Caso 6 Rosetta Stone

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA

ESCUELA DE COMPUTACIÓN

ADMINISTRACIÓN DE LA FUNCIÓN DE

INFORMACIÓN

CASO 6

ROSETTA STONE INC.

ALUMNOS:

Esteban Alvarado Solano (200928913)

Diego Rojas Chacón (200938599)

PROFESOR:

Jaime Solano Soto

FECHA: 10 de septiembre de 2012

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ROSETTA STONE INC. CASO 6

CONTENIDOS

I. Situación Actual ...................................................................................... 4

A. Desempeño ...................................................................................... 4

B. Postura Estratégica .......................................................................... 4

1- Misión – Visión .................................................................................. 4

2- Objetivos ........................................................................................... 4

3- Estrategias ........................................................................................ 5

4- Políticas ............................................................................................. 5

II. Administradores Estratégicos .............................................................. 5

A. Junta Directiva .................................................................................. 5

B. Administración alto nivel ................................................................... 6

III. Ambiente externo (tabla EFAS) ........................................................... 7

A. Ambiente Social ............................................................................... 7

B. Ambiente Industrial ........................................................................... 8

C. Resumen de factores externos .......... Error! Bookmark not defined.

1. Matriz de la industria .......................................................................... 9

2. Factores externos importantes ........................................................ 10

3. Tabla EFAs ...................................................................................... 10

IV. Ambiente Interno (tabla IFAS) ........................................................... 11

A. Estructura corporativa .................................................................... 11

B. Cultura Corporativa ........................................................................ 11

C. Recursos Corporativos ................................................................... 12

Mercadeo ............................................................................................. 12

Finanzas .............................................................................................. 12

Investigación y Desarrollo .................................................................... 13

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Operaciones y Logística ...................................................................... 13

Recursos Humanos ............................................................................. 14

D. Resumen de factores internos ........................................................ 14

1. Factores internos importantes ......................................................... 14

2. Tabla IFAs ....................................................................................... 15

V. Análisis de Factores Estratégicos ...................................................... 16

A. Análisis Situacional (matriz SFAS) ................................................. 16

B. Revisión de la Misión y Objetivos Actuales .................................... 16

VI. Alternativas Estratégicas Recomendadas ......................................... 17

A. Alternativas Estratégicas ................................................................ 17

B. Estrategia Recomendada ............................................................... 17

C. Cómo Implementar la Estrategia Recomendada ............................ 17

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I. SITUACIÓN ACTUAL

A. Desempeño Actual

En la actualidad, Rosetta Stone provee soluciones basadas en tecnología

para aprender nuevos idiomas. Desarrolla software, servicios online, y prácticas de

audio dirigidas a varios segmentos del mercado como a individuos, instituciones

educativas, fuerzas armadas, agencias de gobierno y empresas.

Las soluciones que ofrece la compañía están basadas en un método al cual

llama “Inmersión Dinámica”, el cual busca replicar el proceso de aprendizaje de

una lengua natal en los niños pequeños, sin utilizar traducciones, explicaciones de

gramática o listas interminables de vocabulario. Sus productos y plataformas se

ofrecen para computadoras personales, redes locales e internet.

Sus oficinas centrales están en Washington D.C, y tiene oficinas en London,

Múnich, Tokio, Seúl, y en Boulder Colorado. Su sitio web es

www.RosettaStone.com.

B.Postura Estratégica

1- Misión – Visión

En el caso se menciona que la misión de Rosetta Stone es “Cambiar la

manera en que la gente aprende idiomas”. Sin embargo, no existen estatutos de

misión ni de visión formales.

2- Objetivos

Introducir nuevas tecnologías y métodos alternativos.

Entender al cliente y sus necesidades.

Ser el proveedor principal del servicio de aprendizaje de idiomas.

Ser la empresa preferida, y líder de la industria.

http://www.rosettastone.com/

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3- Estrategias

Las estrategias que se pueden diferenciar de la lectura del caso son:-

Expansión geográfica

Diferenciación del producto

Bajos costos

4- Políticas

Rosetta Stone utiliza una política anti-piratería, basada en patentes, marcas

registradas y derechos de autor para proteger su propiedad intelectual. Los discos

que vende la empresa vienen con una llave para activar el producto además de un

contrato para no distribuir el material y copiarlo de forma ilegal, el cual los usuarios

deben aceptar para utilizar los discos.

II. ADMINISTRADORES ESTRATÉGICOS

A. Junta Directiva

La junta directiva está formada por los siguientes miembros:

Phil Clough: Fue socio general administrativo en ABS Capital

Partners y tiene experiencia en compañías de servicios de negocios.

