Caso 2. Oliver's Market

8/10/2019 Caso 2. Oliver's Market

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Universidad GalileoMaestra Administracin de Recursos HumanosCurso: Estrategia de Negocios

Cas

o No. 2Olivers Mar!et

"Asesores#$icda. %ac&ueline Ga'riela $u( Hern)nde* Carn+: ,2--,22$icda. Olivia /orandina Maln $eonardo Carn+:

Fecha:11/02/2012


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ContenidoINTRODUCCIN.......................................................................................................

,. Antecedentes......................................................................................................0

2. /esarrollo del Caso.............................................................................................1

2., Generalidades.................................................................................................1

2.2 O'etivos..........................................................................................................3

2. Estrategias.......................................................................................................3

2.0 A4iliados..........................................................................................................,,

2.1 Recursos Humanos....................................................................................,,

2.5 6inan*as.....................................................................................................,

2.7 8roductos 9 Materia rima.............................................................................,5

2.; Organi*acin.................................................................................................,7

2.3 .....................................................................2-

2.,2 Resonsa'ilidad ?ocial Cororativa @R?C.................................................22

2., Creacin del Balor Comartido@CBC..........................................................20

Conclusiones...........................................................................................................21

Recomendaciones...................................................................................................25

Bibliografa...............................................................................................................27


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INTRODUCCIN

Olivers Mar!ets @OM son suermercados minoristas &ue o4rece comida natural

org)nica 9 gourmet a ersonas &ue tengan el gusto or la comida saluda'le 9 a un

recio cmodo. Actualmente tiene tiendas &ue est)n da a da 'rind)ndole al

cliente el roducto &ue desee siemre 9 cuando cumla con su 4iloso4a del

cuidado del laneta 9 comida de calidad.

/e acuerdo a la in4ormacin resentada se Dace un 'reve an)lisis del

4uncionamiento actual ara lo cual se resentan de 4orma 'reve los o'etivos las

estrategias &ue utili*aron desde el momento de su 4undacin 9 de &ue manera

4ueron alicadas la imortancia de los recursos Dumanos 4inan*as los roductos

9 materias rimas la organi*acin 9 tecnologa en uso.

6inalmente se resenta un an)lisis 6O/A &ue muestra la oortunidad de oder

e(andirse 9 las estrategias &ue odra utili*ar ara lograrlo incrementar sus

ventas 9 lograr un meor 9 ma9or reconocimiento de su marca de alimentos as

como la imortancia de la Resonsa'ilidad ?ocial Cororativa @R?C 9 la Creacin

del Balor Comartido @CBC.

8or ltimo recomendaciones conclusiones 9 'i'liogra4a consultada durante el

an)lisis.


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OLIVERS MARKETS

1.Antecedentes

.

En el aFo de ,3;; ?teve Oliver comra Cotati 6armers Mar!et Diotecando su

casa. A esar de tener una visin con dicDo 'ien sa'a &ue no conta'a con

e(eriencia en a'arrotes. /e esta manera inici unto con su esosa RutD

Maass a tra'aar ara &ue Olivers Mar!et se convirtiera en una tienda digna de

un servicio de e(celencia.

En ,33- Olivers aFadi una seccin de servicio de /elicatessen 9 en ,33, un

asillo de alimentos saluda'les.

En ,330 se amli la tienda de Cotati con ,--- metros cuadrados m)s 9 con casi

25-- metros de esacio de venta lo &ue dio un total de 1- metros cuadrados

9 aFadi roductos naturales 9 org)nicos en todas las categoras de la tienda.

En el aFo 2--- se inauguro Olivers en ?anta Rosa la cual cam'i su nom're a

Olivers Markets. Adem)s en el aFo 2--0 se a'ri un almac+n de 05- metros

cuadrados unto a la tienda de ?anta Rosa

En 2--1 Olivers inicia la remodelacin la tienda de Cotati donde invirti 1-----

dlares mismo aFo en &ue $a National Association 4or tDe ?ecialit9 6ood


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OM tiene mu9 claro el ael activo &ue tiene Dacia las comunidades &ue sirven

or lo tanto dentro de las instituciones &ue ao9an se encuentran escuelas

locales 9 gruos sin 4ines de lucro. Asimismo siemre &ue les sea osi'le llenan

las necesidades de ersonal de los vecindarios locales.

Actualmente Olivers Mar!et tiene a disosicin del 'lico tiendas siendo

estas:

Cotati,

Santa Rosa (Montecito),

Stony oint Store.

Cotati Store

Es un lugar de encuentro ara mucDos de los residentes 9 estudiantes de Cotati

Estatal de ?onoma.

