3.Category management (Managementul categoriei)Category
management = un proces de tip detailist furnizor de administrare a
categoriilor ca unitati strategice de afaceri, producand rezultate
de afaceri crescute prin focalizarea pe furnizarea valorii pentru
consumator.Obiectivele managementului categoriei:->Furnizarea
unei valori maxime consumatorului tinta prin: -pret; - calitate; -
performanta; - facilitati; - service.->Furnizarae unei
recompense maxime proprietarilor companiei:-maximizarea cifrei de
afaceri; - minimizara costurilor.Strategii
functionale:->Strategii de marketing: piata tinta, pozitia
concurentiala globala, strategia de micromarketing, strategia de
servicii client, strategia de gama, strategia de prt, strategia de
publicitate, strategia de prezentare.->Strategii de
aprovizionare: strategia de distributie, strategia de alegere a
furnizorilor, strategia de relatie cu furnizorii, strategia la
nivel de departament, alte strategii de
aprovizionare.->Cooperare pe lantul de aprovizionare.Conditiile
unui demers de management al categoriei eficient: - angajare si
sprijin din partea managementului de top; - clarificarea si
comunicarea misiunii, obiectivelor si strategiei companiei;
-conectarea telurilor companiei cu planurile desfacerii cu
amanuntul; - punerea pe primul loc a consumatorului in planurile de
afaceri; -structura perfectionata, impunternicita corespunzator; -
cooperarea cu furnizorii cunoscatori ai problematicii;
-implementarea proceselor si capabilitatilor de
sprijin.Componentele strategice ale managementului
categoriei:1.Strategia;2.Procesul category management.Strategia .
Alegerile strategice care constau in organizarea, dirijarea si
administrarea intreprinderii prin centre de activitate
strategice.Misiunea intreprinderii: Exemplul 1: atingerea si
pastrarea pozitiei pe piata tinta;Exemplul 2: vom fi cel mai bun
supermarket si furnizor de produse generale, oferind cel mai bun
serviciu si cea mai buna calitate in zona geografica pe care o
deservim.Obiectivele tipice ale unei companii: -recuperarea
activelor; -rata profitului net; -cifra de afaceri totala; -ritmul
de crestere a cifrei de afaceri; - cifra de afaceri; -cota de
piata; -rata marjei brute; -profitul brut; - cresterea profitului
brut; -rata de rotatie.Definirea categoriei: un grup distinct si
administrabil de produse/servicii pe care consumatorii le percep ca
fiind legate intre ele sis au substituibile in satisfacerea unei
nevoi a consumatorului.Rolul categoriei: A stabili ordinea si
importanta diferitelor categorii in raport cu ansamblul
activitatilor distribuitorului pentru reparatia resurselor intre
categorii.Evaluarea categoriei: A obtine si a organiza informatiile
necesare unei bune intelegeri a performantei actuale a categoriei
si de a identifica cele mai bune oportunitati, adica de a ameliora
rezultatele privitoare la cifra de afaceri, la beneficiile si
randamentul activitatii.Procesul evaluarii cuprinde: -evaluarea
pietei; -evaluarea consumatorului; -evaluarea distribuitorului; -
evaluarea furnizorului.Strategia categoriei: Obiectiv: Dezvoltarea
unei strategii pentru categorie este etapa procesului elaborarii
planului de afaceri care permite de a define strategiile aplicabile
rolului categoriei si obiectivelor de rezultate.Strategii de mk:
cresterea frecventei; volumului de cumparaturi, cotei de piata,
beneficiilor, lichiditatii, crearea unui stimulent de cumparare,
ameliorarea imaginii.Strategii de aprovizioare: -ajustarea datelor
de referinta; -comenzi; - distributia fizica; -finantele.Tacticile
categoriei: Identificarea si validarea actinilor specific care
permit de a pune in aplicare strategiile stabilie mai inainte
pentru o categorie: tacticile asortimentului; tactivile fixarii
preturilor, tacticile actiunilor promotionale; - tacticile
prezentarilor linearelor.4.Category management.Category Management
raspunde la trei definitii toate legate unele de altele. Este vorba
in primul rand de o filozofie care permite administrarea de o
maniera strategic a intreprinderii de un distribuitor sau de un
furnizor. Aceasta filozifie examineaza categoriile ca o unitate
