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小樽市歴史的資源の観光資源化業務
マーケティング調査・分析 編
観光マーケティングとは――
観光産業はモノを売るビジネスと違い、対価の換わりに、目に見えづらいサービスや経験を価値として提供するという特徴がある。近年の観光目的地の多様化や旅行者の経験値上昇によって、観光商品に「満足」ではなく「感動」を求めるようになったことが挙げられる。観光ビジネス環境の特徴や変化は、マーケティング戦略や手法に大きな影響を与えると同時に、マーケティングそのものの重要性を高めている。
観光マーケティングの特性
マーケティングとは――
商品やサービスが、生産者から消費者・使用者に至る間の流通過程を方向づけるための活動。
的確な市場分析により、ターゲット市場の特性や動向をふまえた商品開発とプロモーション活動に結びつけること
市場・市場動向・ニーズの変化・購買行動
競合地域・動向調査
・弱み強みの分析
小樽・競合との差別化・オンリーワンの魅力
「市場はどのようなニーズを抱えているか」「どのような基準で他地域と比較しているか」
「小樽のどのような強みが市場の価値となっているか」「価値の提供によって市場が得られるものはなにか」
「競合地域と比較したとき、小樽の強みはなにか」「競合地域にあって小樽にないものは何か」
それぞれの要素を複合的に検討する。
（１）観光マーケティングの概念
観光マーケティング
誰に（市場・顧客）
何を（商品・サービス）
どのように（流通）
1
（２）観光マーケティングのフロー
○ターゲットとするマーケットと顧客を特定（ターゲット市場・顧客）
○ターゲットとするマーケットの顧客ニーズ・ウォンツを把握（目的・ニーズ）
○地域の観光資源や観光素材を再検証
○競合状況を含めて、当地の観光を取り巻く環境を把握
○顧客ニーズがあり経済効果につながる地域特性や機会を抽出
○地域性を活かし、顧客ニーズを満たす観光商品を開発
○ターゲット市場の特性や動向を踏まえた、効果的なプロモーション活動
○着地型観光プログラムの定着にむけた推進体制の構築
観光資源の調査 マーケティング調査
的確な市場分析により、ターゲット市場の特性や動向を踏まえた
商品開発とプロモーション活動、推進体制づくりを実現します
2
観光の多様性
進む旅行目的の多様化
北海道を訪れた観光客の旅行目的をみると、年度によって増減はあるものの、「自然観賞」、「温泉・保養」、「買い物・飲食」、「テーマパーク・遊園地」など旅行目的は多様化の傾向が進んでいることがわかる。
【北海道の現況2016（北海道経済部観光局）より】
（１）多様化の現状
モノ消費からコト消費(体験型・交流型観光)へ
日銀が10月17日に公表した地域経済報告(さくらリポート)では、訪日外国人旅行者の動向を特集し、訪問先や観光の内容が多様化している現状をまとめた。動物観察やそば打ちなど体験型の観光の人気が高まっているという。羅臼町では、シマフクロウやツチクジラなどの希少動物に通年で遭遇できるとの口コミが広まり「欧米人観光客が急増した」(釧路支店)という。「そば打ち体験プランが予約困難なほど人気が高まっている」(神戸支店)との報告や「リンゴ収穫体験の利用者が急増している」(青森支店)といった報告もあった。
リピーターの増加等を背景に、各地の自然や伝統文化等の体験、サイクリング等のアクティビティ、アニメの聖地巡り等を志向する外国人旅行者が増加しつつあると指摘している。あわせて日銀は、外国人の旅行消費額全体は減っていないと指摘。受け入れ態勢の強化や観光資源に一層磨きをかけることが重要だと訴えた。
＜さくらリポート＞
日銀が北海道から九州・沖縄まで全国９地域の景気判断をまとめた「地域経済報告」の通称。３カ月ごとに開く支店長会議の後に公表する。企業からの聞き取りを基に生産や設備投資、個人消費などの動向を地域ごとに分析する。米連邦準備制度理事会(ＦＲＢ)の「地区連銀景況報告」がベージュブックと呼ばれるのに倣い、桜色の表紙から名付けた。
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新たなツーリズムへの期待