John Coleman: Fue presidente y COO de Bose Corporation.

Laurence Franklin: Fue CEO de Tumi.

Patrick Gross: Fue presidente de la junta en The Lovell Group.

John Lindahl: Fue socio general administrativo en Norwest Equity

Partners.

Ted Leonsis: Trabajó en AOL como presidente y vicepresidente de la

junta.

Laura Witt: Fue socia general en ABS Capital Partners y tiene

experiencia en software y servicios de tecnología.

Tom Adams: Presidente de la junta.

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Como se describió anteriormente, los miembros de la junta tienen

experiencia en puestos altos y ofreciendo servicios que contribuyen en gran

manera al proceso de toma de decisiones de la compañía. No se menciona nada

con respecto a las acciones de la compañía que tiene cada uno de ellos.

B.Administración alto nivel

El equipo de administración de alto nivel estuvo conformado por los

siguientes miembros, según el caso:

Tom Adams: Fue el CEO de la compañía desde el 2003. Es fluente

en francés, sueco, inglés y español, tiene bases en alemán y

Mandarín, y está aprendiendo Ruso. Actualmente es presidente de la

junta.

Brian Helman: CFO. También fue CFO en NEON Systems.

Greg Keim: Cabeza delos laboratorios de tecnología y responsable

de la innovación de productos.

Gregory Long: Responsable de las funciones de desarrollo de

productos. Lideraba grupos de desarrollo y organizaba a nivel de

manufactura. Fue vicepresidente de desarrollo de productos en

LeapFrog SchoolHouse.

Michael Wu: Responsable de cuestiones legales, gobierno

corporativo, asuntos de conformidad y de gobierno.

Mike Fulkerson: Director de I&D.

Pamela Mulder: A cargo del equipo de desarrollo internacional en

cuanto a expansión en el mercado y desarrollo de mejores prácticas

a nivel internacional.

Jay Topper: Responsable de departamentos de soporte,

entrenadores de lenguaje y administración del éxito con los clientes.

Luego pasó a ser CIO.

Pete Rumpel: Responsable de ventas y marketing.

Eric Duehring: A cargo del marketing global de marca.

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Michaela Oliver: Vicepresidente de Recursos Humanos. Tuvo

también el mismo puesto en AOL.

Actualmente ha habido algunos cambios en esta lista. Según el sitio web de

la compañía, también se incluye a otros miembros como:

Stephen Swad: Actual CEO y presidente desde Febrero del 2012.

Fue CFO antes de convertirse en CEO desde Noviembre del 2010.

Pradeep Mannakkara: Actual CIO.

Nino Ninov: Actual vicepresidente de I&D.

Thomas Pierno: Actual CFO.

Prasnesh Shah: Presidente de marketing global.

Judy Verses: Presidente de instituciones globales.

Todos los miembros de la administración de alto nivel tienen vasta

experiencia en el mercado y en sus funciones.

III. AMBIENTE EXTERNO (TABLA EFAS)

1. Ambiente Social

Aspecto económico: La rentabilidad de la compañía se ve afectada

por la venta de copias piratas y el acceso no autorizado a sus

programas.

Aspecto tecnológico: Incremento en el uso y dependencia del

internet, juegos, redes sociales y aplicaciones móviles representan

un sin número de oportunidades para la compañía. Además,

plataformas de intercambio de archivos como eDonkey, BitTorrent y

Direct Connect proveen un medio de distribución ilegal del software

de Rosetta Stone, lo cual tiene un impacto negativo en ganancias.

Aspectos político-legales: La compañía enfrenta la amenaza de

piratería y violaciones a derechos de autor y propiedad intelectual

como cualquier otra empresa de desarrollo de software, tecnologías

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y plataformas propietarias. Para protegerse cuenta con patentes,

derechos de marca, y arreglos contractuales que no solamente

protegen sus productos sino que también su imagen de marca.

Aspecto sociocultural: Aumento en la demanda de aprendizaje de

nuevos idiomas representa una oportunidad para la empresa.

Actualmente la sociedad le da mucha importancia, pues cada vez

son más quienes desean aprender un idioma ya sea por razones

personales o laborales, y también empresas o instituciones que ven

una necesidad el tener empleados multilingües.

