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7/17/2019 Cátedra Gerencia Logística - Parte 2
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LOGÍSTICAINTERNACIONAL
Rev. 2015
7/17/2019 Cátedra Gerencia Logística - Parte 2
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2-2
Contenido
Estrategia Competitiva y de Cadenas de Suministro
Logrando el ajuste estratégico
Expandiendo el alcance estratégico
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Estrategia Competitiva y de Cadenas deSuministro
Estrategia Competitiva: Define el grupo de necesidades que
una empresa busca satisfacer a través de sus productos y
servicios.
Para ejecutar la estrategia competitiva de la compañía, todas las
funciones desempeñan un papel, y cada una debe desarrollar su
propia estrategia. Aquí la estrategia se refiere a lo que cada
proceso o función tratará de hacer particularmente bien.
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Estrategia Competitiva y de Cadenas deSuministro
Estrategia de desarrollo de productos: Especifíca el
portafolio de nuevos productos que la compañía intentará
desarrollar y determina si el esfuerzo de desarrollo se llevará
a cabo internamente o se subcontratará.
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Estrategia Competitiva y de Cadenas deSuministro
Estrategia de Mercadeo y Ventas: Especifica como se
segmentará el mercado y cómo se posicionará, se le fijará el
precio y se promocionará el producto.
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Estrategia Competitiva y de Cadenas deSuministro
Estrategia de la cadena de suministro: determina la
naturaleza de la obtención de las materias primas, el
transporte de los materiales desde y hacia la compañía, la
fabricación del producto u operación para proporcionar el
servicio y la distribución del producto al cliente, junto con
cualquier servicio de seguimiento y una especificación que
indique si estos procesos se llevarán a cabo de manera interna
o se subcontratarán.
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Estrategia Competitiva y de Cadenas deSuministro
Dada la estrategia competitiva ¿Qué debe tratar de
hacer bien la cadena de suministro de una empresa?
Lograr un ajuste estratégico………………SINCRONIZARSE
Ambas estrategias deben tener bien alineadas sus metas CLIENTE!!!
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New
Product
Development
Marketing
and
Sales
Operations Distribution Service
Finance, Accounting, Information Technology, Human Resources
La Cadena de Valor: integrando la CS y laestrategia del negocio
Una compañía puede fallar por su falta de ajuste estratégico o porque sus
procesos y recursos no proveen las capacidades para ejecutar la
estrategia deseada
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¿Cómo se logra el Ajuste estratégico?
PASO 1: Entender al cliente y la incertidumbre de
la cadena de suministro.
PASO 2: Entender las capacidades de la cadena
de suministro.
PASO 3: Lograr el ajuste estratégico.
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PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la
cadena de suministro.
Identificar las necesidades del segmento de clientes
a ser servido.
SEGMENTATION
TARGETING
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PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la
cadena de suministro.
Cantidad de producto necesario para cada lote.
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PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la
cadena de suministro.
El tiempo de respuesta que los clientes están
dispuestos a tolerar.
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PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la
cadena de suministro.
La variedad de productos necesarios.
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PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la
cadena de suministro.
El nivel de servicio requerido.
Qué opinan de la frase «El cliente siempre tiene larazón»
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PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la
cadena de suministro.
El Precio del Producto.
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PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la
cadena de suministro.
La tasa de innovación deseada en el producto.
¿Todos los productos deben innovarse para mantener su
posición en el mercado?
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CASO DE ESTUDIO
En parejas. Utilice los conceptos del paso 1 respecto a “entender al cliente” e
intente comparar la intención estratégica de las siguientes compañías. Explíque
sus respuestas.
McDonalds Hamburguesas El Corral
Necesidades del segmento
Cantidad por lote
Tiempo de respuesta
Variedad de producto
Nivel de Servicio
Precio
Tasa de innovación
25 Minutos
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PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la
cadena de suministro.
