Cercetarea de Cercetarea de MarketingMarketing

Cercetarea de Cercetarea de MarketingMarketing

Efectuat:Rusnac NadejdaEfectuat:Rusnac Nadejda

Gr.4502Gr.4502

• “Cercetarea de marketing”este o sintagmă-generic ce înglobează mai multe categorii instrumental-investigative la care:antreprenorul poate să facă apel,în funcţie de necesităţile pe care le resimte firma la un moment dat.

• Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului fundamentării stiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici.

• Cercetările de marketing oferă informaţii despre consumatorii individuali sau orgaziţionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele lor, precum şi despre starea şi evoluţia mediul de marketing, informaţii absolut necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing. În luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experienţa şi la intuiţia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematică şi obiectivă

a fenomenelor de marketing reprezintă o necesitate.

Definiţia Asociaţiei Americane de Marketing Cercetarea de marketing este funcţia care leagă

cumpărătorul, consumatorul şi publicul larg cu specialistul de marketing prin intermediul informaţiilor - informaţii prin care se identifică şi se definesc oportunităţile şi problemele, se generează, clarifică şi evaluează acţiunile de marketing, se monitorizează performanţele de marketing şi se asigură înţelegerea marketingului ca un proces. Cercetările de marketing stabilesc informaţiile cerute de investigarea aspectelor legate de problema cercetată; stabilesc metodele de obţinere a informaţiilor; dirijează şi asigură realizarea procesului de colectare a datelor, analizează rezultatele, comunică rezultatele obţinute şi implicaţiile lor.

Cercetarea de marketing reprezintă:

• O activitate rezervată specialiştilor,nu se efectuiază la întâmplare şi cuprinde toate domeniile marketingului

• Un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente

• O modalitate prin intermediul căreia este aleasă cea mai bună strategie sau tactică de marketing

Cercetarea de marketing oferă:

Informaţii pentru management despre pieţele actuale sau poţenţiale ale organizaţieiInformaţii despre utilizatorii existenţi sau potenţiali ai produselor şi serviciile oferite de organizaţieAceste informaţii sunt utile în planificarea:

De marketingA producţieiA vânzărilor

Companiilor de promovarer şi reclamă

Cercetarea de marketing trebuie să ofere răspunsuri la întrebări de genul următor:

• cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se află ei, cum anume pot fi descrişi sub aspect demografic, economic, socio - cultural etc.?

• cine sunt nonconsumatorii şi de ce aceştia nu cumpără bunul sau serviciul oferit?

• cum este structurată piaţa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului cercetat?

• în ce măsură se poate realiza segmentarea pieţei?• care sunt caracteristicile comportamentului de piaţă

al consumatorilor şi cum se manifestă acest comportament?

• ce bunuri şi servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ şi în ce cantităţi?

• care sunt dimensiunile şi viabilitatea economică a diferitelor pieţe sau segmente de piaţă?

• ce schimbări au intervenit sau pot interveni în cadrul pieţelor?

Decizia de a întreprinde o cercetare de marketing se adoptă de către managerii întreprinderii. În luarea deciziei respective ei ţin seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptată precum şi de beneficiile generate de informaţiile oferite de cercetare în raport cu costurile acesteia.

Clasificare cercetărilor de marketing

1.După metodologia

utilizată:Cercetări

statisticeCercetări directeCercetări de

laborator

2.După scopul operaţional:

Cercetări preliminare

Cercetări tacticeCercetări de

control

Cercetările preliminare sunt cele care permit aprecieri asupra celor mai importante caracteristici ale pieţei şi o primă evaluare a condiţiilor în care se lucrează.Acestea se concretizează asupra perceperii produselor de către consumatori,motivaţie de cumpărare şi poziţiei firmelor concurente.

Cercetările tactice urmăresc cunoaşterea reacţiei cumpărătorilor la diferite acţiuni de marketing ale uniţăţii;impactul uneia sau a alteia dintre variabilele de marketing asupra poziţiei firmei pe piaţă.Asemenea cercetări conţin analiza acceptării preţului,testarea unui nou produs sau a produsului însuşi,testarea eficacităţii unui mesaj publicitar.

Cercetările de control se realizează în timpul derulării acţiunilor de piaţă programate de întreprindere şi au drept scop să evalueze nivelul de eficacitate a acestora.Aceste cercetări verifică poziţia produselor pe piaţă,nivelul distribuţiei.