2. Ambiente Industrial

En el mercado existen muchas personas que cuentan con un sin número de

razones para aprender un segundo, tercero, o hasta cuarto lenguaje. La industria

del aprendizaje de lenguajes ya cuenta con una base sólida de clientes. En la

industria, los lenguajes que más se estudian son el mandarín, español, inglés y

arábigo. Alrededor de 40 millones de personas estuvieron aprendiendo Mandarín

en el 2009, y el español adquirió popularidad en los Estados Unidos gracias a la

población latina. Además, el inglés es el lenguaje de los negocios, carreras,

ciencia y tecnología. Por último, la demanda del arábigo se incrementó después

del ataque del 11 de Setiembre del 2001 a los EEUU y las guerras de Afganistán e

Irak.

En la industria existen muchos segmentos del mercado a los cuales se

puede atender. Está el mercado de personas individuales, compañías,

instituciones de gobierno y hasta el mercado militar. La demanda de productos y

servicios por parte de los clientes creó una industria fragmentada influenciada por

tendencias y preferencias, por lo que se identifica un fuerte poder de negociación

por parte de los clientes. Cabe mencionar que los avances tecnológicos y la

popularidad que han ganado los dispositivos móviles como celulares, tabletas y

computadoras personales han guiado el desarrollo de nuevas soluciones para el

aprendizaje de lenguajes, así como el incremento en la accesibilidad en línea,

juegos interactivos y redes sociales.

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Además, Rosetta Stone tiene fuertes competidores como Berlitz

International, Simon & Schuster, Random House Ventures LLC, Disney Publishing

Worldwide, McGraw-Hill Education y Pearson, cada uno con características

distintivas en cuanto a métodos de aprendizaje, efectividad, conveniencia,

reputación, entre otras.

3. Resumen de factores externos

1. Matriz de la industria

Factores de

éxito

Peso Rating

Rosetta

Stone

Inc.

Puntaje

Rosetta

Stone

Inc.

Rating

Berlitz

Int

Puntaje

Berlitz

Int

Rating

Simon &

Schuster

Puntaje

Simon &

Schuster

Rating

Disney

Puntaje

Disney

Rating

McGraw-

Hill

Puntaje

McGraw-

Hill

Rating

Pearson

Puntaje

Pearson

Innovación de

productos y

servicios de

acuerdo a

tendencias.

0.20 5 1.25 3 0.60 4 0.80 4 0.80 4 0.80 4 0.80

Protección de

propiedad

intelectual

0.15 4 0.60 3 0.45 4 0.60 5 0.75 4 0.60 4 0.60

Expansión

hacia

mercados

específicos.

0.15 4 0.60 5 0.75 4 0.60 5 0.75 4 0.60 4 0.60

Reacción

rápida a

cambios en

preferencias

del

consumidor.

0.13 3 0.39 4 0.52 4 0.52 3 0.39 3 0.39 3 0.39

Metodologías

apoyadas en

tecnología.

0.20 4 0.80 4 0.80 5 1.0 5 1.0 3 0.60 4 0.80

Diversificación

de lenguajes

0.17 3 0.51 5 0.85 5 0.85 2 0.34 5 0.85 3 0.51

Total 1.0 4.15 3.97 4.37 4.03 3.84 3.7

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2. Factores externos importantes

1. Nuevas tendencias: dependencia del internet, redes sociales,

aplicaciones móviles, y juegos.

2. Plataformas tecnológicas de intercambio de archivos.

3. Piratería y violaciones a derechos de autor y propiedad intelectual.

4. Aumento en la demanda de aprendizaje de nuevos idiomas.

5. Industria del aprendizaje de lenguajes cuenta con base sólida de

clientes.

6. Existencia de muchos segmentos en el mercado.

7. Demanda influenciada por tendencias y preferencias muy cambiantes o

dinámicas por parte del cliente.

8. Fuerte competencia, cada competidor cuenta con fuertes ventajas

competitivas.

3. Tabla EFAs

Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios

Oportunidades

Nuevas tendencias: dependencia del internet, redes sociales, aplicaciones móviles, y juegos.

0.20 5 1.0

Aumento en la demanda de aprendizaje de nuevos idiomas.

0.15 4 0.60

Industria del aprendizaje de lenguajes cuenta con base sólida de clientes.

0.07 4 0.28

Segmentación del mercado.

0.08 4 0.32

Amenazas

Plataformas tecnológicas de intercambio de archivos amenazan rentabilidad de la empresa.

0.08 3 0.24

Piratería y violaciones a derechos de autor y propiedad intelectual.

0.17 4

0.68

Demanda influenciada 0.07 4 0.28

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por tendencias y preferencias muy dinámicas por parte del cliente.

Fuerte competencia, cada competidor cuenta con fuertes ventajas competitivas.

