第五章 服務業品牌個案分析

第一節 大東山珠寶

一、個案摘要

大東山珠寶集團創立於 1963 年，迄今已有 44 年的歷史。集團最

初從澎湖的採撈珊瑚發跡，進而轉換成珊瑚加工出口，1973 年在美國

康乃狄克州成立第一家海外分公司，16 年前開始全力投入珍珠養殖

業。現今事業體則採多角化經營，致力於研發、設計、行銷及自創品

牌，曾獲數屆台灣精品標誌、優良設計產品、世界包裝之星、台灣包

裝之星、文馨獎等獎項；不僅如此，每當有國賓參訪台灣時，總是要

到集團的珊瑚博物館參觀、尋寶，每每總讓外賓流連忘返、嘖嘖稱奇；

在 2000 年時，更獲得梵蒂岡授權推行千囍年平安文物。

大東山集團秉持著平實穩健的企業文化、誠信待人的企業精神，

隨著台灣經濟成長的腳步，一步一腳印的拓展國內外銷售市場，並且

積極發展成為跨國企業。目前集團由呂樑鑑先生擔任總裁，第二代共

11 位子女和第三代孫姪輩分別在台灣、中國大陸、東南亞以及美國紐

約、夏威夷、康乃狄克州等地分工合作、攜手打拼，以「分享式」的

競爭哲學與履創佳績的創意行銷，將大東山珠寶帶上世界舞臺，期望

能將台灣創作精神（Created In Taiwan）精緻產品的形象，推廣至全世

界。

83

二、背景簡介

呂清水夫婦於 1963 年在台灣澎湖創立大東山珠寶，一開始只是做

貝殼磨光以及加工製作成飾品、小工藝品，並且是由第五、第六個女

兒不計辛苦，四處尋找銷售點寄售，沒有店面、沒有招牌；後來延伸

事業到採撈珊瑚，將原料直接賣給日本商人，至此正式開始接觸珊瑚

這個海中珍寶，到了隔年，呂清水先生才開始從事珊瑚加工，將珊瑚

做成藝術品，提高經濟價值。

1965 年呂家開始前進台灣本島，只留基本的貝殼加工工廠在澎

湖，準備在台灣市場大展拳腳。1966 年呂清水夫婦北上到了臺北市開

始了臺北工廠的拓展，期間子女們想盡辦法將自家的產品推銷出去，

甚至跑到延平北路沿路兜售給觀光遊客，經過大家分工合作加上貴人

賴先生的相助，在 1970 年時大東山臺北總部成立於南京東路 3 段 89

巷 3 弄中，就是眾人皆知的珊瑚巷（Coral-Jade Alley）。

之後在因緣際會之下，五女兒呂庫認識了夫婿許俊彥，夫婦倆人

因為工作關係到了美國康乃狄克州，正好為大東山開啟國外市場行銷

的契機，經過數年的努力經營，1973 年許呂庫與夫婿許俊彥共同創立

了 Coral-Jade Co.，成立了大東山的第一家國外分公司；這是一個相當

重要的里程碑，因為這代表了大東山集團放眼天下的思維。之後 1982

年呂華蕙副董事長與夫婿張子欽在美國夏威夷創立 Lucoral Co. Inc.，成

立了第二家國外分公司。1984 年呂明鑑總經理則創立大東山紐約公司

Lucoral Co. Inc.；1989 年張明仁副總經理創立大東山香港公司 Oriental

Source Co.。其間大東山的臺北總部在 1985 年由 89（珊瑚）巷遷移至

84

現今南京東路 3 段 90 號的新大樓營運。1983 年呂華蕙副董事長則是在

高雄楠梓加工出口區設立了專屬的加工工廠，正式將大東山的產品大

量生產外銷。

在 1990 年時呂樑鑑董事長和家族成員討論之後，決定創新發展珍

珠養殖事業，於是選擇到海南島創立大東山珍珠養殖場 （Lupearl Pearl

Farms），之後陸續在海南三亞、江西等地設立珍珠養殖場，逐步漸進

的拓展珍珠養殖業，這項新的業務拓展則是代表了大東山集團勇於創

新和不斷進步的精神。不僅如此，1990 年呂樑鑑董事長創立了大東山

珊瑚寶石城於廣東東莞雁田；2003 年呂樑鑑董事長又在海南三亞設立

了大東山珠寶商場，將大東山珠寶以更直接有效的方式推銷到國際市

場上。

1994 年大東山珠寶又創立了 Luperla、Wish Pearl 品牌。2003 年陳

呂華娟協理與呂華苑召集人及呂恆旭共同創立了澎湖希望天地（Wish

Paradise Pescadores） 於澎湖，將大東山珠寶帶回澎湖發展，期望可以

帶動當地的經濟起飛。2005 年大東山集團再回臺北南京東路 3 段 89

巷 3 弄中,由呂華蕙設計總監、 陳呂華娟協理與呂華苑召集人以此作為

Luperla 品牌再出發之基地，期望將大東山珠寶打造成為高藝術價值、

高收藏價值的珠寶代名詞。

從 1963 年至今，大東山曾獲得數屆的台灣精品標誌、優良設計產

品、世界包裝之星、台灣包裝之星等獎項，功勳彪炳；不僅如此，大

東山更與當地政府合作，發展當地文化藝術事業，效果卓越，也獲得

當地政府頒發數座獎項作為肯定；更值得一提的是，因為珊瑚的採撈

85

開始受到禁止，大東山更為那些想要謀生的盜採漁民喉舌，期望政府

寬宏大量，不要為難這些漁民，展現愛護鄉民的同情心。大東山以將

台灣精緻精品形象推廣至全世界為目標，現正不斷拓展海內外據點，

積極發展成國際性的跨國企業集團。現在的大東山集團不僅有全國僅

有的珊瑚博物館，還有自己的珍珠養殖場，更將珍珠貝殼加工以更精

緻的方式增值，並且結合宗教、文化、地方民俗節慶等主題，從事多

角化經營，期望能夠再創新顛峰。

三、品牌策略分析

根據圖 3-1 的研究模型我們做了以下的分析：

（一）建立品牌核心價值

發展「大東山」品牌的原因：

1、經營者的理念

呂清水先生在為新出發的公司命名時便想到，以後的市場不只侷

限在台灣本身，更是要放眼全球行銷全世界的，因此便為新公司取名

為「大東山」，其中的「大」字便包含了呂清水先生宏觀的眼界和跨足

世界的雄心；呂家人也知道要和世界接軌一定要有共同的語言，因此

創立了「Lucoral」這個品牌，期望能拓展更多的國外市場。

2、產業價值

珠寶產業在當時並不受重視，但是呂清水先生認為這是台灣未來

的發展趨勢；台灣不能一直只靠代工或是出售半成品來養活自己，更

86

應該找到增加產品價值，提高附加價值的關鍵因素，時尚精品便是一

項重要因素。因此，大東山珠寶便期望將自己的產品塑造成和歐洲時

尚精品一樣的高水準、高價值的產品。

3、消費者知識

當時台灣正值經濟高成長的時期，國人也都盡全力在發展經濟、

賺取外匯，除了基本生活需求外，在其他方面並沒有太多的重視和要

求。直到 90 年代，大家生活水平已經有了相當程度，才開始重視生活

品質。因此，大東山便是以默默耕耘的方式，跟著台灣經濟成長的變

動，逐步的將品牌淺移默化的傳達給消費大眾；並且創立「Wish Pearl」

這個平價卻又精緻的品牌，顛覆了一般大眾的珠寶高價昂貴的固有觀

念。

大東山珠寶在珊瑚為主軸的產品以「Lucoral」為其品牌，在珍珠

養殖則發展出以為設計要角的「Lupearl」產品路線。走平實價格路線

的「Wish Pearl」，高貴不貴，突破了消費者對珍珠飾品高貴價更貴的

