Cercetare Mkt Teritorial Cluj Napoca

7/25/2019 Cercetare Mkt Teritorial Cluj Napoca

1/57

Cercetare marketing teritorial realizat n Cluj Napoca n anul 20121

STRUCTURA DOCUMENTULUI

1. Motivaii i context

2. Formularea problemei

3. Metodologie

4. Cercetarea exploratorie

5. Cercetarea extins

6. Concluziile cercetrii

6.1

Confruntare ipoteze cadru-date6.2Tendine

6.3Nevoi

1Acest capitol poate fi consultat n tezade doctorat Activitatea promoional n organizaii i mediul lor elaboratde Andrei

igna sub coordonarea prof.dr.ing.,ec Laura Bacali de la Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca. Documentul nreg estedisponibil la cerere

Cercetare cantitativ

Metod de lucru: sondaj

Instrument de lucru: chestionar

Numr subieci investigai: 206

Eantion: nereprezentativ


2/57


3/57

va da acestei investigaii substan cantitativ. Ea poate fi ns considerat ceea ce marketerii

spun graios: un teasing.

Conceptul de diagnoz teritoriali o parte dintre indicatorii utilizai sunt inspirai

dintr-o cercetare de profil realizat n Spania de Universitatea din Granada (Martnez, Molina,

2009 p. 21). Totui, designul acestei cercetri nu urmrete un model prestabilit, ci este exclusiv

adaptat specificiului i nevoilor acestui ora. Mai mult, i revendic originalitatea n spaiul

nostru de interes, ct vreme n Cluj-Napoca nu au mai fost realizate investigaii pe aceast tem

i pe acest algoritm.

2. Formularea problemei

ase ntrebri se cer clarificate naintea prezentrii detaliilor metodologice care stau la

baza acestei cercetri (Fassio, Pascual, Surez, 2004, p. 21): Care este problema?

Care sunt aspectele sau elementele principale ale problemei?

Ce s-a mai spus sau scris asupra acestei probleme?

Care sunt relaiile ntre diferitele aspecte ale problemei?

Este problema suficient de bine definit?

Pentru ce se realizeaz aceast cercetare?

Pornind de la ntrebrile de mai sus, problema asupra creia ne aplecm atenia este lipsaunei mrci i a unei strategii de promovare la nivelul judeului Cluj. Aceast problem, a lipsei

strategiei, comport un element care o face s treneze de atta timp, i acolo cercetarea ar putea

s intervin cu soluii. Elementul principal al problemei const n incapacita tea comunitiide a

conveni asupra unei modaliti eficiente de a obine datele necesare pe care s -i poat sprijini n

viitor o eventual strategie de promovare teritorial. Odat soluionat acest element-piedic se va

putea deschide calea, prin cercetri i dezbateri publice ulterioare la rezolvarea de fond a

problemei.

n spaiul public, problema lipsei unei mrci teritoriale a Clujului este clar articulat la

nivel de suprafa. Actorii mass-media, actorii politici i administrativi puncteaz aproape

unanim i cu aceleai cuvinte faptul c oraului i lipsete un brand local. Exist ns o laten n

definirea problemei la nivel de profunzime: fiecare nelege ceea ce dorete prin lipsa unui brand

local. Exist voci care susin c un simplu logo ar desena imaginea oraului, n vreme ce alii se


4/57

concentreaz asupra unor cuvinte cheie, precum ora universitar, ora medical i lista poate

rmne deschis. Alii ar putea considera c imaginea Clujului poate fi articulat prin mixarea

acelor mrci, produse celebre, pe care oamenii le asociaz cu oraul i cu spiritul su.

Din perspectiva acestei lucrri, imaginea oraului ar trebui s antreneze toate simurile

unui individ sau mcar majoritatea lor: vz-prin gndirea unui logo care s redea vizual ceea ce

este mai reprezentativ n identitatea oraului, auz- prin articularea unor denumiri cheie uor de

reinut i chiar gust- prin promovarea unor produse alimentare specifice profilului agricol,

industrial sau istoric al comunitii.

3. Metodologie

Cercetarea care urmeaz s fie prezentat este una cantitativ, iar metoda de lucru

utilizat este sondajul. Instrumentul la care s-a recurs pentru obinerea datelor necesare nvederea prelucrrii lor statistice este chestionarul. Universul investigat este alctuit din tineri, cea

mai mare parte aflai n grupa de vrst 26-30 de ani, ns exist i respondeni din categoria

31-40 de ani. Majoritatea acestora au studii universitare i postuniversitare sau sunt n curs de a

le absolvi. Cercetarea exploratorie care precede investigaia ce urmeaz se bazeaz pe un numr

de 20 de respondeni, iar cercetarea final are 206 subieci investigai.

Trei ipoteze cadru stau la baza acesteia ns pretestarea chestionarului va duce de

asemenea la formularea unor ipoteze pe care le vom prezenta mai trziu.

I1: Prima ipotez de la care a pornit cercetarea este aceea csubiecii investigai care au un grad

moderat de satisfacie n ceea ce privete indicatorii urbani ai oraului Cluj-Napoca inclui n

chestionar tind s fie mai constieni de oportunitatea unui brand consolidat al oraului. Cu

ajutorul acestei ipoteze se ncearc stabilirea urmtoarei relaii i anume a faptului c exist, la

nivelul subiecilor investigai, o legtur ntre gradul de satisfacie n legtur cu indicatorii

urbani i cel de contientizare n raport cu oportunitatea desemnrii unei mrci teritoriale a

oraului

n cazul de fa au fost desemnate dou variabile:

v1: opinia respondenilor cu indicatorul opinia respondenilor vis--vis de necesitatea

desemnrii unui brand al municipiului Cluj-Napoca

v2: satisfacia respondenilor cu indicatorul gradul de satisfacie al respondenilor n raport cu

16 coordonate urbane ale municipiului Cluj-Napoca(msurabil cu scala de msur n 5 trepte)


5/57

I2: Cea de-a doua ipotez este aceea c respondenii tind s asocieze oraul att cu centre

academice din ar ct i cu localiti din Transilvania. Aceast ipotez subliniaz o relaie

existent ntre Cluj si universitate sau spiritul Transilvaniei

v1: comportamentul respondenilor cu indicatorulgradul de asociere a oraului Cluj-Napoca cu

alte localitati romneti fie situate n Transilvania fie centre universitare recunoscute.

I3: Conform celei de-a treia ipoteze, subiecii investigai tind s asocieze imagineaClujului cu

acei indicatori asupra crora i exprim grade de satisfacie mai ridicate.

n cazul de fa s-a cutat evidenierea unei legturi ntre acele trsturi caracteristice cu care

Clujul poate fi asociat ca imagine i acei indicatori urbani asupra crora responenii i exprim

grade de satisfacie mai ridicate pe scala de msur utilizat (de exemplu, respondenii care

acord calificative mai mari unor indicatori precum via universitar vor tinde s asocieze

imaginea Clujului cu cea de centru universitar). S-au folosit pentru aceast ipotez douvariabile:

v1: percepia respondenilor, cu indicatorul tendina respondenilor de a asocia, la nivelul

percepiei, imaginea Clujului cu o anumit trstur caracteristic predominant

v2: satisfacia respondenilor, cu indicatorul gradul de satisfacie al respondenilor n raport cu

16 coordonate urbane ale municipiului Cluj-Napoca (msurabil pe scala n 5 trepte)

4. Cercetarea exploratoriePrima ntrebare din cadrul chestionarului, Suntei interesat de imaginea oraului n care

locuii? a avut ca scop introducerea treptat a respondentului n tematica acestei cercetri. A fost

o ntrebare nchis i a comportat trei variante de rspuns: da, nui nu tiu. Toi cei chestionai

au rspuns da, considerent pentru care ea va fi eliminat din chestionar la nivelul cercetrii

propriu-zise.


6/57

Figura 4.1: Interesul vis- -vis de imaginea oraului n care locuiesc

n cazul celei de-a doua ntrebri din cadrul acestei pretestri, Considerai c este

necesar desemnarea unui brand al municipiului Cluj-Napoca? rspunsul covritor majoritar a

fost da n proporie de 85%. Un mic procent din cadrul respondenilor investigai, 15%, i -a

reprezentat pe cei care nu consider c acest demers ar fi util la ceva.

Figura 4.2: Oportunitatea construirii unui brand a Clujului

Cea de-a treia ntrebare din cadrul chestionarului pretestat le-a cerut respondenilor, pe

modelul tehnicilor proiective de cercetare, s noteze primul cuvnt care le vine n minte atunci

cnd se gndesc la Cluj-Napoca. Avnd n vedere c toi cei chestionai n cadrul cercetrii

exploratorii au fost clujeni, un procent de 25% dintre acetia au spus acas. Un alt segment

important al celor investigai, 20%, au rspuns Transilvania. Unii dintre acetia au scris

ad-literam Transilvania, alii capitala Transilvaniei sau Ardeal. O alt categorie de

respondeni, reunind 15% din rndul acestora, a notat idei aflate n conexiune cu cea de

universitate. Nu toi dintre acetia au scris exact acelai cuvnt ns cea ce ei au notat poate fi

trecut n aceast categorie: unii au scris universitar, alii faculti bune sau Universitatea


7/57

Babes- Bolyai. Am grupat aceste idei i le-am plasat sub aceeai umbrel care sintetizeaz

consideraiile a 15 de procente din rndul celor investigai. 10% din rndul subiecilor au trecut

cuvinte precum distracie sau tineree, iar 30% au notat alte cuvinte diferite ntre ele care nu

au putut fi grupate n categorii comune i au aprut fiecare cte o singur dat. Este vorba n

cazul de fa de idei precum Statuia lui Matei Corvin, vargabeles (specialitate culinar

ungureasc specific zonei), Romnia sau cultur. Aadar, aceast ntrebare din cadrul

chestionarului s-a dorit un mijloc de a stimula memoria emoional a respondenilor, de a vedea

la ce se gndesc, cu ce ar putea s asocieze numele oraului n care triesc sau au trit o vreme, al

oraului pe care l cunosc i cruia i dedic cel puin o parte din viaa lor dac nu ntreaga via.

