Category ManagementCategory ManagementRetailing y Acciones en PDV

Lic. Valeria Rodríguez Pardal

2010

Qué es el Category Qué es el Category ManagementManagement

El Category Management es un proceso que relaciona a los Proveedores y Distribuidores en un trabajo en conjunto para satisfacer las necesidades de los Consumidores.

Denominamos Category Management al proceso de gestión por el cuál un comerciante puede administrar

cada categoría de productos cómo una unidad estratégica de negocios, buscando producir los

mejores resultados y enfocándose en entregar mayor valor al consumidor.

El consumidor es el foco de las decisiones sobre la categoría. El category busca satisfacer al consumidor, buscando en el proceso maximizar los beneficios y minimizar los costos.

Las categorías son unidades estratégicas de negocios. Debemos definir una estrategia y un rol específico para las mismas y provee las bases de la diferenciación competitiva del comercio.

La finalidad del category es generar resultados económicos cuantificables de no generarlos no tendría razón de ser.

CLAVESCLAVES

Los Participantes del Los Participantes del procesoproceso

Qué aporta Qué aporta El ProveedorEl ProveedorQué aporta Qué aporta El ProveedorEl Proveedor

Qué aportaQué aportaEl DistribuidorEl Distribuidor

Qué aportaQué aportaEl DistribuidorEl Distribuidor

Know how de la Know how de la categoríacategoría

Know how de la Know how de la categoríacategoría

Información del Información del consumidorconsumidor

Información del Información del consumidorconsumidor

““Números” de la Números” de la categoríacategoría

““Números” de la Números” de la categoríacategoría

Información de sus Información de sus clientesclientes

Información de sus Información de sus clientesclientes

Con el objetivo de Con el objetivo de HACER CRECER LA HACER CRECER LA

CATEGORÍACATEGORÍA

Pasos del Category Management

7. Plan de Implementación7. Plan de Implementación

6. Tácticas de Categoría6. Tácticas de Categoría

5. Estrategias de Categoría5. Estrategias de Categoría

4. Scorecard de Categoría4. Scorecard de Categoría

3. Evaluación de Categoría3. Evaluación de Categoría

2. Rol de la Categoría2. Rol de la Categoría

1. Definición de Categoría1. Definición de Categoría Entender al consumidor - ARBOL

Que nos podrá aportar cada producto

Oportunidades y tendencias

Gaps resultado y puntos a mejorar

Que quiero hacer para crecer

Cómo lo voy a impulsar – Mix SPEP

Trabajo en el pdv y con el equipo

Definición de la Categoría

Es la etapa en la que se define qué productos van a formar la categoría y como va a estar segmentada.

Es la etapa en la que se define qué productos van a formar la categoría y como va a estar segmentada.

CATEGORIA SUB-CATEGORIA SEGMENTO SUB-SEGMENTO MICRO-SEGM

La Herramienta – El Árbol de decisiónAgrupa la categoría a partir del proceso mental lógico y racional, muchas veces inconsciente que se genera previamente al acto de compra del cliente.

TETE

PlacerPlacer

FuncionalidadFuncionalidad

Consumo xOCASIÓN

NegroNegro

VarietalVarietal

SaborSabor

HierbasHierbas

VerdeVerde

Consumo xSABOR

SaquitosSaquitos

HebrasHebras

InstantáneoInstantáneo

Consumo xTIPO de USO

Marca > precio

Marca > precio

Marca de < precio

Marca de < precio

Consumo xMARCA

Rol de la Categoría

El rol se refiere a cual es o cual se quiere que sea el papel de la categoría en la cadena, puede ser de rutina, destino, conveniencia, estacional, etc.

El rol se refiere a cual es o cual se quiere que sea el papel de la categoría en la cadena, puede ser de rutina, destino, conveniencia, estacional, etc.

Rol de DestinoRol de Destino

Más importante. Es el que hace que los consumidores vayan al negocio

minorista específicamente

para comprar esas categorías porque

les brindan un valor superior.

Las categorías con rol de destino

deben ser pocas, no mas del 10% de

las categorías.

Más importante. Es el que hace que los consumidores vayan al negocio

minorista específicamente

para comprar esas categorías porque

les brindan un valor superior.

Las categorías con rol de destino

deben ser pocas, no mas del 10% de

las categorías.

Rol de RutinaRol de Rutina

Son las categorías que los

consumidores adquieren en el

comercio habitualmente.

(Ej.azúcar, arroz, harina, Etc.)

Significarán entre el 60% y el 70% del

total de las categorías.

Estas categorías deben ser

competitivas en precio, variedad y

consistencia.

Son las categorías que los

consumidores adquieren en el

comercio habitualmente.

(Ej.azúcar, arroz, harina, Etc.)

Significarán entre el 60% y el 70% del

total de las categorías.

Estas categorías deben ser

competitivas en precio, variedad y

consistencia.

