Caso Aqualisa

Producto: Una ducha innovadora, electrónica que elimina los problemas de presión del agua y de variaciones en la temperatura. Fácil y rápido de instalar.

Problema: La venta luego del lanzamiento no ha alcanzado los niveles esperados.

Pregunta principal: ¿Cómo elevamos la venta?

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Datos:

Según lo observado en el anexo n°7 del caso (Datos financieros seleccionados de Aqualisa en 2000) el negocio de la empresa le genera utilidades. Las ventas están compuestas en un 68% por la venta de duchas y en un 32% por accesorios para ducha y productos comerciales. Su participación de mercado en el Reino Unido era de un 18% el año 2000 siendo el tercer competidor en importancia. En el año 1998 su rentabilidad era de 25% sobre las ventas pasando el año 2000 al 27%. Registra un crecimiento del 5% al 10% en un mercado MADURO donde los competidores se dedican a relanzar sus productos. El futuro pasa por la innovación.

La disponibilidad de Aqualisa en los distintos canales de distribución era la siguiente,

Mayoristas, 40% delas tiendas tiene la marca. En estas tiendas se efectúa el 56% de la venta de duchas.

Tiendas especializadas, 25% de las tiendas tiene la marca. En estas tiendas se efectúa el 8% de la venta de duchas. Orientadas a segmento de precio alto. Es donde el margen de Aqualisa es mayor en su producto.

Tiendas de Bricolage, no se ofrece la marca Aqualisa. En estas tiendas se efectúa el 36% de la venta de duchas.

No existe reconocimiento de marca por parte de los clientes finales a excepción de Tritón.

Los fontaneros tienen una alta incidencia en la resolución de compra del cliente de los segmentos de precio estándar y económico donde participa en la elección en diferentes grados en un 73%,

-28% el cliente sigue el consejo del fontanero en marca y tipo de ducha

- 25% el fontanero decide

- 20% el fontanero influye en el tipo, no en la marca

Los fontaneros son escépticos de incorporar innovaciones ya que puede implicar trabajos mal hechos y segundas visitas con cargo a su bolsillo. Tiene la mala experiencia de la incorporación del botón pulsador. Los fontaneros se acostumbraban y eran leales a una marca.

Dado los precios de Quartz (Anexo 8) se sitúa en un nicho de mercado (Alto) que es atendido principalmente en Tiendas Especializadas donde el cliente privilegia el diseño y las prestaciones. Por este motivo Aqualisa debe orientar sus esfuerzos de venta a capturar este mercado aprovechando que es reconocida por su calidad. Si captura a los clientes líderes, se creará el boca-oreja necesario para este tipo de producto que permitirá transmitir las bondades y beneficios de la nueva ducha. Como es un nicho de mercado la inversión en publicidad es menor ya que estará orientada a un segmento específico en lugares específicos, esto impacta también en los fontaneros, ya que al no ser un segmento masivo la introducción del producto es lenta y les permite adecuar sus métodos de trabajo. Eliminamos la posibilidad de canibalizar el mercado de Aqualisa, si nos dirigimos a mercados más grandes corremos el riesgo de vender más de Quartz a costa de nuestros mismos productos, debemos fortalecer la demanda lateral de Aqualisa y la vertical de Quartz.