旅行は、目的から手段となっており、従来の旅行形式とは異なる新たな旅行のニーズが高まっている。下記のグラフは、ニューツーリズムの経験・認知と参加意向についてのアンケートをまとめたものだが、ニューツーリズムへの参加経験はまだ低い状況であるが、参加意向は増加傾向にある結果が得られた。
（２）アプローチの方向性
＜認知と経験＞ ＜今後の参加意向＞
※ぜひ行ってみたい、行ってみたいの割合
※ニューツーリズム／テーマ性が強く、人や自然とのふれあいなど体験的要素を取り入れたタイプの旅行
【旅行者動向2010（財団法人日本交通公社）より】
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国際観光客到着数（海外旅行者数）は堅調に推移
世界観光機関(UNWTO)が発行する世界観光資料(World Tourism Barometer2016年１月号)によると、2015年の国際観光客到着数は全体で4.4％増の11億8,400万人となった。世界を旅行した国際観光客到着数(一泊以上の訪問者)は、2014年に比べ約5,000万人増加した。2015年の国際観光客到着数は、2010年の世界経済危機以降、年4％またはそれ以上の増加となり6年連続で年平均成長率を上回った。
【観光白書H28（国土交通省）より】
UNWTOは、「2015年に国際観光は新たな高みに達した。観光部門の堅調な実績は世界的に経済成長や雇用創出に貢献している。それ故に、旅行の円滑化、人的資源の開発、持続可能性などの継続的な観光成長を支える政策を推進することは重要である。」と述べている。
世界の観光動向
観光客受入数はアジア市場のシェアが拡大
国際観光客受入数の地域別シェアは、依然として欧州が過半を占めているが、過去10 年間では減少から横ばい傾向にある。これに対し、アジア太平洋は、2005年（平成17年）に19.0％であったが、2015年（平成27年）は23.4％にまで拡大しており、特に著しい成長を見せている。
【観光白書H28（国土交通省）より】
＜国際観光客受入数の地域別シェア（2005年－2015年）＞
＜国際観光客到着数の推移＞
5
日本は世界22位へ 受入数は上昇傾向が続く
2014年（平成26年）の外国人旅行者受入数は、前年に引き続き、フランスが8,370万人で1位となり、米国が7,476万人で2位、スペインが6,500万人で3位だった。日本は2013年（平成25年）の1,036万人（27位（アジアで8位））から1,341万人（22位（アジアで7位））となり、人数、順位ともに上昇した。なお、2015年（平成27年）の訪日外国人旅行者数は、前年比47.1％増の1,974万人であり、2014年（平成26年）の外国人旅行者受入数ランキングに当てはめてみると16位に相当する。
【観光白書H28（国土交通省）より】
＜外国人旅行者受入数ランキング（2014年）＞
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訪日外国人客数は急増 観光の国際化にむけた動きが活発化
世界観光機関(UNWTO)が発行する世界観光資料(World Tourism Barometer2016年１月号)によると、2015年の国際観光客到着数は全体で4.4％増の11億8,400万人となった。世界を旅行した国際観光客到着数(一泊以上の訪問者)は、2014年に比べ約5,000万人増加した。2015年の国際観光客到着数は、2010年の世界経済危機以降、年4％またはそれ以上の増加となり6年連続で年平均成長率を上回った。
【観光白書H28（国土交通省）より】
2015年の訪日外国人旅行者数は、過去最高であった2014年の1,341万人をさらに上回り、1,974万人(対前年比47.1％増)となり、３年連続で過去最高を更新した。また、統計を取り始めた1964年以降で最大の伸び率を記録した。訪日外国人はビザ発給要件の緩和や円安を受けて東アジア諸国を中心に急増。 「2020年2000万人」という目標を５年前倒しでほぼ達成したことから、政府は2016年４月、訪日外国人観光客の目標を2020年4000万人、2030年6000万人とする「明日の日本を支える観光ビジョン」を決定した。
日本の観光動向
訪日外国人の消費額は３兆円を突破
訪日外国人旅行者による日本国内における消費額は、2012 年から2015 年にかけて急速に拡大し、2015 年は３兆4,771 億円と、前年の２兆278 億円を大きく上回る71.5％増となった。