Aceste cuvinte pot fi folosite, prin urmare, ca stimuli emoionali pentru cei pe care am ncerca

s-i convingem de oportunitatea vizitrii unui ora precum Cluj: le putem transmite, prin diverse

mijloace, fie ideea c aici te poi simi ca acas, pentru c e un ora primitor, cald sau confortabil,fie c aici poi nva la standarde ridicate i i poi tri tinereea bucurndu-te de o via

studeneasc de calitate. Nu n ultimul rnd, Cluj este perceput ca ntruchipnd spiritul regiunii

sale: Ardeal sau, la scar mai mare, Transilvania. Aceast din urm idee poate alimenta o

polemic legat de graniele marketingului teritorial: care este suprafaa pe care o lum n calcul

atunci cnd ne dorim s promovm un teritoriu, astfel nct zona noastr de interes s nu fie nici

prea mare, nici prea ngust? Putem gndi o eficient promovare a Clujului fr a ncadra n

proiectul nostru Ardealul, cu identitatea sa cultural sau chiar Transilvania care ar putea

nsemna, pentru cei din afara granielor, mai mult sau altceva dect legendele comerciale ale lui

Bram Stocker?

Figura 4.3: Exerciiul asocierii de cuvinte


8/57

Urmtoarea ntrebare din cadrul chestionarului a fost una semideschis. A cuprins ase

variante de rspuns plus varianta altele. Acest punct din cadrul chestionarului le-a cerut

subiecilor s aleag una dintre trsturile caracteristice enumerate pe care ar considera-o cea mai

potrivit Clujului. Opiunile au fost: centru universitar, centru medical, centrul Transilvaniei,centru istoric, centru sportiv, centru multicultural sau o alt variant cu ntrebarea care?. ntr-o

covritoare majoritate de 65%, respondenii au ales centru universitar, tendin pe care am

putut-o observa i la ntrebarea precedent cnd cei chestionai au asociat oraul cu cuvntul

universitate. Mai departe, 25% dintre cei investigai au ales centrul Transilvaniei. n pofida

reputaiei Clujului de ora al medicinei i al nvmntului medical de calitate, doar 5% dintre

subieci au ales varianta centru medical. O alt categorie a respondenilor, tot de 5%, a rspuns

centru multicultural. Pentru celelalte variante de rspuns puse la dispoziie n cadrul pretestriinu a optat nimeni.

Figura 4.4: Caracteristici asociate Clujului

Celor investigai n cadrul acestei cercetri exploratorii li s-a cerut s numeasc un ora

din Romnia pe care l consider asemntor Clujului. ntrebarea a fost una deschis. Astfel, cea

mai mare parte a respondenilor, 35%, au declarat c nu exist n ara noastr un astfel de ora. O

alt categorie de respondeni, n pondere de 20%, a desemnat Sibiul i un procent egal Timioara.

Ali 15% dintre cei investigai au considerat c Braov este asemntor Clujului n vreme ce 10%

dintre cei inclui n cercetare i-au conferit Iaiului acest atribut. La nivelul cercetrii extinse,

respondenilor li se va cere de asemenea s justifice opiunea lor pentru a putea vedea care sunt

motivele pentru care Clujului i sunt asociate cu precdere orae precum cele deja enumerate. O


9/57

posibil explicaie poate fi aceea c att Sibiul ct i Timioara, Braov sau Iai dispun de centre

vechi, cldiri istorice construcii cu stiluri arhitectonice care pot fi comparate.

Figura 4.5: Orae din ar asemntoare Clujului

Pe acelai algoritm, urmtoarea ntrebare din cadrul chestionarului le-a solicitat

respondenilor s numeasc un ora din strintate pe care l-ar putea considera asemntor

Clujului. ntr-un procent covritor, de 65%, cei chestionai fie nu au dat un rspuns, fie au

specificat expres c un astfel de ora nu exist. 10% dintre cei investigai au rspuns Viena, iar

25% au desemnat alte orae precum Bologna, Madrid, Nurnberg, Stuttgart sau Praga. La fel ca n

cazul ntrebrii precedente, respondenilor li se va cere n cercetarea extins s justifice rspunsul

dat, ceea ce ne va putea ajuta mai mult n interpretarea rezultatelor i stabilirea anumitor legturintre datele obinute.

Figura 4.6: Orae din strintate asemntoare Clujului


10/57

Una dintre trsturile Clujului care face ca acesta s fie un ora mai interesant dect altele

din Romnia este aceea c nu dispune de o zon clar determinat care s poate fi numit centru.

Este compus din mai multe piaete, bulevarde, fiecare n felul su putnd fi considerat un miez

al oraului, un pol de atracie urban. Pornind de aici, un punct de interes al cercetrii a fost acela

de a afla ce zone de interes ale oraului sunt considerate de ctre cei chestionai ca fiind cele mai

reprezentative pentru Cluj. ntrebarea, de asemenea semideschis, a avut 9 variante de rspuns

plus nu tiu i altele, care?. Respondenii au avut de ales ntre Bastionul Croitorilor, Biserica

Sfntu Mihail, Bulevardul Eroilor, Blocul Spray, Teatrul Naional, Stadionul Cluj -Arena, Piaa

Unirii, Catedrala Ortodox i Cetuia. Opiniile respondenilor au fost diverse, o tendin

majoritar neputndu-se contura. 30% dintre respondeni au ales Cetuia, iar n ponderi egale,

de cte 15%, Piaa Unirii i Biserica Sfntul Mihail. De asemenea, cte 10 procente au fo st

atribuite Teatrului Naional, Stadionului i Catedralei Ortodoxe. La ultima variant de rspuns,alta, care?, subiecii au scris Statuia lui Matei Corvin. Aadar, nsumnd procentele obinute de

Biserica Sfntul Mihail, Piaa Unirii i Statuia lui Matei Corvin, se poate constata c practic 35%

dintre respondeni acord atenie Pieei Unirii n ansamblu, ct vreme renumita construcie

gotic i statuia reprezentndu-l pe regele maghiar sunt componente ale acestei zone. O

importan deosebit n accepiunea respondenilor o are Cetuia, zon care permite acesul la

panorama oraului.

Figura 4.7: Obiective reprezentative pentru Cluj

Urmtoarele 16 puncte care vor fi prezentate n acast seciune dedicat cercetrii

exploratorii reprezint indicatori urbani, criterii sau elemente de baz care pot sta la temelia

oricrei judeci ce vizeaz calitatea vieii n oraul Cluj-Napoca. Le enumerm aici: transport n


11/57

comun, trafic rutier, viaa universitar, timp liber, evenimente culturale, via sportiv, servicii

medicale, relaxare, magazine i centre comerciale, zone de promenad, curenie, spaii verzi,

aspectul cldirilor noi, aspectul cldirilor istorice, locuitorii i turismul. n dreptul fiecrui astel

de indicator a fost pus o scal de apreciere cu5 trepte: 1- foarte slab, 2- slab, 3- mediu, 4-bun i

5- foarte bun. Astfel, respondenilor li s-a cerut s atribuie nivelul calitativ pe care l consider.

n dreptul fiecrui indicator reprezetat grafic vor fi notate rezultatele obinute urmnd ca apoi s

fie realizat o scurt interpretare a datelor.

ntr-un procent majoritar de 55%, transportul n comun clujean este evaluat calitativ ca

mediu. O alt parte a respondenilor, n pondere de 30%, evalueaz transportul n comun ca fiind

bun, 10% i atribuie acestuia calificativul slab, iar 5% foarte slab. Niciun respondent nu a selectat

varianta foarte bun.

Figura 4.8: Percepie indicator transport n comun

Traficul rutier este perceput tot ca mediu de ctre majoritatea respondenilor- 55%. 20%

au optat pentru varianta bun, iar ali 20 pentru slab. 5% dintre cei chestionai au ales foarte

slab i nimeni foarte bun.


12/57

Figura 4.9: Percepie indicator trafic

Viaa universitar clujean este bun n accepiunea majoritar, 55% dintre cei chestionai

optnd pentru aceast variant, iar restul de 45% pentru foarte bun. Pentru variantelemediu, slab i foarte slab nu s-a optat.

Figura 4.10: Percepie indicator viaa universitar

n cazul indicatorului timp liber nu exist un rspuns majoritar. Cele mai multe opiuni,

n ponderi egale de cte 35%, au fostpentru calificativele bun i foarte bun, iar restul de 30

de procente au mers nspre varianta de rspuns mediu. Nu s-a optat pentru celelalte dou

variante de rspuns.


13/57

Figura 4.11: Percepie indicator timp liber

Viaa cultural este perceput ca bun de 40% dintre cei chestionai, medie de 35% dintre

acetia i foarte bun de restul, 25%. Nici n acest caz nu s-a optat pentru variantele slab i

foarte slab.

Figura 4.12: Percepie indicator viaa cultural

Situaia este comparabil n ceea ce privete indicatorul numit via sportiv. Diferena

const n faptul c aici au ales varianta medie un procent mai mic de respondeni - 25%, restul

de 10% regsindu-se la calificativul slab. i n cazul de fa, nimeni nu a evaluat acest

indicator ca fiind foarte slab.


14/57

Figura 4.13: Percepie indicator viaa sportiv

Serviciile medicale din Cluj sunt apreciate calitativ ca bune, n optica a 40% dintre

respondeni, mediin accepiunea a 30% i foarte bune conform 20%. n ponderi egale, de cte5%, respondenii au ales i variantele slab, respectiv foarte slab.

Figura 4.14: Percepie indicator servicii medicale

n ceea ce privete indicatorul numit servicii, spaii pentru relaxare, 40% dintre subieci

l evalueaz ca bun, 35% ca mediu i 15% ca foarte bun. 10% dintre respondeni l consider slab

i niciun respondent foarte slab.


15/57

Figura 4.15: Percepie indicator spaii, servicii pentru relaxare

n ponderi de cte 45%, viaa comercial a oraului este evaluat ca bun i foarte buniar n proporie de 10% este vzut ca medie. Calificativele slab i foarte slab nu au avut

adepi.

Figura 4.16: Percepie indicator magazine

Indicatorul zone de promenad este perceput calitativ la nivelul bun i mediu, n

ponderi de cte 35%, la nivel slab de ctre 20% dintre subieci i foarte bun n accepiunea a 5%

dintre acetia. Un procent egal, de 5%, a ales treapta de msur foarte slab.


16/57

Figura 4.17: Percepieindicator zone de promenad

Majoritatea respondenilor i anume 55% crede c nivelul cureniei din Cluj este unulbun. Ali 30% dintre subieci evalueaz calitativ curenia la nivel mediu, 10% la nivel slab, iar

5% la nivel foarte bun. Niciunul dintre cei investigai nu a optat pentru varianta foarte slab.

Figura 4.18: Percepie indicator curenie

Indicatorul spaii verzi este evaluat calitativ la nivelul mediu n proporie majoritar de60%. 30% dintre resondeni au ales treapta de msur bun, iar 10% slab. Pentru variantele

extreme, de foarte bun i foarte slab nu a optat niciun respondent.


