CdL Magistrale in Marketinga.a. 2010/2011

Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing

La redditività commerciale del prodotto e il category management

Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo 1

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OBIETTIVI PRIMARI PERSEGUITI DALLE CATENE DISTRIBUTIVE

1. Obiettivi di natura strategici: differenziare l’assortimento rispetto ai rivali; fidelizzare il consumatore; ridurre la dipendenza nei confronti dei

produttori.

2. Obiettivi di natura tattica: accrescere la marginalità media della categoria; razionalizzare l’assortimento.

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RUOLO DELL’ASSORTIMENTO

In una prospettiva relazionale l’assortimento oltre a rendere disponibile i

prodotti in termini giuridici e fisici, mira a realizzare un matching

tra i bisogni del cliente e l’architettura dell’offerta (Premazzi, 2001).

Centralità del cliente nella definizione e gestione dell’assortimento in

qualità di coautore e non di mero destinatario di modelli di offerta

precostituiti (Castaldo, Bertozzi, 2000)

L’assortimento rappresenta l’insieme dei prodotti offerti

dall’impresa commerciale sul mercato nonché l’elemento

fondamentale del retailing mix.

4

COSTRUZIONE DELL’ASSORTIMENTO

Gli aspetti fondamentali relativi all’assortimento sono i seguenti:

le principali dimensioni per la classificazione dell’assortimento

(ampiezza e profondità);

la struttura del processo decisionale per la sua definizione.

L’ampiezza è espressione del numero delle macro categorie o

categorie presenti nel p.v.

La profondità è espressione della varietà dell’assortimento con

riferimento a ciascuna categoria merceologica.

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Tab. 1.11. Incidenza e trend delle macrocategorie grocery

MACROCATEGORIA INCIDENZA(%)

VARIAZIONE2004-2005ª (%)

Totale groceryBevandeCura della casaCura della personaFood confezionatoFreddoFrescoPet

100,016,49,0

10,930,75,7

23,51,8

+4,3+3,7+1,5+1,6+5,2+5,1+6,05,4

ª Variazione percentuale a rete corrente fra marzo 2004 e 2005. Fonte: AcNielsen Trade*Mis, 2005.

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STRUTTURA DEL PROCESSO DECISIONALE PER LA DEFINIZIONE DELL’ASSORTIMENTO

1. Scelta delle classi merceologiche (settori-reparti), delle famiglie o delle macrocategorie o categorie da commercializzare (ampiezza dell’assortimento);

2. Scelta delle tipologie di prodotti per categoria (profondità dell’assortimento);

3. Scelta delle marche e delle referenze per ciascuna tipologia di prodotto;

4. Allocazione dello spazio espositivo per ciascuna referenza dipendente dalla:

quantità di spazio espositivo disponibile nel p.v.; redditività lorda (margine lordo/vendite) e rotazione (vendite/scorte

medie) sui singoli prodotti per unità di spazio occupato (GM ROI); frequenza di rifornimento delle strutture espositive.

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LA REDDITIVITA’ COMMERCIALE DEI PRODOTTI

Redditività commerciale = prezzo al consumoScomposizione del prezzo al consumo in:

costo d’acquisto del prodotto (valore pagato dal distributore per l’approvvigionamento di quel prodotto)

margine di intermediazione (differenza tra valore unitario di vendita e valore unitario di acquisto).

I parametri di valutazione del livello di redditività sono i seguenti:

margine commerciale (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di vendita al consumo);

margine di ricarico (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di acquisto del prodotto).