【観光白書H28（国土交通省）より】
＜国際観光客受入数の地域別シェア（2005年－2015年）＞
＜訪日外国人旅行者数の推移＞
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訪日外国人は地方に高い関心
2014年の訪日外国人観光客の都道府県別訪問率を見ると、2大都市圏のみ訪問した観光客は44％なのに対し、地方を訪問した割合は56％を占めた。また、地方のみを訪問した割合は28%であった。
2015年の外国人延べ宿泊者数の対前年比を三大都市圏(※)と地方部で比較すると、三大都市圏で41.6%増、地方部で59.9%増となっており、地方部の伸びが三大都市圏の伸びを大きく上回った。(※)三大都市圏とは、「東京、神奈川、千葉、埼玉、愛知、大阪、京都、兵庫」の8都府県をいう。
【観光白書H28（国土交通省）より】
【H27訪日外国人消費動向調査（観光庁）より】
＜地方訪問率＞
＜三大都市圏及び地方部の延べ宿泊者数の推移＞
政府は、訪日外国人を都市部だけでなく、全国各地に呼び込むため、3大都市圏以外の外国人宿泊者数の目標を設定。2015年の延べ2519万人から、2020年に同7000万人、2030年に同1億3000万人に増やした。観光は成長戦略の大きな柱と捉え、観光先進国へ向けた動きが活発化している。
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行動、消費ともに停滞感漂う国内需要
2015年の日本人の国民１人当たりの国内宿泊観光旅行の回数は1.4回(前年比9.8％増)、国民１人当たりの国内宿泊観光旅行の宿泊数は2.3泊(同12.3％増)だった。ともに、2014年は消費税率引上げの影響もあり減少に転じたが、2015年は、前年の落ち込みの反動から再び増加に転じたと分析しているが、ここ数年はほぼ横ばいの動きを見せている。
国内旅行消費額については、2014 年は対前年で減少したものの、2015 年は11.7％増加し20.7兆円であったが、ここ数年は一進一退の印象である。
【観光白書H28」（国土交通省）より】
【観光白書H28（国土交通省）より】
＜国内宿泊観光旅行の回数及び宿泊数の推移＞
＜国内旅行消費額の推移＞
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観光入込客数、外国人来道者数ともに過去最高
北海道の観光入込客数(実人数)は2011年は東日本大震災の影響などにより落ち込んだが、2012年は観光需要が回復基調に転じ、さらに2013年以降は景気の回復に伴い、国内外の観光需要が引き続き回復基調にあったほか、高速道路の延伸や航空路線の新規就航など交通アクセスの向上などにより、2015年は5,477万人（前年度比1.9%増）となり、過去最高を更新した。観光消費額の高い道外客の入込は、1999年の最高値(615万人)を超えておらず、伸び悩みの傾向にある。
北海道の観光動向
＜観光入込客数(実人数)及び宿泊客数の推移＞
「外国人客」の伸びは顕著で、2015年は208万人（前年度比 35%増）と、過去最高を更新し、日本全体の訪日外国人旅行者1,973万人の約1割を占めている。
【北海道の現況2016（北海道経済部観光局）より】
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小樽市への来客数２位も、宿泊客数は７位にとどまる
観光入込客数（実人数）を市町村別でみると、札幌市が1,365万人（前年度比1.8％増）で最も多く、次いで、小樽市795万人（同6.7％増）、旭川市553万人（同3.4％増）の順だった。一方、宿泊客延べ数でみると、札幌市が1,213万人泊（前年度比9.3％増）で最も多く、次いで、函館市379万人泊（同5.0％増）、釧路市138万人泊（同6.7％増）と続いた。
外国人客受入の格差拡大の兆候も
外国人宿泊の多い地域は札幌が圧倒的だが、ニセコを擁する倶知安町がルート観光の宿泊拠点として、上位にランクされた。
小樽市は「タイ」の宿泊延べ数が道内で5番目という結果だった。
＜観光入込客数(実人数)市町村別＞
＜訪日外国人来道者の宿泊延べ数／市町村別上位（抜粋）＞
