CERCETĂRI CALITATIVE - ASEnicolaeteodorescu.ase.ro/wp-content/uploads/... · Nicolae Teodorescu (2009), Metode Avansate de Marketing, Suport de curs, Editura ASE, Bucureşti CERCETĂRI

CERCETĂRI CALITATIVE

DE MARKETING™©

Dr. Nicolae TEODORESCU

Prezentare selectivă

(176 slides din 358)

Conţinut™©

Instrumente fundamentale ale cercetării

calitative de marketing

Cercetarea calitativă şi cercetarea

motivaţională

Utilizarea şi limitele cercetării calitative

Tehnici ale cercetării calitative de marketing

Dificultăţi ale situaţiilor de interviu

Realizarea cercetării calitative de marketing

Analiza şi interpretarea informaţiilor cercetării

calitative de marketing

Conflictele alegerii în cercetarea calitativă de

marketing

CERCETĂRI CALITATIVE DE

MARKETING™©

Dr. Nicolae Teodorescu

profesor universitar 2

Bibliografie™© (ordine alfabetică)

Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu (2004), Comportamentul

Consumatorului, Ediţia a II a, revăzută şi adăugită, Editura

Uranus, Bucureşti

Norman K Denzin, Yvonna S Lincoln (2018), The Sage handbook

of qualitative research, Los Angeles

Given, Lisa M., ed. (2008), The SAGE Encyclopedia of

Qualitative Research Methods, 2 vols, Thousands Oaks, CA

Holliday, A. R. (2007), Doing and Writing Qualitative Research,

2nd Edition, Sage Publications, London

Patton, M. Q. (2001), Qualitative research and evaluation

methods (3rd ed.), Thousand Oaks, CA, Sage

Nicolae Teodorescu (2009), Metode Avansate de Marketing,

Suport de curs, Editura ASE, Bucureşti


MARKETING™©


profesor universitar 3nicolaeteodorescu.ase.ro

Proiectarea

metodologică

Realizarea în

teren

Analiza

rezultatelor

Structura

participanţilor

Chestionarul de

SELECŢIE

Ghidul de

CONVERSAŢIE

Aplicarea

tehnicilor adecvate

scopului

Calitatea

personalului de

teren

Resurse financiare

disponibile

Profesionalismul

personalului de

cercetare

Amploarea

cercetării efectuate

Timpul disponibil

ASPECTE VITALE ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE DE

MARKETING (Teodorescu™©)


MARKETING™©



INSTRUMENTE

FUNDAMENTALE ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE™©


MARKETING™©



Chestionarul de

Selecţie

Ghidul de

Conversaţie

Instrumente

fundamentale

ale Cercetării

Calitative(TeodorescuTM©)


MARKETING™©



Chestionarul

de Selecţie(TeodorescuTM©)

Desemnarea subiecţilor care vor

participa la cercetările de tip calitativ, în

strânsă relaţie cu scopul / obiectivele

urmărite.

Formularea clară, în termeni de

marketing, a scopului / obiectivelor

urmărite este vitală pentru reuşita

întregii cercetări.

Ambiguităţile introduc dificultăţi în

analiza rezultatelor şi generează

imposibilitatea formulării unor concluzii

pertinente.

Scopurile nu trebuie confundate cu

efectele unor fenomene ale pieţei.

Menire


MARKETING™©



Chestionarul de

Selecţie(TeodorescuTM©)

Elimină subiecţii cărora nu le este

permisă participarea:

persoane care lucrează în domenii

care ar influenţa opiniile lor

jurnalistică,

marketing,

publicitate etc.

sau în producţia / comercializarea

produselor în cauză etc.

persoane care au participat la studii

calitative în ultimele 6-12 luni;

persoane care au mai participat la

studii pe aceeaşi temă, indiferent când

anume

Principalele

caracteristici


MARKETING™©



Chestionarul de


Stabileşte criteriile ce trebuie îndeplinite

de participanţi

de exemplu, consumatori sau

utilizatori ai anumitor mărci;

non-consumatori ai anumitor mărci;

persoane care au auzit sau nu, de

anumite mărci sau produse;

specialişti din diferite domenii de

activitate;

lideri formatori de opinie publică

etc.

Principalele

caracteristici

Cum definim “consumatorul”

sau “utilizatorul”?


MARKETING™©



Chestionarul de


Permite structurarea participanţilor la cercetări

calitative astfel încât să se creeze premisele obţinerii

unor rezultate pertinente, care să răspundă obiectivelor

studiului preconizat.

Structura participanţilor, de regulă, trebuie să permită

caracterizarea:

“Imaginii interne” privitoare la obiectivele

urmărite,

respectiv imaginea asociată

consumatorilor sau utilizatorilor unei

mărci de interes pentru scopul cercetării;

“Imaginii externe” privitoare la obiectivele

urmărite,

respectiv imaginea asociată non-

consumatorilor sau utilizatorilor unei

mărci de interes pentru scopul cercetării,

dar care consumă sau utilizează mărci

concurente.

Principalele

caracteristici


MARKETING™©



Chestionarul de


Tipuri de întrebări care sunt incluse în

chestionarul de selecţie (patru categorii)

(1) Întrebări factualeAcestea se referă la aspecte punctuale,

cum sunt:

data procurării unor bunuri de uz

îndelungat;

cantităţi de produse alimentare

cumpărate;

preţuri plătite etc.

Astfel de întrebări pot genera

răspunsuri corecte sau eronate, ceea ce

face necesară introducerea unor aspecte

complementare de clarificare.

Principalele

caracteristici

Atenţie la fenomenul de

telescopare a informaţiilor!


MARKETING™©



Chestionarul de



chestionarul de selecţie:

(2) Întrebări de cunoştinţeAcestea se referă la gradul de

cunoaştere a unor stimuli de

marketing

mărci,

preţuri,

canale de distribuţie,

mesaje promoţionale,

sloganuri etc.

Şi astfel de întrebări comportă

obţinerea de răspunsuri corecte sau

eronate, impunând, de asemenea,

precauţii vizând clarificările necesare.

Principalele

caracteristici


MARKETING™©



Chestionarul de




Întrebări de cunoştinţeDe exemplu “cunoaşterea mărcilor”

(“brand awareness”) (Teodorescu™©)

1. Ce marcă de … vă vine în minte, de care aţi auzit,

pe care aţi văzut-o etc., indiferent de faptul că aţi

folosit-o vreodată sau nu? (Spontan) / Top of Mind

2. Ce alte mărci de … vă vin în minte, de care aţi

auzit, pe care le-aţi văzut etc., indiferent de faptul

că le-aţi folosit vreodată sau nu? (Spontan)

3. (Listă) Care sunt mărcile din această listă de care

aţi auzit, pe care le-aţi văzut etc., indiferent de

faptul că le-aţi folosit vreodată sau nu?

4. (Listă) Pe care dintre aceste mărci le-aţi cumpărat /

folosit vreodată?

5. (Listă) Pe care dintre acestea le-aţi cumpărat /

folosit în ultima lună etc.?

Principalele

caracteristici


MARKETING™©



Chestionarul de


Tipuri de întrebări care sunt incluse

în chestionarul de selecţie:

(3) Întrebări de opiniereferitoare la cele mai diferite

aspecte ale pieţei şi

comportamentului.

Acest tip de întrebări nu

comportă răspunsuri corecte

sau eronate.

Sunt opinii personale, care

sunt strict asociate, eventual,

unor clase de consumatori.

Principalele

caracteristici


MARKETING™©



Chestionarul de




(4) Întrebări de identificarereferitoare la unele date personale ale

consumatorilor, care sunt necesare pentru

structurarea acestora în cadrul cercetărilor de tip

calitativ.

Este vorba de, după caz, caracteristici ale

consumatorilor cum sunt:

vârsta,

sexul,

ocupaţia,

nivelul veniturilor,

statutul matrimonial, care nu trebuie

confundat cu

starea civilă!

statutul de muncă etc.

Principalele

caracteristici


MARKETING™©



Chestionarul de


Întrebările incluse în chestionarul de selecţie,

de regulă (dacă nu se urmăreşte expres aşa

ceva), nu trebuie să permită subiecţilor să

cunoască cu exactitate tema cercetării de tip

calitativ!

Aceasta trebuie bine “camuflată”, pentru

a nu permite subiecţilor o pregătire

specială a acesteia (de exemplu, să se

informeze cu privire la mărci, preţuri,

reclame etc.).

Această precauţie este absolut necesară,

deoarece între selecţia şi participarea

efectivă la cercetarea calitativă există o

anumită perioadă de timp (câteva zile), în

care subiecţii pot căuta informaţii despre

diverşi stimuli de marketing, informaţii în

care, în mod obişnuit, ei nu sunt interesaţi.

Principalele

caracteristici


MARKETING™©



Chestionarul de


Întrebările incluse în chestionarul de

selecţie, de regulă (dacă nu se urmăreşte

expres aşa ceva), nu trebuie să permită

subiecţilor să cunoască cu exactitate tema

cercetării de tip calitativ!

Surmontarea acestui aspect se realizează

prin întrebări adecvate, referitoare la cel

puţin două domenii diferite

de exemplu, dacă tema cercetării se

referă la băutorii de cafea,

la selecţie se adresează întrebări

pertinente nu numai despre acest

produs, ci şi despre, să zicem,

consumul de băuturi răcoritoare sau

de ţigări

Principalele

caracteristici


MARKETING™©



Chestionarul de


Se realizează de operatori special instruiţi, ce

au o bună capacitate de comunicare şi

persuasiune, pentru a convinge subiecţii

potenţiali să participe la cercetare;

Subiecţilor potenţiali li se va spune foarte clar

ceea se cere de la ei (scopul cercetării)

durata de participare la cercetare

detalii de genul

Puteţi veni cu copilul dv. – noi vom avea

grijă de acesta pe durata participării la

cercetare

Dacă purtaţi ochelari de vedere –

trebuie să îi luaţi cu dv.

Vă decontăm cheltuielile de transport

etc.

Pe timpul discuţiei telefoanele mobile

trebuie deconectate etc.

Administrare

De ce?


MARKETING™©



Chestionarul de


De asemenea, subiecţii vor fi informaţi despre

modul de recompensare a participării lor la

cercetare.

Recompensarea nu trebuie să cuprindă, sub

nici o formă, produsele sau serviciile care

constituie tema cercetării.

De regulă, participanţii la cercetări de

tip calitativ sunt recompensaţi cu bani.

În cazuri mai speciale, se recurge la

cadouri simbolice

De exemplu, într-un studiu calitativ

în rândul unor formatori de opinie de

nivel înalt – aşa-zisele persoane foarte

importante, VIP – cadoul a constat într-

o umbrelă a Uniunii Europene şi o

casetă audio cu înregistrări ale

celebrilor tenori Placido Domingo,

Luciano Pavarotti şi Jose Carreras

Administrare

Cine a inventat banii?


MARKETING™©



Chestionarul de


Se insistă, de asemenea, asupra

caracterului confidenţial al

participării subiecţilor la cercetare,

explicându-li-se dublul sens al

principiului anonimatului –

respectiv din punctul de vedere

al participanţilor la cercetarea de

tip calitativ,

şi al clientului care a comandat

cercetarea respectivă.

Administrare


MARKETING™©



Ghidul de

Conversaţie(TeodorescuTM©)

Introducerea în discuţie a subiectelor necesare,

a căror abordare să permită atingerea scopului

cercetării de tip calitativ.

Principiul fundamental de construcţie

În trepte (laddering techniques), de la

“general” la “particular”

Menire

Opinie Nivel 1

Opinie Nivel 2

Opinie Nivel 3

Opinie Nivel 4

Opinia de bază

Ce părere aveţi

despre...?

Ce aveţi în vedere

când spuneţi astfel…?

Ce cuvinte aţi folosi

pentru a descrie…?

Ce semnificaţie are

pentru dv.…?


MARKETING™©



Ghidul de


Caracteristici

Elaborarea ghidului de conversaţie

este deosebit de laborioasă. Aceasta

trebuie fundamentată pe o foarte

bună cunoaştere

nu numai a caracteristicilor

pieţei,

ci şi a altor aspecte (culturale,

de comportament, sociale,

politice etc.)

Subiectele ghidului de conversaţie

sunt introduse pe baza unei

structurări a acestuia pe mai multe

secţiuni, fiecare cu obiective clare. CERCETĂRI CALITATIVE DE

MARKETING™©



Ghidul de


Caracteristici

Ordinea de succesiune a secţiunilor

ghidului trebuie gândită profund, pentru a

evita distorsionarea opiniilor exprimate

de participanţi.