Incertidumbre implícita de la demanda: Incertidumbre
debida a la porción de la demanda a la que la cadena de
suministro se está orientando, no a toda la demanda.
Incertidumbre de la oferta: Incertidumbre resultante de la
capacidad de la cadena de suministro.
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Correlación entre la incertidumbre implícita de lademanda y otros atributos
Atributo Incertidumbre
Implícita baja
Incertidumbre
Implícita alta
Margen Producto Baja Alta
Error pronóstico AVG 10% 40%-100%
Tasa de desabasto AVG 1%-2% 10%-40%
Rebaja forzada de fin
de temporada
0% 10%-25%
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Niveles de incertidumbre implícita de lademanda
Demanda y Ofertapredecibles
Café en unsupermercado
Demanda y Ofertaaltamente incierta
Un nuevo dispositivo decomunicaciónUn modelo deautomóvil existente
Oferta predecible y
demanda incierta u
oferta incierta y
demanda predecible u
oferta y demanda
impredecibles en ciertamedida
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El primer paso para lograr el ajuste estratégico entre la
estrategia competitiva y la de cadena de suministro es entender
a los clientes y la incertidumbre de la cadena de suministro. La
incertidumbre proveniente de los clientes y la cadena pueden
combinarse y ubicarse en el espectro de la incertidumbre.
PASO 1. Entender al cliente y la incertidumbre de la
cadena de suministro.
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PASO 2. Entender las capacidades de la cadena de
suministro.
La capacidad de respuesta de la cadena de suministro incluye
su habilidad de hacer lo siguiente:
Responder a amplios rangos de cantidades demandadas
Cumplir con cortos períodos de entrega
Manejar una gran variedad de productos
Construir productos altamente innovadores
Cumplir con alto nivel de servicio.
Manejar la incertidumbre de la oferta.
La capacidad de respuesta tiene asociado un costo y es por esto clave hablar
del concepto de EFICIENCIA DE LA CADENA DE SUMINISTRO
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PASO 2. Entender las capacidades de la cadena de
suministro.
La eficiencia de la cadena de suministro es inversa al costo de
fabricar y entregar un producto al cliente. El incremento en los
costos disminuye la eficiencia.
Alta
Baja
BajoAlto
COSTO
C A P A
C I D A D
D E
R E S P U E S T A
Frontera eficiente costo-capacidad de
respuesta
Tecnología
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PASO 2. Entender las capacidades de la cadena de
suministro.
Fábricas integradas
de acero: producción
programada con semanas
o meses de anticipación,con poca variedad
o flexibilidad
Dell: entrega de
producto en cuestión
de días, de acuerdo
a la configuracióndel cliente
Alta
Eficiencia
Alta Capacidad
De respuesta
Un poco
eficiente
Un poco de capacidad
De respuesta
Ropa Hanes: un
fabricante tradicional que
produce para mantener
en inventario (make-to-stock) con tiempos
de entrega de producción
de varias semanas
La mayoría de
la producción
automotriz: entrega
de una gran diversidad de productos en un
par de semanas
El espectro de la capacidad de respuesta
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PASO 2. Entender las capacidades de la cadena de
suministro.
El segundo paso para lograr el ajuste estratégico entre la
estrategia competitiva y la de cadena de suministro es entender
la cadena y ubicarla en el espectro de la capacidad de
respuesta.
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PASO 3. Lograr el ajuste estratégico.
Asegurar que el grado de capacidad de respuesta
corresponda a la incertidumbre implícita de la demanda.
«La meta es apuntar a una alta capacidad de respuesta parauna cadena de suministro que enfrenta una alta incertidumbre
implícita y a la eficiencia para una que enfrenta baja
incertidumbre implícita»
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PASO 3. Lograr el ajuste estratégico.
Espectro de la
incertidumbreimplícita
Cadena de suministrocon capacidadde respuesta
Cadena desuministroeficiente
Demanda
segura
Demanda
incierta
Espectro de lacapacidad
de respuesta
Zona de ajuste estratégico
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PASO 3. Lograr el ajuste estratégico.