17/57

Figura 4.19: Percepie indicator spaii verzi

Cldirile noi nu arat nici bine nici ru, consider cea mai mare parte a respondenilor,40%, care au ales varianta mediu. n ceea ce privete restul procentelor, 25% se regsesc n

dreptul calificativului bun, 20% n dreptul lui slab, iar 10% i 5% sunt atribuite treptelor

foarte bun i foarte slab.

Figura 4.20: Percepie indicator aspect cldiri noi

n ceea ce privete aspectul cldirilor istorice, cei mai muli respondeni ns nu

majoritatea, 35%, au ales varianta bun, iar n ponderi egale, de cte 30% s -a optat pentru

mediu i slab. ntr-un mic procent, de 5% a fost aleas i varianta foarte slab.


18/57

Figura 4.21: Percepie indicator aspect cldiri istorice

Clujul are locuitori buni, e o concluzie la care am putea ajunge privind rezultatele de lanivelul acestui indicator: 45% dintre acetia acord calificativul bun, n vreme ce 30% opteaz

pentru mediu i 15% pentru foarte bun. 10% dintre cei chestionai au ales treapta de msur

slab i nimeni foarte slab.

Figura 4.22: Percepie indicator locuitori

Turismul clujean nu se bucur de aprecieri favorabile din partea respondenilor. 35%

dintre respondeni au ales varianta slab, 25% varianta bun, 20% foarte slab, 15% mediu i

5% foarte bun.


19/57

Figura 4.23: Percepie indicator turism

Cei 16 indicatori urbani prezeni n aceast poriune a cercetrii i, evident, rezultateleobinute pe seama acestora, pot fi considerai mpreun punctul central al ntregului demers

tiinific. Trei argumente ar putea s susin aceast afirmaie.

Primul argument ar putea consta n faptul c aceti indicatori sunt menionai n toate cele

trei ipoteze- cadru ale cercetrii (a se vedea seciunea dedicat metodologiei). Prin urmare, n

jurul lor, se poate spune, graviteaz ideile, considerentele care pledeaz pentru oportunitatea

acestei cercetri. Astfel, aceti indicatori reprezint un element de baz al structurii ideatice,

conceptuale care susine acest demers tiinific.

Al doilea argument este acela c, pe baza celor 16 indicatori urbani aici desemnai,

cercetarea i poate demonstra dubla sa utilitate. Aa cum menionam n partea introductiv,

sondarea percepiei publice legate de calitatea acestor indicatori poate genera dou consecine.

Prima ar putea consta n identificarea acelor puncte percepute ca tari i, mai departe,

prioritizarea lor ca elemente care s stea la baza conceperii unei strategii promoionale a

oraului. La fel cum n cazul unui produs pe care dorim s l impunem n faa concurenei cutm

prile sale favorabile de existena crora ncercm s-l facem contient pe potenialul client, o

astfel de abordare este valabil i n cazul Clujului. Este important ns ca aceste puncte tari sdiferenieze. Cu siguran, faptul c oraul nostru este perceput de ctre locuitorii si ca fiind

curat este un atuu de care merit s fim mndri i contieni ns el, din pcate, nu distinge i nu

particularizeaz. n Europa, oraele cu flux turistic mare sunt, n cele mai mule cazuri, curate i

bine ntreinute. Pentru a vedea cum ne putem diferenia n faa concurenei, trebuie, normal, s


20/57

vedem care ne este concurena. O astfel de ntrebare poate, pe principiul dominoului, s nasc

multe altele. Ca s rspundem la ea trebuie s clarificm alte nelmuriri. Una dintre ele poate fi

legat de ce tip de turism este Clujul capabil s ofere i ce alte orae ntrunesc un astfel de profil.

Acest considerent a stat la baza formulrii ntrebrilor 5 i 6 din cadrul chestionarului care le

cereau respondenilor s numeasc orae asemntoare din ar i din strintate. O alt ntrebare

poate fi legat de distana acestor localiti asemntoare Clujului i implicit concurente cu

acesta. S presupunem, de exemplu, c oraul neozeelandez Christchurch ar ntruni un profil

turistic asemntor cu cel al localitii noastre de batin. Fiind un ora atractiv, se bucur de un

flux turistic mare de vizitatori venii din capitala Wellington, flux care constituie, astfel, publicul

int. Avem ansa s convingem acest tip de public c exist undeva, la 20 de ore de zbor

distan cu escale n 3 aeropoarte, un ora aparinnd aceluiai gen proxim Christchurchului ns

cu diferene specifice care l-ar face mai atractiv? Merit? Sunt ntrebri care se nasc dinrezultatele acestei cercetri i pot aprofunda o discuie de marketing teritorial pe marginea

Clujului. Menionam c sondarea percepiei publice n raport cu aceti 16 indicatori i d

cercetrii o dubl utilitate pentru c acele puncte percepute ca slabe pot fundamenta politici

publice menite s ridice standardul de via al clujenilor. Astfel, complexitatea acestei cercetri

const n faptul c ea nu trebuie limitat doar la paradigma marketingului teritorial pentru c

rezultatele obinute dintr-o diagnoz, indiferent de natura ei, poti fi utilizate n n scopuri i

combinate n nmodaliti.

n cele din urm, al treilea argument n sprijinul caracterului vital pentru cercetare al

celor 16 indicatori prezeni n ntrebarea nr. 8 a chestionarului, const n faptul c pe baza lor se

sondeaz nu doar opinia respondenilor, ci i consecvena exprimrii lor, astfel nct s-i poat da

cercetrii siguranac variantele de rspuns alese comport convingeri profunde i nu sunt doar

opiuni de suprafa. O parte dintre aceti indicatori se regsesc, n alte forme, la ntrebrile

semideschise 4 i 7, ceea ce permite o urmrire mai riguroas a comportamentului

respondentului n abordarea acestui chestionar.

Pentru a sintetiza mai uor rezultatele obinute la percepia respondenilor legat de

indicatorii deja menionai, tabelele de mai jos ar putea fi utile. Primul dintre ele red o ierarhie a

acestor indicatori n ordinea descresctoare a preferinei respondenilor. Am nsumat astfel, n

cazul fiecruia n parte, frecvena cu care subiecii cercetrii le -au apreciat calitativ la nivelul

treptelor de msur bun i foarte bun de pe scala utilizat. nsumnd procentele obinute,


21/57

viaa universitar i magazinele par s fie considerate ca fiind acei indicatori care merg cel mai

bine. Timpul liber, viaa cultural sau sportiv, serviciile medicale, curenia, locuitorii sau

spaiile de relaxare continu ierarhia, fiecare n parte obinnd un procent de peste 50%. Aceasta

presupune faptul c indicatorii enumerai pn aici, care se vor regsi n tabel n form subliniat

cu bold, se bucur de aprecieri pozitive n accepiunea majoritii celor investigai. Pe poziii

inferioare, cu procente de bun cumulat cu foarte bun ce nu depesc 50%, se regsesc zonele

de promenad, cldirile noi dar i cele istorice, turismul, transportul, spaiile verzi i traficul.

Aadar, aceast ierarhie bazat exclusiv pe percepie, nu i pe alte criterii de apreciere calitativ,

poate da nite indicii legate de acele elemente, puncte tari ale oraului, pe baza crora poate fi

construit o imagine favorabil. Dup cum menionam ntr-unul dintre paragrafele anterioare,

este bine ns ca aceast imagine s se bazeze pe elemente care difereniaz.

Tabel 4.1: Ierarhia indicatorilor urbani pe criteriul aprecierilor pozitive

Denumire indicator Procent nsumat buni foar te bun

1. Viaa universitar, magazine 90%

2. Timp liber 70%

3. Via cultural, via sportiv 65%4. Servicii medicale, curenie, locuitori 60%5. Servicii, spaii de relaxare 55%6. Zone promenad 40%7. Cldiri noi, cldiri istorice 35%

8.

Turism, transport n comun, spaiiverzi

30%

9. Trafic 20%

Urmtorul tabel prezentat aici nu este nimic altceva dect varianta rsturnat a

primului. Astfel, la fiecare indicator urban din cadrul primului tabel am nsumat procentele

complementare, adic diferena rmas pn la 100%, acel rest care se poate regsi repartizat pe

treptele de msur mediu, slab i foarte slab de pe scala folosit. Scopul introducerii sale

n aceste rnduri a fost exact acela de a sublinia dubla utilitate a acestei diagnoze. Dac primul

tabel poate oferi o ierarhie a punctelor tari, a acelor elemente care pot fi prioritare n strategia de

brad a oraului, urmtorul tabel, pe principiul simetriei, prezint o ierarhie a punctelor slabe care

nu ar trebui luate n calcul n arhitectura imaginii Clujului, ns ele pot constitui probleme

prioritare n elaborarea de politici care s duc la mbuntirea calitii vieii oraului.


22/57

Tabel 4.2: Ierarhia indicatorilor urbani pe criteriul aprecierilor moderate i negative

Denumire indicator Procent nsumat mediu, slabi foarte slab

1.

Trafic 80%2. Turism, transport n comun, spaii

verzi

70%

3. Cldiri noi, cldiri istorice 65%4. Zone de promenad 60%5. Servicii, spaii de relaxare 45%6. Servicii medicale, curenie, locuitori 40%7. Viaa cultural, viaa sportiv 35%8. Timp liber 30%

9. Viaa universitar, magazine 10%

Dac cel de-al doilea tabel era o ierarhie a prioritilor oraului n vederea ameliorriiproblemelor sale, cel de-al treilea este o versiune mai nuanat a precedentului deoarece nu

elimin din calcul variantele foarte bun i bun, ci i mediu. nsumnd procentele de slab

i foarte slab obinute, acest tabel poate fi o ierarhie a prioritilor urgente, stringente sau a

prioritilor prioritilor.

Tabel 4.3: Ierarhia indicatorilor urbani pe criteriul aprecierilor negative

Denumire indicator Procent nsumat slabi foar te slab

1. Cldiri istorice 35%

2.