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INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA REDDITIVITA’ COMMERCIALE DEI PRODOTTI

Margine netto unitario (margine commerciale – differenze inventariali + “ricavi di marketing” non dirett. realizzati con le vendite (es. premi fine anno, contributi promozionali, sconti assortimento, ecc.);

Margine netto complessivo (Margine netto unitario per il volume di vendite realizzato nell’unità di tempo considerata);

Margine netto complessivo per unità di spazio;

GM-Roi (Gross Margin Roi) per valutare concretamente quanti euro di margine commerciale un’azienda distributiva può ottenere a fronte di 100 euro mediamente investite in stock;

Dpp (Direct Product Profitability) / Dpc (Direct Product Cost)

9

La formula del calcolo del GM-Roi

GM – Roi (%) =

Margine Commerciale complessivo in euro

Stock Medio

In particolare il GM – Roi risulta formato da 2 distinte componenti:

GM – Roi (%) =

Margine Commerciale

Fatturato Netto

Fatturato Netto

Stock Medio

GM – Roi (%) =

Redditività delle VenditeRotazione del Capitale mediamente investito in Stock

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Schema di calcolo del Dpp

Fatturato del prodotto

Prezzo d’acquisto delle merci vendute

- Margine lordo

+• Sconto cassa• Giorni credito• Sconti di fine

anno• Contributi

merchandising• Forward buying• Reddito netto

per promozioni

Margine lordo rettificato

COSTO MAGAZZINO• Ripallettizazione• Scarico pedane• Controllo in entrata• Spostamenti in

entrata• Sistemazioni• Spostamenti in

uscita• Carico• Elaborazioni

fatture• Costi di Spazio

Equipaggiamenti Inve.

COSTO TRASPORTO• Consegne

(frequenze)• Costo Km.• Costo ql./cubo• Carburanti• Garage• Licenze• Imposte• Equipaggiamenti• Deprezzamenti• Assicurazioni• Affitti/nulli

+ +

COSTO PUNTO VENDITA• Controllo scaffali• Ordinazioni• Scarico veicolo• Spostamenti merci:

Retrobottega corridoi.

• Apertura cartoni• Prezzatura• Sistemazione

scaffale• Sgombero imballi• Controlli + Cassa• Costi di Spazio

Equipag

Margine lordo rettificato

PROFITTO DIRETTO DEL PRODOTTO:

• In percentuale• m³ per

settimana mese/anno

• M² Facing

• Cartone/pallet

-

11

POTENZIALI

Caramelle, ciocc.

Pulizia Casa.

Non food

MINIERE D’ORO

Puliz. personaSurgelati

Frutta e verduraLatticini

Carne

Gastronomia

COMMODITIESDetersivi Condimenti

Vini/Birre

Pasta

PERDENTIBiscotti

Ai bimbi

Frutta conservataLiquori

Sciroppi

Petcarecarnescat.

Lievitati, merend.

Prod. stagionaliPannolini

Bevande calde

Con

trib

uto

alla

mar

gina

lità

Contributo alle vendite

Alto

Basso

Basso Alto

IL CATEGORY MANAGEMENT

Definizioni:

Filosofia di management che riconosce le categorie di prodotto quali fondamentali

aree strategiche d’affari o Strategic Business Unit con l’obiettivo fondamentale di

soddisfare i bisogni del cliente/consumatore e conseguendo adeguati obiettivi

economici a livello di impresa (Nielsen Marketing Research 1992);

Riprogettazione dei processi aziendali (re-engineering) e di quelli inter-organizzativi

in una logica category-based (Davenport, 1993;Valdani, 1997; Lugli 1997);

Modalità di reingegnerizzazione del processo di marketing adottabile da imprese di

produzione e distribuzione finalizzata a migliorare il livello di soddisfazione del

consumatore attraverso la creazione e il trasferimento di maggior valore in

un’ottica customer-based (Castaldo e Bertozzi, 2000);

IL CATEGORY MANAGEMENT

Metodo di razionalizzazione degli assortimenti (trade off tra

ampiezza, profondità e varietà dell’assortimento) finalizzato a

migliorare il servizio al consumatore (Mauri, 1995);

Processo interattivo tra industria e distribuzione che punta a

organizzare, pianificare e gestire gli assortimenti come un

insieme di SBU con l’obiettivo di massimizzare le vendite e i

profitti attraverso la soddisfazione dei bisogni dei

consumatori e la riduzione dei costi di interfaccia (Fornari

1999).

SIGNIFICATI ATTRIBUITI AL CATEGORY MANAGEMENT

Razionalizzazione e gestione della varietà

di un assortimento o di una gamma di

prodotti;

Miglioramento della leggibilità a scaffale;

Incremento del valore dato al consumatore

e miglioramento dei risultati.