$a tienda cuenta con una ta&uera )rea de susDi &uesos 9 los deartamentos de

alimentos a granel.Cotati a're su tienda delunes a domingo de 7:-- am a ,,:-- m


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M!"#$C%#! S#!R$ (S&"#& R!S&)

Montecito es la tienda m)s e&ueFa comarada con Cotati 9 ?ton9 8oint ?tore. El

sello distinti'ode la tienda es la de coestibles de ser'icio.

$a tienda de Montecito tam'i+n tiene e(tensa carta de vinos &ueso an carne

mariscos todos atendidos or ersonal caacitado 9 con mucDa e(eriencia.

Montecito a're su tienda delunes a domingo de 7:-- am a ,-:-- m


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S#!" !%"# S#!R$

$a tienda a'ri sus uertas en el aFo 2--7 se encuentra en el camino de ?ton98oint usto al lado de la carretera ,2 en ?anta Rosa.

$a tienda cuenta con una amlia roduccin &ueso carne mariscos 9 vinos. Elen4o&ue de la tienda se encuentra en los alimentos rearados 9 delicatessen. $atienda cuenta con dos ensaladas autoservicio adem)s de un Jar i**eriata&uera 9 susDi.

$a tienda o4rece nuestra seleccin m)s grande de tomar 9 llevar latos rincialesensaladas 9 soas.

$a tienda de?ton9 8oint ?tore a're delunes a domingo de 7:-- am a ,-:-- m


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2.2 Objetivos$os o'etivos rinciales de Olivers Mar!ets son:

Kncrementar las ventas a trav+s de su lnea de roductos actuales.

Mantenerse en el mercado 9 lograr reconocimiento de marca con sus

consumidores 9 otenciales de roductos org)nicos 9 naturales.

2.3 Estrategias/e acuerdo al an)lisis integral a Olivers Mar!ets las estrategias &ue reali*aron se

encuentran las siguientes:

$strate*ia +enetracin:

Esta estrategia est) siendo alicada actualmente 9a &ue se encuentra

satis4aciendo a su mismo mercado real @consumidores de roductos

tradicionales naturales 9 gourmet con los roductos &ue ellos re&uieren 9

satis4acen sus necesidades. As mismo OM no descarta la idea de catar al

mercado otencial logrando de esta 4orma un incremento en sus ventas.

$strate*ia de desarrollo de +rod-cto:

Esta estrategia la alicaron al momento de atacar mercados e(istentes con

nuevos roductos. En otras ala'ras OM decidi amliar sus lneas de

roductos tradicionales 4ortalecer las e(istentes 9 est)s o4recerlas a su

mercado actual. $as lneas de roductos &ue agregaron a su gama de

servicios 4ueron: gourmet anadera ta&uera delicatessen salud 9 'elle*a

&uesos vinos entre otros.


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$strate*ia de +recio:

OM reali* esta estrategia ara atraer la atencin de los 4ieles consumidores

de los roductos naturales 9 gourmetL o4reci+ndoles recios m)s 'aos &ue la

cometencia ?a4ea9L cuando realmente los recios 'aos anunciados se

comensa'an con los recios normales de otros roductos. A esar de dicDa

estrategia era de lo m)s llamativa los consumidores interretaron todo lo

contrario. 8recios m)s altos &ue la cometencia.

$strate*ia de co-nicaciones inte*radas CM%:

Esta estrategia OM alic rincialmente romocin de ventas con

descuentos tales como: un ,-P a ersonas de la tercera edad v)lidos un da

entre semana esec4ico. Adicional a esta tam'i+n se Da alicado mar!eting

directo a trav+s de su )gina Qe': QQQ.oliversmar!et.com 4ace'oo! 9 tQitterL

relaciones 'licas a trav+s de los centros a los cuales 'rinda a9uda 9

4inalmente algo de u'licidad.

$strate*ia de res+onsabilidad social cor+orati'a o aretin* social:OM est) comrometida a 'rindar ao9o a comunidades 9 organi*aciones

sin 4ines de lucro. Una de la t)cticas &ue utili*a es a trav+s de su )gina

Qe' con la tareta comunitaria Olivers en donde a trav+s de ella se

recaudan 4ondos siendo la din)mica el 3% de la compra va dirigido a

una escuela, grupo u organiaci!n

"ue el cliente desee.
http://www.oliversmarket.com/http://www.oliversmarket.com/


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2.4 !liados/e'ido a &ue OM siemre 'usca satis4acer a su gruo o'etivo 9 tiene como

4iloso4a darles la ocin de elegir entre todos los alimentos saluda'les u org)nicos