Rol de Conveniencia

Rol de Conveniencia

No son la base del negocio, pero que

refuerzan su imagen y contribuyen a aumentar la

rentabilidad y facturación de todo el

negocio.Amplio surtido de

productos. (EJ. Bazar y Juguetería)

Necesitan ser categorías de alto

margen, aunque su rotación esperada sea

baja. Deben ser en general productos de compra

impulsiva.

No son la base del negocio, pero que

refuerzan su imagen y contribuyen a aumentar la

rentabilidad y facturación de todo el

negocio.Amplio surtido de

productos. (EJ. Bazar y Juguetería)

Necesitan ser categorías de alto

margen, aunque su rotación esperada sea

baja. Deben ser en general productos de compra

impulsiva.

Rol de Estacional

Rol de Estacional

Es el rol que se le asigna a

determinadas categorías que

surgen con mucha fuerza en un determinado

momento, para luego reducirse mucho o incluso

desaparecer. (Pan Dulce, Huevos de

Pascua)

Es el rol que se le asigna a

determinadas categorías que

surgen con mucha fuerza en un determinado

momento, para luego reducirse mucho o incluso

desaparecer. (Pan Dulce, Huevos de

Pascua)

Evaluación de la Categoría

Es la etapa en la que se estudia de forma detallada el mercado, la categoría y al consumidor: sus hábitos y costumbres. Como ve la categoría, cuales son sus drivers de compra etc.

Es la etapa en la que se estudia de forma detallada el mercado, la categoría y al consumidor: sus hábitos y costumbres. Como ve la categoría, cuales son sus drivers de compra etc.

Consumidor Distribuidor Mercado

Evaluación de la Categoría

Análisis Surtido

Análisis Precio/Utilida

d

Análisis Promociones

Análisis Exhibición

Scorecard / KPIs

Los scorecards se definen en esta etapa del proceso y son la base para los análisis periódicos posteriores. Su estructura debe ser simple pero que refleje aquellas variables precisas que permitan monitorear la evolución categoría y efectuar los cambios necesarios

Los scorecards se definen en esta etapa del proceso y son la base para los análisis periódicos posteriores. Su estructura debe ser simple pero que refleje aquellas variables precisas que permitan monitorear la evolución categoría y efectuar los cambios necesarios

Evaluación de la Categoría

Objetivos Scorecards

Control

Estrategia de la Categoría

Cada categoría tiene determinadas estrategias para sus distintas subcategorias / segmentos / subsegmentos. Así las estrategias pueden estar definidas de la siguiente manera:

Cada categoría tiene determinadas estrategias para sus distintas subcategorias / segmentos / subsegmentos. Así las estrategias pueden estar definidas de la siguiente manera:

Transacción

Alta penetración /

Alto valor

Alta penetración /

Alto valor

Trafico

Alta rotación / Bajo Valor

Alta rotación / Bajo Valor

Territorio

Alta penetración /

Bajo valor

Alta penetración /

Bajo valor

Imagen

Baja penetración /

Surtido

Baja penetración /

Surtido

Utilidad

Baja penetración / Alto margen

Baja penetración / Alto margen

Voy a este negocio porque

me gusta comprar la categoría

DESTINOIMAGEN y TRAFICO

Voy a este negocio porque

necesito comprar la categoría

RUTINALEALTAD INGRESO

Voy a este negocio porque

hay buenas ofertas temáticas

ESTAC.IMAGEN TRAFICO

No compro general// esta categoría aca, pero me gusta

encontrarla

CONVEN.UTILIDAD

ROL & ESTRATEGIA

JI

Táctica de la Categoría

Las tácticas, van a ser los mecanismos para lograr las distintas estrategias y objetivos de la categoría. Para ello existen diferentes tipos de tácticas.

Las tácticas, van a ser los mecanismos para lograr las distintas estrategias y objetivos de la categoría. Para ello existen diferentes tipos de tácticas.

4 PALANCASDefinir- Categorías- Artículos- Marcas- Tamaños

SURTIDO EXHIBICIÓN

PROMOCIÓNPRECIOSDefinir- Posicionam.- Precios- Margenes- Brechas

Definir- Exhibición- Visibilidad- Espacios

Definir- Oportunidades- Cross cat- Herramientas- Calendario

Implementación

En la implementación determina un alto grado de colaboración y coordinación entre el distribuidor y el proveedor. El primero en su rol de ejecutor y el segundo como controller. La implementación es el último eslabón de todo el proceso y su correcta ejecución es fundamental para alcanzar los objetivos propuestos.

En la implementación determina un alto grado de colaboración y coordinación entre el distribuidor y el proveedor. El primero en su rol de ejecutor y el segundo como controller. La implementación es el último eslabón de todo el proceso y su correcta ejecución es fundamental para alcanzar los objetivos propuestos.