刻版印象，也顛覆了傳統「白，才是好」的想法，保持珍珠原色，加

上鼓勵消費者動手組合的過程，讓「希望珍珠」顯得繽紛、熱鬧，讓

消費者能夠感受到「得一粒珠，歡喜無限」的樂趣。大東山珠寶便選

擇了「作為台灣精品業的先驅」為其使命和核心價值，期望能帶領台

灣精品業躍上國際舞臺。

（二）發展品牌的策略

主要策略有：

87

1、良好的品質

呂清水先生在決定開採珊瑚之後，非常留意珊瑚方面的資訊，並

且深入研究相關知識，他發現珊瑚原來有淺海和深海珊瑚之分，而形

態美麗又有高藝術價值的珊瑚則是深海珊瑚，於是他便和以前漁會裡

的同事、朋友利用遠洋漁業的深海漁船出海採撈深海珊瑚，更引進了

星象觀測器等高科技機器輔助，期望能採撈出品質最好，最美麗的珊

瑚。養殖珍珠亦同，要挑選合適養殖珍珠的海域非常困難，要考慮風

向、水溫、潮汐、水中生物等等，特別是颱風等天災的影響程度更要

詳細評估，呂樑鑑先生在經過一個多月騎著摩托車四處勘查之後，終

於選定了海南島的「六道灣」作為養殖場，之後不管刮風下雨，都會

定期巡視，對於工人也都照顧有加，也是希望呈現最好的珍珠給消費

者。

2、創新產品

大東山一直以創新的產品在市場上推陳出新，像是在海南島創立

大東山珍珠養殖場，搶先進入了珍珠養殖事業，藉此並結合了「Wish

Pearl」這個平價的品牌，顛覆市場舊有的觀念。「Wish Pearl」所推出

的系列產品不僅平實，更是首創將孕育在母蚌中的珍珠，裝入特製的

透明的扁平鐵罐中，讓消費者親手打開鐵罐，取出珍珠，再親手將珍

珠鑲在項鍊綴飾裡，透過養殖技術，珍珠可以呈現五種不同的顏色，

改變傳統「白，才是好」的想法，保持珍珠原色，同時鼓勵消費者體

驗動手組合的過程，讓「希望珍珠」顯得繽紛、熱鬧，又俏皮，成為

名副其實的「Wish Pearl」。近年更開始代理鑽石和寶石品牌，希望成

88

為名副其實的珠寶商。

3、創新經營

在大東山臺北總部裡，設有批發部門提供無法自行生產的下游廠

商相同品質卻價格平實的半成品，藉此擴大其在產業中的影響力。此

外，也設有自製手工藝區，提供給想要有自己風格和獨特創意的消費

者一個發揮想像空間的地方，讓設計與創意的精神可以傳播出去。這

種與顧客或是競爭者分享優良產品進而分享極大利潤的經營哲學，使

得不管是顧客還是競爭者，都喜歡和大東山作生意甚至作夥伴。

4、誠信與售後服務

秉持著呂清水先生所堅持的誠信原則，由大東山珠寶所賣出的產

品一律都附有保證書，保證其產品一定貨真價實、沒有欺騙，更沒有

限制年限，顧客可以回到店裡從事清潔或保養的工作，提供了完善的

售後服務。顧客可以將其特殊需要告訴店員，店員便會針對顧客需要

量身訂做，使顧客有賓至如歸的感覺，貫徹了呂清水先生「誠信待人、

溫馨行銷」的精神。

（三）品牌行銷活動

大東山珠寶秉持著「誠信待人、溫馨行銷」的原則，先從當地市

場著手，不管是工廠裡的工人還是當地的學校或者社區，大東山都是

對其噓寒問暖、照顧有加，對於當地政府所推行的文化事業也都大力

配合；像是在夏威夷成立珊瑚寶石博物館，發起捐助義書的活動將書

捐至台中 921 災區，當選海外台灣同鄉會主席，甚至回到澎湖擔任澎

89

湖技術學院的理事，在台灣總部所成立的珊瑚博物館，更是接待外賓，

拓展國民外交的重要推手，只希望能將大東山這個名字用最真誠、最

溫馨的方式，深植於民眾的心中。

此外，大東山珠寶也配合當地的民俗節慶活動推出主題式的產

品，像是千囍年獲得梵蒂岡教宗的直接授權，推出千囍年的珍珠項鍊；

也在去年開始，配合客家文化委員會推出油桐花季系列產品，以白色

純淨的珍珠貝殼，做出美麗的五月雪花；不僅如此，大東山也不吝嗇

的將其產品配合購物頻道搭配銷售，拓展不同的市場觸腳。

每個大東山人，都要進修學習珠寶鑑定之相關技術和證照，以期

望提供顧客最專業的珠寶鑑定。近年來，更配合了英國寶石協會成立

了第一家授權的台灣認證訓練機構，在臺北、台中都有開設證照訓練

課程，告訴消費者，大東山珠寶就是珠寶業的龍頭，就是最有品質的

珠寶商。

因此，我們歸納出大東山珠寶品牌策略架構如圖 5-1。

四、小結

大東山珠寶在國內外不管是本業還是文化推動都已經有相當的名

氣和實力，卻仍然不斷向前推進，尋求更高的銷售量。可是從訪談中

可以得知，政府在文化創意相關產業並不是非常注重，呂華宛女士認

為文化創意產業不僅可以代表台灣形象，更可以創造高利潤的營收，

從大東山的案例讓我們看到台灣真正的趨勢產業正在嶄露頭角。

90

建立核心價值

建立品牌策略

品牌行銷活動

產業價值 消費者知識

良好的品質

創新產品

創新經營

誠信與售後服務

默默經營、淺移

默化

配合觀光政策及各

地民情風俗

經營者的理念

圖 5-1 大東山珠寶品牌經營模式

91

第二節 中華龍網

一、個案摘要

蔡銘桔於 2003 年成立中華龍網，主要以「電腦安全軟體」為營業

範圍，並以 DragonSoft 之自創國際品牌行銷世界，中華龍網目前是國

內知名安全軟體之領導廠商，也是亞洲資訊安全軟體的領導品牌，目

前主要集中於歐洲、日本以及亞洲市場販售，以政府與大型企業組織

為目標客戶。

二、背景簡介

中華龍網股份有限公司（DragonSoft Security Associates, Inc.）由董

事長蔡銘桔先生於 2003 年 1 月成立，實收資本額 3,000 萬元，2006 年

營收為 1,800 萬元，主要是以「電腦安全軟體」為營業範圍，每年平均

銷售出 171 套軟體。中華龍網於 2003 年發表了第一個產品－全中文網

站伺服器保護系統 （DragonSoft Web Protector），並獲得CVE（Common

Vulnerability and Exposure） 的認可，為台灣第一個獲得認可的資訊安

全公司及產品。如今其主要販售的產品「資訊安全弱點偵測與掃描」，

英文名稱為DragonSoft Secure Scanner（DSS），則是一套完全由國人自

行研發的軟體，也是全球首創的「中英文雙語安全弱點知識庫」，目前

分為繁體版以及英文版。中華龍網其他產品還有 Vulnerability

Assessment （弱點評估）、Vulnerability Management （弱點管理）、

System Security Manager （系統安全管理）、Application Web Protector

（伺服器防護軟體）等，與其它競爭者相較，中華龍網之產品屬於中

92

http://cve.mitre.org/http://cve.mitre.org/http://cve.mitre.org/http://cve.mitre.org/http://cve.mitre.org/