&ue re4ieranL es necesario contar con los a4iliados m)s reconocidos a nivel

nacional or la calidad 9 la 4orma en &ue cultivan rocesan 9 distri'u9en los

diversos roductos re&ueridos or el cliente. /entro de estos destacan:

CA66

Harvest 6air

Cotati Cree! Critters

Jlue Ocean Knstitute

Cotati CDam'er

2." Re#$rsos %$&anos

!M se es4uer*a or tra'aar en e&uio motivar al ersonal 9 Dacerlos

indeendientes. Esto lo Dacen a trav+s del emoQerment 9a &ue les otorga

autonoma ara decidir so're los roductos &ue o4recen 9 4iarles recio. Con estoromueven &ue todos los integrantes de OM 'us&uen 4ormas innovadoras de

Dacer crecer su deartamento 9 meorar la osicin de la tienda en el mercado.

Cada una de las tiendas manea su roio lan comercial 9 ermite a cada uno de

los emleados desarrollarse 9 oner en r)ctica sus conocimientos tericos 9

emricos.

Una de las 4ormas de monitorear el 4uncionamiento de las tiendas es llevando su

conta'ilidad 4iscal en el nivel de deartamentos al re&uerir &ue los gerentes

entreguen estados 4inancieros cada semana.


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El deartamento de conta'ilidad genera

estados mensuales &ue se comaran con los estados semanales de los

deartamentos. A los deartamentos &ue venden roductos erecederos se les

revisa el inventario dos veces al aFo.

$os gerentes de tienen la resonsa'ilidad de registrar el desemeFo 4inanciero 9

de mantener los est)ndares de !li'ers Maret en )reas de comerciali*acin

servicio al cliente 9 limie*a. Esto lo llevan a ca'o unto con los encargados de

deartamento suervisando el 'uen 4uncionamiento de cada una de las unidades

as mismo son resonsa'les de contratar caacitar 9 evaluar a todos los

emleados.

!M trata en lo osi'le de incentivar a sus emleados ara &ue se es4uercen 9logren en un momento determinado ocuar uestos sueriores.

#onsideran "ue sus empleados tra$aan para vivir & no viven para tra$aar.

El comonente ')sico del rograma de RR HH es el contrato de emleo el cual

eseci4ica las Doras re&ueridas tiemo de descanso vacaciones 9 'onos.


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2.' (inan)as/e'ido a &ue este tema es maneado con suma con4ia'ilidad 9 al oco acceso a

estados 4inancieros a la 4ecDa nicamente se resenta el an)lisis de ru'ros

esec4icos de Olivers Mar!ets de los aFos 2--- al 2--0 de las dos rimeras

tiendas. A continuacin se detallan de 4orma ordenada.

C-adro 1

Co+aracin 'entas !li'ers Marets

#iendas Cotati Santa Rosa (Montecito)

F-ente: ibro &dinistracin $strat3*ica. 4*ina C56. %l-stracin 7. Febrero 2012.

/e acuerdo a la in4ormacin resentada de los aFos 2--- al 2--0 se uede

o'servar &ue e(iste una variacin nota'le de ventas en la tienda Cotati ara el aFo

2--2 9a &ue osteriormente a este aFo se veri4ica un orcentae de decrementode Dasta 2.1-P en el 2--0 comrado con el aFo anterior.

En cam'io la


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C-adro 8

Co+aracin 9tilidad !li'ers Maret

#iendas Cotati Santa Rosa (Montecito)

F-ente: ibro &dinistracin $strat3*ica. 4*ina C56. %l-stracin 7. Febrero 2012.

6inalmente de acuerdo al an)lisis de la utilidad @+rdida antes de imuesto se

uede ver &ue am'as tiendas muestran +rdidas a artir del los aFos 2--2 9 2--

a lo &ue ro'a'lemente tuvieron &ue contrarrestarlo alicando estrategias de

mar!eting integradas: 8u'licidad romocin de ventas relaciones 'licas

mar!eting directo e interactivo ara oder su'ir ventas 9 dar un giro de ,;- &ue

les ermitiera seguir invirtiendo en las mismas tiendas 9 'rindarles la oortunidad

de a'rir la tienda ?ton9 8oint ?tore.