De exemplu, o secţiune privind

percepţia mărcii ideale a unui produs

nu poate fi plasată, în ghid, înaintea

unei secţiuni de evaluare a percepţiei

mărcilor reale de pe o anumită piaţă.

De regulă, succesiune secţiunilor

ghidului este de la general la

particular, de la unele aspecte globale

la cele specifice unei pieţe, categorii

de produse etc.


MARKETING™©



Ghidul de


Caracteristici

Ghidurile de conversaţie sunt

dependente fundamental de tehnica

de cercetare calitativă aplicată.

Unele sunt, de exemplu,

obiectivele unui ghid destinat

unor interviuri individuale de

profunzime,

şi altele în cazul realizării unor

discuţii de grup.

Specificitatea impusă de tehnica

utilizată se referă, în principiu, la

obiectivele urmărite


MARKETING™©



Ghidul de


Caracteristici

Tipuri de subiecte / teme care pot

fi incluse în ghidul de conversaţie:

Evaluarea capacităţii subiecţilor

de a face judecăţi de valoare

privitoare la unele caracteristici

ale pieţei, în concordanţă cu ceea

ce se aşteaptă de la cercetarea în

cauză.

Descrierea coordonatelor

fundamentale ale pieţei unui

produs sau serviciu, după o

schemă de tipul puncte forte /

puncte slabe.


MARKETING™©



Ghidul de


Caracteristici

Tipuri de subiecte / teme care pot fi incluse

în ghidul de conversaţie:

Exerciţii de tip proiectiv, cu menirea de a

contura percepţia cadrului general al pieţei

produselor / serviciilor sau unor mărci de

interes pentru studiul preconizat.

Exemplu, Marţianul

Exerciţii de evaluare a caracteristicilor

asociate unor mărci, aducându-se în

discuţie toate mărcile pentru care se

realizează studiul, inclusiv mărci

concurente.

Exemplu, exerciţiu de Sortare

(caracteristici spontane şi / sau

sugerate)


MARKETING™©



Ghidul de


Caracteristici

Tipuri de subiecte / teme care pot fi

incluse în ghidul de conversaţie:

Exerciţii de tip proiectiv, cu menirea

de a caracteriza percepţia aşteptărilor

consumatorilor în privinţa unor

produse sau mărci.

Exemplu, Magicianul

Exerciţii de tip comparativ, pentru

cunoaşterea percepţiei “distanţei”

dintre caracteristicile mărcilor

reale

şi cele asociate aşteptărilor

consumatorilor.


MARKETING™©



Ghidul de


Caracteristici

Tipuri de subiecte / teme care pot fi

incluse în ghidul de conversaţie:

Exerciţii de evaluare a unor stimuli de

marketing – de exemplu un comercial de

televiziune – sau chiar de participare a

subiecţilor la activitatea de creaţie.

Exemplu, Testul Animatic

Teste de consum sau de utilizare, de

tipul acceptabilităţii, pentru

fundamentarea unor decizii de aducere

pe piaţă a unor produse sau servicii.

Aceste teste de acceptabilitate nu

trebuie confundate cu mai

cunoscutele teste de piaţă sau teste

de vânzări.


MARKETING™©




MARKETING™©

Aspecte practiceale elaborării

Chestionarului de

Selecție și a

Ghidului de Conversație



OBIECTIVE SPECIFICE

CERCETĂRII CALITATIVE


MARKETING™©



OBIECTIVE ALE CERCETĂRII CALITATIVE

Politica de produs

Printre ASPECTELE CALITATIVE care prezintă

interes pentru fundamentarea politicii de produs se

numără o mare varietate de caracteristici, variabile,

motive etc. care constituie obiective ale studierii

comportamentului consumatorului.

În acest context, de exemplu, se urmăreşte cunoaşterea unor

modele de consum sau utilizare care există în rândul

populaţiei

Reacţia consumatorilor la diverşi stimuli legaţi de produsul în

sine

Motivele de acceptare sau de respingere a produselor

Percepţia de către consumatori a gradului de satisfacţieoferit de diferite produse


MARKETING™©




Politica de produs

Determinarea ATRIBUTELOR produsului, folosite de

consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de

cumpărare etc. Aşa bunăoară, se efectuează studii pentru

determinarea tipului de ambalaj dorit de consumatori pentru

un anumit produs (mergându-se până la abordarea unor detalii

de etichetă, inscripţionare etc.), a gramajului preferat, pentru

cunoaşterea opiniilor consumatorilor despre nivelul calitativ al

produsului, pentru aflarea diferenţelor, dacă există, în

percepţia diferitelor mărci etc.

Astfel de studii sunt foarte utile pentru producători, deoarece

le permite adaptarea produselor la cerinţele reale ale unei

pieţe specifice, adaptare care reprezintă una dintre condiţiile

sine qua non atât pentru penetrarea pe piaţă, cât şi, mai ales,

pentru atingerea unei cote de vânzări în concordanţă cu

strategia de piaţă care a fost adoptată.


MARKETING™©




Politica de preţ

Pe plan CALITATIV, se urmăreşte, în primul rând, cunoaşterea

importanţei atribuite de consumatori variabilei preţ, în procesul

decizional de cumpărare.

Abordarea calitativă a preţului, într-o accepţiune actuală şi deosebit

de pragmatică, se introduce în studiile comportamentale, de obicei,

sub două forme:

prin prisma ierarhizării, de către consumatori, a

unor variabile luate în considerare în procesul decizional de

cumpărare, între care şi preţul.

prin evaluarea directă, de către consumatori, a

importanţei preţului, dar într-un mod mai complex, respectiv

prin introducerea conceptului “preţ / calitate” (“value for

money”, termen consacrat deja în rândul cercetătorilor din

acest domeniu)


MARKETING™©




Politica de preţ

Tot prin studii de tip calitativ se urmăreşte şi cunoaşterea

altor aspecte semnificative pentru politica de preţ. Este

vorba, bunăoară, de cunoaşterea reacţiei cumpărătorilor la

variaţia preţului, în funcţie de cantitatea cumpărată, de

forma de vânzare, tipul de unitate cu amănuntul, sau

momentul cumpărării etc. Această reacţie a consumatorilor

poate fi evaluată şi în studiile cantitative (prin diferite

procedee pertinente, cum sunt simularea vânzărilor,

clasificarea mărcilor etc.), pentru factorii de decizie fiind

utilă inclusiv cunoaşterea proporţiei de variaţie a

preţului, la care se aşteaptă consumatorii, potrivit

mărimii ambalajului individual al produsului sau

celorlalte caracteristici asociate procesului de vânzare.

De exemplu, prin astfel de studii se află că o anumită marcă

de pastă de dinţi, oferită la vânzare într-un gramaj de 200

grame, trebuie să fie cu 10% mai ieftină, per gram,

comparativ cu o cantitate de 150 grame.


MARKETING™©




Politica de distribuţie

Din punct de vedere CALITATIV, studiile comportamentale

desfăşurate cu privire la sfera distribuţiei sunt focalizate în

direcţia obiceiurilor propriu-zise de cumpărare,

urmărindu-se cunoaşterea importanţei acordate distribuţiei,

de către consumatori.

Aplicându-se tehnici pertinente (în principal interviuri de

profunzime şi discuţii de grup), sunt testate reacţiile şi

percepţiile consumatorilor la diferite variante /

strategii de distribuţie, în ideea de a explora câmpul

motivaţional, componentele şi factorii determinanţi,

preferinţele şi alte elemente relevante pe plan operaţional.

Astfel de studii pun în evidenţă, în special, atitudinile

consumatorilor privitoare la diferite canale de distribuţie, sau

forme şi puncte de vânzare propriu-zisă.


MARKETING™©





De asemenea, pe această cale este posibilă şi

evidenţierea mutaţiilor survenite în rândul

consumatorilor, ca urmare a adoptării anumitor

modalităţi de distribuţie şi vânzare, precum şi a

efectelor modificării unor variabile ale pieţei. Acest gen

de studii prezintă o mare atracţie pentru factorii de

decizie din sfera pieţei, întrucât aceştia au posibilitatea să

se adapteze adecvat la dinamismul acesteia.

De altfel, în acest context, este semnificativ faptul că, în

prezent, distribuţia reprezintă un domeniu

de concurenţă acerbă, care se adaugă la competiţia

devenită clasică, din sfera politicii de produs şi a politicii

de preţ. “Concurenţa totală” are limite flexibile.


MARKETING™©





Cu titlu de exemplu, se menţionează faptul că studiile calitative

de această natură, efectuate în ţara noastră şi în alte ţări, au pus

în evidenţă atitudini negative ale consumatorilor privind

cumpărarea de produse cosmetice din pieţe agro-

alimentare şi tonete stradale, în sezonul cald. Argumentul

principal invocat de consumatori a fost acela că, în cursul

sezonului cald, expunerea la soare a produselor cosmetice are

efecte nedorite asupra calităţii lor.

Practicarea unor preţuri mai scăzute în astfel de puncte de

vânzare, comparativ cu magazinele / raioanele specializate, a

fost, însă, considerată o oportunitate, consumatorii

modificându-şi atitudinea sub presiunea preţului. Ei acceptă

să cumpere şi din pieţe agro-alimentare şi tonete stradale

îndeosebi produse cosmetice de aşa zis uz curent, dacă sunt

ceva mai ieftine decât produsele similare oferite în magazine

/ raioane specializate.


MARKETING™©





Tot prin studii de tip calitativ poate fi evidenţiat şi interesul

consumatorilor pentru alte diferite aspecte ale distribuţiei şi

vânzării propriu-zise: practicarea reducerilor de

preţuri în funcţie de

locul sau momentul vânzării,

gradul de acceptare a vânzării grupate a unor produse sau

servicii,

percepţia practicării unor forme specifice de distribuţie /

vânzare în anumite perioade (Crăciun, Anul Nou, Paşti),

cunoaşterea criteriilor avute în vedere la alegerea diferitelor

forme de distribuţie sau vânzare etc.

În studiile calitative se acordă, de asemenea, o mare atenţie

cunoaşterii surselor de informare la care

apelează consumatorii, atunci când decid

cumpărarea produselor din anumite puncte de vânzare.CERCETĂRI CALITATIVE DE

MARKETING™©





În fine, se urmăresc obiective specifice şi atunci când se

realizează studii calitative

fie în rândul distribuitorilor propriu-zişi(producătorii, pentru cei cu reţea proprie de distribuţie cu

ridicata, sau angrosiştii),

fie printre vânzătorii cu amănuntul.

Acest fel de studii calitative abordează, în special, probleme

legate de percepţia pachetului de facilităţi

acordate în punctele de vânzare propriu-zisă

transport,

decontare,

cuprinderea sortimentală,

frecvenţa aprovizionării etc.


MARKETING™©




Politica promoţională

Din punct de vedere CALITATIV, studiile comportamentale au

obiective deosebit de importante, deoarece rezultatele acestora

sunt folosite, în primul rând, pentru proiectarea campaniilor

promoţionale. Este vorba, în esenţă, de orientarea studiilor în scopul

cunoaşterii:

➔ A) Atitudinii consumatorilor faţă de diverse surse de

informare, prin prisma credibilităţii şi însemnătăţii acestora în

fundamentarea procesului decizional de cumpărare. De asemenea,

se studiază percepţia consumatorilor nu numai în privinţa publicităţii

(este adevărat că studiile de acest fel sunt focalizate, totuşi, la

diversele modalităţi de realizare a publicităţii propriu-zise, a

publicităţii în general), ci şi referitoare la alte aspecte promoţionale.

➔ În acest context se pune un mare accent pe conturarea imaginii

firmelor / mărcilor în rândul consumatorilor, precum şi a

elementelor luate în considerare la formarea şi evoluţia imaginii.


MARKETING™©





➔ B) Percepţiei consumatorilor cu privire la diferitele

suporturi publicitare, inclusiv prin prisma

activităţilor de creare a acestora.

Dealtfel, studiile calitative sunt singurul

instrument ce poate fi aplicat pentru

asemenea scopuri, întrucât abordările cantitative fie

nu sunt adecvate, fie ar fi deosebit de costisitoare. În acest sens

sunt foarte numeroase studiile dedicate cunoaşterii percepţiei

consumatorilor cu privire la spoturile comerciale pentru

televiziune sau radio, a publicităţii prin intermediul panourilor, a

inserţiilor publicitare în ziare şi reviste, a publicităţii dispuse pe

mijloace de transport etc.


MARKETING™©





Un caz oarecum particular al obiectivelor acestui gen de studii

calitative îl reprezintă participarea consumatorilor

înşişi la crearea unor suporturi publicitare.