價位，入門型號大約七十幾萬，其他如百萬或千萬的產品也有。

2001 年七月所出現的電腦蠕蟲-Code Red 紅色警戒事件，是蔡銘桔

成立中華龍網的主要原因。蠕蟲病毒會在受感染的電腦上安裝一個「後

門」（back door），而駭客則可以利用它來竊取受害者電腦裡的資料，

在當時企業多半只有防毒（Anti-Virus）的概念，卻忽略了資訊資產被

竊取的重要性，而電腦蠕蟲正巧給了企業主一記當頭棒喝，使他們開

始重視資訊安全維護的重要性，再加上當時台灣對資產管理的觀念還

是很落後，政府未制定資訊類型的相關法案，就算資料被駭客竊取也

無法可管，因此企業開始尋找能夠防範於未然的網路安全產品。就在

此時，蔡銘桔看到網路安全系統此一未被滿足的市場，因此著手開發

出能夠檢查出安全弱點、提供完整的報告、協助管理並提供建議的安

全系統，大大地降低了企業在資訊化後風險控管的成本。

中華龍網透過自有品牌 DragonSoft 將產品販售至世界各地，目前

是亞洲資訊安全軟體的領導品牌，也是台灣地區安全軟體之領導廠

商，主要以歐洲（德國、荷蘭與丹麥）及亞洲（日本及大陸）市場為

經營重點，其中又以台灣市場為最大宗，站營業額七成之多。DragonSoft

經過多年的品牌深耕之下頗有成效，目前已然成為許多專業人士所熟

知的電腦安全軟體品牌，有許多國內外政府部門以及大型企業組織均

採用中華龍網之系統，可謂享譽海內外市場。

中華龍網將總部設立於台灣，進行策略制定、產品研發以及行銷

計畫，總部目前擁有 25 名員工，大部份都是來自於新竹科學工業園區

的資深研發人員，其他組成份子為市場行銷人員以及少數經理人。研

93

發人員的專業知識以及創新能力可說是中華龍網的最大核心競爭力來

源，而網路安全系統則是公司的主要核心技術，透過技術團隊的研發，

中華龍網創造出具有差異化，並能領先競爭者的網路安全產品，並以

成為網路安全軟體最佳提供者 （Security Solutions Provider） 為經營

目標。

董事長蔡銘桔認為，由於此產品需要獨特的創新能力、專業知識

與技術，因此產品不易受人模仿，產業中具有高度的進入障礙，再加

上中華龍網所提供給客戶的不僅止於軟體販售，還包含了許多國際知

名大廠不願意提供的額外服務，因此中華龍網的競爭者少，全世界加

起來絕對不超過十家。中華龍網在台灣地區最主要的合作夥伴如

KPMG Taiwan、IBM Taiwan、Acer、D-link，以及 Seednet 等，目前主

要的客戶則以大型的金融組織為主，例如台灣銀行、土地銀行、彰化

銀行、國泰世華金控、台灣證券交易所以及台灣期貨交易所等，其他

如中華電信，遠傳電信、台灣固網、奇美電子也都採用中華龍網的電

腦安全系統。

中華龍網自成立以來屢屢獲獎，如第九屆「金鋒獎」、第五屆「國

家品質金像獎」、第五屆「金炬獎」、第十二屆「創新研究獎」、第四屆

「新創事業獎」，以及第十屆「MIS Best Choice」，其經營績效備受肯

定，而未來中華龍網也將持續投資於產品研發以及品牌發展之上，希

望有朝一日也能夠成為足以與其他國際大廠匹敵的台灣品牌。

94

三、品牌策略分析

（一）建立品牌識別系統

中華龍網以「DragonSoft」為品牌名稱，品牌符號如下圖所示，圖

左大大的 C 表示龍的身體，右邊的橘色小點則是龍頭，蔡銘桔在發展

品牌之初便有進軍國際之概念，因此使用目前全世界的共同語言－英

語為品牌名稱，而品牌識別也講求簡單直接，讓消費者能夠憑直覺產

生聯想。中華龍網認為發展品牌口號（Slogan）並非絕對必要，這是由

於蔡銘桔先生認為圖像是全世界的語言，因此只要使用品牌符號便可

以通行世界各國，而若要將品牌口號翻譯成為世界各國的語言，則難

免會失去原味，無法精確地呈現出品牌意涵，因此中華龍網並沒有品

牌口號。

（二）發展品牌的策略

1、以高品質市場為切入點

蔡銘桔先生認為相較於國際知名大廠而言，台灣中小企業在發展

品牌時資金顯得相對不夠充裕，也無法砸下大量行銷資源來打響品牌

知名度，因此在國外市場的選擇上，中華龍網以歐洲為起跑點而非美

國，這是由於美國客戶習慣透過大量媒體曝光來接觸產品，這意味著

一筆鉅額的廣告費用，而且成效未知，因此蔡銘桔將目標轉往歐洲市

場，如德國、荷蘭與丹麥，希望能夠載歐洲市場建立高知名度之後再

逐漸拓展至其他市場，如亞洲區的日本與大陸。除了資金限制之外，「以

心理學角度挑選市場」也是蔡銘桔先生挑選市場的不二法門，他認為

95

日本與德國的消費者普遍較他國來的挑剔，他們重視產品品質更甚於

來源國，因此若能順利打入日德市場則表示產品品質到達一定的水

準，這一來此品牌仿佛得到無形的背書，要進入其他市場相較容易許

多，而美國消費者大多具有比較嚴重的本位主義，多半不願意嘗試台

灣人的產品，應該等到品牌在國際上擁有一定知名度之後才考慮是否

要進入美國市場。

2、口碑行銷

蔡銘桔先生認為品牌是「信任」的累積，因此相對於國際大廠採

取大量曝光的行銷手法，他更強調客戶間的口碑行銷，他認為「行銷

人不應該只是為了花錢而花錢」，與其將資金投注媒體曝光以尋求新客

戶，還不如加強產品研發能力，並且服務既有客戶。維繫舊有客戶會

比開發新的客戶還要來的重要，因為客戶之間的口碑行銷會比透過通

路來推銷產品來的有用許多，現有客戶與潛在客戶之間會互相交流產

品使用心得，由客戶來比較國內外產品之優劣，會更顯得有說服力，

並能節省行銷成本。

3、借重通路商的在地經驗

受到資金、外派人員以及相關管理經驗的限制，中華龍網選擇透

過代理商以及經銷上來進入國外市場，不在國外設立辦公室，這些通

路合作夥伴負責販售中華龍網之產品，並且提供在地化的服務。中華

龍網主要透過第一線的經銷商來了解當地市場，以了解主要客群在哪

些產業？需要什麼產品？因此提供給各個國家之產品價格、授權數、

以及服務都不同，採取因地制宜的策略。中華龍網不干預通路商的最

96

終售價，若通路商能夠以中華龍網現有產品為基礎，透過增加更多的

價值與服務來提高售價也無不可，因此中華龍網與通路商之間可以維

持著雙贏的合作關係。

4、改變消費者觀念

中華龍網透過研討會來宣導資訊安全的重要性，這是由於許多過

內外企業多半仍停留在防毒（Anti-Virus）的觀念，而非「防止資料被

竊取」的觀念，客戶重視實體資產更甚於非實體資產，但隨著資訊化

程度的增加，這樣的議題逐漸受到重視，透過研討會的形式有助於塑

造中華龍網專業的形象，進而拓展客源。

（三）品牌行銷活動

1、國際認證

中華龍網積極參與國際認證，例如 2006 年，弱點知識庫內容獲得

了CVE Compatibility之認證，在當時是全球唯一獲得國際認證的安全弱

點知識庫，目前台灣地區尚未有任何軟體廠商擁有此一認證。

2、參與國際展覽

於德國漢諾威參加 CeBIT 2005、與德國代理商參加德國慕尼黑

SYSTEMS 2005 展覽等，藉此打響DragonSof之品牌知名度。

3、利用專業媒體曝光

中華龍網透過國內外特定的專業雜誌來接觸目標消費者，如資安

人雜誌、資策會相關媒體，以及其他專業性的雜誌。由於中小企業行

97

http://www.dragonsoft.com.tw/ournews/CVE-Compatibility_vdb.phphttp://www.dragonsoft.com.tw/ournews/CVE-Compatibility_vdb.phphttp://www.dragonsoft.com.tw/ournews/CVE-Compatibility_vdb.phphttp://www.dragonsoft.com.tw/ournews/CVE-Compatibility_vdb.phphttp://www.dragonsoft.com.tw/ournews/CVE-Compatibility_vdb.phphttp://www.dragonsoft.com.tw/ournews/2005_11_17.phphttp://www.dragonsoft.com.tw/ournews/2005_11_17.phphttp://www.dragonsoft.com.tw/ournews/2005_11_17.phphttp://www.dragonsoft.com.tw/ournews/2005_11_17.php