DIMENSIONE ORGANIZZATIVA DEL CATEGORY MANAGEMENT

L’adozione del C.M. per le imprese comporta: cambiamenti a livello di struttura e di processi organizzativi; l’utilizzo di una nuova figura, il category manager e l’articolazione di

altre soluzioni organizzative (category team o la fila); problemi di gestione nelle strutture monocratiche della grande

distribuzione e in quelle a più stadi della distribuzione organizzata; la revisione dei sistemi informativi.

Il C.M. è “un’innovazione di natura organizzativa, che prevede il superamento del modello funzionale, accentrando presso un’unica figura le competenze e le responsabilità relative agli acquisti, al marketing e alle vendite” (Cristini, 1998).

Il processo di category management (Fonte: AcNielsen)

REVISIONE

DEFINIZIONE

RUOLO

VALUTAZIONE

OBIETTIVI

STRATEGIE

TATTICHE

IMPLEMENTAZIONE

DEFINIZIONE DEI CONFINI DELLA CATEGORIA

Definire i confini della categoria o dell’unità di business vuol dire:

comprendere il significato e il contenuto della categoria quale area d’affari rilevante;

ridisegnare i processi manageriali, la struttura organizzativa e i meccanismi operativi per la gestione adeguata delle nuove aree strategiche d’affari.

La categoria può essere definita secondo un approccio product-based attraverso i seguenti criteri:

di omogeneità merceologica di omogeneità sul piano logistico.

La categoria può essere definita secondo un approccio customer-based attraverso l’analisi dei comportamenti dell’acquirente e del consumatore nonché

l’analisi dei processi cognitivi sottostanti.

COSTRUZIONE DELL’ALBERO DELLE CATEGORIE (Castaldo, Mauri, 2008)

Definire l’albero delle categorie vuol dire delineare la macrostruttura dell’assortimento partendo dai bisogni generici da

soddisfare.

Il numero e la varietà delle macro-categorie di offerta è in funzione del posizionamento dello store (relazioni di

complementarietà nell’ambito dei processi di acquisto e di consumo e/o sul piano simbolico e valoriale).

Match cognitivo tra le macro-categorie e la rappresentazione mentale dell’insegna sviluppata dal cliente.

LONGITUDINE DELL’ALBERO DELLE CATEGORIE

Le macro-categorie si scompongono in categorie e sub-categorie ricostruendo i processi di consumo sulla base dei benefici ricercati dal cliente.

Esempio Bisogno generico: vestirsi Benefici ricercati: sentirsi comodi vs sentirsi unici

La latitudine e la longitudine dell’albero si sostanziano nella costruzione delle “catene mezzi-fini”, ovvero delle sequenze cognitive con cui gli individui rappresentano i prodotti e le attività di consumo.

  

Catena teoricaCatena teoricaEsempio teorico applicato alla racchetta da tennis

Esempio teorico applicato alla racchetta da tennis

Valori terminali(pace, uguaglianza ecc.)

Valori terminali(pace, uguaglianza ecc.) Realizzazione e piacere personaleRealizzazione e piacere personale

Valori strumentali (coraggio, competenza, apertura mentale ecc.)

Valori strumentali (coraggio, competenza, apertura mentale ecc.)

Realizzazione delle proprie ambizioni (essere il vincitore)

Realizzazione delle proprie ambizioni (essere il vincitore)

Conseguenze psicosociali (sentirsi forti, seducenti ecc.)

Conseguenze psicosociali (sentirsi forti, seducenti ecc.)

Migliorare il proprio posto in classifica (essere esaminato)

Migliorare il proprio posto in classifica (essere esaminato)

Conseguenze funzionali(riposarsi, dissetarsi ecc.)

Conseguenze funzionali(riposarsi, dissetarsi ecc.)

Giocare bene(permette d’orientare i colpi)

Giocare bene(permette d’orientare i colpi)

Attributi intangibili(il sapore, l’estetica ecc.)