【北海道観光入込客数調査報告書平成27年度（北海道経済部観光局）より】
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訪日外国人消費額は道内客の約10倍道外客の約1.8倍
【 第5回北海道観光産業経済効果調査（北海道観光産業経済効果調査委員会）より作成】
訪日外国人の消費額の大きさが際立つ
北海道における観光消費額の推計結果を「道内客」、「道外客」、「訪日外国人」で比較をすると、訪日外国人消費額は、道内客の約10倍、道外客の約1.8倍という結果だった。なお、今回の調査は、前回までと調査方法を変更しているため、過去の推移との比較はできないが、参考までに過去の調査結果と合わせた。
観光客は夏季に集中
2015年の観光入込客数の延べ泊数（3,471万人）を季節別にみると、年間入込客数の約4割が夏季（6～9月）に集中し、冬季（12～3月）の入込客数は3割程度にとどまっている。一方、外国人は、夏と冬の２つのピークがある。
＜季節別宿泊客延べ数＞
【北海道の現況2016（北海道経済部観光局）より】
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観光入込客数は全道の55％を占める
北海道の観光入込客数を圏域別にみると、道央圏は全体の55％を占める結果となった。次いで道北の16％、道南の9％と続き、十勝が7％、釧路・根室が7％、オホーツクが6％だった。道央圏の特徴について道は、「道の駅など観光施設のオープンやリニューアルに加え、前年度放映された余市町を舞台にした連続テレビドラマによる集客効果が持続したほか、大雨による国道の通行止めが発生した昨年に比べて天候に恵まれ、冬のイベントも集客が伸びたことなどから増加した」と分析している。
道央圏の観光動向
72%
8%
12%
2%3% 3%
＜圏域別／外国人宿泊客の構成＞
道央 道南 道北 オホーツク 十勝 釧路・根室
55%
9%
16%
6%7% 7%
＜圏域別／観光入込客の構成＞
道央
道南
道北
オホーツク
十勝
釧路・根室
【北海道観光入込客数調査報告書平成27年度（北海道経済部観光局）より作成】
58%12%
13%
5%6%
6%
＜圏域別／宿泊客の構成＞
外国からの観光客は道央に一極集中
宿泊客を圏域別で比較すると（左下）道央圏は全体の58％を占め、入込客と同様に過半数を占めた。訪日外国人に限ると（右下）道央圏は全道の72％と他圏域を圧倒し、外国人の割合の高さを表す結果となった。
【北海道観光入込客数調査報告書平成27年度（北海道経済部観光局）より作成】
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入込数は堅調に推移も、日帰りと宿泊の格差は埋まらず
平成27年度の観光入込客数は、外国人観光客が好調に推移していることから、対前年度比で106.7％の794万9,300人となり、４年連続の増加となった。この10年間でみると、小樽市の観光客の特徴として「道内客」と「日帰り客」を軸にしていることがよくわかる。東日本大震災の影響による減少時期を除いて、「道外客」と「道内客」の構成比や、「日帰り客」と「宿泊客」の構成比にも傾向の変化は見られない。
小樽の観光動向
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
7,000
8,000
9,000
H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 H26 H27
＜小樽市観光客数年度推移＞
道内 道外 日帰り 宿泊
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
40,000
H23 H24 H25 H26 H27
＜外国人宿泊客数の推移＞
中国
香港
台湾
タイ
韓国
シンガポール
外国人の宿泊客数では中国が突出
平成27年度の宿泊客数は、対前年度比で105.5％の70万200人となった。特に、外国人宿泊客数については、新千歳空港とアジア圏を結ぶ国際定期便が相次いで就航したことなどにより、対前年度比で130％の12万8,223人となり３年連続で過去最高を更新した。とくに中国の伸びが際立っていることがわかる。
