CATEGORY MANAGEMENT – INTRE TEORIE SI PRACTICA SAU

CE URMEAZA DUPA IMPLEMENTARE?

- O VIZIUNE A - O VIZIUNE A DETAILISTULUI –DETAILISTULUI –

AGENDA

CUM ABORDAM PRINCIPIILE CATEGORY MANAGEMENTULUI LA NIVEL DE MAGAZIN?

CATEGORY MANAGEMENT LA NIVEL DE GRUPE DE PRODUSE

CATEGORY MANAGEMENT IN DINAMICA TEMPORALA

CONCLUZII

CUM ABORDAM PRINCIPIILE CATEGORY MANAGEMENTULUI LA NIVEL DE MAGAZIN?

PRINCIPIUL DE BAZA din teoria category managementului – alocarea spatiului de raft pe categorii si marci in functie de “castig” astfel incat sa obtinem profitul maxim pe metru de raft

ABORDARE TEORETICA LA NIVEL DE MAGAZIN:1. Calculul ponderii contributiei profitului de pe

fiecare categorie de produse la total profit 2. Calculul numarului de metri liniari ce revin

fiecarei categorii conform rezultatelor de la punctul 1.

3. Delimitarea spatiului de raft corespunzator fiecarei categorii

CUM ABORDAM PRINCIPIILE CATEGORY MANAGEMENTULUI LA NIVEL DE MAGAZIN?

IN REALITATE – insa, exista mai multi factori de care trebuie tinut cont atunci cand se calculeaza spatiile de raft corespunzatoare fiecarei categorii:

CONDITIILE DE PASTRARE Categorii de produse congelate Categorii de produse refrigerate Cu pastrare la temperatura mediului ambiant Deci, calculul trebuie efectuat separat pe 3 categorii de produse de

la inceput fara a putea reflecta ponderea acestora asa cum rezulta din calculul pe categorii la nivel de magazin

RESTRICTII IMPUSE DE LEGISLATIA IN VIGOARE Interzicerea plasarii pe aceleasi rafturi a anumitor categorii de

produse (alimentare, cosmetice, chimicale,hrana animale) Deci, pentru anumite categorii suntem constransi sa alocam un

anumit spatiu de raft de la inceput, care nu reflecta neaparat contributia reala a categoriilor respective la profitul total al magazinului

CUM ABORDAM PRINCIPIILE CATEGORY MANAGEMENTULUI LA NIVEL DE MAGAZIN?

INTERVALUL DE TIMP DINTRE APROVIZIONARI Pentru produsele care necesita conditii speciale de pastrare (ex. Daca

ponderea preparatelor din peste – salate de icre – este de 5% din total spatiu frigorific insa furnizorul ne aprovizioneaza o data pe saptamana si nu avem alte spatii de depozitare in afara raftului frigorific, e nevoie de un spatiu care sa permita stocarea necesarului de aprovizionat pentru o saptamana)

Deci, din nou, vor exista categorii carora li se va aloca mai mult spatiu decat cel rezultat din calculele initiale dar si categorii dezavantajate

DIMENSIUNILE PRODUSELOR DIN CATEGORIE SI RULAJUL Exista categorii de produse cu volum foarte mare dar cu valoare

adaugata mica (exemplu, hartia igienica, bere ambalata in PET-uri, faina, sare, “pufuleti” etc) al caror rulaj insa este suficient de mare din punct de vedere cantitativ

Daca calculul pentru alocarea spatiului de raft se face valoric, atunci automat acestor categorii le revine un spatiu de raft redus

Daca volumul vanzarilor este insa mare pe aceste categorii, lipsa spatiului de raft duce la o eficienta scazuta a aprovizionarii si confruntarea cu numeroase situatii de OOS la raft

Deci, suntem din nou pusi in situatia de a aloca, pentru anumite categorii, spatii de raft mai mari decat cele ce reies din contributia la profitabilitate

CUM ABORDAM PRINCIPIILE CATEGORY MANAGEMENTULUI LA NIVEL DE MAGAZIN?