Zone promenad, trafic 25%3. Transport n comun, cldiri noi 20%4. Sport, servicii, medicale, curenie,

locuitori, spaii verzi10%

Urmtoarea ntrebare din cadrul chestionarului, cea cu numrul 9, propune o sintez a

acelor mrci locale considerate pe baze reale sau nu- ca fiind cele mai reprezentative pentru

Cluj-Napoca: Ursus, Napolact, Banca Transilvania, sau Trilulilu- portal web pentru clipuri video

i audio. Scopul introducerii lor n cercetare a fos t acela de a le testa notorietatea. Astfel,

chestionarul folosit la pretestare prezenta la punctul 9 doar sloganurile caracteristice acestor

mrci: regele berii n Romnia- pentru Ursus, ca odinioar- pentru Napolact, banca oamenilor

ntreprinztori- pentru Banca Transilvania i vezi, asculi, dai mai departe- pentru Trilulilu.

ntrebarea le-a solicitat respondenilor s noteze n dreptul fiecrui slogan marca potrivit. A

rezultat c marca Ursus comport cel mai mare grad de notorietate cu 100% rata de raspuns


23/57

corect, urmat ndeaproape de Napolact cu 95% i BT cu 90%. La polul diametral opus s-a situat

Trilulilu, cu o rat a rspunsurilor greite de 90% din care rezult c sloganul acestuia are o

notorietate foarte mic n rndul celor propuse aici. Cele patru figuri prezentate mai jos redau

grafic aceast situaie.

Figura 4.24: Regele berii- Figura 4.25: Ca odinioar- asocieremarc asociere marc

Figura 4.26: Banca oamenilor ntreprinztori Figura 4.27: Vezi, asculi, dai mai

asociere marc departe asociere marc

Avnd n vedere faptul c, n cazul tuturor cele patru sloganuri prez entate aici,

rspunsurile date au avut proporii de peste 90% i chiar 100%, aceast ntrebare va fi modificat

la nivelul cercetrii extinse. Astfel, ea va fi una semideschis, va propune o list mai mare de

brand-uri locale plus obiunea altul, care ile va solicita respondenilor s aleag acea marc

pe care o consider cea mai reprezentativ pentru Cluj.

Urmtoarea ntrebare din cadrul chestionarului a fost una deschis i le-a solicitat

respondenilor s numeasc o persoan public din Cluj a crei reputaie favorabil ar putea

aduce beneficii de imagine pentru ora. Detaat n clasament este actorul Florin Piersic, 35%


24/57

dintre subieci indicndu-l pe acesta ca potenial vector de imagine urmat, la distan, de

politicianul Emil Boc cu 15% i sportivul Ghi Murean n accepiunea a 10% dintre

respondeni. 20% dintre cei investigai au propus alte variante fiecare aprnd o singur dat:

printre ele profesorul Andrei Marga, regizorul Tompa Gabor i Tudor Giurgiu- director TIFF. A

existat ns i un procent de 20% reprezentnd subiecii care nu au rspuns la ntrebare sau au

menionat explicit c nu tiu.

Figura 4.28: Personaliti asociate Clujului

Urmtoarele cinci grafice care ncheie aceast cercetare exploratorie sunt rspunsuri la

ntrebrile de identificare a respondenilor.

Prima astfel de ntrebare, nchis cu 8 variante de rspuns, le cere subiecilor s

menioneze de ct timp locuiesc n Cluj. Covritoarea majoritate a respondenilor, 60%, au optat

pentru varianta am locuit aici toat viaa. n ponderi egale de cte 15% exist respondeni care

locuiesc de 10-25 de ani i alii care au locuit sau locuiesc de peste 20 de ani. Un procent mic de

10% dintre respondeni declar c locuiesc n Cluj de minimum 5 i maxim 10 ani.


25/57

Figura 4.29: Prima ntrebare de identificare: vechimea ca locuitori n Cluj

Cartierele de provenien ale respondenilor sunt reprezentate n ponderi relativ

echilibrate: 30% Mntur, 20% Grigorescu, 15% Zorilor, 10% Gheorgheni i 25% altele printre

care centru, Dmbu Rotund sau comuna Floreti.

Figura 4.30: A doua ntrebare de identificare: cartier

Grupa de vrst prevalent a respondenilor este de 26-30 de ani, 65% dintre acetia, 31-

40 25%, 18-25 5% i 41-50 tot 5%.


26/57

Figura 4.31: A treia ntrebare de identificare: vrsta

Raportul de gen al respondenilor a fost de 75% feminin la 25% masculin.

Figura 4.32: A patra ntrebare de identificare: gen

Majoritatea respondenilor, 65%, au studii postuniversitare, n vreme ce 30% dintre

acetia dein studii universitare, iar 5% studii medii.

Figura 4.33: A cincea ntrebare de identificare: studii

La final, ultima ntrebare de identificare a fost una deschis i le-a cerut respondenilor

s-i specifice naionalitatea. Toi cei chestionai au declarat c sunt romni considerent pe care,


27/57

avnd n vedere procentul de 100% obinut, se va lua n calcul posibilitatea eliminrii acesteia

din chestionar.

Figura 4.34: Ultima ntrebare de identificare: naionalitate

Direcii trasate pe baza rezultatelor cercetrii exploratorii

Rezultatele obinute ca urmare a pretestrii acestui chestionar servesc, mai departe, la

adaptarea cercetrii cantitative ce urmeaz a fi prezentat i, totodat, la formularea unor ipoteze

suplimentare menite s susin ipotezele cadru deja menioate n seciunea dedicat

metodologiei. O parte din modificrile care vor surveni ca urmare a aplicrii, cu titlu

exploratoriu, a chestionarului din cercetare au fost deja menionate n rndurile de mai sus, dar se

cuvine n cadrul acestei seciunio sintez final a ideilor expuse. Astfel, avnd n vedere faptul

c scopul fiecrei ntrebri n parte este acela de a segmenta opiniile respondenilor i de ancuraja o diversitate n raportarea lor la indicatorii prezeni n cercetare, acele ntrebri cu

procente de 100% sau valori apropiate vor fi modificate sau eliminate din chestionar.

Aadar, prima ntrebare: suntei preocupat de imaginea oraului n care locuii?care a

comportat un rspuns da de 100% va fi eliminat i nlocuit cu suntei mulumit, la modul

general, de oraul Cluj-Napoca? o ntrebare care, la fel ca precedenta, va comporta dou

variante de rspuns: da i nu. Aceast ntrebare va fi succedat de o alta menit s o

aprofundeze i s fac legtura cu tematica acestei cercetri: n ce msur credei c un

asemenea brand ar putea aduce rezultate vizibile n creterea standardului de via al oraului

i al locuitorilor si? Pentru aceasta din urm, variantele de rspuns vor fi: n foarte mare

msur, n mare msur, n mic msuri deloc.


28/57

De asemenea, ntrebrile 5 i 6 vor fi completate fiecare n parte cu meniunea justificai

rspunsulastfel nct respondenii s aib oportunitatea de explica, pe scurt, motivul pentru care

Cluj-Napoca se aseamn cu oraele din ar i din strintate notate de ctre acetia.

ntrebarea numrul 9 care urmrea n cercetarea exploratorie testarea notorietii unor

mrci specifice oraului (Ursus, Banca Transilvania, Napolact, Trilulilu), prin asocierea

sloganului cu brand-ul aferent, va suferi de asemenea o serie de ajustri. Aceasta nu va mai fi o

ntrebare menit s testeze notorietatea brand-urilor, ci s le solicite respondenilor opinia vis--

vis de acea marc local pe care o consider cea mai potrivit oraului, lista propunerilor v a fi

extins la un numr de opt mrci locale rmnnd ns loc i pentru opiunea alta, care?

Se introduce de asemenea un nou indicator menit s msoare percepia subiecilor

investigai vis--vis de oportunitatea oraului Cluj de a deveni capital cultural european n

anul 2020. ntrebarea aferent acestui indicator, Considerai c oraul Cluj-Napoca merit sdevin capital cultural european? Va fi succedat de una deschis de verificare numit

motivai rspunsul.

De asemenea, se introduce un punct suplimentar n cadrul chestionarului n care li se va

cere respondenilor s propun un slogan pentru promovarea oraului.

La final, ntrebarea de identificare cu numrul 17, menit s sondeze naionalitatea

respondenilor, va fi i ea eliminat datorit procentului obinut de 100%.

Ipoteze formulate pe baza rezultatelor cercetrii exploratorii

Complementar celor 3 ipoteze cadru prezentate n metodologie, aceast seciune propune

altele 7, prezentate n rndurile de mai jos:

1. Subiecii cercetrii acord cele mai multe aprecieri pozitive (calificative de foarte bun

i bun) indicatorului urban numit via universitar

2. Statutul de ora universitar este cel mai reprezentativ pentru Cluj, n accepiunea

respondenilor

3. Dimensiunea Clujului de ora universitar este evideniat i n cadrul exerciiului

asocierii de cuvinte unde respondenii noteaz idei care trimit cu gndul la componenta

academic a oraului

4. Aspectul nengriit al cldirilor istorice este perceput ca o problem a oraului,

respondenii acordndu-i acestui indicator urban cele mai multe calificative de slab i

foarte slab


29/57

5. Cetuia pe de o parte i Piaa Unirii (cu obiectivele specifice: Biserica Sfntul Mihail i

Statuia lui Matei Corvin) de cealalt parte sunt, n optica celor investigai, zonele cele

mai reprezentative pentru Cluj

6. Actorul Florin Piersic este considerat de ctre cea mai mare parte a respondenilor ca

fiind un potenial vector de imagine pentru Cluj

7. Marca de bere Ursus este cel mai frecvent asociat cu identitatea oraului Cluj Napoca,

din punctul de vedere al celor investigai

5. Cercetare extins marketing teritorial

Cercetarea cantitativ in extenso a fost realizat pe un eantion de 206 subieci,

investigarea fiind ns nealeatoare. Aadar, aa cum menionam i n seciunea precedent a

acestui capitol, sondarea realizat a fost deschis cu ntrebarea suntei mulumit la modul

general de oraul Cluj-Napoca?. Scopul ntrebrii a fost acela de a testa msura n care cei

chestionai dein sau nu un grad de satisfacie ridicat n raport cu viaa din acest ora sau cu

oraul n general. n mod deliberat, ntrebarea nu a coninut niciun indicator precis i nu a fcut

referire la vreun element concret pe baza cruia oraul s fie apreciat i evaluat: aspectul

centrului, al cldirilor, transportul .a.m.d. S-a dorit dorit acest lucru i anume ca respondenii s

caute singuri acei termeni de referin pe baza crora s poat judeca oraul. Rostul ntrebrilor

ce urmeaz este exact acela de a vedea msura n care rspunsul dat aici are sau nu susinere.

Puini au fost respondenii care s se fi declarat nemulumii la modul generic de acest ora:

11%. Aadar, pornind de la premisa c ntrebarea a fost deschis cu dou variante de rspuns,

putem concluziona c ntr-o covritoare majoritate de 89% respondenii se declar mulumii de

Cluj.