De exemplu, pentru a crea un spot publicitar pentru

televiziune, metoda “clasică” a fost aceea a producerii a 4-5

variante, urmând ca acestea să fie supuse atenţiei

consumatorilor pentru a afla care este cel mai bine perceput.

Această cale presupune, însă, crearea acestor 4-5 variante,

ceea ce se traduce în costuri adecvate. Mai nou, se recurge la

ceea ce literatura de specialitate defineşte a fi testul

animatic, prin intermediul căruia se prezintă

consumatorilor, sub formă de desene animate (mult mai ieftine

decât un spot real), 15-20 de idei de bază, care pot compune un

spot TV, urmând ca aceştia să selecteze ideile relevante (cu cea

mai bună percepţie), care vor sta la baza producerii unei

singure variante (4-5 astfel de idei) a spotului real. CERCETĂRI CALITATIVE DE

MARKETING™©



CERCETAREA

CALITATIVĂ

ŞI

CERCETAREA

MOTIVAŢIONALĂ


MARKETING™©



CERCETAREA CALITATIVĂ ŞI CERCETAREA MOTIVAŢIONALĂ

Pe de altă parte, cercetarea cantitativă se poate focaliza asupra

unui număr mai mare de oameni, de obicei membri ai unui

eşantion cu grijă ales, care este reprezentativ pentru o populaţie

numeroasă. Datele astfel obţinute pot fi cuantificate şi extinse la colectivităţi

mari de consumatori.

Prin aplicarea unor teste statistice asupra informaţiilor de tip

cantitativ se determină cu multă exactitate marjele de garantare a

unor astfel de rezultate.

Motivaţia sau cercetarea motivaţională nu este

sinonimă cu cercetarea calitativă.

Foarte des motivele sunt cercetate şi explorate prin tehnici

calitative, dar aceste tehnici sunt folosite pentru un domeniu

mai larg de scopuri, altele decât cele focalizate asupra

motivelor.

În mod egal, motivaţiile pot fi cuantificate, dacă se

fundamentează pe studii de tip cantitativ.


MARKETING™©




Conceptul de motiv este un concept

multidimensional prin excelenţă, motivele explicând

“de ce“

“cum”anume se produc diferite fenomene şi procese

asociate comportamentului consumatorului.

Gellerman observa că “primul şi cel mai

important lucru ce poate fi spus despre

motive, este că fiecare individ are o mulţime

şi că nimeni nu are un complex de motive

identic cu al altcuiva”


MARKETING™©




Această observaţie punctează faptul că fiecare om

este unic, ceea ce este o palidă consolare pentru

cercetătorul de piaţă care este preocupat de

identificarea segmentelor, a grupurilor ţintă de

consumatori etc., constituite pe baza unor

caracteristici comune.

Multe persoane se pare că au, însă, îndeajuns de

multe caracteristici comune, pentru a putea fi

constituite grupuri destul de omogene prin prisma

anumitor parametri, ce includ şi motivele, ceea ce

justifică şi dă valoare studierii şi identificării

acestora.


MARKETING™©




Primele teorii psihologice asupra motivaţiei s-au bazat pe o

abordare de tip “determinism fizio-psihic”, cu accent pe nevoile

biologice sau psihologice ale oamenilor, cum ar fi foamea, setea,

nevoia de afecţiune etc. Motivaţia îndreptată spre satisfacerea

acestor nevoi sau stări determinative poate fi privită ca fiind

universală, automată şi autoreglabilă. Totuşi, astfel de abordări

sunt mult prea limitate şi furnizează puţine explicaţii despre

comportamentul social sau cel al consumatorului.

Mai târziu, determinările sociale sau “secundare“ au adus în

studierea câmpului motivaţional alte elemente specifice, prin

care s-a reuşit explicarea unor diferenţe ale comportamentului

oamenilor.

Astfel de elemente sociale sunt caracteristici de bază ale

individului, care se deosebesc ca forţă de determinare sau

influenţă, în funcţie de gradul de satisfacere a trebuinţelor

oamenilor.


MARKETING™©




Astăzi, specialiştii din domeniul cercetării de marketing şi ai

psihosociologiei sunt aproape unanimi în a recunoaşte existenţa a

şase mari clase de motive sau determinări. Acestea sunt

următoarele:

1. motivul afilierii(dorinţa de a fi asociat cu sau în prezenţa altor persoane);

2. motivul achiziţiei(dorinţa de a avea sau de a acumula lucruri materiale);

3. motivul prestigiului(dorinţa de a fi privit drept o persoană importantă de către

ceilalţi);

4. motivul puterii(dorinţa de a controla sau influenţa alte persoane);

5. motivul altruismului(dorinţa de a-i ajuta pe ceilalţi);

6. motivul curiozităţii(dorinţa de a investiga şi explora mediul în care trăieşte

persoana în cauză)


MARKETING™©




S-a afirmat că motivele ne arată de ce oamenii se

comportă aşa cum o fac, dar rareori este o

explicaţie simplă sau una singură pentru

comportamentul uman.

Acesta este, în special, cazul cu tipurile de

comportament al consumatorilor studiate de

cercetătorii din sfera pieţei.

În acest domeniu este vizibil interesul pentru

descoperirea motivelor comportamentului uman în

funcţie de un număr de variabile, dintre care unele

urmăresc să formeze această construcţie psihologică

complexă, respectiv “motivul“.


MARKETING™©




De exemplu, putem folosi caracteristici cum ar fi

Variabile demograficesex

vârstă

clasa socială

Variabile comportamentaleconsum mare

mediu

mic

Variabile noi, foarte apropiate de motivaţieVariabilele de atitudine,

Variabile de personalitate

Variabile de stil de viaţă

În termenii comportamentului consumatorului există, de

asemenea, şi aşa-zisele variabile situaţionale sau “de piaţă“,

cum ar fi publicitatea, influenţele dintre persoane, activitatea

din magazine etc.


MARKETING™©



UTILIZAREA ŞI LIMITELE



MARKETING™©



UTILIZAREA CERCETĂRII CALITATIVE

Unele probleme ale cercetării de marketing necesită

o abordare mai flexibilă decât cea pusă la dispoziţie

de tehnicile standardizate de intervievare, oferite de

aplicarea unor chestionare structurate.

Tocmai pentru rezolvarea unor astfel de probleme se

aplică cercetările de tip calitativ. Utilizarea acestora

este indisolubil legată de natura problemelor care se

cer soluţionate.

Specialiştii din acest domeniu au identificat zece

exemple cu caracter general, care

reclamă utilizarea diferitelor tehnici ale cercetării

calitative:


MARKETING™©




1. Obţinerea de informaţii relevante atunci când nu se

ştie nimic, sau foarte puţin, despre problema în

discuţie, sau despre un anumit produs sau serviciu.

Este cazul, îndeosebi, al produselor noi, sau al

penetrării acestora pe pieţe noi.

2. Explorarea şi identificarea conceptelor de produse

sau servicii, respectiv testarea acceptabilităţii sau

respingerii de către consumatori a unor proprietăţi

corporale sau acorporale ale acestora.

3. Identificarea unor modele de comportament sau de

consum, a unor atitudini, motivaţii specifice etc.

Fireşte, este vorba de modele relevante, care sunt

caracteristice unor categorii bine definite de

consumatori.CERCETĂRI CALITATIVE DE

MARKETING™©




4. Stabilirea ordinii de importanţă, pentru consumatori, a

diferitelor variabile comportamentale sau din câmpul

psihosocial, cum sunt opiniile / convingerile consumatorilor,

sistemul lor de valori etc.

5. Definirea mai aprofundată a problematicii care interesează şi

formularea unor ipoteze de lucru pentru investigaţii

ulterioare, inclusiv în perspectiva cuantificării anumitor

caracteristici şi variabile care urmează a fi operaţionalizate.

6. Realizarea unui proces preliminar de reducere a numărului de

variabile ataşate problemei studiate, prin relevarea celor mai

semnificative pentru scopul urmărit.

7. Obţinerea de informaţii detaliate necesare studiilor de analiză

multivariată a unor opinii / convingeri / atitudini, motive etc.


MARKETING™©




8. Realizarea operativă a unor investigaţii post-cercetare,

pentru explicarea sau amplificarea cunoaşterii unor

aspecte cercetate, fără a se recurge la repetarea unor

studii ample şi costisitoare.

9. Testarea chestionarelor ce urmează a fi folosite în

cercetări de tip cantitativ, respectiv a gradului de

cuprindere a acestora, a cuvintelor utilizate, precum şi a

eventualului “efect de memorie” de care pot fi afectate

răspunsurile ulterioare ale consumatorilor.

10. În situaţiile, foarte numeroase de altfel în practica

cercetării de marketing, în care aplicarea unor tehnici

cantitative ar putea afecta personalitatea consumatorilor,

se recurge, de asemenea, la utilizarea unor instrumente de

tip proiectiv, care fac parte din arsenalul cercetării

calitative.


MARKETING™©



LIMITELE CERCETĂRII CALITATIVE

De multe ori este necesar ca cercetările calitative să

stea ele însele la baza luării deciziilor, datorită

constrângerilor privind timpul sau costul ce împiedică

cuantificarea sau, într-adevăr, atunci când

cuantificarea nu a fost, de fapt, necesară sau posibilă.

În astfel de situaţii cercetarea calitativă dobândeşte

valenţe de sine-stătătoare, rezultatele utilizării sale

fiind integrate direct în decizii complexe de marketing.

În astfel de aplicaţii cercetătorul va trebui să dea

dovadă de mai multă atenţie şi îndemânare

interpretativă, deoarece rezultatele obţinute nu vor

mai fi validate de alte studii.


MARKETING™©



LIMITELE CERCETĂRII CALITATIVE

Cel mai mare dezavantaj al cercetării calitative

este subiectivitatea sa intrinsecă. După ce un

studiu calitativ a fost realizat şi prezentat, de multe ori, în

special dacă subiectele sunt mai mult subtile decât simple,

poate să existe posibilitatea ca un alt studiu să producă alte

rezultate.

O anumită precauţie pentru evitarea acestui lucru constă în

elaborarea studiul respectiv astfel încât acesta să

încorporeze şi rezultatul unei validări “cheie”, fie ea şi

implicită, cum este cazul în majoritatea studiilor şi

cercetărilor de marketing. Este ştiut faptul că, în

cercetarea de marketing, nu se pot produce teste absolute

de validitate, cum e cazul, de exemplu, al aplicaţiilor din

domeniul fizicii sau chimiei, ci doar deduse.


MARKETING™©



TEHNICI

ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



TEHNICI ALE CERCETĂRII CALITATIVE

INTERVIUL DE

PROFUNZIME SAU

INTERVIUL DE TIP

INTENSIV

DISCUŢIILE DE GRUP

INTERVIUL

SEMI-STRUCTURAT

DE TIPUL

”SMULGERII” DE

INFORMAŢII

INTERVIUL PROTOCOLULUI

DE DECIZIE

GRILA KELLY

MYSTERY

SHOPPING


MARKETING™©



Tehnici din zona de interferenţă

Abordare calitativă / cantitativă

HARTA

PERCEPŢIILORARTICOL PENTRU

FOLOSIRE

TEHNICI ALE CERCETĂRII CALITATIVE


MARKETING™©



Îmbracă numeroase forme de

aplicare, în funcţie de:

Obiectivele urmărite

Resursele alocatemateriale

umane

financiare

Pentru validarea rezultatelor,

dacă este necesar, se

recomandă aplicarea simultană

a mai multor tehnici

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL DE

PROFUNZIME sau

INTERVIUL DE TIP

INTENSIV

INTERVIUL CLINIC

corespunde interviului psiho –

terapeutic

necesită mai mult decât o singură

şedinţă, strict vorbind, în afara

scopului cercetării convenţionale de

piaţă.

aplicarea acestuia în studiile de

marketing este relativ dificilă,

deoarece presupune folosirea unui

personal mult mai specializat decât

ceea ce se solicită, în general, de la

operatorii de astfel de interviuri

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL DE

PROFUNZIME sau

INTERVIUL DE TIP

INTENSIV

INTERVIUL

NEDIRECŢIONAT

operatorul de interviu deţine

iniţiativa în ceea ce priveşte

cursul interviului

respondentului îi este oferită

libertatea maximă să răspundă

în modul în care doreşte, în

limitele rezonabile ale

relevanţei

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL DE

PROFUNZIME sau

INTERVIUL DE TIP

INTENSIV

INTERVIUL CONCENTRAToperatorul trebuie să acopere o

listă specifică de subiecte

şi, deşi respondentului îi este permis

să răspundă liber, este exercitat un

control mai strâns de către operator

cu scopul de a maximiza culegerea

informaţiilor relevante

operatorul are stabilite, aprioric,

setul de întrebări la care el cere

răspunsuri şi urmăreşte, în mod

expres, să acopere cu respondentul

toată aria problematică de interes

pentru studiul în cauză.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



DISCUŢIA

DE GRUP

Cuprinde un anumit număr de respondenţi sau

de “participanţi“, uniţi într-un grup, sub

conducerea unui “conducător de grup“ sau

“moderator“

Nu există o mărime standard a grupului.