【H27小樽市観光入込客数（小樽市産業港湾部観光振興室）より】
【H27小樽市観光入込客数（小樽市産業港湾部観光振興室）より】
14
観光客一人当たりの消費額は増加の兆し
年間観光総消費額の推計結果に基づく、平成25年度の観光客一人当たりの平均消費額は、18,355円となり、平成20年度調査と比べると5,615円増となり、増加の兆しをみせている。
【H27小樽市観光客動態調査報告書（小樽市産業港湾部観光振興室）より】
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○国際観光客到着数（海外旅行者数）は堅調に推移
○観光客受入数は、アジア市場のシェアが拡大
○日本は世界で22位 受入数は上昇傾向が続く
世界市場が堅調に推移し、日本・北海道への期待が高まる中、
時代のニーズを把握し、いかに地域の優位性を保つことができるか――。
これからの小樽観光の取組みに求められることとは？
小樽観光マーケティング分析（これまでのまとめ）
トレンド
世界の動向
日本の動向
北海道の動向
道央圏の動向
小樽の動向
○進む旅行目的の多様化
○モノ消費からコト消費(体験型・交流型観光)へ
○新たなツーリズムへの期待
○入込数は堅調に推移も、日帰りと宿泊の格差は埋まらず
○外国人の宿泊客数では中国が突出
○観光客一人当たりの消費額は増加の兆し
○訪日外国人客数は急増 観光の国際化にむけた動きが活発化
○訪日外国人の消費額は３兆円を突破
○訪日外国人は地方に高い関心
○行動、消費ともに停滞感漂う国内需要
○観光入込客数、外国人来道者数ともに過去最高
○小樽市への来客数２位も、宿泊客数は７位にとどまる
○訪日外国人の消費額の大きさが際立つ
○観光客は夏季に集中
○観光入込客数は全道の55％を占める
○外国からの観光客は道央に一極集中
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――見る観光から、五感で体験する観光へ――
既存の資源に新しい視点を加え、小樽観光の奥深さを訴求する。
来訪者は、地域の本質を体験することで、ホンモノの小樽を実感し
その新しい“気づき”と出会い、再訪意識を高める。
観光資源を磨き上げ、独自性を活かした魅力を発掘する
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来樽観光客の特性を把握する
平成25年度に、小樽市産業港湾部観光振興室が実施した「小樽市観光客動態調査」の結果を抜粋し、観光客の特性を整理する。※グラフは、前回調査（平成20年度）と比較する。なお、外国人については平成25年度が初めての調査だった。
小樽観光の顕在ニーズ
●道外客の地域別構成
道外客では「東京」、「関東圏」が5割近くを占めている。
●道内客の地域別構成
道内客では「札幌」が5割を占め、道央圏を含めると8割弱となり他地域を圧倒する結果だった。
調査名 小樽市観光客動態調査
目的 小樽市を訪れる観光客の動態や小樽に対する意向、消費金額の変化などを調査し、今後の観光施策推進のための基礎資料とすることを目的とする。
調査方法 市内７地区に区分し、調査員が直接観光客から内容を聞き取る方式。ただし、宿泊施設については、アンケート用紙を留め置きによる。
調査地区 祝津地区、運河地区、堺町地区、天狗山地区、小樽駅周辺地区、築港地区、朝里川温泉地区
調査日程 春季 平成25年 5月 3日～ 5月 6日／夏季 平成25年 8月 8日～ 8月11日秋季 平成25年10月17日～10月20日／冬季 平成26年 3月 6日～ 3月 9日
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●来樽観光回数
道内客は、9割以上がリピーター、道外客も過半数はリピーターだった。一方、外国人は7割が「はじめて」だった(外国人は今回の調査から)。
●同行者構成
道内、道外客とも「家族」、「友人」、「夫婦」、「家族・親せき」が多かった (傾向変わらず)。一方、外国人では「一人」、「友人」の割合が高かったのが特徴的だった。
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●来樽目的
●市内での移動手段