銷資金有限，無法購買大量的廣告版面來增加品牌曝光度，因此蔡銘

桔先生特別強調「行銷創意」的重要性，透過具有吸引力的廣告露出，

並且強調品牌符號的圖片意象，增加目標客群對中華龍網的品牌聯想。

4、提供附加服務

除了經營網路安全軟體販售，中華龍網還會給予少數客戶額外的

顧問諮詢服務，這雖然不是中華龍網的主要業務範疇，卻也提昇了客

戶的整體滿意度以及再次合作的意願，但是針對一般客戶，中華龍網

會將顧問服務的部份交由合作廠商－安侯建業來執行。

中華龍網的品牌經營模式可歸納如圖 5-2 所示。

通路商在地經驗

建立核心價值

建立品牌策略

品牌行銷活動

產業價值 消費者知識

高品質市場

改變消費者觀念

口碑行銷

國際認證

經營者的理念

國際展覽

專業媒體

附加服務

圖 5-2 中華龍網品牌經營模式

98

四、小結

中華龍網為國內少數具有全中文網站伺服器保護系統的廠商，並

為台灣第一個獲得認可的資安產品，不但以自有品牌 Dragon Soft 行銷

世界，更是亞洲資安軟體的領導品牌，相較於其他國際大廠，以台灣

為營運總部的中華龍網提供了更在地化、更即時性的服務，這點也形

成了很高的競爭優勢。未來更將以高品質為品牌背書，並持續研發，

以成為國際知名品牌為努力方向。在大陸設立了當地品牌（Local

Brand）－LoongSoft，期望 LoongSoft 品牌也能夠成為如 DragonSoft

一樣的成功品牌。

99

第三節 童心園實業

一、個案摘要

童心園公司創立於 1987 年，主要從事兒童玩具的研發與國外幼教

產品的進口，產品內容相當廣泛，如運動用品、遊樂場玩具、音樂玩

具、兒童傢俱、教育益智產品等，其中多項自行研發的產品獲得國際

上的優良設計獎項。「Weplay」為該公司在 2000 年所創立的外銷品牌，

因為其產品設計多樣及品質優良，使得「Weplay」銷售至全球四十幾

個國家。在過去五年國內玩具製造界一片蕭條下，市場規模衰退二○

％，童心園卻寫下連續三年營收成長四○％以上的好成績，可以說是我

國玩具產業中成功行銷世界及逆境求生的典範。

二、背景簡介

童心園公司的經營者為吳文鶯董事長及邱義誠總經理，夫妻兩人

當年以五百萬創業，結合幼教專業知識及企業經營，創下童心園實業

今日的成果。童心園創立的過程並非一帆風順，早期公司主要是進口

國外玩具及幼教商品，公司以「童心園」為品牌，代理十幾個國外品

牌。但是十幾年下來，發覺製造商和通路商愈來愈強勢，他們主導了

供貨與銷貨，童心園在兩邊包夾下，生存空間緊縮，在這種情形下，

使童心園決心走上「創新」與「自創品牌」之路，這反而成為童心園

轉型的契機。外銷品牌「Weplay」在 2000 年誕生，主要生產童心園自

行研發設計的玩具與輔具。雖然童心園在此時已經具有自行研發產品

的能力，但是並沒有放棄原本進口國外產品的部份，主要是運用「雙

100

抱策略」，也就是一方面掌握世界上優良的產品和品牌，另一方面整合

市場通路與製造商，以建立自己的通路。

童心園從幾乎 100％仰賴進口，轉型成 80％的出口導向，成功的

關鍵是堅持走自己的路。童心園認為「『跑對方向』比『會跑』重要太

多了！」，尤其中、小企業應該要創造自己的核心價值，將目標放在「利

基市場」，而非大眾市場，要超越競爭，才能走出自己的路，成為藍海

策略，「只要你知道要往哪一條路走，這個世界就會為你讓出一條路！」

三、品牌策略分析

根據圖 3-1 的研究模型我們做了以下的分析：

（一）建立品牌核心價值

發展「童心園」品牌的原因：

1、品牌設計及經營者的理念

「Weplay」的logo是用一個藍色的大人帶著一個白色的小孩一起玩遊

戲，代表親子共同在遊戲中成長，可以讓消費者清楚童心園的玩具有

協助幼兒肢體感官協調的能力，可以說是童心園的產品宗旨。童心園

以知識經濟為平台，從玩具出發，結合幼教專業知識及市場創新經驗，

將傳統產業轉型為得獎連連的產品設計與行銷公司。除了整合國內與

國際幼教資源，童心園並以中國文化的內涵注入產品中，在內銷與外

銷的雙重運作下，成為著重人文與孩童發展的優質產品， 逐步攻佔世

界舞台。

101

2、產業價值

台灣早期有「玩具製造王國」稱號，但隨著中國大陸及東南亞地

區的崛起，台灣的玩具產業已今非昔比。再加上玩具進口關稅大幅下

降，來自世界各地的進口玩具排山倒海而來，目前市面上大約有八成

的玩具是進口商品。雖然父母對子女教育的投資增加，但是台灣出生

率在下滑，而且新的產業不斷增加，尤其是科技產業，對舊有的產業

形成排擠，再加上進口市場的局勢似乎宣告台灣玩具產業的式微。但童

心園實業公司卻能逆向成長，其利用有效的整合資源，創新研發多元

的產品，運用台灣的優勢產業條件，在低價競爭中，仍然維持獲利的

情況。對其而言，現在是台灣的玩具產業的大好時機，應能有一番作

為。

3、消費者知識

隨著經濟發展及生活條件的改善，國人對於玩具的需求已經不僅

是作為提供孩童娛樂的輔具，再加上對於教育的注重及少子化的現

象，國人願意以較高的預算為孩童選購兼具教育意義的高品質玩具。

尤其是對孩子進行智力開發的重視，國人對於可以集知識、趣味、動

手於一體的玩具，或是能夠增進親子活動機會的玩具，需求日漸提高。

（二）發展品牌的策略

主要策略有：

1、以高品質市場為切入點

童心園長年經營幼教玩具市場，具有豐富的產業經驗，基於對市

102

場的了解，他們以 0 至 8 歲的幼兒發展性玩具市場為「利基市場」。除