0.18 4 0.72

Total 1 4.12

IV. AMBIENTE INTERNO (TABLA IFAS)

A. Estructura corporativa

En cuanto a la estructura corporativa a nivel de organización físico, las

oficinas centrales se ubican en Washington D.C, y existen oficinas en London,

Múnich, Tokio, Seúl, y Boulder, Colorado. La toma de decisiones está centralizada

en la junta directiva.

La compañía se organiza en torno a unidades de negocio basadas en el

tipo de cliente:

Unidad personal.

Unidad de negocios.

Sector público.

Sector educativo.

Educación en casa.

B.Cultura Corporativa

La cultura de la empresa está compuesta por valores y creencias

compartidas, ya que poseen una sola meta, que el cliente aprenda el idioma que

eligió. Esto lo pretenden lograr cambiando la forma en que las personas aprenden

un idioma, utilizando recursos como imágenes, grabaciones del idioma hablado

por personas nativas del lenguaje. Pretende crear un ambiente en donde el

estudiante se vea envuelto por el idioma y no solo aprenda de leer y traducir.

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C.Recursos Corporativos

Mercadeo

El crecimiento y rendimiento de la compañía depende directamente de la

efectividad y eficiencia del mercadeo. En el 2009, el 82% de las ganancias se

generaron a través de los diversos canales de venta directos, entre ellos call

centers, sitios web, fuerza de ventas y kioscos.

Sus campañas de mercadeo se realizan a través de la radio, televisión y

publicidad impresa. Tiene publicaciones en revistas y periódicos importantes como

“Time”, “The Economist”, “The New Yorker”, y “National Geographic”. Su estrategia

consistió en comprar segmentos residuales de publicidad, es decir, campos

publicitarios que no pudieron ser vendidos o que fueron ofrecidos con descuentos.

También realizaban mercadeo online por medio de anuncios pagados en páginas

y contrataciones sobre análisis de tráfico en las páginas de la red.

Además, toma mucho en cuenta la opinión del cliente con respecto a la

publicidad, pues hace un seguimiento de la efectividad de su publicidad

preguntando a los clientes qué campañas les llamó más la atención, y proveyendo

espacios para dejar testimonios y sugerencias.

Gracias a su función de mercadeo Rosetta Stone Inc. fue reconocida como

la marca de aprendizaje de lenguajes más conocida en EEUU en el 2008.

Además, los clientes asocian la marca con alta calidad y servicios/productos

efectivos.

Finanzas

Del 2004 al 2009, los ingresos de Rosetta Stone incrementaron de $25.4

millones a $252.3 millones, representando un 58% de crecimiento anual

compuesto. Se registró un incremento de 21% en las ganancias del año 2008 al

2009. Se atribuyó el crecimiento a un incremento del 14% en la unidad de ventas y

un incremento de 4% en el precio promedio de cada unidad.

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Financieramente la empresa se desempeñó muy bien y todavía lo sigue

haciendo. Según Tom Adams, la fuerte demanda por parte de consumidores e

instituciones llevó a ganancias record para el último cuarto fiscal del 2009.

Investigación y Desarrollo

La compañía invierte en I&D para el desarrollo de nuevas soluciones y

producto innovadores, pues la cantidad de competidores es grande y necesita

desarrollar una ventaja competitiva mediante el ofrecimiento de servicios y

productos diferentes.

Rosetta Stone desarrolla la gran mayoría de su tecnología. Ha creado

herramientas de desarrollo de contenidos que permiten escribir, editar, administrar

y publicar materiales de cursos, así como tecnologías de reconocimiento de voz y

una plataforma que soporta todas las reglas y caracteres tan diversos que existen

en todos los idiomas. También se ha unido a otras compañías como Parature Inc.

para ofrecer servicio al cliente en redes sociales como Facebook.

La metodología desarrollada por Rosetta Stone Inc. para el aprendizaje de

lenguajes es “Inmersión Dinámica”, que pretende hacer mímica del proceso de

aprendizaje de lenguas natales de los niños. Además, está buscando

oportunidades en el mercado de tecnología móvil, con su sistema Rosetta Stone

Mini.

La compañía realiza una muy buena investigación sobre las necesidades de

los clientes y los mercados, la cual le ha ayudado a desarrollar productos para

diversos segmentos, valiéndose de los avances y tendencias en la tecnología para

incorporar siempre productos innovadores. Para finales del 2009, los gastos en

I&D rondaron los $26.2 millones: 10.4% del total de ingresos.