道内客は、「徒歩」、「自家用車・バイク」、「路線バス」の順、道外客は「徒歩」が最も多く、次いで「路線バス」、「レンタカー」。外国人は、「徒歩」が最も多く、次いで「JR」、「路線バス」だった。
道内、道外客とも「食べ物」、「運河と歴史的建造物」、「ガラス・オルゴール」の順だった。外国人は「運河と歴史的建造物」に関心の高さを表す結果となった。
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●周遊観光ゾーン
●宿泊の有無
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いずれも、「運河周辺地区」、「小樽駅周辺地区」への比率が高かったが、市中心部より離れた「祝津・オタモイ地区」、「朝里川温泉地区」などは他のゾーンと比較し道内客が多く、市中心部の「運河(浅草橋街園)周辺地区」、「小樽駅周辺地区」、「堺町周辺地区」は道外客が多い結果となった。また、「築港周辺地区」、「天狗山地区」、「朝里川温泉地区」は、外国人の訪問割合が高い結果となった。
宿泊はいずれも３割に満たない結果だった。「日帰り観光が主」という小樽市の特徴を表す結果だった。
●夜の観光
●土産品
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宿泊した観光客の夜の観光では、道内客は「飲食店・居酒屋など」が最も多く、道外客、外国人客は「運河散策」が最も多い結果だった。
購入した土産品では、道内客は「菓子類」最も多く、次いで「ガラス工芸品」、「海産物・珍味・加工品」となっている。道外客は「ガラス工芸品」が最も多く、次いで「菓子類」、「海産物・珍味・加工品」。外国人は、「ガラス工芸品」が最も多く、次いで「オルゴール製品」、「菓子類」となっている。
【国内】リピーターが大半を占めた結果から、もっと知りたい、さらに楽しみたい、というイメージを醸成する
さらなる再訪意識とイメージの波及効果を高める魅力づくりとその発信へ
【外国人】はじめての来樽が過半数を占めた結果から、本当の小樽の魅力を正しく訴求する
他地域にはないホンモノの異文化体験をアピールし
小樽ファンの獲得へ
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「小樽市観光客動態調査」の４つの視点から
今後の方向性を検証する
23
小樽観光の潜在ニーズ
コンテンツの充実を図り旅行行動のリーダー的存在である“アンテナ層”を、いかに刺激することができるか
■これまでの観光 ■これからの観光
行動のニーズに対して受動的に対応 付加価値と発信力のある企画の取組み
そのために必要なこととは？
3
4
“日本遺産”に値する歴史文化のアプローチを軸に、
恵まれた資源を有効に活用した新しい“気づき”のある観光を促進すること。
小樽を“五感で味わう”体験メニューを充実させることで、
滞在を促進し満足度の向上や再訪意識の高まりに結びつけます。
国内外に共通した来樽目的のコンテンツである
「運河と歴史的建造物」をより的確にクローズアップした仕掛けを
「日帰り観光が主」という結果を受けて
●滞在時間を長くして楽しみたいプログラムの構成を
●宿泊指向に結びつく充実度の高いプログラムの開発へ
独自性小樽にしか
できない取り組み
話題性訴求力のある取組み
付加価値共感や理解を
獲得できる取組み
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訴求ポイント
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旅行申し込み方法分析
男性はネット予約、女性は旅行会社
日本旅行業協会が2015年に公表したデータによると、「旅行の申し込みによく使う方法」は、男性は、国内旅行、海外旅行とも「ネット専門の旅行予約サイト」の利用が最も多い結果となった。女性は、国内旅行では「旅行会社に電話」が、海外旅行では「旅行会社の店舗」が最も多かった。
【JTBF旅行需要調査2013（財団法人日本交通公社）より】
【旅行者動向2013（財団法人日本交通公社）より】
個人旅行（パッケージの利用なし）ではネット申し込みが顕著