了從年齡層中找出主要市場，童心園也從地區上選出最有利的切入

點，Weplay 的產品約 50％銷往歐洲，就是因為瞭解歐洲市場重視產品

的創新與品質的特性。

2、集中資源建立品牌形象

中小企業要建立自有品牌，最大的問題便是資金與資源不足，「大

眾市場」已有許多國際知名品牌，對資源不足的中小企業不利，而主

打利基市場，則可以破除「花大錢打廣告」的迷思。童心園將資源集

中經營目標市場，訴求特定族群，只選擇特定媒介，與目標對象接觸，

童心園從來不打媒體廣告，但對於每年國外的玩具廠商型錄，卻一定

要選擇封底這個最明顯的位置，這樣的花費遠低於在大眾媒體上進行

廣告，卻有極高的效益。

3、借重經銷商的在地經驗

童心園在玩具產業累積了豐富的專業知識，也與世界玩具商建立

人脈，相當了解自己在產業鏈中可以運用的資源。例如充分運用台灣

上游製造廠商的彈性配合能力，善用國外通路廠商對當地市場的了

解，以及政府對中小企業的輔導資源，都成功的降低童心園公司在經

營品牌及研發製造過程中的成本，使得童心園找到產業鏈中的有利位

置。

4、建立品牌領導者形象

童心園認為任何人看到童心園的產品就知道是教育性的玩具，定

103

位非常清楚。因為童心園在利基市場上發揮專業及特色，採取焦點策

略，集中力量產生市場優勢，優勢一旦形成，會引來許多跟隨者，在

跟隨者崛起之前，童心園透過再培養新能力、研發新產品，達到永續

經營的目的。童心園在品牌領導者形象的苦心經營，可以由他們引進

外來形象專家協助形象建立可知。童心園在受到矚目之後，反而重新

定位，並力求產品形象升級，除了與兩家品牌公司合作，再加上童心

園充分掌握市場需求與品牌的發展方向，藉由品牌專業經營公司對品

牌經營的專業知識 ( know-how) 與市場觀察 ( sense )，為童心園帶

來色彩、造型與藝術的新內涵，為品牌注入新活力。

5、創新研發產品

在 1990 年代中期，童心園曾經取得迪士尼的授權，可以在自行研

發的商品上貼上迪士尼品牌與肖像，因為市場太好，反而使該公司的

銷售和研發人員失去了開發器材的能力，最後竟慘賠新台幣數千萬

元。從此，童心園努力發展自我品牌，並使公司擁有創新產品的能力，

現今童心園每年約投注營收的十分之一在研發費用，比重約是一般業

者的三倍。「研發，就是童心園與一般玩具廠商最大的不同處！」 這

種堅持使得童心園「Weplay」的產品獲獎無數，諸如台灣優良產品設

計獎、台灣精品獎、創新研發獎、日本G-MARK設計獎等，最經典及

輝煌的獲獎紀錄是得到全球最具設計威望的德國 iF 優良產品設計

獎。「Weplay」具有思想和知識內涵的產品，是獲得德國評審青睞的主

要原因。

104

6、明確的品牌發展步驟

童心園認為企業一定要有發展成世界性品牌的願景及企圖心，這

個過程需要有主題、有系統的規劃，分年逐步完成，才能掌握市場優

勢，打開國際市場。童心園的做法是在自己的領域與利基市場上集中

焦點開拓，慢慢的擴散到各種不同的小利基市場如幼教、特教、醫療、

醫療體育及銀髮等，逐漸擴大發展，邁向大市場，建構世界性的品牌。

在產品方面，童心園的產品進軍國際市場的策略，第一年先以低調姿

態進入國際市場，第二年俟時機成熟後才公開參展，並展出相當多的

項目，而且一年比一年受國際廠商的重視，以這種逐步漸進的方式，

業績也因此能在穩定中成長。

（三）品牌行銷活動

1、舉辦的專題研討會

除了一般常見的公司品牌網頁經營，童心園公司也參與在各國舉

辦的專題研討會，交換產品研發的心得與經驗，建立企業的專業形象。

2、接受專業媒體的採訪報導

在公司具有一定的銷售成績後，接受媒體的採訪報導，可以增加

企業的知名度與商譽。

3、參加國際展覽

最重要的也是品牌行銷成功的重要方法，就是透過國際展覽的方

式。在參加國際展覽時，童心園從主題設計到動線規劃、產品陳列到

105

講解，都企圖讓展場成為會場焦點，除了會場的設計外，現場展出人

員的職前訓練也是重點之ㄧ，透過良好訓練人員的講解，充份表達出

產品的特性，以爭取買家在最短時間內親自體驗所有產品，並在現場

立即下訂，擴散下單效應。

因此，我們歸納出童心園品牌策略架構如圖 5-3。

經營者理念

建立核心價值 消費者知識 產業價值

建立品牌策略 有效開發市場及

整合資源

創新研發產品

建立品牌領導者形象

明確的發展步

品牌行銷活動參加國際展覽活動 媒體報導及學術研討會

圖 5-3 童心園品牌經營模式

四、小結

自創品牌是條漫長的艱辛路，台灣中小企業多不願意投入資源發

展。但從童心園的例子可知，企業經營者已認知惟有創新研發、升級

轉型才能把微利變高利。從長期的眼光經營品牌，培養專業核心能力，

創造市場優勢，將企業獲利的來源，從降低產品成本轉為提升價值，

才能讓自創品牌的路走的更長更遠。

除了在品牌的設計理念上有自己獨到的看法，童心園對於產業的

資源整合能力也是其成功之道。除了充分利用策略聯盟方式補己之短

106

外，並以信賴與依賴，維繫與廠商間良好的關係，利用台灣優勢的產

業條件，統合企業的非核心部分，有效降低生產的總成本。我們可以

發現在核心領域，童心園是一個成功的品牌經營者，而在產業生產鏈

中，童心園可說是一個成功的資源整合者。

107

第四節 雷諾瓦拼圖文化坊

一、個案摘要

1980 年代末期的台灣，曾經吹起一股短暫的拼圖風潮，而雷諾瓦

拼圖坊就是在這樣一個契機之下誕生的。許多拼圖專賣店隨著熱潮一