Numărul participanţilor poate să difere în

funcţie de

caracteristicile participanţilor

tema discuţiei

preferinţele persoanei care moderează

grupul

De exemplu, în cazul unor specialişti dintr-un

anumit domeniu, numărul ideal poate fi de 5-6

participanţi.

În cazul consumatorilor obişnuiţi, 8 participanţi

ar fi de preferat.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



În anumite cazuri, cum ar fi

conducerea unei discuţii de grup

cu persoane în vârstă sau cu cei

care nu se pot exprima clar şi

dezbătând un subiect puţin

probabil să-i intereseze foarte

mult, numărul poate fi mărit la 9

sau 12 participanţi

Este important, totuşi, să

reţinem că valoarea unei anumite

discuţii de grup este independentă

de mărimea sa

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

DISCUŢIA

DE GRUP


MARKETING™©



O altă întrebare apărută deseori este dacă

participanţii ar trebui aşezaţi la masă cu

moderatorul sau pe scaune aşezate în cerc.

Problema nu pare a fi prea relevantă, cu

excepţia cazurilor în care este necesară

crearea unei anumite atmosfere care să asigure

succesul discuţiei grupului.

Dacă participanţilor la discuţia de grup li se va

cere să scrie sau să completeze diverse fişe sau să

facă evaluări, atunci este necesară, fireşte, şi o

masă

Pe câtă vreme, în cazul interviului individual

intensiv, direcţia răspunsurilor este de la respondent

la operator, în cazul discuţiei de grup,

moderatorul trebuie să joace un rol mai

pasiv, scopul principal al oricărei discuţii de

grup fiind interacţiunea de grup.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

DISCUŢIA

DE GRUP


MARKETING™©



Fiecare participant este încurajat să-şi

exprime punctul său de vedere şi să

reacţioneze la opiniile celorlalţi participanţi

la discuţia de grup.

Moderatorul vorbeşte cât mai puţin posibil

şi îndrumă numai cursul discuţiei, la început

asigurându-se că participanţii discută

chestiuni referitoare la problema sau

subiectul pus în discuţie, sau cel puţin că nu

se abat prea mult de la acesta

De multe ori, devierea discuţiei de la tema

de bază poate fi profitabilă, moderatorul

urmărind să obţină informaţii care să fie

relevante pentru contextul subiectului

principal abordat.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

DISCUŢIA

DE GRUP


MARKETING™©



De asemenea, moderatorul trebuie să se

asigure că participă la discuţie fiecare

persoană participantă.

În acest sens, moderatorul trebuie,

pe de o parte, să antreneze în discuţie

pe membrii mai timizi ai grupului

şi, pe de altă parte, să tempereze pe

unii participanţi, pentru a evita

monopolizarea discuţiei.

Acesta este un aspect fundamental pentru

succesul discuţiei, deoarece, din dorinţa de a

ajuta moderatorul, aproape în orice grup, câte

1-2 participanţi tind să devină lideri ai

discuţiei, distorsionând, fără să vrea, scopul

urmărit, respectiv participarea relativ egală a

membrilor grupului la discuţia în cauză

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

DISCUŢIA

DE GRUP


MARKETING™©



Referindu-se la trăsăturile discuţiilor de grup,

un autor de prestigiu în acest domeniu,

Goldman, a descris 5 caracteristici principale

ale unei astfel de discuţii:

1. Interacţiunea dintre membrii grupului

stimulează apariţia de idei noi cu privire la

subiectul în discuţie, care nu pot apare în

nici o altă situaţie de interviu. Reacţia

fiecărui membru al grupului la ceea ce spun

alţi participanţi este acreditată de teoria

convorbirii ca fiind principala trăsătură a

acestei tehnici calitative.

2. Reacţiile grupului oferă oportunitatea de a

observa în mod direct procesele ce au loc în

acel grup, respectiv modalităţile de percepţie

a unor stimuli, abordare a unor arii

problematice etc.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

DISCUŢIA

DE GRUP


MARKETING™©



3. Grupul oferă unele idei cu privire la

dinamica atitudinilor / opiniilor

participanţilor şi, implicit, a categoriilor

de consumatori cărora aceştia le aparţin.

4. Discuţiile de grup provoacă întotdeauna

o spontaneitate sporită şi o sinceritate,

care, deşi pot apărea şi în cazul unui

interviu individual, sunt certe în situaţia

interviurilor de grup.

5. Într-un grup provocările emoţionale sunt

diferite faţă de cazul unui interviu

individual. Participarea emoţională a

membrilor grupului nu poate fi asigurată

în nici o altă situaţie de interviu.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

DISCUŢIA

DE GRUP


MARKETING™©



Tehnica brainstorming

şi grupurile de creaţiereprezintă exemple particulare

ale discuţiilor de grup.

Aceste tehnici se utilizează în

tentativa de a creşte implicarea

indivizilor în situaţiile de grup,

pentru creşterea interacţiunii între

membrii grupului, reducerea

inhibiţiei şi încurajarea unei gândiri

colective creative.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

DISCUŢIA

DE GRUP


MARKETING™©



În grupul supus procesului de

brainstorming se foloseşte o colecţie

eterogenă de participanţi, comparativ cu

participanţii ce apar în discuţiile de grup

convenţionale.

De exemplu, dacă problema de studiu se

referă la un produs alimentar nou,

în loc de a lua ca participanţi, în principal,

mame cu copii,

grupul de brainstorming include bărbaţi,

femei, tineri, bătrâni, căsătoriţi şi

necăsătoriţi, cu sau fără copii.

Aceştia nu trebuie să stea imobili în jurul unei

mese rotunde, ci, mai degrabă, se pot împărţi în

grupuri mai mici, care pot da naştere unor

situaţii variate.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

DISCUŢIA

DE GRUP


MARKETING™©



Dacă, de obicei,

durata medie a unei discuţii

convenţionale de grup este de 1½

– 1¾,

grupul brainstorming ar fi de

preferat să continue pentru mai

mult timp, poate 3 sau 4 ore.

Un grup convenţional se referă, în

mod normal, la o anumită problemă,

după care grupul se dizolvă. În cazul

grupurilor brainstorming se pot

organiza mai multe întâlniri, în

diferite ocazii sau periodic.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

DISCUŢIA

DE GRUP


MARKETING™©



INTERVIUL

SEMI-STRUCTURAT

◼Pentru cei mai mulţi consumatori,

◼multe dintre dimensiunile

atitudinilor lor, constituite în liste

complexe ce pot fi elaborate,

◼sunt fie nerelevante, fie puţin

importante,

◼deoarece nu sunt luate în

considerare în procesul deciziei de

cumpărare şi de alegere a mărcii.

◼Dimensiunile (atributele /

caracteristicile) care contează în mod

real sunt relativ puţine ca număr, şi

acestea sunt cele care într-adevăr sunt

luate în considerare la fundamentarea

deciziei de cumpărare.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼Din acest motiv, interviurile semi-structurate

şi interviurile scurte, de tipul “smulgerii” de

informaţii sunt adesea utilizate pentru

cunoaşterea dimensiunilor principale ale

atitudinii consumatorilor.

◼De fapt, acest tip de interviuri sunt

focalizate asupra cunoaşterii importanţei

acordate de cumpărători unor atribute

specifice ale produselor şi mărcilor în discuţie.

◼Determinarea ordinii de importanţă a

atributelor folosite în procesul decizional

reprezintă, astfel, o măsură convenabilă a

cunoaşterii atitudinilor consumatorilor. Astfel

de interviuri obligă persoanele intervievate să

ofere răspunsuri privind această arie

problematică.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

INTERVIUL

SEMI-STRUCTURAT


MARKETING™©



◼Aplicarea unor astfel de interviuri se bazează

pe întrebări deschise şi pot fi ilustrate de

următoarele exemple:

Când cumpăraţi … (produsul în cauză /

marca) şi sunteţi în magazin, ce

anume vă ajută să vă decideţi care anume

marcă să o cumpăraţi?

(Se insistă / nivel 2) Ce anume luaţi în

considerare atunci când cumpăraţi …?

(laddering technique)!

(Se insistă / nivel 3) Şi ce altceva?

(Se insistă / nivel 4) Şi altceva?

Dacă ar trebui să descrieţi … (produsul în

cauză / marca) unui prieten care nu ştie

ce fel de produs este, cum i l-aţi descrie? (Se

insistă). Şi ce altceva i-aţi mai spune despre

acest produs? Şi altceva?

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

INTERVIUL

SEMI-STRUCTURAT


MARKETING™©



◼Prin intermediul unor astfel de

interviuri se urmăreşte “smulgerea”

de informaţii pe baza a ceea ce

specialiştii denumesc “prima idee

venită în minte” (TOP OF MIND), cu referire atât la produs, cât şi la

marca acestuia, respectiv atributele

dominante ale cumpărării şi, implicit,

ale comportamentului de cumpărare.

◼Aceste atribute sunt apoi încorporate

într-o listă mai realistă de dimensiuni

ale atitudinilor, care poate fi, ulterior,

folosită în cercetări de tip cantitativ.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

INTERVIUL

SEMI-STRUCTURAT


MARKETING™©



◼Pentru o oferi o măsură a

posibilităţilor practice ale

acestui tip de interviuri este

elocventă următoarea schemă:

◼dacă se iau în considerare 12

produse şi 100 de respondenţi,

◼fiecare respondent fiind

solicitat să răspundă numai

pentru 6 produse,

◼rezultă 50 de observaţii pentru

fiecare produs cuprins în studiu!

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

INTERVIUL

SEMI-STRUCTURAT


MARKETING™©



INTERVIUL

PROTOCOLULUI

DE DECIZIE

◼În timpul anilor ’70 s-a acordat o atenţie

sporită procesului deciziei de cumpărare

desfăşurat de consumatori.

◼Acesta a constat în punerea în evidenţă a

unor faze sau etape care conduc la actul de

cumpărare a unui produs sau mărci.

◼Tradiţional, cercetătorii au chestionat

consumatorii cu mult după momentul

cumpărării, într-o tentativă de reconstituire

prin inferenţă a acestor procese decizionale.

◼Reconstituirea momentului cumpărării şi

inferenţa proceselor decizionale determină,

însă, pierderea inevitabilă a unor informaţii

semnificative (datorate efectului de memorie)

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼De aceea, o abordare mai realistă este oferită

de interviul protocolului de decizie a

consumatorului, realizat chiar în momentul

deciziei şi / sau cumpărării efective, cu scopul

de a identifica factorii care au condus la o

anumită decizie ce a fost luată şi legăturile

dintre aceşti factori.

◼Interviurile protocolului de decizie a

consumatorului sunt, de fapt, o combinaţie de

observare şi de interviu propriu-zis, care se

realizează în magazine, în chiar momentul

cumpărării produsului sau mărcii.

◼Mai întâi, operatorul de interviu observă

cumpărătorul (acesta poate fi chiar filmat,

deoarece se află într-un loc public),

◼după care acesta este chestionat asupra

motivaţiei comportamentului său.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

INTERVIUL

PROTOCOLULUI

DE DECIZIE


MARKETING™©



◼De exemplu, cumpărătorul ia din raft

un produs, se răzgândeşte şi îl pune

înapoi, ia un alt produs etc.

◼Chestionarea asupra motivelor sale

conduce la cunoaşterea factorilor luaţi

în considerare, precum şi a

conexiunilor dintre aceştia.

◼Prin analiza unor astfel de informaţii

este posibilă construirea unor modele

de decizie a consumatorului, care,

ulterior, pot fi supuse inclusiv unor

tratamente de tip cantitativ.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

INTERVIUL

PROTOCOLULUI

DE DECIZIE


MARKETING™©



◼În mod obişnuit, numărul de interviuri ale

protocolului de decizie este de aproximativ

30, ceea ce este suficient pentru a răspunde

nevoilor de informare.

◼Analiza interviurilor propriu-zise este

combinată cu vizionarea casetelor video,

dacă s-a realizat filmarea consumatorului, iar

rapoartele de cercetare complete reprezintă

baza luării unor decizii de marketing.