30/57

Figura5.1: Satisfacia respondenilor vis--vis de Cluj

Urmtorul pas n investigare a fost acela de a vedea n ce msur consider subiecii c

tematica branduirii oraului este sau nu una de interes. n Romnia cel puin, ideea de promovare

a teritoriului nc mai este perceput ca un moft, o preocupare nc eclipsat de alte aspecteprioritare pentru supravieuire. Nu este ns marketingul teritorial tocmai un mod de a face fa

provocrilor existeniale ale acestui secol? Prin urmare, cea de-a doua ntrebare a fost n ce

msur credei c desemnarea unui brand al Clujului ar putea aduce rezultate vizibile n creterea

standardului de viaal acestui ora i al locuitorilor si?. Cele 5 variante de rspuns au fost

deloc, n msur medie, n mare msur i, n final, n foarte msur. n acest mod s -a

dorit a se sonda nu doar opinia, ci i intensitatea opiniei respondenilor legat de impactul pe care

un brand al Clujului l-ar avea asupra comunitii deoarece oraul nu este doar o proiecie, ci i un

ansamblu de viei, comportamente, probleme i ateptri. Tendina prevalent dar nu majoritar a

respondenilor s-a centrat pe n maremsur, 45%, urmat de n msur medie, 24% i n

foarte mare msur, 18%. Puini respondeni, 10% respectiv 5%, au ales n mic msur i

deloc.


31/57

Figura5.2: Percepii legate de oportunitatea crerii unui brand al Clujului

La fel ca n cercetarea exploratorie, s-a folosit i de aceast dat exerciiul asocierii de

cuvinte, iar tendinele au fost comparabile. Figura de mai jos grupeaz pe categorii cuvintelescrise de ctre respondeni. Cele mai multe dintre ele, n pondere de 32%, fac parte din registrul

universitate i sunt n strns relaie cu acest concept: facultate, studenie, Babes-Bolyai

etc. Un procent de 13% dintre respondeni i-au direcionat cuvintele spre ideea de acas:

copilrie, tineree, prini i altele. 9% dintre cei investigai au ales cuvinte menite s

exprime caracterul viu i dinamic al oraului: distracie, tineree, entertainment i un

procent egal au fcut referire la cultur i istorie. Motivul asocierii Clujului cu regiunea lui,

Ardeal sau Transilvania a fost prezent i de aceast dat ns n pondere de 8%. Prin urmare,tendina respondenilor de a lega Cluj de viaa universitar, regiunea i caracterul su primitor se

pstreaz i aici sugernd dn nou dar cu susinere ntr-un eantion mult mai mare- poteniale

linii de promovare.

Figura5.3: Cluj- asociere de cuvinte


32/57

Tendina respondenilor de a asocia Cluj cu Transilvania sau cu centre universitare de

prestigiu s-a putut remarca i la ntrebarea care le cerea subiecilor investigai s aleag dintr-o

list dat o trstur caracteristic a acestui ora. Astfel, 56% dintre respondeni aleg varianta de

rspuns ora universitar, n vreme ce 23% se raliaz la tema Centrul Transilvaniei, iar 11%

la ora multicultural. n proporii modestede 5%, 3%, respectiv 1% au ales variante de rspuns

precum centru istoric, centru medical i centru sportiv.

Figura5.4: Cluj- trsturi caracteristice reprezentative

Jocul asocierilor s-a meninut i la ntrebrile 5 i 6 din chestionar care le-au cerut

respondenilor s numeasc orae asemntoare Clujului din Romnia (n cazul ntrebrii 5) i

din strintate (n cazul ntrebrii 6). n cazul primului punct, localiti romneti, subiecii

investigai i-au atribuit oraului de pe Feleac centre urbane ale rii care fie fceau parte din

Transilvania Braov, Sibiu, Oradea - fie erau centre universitare mari, precum Iai ori

Bucureti sau ntruneau ambele caracteristici, precum Timioara. n acest mod s-a pstrat

dihotomia caracteristic oraului Cluj: ora transilvan - ora universitar. Fiecare ntrebare dintre

cele dou aici enunate a avut trecut n parantez meniunea jutificai rspunsul. Astfel,

asocierile cu Sibiu au fost n general justificate de caracterul su istoric, multicultural, de

arhitectur sau zonele pietonale din centru. Mai muli respondeni care au asociat Clujul cuSibiul au punctat ns diferena de proporii dintre cele dou orae. Trimiterile la Braov au fcut,

printre altele, referire la relief (colinele de pe care poi privi panorama), convieuirea dintre etnii,

arhitectura cldirilor istorice, dar i ornduirea cartierelor muncitoreti din Epoca de Aur.

Legturile cu Timioara trimit mai degrab la dimensiune (un ora aproximativ la fel de mare),


33/57

reputaia de centru universitar, fora economic i statutul de centru medical. Iaiul, pe lng

faptul c este de asemenea un centru universitar, este asociat cu Clujul din perspectiva boemei i

a mediului propice crerii i consumului de art. Trimiterile la Oradea sunt justificate de ctre

respondeni prin convieuirea romno-maghiar i ardelenitate. Pstrnd i aici proporiile,

respondenii consider c centrul oraului are un aspect comparabil. Ct despre asocierile cu

Bucureti, subiecii investigai i-au justificat rspunsul prin faptul c ambele centre i

comuniti sunt atractive pentru cei dornici de carier deoarece le ofer acestora oportuniti de

dezvoltare. Mai mult, Clujul este considerat de ctre anumii respondeni un Bucureti n

miniatur ntruchipnd pe de o parte trsturile lui bune centru universtar, medical, pol de

dezvoltare economic i, de alt parte, trsturile mai puin bune precum aglomeraia,

problemele de trafic, deranj urbanistic pe alocuri. n figura de mai josse regsesc procentele

aferente fiecrei asocieri n parte.

Figura5.5: Orae din Romnia percepute ca asemntoare Clujului

n cazul ntrebrii care fcea referire la oraele strine percepute ca asemntoare

Clujului, rspunsurile au fost mai diverse i pentru c aria de cutare a fost, evident, mult mai

mare. Pe acest considerent, am cutat s grupez oraele n funcie de rile de provenien chiar

dac o astfel de categorisire ar putea fi consideratnu fr temei- una forat. Este adevrat c naceeai ar pot exista orae extrem de diferite ntre ele ca esut urban, oportuniti economice,

locuitori, dimensiune .a.m.d., ns acest mod de a grupa a fcut posibil o mai bun procesare a

rezultatelor statistice obinute. Mai mult, n acest mod s-a putut detecta mai uor tipul de cultur

naional creia Clujul i poate fi alturat ntr-un demers comparativ. Astfel, 8% dintre


34/57

respondeni i-au atribuit Clujului orae din Austria, precum Viena, Graz, Linz sau Salzburg, iar

7% orae maghiare, ns i ele de dimensiuni diferite precum Budapesta, Pecs i Debrecen. Pn

aici cel puin, se poate conchide c exist o tendin de a asocia Clujul cu orae de profil istoric

comun constnd n influena austro-ungar. Mai multe dintre motivaiile acestor rspunsuri au

fcut referire la aspectul menionat. Au existat de asemenea trimiteri la culturi latine i latinitate

n general, precum orae din Italia n pondere de 3% - Roma, Bologna, Milano - i Spania, 2%,

cu referire la Barcelona, Zaragoza i Valencia. Nu au lipsit nici rspunsurile comice, precum

Brila sau New York City trecute la capitolul altele, categorie cu pondere de 33%. Figura de

mai jos reprezint grafic situaia.

Figura5.6: Orae din strintate percepute ca asemntoare Clujului

ntrebarea numrul 7 din cadrul chestionarului, Care dintre obiectivele de mai jos

considerai c este cel mai reprezentativ pentru Cluj? a accentuat, la fel ca n cercetarea

exploratorie, faptul c Piaa Unirii cu tot ceea ce o definete Biserica Sfntu Mihail, Statuia lui

Matei Corvin, deschiderea spre Bulevardul Eroilor- este punctul de interes al acestu ora: 22%

dintre subieci au ales Piaa Unirii n general, iar 21% Biserica Sfntul Mihail n particular. 21%

dintre respondeni au ales Cetuia, iar procente mai mici, cum se poate observa n figura de maijos au optat pentru Teatrul Naional, nou construitul Cluj- Arena, Bastionul Croitorilor i altele.


35/57

Figura5.7: Obiective reprezentative pentru Cluj

Cei 16 indicatori prezeni n pretestarea chestionarului sunt utilizai i n cadrul acestei

variante extinse a cercetrii. Relum descriptiv prezentarea rezultatelor n cazul fiecruia n partedup care ncercm s identificm cteva tendine generale printr-o scurt analiz.

Astfel, transportul n comun este perceput ca bun de ctre 40% dintre respondeni, mediu

de ctre 33%, slab de ctre 16%, foarte bun de ctre 6% i foarte slab de ctre 5% dintre cei

investigai.

Figura5.8: Percepie indicator transport n comun

Viaa universitar este perceput ca bun de ctre 46% dintre subieci, foarte bun de

ctre 41%, medie de ctre 12%, slab doar 1% i foarte slab 0%.


36/57

Figura 5.9: Percepie indicator viaa universitar

n ceea ce privete traficul, cea mai mare parte a respondenilor, 40%, a optat pentru

varianta de rspuns mediu, n vreme ce 31% au ales slab, 18% bun i 2% - foarte bun.

Figura5.10: Percepie indicator trafic

Timpul liber i calitatea lui n Cluj sunt percepute ca bune - 44%, foarte bune - 29% i

medii - 20%. La nivel slab le apreciaz 6% dintre respondeni i foarte slab 1% dintre acetia.


37/57

Figura5.11: Percepie indicator timp liber

n ceea ce privete viaa cultural, aprecierile sunt mai bune dect la indicatorul

precedent. 50% dintre respondeni o evalueaz la nivel bun, 26% la nivel foarte bun, 20% lanivel mediu, iar 4% la nivel slab. Nu exist respondeni care s-i fi atribuit acestui indicator

treapta foarte slab de pe scala de msur utilizat.

Figura5.12: Percepie indicator via cultural

La rndul ei, viaa sportiv din Cluj este perceput ca bun de ctre 49% dintre

respondeni, medie de ctre 25% i foarte bun de ctre 21%. Un procent foarte mic din rndul

respondenilor, 5% au ales varianta slab, ns nimeni foarte slab.


38/57

Figura5.13: Percepie indicator via sportiv

ntr-o msur comparabil, serviciile medicale sunt i ele percepute la treapta bun dectre jumtate din respondeni, iar n procente egale, de cte 20% la nivel foarte bun i mediu. n

procente mici, de 7% respectiv 3%, se regsesc variantele slab i foarte slab.