Attributi intangibili(il sapore, l’estetica ecc.)

 Moderna/Efficace

 Moderna/Efficace

Attributi tangibili(dimensione, peso ecc.)

Attributi tangibili(dimensione, peso ecc.)

 Racchetta leggera

 Racchetta leggera

 MODELLO DELLA SEQUENZA MEZZI-FINI

CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENA MEZZI-FINI

L’immagine del p.v. può essere rappresentata a più livelli di astrazione concatenati secondo una relazione gerarchica del tipo means-end.

Un p.v., come pure i prodotti/servizi che offre, costituisce il mezzo per raggiungere un fine, che ai livelli di massima astrazione coincide con i valori personali dell’individuo.

La catena mezzi fini costituisce il legame cognitivo fra il p.v. da un lato, e l’immagine che l’individuo ha di se, dall’altro.

Le connessioni fra attributi e contenuti del p.v. e le loro conseguenze di natura funzionale evidenziano l’area della store-knowledge.

Le connessioni più astratte che legano i benefici di natura esperienziale e psicosociale ai valori individuano, invece, l’area del self-knowledge.

Quando l’immagine del p.v. coincide con i valori personali dell’individuo ci troviamo nell’area del self-concept (ovvero immagine di sé).

CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENA MEZZI-FINI (Castaldo, 2001)

L’ALBERO DELLA CATEGORIA DEL PUNTO VENDITA TEAROSE

Estetizzazione della vita Bisogno

Macrocategorie Fashion Fiori InteriorBeauty Editoria

Servizio

“Easy to wear”

Prima Linea

“Per sentirsi importanti”

Ricerca per

“Esprimere la propria individualità”

Categorie

Top

Bottom

Capospalla

Sub -categorie

La segmentazione dell’offerta aiuta a tracciare i confini di una categoria e di

conseguenza i confini dell’azione di marketing e consiste nell’aggregare i

prodotti in cluster omogenei al loro interno ed eterogenei al loro esterno

Le variabili di segmentazione più utilizzate nel grocery sono:l’occasione di consumo;la funzione d’uso;la tecnologia o modalità d’uso;la shelf life;i materiali utilizzati;il gusto, il colore, il profumo;il formato di prodotto;il tipo di confezione.

“SEGMENTAZIONE” DELL’OFFERTA

Per occasione di consumo si intende il processo con cui vengono combinati i singoli beni complementari nella

soddisfazione di bisogni legati al momento di fruizione e condivisi da tutta la clientela (es. prima colazione, fuori pasto,

ricorrenze ecc.).

Per funzione d’uso si intende, invece, un insieme di beni sostituibili nella soddisfazione di un’esigenza di definiti

segmenti di clientela (es. prodotti poveri di grassi per colesterolemia, prodotti poveri di sodio per consumatori

ipertesi, prodotti biologici per coloro che ricercano un’alimentazione naturale e garantita).

FONTI DI INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI PER DEFINIRE L’ALBERO DELLE CATEGORIE

gli alberi standard (ECR, AC-Nielsen e IRI, Coop, Carrefour); le ricerche qualitative (motivazioni d’acquisto e benefici

ricercati attraverso indagini ad hoc); le ricerche quantitative (analisi ex post dei modelli d’acquisto

attraverso panel di clienti).

Ricerche quantitative attraverso l’overlap analysis

L’overlap analysis rileva le sovrapposizioni nei basket di spesa dei dati d’acquisto delle famiglie ovvero la co-presenza, nel basket di spesa degli

individui, di più prodotti appartenenti alla medesima categoria.

Se due brand vengono acquistati sistematicamente in modo congiunto da uno stesso target di consumatori, essi appartengono potenzialmente allo

stesso “mondo” (Castaldo, 2005).