◼Pentru realizarea de interviuri ale

protocolului de decizie este necesară

folosirea unor operatori experimentaţi,

deoarece ei trebuie să observe în timp real

diferite reacţii ale consumatorilor.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE

INTERVIUL

PROTOCOLULUI

DE DECIZIE


MARKETING™©



Mystery

ShoppingBaze

conceptuale

◼Pe plan conceptual, tehnica la care

ne referim se află într-un stadiu de

acumulări, încercările de teoretizare

şi de cristalizare a acesteia fiind,

deocamdată, puţin numeroase în

literatura de specialitate, inclusiv cu

referire la ţara noastră.

◼“Mystery Shopping” s-a dezvoltat în

domeniul cercetării de marketing,

similar altor tehnici calitative sau

cantitative, fiind încă de domeniul

viitorului integrarea sa în categoriile

riguroase ale tratatelor universitare.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



Mystery

ShoppingBaze

conceptuale

◼Se confirmă astfel postulatul potrivit

căruia cercetarea de marketing

este cu un pas înaintea ştiinţei

marketingului în sine, situaţie

dealtfel comună pentru toate

disciplinele cu adevărat ştiinţifice.

◼La origini, această tehnică de

cercetare a fost de tip cantitativ. Mulţi

autori o consideră şi astăzi ca fiind

exclusiv de tip cantitativ. Sunt însă la

fel de numeroşi şi autorii care susţin şi

aplică această tehnică de cercetare în

sfera studiilor de tip calitativ.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



Mystery

ShoppingBaze

conceptuale

Ca bază teoretică, “Mystery Shopping” se

plasează în sfera simulărilor aplicate în

marketing, respectiv în categoria metodelor

de simulare analogică. Nu se exclude, însă,

dezvoltarea de aplicaţii ale acestei tehnici

care să apeleze la metode de simulare

numerică, sau la metode de simulare hibridă.

◼Spre deosebire, însă, de sistemele de

simulare de marketing ce pot fi denumite

“clasice”, care utilizează analogii în care

sunt cuprinşi consumatorii, “Mystery

Shopping” se localizează, în principal,

la personalul de vânzare şi, prin

extindere, la orice aspecte ale contactului cu

consumatorii reali.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



Mystery

ShoppingBaze

conceptuale

◼Ca terminologie, “Mystery

Shopping” este identificată de unii

cercetători şi sub denumirile de

“Mystery Customer Research” sau

“Situation Research”.

◼Cuprinderea în sisteme de simulare

a personalului de vânzare a fost

impusă de practicile marketingului

real, respectiv de apariţia şi

dezvoltarea distribuţiei de masă,

printre consecinţele de cea mai mare

însemnătate ale acesteia numărându-

se lanţurile de puncte de vânzare.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



Mystery

ShoppingBaze

conceptuale

◼Necesitatea asigurării unor condiţii de

vânzare care să fie perfect

comparabile a fost generată de

dezideratul diferenţierii de

imagine, care să pună în evidenţă

valenţele specifice unui lanţ de magazine

sau al altuia.

◼Numeroasele exemple din acest

domeniu, cum ar fi reţelele de producţie

şi / sau distribuţie sau de servicii de tipul

McDonald’s, Billa, Mark & Spencer, DHL

etc., au făcut necesară nu numai

omogenizarea ofertei, ci şi a prestaţiei

personalului de contact cu clientela.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



Mystery

ShoppingBaze

conceptuale

◼Personalizarea acestei prestaţii este

folosită ca instrument de marketing,

concurenţa îmbrăcând forme specifice,

care depăşesc evident abordările

tradiţionale bazate pe produs, preţ,

distribuţie sau promovare.

◼Imaginea pe piaţă a produsului sau a

serviciului include, astfel, şi elemente

ale comportamentului personalului de

vânzare, iar concurenţa tradiţională este

tot mai mult substituită cu elemente de

diferenţiere tot mai sofisticate, între

care se include chiar şi accesul

companiilor la servicii profesionale de

cercetare de marketing.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Acest tip de cercetare calitativă s-

a dezvoltat pe baza contribuţiilor

lui G. A. Kelly, de unde şi

denumirea acceptată de cercetătorii

din acest domeniu, varianta iniţială

fiind însă perfecţionată şi

operaţionalizată prin contribuţia a

numeroşi autori.

◼Întrucât acest tip de tehnică este

relativ laborios, pentru ilustrarea sa

se consideră oportună iterarea,

succintă, a unei aplicaţii practice,

pe baza unui exemplu real.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼O companie multinaţională

producătoare şi distribuitoare de

bere, care desfăşoară activităţi în

România, este interesată

◼în dezvoltarea unui studiu

cantitativ pe piaţa berii, de tipul

folosire şi atitudini.

◼În acest scop este necesar, mai

întâi, un studiu de tip calitativ, al

cărui obiectiv principal este acela

de a cunoaşte atributele pe care

consumatorii de bere din România

le ataşează acestui fel de produs

alimentar.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Problema centrală care se cere a fi rezolvată este aceea a unei

abordări foarte pertinente, pornindu-se de la premisa că

percepţia berii de către consumatori se realizează în mod

diferenţiat, caracterul selectiv al percepţiei nepermiţând

extinderea rezultatelor unor cercetări efectuate în scop similar

în alte ţări. Prin urmare, trebuie să se răspundă la întrebări

foarte precise:

◼Care sunt atributele pe baza cărora consumatorii percep

acest produs specific - berea?

◼Care este baza motivaţională care determină acest

proces perceptual?

◼Cât de mulţi factori influenţează acest proces perceptual?

◼Care sunt aceşti factori, descrişi de o manieră care să

facă operaţională folosirea lor ulterioară, în cercetări de

tip cantitativ?

◼Cum sunt aceşti factori perceptuali ierarhizaţi de

consumatori? Care este ordinea lor de importanţă?

◼Cum pot fi reduse dimensiunile de referinţă ale

consumatorilor la un număr convenabil şi relevant de

factori operaţionali?

◼În ce măsură aplicarea acestor factori, ulterior, în

cercetări de tip cantitativ, va produce rezultate care să

poată în mod real să fie integrate în procese decizionale de

marketing?

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Metodologie

◼Pentru a răspunde de o manieră profesională

scopului urmărit, metodologia proiectată şi aplicată

a avut două componente tehnice:

◼Aplicarea Grilei Kelly pentru

cunoaşterea propriu-zisă a atributelor

folosite de consumatori în procesul

perceptual al berii

◼Aplicarea unui model de analiză

factorială, pentru reducerea

numărului de dimensiuni produse de

Grila Kelly la un număr rezonabil de

factori relevanţi, care să poată fi

utilizaţi, ulterior, în cercetări de tip

cantitativ.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼După cum se cunoaşte, cercetarea de

marketing modernă acreditează, din

timp în timp, metode, tehnici şi

procedee tot mai eficiente pentru

rezolvarea numeroaselor probleme

practice cu care se confruntă

producătorii şi distribuitorii de bunuri

şi servicii. Între acestea, se impune -

ca noutate pentru cercetarea de profil

realizată în România - şi Grila Kelly,

aplicată în studii şi lucrări de strictă

specialitate.

◼În cele ce urmează, ne vom referi

exclusiv la aplicarea Grilei Kelly.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼În esenţă, Grila Kelly este o tehnică folosită

în cercetarea calitativă de marketing în scopul

cunoaşterii percepţiei consumatorilor

privitoare la atributele relevante ale unui

produs sau serviciu

◼Produsele, mărcile sau diferitele

sortimente ale acestora sunt folosite ca

stimuli de marketing, aceştia fiind

prezentaţi subiecţilor cercetării în forme

dintre cele mai variate

◼cuvinte

◼mărci

◼caracteristici scrise

◼desene

◼fotografii

◼ambalaje

◼suporturi publicitare etc.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Numărul stimulilor de marketing

introduşi în cercetare este cuprins, de

regulă, între 6 şi maximum 30,

considerându-se optim un număr cuprins

între 16 şi 20, după caz. Pentru aplicarea

acestei tehnici de cercetare de marketing

se recurge, de asemenea ca regulă

generală, la câteva zeci de consumatori.

◼Aplicarea Grilei Kelly se bazează pe

percepţia similarităţii sau disimilarităţiicomponentelor unor triade de stimuli,

selectate dintre stimulii relevanţi pentru

fiecare subiect cuprins în cercetare, în

mod aleator. Nu este permisă repetarea

unor triade identice, pentru acelaşi

respondent.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Numărul de triade la care este solicitat să

răspundă un subiect este dependent de imaginaţia

acestuia în a găsi perechi de atribute diferite, care

să aibă relevanţă pentru o triadă dată de stimuli,

fără a furniza, însă, fie răspunsuri prea descriptive,

fie răspunsuri cu un pronunţat caracter de

evaluare.

◼Tehnica de obţinere a unor răspunsuri valide prin

aplicarea acestui procedeu de cercetare este

relativ sofisticată, realizarea unor astfel de

interviuri trebuind să fie încredinţată unor

persoane special instruite şi cu experienţă în

cercetarea calitativă.

◼Rezultatele aplicării Grilei Kelly se concretizează

în perechi de atribute antonime explicit relevante,

care se folosesc ulterior pentru obţinerea unor

factori comuni semnificativi pentru aplicarea în

cercetări cantitative de marketing.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼În mod concret, aplicarea Grilei Kelly în cazul la

care ne referim a presupus, mai întâi, stabilirea

unor coordonate metodologice bazate pe teoria

acestei tehnici de cercetare. Astfel, s-a stabilit

utilizarea unui “eşantion” format din 30 de

respondenţi, cu următorul profil:

◼Băutori de bere, cel puţin săptămânal ca

frecvenţă a consumului, indiferent de marca /

mărcile preferate;

◼20 de persoane de sex bărbătesc şi 10

persoane de sex femeiesc;

◼Persoane din intervalul de vârstă 18-50 de

ani;

◼Persoane din toate categoriile ocupaţionale

(A, B, C, D şi E);

◼Persoane din toate categoriile de venituri (sub

medie / la medie / peste medie);

◼Persoane cu domiciliul în Capitală şi într-un

alt mare oraş al României (câte 15 respondenţi

în fiecare oraş).

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Ca stimuli de marketing s-au folosit

numele a 20 mărci de bere, dintre cele

care se găsesc în mod normal pe piaţa

românească. Pe această listă au fost

incluse toate tipurile de bere

disponibile pe piaţă (lager, pils etc.).

◼Cercetarea la care ne referim s-a

desfăşurat în luna Iulie 1998,

cunoscându-se faptul că în timpul verii

consumul de bere este mai intens, iar

consumatorii îşi pot formula cu

relativă uşurinţă elementele pe care

se bazează procesul lor perceptual

privitor la acest produs.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Culegerea informaţiilor

◼Culegerea propriu-zisă a informaţiilor în

cadrul acestui proiect de cercetare a fost

încredinţată unor operatori din reţeaua unei

companii profesioniste de cercetare de

marketing, special instruiţi pentru aplicarea

unor tehnici de tip calitativ şi cu o bogată

experienţă în această dificilă muncă.

Instrumentul de culegere a informaţiilor a

fost un ghid de conversaţie special elaborat,

care a fost aplicat în mod unitar pentru toţi

respondenţii.

◼Prima etapă în procesul de culegere a

informaţiilor a fost selecţia respondenţilor,

pe baza unui chestionar de selecţie, elaborat

astfel încât să conţină toate criteriile avute

în vedere.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼La selecţie, pe lângă elementele de profil ale

respondenţilor, menţionate anterior, s-au luat în

considerare şi criteriile generale de eligibilitate

aplicate în cercetările calitative (să nu lucreze în

cercetarea de marketing, producţie şi distribuţie

de bere, mass media, să nu fi participat recent la

alte cercetări de tip calitativ etc.). Fireşte, numai

respondenţii eligibili au fost cuprinşi în

cercetarea propriu-zisă.

◼După verificarea eligibilităţii respondenţilor s-a

trecut la determinarea mărcilor de bere de care

au cunoştinţă aceştia. Operatorii de interviuri au

prezentat fiecărui respondent cartonaşe cu

numele celor 20 mărci de bere stabilite, cu

rugămintea de a nominaliza acele mărci de care

au cunoştinţă, pe care le-au văzut şi, eventual,

din care au consumat.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼În această fază nu s-a pus nici un accent

pe gradul de cunoaştere a mărcilor de

bere, dat fiind scopul urmărit, mărcile

fiind doar stimulul pentru care s-a optat

în vederea aplicării Grilei Kelly.

Operatorul de interviu a reţinut, pentru

continuarea interviului, numai

cartonaşele cu numele mărcilor de bere

cunoscute de respondentul intervievat.

◼Cu titlu de informare, se precizează

că respondenţii au avut cunoştinţă de

numeroase mărci, numărul minim de

mărci nominalizate fiind de 15 (doar

în cazul câtorva respondenţi).