過，就無法繼續的生存下去。然而由王超平先生及夫人創立的雷諾瓦

拼圖坊，卻存活下來，目前不但在全台灣擁有 14 家分店，上海分店亦

在 2007 年 5 月開張，每年舉辦的拼圖大賽更是台灣拼圖盛事，雷諾瓦

的品牌經營，使得它由單純的貿易商成為具備自行生產及自有品牌的

廠商。

二、背景簡介

雷諾瓦創辦人王超平先生和夫人兩人都是拼圖的愛好者，兩個人

就是基於興趣，1990 年在師大路的靜巷裡成立了拼圖專賣店。即使雷

諾瓦一開始獲利有限，仍在兩人對於拼圖的熱誠與堅持下不斷轉型與

擴大。

雷諾瓦創辦初期，正值拼圖熱潮，當時有「成就感」及「吉的」

兩家拼圖連鎖專賣店競爭。這些專賣店的共同特色是店面坐落在大馬

路邊，或是人潮洶湧的商圈附近，租金昂貴。在拼圖熱過去後，這些

專賣店因為無法負擔高額的店租，接連倒閉，本來就因為資金問題而

選擇在巷子裡的雷諾瓦，卻在這股熱潮退去之後，反而因租金成本較

低存活下來。

108

雷諾瓦拼圖刻意取名為「雷諾瓦拼圖文化坊」，就是要跟其他的拼

圖專賣店區隔。雷諾瓦拼圖認為「拼圖的價值不只是拼圖」，完成拼圖

的過程及拼圖背後的意義，比一個拼圖成品更有價值，因此雷諾瓦以

不同的方式來展售這些拼圖，在雷諾瓦拼圖專賣店裡，看不到電影或

明星等流行拼圖，只有歐洲藝術作品或是專業拼圖畫作，每一個拼圖

都是經過雷諾瓦拼圖精挑細選的結果，店面的氣氛、拼圖展示方式及

裱框服務，都是雷諾瓦與眾不同的地方。

雷諾瓦在營運初期遭遇到找尋產品來源的問題，剛成立的雷諾瓦

拼圖文化坊，很難取得外國拼圖大廠的代理權，雖然雷諾瓦鍥而不捨

的跟德國知名品牌聯絡，卻始終不能如願，最後只好以平行輸入的方

式來提供產品，不過供貨來源並不穩定，直到後來雷諾瓦在台灣逐漸

提升了知名度之後才有所改善。

雷諾瓦的知名度是長久經營的成果，雷諾瓦拼圖第一家店選擇在

師大路附近開設，是一個關鍵的決定。因為師大路附近有許多學生族

群，學生來來去去，將雷諾瓦拼圖的訊息也傳播出去，雷諾瓦拼圖文

化坊就在居民的口耳相傳之下，在台灣拼圖同好界享有知名度。

1994 年起，雷諾瓦首度舉辦了雙人拼圖大賽，這是台灣第一個拼

圖比賽，不但成功吸引媒體的注意，也提供拼圖愛好者的交流機會，

廣受好評。此後雷諾瓦陸續舉辦了個人拼圖賽、團體拼圖賽、拼圖馬

拉松等比賽，成為每一年拼圖愛好者之間的盛會。由於拼圖比賽的舉

辦，成功的推廣拼圖活動，這從每一年比賽人數的增多，即可知道雷

諾瓦在推廣拼圖文化的努力成效。

109

2001 年雷諾瓦在台北車站的館前路開設了第一家分店，開始經營

拼圖連鎖專賣店。這些分店都設櫃誠品書店或是知名百貨公司，營造

雷諾瓦拼圖文化坊的專業形象。

2005 年雷諾瓦拼圖與知名插畫家幾米及故宮博物院合作，從貿易

商跨入製造領域，推出自己的產品品牌。另外雷諾瓦也推出專有的球

型拼圖，完美的球型造型打破了過去用平面逼近球型的技術，讓雷諾

瓦的拼圖更多樣，使得拼圖產生更多樂趣。

雷諾瓦拼圖文化坊在台灣北中南已經有 14 家分店， 2007 年更把

觸角擴張到中國上海，成為上海第一家拼圖專賣店，上海分店的開張

象徵雷諾瓦將市場延伸到國際的意圖。

三、品牌策略分析

（一）品牌識別系統

1、品牌識別圖案

雷諾瓦拼圖文化坊的 LOGO，從 1990 年創立即時開始使用，設計

上以拼圖的形狀來強化消費者印象，LOGO 以手繪字型呈現，代表電

腦字型無法取代的獨創性。

2、品牌口號─「拼圖不只是拼圖」

雷諾瓦拼圖一再強調，雷諾瓦販賣的不是拼圖，是拼圖過程的回

憶，或是和別人合作交流的經驗，雷諾瓦拼圖文化坊希望販賣的產品，

是一種拼圖文化，而不僅只是拼圖，因為在拼圖過程中，參與者注入

110

情感與專注，使得每個拼圖成品都有不同的故事，才是不能取代的，

參與者從拼圖當中所獲得的種種心路歷程，才是雷諾瓦拼圖文化坊所

販賣的「產品」。

（二）品牌策略

1、慎選代理品牌

雷諾瓦刻意選擇歐洲知名的拼圖，以避免日本品牌因為普遍化，

容易削價競爭，是雷諾瓦所採行的品牌策略。

除了主力代理的區域選擇之外，拼圖的素材與特殊性、拼圖品質

與拼圖時的手感，都是產品挑選的重點，也是雷諾瓦拼圖提供品質保

證，塑造雷諾瓦特有形象的作法。

2、經營專賣店

拼圖的販售常見於百貨公司、大賣場或文具店的角落，或是夜市

的攤販，亦可以看見拼圖的蹤影。雷諾瓦拼圖認為拼圖應該用更好的

方式來展示，其中專賣店是唯一的選擇。

專賣店除了提供更豐富的拼圖選擇之外，更可以提供完整的服

務，如拼圖完成之後的錶框、產品諮詢及會員交流等服務。在雷諾瓦

拼圖專賣店所展售的拼圖成品，以精緻的畫框來展示，不但美化拼圖

成品，也提升店內氣氛及專業形象。

3、推出通路品牌拼圖

2005 年雷諾瓦因應知名插畫家幾米的熱潮，正式推出了自有品牌

111

的拼圖。除了幾米之外，雷諾瓦也與劉其偉等知名畫家及故宮合作，

推出知名畫作的拼圖，例如清明上河圖，就大受好評。

（三）品牌行銷活動

1、舉辦拼圖比賽

雷諾瓦每年舉辦拼圖比賽，不論是個人賽、雙人賽還是團體賽，

都成為最佳的行銷活動。雷諾瓦拼圖認為唯有體驗過拼圖的趣味後，

才會成為拼圖喜好者，因此帶領大眾親身體驗拼圖的樂趣，就是雷諾

瓦最重要的推廣行銷活動。

2、建置會員制度

雷諾瓦拼圖非常重視消費者的意見及資訊，就從 1990 年開始建立

了一套完整的會員制度，充分掌握每一位雷諾瓦會員的消費資訊，經