La mappa delle sovrapposizioni della categoria vino (Fonte: AcNielsen)

L’albero della categoria baby food (Fonte: AcNielsen)

Baby food

Latte Biscotti Omogeneizzati PastineCereali/Farine

Liofilizzati

Infusi OlioSucch

i

Latte 1

Latte 2

Latte 3

Latti speciali

Normali

Solubili

Carne

Pesce

Frutta

Misti

Verdure

Dessert

Formaggio

Farine lattee

Crema cereali

Semolino

Camomilla

Tisane

The

COSTRUZIONE DELLE SINGOLE CATEGORIE PER LA FORMAZIONE DELL’ASSORTIMENTO

Definire l’assortimento significa scegliere il tipo e il livello di servizio da offrire al cliente ovvero dimensionare la

categoria in termini di ampiezza e profondità.

I driver che influenzano la definizione dell’assortimento sono:

i clienti i fornitori i ruoli strategici delle categorie

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA

CATEGORIA

Per definire il livello di servizio da offrire alle singole categorie e sub-categorie è importante analizzare:

- il coinvolgimento psicologico- le conoscenze e i criteri che orientano le scelte di prodotto- Le procedure valutative adottate dal cliente nel processo di

scelta- L’effetto “attrazione” e l’effetto “compromesso”

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA

CATEGORIA

Il coinvolgimento psicologico dipende da diversi fattori:

- l’importanza attribuita alla categoria- Il grado di rischio percepito- La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA

CATEGORIA

L’analisi delle conoscenze e dei criteri che orientano le scelte può riguardare diversi tipi di categorie:

Le categorie think product valutate sulla base di fattori razionali

Le categorie feel product valutate sulla base di fattori di natura emozionali ed esperienziale.

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA

CATEGORIA

Incrociando il tipo di beneficio ricercato con il livello di coinvolgimento psicologico possiamo distinguere

quattro differenti categorie: Categorie razionali (ricerca benefici funzionali – alto

coinvolgimento); Categorie di routine (ricerca benefici funzionali – basso

coinvolgimento); Categorie affettive (ricerca benefici simbolico-

esperienziali e alto coinvolgimento); Categorie edonistiche (ricerca benefici esperienziali –

basso coinvolgimento);

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA

CATEGORIA

Le procedure valutative attivate dal consumatore nell’approccio alla categoria sono le seguenti:

- Procedure basate sull’oggetto- Procedure basate su attributi

Criteri valutativi e costruzione dell’assortimento di sub-categoria

Criterio adottato Sub-categoria jeans Numero di varianti

Colore Marca

Colore

Marca

6

1

1

6

6

6

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA

CATEGORIA

L’effetto attrazione si verifica quando, aggiungendo ad un insieme composto da due alternative di scelta molto

differenti tra loro una nuova alternativa, simile ad una delle due precedenti ma di valore inferiore per la domanda,

la scelta ricadrà prevalentemente sul prodotto simile a quello introdotto per ultimo.

L’effetto compromesso si verifica quando i consumatori, trovandosi in condizioni di incertezza per la non

conoscenza della categoria, minimizzano i rischi attraverso una scelta di compromesso.

Effetto attrazione

Carati Purezza Prezzo Quota di preferenza senza la terza

alternativa

Quota di preferenza con introduzione terza

alternativa

11,51,5

AAB

100150148

50 %50 %

-

34 %63 %3 %

Effetto compromesso

Jeans Qualità percepita PrezzoABC

5010080

100300290

L’INFLUENZA DEL FORNITORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA

Per costruire un assortimento bisogna conoscere il mercato, le sue esigenze, ma anche le marche e i prodotti già presenti.

L’analisi dell’offerta industriale ci permette di selezionare i fornitori più coerenti con le necessità espresse dal cliente.

Il punto vendita diventa portavoce del mercato e promuove, in una logica pull, l’innovazione da parte dell’industria.

ATTRIBUZIONE DEI RUOLI ALLA CATEGORIA

In ottica customer-based i ruoli vengono assegnati considerando il leverage percettivo della categoria e il

comportamento d’acquisto del cliente.

Il leverage percettivo esprime la capacità della categoria di incidere sulle associazioni che qualificano l’immagine del

p.v. (es. esclusività, varietà, ecc)

Attribuzione dei ruoli strategici alle categorie e sistema percettivo del mercato

Store manager

Ruoli delle categorie

ASSEGNAZIONE DEL RUOLO ALLE CATEGORIE

ruoli strategici (linee guida ECR); ruoli economici (cross category analysis); ruoli consumer.