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼În continuare, operatorul de interviu a

amestecat bine cartonaşele cu numele

mărcilor cunoscute de respondent, după

care a extras, aleator, trei cartonaşe.

Aceste trei mărci de bere au

reprezentat prima triadă pusă în

discuţie, numai cartonaşele cu aceste

trei mărci fiind puse pe masă, pentru a

putea fi văzute de respondent în timpul

discuţiei.

◼Acesta este un amănunt important,

totuşi, deoarece s-a urmărit ca

respondentului să nu-i fie abătută

atenţia asupra altor mărci, astfel

încât să nu se introducă distorsiuni

sau confuzii în formularea opiniilor.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Pentru această primă triadă de

mărci de bere, operatorul de

interviu a introdus în discuţie

întrebarea principală în

două variante, pentru a da

posibilitate respondenţilor să

înţeleagă exact ce se aşteaptă de

la ei, şi să aleagă ei înşişi

modalitatea de a răspunde.

◼Aceste variante ale întrebării de

bază au fost stabilite după testarea

mai multor variante, şi au fost

următoarele:

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼SIMILARITATE◼Vă rog să alegeţi, dintre aceste trei mărci

de bere, DOUĂ MĂRCI care sunt asemănătoare

între ele, dar diferite de a treia. Ce au în

comun aceste două mărci? Prin ce diferă ele

de cea de a treia marcă? Ce motive vă

determină să spuneţi astfel? Puteţi folosi

orice criteriu doriţi. Ne interesează numai

opinia Dvs.

◼DISIMILARITATE◼Ce MARCĂ de bere, dintre aceste trei mărci,

diferă de celelalte două? Prin ce diferă

această marcă de celelalte două? ... Ce motive

vă determină să spuneţi astfel? Puteţi folosi

orice criteriu doriţi. Ne interesează numai

opinia Dvs.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼De asemenea, operatorul de interviu a avut

sarcina să obţină întotdeauna două descrieri:

◼motivul pentru similaritate

◼şi motivul pentru disimilaritate.

◼În acest scop, operatorul de interviu a dat

fiecărui respondent explicaţii suplimentare,

potrivit următorului exemplu:

◼Mi-aţi spus că aceste două mărci de bere sunt

destinate, mai mult, pentru ocazii speciale. Ce

aţi spune despre a treia marcă, ... prin

comparaţie cu celelalte două? ... Pentru ce

împrejurări / ocazii ar fi aceasta?

◼Mi-aţi spus că această marcă de bere

este diferită de celelalte două prin

faptul că are o reclamă intensă. Cum

le-aţi descrie pe celelalte două mărci

din acest punct de vedere? ...

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Pentru a avea posibilitatea unei analize

deosebit de precise, cum se cere în acest

gen de cercetare, răspunsurile persoanelor

intervievate au fost înregistrate pe

reportofon. În acest fel a fost posibil să fie

interpretat fiecare răspuns, pe baza

cuvintelor exacte folosite de respondenţi,

inclusiv prin prisma nuanţelor verbale ale

limbii române.

◼În continuare, operatorul de interviu a

procedat la o nouă extragere aleatoare a

trei mărci de bere, după ce a reintrodus,

însă, în setul iniţial de mărci cunoscute de

respondent, şi cele trei mărci care au

alcătuit prima triadă. S-a obţinut astfel cea

de a doua triadă de mărci de bere.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Înainte de a continua discuţia, operatorul de interviu a

trebuit să verifice dacă mărcile din a doua triadă nu au

fost identice cu cele din prima triadă. Dacă, din

întâmplare, au fost extrase aceleaşi trei mărci, operaţia

de extragere aleatoare a trebuit să fie repetată, până la

obţinerea unei triade care să difere de prima triadă cu

cel puţin o marcă de bere.

◼Obţinându-se cea de a doua triadă de mărci, operatorul

de interviu a solicitat persoanei intervievate să

procedeze în mod similar discuţiei purtate la prima

triadă, dar folosind, în plus, o altă introducere înaintea

celor două variante ale întrebării principale. Această

introducere a fost sub următoarea formă:

◼Acum am ales alte trei mărci de bere. Vă rog

să alegeţi ... etc. dar să-mi spuneţi alt motiv

sau criteriu decât cel la care v-aţi referit mai

înainte. Dvs. aţi menţionat mai înainte ... Ce alt

criteriu aţi folosi acum pentru aceste mărci de

bere?

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Discuţia a continuat apoi cu alte şi alte

triade de mărci de bere, operatorul de

interviu având grijă să verifice, la

fiecare nouă triadă, două aspecte:

◼în primul rând, dacă triada în

discuţie nu a mai fost extrasă

anterior ◼şi, în al doilea rând, dacă persoana

intervievată nu a mai folosit vreun

set de atribute bipolare deja

discutat.

◼La fiecare nouă triadă s-a solicitat

persoanei intervievate, dacă a fost

cazul, să se gândească la alt atribut

bipolar.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Una dintre dificultăţile majore ale

interviurilor realizate a fost aceea a căutării

unor seturi de atribute bipolare care să aibă

relevanţă.

◼De exemplu, operatorul de interviu nu

a acceptat să discute atribute de genul

“calitate bună” / “calitate slabă”,

deoarece astfel de atribute nu sunt

utile scopului urmărit, ele însele

trebuind să fie descrise, la rândul lor,

prin alte seturi de atribute sau factori.

◼Se înţelege că interviurile au continuat

până când fiecare persoană intervievată nu a

mai putut găsi vreun set de atribute încă

nediscutat.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼În acest sens, se menţionează că fiecare

respondent a adus în discuţie între şase şi opt

seturi de atribute. S-a ajuns astfel, în final, la

210 seturi de atribute bipolare evocate de cei

30 de respondenţi. Fireşte, numeroase seturi

de atribute au fost evocate de mai mulţi

respondenţi.

◼Rezultate obţinute

◼Prin definiţie, Grila Kelly nu produce rezultate

directe spectaculoase în domeniul în care este

aplicată. Prin această metodă se obţine o

enumerare de atribute bipolare

privitoare la percepţia consumatorilor.

◼În cazul nostru, s-au obţinut aproximativ 60 de

perechi de atribute bipolare relevante pentru

percepţia berii de către consumatori.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Întrucât prezentul studiu de caz este, de

fapt, un caz real de cercetare, nu vom itera

rezultatele obţinute (atributele bipolare

furnizate de respondenţi), deoarece

clientul doreşte să-şi păstreze caracterul

confidenţial al prezenţei sale pe piaţa

românească, iar deontologia noastră

profesională are ca postulat respectarea

strictă a deciziei oricărui client.

◼Ceea ce este relevant este faptul că

acelaşi client a comandat, în continuare,

efectuarea unei analize factorialeadecvate, pentru a reduce dimensiunile

produse de aplicarea Grilei Kelly la un

număr rezonabil de factori comuni.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERVIUL

GRILEI

REPERTOAR

(GRILA KELLY)

◼Aceasta a reprezentat o altă

cercetare, care, spre informarea

Dumneavoastră, a furnizat 12

factori comuni, semnificativi

pentru procesul perceptual al

consumatorilor români în privinţa

berii.

◼Se menţionează faptul că

prelucrarea informaţiilor produse de

aplicarea Grilei Kelly este relativ

sofisticată în pofida numărului redus

de persoane intervievate.

TEHNICI ALE

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



DIFICULTĂŢI ALE

SITUAŢIILOR DE

INTERVIU


MARKETING™©



Dificultăţi

ale situaţiilor

de interviu

◼Un cunoscut autor în acest domeniu,

Peter Sampson, a teoretizat variatele

dificultăţi care pot fi întâlnite în

situaţiile de interviu, care determină,

de multe ori, deformarea acurateţei

răspunsurilor persoanelor

intervievate.

◼Acest autor demonstrează că astfel

de dificultăţi sunt generate de

calitatea comunicării dintre

respondent şi operatorul de interviu,

aceste dificultăţi fiind, de fapt,

bariere de comunicare.


MARKETING™©



Dificultăţi

ale situaţiilor

de interviu

◼În rândul acestor bariere de

comunicare sunt plasate:

◼bariere psihologice (cum

sunt, de exemplu, factori de

memorie, factori emoţionali,

dificultăţi de reprezentare

figurativă etc.)

◼bariere de limbaj

◼bariere sociale


MARKETING™©



TEHNICI

PROIECTIVE

◼Pentru surmontarea unor astfel de

dificultăţi de care pot fi afectate situaţiile de

interviu se recurge la APLICAREA TEHNICILOR

PROIECTIVE.

În esenţă, aceste tehnici:

◼scot subiecţii investigaţi din câmpul

cercetării,

◼nu le afectează personalitatea

◼nu îi determină să facă exerciţii sau

judecăţi de valoare cu care nu sunt

familiarizaţi.

◼Tehnicile proiective, după cum le este şi

denumirea, permit proiectarea comportamentului

real, care este, însă, ataşat unor alte situaţii sau

persoane.

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼În contextul interviurilor individuale de

profunzime şi al discuţiilor de grup se aplică o

gamă relativ largă de tehnici proiective, care

sunt particularizate strict la problema

studiată.

◼Oppenheim sugerează că tehnicile proiective

pot fi folosite cu succes pentru a depăşi

dificultăţi ale situaţiilor de interviu cum sunt:

◼bariere ale gradului de conştientizare –

când oamenii nu realizează cu exactitate

propriile atitudini şi motive;

◼bariere ale iraţionalităţii – a învinge

generalizarea pe care persoanele o fac

atunci când vorbesc despre ele însele;

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼bariere ale inadmisibilului şi

propriei incriminări – când

persoanele nu înclină să admită

anumite lucruri într-o situaţie de

interviu convenţional;

◼bariere de politeţe – când

intervievaţii nu sunt înclinaţi să

fie critici, deoarece ei sunt, prin

natura lor, politicoşi şi tind să-şi

conserve acest comportament

faţă de operatorul de interviu sau

faţă de moderator.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼Tehnicile proiective utilizează stimuli

obiectivi sau situaţii vagi, ambigue şi

nestructurate, pentru a realiza o cât mai bună

înţelegere a comportamentului

consumatorului.

◼În anumite circumstanţe, induse de tehnicile

proiective, este posibil să obţii informaţia

exactă despre ceea ce o persoană gândeşte şi

simte, prin a-i cere persoanei respective să-şi

explice gândurile şi sentimentele, dar fără o

referire expresă la persoana în cauză.

◼Este mai folositor ca toate referirile să fie la

adresa unei alte persoane, de aşa natură încât

implicarea personală să nu fie evidentă. Toate

punctele de vedere personale sunt proiectate

la adresa altor persoane sau situaţii.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼Exemple ilustrative

◼Testul fulgilor de porumbRO / Nicolae Teodorescu

◼Testul cafelei pulverizateUSA / Mason Haire

◼Testul peştelui oceanic (test orb)RO / Nicolae Teodorescu

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼În practica cercetării de tip calitativ

există numeroase aplicaţii ale

tehnicilor proiective, printre cele mai

cunoscute astfel de tehnici putând fi citate

următoarele

◼Testul completării de fraze

◼când respondenţilor li se solicită să

completeze fraze de genul “Oamenii

care nu au un cont bancar sunt …”,

◼“Femeile care folosesc marca de

săpun … sunt …” etc.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼Testul asocierii de cuvinte

◼este vorba de asocieri libere de cuvinte, cu o

temă dată, sau de

◼asocieri de cuvinte dintr-o baterie dată, de

tipul:

◼“Când eu spun …[o marcă sau un

produs], ce vă vine în minte?”

◼“Care dintre cuvintele pe care am să

vi le citesc se potriveşte cel mai bine

cu …[o marcă sau un produs]? etc.).

◼Situaţiile fantastice (respondenţii sunt

rugaţi să-şi imagineze că sunt un produs sau o anumită

marcă şi să descrie ce simt în această calitate).