由這些資料也提供雷諾瓦拼圖文化坊最直接的行銷宣傳管道。透過會

員制度，雷諾瓦拼圖建立跟顧客間的良好關係，也透過分享意見，修

正與改善雷諾瓦拼圖文化坊的經營方式。

3、舉辦拼圖展覽

對於一般消費大眾而言，拼圖的樂趣除了親身體驗拼圖的過程之

外，還有成品觀賞的樂趣。雷諾瓦拼圖利用拼圖展覽推出特殊尺寸的

拼圖，例如長寬皆超過三公尺的巨型拼圖，吸引消費者及媒體的注意，

也成為製造話題的噱頭。

因此，我們歸納出雷諾瓦拼圖文化坊策略架構如圖 5-4。

112

經營者的理念

建立核心價值

建立品牌策略

消費者的知識 消費者的知識

慎選代理品

專賣店銷售

產品創新

產品創新

品牌行銷活動 拼圖大賽 產品創新

圖 5-4 雷諾瓦拼圖品牌經營模式

四、小結

雷諾瓦拼圖文化坊是少數台灣拼圖專賣店穩定成長，自創品牌的

公司。這樣的經營模式得到消費者的認同，打破了拼圖的既定印象，

讓逛拼圖店成為一種享受。再加上雷諾瓦的比賽活動，增加媒體的曝

光度，推廣拼圖活動，也開發消費者。體驗行銷可以說是雷諾瓦拼圖

建立品牌的成功策略，相當值得借鏡。

113

第五節 弘集國際貿易

一、個案摘要

弘集國際貿易成立於 1971 年，過去一直是世界級園藝器具以及五

金工具品牌的 OEM 廠商。在經歷了利潤被剝削以及創辦人嚴堂育堅持

理念之下，毅然的走上了打造國際品牌的路線，進而建立了弘集的自

有品牌 RACO-EXPERT。在成功整合了台灣多家協力製造廠商之後，

目前在歐洲已是前十大園藝器具品牌之一，在南非更是全國前三大品

牌。未來弘集將更注重整體 RACO 品牌的打造，並設計、發展出適合

更多人使用的園藝器具。

二、背景簡介

弘集國際貿易由創辦人嚴堂育成立於 1971 年，是歐洲各大知名園

藝工具及手工具品牌的 OEM 廠商及貿易商。其生產的手工具品質一直

都受到歐洲各大廠牌的肯定，而弘集國際也由 OEM，了解歐洲市場對

於品質的要求。在與歐洲品牌廠商及經銷商合作的過程中，弘集認為

如果公司沒有自己的產品，就像人沒有根，所有的榮耀和努力都會失

去方向。若只是一個單純的貿易公司，對於產品品質的要求一定不如

擁有自有品牌的品牌商，若只是一個 OEM 廠商，儘管產品的品質再

好，顧客也永遠不認識你。就是在這樣的情境以及使命感之下，弘集

國際決定走上自有品牌的道路。

弘集國際貿易在 1997 年創立 RACO 品牌時，選擇由歐洲市場切

入，主要是弘集在歐洲 B2B 市場中已經有一定的知名度，另外歐洲的

114

消費者所得較高，對於產品品質與安全的要求比美國消費者要來得

強，消費者願意花費比較高的費用來購買真正耐用、品質穩定的產品，

和美國只在乎價格的消費習慣大不相同。弘集認為多年來在產品設計

以及製造水準的努力可以在歐洲市場實現，因此第一個上場的品牌

RACO-BLUE LINE，就選擇在歐洲上市。

作為一個品牌商和 OEM 廠商的市場敏感度不同，因此弘集堅持在

造訪經銷商時，都到不同的經銷點去觀察當地的消費者，無論是大賣

場、超級市場或是五金工具專賣店等經銷點，都是蒐集消費者行為的

現場，再據此決定產品的發展方向。例如 RACO-BLUE LINE 就是專為

歐洲消費者量身打造，產品訴求就是專業、耐用及安全。

弘集國際認為手工具建立品牌的時機和方法，就是在消費者親身

使用 RACO 產品的時候，喜愛手工具的設計與品質，而其他手工也會

同時贏得消費者的信賴，因此弘集所經營的是品牌的全方位產品線。

RACO-BLUE LINE 是弘集國際第一個自有品牌，目前佔有弘集國

際約 45%的營業額，主要的客群是專業人士，例如汽車修理工程師、

水電工程師等等。所以 BLUE LINE 產品設計強調專業、品質、耐用、

安全以及全產品線，尤其以產品的專業形象以及安全為最重要考量。

自 2002 年起，受到中國製造技術進步及全產品線觀念興起的影響，弘

集更強化 BLUE LINE 的專業品牌形象，以吸引更多忠誠的專業人士使

用。

而 RACO-GREEN LINE 是弘集第二個創立的品牌，主要的產品是

園藝手工具及灑水系統。歐洲許多家庭都擁有私人庭院，因此園藝生

115

活是歐洲人重要的休閒活動，GREEN LINE 主要客群就是這些擁有私

人庭院，喜歡從事園藝活動的消費者。其強調的品牌屬性是崇尚自然

的休閒品味、專業、耐用及安全，而 GREEN LINE 也擁有全系列園藝

工具及灑水系統的產品線，目前在歐洲僅三家廠商擁有同樣灑水系統

產品線，顯示 RACO-GREEN LINE 在園藝工具領域的專業性。

2006 年 RACO 推出了專為女性設計的產品線”RACONINA”，因為

弘集經過多年在德國參展的經驗，發現歐洲的園藝市場有近 20%都是

女性，所以 RACONINA 的產品設計就是以吸引女性消費者為主要訴

求，為了擺脫過去手工具專屬男性的陽剛風格，產品更以粉紅色調為

主，同時設計出多種造型可愛的手工具手提袋，與過去 BLUE LINE、

GREEN LINE 等訴求完全區隔，在德國科隆展中大放異彩，也使得弘

集對於未來在品牌發展的道路上更具信心。

在創立自有品牌時，弘集國際選擇完全放棄過去的 OEM 合作伙

伴，如同 Drapper、Lux、Heyco 等，因此失去許多 OEM 訂單。至於弘

集找尋願意獨家代理的經銷商的考量是，不論經銷商的大小，只要認

同 RACO 的品牌理念，並且具有一定的銷售能力與市場野心，弘集就

願意讓該經銷商擁有獨家經銷的權利。