Tipologie di ruoli strategici: destination; routine; seasonal; convenience.

Tipologie di ruoli economici: nicchia di profitto; stella; problematico; generatore di traffico.

Tipologie di ruoli consumer: nicchia; primario; marginale; necessario o edonistico.

I ruoli strategici della categoria vino (Fonte: AcNielsen)

DESTINATION

VINO

ROUTINE DESTINATIONROUTINE

Sfuso Brik Vetro

DESTINATION ROUTINE ROUTINE

0,75 1,5 - 2 5

DESTINATIONROUTINE SEASONAL OCCASIONAL

Frizzanti Fermi Spumante/champagne Liquorosi

La cross category analysis (Fonte: AcNielsen)

NICCHIE DI PROFITTO

STELLE

PROBLEMATICIGENERATORI DI

TRAFFICO

MARGINE

alto

basso

basse alte

ROTAZIONI

La cross category analysis della categoria baby foodNICCHIE DI PROFITTO

PROBLEMATICI

0 5 10 15 20 25 30 35

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

1,4

1,6

4,2 referenze

Pastine infanzia

Cereali infanzia 5,6

referenz.Succhi infanzia

6,8 referenze

6,6 referenze

Olio

Biscotti dietetici

Liofilizzati e disidratati

Infusi infanzial

3,2 referenze

3 referenze

Latti infanzia

Omogeneizzati

39,9 referenze

Volumi (milioni)

Mar

gini

STELLE

GENERATORI DI TRAFFICO

L’analisi consumer delle categorie (Fonte: AcNielsen)

NICCHIE

Acquisti frequenti da parte di poche famiglie

PRIMARI

Acquisti principali della famiglia

NECESSARI O EDONISTICI

Acquisti comuni a gran parte delle famiglie ma dilatati nel tempo

MARGINALI

Acquisti saltuari di poche famiglie

alta

bassa

FREQUENZA

PENETRAZIONE

bassa alta

L’analisi consumer della categoria baby food

-2

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

Penetrazione (%)

Freq

uenz

a

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

Latte infanzia (6,16)

Omogeneizzati (6,56)

Biscotti infanzia (3,78)

Pastine dietetiche infanzia (2,01)

Cereali e farine dietetiche

infanzia(3,66)

Succhi (3,29)

Infusi infanzia (4,08)

Liofilizzati e disidratati

(6,18)

Oli e altri (4,25)MARGINALI

NICCHIE

NECESSARI O EDONISTICI

PRIMARI

ASSEGNAZIONE DEI RUOLI - OBIETTIVI ALLE SUB-CATEGORIE

Traffic builder:

prodotti che attirano i consumatori e aumentano gli acquisti

Transaction builder:

prodotti dal prezzo elevato

Margin contributor:

prodotti con margini elevati e/o alta rotazione

Cash generator:

prodotti ad alta rotazione e alta frequenza d’acquisto

Excitement creator:

prodotti atttrattivi/innovativi

Image creator:

prodotti che creano immagine

VALUTAZIONE DELLA CATEGORIA

Obiettivo: identificare gli elementi sotto-performanti della catena attraverso il benchmarking tra i dati relativi alla categoria sia dell’impresa commerciale che del mercato nel suo complesso

Focus sui seguenti dati dell’opportunity gap analisys: quota delle vendite a valore; indice di incidenza della categoria; trend della categoria

Analisi dei dati relativi alle singole leve di retailing mix: assortimento prezzo promozione spazio

L’opportunity gap analysis (Fonte: AcNielsen)