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼Completarea de caricaturi sau de

desene animate

◼se prezintă doi sau mai mulţi oameni în

conversaţie, dar numai unul are textul scris,

◼iar persoanei intervievate i se cere să

completeze ceea ce crede că lipseşte

◼Desenarea unor imagini◼de exemplu, se solicită persoanei intervievate

să deseneze o scenă din interiorul unei bănci;

◼cei cu conturi bancare vor desena ceva

plăcut, un ghişeu, o operatoare drăguţă

etc.,

◼pe când cei fără conturi bancare vor

desena ceva tern, uşi blindate, arme de

pază etc.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼Interpretarea unor imagini

◼se bazează pe Testul Apercepţiei

Tematice, care a fost preluat din

medicină;

◼persoanelor intervievate, sau

participanţilor la o discuţie de grup, li

se prezintă un desen, o ilustraţie sau o

fotografie, cu ambiguităţi,

◼li se solicită să descrie ce reprezintă

aceasta, respectiv să construiască

“povestea” pe care o sugerează,

desenul, imaginea etc.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼Testul Marţianului(aplicat pentru caracterizarea pieţei actuale)

◼se bazează pe stimularea imaginaţiei

persoanelor intervievate, cărora li se

dezvoltă capacităţile creatoare;

◼Marţianul aterizează pe Pământ, nu

ştie absolut nimic despre pământeni,

◼vrea să cumpere o anumită marcă a

unui produs, să-şi deschidă un cont

bancar, să cumpere un ziar etc.;

◼subiecţilor li se cere să spună

Marţianului ce anume trebuie să facă

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼Testul Magicianului(aplicat pentru caracterizarea pieţei potenţiale)

◼este, de asemenea, o tehnică de stimulare a

imaginaţiei creative a consumatorilor;

◼Magicianul poate să facă orice;

◼subiecţilor li se cere să-i spună ce

trebuie să facă pentru ca produsul …,

serviciul … sau marca … să fie ideale, adică

la nivelul maxim posibil al aşteptărilor

consumatorilor sau utilizatorilor;

◼după care, pot fi poziţionate mărcile reale

disponibile pe piaţă, prin prisma “distanţei”

faţă de idealul creat de Magician

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼Tehnica rolului repetiţiei /

Abelson

◼folosit pentru cunoaşterea şi

evaluarea fidelităţii faţă

de produse sau mărci;

◼constă în realizarea de vânzări

simulate, în limitele anumitor sume

de bani

◼există şi variante aplicate pe

computer

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼Testul listelor de cumpărături

◼de regulă, se prezintă subiecţilor trei liste

de cumpărături;

◼lista 2 diferă de lista 1 pentru a califica

subiecţii, respectiv capacitatea lor de face

judecăţi de valoare;

◼lista 3 diferă de lista 2 în problema care

se studiază;

◼persoanelor intervievate li se solicită să

descrie persoana care a făcut cumpărăturile din

fiecare listă – sex, vârstă, statut social etc.; pe

baza descrierilor se pun în evidenţă percepţiile

diferenţelor dintre produse sau mărci

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼De asemenea au apărut procedee absolut noi

aplicate cu precădere în discuţiile de grup, între care

aşa-zisa tehnică a colajului (exerciţiu de

tip proiectiv), pentru a surprinde reacţiile

spontane ale participanţilor la grupuri cu

privire la diferiţi stimuli de piaţă, îndeosebi

spoturile publicitare TV şi diferitele variante ale unor

ambalaje.

◼Acest procedeu este, de asemenea, de tip

proiectiv, şi s-a dovedit a fi eficace atât pe pieţele

occidentale, cât şi în ţări cu alte niveluri de

dezvoltare, cum sunt ţările din Europa Centrală şi

de Est, între care şi România.

◼Este adevărat că această tehnică necesită forme

diferite de aplicare de la un grup de ţări la altul,

datorită diferenţelor de percepţie dintre

consumatorii care se manifestă pe diferite pieţe.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



◼Vom ruga respondenţii să formeze două sub-

grupuri, fiecare urmând să creeze, rapid, un colaj

din tăieturi de imagini, care să reprezinte furnizorul

“ideal” de servicii (se utilizează tăieturile din

reviste).

◼Acesta trebuie să fie un exerciţiu rapid – colaje

făcute fără efort.

◼Fiecare sub-grup va prezenta celorlaţi colajul

său, explicând ce reprezintă acesta

◼Ce furnizor de servicii, dintre cei de care au

cunoştinţă, este cel mai apropiat de acest ideal

◼Care furnizor ar putea, cel mai uşor, să corespundă

acestui furnizor ideal, cu unele schimbări, şi care ar

fi acestea

◼Care dintre furnizori este cel mai departe de

furnizorul ideal, şi din ce motive

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu

Exemplu de folosire a tehnicii colajului


MARKETING™©



◼Personificări , de exemplu

◼“familia Mercedes”, Rolls Royce etc.

◼Mărci de automobile …

◼Animale …

◼Planeta … (cum e clima, cum sunt oamenii etc.)

◼Bacheta magică (se foloseşte pentru a

produce schimbări: în lume, pe piaţă, produse,

servicii, mărci etc.)

◼Word Exercise / Higgledy-piggledy

◼noutate absolută pentru piaţa

românească de profil

◼aplicată pentru prima oară, în

România, în anul 2004

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



internatio

nally w

ell known

has integrity

succe

ssful

proudaggressive

professional

assertive

open

local companyself satisfied

prestigious

skilful

arrogant

reckless

pro-active a good employer

not nice to work for

charitable

cares for the environment

self centred

a personal network

fits in with my life

well known everywhere

committed to my country

only out for itselfhonest

passionate

not concerned for the environmentcares about its customers dynamic

out for profit rather than people

SUPPLIER NAME:………………………………. GROUP NO…………

commercially minded

buying shares in it would be a good investment

provides flexible communications

listens to customers

optimisti

c

good for business

friendlystraightforward

puts the customer first

refre

shin

g

stands our from the crowd

makes technology simple

fun

always first w

ith new ideas

popular

recommended by others

approachable

treats me as an individual

delivers on its promises

does things differently

leads the way in new

ideas

Exemplu HiggledyHiggledy--piggledypiggledy


MARKETING™©



◼Considerând Marca A, Marca B, Marca C, plus

furnizorul “ideal”, vom desfăşura un exerciţiu de

cuvinte.

◼Acesta constă într-un număr mare de epitete aranjate

amalgamat pe o coală de hârtie, unde sunt incluse şi

valorile mărcii A.

◼Respondenţii vor fi rugaţi să completeze câte o coală

pentru fiecare marcă

◼subliniind până la 10 cuvinte care se potrivesc

mărcii,

◼anulând (cu semnul X) orice epitete care, în mod

cert, nu se potrivesc mărcii,

◼şi încercuind două care se potrivesc cel mai bine

mărcii şi idealului.

◼Rezultatul acestui exerciţiu va fi analizat pentru

raport, dar vom folosi aceste foi şi la secţiunea Marca

A, mai târziu în cadrul discuţiei.

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu

Exemplu Word Exercise / Higgledy-piggledy


MARKETING™©



Exemplu Word Exercise / Higgledy-piggledy

GROUP: 1 Brand A

WORD Most apply Applies Does not apply

Positive and/or factual

always first with new ideas 1

approachable 1

assertive 2

a good employer

cares about its customers 2 1

cares for the environment 1

charitable 1 1

commercially minded 1 1

committed to my country 2

Negative

arrogant 6

aggressive 1 3

only out for itself 1 1


MARKETING™©



Opinie Nivel 1

Opinie Nivel 2

Opinie Nivel 3

Opinie Nivel 4

Opinia de bază

Ce părere aveţi despre..?

Ce aveţi în vedere

când spuneţi astfel…?

Ce cuvinte aţi folosi

pentru a descrie…?

Ce semnificaţie are

pentru dv.…?

◼Home Exercises◼noutate absolută pentru piaţa românească de profil

◼aplicată pentru prima oară, în România, în anul 2006

◼Laddering techniques◼noutate absolută pentru piaţa românească de profil

◼aplicată pentru prima oară, în România, în anul 2006

TEHNICI

PROIECTIVE

Dificultăţi

ale

situaţiilor

de interviu


MARKETING™©



REALIZAREA

CERCETĂRII

CALITATIVE DE

MARKETING


MARKETING™©



Selecţia şi

instruirea

operatorilor

şi

moderatorilor

◼Selecţia şi pregătirea operatorilor

pentru diferite interviuri individuale de

tip calitativ şi a moderatorilor discuţiilor

de grup este, de asemenea, un aspect

vital al studierii calitative a

comportamentului consumatorului.

◼În acest scop, în practică, se recurge la

persoane cu diverse niveluri de

pregătire, calificare şi experienţă.

◼De exemplu, unii specialişti sunt

partizanii folosirii unor persoane cu o

anumită pregătire, în vreme ce alţii

propun soluţii mai flexibile


MARKETING™©



Selecţia şi

instruirea

operatorilor

şi

moderatorilor

◼Indiferent de opţiunea firmelor

specializate în studii de marketing,

în această privinţă, specialiştii au

subliniat, de multă vreme,

calităţile necesare acestui

personal de cercetare (Berent™©)

◼Capacitate de relaxare in

situaţiile de interviu

◼Manieră prietenească de a fi


MARKETING™©



Selecţia şi

instruirea

operatorilor

şi

moderatorilor

◼Capacitatea de a insufla

încredere oamenilor cu

care discută

◼Să iubească oamenii şi să

fie interesat în problemele

acestora

◼Să fie persoane cu vederi

largi, “cu mintea deschisă”


MARKETING™©



Selecţia şi

instruirea

operatorilor

şi

moderatorilor

◼Pe baza respectării unor astfel de

criterii de selecţie, instruirea

operatorilor şi moderatorilor care

lucrează în cercetarea calitativă are două

componente esenţiale

◼Pe de o parte, instruirea cu

caracter general, respectiv privitor

la sarcinile şi abilităţile necesare

operatorilor şi moderatorilor.

◼Pe de altă parte, instruirea

specifică, respectiv referitoare la

particularităţile fiecărui proiect de

cercetare în parte.


MARKETING™©



Selecţia şi

instruirea

operatorilor

şi

moderatorilor

◼Probleme specifice de instruire

sunt asociate operatorilor care

selectează consumatorii care sunt

eligibili pentru a participa la studii

de tip calitativ.

◼Aceştia trebuie să respecte, cu

mare stricteţe, criteriile de

eligibilitate stabilite prin

chestionarele de selecţie, pentru a

asigura structurile necesare

interviurilor sau discuţiilor, în

concordanţă cu scopul şi obiectivele

specifice care se urmăresc.


MARKETING™©



Selecţia şi

instruirea

operatorilor

şi

moderatorilor

◼În general, operatorii şi moderatorii

care lucrează pentru realizarea

cercetărilor de tip calitativ se

formează cu dificultate, instruirea

acestora fiind un proces migălos şi de

durată.

◼Cercetarea calitativă

presupune multă imaginaţie, iar

spiritul creator al personalului

implicat este o condiţie sine qua non

a profesionalismului necesar în acest

domeniu al cercetării de marketing.


MARKETING™©



FOLOSIREA

MIJLOACELOR

AUDIO/VIDEO

ÎN

CERCETAREA

CALITATIVĂ

◼La un moment dat a fost un dezacord cu

privire la oportunitatea folosirii casetelor

(reportofoanelor) pentru interviurile

individuale şi chiar în cazul discuţiilor în

grup, când se pot folosi şi înregistrări

video.

◼Specialiştii sunt de acord asupra

avantajelor folosirii acestor mijloace

tehnice (o înregistrare a interviului

obţinută fără efort de către operator,

care, astfel, poate să se concentreze

asupra interviului fără să-şi facă probleme

asupra înregistrării informaţiei)


MARKETING™©



FOLOSIREA

MIJLOACELOR

AUDIO/VIDEO

ÎN

CERCETAREA

CALITATIVĂ

◼Avantajele sunt afectate, însă, şi de

dezavantaje, care nu pot fi ignorate:◼a) Posibilitatea ca cel care răspunde să

devină inhibat şi intimidat.

◼b) Reportofonul sau camera de luat vederi

atrage un interes specific al persoanelor

intervievate.

◼c) Posibilitatea întreruperii interviului sau

discuţiei, datorită terminării casetei şi

necesităţii schimbării acesteia.

◼d) Transcrierea este dificilă şi costisitoare.

◼Totuşi, specialiştii şi practica cercetării

calitative au argumentat că avantajele

folosirii reportofonului şi a camerelor

video depăşesc dezavantajele.


MARKETING™©



FOLOSIREA

MIJLOACELOR

AUDIO/VIDEO

ÎN

CERCETAREA

CALITATIVĂ

◼O apropiere relaxată şi prietenoasă şi

o clară garantare a anonimatului

interlocutorilor de către operator sau

moderator poate foarte repede să

îndepărteze orice suspiciune şi

nelinişte faţă de astfel de mijloace

tehnice.

◼Într-adevăr sunt persoane care refuză

să dea un interviu înregistrat, dar, din

experienţă, ei reprezintă mai puţin de

un procent dintre cei solicitaţi să facă

acest lucru.


MARKETING™©



FOLOSIREA

MIJLOACELOR

AUDIO/VIDEO

ÎN

CERCETAREA

CALITATIVĂ

◼Pe de altă parte, este posibil ca unele

dintre aceste persoane să refuze să

dea interviuri fără reportofon!