申し込み方法を、旅行形態（「団体パッケージ」・「フリープラン」(※)・「パッケージの利用なし」）に分類したデータでは、「団体パッケージ」では「旅行会社に電話」に、「フリープラン」では「旅行会社の店舗」に、「パッケージの利用なし」では「ネット専門旅行予約サイト」に最も多くの回答を得た。※フリープラン＝ホテル、移動手段がパッケージ化され現地では自由行動
26
n=
ホテル、移動手段だけがパッケージ
化されており、現地では自由に行
動する旅行（現地ツアーは利用
せず、自由行動することが多い）
【フリー型】
ホテル、移動手段、現地でのツ
アーなどが全てパッケージ化された
旅行
【フル・ペンション型】
ホテル、移動手段だけがパッケージ
化されており、現地では自由に行
動する旅行（別途現地でのツ
アーを申し込むことが多い）
【スケルトン型】
利用タイプ全て 全体 (8,420) 36.3 22.4 20.9 72.0
未婚・20～34歳 (2,312) 38.8 25.4 22.7 67.4
未婚・35～49歳 (1,264) 38.8 26.0 20.6 71.8
既婚・20～34歳 (1,655) 37.1 21.1 24.3 71.6
既婚・35～49歳 (2,775) 33.6 18.9 17.8 76.5
最も多いタイプ 全体 (8,420) 20.1 10.6 8.1 61.3
旅行代理店を利用せず、自分で
手配する
旅行代理店を利用する0％
20％
40％
60％
80％
利用タイプ全て 全体 最も多いタイプ 全体 未婚・20～34歳未婚・35～49歳 既婚・20～34歳 既婚・35～49歳
小樽には、個人旅行（パッケージの利用なし）が主流
「小樽市観光客動態調査」における旅行形態構成では、道内客は、「個人旅行」が、82.1％と圧倒的に多かった。道外客は、「個人旅行」が57.1％で半分を超え、次いで「フリープラン」が32.2％と多かった。外国人は、「個人旅行」が91.1％と圧倒的に多い結果となった。
＜参考＞2015年10月、JTB北海道が首都圏在住の20代から40代までの女性に調査（サンプル数8,900）を実施した。それによると、普段の旅行形態は「旅行代理店を利用せず、自分で手配する」（72.0％）が最も高い結果だった。
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観光ニーズの多様化に象徴される個人旅行が増加傾向にあり
今後さらにインターネットを通じた情報発信の重要性が高まります
28
交通手段分析
北海道旅行は、道内客は自家用車、道外客は鉄道、外国人客は観光バスが主流
北海道観光局が平成23年度に実施した観光客動態・満足度調査において「移動交通手段」について調査した結果では、道内客は自家用車、道外客は鉄道、外国人客は観光バスに最も多い回答を得た。対象者の特徴を明確に表す結果だった。
「観光バス」が66.8％と最も多く、次いで「鉄道」が30.7％、「路線バス」が21.6％、「レンタカー」が9.5％と続いている。
「自家用車」が69.3％と最も多く、次いで「鉄道」が19.0％、「路線バス」が11.3％、「観光バス」が9.6％と続いている。
＜道内観光客＞ ＜道外観光客＞
「鉄道」が42.8％と最も多く、次いで「レンタカー」が29.2％、「路線バス」が24.2％、「観光バス」が23.4％と続いる。
＜外国人観光客＞
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来樽には、道内客は自家用車・バイク、道外客・外国人客はJRが多数を占めた
「小樽市観光客動態調査」の結果から、来樽時の利用交通手段をみると、道内客は、「自家用車・バイク」が59.9％と最も多く、次いで「ＪＲ」が32.1％、「路線バス」が4.7％となっており、平成20年度調査と比べると「ＪＲ」の割合が増加し、「自家用車・バイク」の割合が減少した。道外客は「ＪＲ」が59.5％と最も多く、次いで「レンタカー」が20.9％、「自家用車・バイク」が5.6％となっており、平成20年度調査と比べると「ＪＲ」の割合が増加し、「レンタカー」の割合が減少した。外国人は、「ＪＲ」が88.9％と大きな割合を占める結果となった。
観光客の属性(地域性)を表す結果となったが、観光の多様化の進展によって、道外客、外
国人客の移動手段も、今後、“より自由度の高い”移動手段であるレンタカー等の需要が高