弘集吸引經銷商的原因，就是更有競爭力的產品價格與產品終生

保固服務。RACO 是第一個提供產品終生保固的產品，加上 RACO 的

產品線廣，因此經銷商想要販賣 RACO 的產品，就必須提供足夠的展

示面積，使得 RACO 的知名度提升。

116

三、品牌策略分析

（一）品牌識別系統

弘集國際以 RACO - Expert 為主要的品牌名稱，進而發展出三個次

品牌。RACO BLUE LINE，使用藍色色系的品牌 LOGO 來訴求產品的

專業性、耐用以及安全，主要的目標市場是專業的工作人士，例如汽

車修理工程師等等，過去曾是弘集國際的主要營收來源；其次是 RACO

GREEN LINE，以綠色、黃色為 LOGO 的底色，主要的客群是從事園

藝活動的歐洲消費者，品牌的屬性則為休閒、崇尚自然、專業園藝，

在 2007 年可能超越 BLUE LINE 成為弘集國際最大的營收來源；再次

是 Raconina，以女性消費者為目標市場，以粉紅色的字樣為 logo 圖樣，

字型也轉換成較具有親和力的書寫體，整個產品設計除了專業、安全、

全產品線的基本訴求之外，更注重美觀及使用的方便性。

弘集國際三個不同的次品牌 Slogan 並不統一，GREEN LINE 的

Slogan 為”Feel The Green”，強調 RACO 象徵的不只是過去 BLUE LINE

的堅固品質，更代表一種生活型態，崇尚自然並且享受人生的生活型

態。而 Raconina 的 Slogan 則為”Living Dreams”強調對於美好園藝生活

的憧憬，以吸引女性消費者。

（二）品牌策略

1、滿足各種市場需求的次品牌

弘集國際以三個次品牌訴求不同的目標市場，品牌定位也不同，

可以達成市場區隔的目的，相較於只發展一個品牌的其他廠商，不僅

117

可以吸引更多的消費者，也可以提升 RACO 品牌在手工具以及園藝器

具的專業形象。

2、低價但高品質的形象

相較於高貴的歐洲品牌，RACO 產品的產品定價為競爭者的六成

或七成，但是其品質卻與歐洲品牌不相上下，在全球經濟不景氣的同

時，RACO 成功的塑造出高貴不貴的形象，並願意提供產品的終生保

固，也是 RACO 對於其產品力具有極佳信心的最佳實例。

3、全產品線品牌的堅持

弘集國際無論對於哪一個次品牌，不變的訴求就是產品的專業

性、耐久性，以及專屬性，為了維護這樣的專業品牌形象，所有的次

品牌都有完整的產品線。RACO 認為對於全產品線品牌的堅持，也讓

RACO 在面對經銷商的時候，有比較多的產品可以說服經銷商販賣，

在經銷點實際販賣的時候也因為全產品線佔有的展示空間較大，而較

容易吸引消費者注意，進而試用。

4、生活化的品牌訴求

弘集國際對於 RACO 品牌的訴求近年來有很大的轉變。過去

RACO 想要帶給消費者專業、品質好等形象，因此許多 DM 和 LOGO

設計都以品質超群為重點，但是這幾年來，弘集國際相信更貼近消費

者生活型態的品牌訴求，更能獲得消費者認同。因此在最近無論網站、

DM、店頭 PANEL 等都可以看到以往大量的單純產品圖片不見了，取

而代之的是消費者正在使用 RACO 產品的愉快印象，用來說明 RACO

118

GREEN LINE 不僅是一個手工具而已，更是一個生活品質高尚，擁有

良好休閒活動的生活型態。

（三）品牌行銷活動

1、參加德國科隆展

每一年都會舉辦的德國科隆手工具展覽，是許多手工具及園藝器

具品牌廠商的兵家必爭之地，透過展覽吸引過來的人潮和廠商，是弘

集國際打開知名度的最佳時機。Raconina 的發表會就是在科隆展成功

的吸引許多經銷商前來下單。

2、透過經銷商舉辦各種品牌活動

弘集國際在歐洲各國採取獨賣的經銷商制度來販賣 RACO 產品，

因此經銷商有意願舉辦許多的行銷及品牌形象提昇活動，如買花盆送

盆栽活動，讓參與活動的消費者親身試用 RACO 產品，經銷商也會舉

辦慈善活動來提升 RACO 的品牌形象，弘集國際則依據各地經銷商的

銷售成績，給予各經銷商不等的行銷活動費用。因為 RACO 的品牌形

象提升，通常直接影響銷售量，所以經銷商會願意花時間和資源打造

RACO 品牌，以提高銷售業績。

3、聘請專業設計公司設計文宣

RACO 目前擁有三個不同的次品牌，也在歐洲數個不同的國家擁

有獨賣經銷商，因此如何讓這些不同次品牌都擁有相同的品質承諾，

但是又能成功的訴求不同客群，同時在歐洲每一個國家之間都能保持

一貫的品牌形象，就是弘集國際巨大的挑戰。因此弘集國際特地聘請

119

專業的品牌設計師，為每一個次品牌打造 LOGO，另外再由弘集國際

自己設計的平面行銷文宣，提供給經銷商，以完全掌握品牌的形象，

並具有一致性。

因此，我們歸納出弘集國際品牌策略架構如圖 5-5。

建立核心價值

建立品牌策略

品牌行銷活動

產業價值 消費者知識

高品質的堅持

全產品線

多品牌行銷

產品形象生活化

參加國際展覽 聘請品牌顧問公司設計文宣

經營者的理念

參與慈善活動 經銷商自辦行

銷活動

圖 5-5 弘集國際品牌經營模式

四、小結

弘集國際對於品牌的理念與堅持，跳脫了以往僅著重於產品品

質、外觀設計的訴求，改以生活型態為重點，成功打動消費者的心。

此外，弘集國際運用次品牌的概念區隔市場，並且在產品上不斷創新，

加強整體的專業形象，成功的在歐洲經銷成功。弘集國際在手工具品

牌發展的經歷和方法，相當值得台灣中小企業的參考。

120