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2.* +rod$#tos , -ateria ri&a$a lnea de roductos &ue actualmente manea Olivers Mar!et se ueden

mencionar:

8anadera


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2./ Organi)a#i0n$a estructura organi*acional de Olivers Mar!ets est) comuesta or el 4undador

?teve Maass 9 el viceresidente


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2. Te#nologa

!li'ers Maret no Da invertido mucDo Dacia el 'lico digital es decirL en a&uelloa &uienes gusta de la 4acilidad de acceso a lo &ue desea de una manera

inmediata. ?in em'argo de'ido al tio de roductos &ue comerciali*a OM 9 el

movimiento tecnolgico en el &ue se desenvuelve se encuentran utili*ando

tecnologa tal como:

%nternet @redes sociales ara estar m)s cerca de su gruo o'etivo

actualmente tiene ,3 seguidores en


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&++le Maret

Costco

>all Mart

Raleys

Ral+hs

Sa


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Estos suermercados cuentan con los mismos

roductos &ue Olivers. ?in em'argo OM vende en menor escala en comaracin

con sus cometidores +ero s-s +recios son 4s baBos -e los de la

co+etencia.Una de las ventaas &ue uede arovecDar OM es &ue tiene un rograma de

roductos ')sicos en el cual se comararan los recios con los de ?a4eQa9 en

artculos de uso diario como


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ANLISIS FODA

INTERNO EXTERNO

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Kiosko pedidos especiales.

Descuento especial a personas mayores.

Premio al minorista sobresaliente.

Alimentos naturales y gourmet

Cuenta con marca propia.

Mercado potencial que acepta productos naturales y

gourmet.

Opcin de Expansin.Apoyo a grupos cvicos y escolares

Empowerment a los empleados para tomar decisione

que acen.

DEBILIDADES AMENAZAS

!iendas estrecas" poco viable.

Poco capital.

Muca competencia.

Presentaci#n de empleados de una manera inadecuada.

$o tiene servicio de entrega a domicilio.

Poca interacci#n con el mercado digital.

Creciente de las tiendas mayoristas en %orma de clubsupercentros de descuento.

Creciente compras de comida r&pida.

Modelos cambiantes de compra debido al surgimien

operadores y servicios de entrega por internet.

Mayores de costos laborales" para cadenas de sindica

Cambio de &bito de compra.

Poco conocimiento de la tienda por el p'blico de los

estados.

/e acuerdo a la 'uena acetacin &ue Da tenido !M,en Estados Unidos e(iste

una ro'a'ilidad &ue sea 'ien reci'ido en lugares estrat+gicos &ue no est)n

siendo atendidos or la cometencia.


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A continuacin se resentan una serie de

estrategias &ue !li'ers Marets uede imlementar ara contrarrestar las

de'ilidades 9 arovecDar las oortunidades &ue se resentan.

ESTRATEGIAS

MATRIZ

FODA

OLIVERS

MARETS

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTU

NIDADES

Es!"a!e#ias FO Es!"a!e#ias DO

$. Promocionar a trav(s del Kiosko de pedidos

especiales los productos de marcas propias"

introduci(ndolo con un descuento a los productosnaturales y gourmet.

$. )mplementar el servicio a domicilio y promocionarlo

en las tiendas %sicas y a trav(s de su p&gina web y alvender la imagen de la tienda tanto en la presentaci#n del

repartidor como del producto de la propia marca.

%. Ampliar su mercado a trav(s de la publicidad de boca

en boca que se le indique al personal y de esta %orma

buscar la compra y consumo de productos de la marca de*liver+s.

%.,eali-ar estudios de mercado con apoyo de losempleados que le permitan conocer la %actibilidad deabrir tiendas en lugares estrat(gicos cerca de

escuelas" universidades/ y de esta %orma dar a

conocer su propia marca y0o productos naturales ygourmet.

AMEN

AZAS

Es!"a!e#ias FA Es!"a!e#ias DA

$.)ncursionar en el mercado de la comida r&pida"agregando productos naturales y gourmet en

restaurantes de reconocimiento para personas que

gusten de esta calidad de producto y comida r&pida.

%. Aprovecar el uso de kiosko de pedidos

especiales para lograr obtener in%ormaci#n acerca delos gustos y pre%erencias de los clientes actuales de

*liver+s Markets y de esta %orma elaborar un per%ilde consumidor

$.Ampliar las instalaciones de una tienda para renovar laimagen de *liver+s Markets" agregando un apartado

especial para su propia marca y coordinar recorridos con

el p'blico en general para que la cono-can.

%. Premiar al consumidor individual y corporativo que

mayor visitas y compras realice en *M" PE1 una carretacon productos 2334 marca *liver+s " incentivando de

esta %orma a la lealtad de marca y cambiando el &bito decompra de estos consumidores.

8ara comlementar estas estrategias es necesario reali*ar lanes de accin &ue

conlleven la coordinacin de las actividades &ue se de'en reali*arlas as como

estudios de mercados &ue demuestren la 4acti'ilidad de a'rir T cantidad de

tiendas en un lugar determinado.