Figura5.14: Percepie indicator servicii medicale

Indicatorul relaxare se bucur de aprecieri pozitive: 41% bun, 25% mediu i 22% foarte

bun. La fel ca n cazurile precedente, procentele pentru slab i foarte slab sunt mici: 10%,

respectiv 2%.


39/57

Figura5.15: Percepie indicator relaxare

n ceea ce privete indicatorul magazine, respondenii i atribuie acestuia, n cea maimare parte, valoarea de bun i foarte bun: 44%, respectiv 38%. 15% dintre subiecii investigai i

atribuie nivelul mediu, iar 2%, respectiv 1% - slab i foarte slab.

Figura5.16: Percepie indicator magazine

n cazul zonelor de promenad, repartiia procentual este urmtoarea: 34% mediu, 33%

bun, 19% slab, 12% foarte bun i 2% slab.


40/57

Figura5.17: Percepie indicator zone de promenad

Curenia n sensul de nivelul ei este perceput ca medie de ctre 40% dintre ceichestionai, bun de ctre 37%, slab de ctre 15%, foarte bun de ctre 5% i foarte slab de

ctre 3% din rndul celor care au acceptat s participe la investigaie.

Figura5.18: Percepie indicator curenie

Indicatorul spaii verzi este valorat de ctre respondeni ca mediu, 37% dintre acetia,

bun 25%, slab 24%, foarte slab 10% i foarte bun 4%.


41/57

Figura5.19: Percepie indicator spaii verzi

Aspectul cldirilor nou construite este evaluat ca bun de ctre 39% dintre subieci, mediu

de ctre 33%, slab de ctre 18%, foarte bun de ctre 6% i foarte slab este vzut din perspectiva a

4% dintre respondeni.

Figura5.20: Percepie indicator cldiri noi

De asemenea, aspectul cldirilor istorice din Cluj este evaluat n parametri medii 42%,

buni 34%, slabi 12%, foarte buni 7% i foarte slabi 5%.


42/57

Figura5.21: Percepie indicator cldiri istorice

Punctul de la ntrebarea 8, care fcea referire la locuitori, cerndu-le respondenilor opiniape marginea lor, a avut urmtorul impact n rndul respondenilor: 47% l valoreaz la nivel bun,

36% la nivel mediu, 11% foarte bun, 4% slab i 2% foarte slab.

Figura5.22: Percepie indicator locuitori

Ultimul indicator din cadrul acestei ntrebri a chestionarului, legat de administraia

local, a avut urmtorul feed-back n rndul subiecilor: 43% mediu, 30% bun, 16% slab, 8%

foarte slab i 3% foarte bun.


43/57

Figura5.23: Percepie indicator administraie local

Le fel ca n cazul cercetrii exploratorii, am introdus un tabel menit s ierarhizeze acetiindicatori n funcie de nivelul la care sunt apreciai. Astfel, tabelul de mai jos ordoneaz

descresctor toi cei 16 itemi innd cont de valoarea rezultat din adunarea procentelor

aferente treptelor bun i foarte bun de pe scalele de msur. n acest mod putem vedea care

sunt acei indicatori cu impact pozitiv n rndul respondenilor i care sunt aceia care au avut rate

de rspuns mai moderate la capitolul bun i foarte bun, ei fiind percepui mai degrab la

calitate medie sau chiar slab ori foarte slab. Pe aceast logic, dac am aplica modelul BCG2n

paradigma marketingului teritorial, am putea considera c punctele din vrful ierarhiei, cele

colorate n verde, sunt vedetele, n cazul nostru acei indicatori pe care putem miza n

promovarea teritoriului n vreme ce punctele din capt cele colorate n rou- sunt mai degrab

pietrele de moar, acei indicatori la care nu nseamn c putem renuna considerndu-i afaceri

nerentabile dar avem datoria de a interveni n vederea mbuntirii lor. Astfel, la fel ca n cazul

pretestrii, indicatorul cel mai de succes este viaa universitar urmat de magazine (este vorba

de procente de 87% respectiv 82%) pe cnd la coad gsim traficul i spaiile verzi exact ca n

investigarea exploratorie. Tabelul de mai jos detaliaz, aadar, situaia.

2Boston Consulting Group


44/57

Tabel5.1: Ierarhii indicatori pe criteriul valorrilor pozitive realizate de respondeni

Indicator Procent nsumat buni foarte bun

Viaa universitar 87%

Magazine 82%

Viaa cultural 76%

Timp liber 73%

Viaa sportiv, servicii medicale 70%Relaxare 63%

Locuitorii 58%

Transport n comun 46%Cldiri noi, zone promenad 45%

Curenie 42%Cldiri istorice 41%

Administraia local 33%

Spaii verzi 29%

Trafic 20%

Privind cu atenie aceast ierarhie compus din indicatori i procentele aferente i

uitndu-ne spre liniile colorate n verde (indicatorii buni), respectiv cele colorate n rou

(indicatorii ri), putem s facem urmtorul raionament: vedetele promoionale ale oraului,

precum viaa universitar, viaa cultural, dar i cea comercial sunt emanaii ale comunitii i

ale vieii clujene n general. Ele in mai degrab de locuitori i de modul lor de a fi n vreme ce

obstacole promoionale precum spaii verzi sau trafic rutier sunt ntr-o msur determinant

consecina aciunii administraiei locale. Acest lucru se datoreaz i faptului c atunci cnd ceva

merge bine ntr-un ora, meritele unei asemenea stri de fapt se mpart la ntreaga comunitate,

succesul putnd fi asumat n mod egal de ctre toi actorii ei: politici, administrativi, culturali,

economici i ceteni n general. Cnd ceva merge ru ntr-o comunitate, responsabilitatea

principal este a administraiei creia i se poate imputa c nu a ntreprins diligenele necesare

pentru ndreptarea situaiei. Astfel, pe o logic simpl, ceeace se poate promova astzi n Cluj

este succesul unei comuniti, pe cnd ceea ce nu se poate promova acum intr n sfera de

responsabilitate a municipalitii care trebuie, concomitent cu un bun marketing teritorial, spractice un management mai eficient. Imaginea proiectat a Clujului are nevoie de susinere

permanent n indicatori concrei de calitate a vieii.

n continuarea ideii, tabelul de mai jos aprofundeaz ierarhia indicatorilor urbani deja

prezentai, ns de aceast dat pe criteriul procentelor nsumate ale treptelor slab i foarte

slab de pe scala de msur utilizat.


45/57

Tabel5.2: Ierarhii indicatori pe criteriul valorrilor negative realizate de respondeni

Indicator Procent nsumat slabi foarte slab

Trafic 41%

Administraia local, spaii verzi 24%

Aspect cldiri noi 22%

Transport n comun, zone de promenad 21%Curenie 18%

Aspect cldiri istorice 17%Relaxare 12%

Servicii medicale 10%

Timp liber 7%

Locuitori 6%

Viaa sportiv 5%Viaa cultural 4%

Magazine 3%Viaa universitar 1%

Urmtoarea ntrebare prezent n chestionar le-a propus respondenilor o serie de branduri

locale cerndu-le lor s l desemneze pe acela pe care tind s l considere cel mai reprezentativ

pentru urbe. Astfel, dup cum se poate ilustra n figura de mai josBanca Transilvaniapare s

domine ierarhia cu 27% dintre respondeni optnd pentru aceast variant. De asemenea, Ursus

continu clasamentul cu 26%, Napolactcu 19%, Clujanacu 13%, Farmeccu 9% i Jolidoncu

4%. De asemenea, n procente egale de cte 1%, respondenii au ales portalul web Trilulilusauau optat pentru varianta de rspuns altele, propunnd mrci mai puin reprezentative.

Figura5.24: Branduri asociate Clujului


46/57

La fel ca i n cazul cercetrii exploratorii a fost introdus i aici ntrebarea care le -a cerut

subiecilor investigai s numeasc o personalitate pe care ar considera-o reprezentativ pentru

ora. ntrebarea a lsat la latitudinea subiecilor investigai s decid dac doresc s nominalizeze

o persoan n via sau defunct deoarece nu a introdus expresis-verbis nicio referire n acest

sens. Astfel, unii dintre cei chestionai au ales oameni ai momentului n vreme ce alii s-au

raportat la oameni ai trecutului istoric precum Matei Corvin sau Lucian Blaga. i aici, la fel ca i

n pretestare, s-a desprins tendina respondenilor de a vedea n Florin Piersic un vector de

promovare al oraului, procentul nregistrat de acesta distanndu-se ferm de cele ale altor

personaliti clujene (a se vedea figura numrul de mai jos).

Figura5.25: Personaliti clujene asociate oraului

Asocierea Clujului cu actorul romn Florin Piersic este cu att mai plauzibil cu ct astzi

unul dintre cele mai mari cinematografe din ora i poart numele. Ideea redenumirii

Cinematografului Republica a fost una controversat n condiiile n care gestul de a da unei

strzi, instituii sau aule numele unei personaliti tinde s fie o recompens post -mortem. Se tie

ns c Florin Piersic nu doar c triete,dar nc mai poate bucura spectatorii cu prezena sa pe

scen i pe micile ecrane. Chiar i aa, demersul municipalitii de a transforma Cinema

Republica n Cinema Florin Piersic pare s fi avut efectul scontat deoarece el a consolidat maitare legtura de imagine dintre actor i ora. Totui, utilizarea unor oameni ca mrci

promoionale i recursul la transfer de imagine este o sabie cu dou tiuri. Dac vedeta,

indiferent de nume, i construiete o imagine pozitiv i ea este asociat cu un ora anume, este

clar c localitatea respectiv va primi i ea toate beneficiile de imagine. Dac aceeai celebritate


47/57

i schimb brusc imaginea i i-o nrutete ca urmare a unui scandal mediatic de exemplu,

transferul se va produce i n acea situaie, oraul promovat fiind imediat afectat ntr-o astfel de

situaie. Un exemplu: Marbella este un ora turistic din sudul Spaniei. Anual este vizitat de turiti

strini care aleg acest frumos ora ca destinaie estival de vacan i nu numai. Totui, pentru a

putea spravieui, Marbella are de nfruntat competitori direci constnd n alte staiuni cel puin la

fel de atractive precum Insulele Canare sau puncte turistice i de agrement de pe malul Mrii

Cantabrice .a.m.d. Prin urmare, pentru a putea face fa competiiei, Marbella are nevoie de o

politic promoional agresiv. n acest context, la nceputul anilor 2000, una dintre cele mai

ndrgite cntree ale Spaniei, Isabel Pantoja, decide s se stabileasc n acest ora. Comunitatea

a perceput imediat n doamna Pantoja - o celebritate n lumea artistic - o oportunitate enorm de

promovare a zonei exact prin abordarea transferului de imagine. Administraia local de atunci a

cooptat cntreaa n varii proiecte de promovare a oraului miznd pe faptul c reputaia ipopularitatea ei vor putea deschide noi perspective pentru zon. Lucrurile ns au degenerat. O

dat demascat relaia extraconjugal dintre artist i primarul de atunci, n jurul proiectelor

promoionale ce o implicau pe Isabel s-a nsilat o adevrat cancaniad. Concomitent cu ea au

ieit la iveal scandaluri de corupie soldate cu condamnarea la nchisoare a primarului. De altfel

i cunoscuta artist a avut de nfruntat probleme de justiie deoarece s-a dovedit c ea a fost

prta i tinuitoare la unele fapte de corupie svrite de edil. Astfel, un proiect de promovare

teritorial centrat pe persoan care promitea, a devenit ulterior un fiasco ce s-a repercutat negativ

asupra imaginii oraului i a locuitorilor si. Exemplul nu este menit s descurajeze recursul la

celebriti ca prghii de promovare teritorial, ci doar s ridice o ntrebare asupra limitelor n

care putem folosi un VIP n promovarea teritoriului. Cu ct asocierea de imagine va fi mai

profund iar personalitatea unui om va penetra mai adnc fiina unei comuniti, cultura ei, cu

att transferul de imagine va genera i el consecine mai tangibile. Acest lucru poate fi bun sau

ru deopotriv, iar riscul trebuie s fie riguros calculat.