Operaciones y Logística

Rosetta Stone Inc. cuenta con tres canales principales de distribución:

Canal del consumidor: ventas al consumidor representaron un 79%

del total en el año 2009. El modelo de distribución se basa en call

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centers, sitios web, tiendas seleccionadas y kioscos.Opera alrededor

de 242 kioscos distribuidos en aeropuertos, malls y lugares

estratégicos en 39 estados.

Canal institucional: Para finales del 2009 las ventas institucionales

representaron el 21% del total de ventas. Se sirve a cuatro

mercados: escuelas de primaria y secundaria, colegios y

universidades; las fuerzas armadas de EEUU y agencias de gobierno

federales; corporaciones y organizaciones sin fines de lucro.

Realizan visitas, exposiciones, conferencias, seminarios,

demostraciones, correos, publicidad en publicaciones institucionales,

etc.

Canal internacional: Cuenta con subsidiarias internacionales en el

Reino Unido, Alemania, Corea del Norte y Japón. Trata de

expandirse a los mercados europeos, asiáticos y latinoamericanos.

Recursos Humanos

El personal de ventas directas de Rosetta Stone Inc. es muy fuerte. Muchas

de las ventas se logran gracias a demostraciones personales que se realizan en

sus puntos de venta como los kioscos. Su fuerza de ventas fue expandida para

mantener sus actividades de marketing institucional. El personal de ventas debe

tener conocimientos en otros idiomas.

D.Resumen de factores internos

1. Factores internos importantes

1. Fuerte equipo de ventas.

2. Buena estrategia de mercadeo.

3. Conocimiento claro y conciso del cliente meta.

4. Desarrollo de tecnología propia.

5. Poca diversificación de productos.

6. Expansión internacional.

7. Protección de propiedad intelectual

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2. Tabla IFAs

Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado Comentarios

Fortalezas

Fuerte equipo de ventas.

0,2 3 0,6

Buena estrategia de mercadeo.

0,15 4 0,6

Conocimiento claro y conciso del cliente meta.

0,25 5 1,25

Desarrollo de tecnología propia.

0,1 4 0,4

Protección de propiedad intelectual

0,15 4 0,6

Debilidades

Poca diversificación de productos

0,1 3 0,3

Expansión internacional.

0,05 2 0,1

Total 1 3,85

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V. ANÁLISIS DE FACTORES ESTRATÉGICOS

A. Análisis Situacional (matriz SFAS)

Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado

Corto Mediano Largo

O1 Nuevas tendencias: dependencia del internet, redes sociales, aplicaciones móviles, y juegos.

0,2 5 1 X

O2 Aumento en la demanda de aprendizaje de nuevos idiomas.

0,1 4 0,4 X

A2 Piratería y violaciones a derechos de autor y propiedad intelectual.

0,2 4 0,8 X X

A4 Fuerte competencia, cada competidor cuenta con fuertes ventajas competitivas.

0,125 4 0,5 X X X

F2 Buena estrategia de mercadeo.

0,15 3 0,45 X

X

F3 Conocimiento claro y conciso del cliente meta.

0,125 3 0,375 X X

D1 Poca diversificación de productos

0,1 2 0,2 X

Total 1

3,725

B.Revisión de la Misión y Objetivos Actuales

La misión y objetivos actuales son aun válidos para el mercado actual, aun

cuando se han experimentando cambios a nivel de empresa y de mercado. Es

posible que se pueda cambiar, al menos de manera ligera, para facilitar la

adaptación al mercado, cada vez más cambiante.

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VI. ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS RECOMENDADAS

A. Alternativas Estratégicas

Incursionar en idiomas poco atendidos por la competencia que estén

agarrando cada vez más terreno en el mercado mundial.

Invertir más en I&D para reconocer los posibles mercados de

idiomas, así como el nuevo desarrollo de nuevos productos y

métodos de protección intelectual.

B.Estrategia Recomendada

La estrategia recomendada para la compañía es la estrategia de

investigación de investigación y desarrollo, con esto la compañía podría conseguir

nuevos productos para comercializar abarcando un mercado más grande y un

mayor número de clientes. Así como el desarrollo de nuevas tecnologías y

métodos de protección de información.

C.Cómo Implementar la Estrategia Recomendada

Para lograr implementar esta estrategia es necesario que el monto de

inversión en I&D sea aún mayor, ya que es sumamente necesario e importante

para el desarrollo de este recurso para asegurar el éxito de la implementación de

esta estrategia. Por lo que es aconsejable invertir un 15% o más porcentaje de la

ganancia en I&D, en vez del 10% que actualmente tiene destinado.

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