La Mercado-LOGIA Gestión de Canales

Caso CIALIS

Amor en pastillas

• Anthony Ramirez

• Nicolas Ortiz

• Dante Ortiz

• Karin Urcia

• Coralia Noriega

• Manuel Mendoza

DEL INSIGHT AL PLANNING: DIC

DILEMA del Sujeto

INSIGHT CONCEPTO inspiracional

“Detectar y Satisfacer el INSIGHT para Innovar y

generar oportunidad”

DILEMA: La pareja como beneficiario del

producto

CUSTOMER

• Médicos generales

• Urólogos

• FFVV y Canales especializados

SHOPPER

• Hombres

• Mujeres

CONSUMER

• PAREJAS

El 80% de los pacientes estan casados (24 millones)*, y de

esa cifra la pareja influye en un 43% (10 millones)** en la

decisión de consultar un médico e iniciar tratamiento.

* Exhibit 6

**Exhibit 7b

INSIGHT: De consumo ocasional al bienestar

de pareja

“Grandes males, grandes

soluciones. Con la pastillita azul,

yo y mi médico decidimos

cuando”

“Algo ocurre entre nosotros, pero

impotencia jamás. No hay mejor

medicina para una pareja que la

comunicación y la opinión experta”

CONCEPTO: La disfunción eréctil, para que se

convierta en un problema, primero debe reconocerse

PERCEPCIÓN

CONSULTA

TRATAMIENTO UROLÓGICO

ENTREGA / CUMPLIMIENTO TRATAMIENTO

EVALÚA

VIAGRA:

SEXO EN

BLISTER

LEVITRA:

SEXO

MEDICADO

CIALIS:

AMOR

MEDICADO

Del 33% de pacientes que van al médico por una receta, 40% acaba

recetado. Buscamos adelantar el ciclo de inicio de consumo de

medicamentos de D.E.

Promesas distintas

OPORTUNIDAD DE MERCADO EN BASE AL

INSIGHT PROPUESTO

RECETADO

• 6.5 pastillas recetadas x 55 días = 40 pastillas al año.

• $10 por pastilla

CAMBIO DE RECETA

• 75% no continúa tratamiento con Viagra

NUEVO ESTILO DE VIDA

• Consumo de 1 pastilla cada fin de semana en pareja

VIAGRA

$400 per cápita anual

LEVITRA

De $100 el primer año a $400

segundo año

CIALIS

En parity, $520 per cápita anual

La Mercado-LOGIA Gestión de Canales

1. ¿Cuáles son las alternativas que está considerando Ely Lilly

para lanzar su nuevo producto Cialis al mercado? Por favor

proponga una de las alternativas posibles con su justificación

económica (de ser posible). Si no tiene datos suficientes, use

supuestos inteligentes.

Mapa estratégico

Competencia

Competir directamente

buscando restar participación a

Viagra, en el target de insatisfechos.

Nicho Atender a mercados específicos, como

personas con dificultades de salud

Diferenciación

Plantear una oferta de valor única,

desarrollando el creciente mercado de la Disfunción

Eréctil.

CIALIS ingresa al mercado luego del lanzamiento exitoso de VIAGRA

desarrollando la categoría de medicamentos para la disfunción eréctil.

Viagra puso en la agenda pública el tema, asociando su nombre a la

solución funcional del problema.

Bajo esta estrategia el planteamiento era seguir al líder (VIAGRA), tomando el posicionamiento que tenia a lo largo

del tiempo en el mercado.

Consumidor:

Dos grupos de edades: entre los 30 y 50 años; y mayores de 50.

Perfil Demográfico:

Hombres pertenecientes a nivel socio económico A – B, sobre los 50 y 60 años con problemas de disfunción eréctil y hombres entre los 30 y 50

años que desean tener mayor placer durante las relaciones sexuales.

Perfil Psicográfico:

Hombres que recurren al VIAGRA, para tratar la disfunción eréctil y

satisfacer sexualmente a su pareja. Y otros que sólo desean mayor placer al

tener relaciones sexuales.

Posicionamiento:

VIAGRA posee un posicionamiento por beneficio, enfoca do en tratar la

disfunción eréctil. Cuenta con reconocimiento mundial. La

comunicación cumple el fin de fomentar el consumo del producto como algo habitual, animando al cliente con disfunción eréctil a

tomarla.

Mapa estratégico: Competencia directa

Mapa estratégico: Nicho

Segmento relativamente angosto y específico del

mercado sería identificado para

posicionar el producto

Existe un 81% de hombres que sufren de disfunción

eréctil

Hay un 25% de usuarios de viagra que dejan de

consumir el producto por no satisfacer sus

expectativas.

Mapa estratégico: Diferenciación

Atributos Viagra Cialis

Eficacia 3-5 Horas Hasta 36 horas

Seguridad Si tiene efectos

secundarios No tiene efectos

secundarias

Experiencia de Uso Mejora la disfunción

eréctil de manera masiva Se enfocaría por el lado emocional y de placer

ESTRATEGIA ELEGIDA: DIFERENCIACION

• Posicionamiento diferenciado con la finalidad de llegar a un

segmento amplio no atendido adecuadamente por los productos ya

existentes en el mercado. Un producto con una promesa diferente

para el mismo problema.

• La estrategia de diferenciación propuesta para el lanzamiento de

Cialis al mercado implica como principales variables:

* Establecer un precio entre 15% y 20% por encima del líder Viagra,

de manera que reforcemos el valor del producto frente a la

competencia.

* Asegurar un nivel de ventas totales acorde a lo solicitado por los

directivos de Lilly.

Sustento

Basados en el mercado

•Sólo en USA existen 30 millones de hombres con Disfunción Eréctil “crónica”

•El mercado potencial de compra es de 900 millones de hombres.