SLEPPERS WINNERS

Opportunità di razionalizzazione

Le categorie di traino per la catena

Opportunità di razionalizzazione

Le categorie di traino per la catena

QUESTIONABLES

OPPORTUNITY GAP

QUOTA INSEGNA

alta

bassa

basso alto

TREND MERCATO

Un esempio di opportunity gap analysis

Trend mercato

16

Detersivibucato

Prodotti dolci da

forno

Bibite

Igiene persona Olio

Acqua LatteVini

Base vegetale

Cartacei per igiene personale

Base animale

Igiene capelli

Yogurt

Cioccolato

SLEEPERS WINNERS

QUESTIONABLES

OPPORTUNITY GAP

Salumi asporto pi

Formaggi freschi pi

Formaggi stagionati pi

Verdura

Quo

ta V

V c

aten

a

15

14

13

12

11

10

9

8

-5 -2,5 0 2,5 5 7,5 10 12,5 15 17,5 20

Il processo di implementazione dei test

Selezionare i punti di vendita per il test

Elaborare il programma di azioni

Definire il sistema di monitoraggio

Comunicare il piano e sensibilizzare i punti

vendita

Revisione

Roll-out

Valutazione risultati

TEST Monitoraggio

IL TEST DELLA PRIMA COLAZIONE CONAD

(Lugli, Cristini, 2000)

Individuazione delle categorie consumate e la rispettiva penetrazione (incidenza dei consumi di prodotto);

Analisi dell’incidenza nelle vendite e nel margine complessivo delle singole categorie contestualizzate;

Decisione delle categorie da contestualizzare aggregando quelle complementari e distanziando quelle sostituibili;

Penetrazione delle categorie nella prima colazione

Yogurt

Latte fresco

Latte Uht

Merende calde

Merende freche

Fette biscottate

Creme spalm.

Biscotti

Iri 1999Cermes’99

20%38,9% 86,9%

45%85,7%

10%75,9%

90%18,4%

65%77,7% 34,6%

Dimensione delle categorie e penetrazione al consumo

Consumo(Mld.)

Spesa mediaAnnua (lire)

PenetrazioneUniverso

Frequenzad’acquisto

LatteCaffèMerendine caldeYogurtBiscotti frolliniFette biscottateCereali prima colazioneBiscotti secchiMarmellataTè in bustinaMerendine frescheModificatori del latte al cioccolato

5.3952.1851.5611.3791.010

433301298120120

9657

264.548109.473

84.28676.81953.65927.58234.33723.25213.76613.78417.27815.660

98,696,589,586,891,076,042,362,042,342,126,917,5

57,414,318,418,113,58,56,45,54,23,95,23,3

Fonte: conferenza Cermes 2000

IL DISPLAY “PRIMA COLAZIONE”

Succhi di fruttaPane

Miele

Dolcificanti

Zucchero Brioche

Marmellata Merende

Nutella Cereali

Biscotti

TèCaffè

Fette biscottate

Latte Uht

Yog

urt n

atur

ale

inte

roY

ogur

t nat

ural

e m

agro

Yog

urt S

apor

i in

tero

Yog

urt S

apor

i m

agro

Bim

biS

osti

tuto

pa

sto

Latte fresco

parzial.scremato

Latte fresco screm

atoL

atte fresco intero

Latte fresco arricchito

Latte goloso

Prima

infanzia

RISULTATI DEL TEST CONAD

Esposizione di 30 categorie selezionando 111 referenze (di cui 43 a marca commerciale) tra le 925 a scaffale;

Fatturato complessivo medio settimanale di 73,5 milioni, di cui 25,4 milioni sono il sell out delle 111 referenze;

L’isola ha interessato il 12% delle referenze e il 34,6% del fatturato delle categorie coinvolte.

Le referenze selezionate per allestire l’isola sono state quelle a maggiore rotazione

CONSIDERAZIONI CONCLUSIVETEST CONAD

L’incremento delle vendite generato dalle 111 referenze in doppia esposizione non è stato significativo.

Motivazioni:

La doppia esposizione ha riguardato tutti i prodotti, indipendentemente dalla penetrazione nell’occasione di consumo;

L’isola è stata posizionata fuori dalla barriera casse;

Le promozioni sono state effettuate solo sui prodotti esposti a scaffale;

I prodotti della prima colazione sono ad acquisto programmato e un miglioramento della visibilità non aumenta le vendite.