まると予想され、観光コンテンツの開発にも、一層パーソナルな行動を重視した内容が効果的
であると思われます
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ターゲット別マトリックス
海外客 国内客 道内客 札幌圏客
ビジター
リピーター
ファン
コミュニティ
ビジネス
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媒体分析
観光情報はインターネットが情報源
総務省の調査によると、国内ニュース、海外ニュースなど情報の種類別に、どのような情報源から得ているかということについて、一部の情報の種類を除き、「テレビ」の利用率が全体的に高く、とりわけ、報道や天気予報に係る情報の入手メディアとしては突出しているが、インターネット関係の情報源については、「観光情報」「ショッピング・商品情報」が入手メディアとして最も高いという結果を得た。
【平成24年ICT基盤・サービスの高度化に伴う利用者意識の変化等に関する調査研究（総務省）より】
インターネットの利用状況の内訳をみると、特に報道／文字情報サイトの利用率が全般的に高い傾向を示している。「観光情報」については、その他一般サイト(ブログ・掲示板含む)や行政機関・企業サイトの利用率が高い。
＜情報の種類別の入手メディア＞
＜情報の種類別の入手メディア＞（インターネット関係の内訳＞
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趣味・娯楽に関する情報源はインターネットが主流
メディアとしてのインターネットの利用について、利用目的毎に他のメディアと比較したものが、次のグラフである。時事情報を得る（「いち早く世の中のできごとや動きを知る」「世の中のできごとや動きについて信頼できる情報を得る」）ために最も利用するメディアとしては、全年代ではテレビが約6割と最も高い。一方、「趣味、娯楽に関する情報を得る」では、各世代ともインターネットを利用する割合が高い結果となった。
【平成27年訪日外国人消費動向調査（観光庁）より】
訪日外国人に対してもインターネットが有効
外国人旅行者が旅行前の情報収集として役立ったものとして個人のブログ、旅行ポータルサイトや宿泊施設等のホームページ等が挙げられている。情報発信に積極的な企業や団体ではウェブサイト等での情報発信において、多言語化やターゲットに合わせた豊富なコンテンツを準備することになる。また、こうした情報源に旅行客にアクセスしてもらい、さらに地域の関連情報を積極的に提供していく観点からも、安全かつ利便性の高い無料の公衆無線LANサービスは重要な役割を果たし、実際に外国人旅行者の強いニーズがある。
【平成27年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査（総務省情報通信政策研究所）より】
＜訪日外国人旅行者が出発前に得た旅行情報源で役に立ったもの＞
＜目的別利用メディア＞
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来樽にもインターネットの重要性が高まる
「小樽市観光客動態調査」から、来樽動機を、道内外・外国人別でみると、道内客は「以前に来た時の体験・感想」が32.8％と最も多く、次いで「ガイドブック・パンフレット・ポスター」が17.8％、「インターネット・ホームページ」が14.8％の順で多かった。道外客は、「ガイドブック・パンフレット・ポスター」が42.2％と最も多く、次いで「インターネット・ホームページ」が16.6％、「以前に来た時の体験・感想」が15.6％の順で多かった。外国人は、「インターネット・ホームページ」が34.2％と最も多く、次いで「ガイドブック・パンフレット・ポスター」が28.9％、「口コミ」が15.1％の順で多かった。平成20年度調査と比べると、道内外ともに「以前に来た時の体験・感想」、「テレビ・ラジオ」、「その他」の割合が減少し、「インターネット・ホームページ」、「ガイドブック・パンフレット・ポスター」、「SNS」の割合が増加した。
これからの情報発信はインターネットが軸となり
アップデートな情報提供、多言語版を含めた環境整備が求められます