strategic ce permite sa ne demonstreze ca planificarea vanzarilor
si profiturilor poate atinge obiectivele fixate.Managementul
categoriei este, de asemenea, un proces permanent de a pune
distribuitorii si furnizorii de comun acord in problema proiectelor
strategice ale categoriilor. Aceste proiecte, in general, anuale,
si destinate diverselor categorii, contin strategii clar definite
si masuri vizand realizarea unor performante
financiare.Managementul prin categorii este de asemenea un concept
de organizare care vizeaza acele decizii referitoare la cetegorii,
in ceea ce priveste cumpararea si comercializarea si trebuie sa isi
assume responsabilitatile in acelasi timp.Ritmul de desfasurare a
actiunii, in managementul categorical prin cei mai mari
distribuitori si furnizori din lume este accelerat prin notiuni
sigure:-acest sistem se analizeaza, mai mult, prin modul in care
consumatorii defines nevoile lor si permit luarea unor decizii in
problema cumpararii; - problemele strategice pot sa fie dezvoltate
in mai multe feluri, de o maniera mai eficace la nivelul
categoriilor decat la nivelul unui serviciu; -Category Management
furnizeaza un cadru permanent de utlizare cu eficienta a
investitiilor realizate in domeniul tehnologiei informatiilor; -el
permite avantajul de a alege investitiile furnizorilor in categoria
cunoastere si expertiza.Elemente. Experienta a demonstrate cele
patru elemente esentiale care trebuie sa fie reunite pentru ca,
managementul categorical sa isi dovedeasca eficienta in
practica:Trebuie in primul rand sa fie sigure conditiile prealabile
de piata si in plan strategic. In al doilea rand trebuie sa fie
sigure problemele de organizare a conducerii. In al treilea rand
trebuie definite necesitatile tehnologice si necesitatile de
informatii, si a se actiona pentru dezvoltarile necesare. In al
patrulea rand trebuie sa fie clar definite natura relatiilor
existente intre distribuitorii si furnizorii sai, si de asemenea
rolul pe care fiecare il va juca in cadrul managementul
categorial.5.Shopper marketing (marketingul
consumatorului).Contextul economic actual. Daca cresterea
industriei si distributia bunurilor de consum a fost viguroasa pe
pietele noi aparute din Asia, America Latina, Europa Centrala si
Orientala, ea a atins apogeul in Europa Occidentala si America de
Nord. Pe aceste piete, dj la maturitate, o mai buna rentabilitate
trece essential prin castigurile de eficacitate in productie si
distributie. Reusita producatorilor este conditionata de
optimizarea lor in trei domenii: produse, piete si canale de
distributie.Pentru a continua sa se dezvolte producatorii trebuie
sa isi imbunatateasca fara incetare gama de produse existente,
imbogatindu-si oferta de linii de produse noi. Trebuie ca ei sa isi
aseze noile marci in categoriile stabilite si sa isi dezvolte marci
in categorii noi. Pentru a isi mentine nivelul lor de activitate,
trebuie ca ei , fara incetare, sa isi rafinizeze definitia marcilor
tinta si sa desfasoare eforturi pentru fidelizarea consumatorilor.
In timp ce noile tehnologii favorizeaza schimburile si deschid
posibilitati inedited pentru intelegerea asteptarilor
consumatorilor si a detailistilor, se dovedeste a fi indispensabil
de a cauta in mod continuu sa creasca eficacitatea activitatilor de
distributie.Preturi reduse si reactivitate superioaraInitiativa ii
revine din ce in ce mai mult consumatorului, mai putin inclinat
decat niciodata sa accepte in mod pasiv produse impuse in amonte de
catre industrie; actionand in amonte asupra ofertei, el cere un
nivel mai inalt al calitatii si serviciilor, preturi mai putin
ridicate si o reactivitate la evolutia asteptarilor sale. In fata
acestor nevoi, industriasii au trebuit: sa simplifice categoriile
de marci pentru a diminua numarul de referinte si de a scadea
costurile unitare; -sa optimizeze lansarile de produse noi; - sa
raionalizeze productia concentrandu se mai ales la nivel national
sau regional; - sa transforme procesele productive pentru a se
aseza spre o fabricatie in flux continuu in locul unei productii in
serie; - sa puna la punct un lant logistic mai eficace.