3.După obiectul cercetării

ExploratoriiInstrumentaleDiscriptiveExplicativePredictive(de trend,tendinţă)

Cercetările exploratorii au drept obiectiv principal identificarea caracteristicilor fenomenelor cercetate,definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi stabilirea direcţiilor investigaţiilor ulterioare asupra acestora.

Cercetările instrumentale au ca obiectiv elaborarea,testarea şi validarea unor instrumente de cercetare:chestionare,teste psihologice,scale de cuantificare a fenomenelor calitative,metode statistice de analiză şi previziune.Rezultatul acestor cercetări este definitivarea metodologiei de cercetare în cadrul temei stabilite.

Cercetarea descriptivă are ca obiectiv fundamental definitivarea parametrilor pieţei.Astfel de cercetări se iniţiază când există un nivel minim de cunoaştere a unui anumit fenomen de marketing,urmărindu-se evidenţierea aspectelor tipice în evoluţia acestuia,fără a se insista asupra cauzelor evoluţiei sale.

Cercetarea explicativă sau cauzală are menirea de a descoperi variabilele de care depinde evoluţia unui fenomen de marketing,forma funcţională a dependenţei fenomenului de variabilele explicabile considerate,direcţia şi intensitatea influenţei variabilelor respective

Cercetările previzionale au ca scop estimarea evoluţiei fenomenelor de marketing,realizarea de previziuni asupra lor,pe termen scurt,mediu sau lung.

4.După frecvenţa desfăşurării

Permanente care se desfăţoară în mod sistemic(panelul de consumatori,panelul de magazine)

Periodice realizate la anumite intervale de timp(cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor,a contractărilor)

Ocazionale care nu se mai repetă în timp(cercetarea făcută în vederea lansării pe piaţă a unui produs nou,folosirea unui nou ambalaj)

Etapele cercetării de marketing• 1. Identificarea şi formularea problemei. Definirea scopului

cercetării. Această primă etapă constituie baza piramidei în trepte. Dacă nu este bine fundamentată, indiferent de calitatea înaltă a abordării celorlate etape, întreg eşafodajul cercetării va fi compromis. Definirea exactă a scopului este echivalentul unui start luat corect de către un sportiv, într-o competiţie foarte importantă pentru cariera sa. Dar, în cazul când firma nu dispune de o echipă proprie de cercetare (fapt ce i-ar permite controlul fiecărei acţiuni), numai o strînsă colaborare între executantul cercetării şi beneficiarul ei poate asigura reuşita.

• 2. Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor. A doua treaptă se situează la nivel operaţional, determinând natura şi conţinutul informaţiilor necesare şi, implicit, evidenţiind relevanţa surselor. De asemenea, este importantă şi formularea ipotezelor, respectiv, anticiparea răspunsurilor la problema în cauză.

• 3. Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare. Această fază este fundamentală pe de o parte, pentru elaborarea bugetului cercetării, iar pe de altă parte, pentru estimarea eficienţei rezultatelor investigaţiei.

• 4. Alegerea surselor de informaţii. Este etapa care vizează deciziile privitoare la tipul, sursa, natura şi forma datelor ce urmează a fi colectate.

• 5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor. Reprezintă faza pregătitoare pentru recoltarea informaţiei, în care se iau hotărâri de ordin tactic, privitoare la metodele de culegere şi sistematizare.

• 6. Colectarea datelor. Reuşita operaţiunilor caracteristice acestei etape este strict dependentă de cine, când, cum şi unde va prelua informaţia.

• 7. Prelucrarea datelor cuprinde mai multe blocuri de operaţiuni, de la cumularea informaţiei recoltate de diverşi operatori, până la evaluarea ei din punctul de vedere al reprezentativităţii şi validităţii. Se face apel la metode statistice specifice.

• 8. Analiza şi interpretarea informaţiilor. Este o etapă cu un grad de complexitate şi responsabilitate foarte ridicat. Analiza trebuie făcută cu mult discernământ şi competenţă. Se face apel atât la metode cantitative cât şi calitative, încercându-se a se găsi un răspuns pentru fiecare ipoteză formulată în faza a doua a cercetării.