Urmtoarea ntrebare, tot cu caracter deschis, le-a cerut respondenilor s propun un

slogan pentru promovarea Clujului. Ideile au fost multe i variate. S -a recurs i la exemple deja

notorii precum The Heart of Transylvania - slogan deja folosit - dar i la nouti precum: The

best place to live in Transylvania, It doesn't get older, it just gets better, Explore. Live.

Grow, Emotional cocktail, Poi scoate un om din Cluj, dar nu poi scoate Clujul din om,


48/57

Praf de skele, Oraul studeniei mele, Cluj - adevrata via la ora,Cluj - Multicultural

din 1213 sau No ae da!.

Spre deosebire de faza cercetrii exploratorii, noul chestionar a mai introdus un indicator

i anume acela menit s sondeze modul n care respondenii vd perspectiva Clujului de a deveni

capital cultural european n anul 2020.Dupcum se observ n figura de mai jos, tendinele

sunt majoritar optimiste: 51% dintre cei chestionai cred c oraul merit s primeasc acest titlu,

deoarece au ales varianta de rspuns sigur da, iar 36% au optat pentru probabil da. Totodat,

6% dintre cei investigai s-au abinut de la formularea unei preri alegnd nu tiu. n procente

mai mici, de 5%, respectiv 2% s-a optat pentru variantele probabil nu i sigur nu.

Figura5.26: Percepie vis--vis de oportunitatea candidaturii Clujului pentrustatutul de capital cultural european

i n cazul acestui indicator s-a considerat oportun formularea unei ntrebri deschise

menite s perceap opiniile celor chestionai. Justificrile de rspunsuri au fost de a semenea

variate. S-au depistat ns trei categorii de rspunsuri, trei unghiuri distincte de abordare n cazul

celor investigai.

Primacategorie a fost cea a rspunsurilor pro, acele rspunsuri care susin ideea c oraul

merit s devin capital cultural european. Aceast categorie s-a mprit la rndul ei n dou

mai mici.Prima subcategorie a fost cea a respondenilor care vd n acest statut un corolar al

dezvoltrii Clujului. Acetia merg pe ideea c oraul are caliti vizibile, precum cea de c entru

universitar, centru istoric sau comunitate divers din punct de vedere etnic i, prin urmare, acest

statut merit dobndit ca o rsplat a eforturilor pe care oraul le-a ntreprins ca s creasc n

ultimii ani.Cea de-a doua subcategorie a respondenilor vd n statutul de capital cultural un


49/57

mijloc de dezvoltare. Ei sunt contieni c oraul mai are muli pai de realizat pentru a deveni

atractiv la nivel european, ns consider c nscrierea ntr-o asemenea competiie este binevenit

att din motive ce in de diligen, ct i de rezultat. Aceasta deoarece rezultatul concret, statutul

de capital cultural, va fi, n optica acestor respondeni, un mijloc de cretere a atractivitii i

de sporire a vizibilitii, n vreme ce diligena - ntregul pachet de decizii i msuri care ar urma

s fie ntreprinse n acest sens - ar fora schimbri pozitive.

Cea de-a doua categorie a fost cea a rspunsurilor contra, cele care pledau pentru ideea c

oraul Cluj nu trebuie i nu are de ce s devin capital cultural european. S -au motivat aici

problemele de infrastructur, corupia i interesul mimat pentru cultur manifestat de

reprezentanii comunitii. Au existat de asemenea voci plednd pentru ideea c ar fi vorba doar

de un demers inutil i de suprafa.

Cea de-a treia categorie desprins a fost cea a abordrilor moderate, cele care s-au abinutatt de la susinerea, ct i de la combaterea temei Cluj - capital cultural. Abordrile moderate

au marat pe ideea c, ntr-adevr, Clujul este un competitor serios fa de orice alt ora din

Romnia, ns el ar putea fi considerat modest n raport cu multe centre urbane mari din ri cu

nivel de dezvoltare mai ridicat. Apoi, Clujul are cele trei atribute specifice statutului:

multiculturalitate, centru universitar, caracter istoric, ns n accepiunea anumitor respondeni

exist prea puin substan n spatele lor.n acest sens, s-au ridicat cteva ntrebri: Clujul este

un centru multicultural, aici convieuiesc mai multe etnii, dar n ce msur exist ntre ele relee

solide de comunicare sau schimburi reale de tradiii, obiceiuri, limbi, atitudini?Mai exact, n ce

msur etniile coexisti nu doar coabiteaz? Apoi, Clujul este un centru universitar, dar n ce

msur este competitiv internaional? S-a folosit n acest sens argumentul absenei din ierarhia

Shanghai 500. Nu n ultimul rnd, Clujul are o resurs istoric bogat, dar n ce msur

administraia local i comunitatea au fcut ceva pentru conservarea i promovarea ei?

Totui, n pofida diversitii de opinie exprimat pe marginea acestui subiect, dup cum

se poate observa i n figura de mai sus, marea majoritate a celor chestionai sunt susintori ai

ideii c oraul merit s devin capital cultural european n anul 2020.

La final, cercetarea a avut cinci ntrebri de identificare. Prima dintre ele s-a referit la

vechimea respondenilor ca locuitori ai oraului Cluj-Napoca. ntrebarea, nchis fiind, a avut 8

variante de rspuns, fiecare dintre ele indicnd un anumit interval de timp, de la mai puin de un


50/57

an pn la toat viaa. Figura de mai jos prezint n detaliu repartiia procentual a respondenilor

fcut pe criteriul vechimii locuirii n Cluj.

Figura5.27: Prima ntrebare de identificare: perioada trit n Cluj

Dei eantionul nu este unul reprezentativ, exist o reprezentare proporional relativ

corect a cartierelor de provenien a subiecilor investigai. Astfel, cartierele mari precum

Mntur, Mrti sau Gheorgheni au avut procente mai mari, pe cnd cartiere precum Bun

Ziua sau Gruia au avut mai puini reprezentani. Figura 5.5.28 detaliaz situaia.

Figura5.28: A doua ntrebare de identificare: cartier

Dac lum ca termen de referin vrsta respondenilor, cei mai muli dintre acetia, 46%,

au ntre 18 i25 de ani. Ierarhia grupelor de vrst continu cu intervalul 26-30 de ani: 17%, 31-

40 de ani - 14% apoi 41-50 de ani - 13% i peste 50 de ani - 10%.


51/57

Figura5.29: A treia ntrebare de identificare: vrsta

Repartiia genului respondenilor a fost n favoarea celui feminin: 66% dintre participaniila cercetare. Figura 5.5.30 reprezint grafic situaia.

Figura5.30: A patra ntrebare de identificare: genul

Cea din urm ntrebare a chestionarului a fost menit s sondeze nivelul de studii al

respondenilor. Astfel, 68% dintre acetia au studii universitare, 29% dein pregtire

postuniversitar, 2% studii postliceale i 1% studii medii.


52/57

Figura5.31: Ultima ntrebare de identificare: studiile

6. Concluziile cercetrii

6.1 Confruntare ipoteze cadru - date

n seciunea dedicat metodologiei, puneam accent pe trei ipoteze cadru, cele care

reprezint practic o expresie a principalelor teme de reflexie care au dat impuls startului acestei

cercetri.

Prima dintre ipoteze evidenia o relaie ntre gradul de satisfacie pe care respondenii l

au la modul general vis--vis de cei 16 indicatori urbani prezeni la ntrebarea numrul 8 din

chestionar i gradul de interes n raport cu oportunitatea unor intervenii strategice n branduirea

oraului.Astfel, ipoteza a fost menit s anticipeze un comportament firesc al respondenilor. S-a

prezumat c subiecii investigai vor fi rezervai n aprecierea indicatorilor urbani - deci vor avea

o satisfacie moderat- i contieni ntr-o msur ridicat defaptul c a construi un brand pentru

Cluj este o idee oportun. Confruntnd aceast ipotez cu datele obinute, am procedat n felul

urmtor: am cutat n analiza celor 16 indicatori s vd n ce pondere sunt ei evaluai la nivelul

n foarte mare msur i dac aceast treapt predomin la vreun punct sau altul. Astfel,

nicieri nu s-a ntmplat ca treapta n foarte mare msur s fie majoritar aleas sau s

predomine. Aadar, respondenii sunt moderai n exprimarea gradelor de satisfacie i cantonai,

prin urmare, n treptele bun, mediu, slab i foarte slab. De cealalt parte, la ntrebarea

numrul 2 din chestionar, n ce msur credei c desemnarea unui brand al oraului Cluj -

Napoca poate aduce rezultate vizibile n creterea standardului de via al acestui ora i al

locuitorilor si?, a avut ca rspuns predominant- 45%, treapta n mare msur. Astfel, cu ct


53/57

respondenii sunt mai reticeni, mai moderai n aprecierea indicatorilor urbani, cu att sunt mai

contieni de necesitatea unui brand al Clujului. Ipoteza se confirm din datele obinute i modul

n care ele sunt puse n relaie.