Estrategia
Competitiva
Estrategia de
Desarrollo
de
Productos
Estrategia de
Marketing y
Ventas
Estrategia de
Cadena desuministro Estrategia de
Tecnología Información
Estrategia
Financiera
Estrategia
RRHH
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CRITERIOS EFICIENCIA CAPACIDAD DE RESPUESTA
Objetivo Principal Costo bajo Respuesta rápida
Estrategia de diseño de producto Maximizar el desempeño a un costo
mínimo de producto
Crear modularidad para permitir el
aplazamiento de la diferenciación de los productos
Estrategia de precios Bajos márgenes debido a que el precio
es la directriz para el cliente
Altos márgenes
Estrategia de manufactura Costos bajos a través de utilización alta Capacidad flexible para amortiguar la
incertidumbre de la demanda/oferta
Estrategia de inventario Minimizar el inventario para reducir elcosto
Mantener inventario de reserva para hacerfrente a la incertidumbre de demanda/oferta
Estrategia de tiempo de entrega Reducir pero no a expensas de los
costos
Reducir agresivamente, incluso si los
costos son significativos.
Estrategia del proveedor Seleccionar con base en el costo y la
calidad.
Seleccionar con base en la velocidad,
flexibilidad, confiabilidad y calidad
Estrategia de transporte Costos bajos Rápida respuesta, costo alto.
PASO 3. Lograr el ajuste estratégico.
Comparación entre las cadenas de suministro eficientes y con capacidad para responder
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CASO DE ESTUDIO25 Minutos
Seleccione una compañía (la que usted desee, a continuación algunos ejemplos) y
haga el análisis de ajuste estratégico, explicando en el campo correspondiente el
concepto que define a dicha compañía.
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CRITERIOS EFICIENCIA CAPACIDAD DE RESPUESTA
Objetivo Principal
Estrategia de diseño de producto
Estrategia de precios
Estrategia de manufactura
Estrategia de inventario
Estrategia de tiempo de entrega
Estrategia del proveedor
Estrategia de transporte
CASO DE ESTUDIO25 Minutos
Nombre Estudiante: _________________________________
Compañía a estudiar: _______________________________
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El paso final para lograr el ajuste estratégico es correlacionar la
capacidad de respuesta de la cadena de suministro con la
incertidumbre implícita de la oferta y de la demanda. El diseño
de la cadena y todas sus estrategias funcionales dentro de la
compañía deben también apoyar el nivel de capacidad de
respuesta de la cadena de suministro.
PASO 3. Lograr el ajuste estratégico.
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DESEMPEÑO DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Puntos clave para recordar:
1. No hay una estrategia de cadena de suministro que sea
siempre la correcta
2. Para una estrategia competitiva establecida existe una
estrategia de cadena de suministro correcta
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OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTEESTRATÉGICO
Múltiples productos y segmentos de clientes
Ciclo de vida del producto
Globalización y cambios competitivos a través del
tiempo
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OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTEESTRATÉGICO
Múltiples productos y segmentos de clientes
Diferentes productos para diferentes segmentos
de clientes. (Con diferente incertidumbre de lademanda implícita).
- Medidas estándar
- Jeans fabricados a la
medida.
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OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTEESTRATÉGICO
Múltiples productos y segmentos de clientes
Diseñar una cadena que equilibre la eficiencia y
la capacidad de respuesta, dado su portafoliode productos, los segmentos de clientes y las
fuentes de suministro.
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Existen diversas rutas posibles que una compañía
puede tomar para lograr este equilibrio eficiencia
– capacidad de respuesta:
Establecer cadenas de suministro independientes para
cada diferente producto o segmento de clientes. Esta estrategia es viable si cada segmento es lo suficientemente grande para apoyar
una cadena dedicada.
Adaptar la cadena para satisfacer mejor las
necesidades de la demanda de cada producto.
OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTEESTRATÉGICO
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OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTEESTRATÉGICO
Ciclo de vida del producto
Conforme los productos pasan a través de su
ciclo de vida, las características de la demanda
y las necesidades de los segmentos de clientes
que atiende cambiarán.
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OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTEESTRATÉGICO
Ciclo de vida del producto
Etapa
Temprana
Etapa
Tardía• Demanda Incierta
• Altos márgenes
• Demanda Predecible
• Bajos márgenes?
Capacidad
de respuesta Eficiencia
Capacidad
de respuesta
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OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTEESTRATÉGICO
Ciclo de vida del producto
EtapaTemprana
EtapaTardía
Capacidadde respuesta
Eficiencia
• Demanda Incierta y la oferta puede ser
impredecible.• Los márgenes suelen ser muy altos y el
tiempo es crucial para lograr ventas.
• La disponibilidad del producto es decisiva
para captar el mercado.
• El costo con frecuencia es una
consideración secundaria.
• La demanda se vuelve más segura y la
oferta más predecible.• Los márgenes son más bajos debido a un
incremento en el precio de la competencia.
• El precio se vuelve un factor significativo
en la elección del cliente.
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OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTEESTRATÉGICO
Ciclo de vida del producto - RESUMEN
Espectro de la
incertidumbreimplícita
Cadena de suministrocon capacidadde respuesta
Cadena desuministroeficiente
Madurez del
producto
Introducción
Del producto
Espectro de lacapacidad
de respuesta
O OS S C OS Q C S
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OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTEESTRATÉGICO
Globalización y cambios competitivos a travésdel tiempo
Una última dimensión a considerar es el cambio
en el comportamiento del competidor como
resultado de los cambios en el mercado o de una
globalización cada vez mayor.
OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTE
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Para lograr el ajuste estratégico, la firma debe adaptar su
cadena de suministro a fin de satisfacer mejor las necesidades
de los diferentes segmentos de clientes. Para mantener su ajuste
estratégico, la estrategia de la cadena debe ajustarse durante
el ciclo de vida de un producto y conforme cambia el panorama
competitivo.
OTROS ASPECTOS QUE AFECTAN EL AJUSTEESTRATÉGICO
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CAMBIOS COMPETITIVOS EN EL TIEMPO
Las presiones competitivas pueden cambiar a lo largo del
tiempo.
Más competidores pueden resultar en un énfasis incremental
de variedad de productos a precios razonables.
El Internet la oferta de gran variedad de productos.
La cadena de suministro debe cambiar para cumplir con las
condiciones cambiantes competitivas.
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EJERCICIO EN CASA
En grupos de 3 personas máximo.
Escoja una compañía y ejecute un análisis de ajuste
estratégico basado en los conceptos vistos en clase.
Documente muy bien su trabajo y cite la bibliografía
consultada u otras fuentes.
Prepare una presentación de su trabajo en ppt para la
siguiente clase en donde expondrá su trabajo en 15
minutos.
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EJERCICIO EN CASA - EVALUACIÓN
CRITERIO MUYBAJO (1)
BAJO (2) MEDIO(3) ALTO (4) MUYALTO (5)
Presentación y
ayudas audiovisuales.
Presentación Oral y
manejo de tiempo
Trabajo escrito y
fuentes bibliográficas
PROMEDIO
Nombre de los estudiantes:
_____________________
_____________________
_____________________
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EXPANSIÓN DEL ALCANCE ESTRATÉGICO
……………..De su interés!!!
Alcance de ajuste estratégico
Se refiere a las funciones dentro de la compañía y a las etapas a lo
largo de la cadena que crean una estrategia integrada con un objetivocompartido.
Cinco categorías:
Alcance Intraoperación Intracompañía
Alcance Intrafuncional Intracompañía
Alcance Interfuncional e Intracompañía
Alcance Interfuncional e Intercompañía
Alcance Interfuncional Intercompañía
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PREGUNTAS Y COMENTARIOSFINALES