In concluzie, abordarea la nivel de magazin se transforma intr-o abordare “pe bucati” indusa de elementele specifice fiecarui magazin.

Odata luate in calcul elementele specifice si inlaturate barierele, se poate trece la category management in adevaratul sens al traducerii: pe grupe de produse

CATEGORY MANAGEMENT LA NIVEL DE GRUPE DE PRODUSE

In cadrul categoriei, calculele par mai usor de facut si ca urmare, implementarea mai facila

Mai ales, ca aici intervin deja ofertele facute in general de companiile multinationale – in special leaderii de categorie – pentru efectuarea calculelor, prezentarea recomandarilor si implementarea planogramelor

CATEGORY MANAGEMENT LA NIVEL DE GRUPE DE PRODUSE

Ca urmare: Se calculeaza contributia la realizarea profitului a

fiecarui brand din categorie sau subcategorie (sunt situatii in care s-ar putea dori impartirea categoriei pe subcategorii datorita contributiei diferite a brandurilor in subcategorii; de ex. detergenti de vase lichizi si pasta, margarina caserole si pachete etc)

Se determina ordinea aranjarii la raft (in functie de tipul de aranjare a categoriei - in bloc sau liniara)

Se aranjeaza produsele Se atasaza planograma la raft pentru a putea fi

respectata

CATEGORY MANAGEMENT IN DINAMICA TEMPORALA

Implementarea proiectului devine o situatie “win-win” in relatia comerciant – furnizor imediat dupa finalizarea proiectului si chiar si dupa o perioada de timp cand se face analiza categoriei si se constata de multe ori cresterea vanzarilor pe total categorie

CATEGORY MANAGEMENT IN DINAMICA TEMPORALA

Insa, odata cu evolutia pietei si cu nevoile din ce in ce mai diversificate ale consumatorului, comerciantul se confrunta cu noi provocari in care de cele mai multe ori furnizorul nu ii mai este alaturi:

Aparitia unui nou brand in categorie: Unde il pozitionam la lansare?

In cea mai favorabila pozitie langa leaderul de categorie pentru a-I oferi cele mai bune premize?

In “coada listei” pentru a forta producatorul sa face eforturi pentru castigarea unui loc mai bun in categorie?

Cat ii alocam din spatiul de raft? Ii oferim strictul necesar in functie de numarul de sortimente? Ii oferim un spatiu generos pentru a putea fi usor remarcat de

consumatori? De unde generam acest spatiu de raft?

Reducem spatiul de raft al leaderului de categorie caci este cel mai mare si s-ar putea ca nivelul vanzarilor sa nu fie afectat?

Reducem spatiul de raft al brandurilor cu pondere mica, caz in care o eventuala scadere a vanzarilor nu ne afecteaza foarte mult datorita ponderii reduse?

CATEGORY MANAGEMENT IN DINAMICA TEMPORALA

Modificarea ponderii brandurilor in categorie, ca urmare a:

Diverselor modalitati de exploatare de marketing la nivel national pentru anumite branduri

Dezvoltarea anumitor branduri fie noutati comunicate consumatorilor – fie lansari de produse noi, fie cresterea calitatii produselor, schimbari de ambalaje, stimularea incercarii produselor de catre consumatori prin diverse metode

Eforturi depuse de producatori strict destinate unui anumit client la care doreste cresterea ponderii in categorie

Nu in ultimul rand, schimbarea obiceiurilor de consum ale clientilor

CONCLUZII

Category management este o metoda care nu poate fi aplicata in mod standard oricarui client

Procesul trebuie sa tina cont de specificul fiecarei locatii in parte

De aici, necesitatea ca la nivel de comerciant sa existe oameni pregatiti pentru implementarea category managementului, intrucat furnizorii nu cunosc specificitatile intregului magazin ci numai pe cele legate de categoria in care sunt prezenti

Repetarea calculelor pe categorie si realocarea spatiului de raft, dar numai atunci cand exista semne din partea furnizorilor sau ale consumatorilor ca s-au produs modificari interesante