Cea de-a doua ipotez sublinia legtura dintre Cluj i spiritul Transilvaniei pe de o pate i

componenta academic de cealalt parte. Altfel spus, o relaie ntre ideea de Cluj i ideea de

Transilvania sauideea de universitate.ntrebarea numrul 6, cea axat pe jocul liber de asociere

dintre Cluj i alte orae romneti a confirmat relaia artnd c subiecii investigai tind s

asocieze Clujul fie cu centre academice- Timioara, Bucureti, Iai, fie cu centre transilvane

precum Braov, Sibiu, i Oradea. Prin urmare, ipoteza se confirm.

Ultima ipotez cadru a scos n eviden relaia dintre acel indicator urban din cei 16 de la

ntrebarea 8 cu cea mai mare rat de apreciere din partea respondenilor i acea trstur

caracteristic predominant Clujului (a se vedea ntrebarea numrul 4). Astfel, indicatoruluniversitate are cel mai mare grad de apreciere din partea respondenilor: 87%, un procent

rezultat din nsumarea ponderilor lui bun i foarte bun. De asemenea, trstura caracteristic

asociat majoritar cu oraul Cluj este cea de ora universitar: 56%. Aceast relaie conduce de

asemenea spre confirmarea ipotezei.

Este de menionat din nou, la finalul acestor consideraii, c orice concluzie privind

validarea sau invalidarea acestor ipoteze poate avea susinere doar prin punerea n relaie cu acest

eantion fr a fi posibil ns i generalizarea. Tabelul de mai jossintetizeaz ideile.


54/57

Tabel 6.1.1: Confruntarea ipotezelor cu datele rezultate din eantionul nealeator

Ipoteze Relaie Legturi ntre date Confirmat/infirmat

Subiecii investigaicare au un grad moderatde satisfacie n ceea ce

privete indicatoriiurbani ai oraului Cluj-Napoca inclui nchestionar tind s fiemai constieni deoportunitatea unui brand

consolidat al oraului

Gradul desatisfacieprevalent n ceea

ce priveteindicatorii urbaniai Clujului inivelul de

importan acordatoportunitiibranduirii oraului

- Rata punctelor de lantrebarea numrul 8 ncare treptele de msur

foarte bun sau bun NUdein procentemajoritare:16 din

16,100%.

- Treapta de rspunsprevalent utilizat lantrebarea numrul 2: nmare msur:45%

CONFIRMAT

Respondenii tind sasocieze oraul fie cucentre academice din

ar, fie cu localiti dinTransilvania

Ideea de Cluj-

Napoca i ideilede centru

universitarrespectiv oratransilvan

Orae romneti alese ncadru exerciiului deasociere liber de la

ntrebarea 6 achestionarului: Timioara,Iai, Bucureti, Sibiu,Braov, Oradea- fie centreuniversitare, fie

transilvane

CONFIRMAT

Subiecii investigai tinds asocieze imagineaClujului cu aceiindicatori asupra crorai exprim grade de

satisfaciemai ridicate

Percepiaprevalent asupraimaginii Clujuluii cel mai apreciatindicator urban al

oraului

- Ora universitar: 56%dintre respondeni- Indicatorul universitate:87% (procente nsumatebun i foarte bun)

CONFIRMAT

Confruntarea ipotezelor rezultate din cercetarea exploratorie

1. Subiecii cercetrii acord cele mai multe aprecieri pozitive (calificative de foarte bun

i bun) indicatorului urban numit via universitar- se confirm tendina din

cercetarea exploratorie: pe criteriul procentelor nsumate al treptelor de msur foarte bun

i bun, indicatorul centru universitar domin ierarhia celor 16 itemi de la ntrebarea

numrului 8. Prin urmare, ipoteza se confirm.

2.

Statutul de ora universitar este cel mai reprezentativ pentru Cluj n accepiunearespondenilor. Conform rezultatelor obinute la ntrebarea numrul 4, cea care le solicita

respondenilor s asocieze Clujul cu una dintre mai multele caracteristici enumerate,

varianta de rspuns ora universitar este majoritar acceptat cu 56% dintre respondeni.

Acest rezultat duce de asemenea la confirmarea ipotezei.


55/57

3. Dimensiunea de ora universitar a Clujului este evideniat i n cadrul exerciiului

asocierii de cuvinte unde respondenii noteaz idei care trimit cu gndul la componenta

academic a oraului. Acest exerciiu, prezent la ntrebarea numrul 3 creioneaz o

tendin a respondenilor de a-i atribui Clujului cuvinte prezente n familia de cuvinte a

conceptului de universitate: 32%, cel mai mare procent din rndul celor investigai. Acest

rezultat concur de asemenea la confirmarea ipotezei.

4. Aspectul nengrijit al cldirilor istorice este perceput ca o problem a oraului,

respondenii, n cea mai mare parte, acordndu-i acestui indicator urban cele mai multe

calificative de slab i foarte slab. Pe citeriul nsumrii procentelor de slab i foarte

slab, traficul rutier este perceput ca problema dominant a oraului, fapt pentru care

ipoteza se infirm.

5.

Cetuia pe de o parte i Piaa Unirii (cu obiectivele specifice: Biserica Sfntul Mihail iStatuia lui Matei Corvin) de cealalt parte sunt, n optica celor mai muli dintre subiecii

investigai, zonele cele mai reprezentative pentru Cluj. n cadrul ntrebrii cu numrul 7,

cea care trateaz aceast tem, Piaa Unirii domin ierarhia, motiv pentru care ipoteza se

confirm.

6. Actorul Florin Piersic este considerat de ctre cea mai mare parte a respondenilor ca

fiind un potenial vector de imagine pentru Cluj. Cei mai muli respondeni, 27%,

confirm aceast tendin anticipat nc din cercetarea exploratorie. Aadar, ipoteza se

confirm

7. Marca de bere Ursus este cel mai frecvent asociat cu identitatea oraului Cluj Napoca,

din punctul de vedere al celor mai muli dintre respondeni. Ursus este surclasat ns cu 1

procent de ctre Banca Transilvania perceput de ctre cei mai muli respondeni ca fiind

la ora actual brandul cel mai reprezentativ pentru ora. Acest fapt duce la infirmarea

ipotezei.


56/57

6.2 Tendine

n ceea ce privete cercetarea de marketing teritorial, trei tendine de baz au putut fi

remarcate. Prima dintre ele a constat n asocierea vedetelor promoionaleale oraului cu ceea

ce ine de comunitatea clujean, istoria i substana ei cultural n general: universitate, centru

istoric, multiculturalitate etc.

n sprijinul acestei idei a putut fi observat faptul c subiecii au legat identitatea Clujului

fie de ideea de universitate (respondenii au cutat n general s pun oraul ntr-o relaie de

asemnare cu centre universitare mari din ar i din strintate), fie de cea de Transilvania. De

asemenea,participanii la cercetare au cutat de asemenea s pun oraul n relaie cu localiti

din vestul rii fie din zona Austriei fie din cea a Ungariei.

n contrapartid, cea de-a doua tendin a lsat s se ntrevad c acele obstacole

promoionale precum infrastructura, aspectul cldirilor noi sau istorice, traficul rutier, suntcorelate mai degrab cu administraia local i modul ei de aciune.

n fine, cea de-a treia tendin remarcat aici a constat n manifestarea unui grad ridicat

de interes al respondenilor n raport cu oportunitatea construirii unui brand al oraului. Pornind

de aici, se poate deduce c respondenii cred n potenialul de promovare al oraului, ns

ateapt mai mult suport administrativ n susinerea lui fiind dispui ei nii s contribuie la

construcia unei ct mai bune imagini a Clujului.

6.3 Nevoi

Astfel, tendina anterior menionat de a asocia Clujul cu Transilvania, de a lega oraul cu

regiunea din care face parte, alimenteaz nevoia promovrii Clujului pe o arie mai extins dect

graniele efective ale oraului. Identitatea Clujului este profund legat de identitatea

Transilvaniei, de aceea este necesar o corect promovare a regiunii de pe urma creia i Clujul,

ca centru urban reprezentativ, s poat beneficia.

Cea de-a doua tendin a constat n asocierea imaginii Clujului cu ideea de mediu

academic, de ofert i consum universitar. Aceasta alimenteaz mai departe nevoia unei mai mari

coeziuni ntre municipalitate i instituiile de nvmnt superior din ora. Acest tip de

parteneriatntre administraie i prestatorii de servicii academice- nu ar trebui s rmn limitat

doar la problematica reglrii dintre cererea i oferta de pe piaa muncii aa cum se ntmpl


57/57

acum, ci i extins la stadiul gsirii unor soluii optime de promovare a zonei n spiritul ideii de

Cluj-centru universitar.

Cea de-a treia tendin remarcat a fost cea a comunitii clujene (doar dac ne raportm

strict la eantion) de a-i da administraiei oraului o cot sczut de ncredere. De aici apare i

nevoia ca instituiile publice s-i amelioreze prin marketing acest handicap.

Referine bibliografice utilizate n cercetare

1. CEOs for Cities (2006), Branding Your City Your City, disponibil la http://lgc.uwex.edu/

Downtowns/DOC/Apr09/CEOsforCities.pdf, [Accesat la 3/04/2012].

2. Eshuis Jasper; Braun, Erik; Kljin Erik-Hans (2011): Bottlenecks in place marketing and their

effects on attracting target groups. Paper for the Annual EGPA Conference, 7-10 September

2011, Bucharest, Romania.

3. Fassio, Adriana; Pascual, Liliana; Surez Francisco M. (2004). Introduccin a la metodologia de

la investigacion, Ediciones Macchi, Buenos Aires, Argentina.

4. Garcia Del Barrio, Salvador; Martinez, Teodoro Luque; Molina, Angel, Rodrguez (2009), La

modelizacin de la imagen de ciudad desde la perspectiva de los lderes de opinin externos

Revista Eure, Vol. XXXV, N 106, pp. 9-28, diciembre 2009 Seccin ARTCULOS.

5.

Moreira, Paulo (2009) City marketing mix: Marketing Portugal - Comunidade de Marketing,

disponibil la: http://www.marketingportugal.pt/index.php/pt/estudos, [Accesat la 30/03/2012].

6. Rainisto, Seppo (2003): Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing

Practices in Northern Europe and the United States (ISBN 951-22-6685-7) Helsinki University

of Technology, Institute of Strategy and International Business (Doctoral Dissertations 2003/4

Espoo 2003).

7. Van Gelder, Sicco (2008), An Introduction to City Branding. In: Placebrands Ltd, disponibil la

http://www.placebrands.net/reading/reading.html, [Accesat la 1/04/2012].

8.

Zenker, Sebastian; Braun, Erik (2010), The Place Brand Centre A Conceptual Approach

for the Brand. In: Management of Places 39th European Marketing Academy Conference,

Copenhagen, Denmark, 1st4th June, 2010.

Documents

Cercetare Mkt Teritorial Cluj Napoca