Basados en el producto

•El atributo de larga duración (hasta 36 horas) soporta una serie de beneficios, como no

estar “amarrado” a la pastilla, no tener el estrés de que se acabe el efecto lo que

permite “estar listo” en cualquier momento. Da libertad de acción, reduce la variable de

estrés con lo cual la efectividad se potencia en base a oportunidad y calidad.

Basados en la performance de la competencia

•El 42% de los que han tomado Viagra están poco o nada satisfechos. Solo el 24% está

muy satisfecho.

•El 90% de usuarios actuales de Viagra están dispuestos a probar Cialis.

•El 84% de los que dejaron de usar Viagra también están dispuestos a probar Cialis ya

que el problema sigue presente.

•Nuestro mercado alcanza un total de 13.5 millones de hombres.

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2. Sobre la cadena de valor vista en clase, detalle y explique la cadena

para el producto en mención, sobre la base de la decisión elegida en la

pregunta anterior. Detalle además qué acciones de marketing sugiere

implementar en cada “parte” y para cada “actor” de la cadena de valor

para que Cialis ingrese al mercado alineado a su estrategia propuesta.

DE VENDER PASTILLAS A VENDER ESTILOS DE

VIDA SEXUAL SALUDABLE

VIAGRA

ENFOCADO EN QUE SE LOGRARÁ LA

ERECCIÓN

CIALIS

ENFOCADO A MEJORAR LA CALIDAD

DE VIDA Y ESTABILIDAD DE LA

PAREJA

LILLY como nexo con las necesidades del

mercado

En función a la estrategia de diferenciación la cadena de valor mantiene la estructura inicial que tenía Lilly con sus “afiliados”

La Fuerza de Ventas o afiliados, se encarga de dar a conocer el producto principalmente a la comunidad médica

El canal mayorista debe tener igual importancia ya que son los contactos directos para las entidades como farmacias, cadenas y hospitales buscando de esta manera una mayor cobertura del producto hacia los consumidores finales

Podemos promover los canales con diversos incentivos en función a cuotas de ventas.

ACCIONES Y MENSAJES POR ACTOR

RELEVANTE

I + D

Innovación ante nuevas

necesidades del target

Disminución de efectos secundarios que desincentiven

la compra

Trabajo

estratégico . Segmentación Posicionamiento

Medicina General Orientación y

derivación hacia especialistas

Urólogo Tratamiento Soluciones

médicas

Farmacias Respeto de la

receta

Distribución oportuna sin sobrecosto

Acceso

Análisis del mercado, competencia clientes

y consumidores

canale

s

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3. Adicionalmente, proponga una selección de canales de distribución

posible para llegar de la mejor manera a los pacientes potenciales. Si no

conoce los canales posibles de USA, asuma los canales que existen en el

Perú.

MOMENTOS DE LA VERDAD Y LOS CANALES

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información: CONSULTA

Elección de alternativas:

TRATAMIENTO UROLÓGICO

Uso: ENTREGA / CUMPLIMIENTO TRATAMIENTO

Post compra: EVALÚA

Asesores de pareja

Medicina General

Urólogos Farmacias Médicos

familiares

Servicio al cliente

DIFERENCIADOS, SE APOYARÁ AL

DESCUBRIMIENTO DE LA NECESIDAD

Asesores de pareja

Medicina General

Urólogos Farmacias Médicos

familiares

• Las parejas con una vida sexual activa, se mantienen de una forma sólida. • Se busca aportar a la consejería de pareja, buscando no el egoísmo viril de la

erección sino el logro de una vida de pareja estable. • Como asesores de pareja, y considerando que la mayoría serían casados, se

puede incidir AUSPICIANDO: • Consultores matrimoniales: psicólogo, terapeutas, coach • Religión: pastores y asesores religiosos (relaciones matrimoniales) • Escuelas de padres en colegios • Programas públicos de apoyo familiar

VISITADORES MÉDICOS

• Los visitadores médicos serán capacitados tanto en los beneficios diferenciales concretos del producto como en la trascendencia del mismo en la calidad de vida del paciente.

• En los médicos generales se hará especial énfasis en los beneficios de seguridad, además de los beneficios de efectividad y duración que serán comunicados a todos.

• Se utilizarán visitas a consultorios, charlas y eventos médicos sociales. El objetivo es que el médico sea un verdadero creyente de la superioridad de Cialis a fin de que su voz ayude a compensar la fuerte imagen de marca y alta recordación ganada por Viagra.

Asesores de pareja

Medicina General

Urólogos Farmacias Médicos

familiares

FUERZA DE VENTAS

• En los canales se tomará en cuenta cuatro grupos: farmacias de hospitales y clínicas, grandes cadenas de farmacias, cadenas de supermercados que cuentan con farmacias y farmacias independientes top. No se toma en cuenta el sector público (MINSA ESSALUD) porque este no cubre este tipo de medicamentos. La FFVV será dividida por carteras/canales.

• Además de los vendedores se contará con mercaderistas rotativos que apoyen con el reparto de material POP.

Asesores de pareja

Medicina General

Urólogos Farmacias Médicos

familiares

Asesores de pareja

Medicina General

Urólogos Farmacias Médicos

familiares Servicio al

cliente

SERVICIO AL CLIENTE

• Se implementaría tanto un canal de atención telefónica como una página web

• La página web informará al cliente no solo de los beneficios propios del producto sino también de otros aspectos que contribuyan a fortalecer la relación de pareja y la vida plena y sin estrés. Además permitirá hacer consultas.

• El objetivo es despejar dudas temores, fortalecer la lealtad con la marca en la etapa de post venta y también colaborar con la etapa inicial de reconocimiento de la necesidad incentivando a la vista al médico.

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Muchas Gracias