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En el caso de Guatemala consideramos &ue

Olivers Mar!et no tiene caital ara e(lorar mercados 4uera de su D)'itat sin

em'argoL con una investigacin de mercados e(loratoria odra cerciorarse de la

acetacin &ue tendra una tienda en la caital 9a &ue datos recientes de

AGET8OR< demuestra &ue e(iste un nicDo de mercado &ue gusta or los

alimentos naturales 9 org)nicos.

2.12 Resonsabilidad 9o#ial Cororativa :R9C;

Actualmente !li'ers Maretsao9a a las escuelas locales 9 gruos sin 4ines de

lucro siemre &ue sea osi'le 9 &ue o4re*ca cuidar a la Dumanidad entera.

Estas recaudacines las Dacen a trav+s de sus tiendas 9 lo logran incentivando a

&ue los clientes deen donaciones de alimentos al Janco de Alimentos RedQood

Emire. All mismo tienen un rtulo &ue dice 'us"uen los contenedores de

color narana cerca de las puertas, es la temporada de gracias & de dar

Olivers Mar!ets en la siguiente imagen tiene -n che-e re+resentati'o de las

contrib-ciones -e han hecho a los *r-+os locales de la co-nidad, en el

es de enero a se+tiebre de 2011.


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$stos


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!li'ers Marets crea el valor comartido a

trav+s del imulso del cuidado del medio am'iente los oceanos 9 la vida natural

Da o'tenido los siguientes remios 9 reconocimientos

or tal tra'ao ara la sociedad 9 el mundo entero:

Green A*ards

Certi4icacin Green Jusiness 2-,, del 8rograma

de Negocios del Condado de ?onoma Berde.

8remio Meores 8r)cticas de la Alian*a de

Emresas del Medio Am'iente 2--7 en reconocimiento de las r)cticas

de negocios am'ientalmente racionales.

r'oles ara el 6uturo ;-- )r'oles lantados en Donor de OliversMar!et.

$der en sosteni'ilidad or el Knstituto de $idera*go de la Economa 9 la

Ecologa.

Con#l$siones
http://www.oliversmarket.com/index.php/get_local/bay_area_green_business/


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1. !li'ers Marets no Da 'uscado

e(andirse a nivel nacional en Estados Unidos 9a &ue cuenta con mucDa

cometencia 9 oco caital de inversin.

2. !li'ers Marets se Da mantenido en el mercado local de ?anta Rosa 9

?onoma de'ido a &ue se Da orientado a consolidar 'ien su nom're 9

restigio en estas regiones.

8. !li'ers Marets,Da tenido gran varia'ilidad en las ventas de las di4erentes

tiendas lo &ue ermite identi4icar &ue tienda es la m)s visitada 9 reconocida

as como alicar lanes de contingencia 9 estrategias ara meorar las ventas

en las otras.

5. $a creacin de un valor comartido Da ermitido &ue el nom're de !li'ers

Maretstrascienda 4ronteras 9 sea reconocido como una institucin de a9uda

a la vida natural 9 a la ecologa.

Re#o&enda#iones


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1. !li'ers Marets, de'e de reali*ar un

estudio de mercado &ue le ermita conocer sus de'ilidades 4rente a la

cometencia 9 su articiacin en el mercado estadounidense 9 'uscar

medidas ara contrarrestar las estrategias de la cometencia as como de

'uscar ociones de inversin a largo la*o &ue le ermitan generar caital.

2. !li'ers Marets, de'e arovecDar el restigio 9 reconocimiento &ue Da

o'tenido en los lugares en donde tiene actualmente una tienda 9 rooner

a'rir una nueva en donde los mismos clientes la sugieran.

8. !li'ers Marets,de'e de reali*ar una encuesta de medida de satis4accin de

los clientes tanto del roducto &ue o'tuvo or su comra como del servicio

&ue le 'rindaron los emleados 9 de esta manera conocer &ue est) in4lu9endo

ara &ue las ventas sean tan variadas 9 oder rooner cam'ios dr)sticos &ue

generen satis4accin total de los clientes 9 altos ingresos ara ellos.

5. !li'ers Marets,de'e arovecDar el reconocimiento &ue tiene en diversos

lugares del mundo or el valioso ao9o a la naturale*a 9 el medio am'iente 9

seguir 4omentando el consumo de alimentos naturales 9 saluda'les de OM

resaltando sus rinciales 'ene4icios.

=ibliogra>a


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1. ArtDur A.


29/29

E!?& $ C&%F%C&C%G"

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