Cercetarea de marketing poate avea diferite subiecte

• Cercetarea pieţii include:• Mărimea şi natura pieţei• Natura,distribuţia şi cerinţele

utilizatorilor industriali,comerciali,sau serviciile oferite de companie

• Cercetarea motivaţională:• Atitudini şi reacţii la atributele

produsului• Valoarea de consum care

influenţează şi motivează clientul

• Cercetarea produsului include:• Testarea conceptului produsului• Testarea produsului pe o amunită piaţă• Analiza SWOT a produselor realizate în

comparaţie cu cele ale concurenţei• Investigarea utilizărilor alternative p/u produsele

existente

• Cercetarea eficienţei promovării:

• Cercetarea media• Măsurarea eficienţei reclamei

Tehnici ale cercetărilor de marketing• Cercetarea de birou constă în adunarea şi analiza informaţiilor care

există sau care este publicată,având 3 aplicaţii clare:1.De a oferi o premiză p/u studiu ulterior în teren sau p/u o altă activitate

de marketing;aceasta va indica dacă un proiect este valoros şi dacă direcţia ăn care se îndreaptă organizaţia este bună;cercetarea de birou oferă informaţii necesare pentru a lua decizii asupra măririi pieţii,a ratei de creştere sau declin,despre tipul de produse oferite,despre cine sunt clienţii şi unde pot fi găsiţi;

2.Poate fi un înlocuitor pentru studiul de teren,prin reanalizarea datelor cercetării de ex. revizia contabilă sau p/u testarea unui produs,poate evidenţia multe date necesare unui planificator al activităţii de marketing despre reacţia publicului consumator la un produs

3.Tehnica aparte de studiu al pieţei în cercetarea industrială,urmărind aspectele:

• Cât de mare este piaţa?• Cu ce rată creşte?

• Avantajele metodei:• Este o metodă rapida

• Ieftină• Se utilizează cu scop de a obţine date despre mărimea şi tendinţele

pieţei

Cercetarea de terenÎnseamnă conducerea investigaţiilor prin contact direct sau

observare,pentru a culege informaţii proaspete despre atitudinile şi comportamentul consumatorilor şi al cumpărătorilor,evidenţiind:

1.Factorii care determină alegerea şi preferinţa2.Reacţiile la noul concept de produs şi ofertele3.Profilurile utilizatorilor şi ale neutilizatorilor4.Eficienţa canalelor de distribuţieTehnicile principale utilizate în cercetarea de teren sunt:

• Sondajul• Observarea

• Chestionarele• Interviurile• Panuorile

• Scalele de atitudini

Cercetarea calitativă:Evidenţiază informaţiile despre atitudini:o Identifică convingerile,opiniile,tiparele sau atitudinile

relevante sau semnificative din comportamentul consumatorului

o Explorează motivarea consumatorului,respectiv sistemul de valori al consumatorului,care influenţează obiceiurile de cumpărare

o Obţine informaţii-cadru despre atitudinile consumatorului sau modelele de comportament

o Explorează atitudini faţă de produs sau faţă de strategiile de marketing

o Conduc la investigaţii post-cercetare,p/u a amplifica sau explica unele direcţii care se desprind din cercetarea de birou sau teren.

Cele mai utilizate tehnici:Interviul individual care poate pătrunde foarte adânc în inima

motivaţiei individului,această abordare poate suferi modificări prin prezentarea unei liste de probleme,pe puncte care trebuie atinse,dar respondenţii pot avea permisiunea de alege ordinea în care vor răspunde la întrebări.

Discuţii de grup în care se reuneşte un grup de referinţă,respectiv un grup de oameni cu anumite caracteristici comune.Liderul grupului conduce discuţia,încurajează membrii grupului să-şi exprime opinia,să schimbe păreri unii cu alţii.

Matricea lui Kelly care obţine opiniile respondenţilor asupra produselor concurente şi asupra imaginilor mărcii lor.Cel care conduce interviul prezintă informaţii cu numele produselor în 3 grupe,din care ei trebuie să aleagă produsul care se diferenţiază de celelalte 2 şi să descrie modul în care se diferenţiată.În final apare o listă de caracteristici ale produselor,care trebuie bifate.

Avantajele metodei:cercetarea calitativă a pieţei oferă informaţii asupra gusturilor,preferinţelor,atitudinilor consumatorului şi a obiectelor sale de cumpărare care,cu toate că pot fi subiective,pot atinge profunzimi care completează datele faptice obţinute din cercetarea de teren şi de birou.

Mulţumesc pentru

atenţie!!!