◼Deşi un reportofon sau o cameră

video atrage atenţia oricărui

consumator, aceasta nu pare a fi un

dezavantaj major. Aproape toate

persoanele intervievate se simt,

până la urmă, încântate şi

nederanjate de folosirea

mijloacelor audio sau video.


MARKETING™©



FOLOSIREA

MIJLOACELOR

AUDIO/VIDEO

ÎN

CERCETAREA

CALITATIVĂ

◼În prezent există chiar tendinţa de a

renunţa la sistemul one way mirror

room, în favoarea unui cadru natural

pentru participanţii la cercetări de tip

calitativ, cum sunt locuinţele reale.

◼În plus, realizarea de studii în astfel de

locaţii prezintă şi alte avantaje deloc

neglijabile:◼Se elimină surse potenţiale de

întârzieri

◼Se reduc sensibil costurile pentru

mijloace de transport

◼Participanţii sunt foarte relaxaţi etc.


MARKETING™©



FOLOSIREA

MIJLOACELOR

AUDIO/VIDEO

ÎN

CERCETAREA

CALITATIVĂ

◼Filmând, pur şi simplu, şi înregistrând

expresiile faciale,

◼adăugând intonaţia vocii

◼şi răspunsurile verbale,

◼se obţine o mare bogăţie de

informaţii, de sunete şi imagini,

◼care sunt deosebit de valoroase

pentru

◼analizele de conţinut

◼şi redactarea rapoartelor de

cercetare, care sintetizează

rezultatele unei munci

laborioase, realizate la un

nivel profesional adecvat.


MARKETING™©



ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR


DE MARKETING


MARKETING™©



ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE

Rezultatele unui interviuindividual de profunzime sau ale

unei discuţii în grup pot fi privite ca rezultatele unei comunicări între

operator şi persoana intervievată,

sau, în cazul unei discuţii de grup,

între însăşi participanţii la discuţie.

◼Această comunicare poate fi

analizată printr-o tehnică bine

cunoscută, respectiv analiza de

conţinut

Analiza de

conţinut


MARKETING™©



◼Berelson defineşte analiza de conţinut

ca o tehnică de cercetare a obiectivelor, o

descriere sistematică şi cantitativă a

conţinutului manifest al comunicării.

◼Acest autor descrie 17 tipuri ale

utilizării analizei de conţinut, care, într-o

formă sau alta, cuantifică elemente de

conţinut al comunicării cum sunt: ◼Cuvinte folosite şi frecvenţa folosirii lor.

◼Teme abordate şi frecvenţa acestora.

◼Caracteristici de referinţă pentru scopul

urmărit.

◼Elemente de detaliu abordate în discuţie.

◼Măsurarea pauzelor în discursul subiecţilor,

precum şi interpretarea semnificaţiei

acestora. Etc.

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE

Analiza de

conţinut


MARKETING™©



◼Analizele de conţinut descrise de

Berelson au fost dezvoltate pe aspecte

din documente scrise şi articolele din

ziare.

◼Ulterior, în cercetarea de marketing,

analiza de conţinut a fost dezvoltată

foarte mult de numeroşi specialişti,

scopul analizei de conţinut fiind acela

de a abstractiza aspectele importante

şi relevante din interviurile individuale

şi discuţiile de grup, fără a se recurge,

însă, la o tratare cantitativă a acestora.

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE

Analiza de

conţinut


MARKETING™©



◼Analiza de conţinut se realizează pe baza

criteriilor fundamentale iterate mai sus, fără

a exista un model foarte precis de abordare a

aplicării acestei tehnici de valorificare a

rezultatelor cercetării calitative.

◼Abilitatea cercetătorilor care realizează

analiza de conţinut a rezultatelor studiilor

calitative constituie, prin excelenţă, apanajul

unui număr relativ restrâns de specialişti, cu

o calificare profesională deosebit de înaltă.

◼Analiza de conţinut fundamentează

elaborarea rapoartelor de cercetare

privitoare la toate studiile de tip calitativ

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE

Analiza de

conţinut


MARKETING™©



SEMIOLOGIA

◼Mai recent, cercetătorii care

lucrează la studii de tip calitativ

au folosit semiologia sau

semiotica pentru a crea un

cadru mai adecvat aplicării

analizei de conţinut a informaţiilor

obţinute prin tehnici calitative.

◼Semiologia este ştiinţa care

studiază sistemul de semne bazate

◼pe comunicarea verbală şi

◼pe comunicarea non–verbală.

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼Semiologia studiază

◼limbile

◼comunicările non–verbale

◼semnele

◼simbolurile etc.

◼şi formulează regulile fundamentale

care permit interpretarea simultană a

unor multiple şi diverse comunicări.

◼Semiologia s-a extins şi în

◼comunicările sociale,

◼în artă,

◼literatură,

◼modă şi publicitate

◼sau în folosirea propriu-zisă a

produselor şi mărcilor.

SEMIOLOGIA

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼Conceptele de semne şi

coduri sunt foarte

importante în semiologie.

◼Semnele reflectă

aspecte sociale şi ale

ordinii sociale, sau absenţa

acestora

◼Codurile, la rândul lor,

reprezintă sisteme în care

sunt organizate semnele.

SEMIOLOGIA

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼În publicitate, de exemplu,

comunicarea are loc atunci când

mesajul publicităţii (un set de semne

codate) este decodificat de primitorii

mesajului, respectiv de către

consumatori.

◼Totuşi, publicitatea nu se referă

numai la conţinutul scris sau

vizual, ci şi la relaţiile

structurale dintre ele şi alte

elemente ale mesajului. Reacţiile

consumatorilor se bazează,

astfel, pe o serie de semnificaţii

atribuite stimulilor de marketing.

SEMIOLOGIA

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼Ca urmare a perfecţionării şi

sofisticării procedeelor de culegere a

informaţiilor de marketing în general, s-

au dezvoltat foarte mult, în cadrul

interviurilor de profunzime şi a

discuţiilor de grup, aşa zisele jocuri de

cuvinte.

◼Acestea se bazează pe utilizarea

unor seturi de cuvinte antonime, de

exemplu, alese, la rândul lor, prin

tehnici deosebit de laborioase, care,

bunăoară, asociază valori culturale

unor cuvinte relevante pentru

diferite segmente de populaţie

existente pe o anumită piaţă.

SEMIOLOGIA

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼Este şi cazul tehnicii avansată de

colegii noştri din Franţa şi cunoscută

în literatura de specialitate sub

denumirea de SEMIOMETRIE, care s-a

dovedit foarte utilă în aplicaţiile de

elaborare a diferitelor instrumente

promoţionale.

◼În acest context, sunt deosebit de

importante valorile culturale ataşate

de consumatori unor cuvinte sau

expresii, care reflectă potenţialul de

comunicare aferent acestora.

SEMIOLOGIA

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



INTERPRETAREA

PSIHOLOGICĂ A

INFORMAŢIILOR

CALITATIVE

◼La cel mai simplu nivel, analizele

conţinutului manifest, analizele de

conţinut, reprezintă cel mai obiectiv

tratament al informaţiilor de tip calitativ.

◼Dacă cercetătorul este în căutare de

idei, respectiv care dintre comportamente

este relevant pentru o anumită problemă

sau câmp motivaţional, într-un sens

descriptiv, sau care dintre dimensiunile

atitudinii determină actul de cumpărare,

atunci interpretarea psihologică a

informaţiilor calitative este imperios

necesară, în contextul analizei de

conţinut.

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼Aceasta se întâmplă atunci când

cercetătorul trebuie să răspundă la

întrebarea fundamentală a cercetării

calitative, respectiv “de ce?”consumatorii au un anumit comportament,

sau cumpără o anumită marcă etc.

◼Cercetătorul care nu este psiholog

are propriul punct de vedere,

experienţă, percepţie etc.

◼Psihologul are toate aceste lucruri şi,

în plus, o familiaritate cu un cadru

teoretic derivat din acumulările

multor şcoli de gândire, adesea

plasate pe poziţii divergente.

INTERPRETAREA

PSIHOLOGICĂ A

INFORMAŢIILOR

CALITATIVE

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼Rareori, psihologii contemporani ai

cercetării pieţei îşi bazează munca

pe considerarea exclusivă a

preceptelor unor şcoli de gândire,

cum sunt cele datorate

contribuţiilor lui Freud, Adler, Jung,

Rank etc.

◼Ei recurg la mai multe modele de

analiză psihologică, în funcţie de

problemele pe care trebuie să le

soluţioneze.

INTERPRETAREA

PSIHOLOGICĂ A

INFORMAŢIILOR

CALITATIVE

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼În practica cercetării actuale de marketing,

interpretarea psihologică a informaţiilor

calitative este relativ sofisticată, astfel de

interpretări fiind foarte căutate în contextul

accentuatului caracter concurenţial al

majorităţii pieţelor.

◼Se caută răspunsuri tot mai aprofundate, se

efectuează analize bazate inclusiv pe interpretări

psihologice, pentru a se rezolva nu numai probleme

majore ale practicii marketingului, ci şi unele

probleme de detaliu, respectiv specifice numai

anumitor pieţe locale sau unor segmente relativ

restrânse de consumatori.

◼De exemplu, introspecţiile de natură psihologică pot

fi concentrate numai asupra cunoaşterii satisfacţiei

consumului unor produse la nivelul persoanelor din

intervalul de vârstă 20-35 ani, din marile aglomerări

urbane, şi care realizează venituri peste un anumit

nivel.

INTERPRETAREA

PSIHOLOGICĂ A

INFORMAŢIILOR

CALITATIVE

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼Problema esenţială a interpretărilor

psihologice ale informaţiilor calitative nu mai

este, astăzi, localizată la tehnica folosită,

deoarece profesioniştii au deja arsenalul tehnic

necesar. Problema crucială a unor astfel de

interpretări constă în gradul de amploare care se

dă interpretărilor psihologice.

◼Aceste interpretări trebuie să producă

rezultate care să poată fi integrate în mod

eficace în deciziile complexe de marketing.

Altminteri, oricât de interesante ar fi unele

interpretări psihologice, dacă nu se pot

materializa în decizii de piaţă, riscă să

rămână doar exerciţii de gândire, cu o

finalitate incertă, limitată doar la nivelul

unor speculaţii teoretice.

INTERPRETAREA

PSIHOLOGICĂ A

INFORMAŢIILOR

CALITATIVE

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



ANALIZA

INTERACŢIUNILOR

FURNIZATE DE

INFORMAŢIILE

CALITATIVE

◼Tehnica analizei interacţiunilor, sau aşa-zisa

analiză tranzacţională, dezvoltată de

Berne, a fost folosită, mai recent, şi de

cercetători din sfera pieţei, în două sensuri:

◼calitativ

◼şi cvasi-cantitativ.

◼Analiza tranzacţională poate fi abordată

diferit, în funcţie de perspectivă. Ea se

bazează, la origini, pe teoria psihanalitică, pe

când folosită clinic este o teorie de

personalitate şi o cale de acces spre terapie.

◼Pentru cunoaşterea comportamentului

consumatorului, analiza tranzacţională oferă

un model interesant, şi evident folositor.

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼Orice interacţiune între două persoane (în

contextul original), sau între consumator şi o marcă

(în contextul cercetării consumatorului), poate fi

descrisă ca o “tranzacţie“.

◼O tranzacţie poate fi definită ca o unitate de

comportamente interactive între doi oameni,

fiecare din ei reacţionând în concordanţă cu una

dintre cele trei stări posibile ale statutului de ego:

◼PĂRINTE

◼ADULT

◼COPIL

◼acestea corespunzând, aproximativ,

conceptelor folosite de Freud

◼Astfel, în orice tranzacţie între 2 oameni, există

un număr de combinaţii ale statutului de ego,

părinte, adult, copil, şi fiecare combinaţie va duce

la diferite rezultate şi interacţiuni continue.

ANALIZA

INTERACŢIUNILOR

FURNIZATE DE

INFORMAŢIILE

CALITATIVE

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™© 167nicolaeteodorescu.ase.ro

◼PĂRINTELE reprezintă

◼starea de autoritate, manifestată ca

linişte şi protejare, într-un sens pozitiv,

◼şi dezaprobare, critică şi autoritarism, în

sens negativ.

◼ADULTUL reprezintă

◼starea de obiectivitate şi raţionalitate,

manifestă în termenii unor valori

funcţionale pozitive

◼sau negativ, ca implicare.

◼COPILUL reprezintă

◼starea de instinct şi emoţie - în mod

pozitiv, pe bază de căldură, plăcere şi

polisenzualism,

◼iar negativ, pe bază de frică, ostilitate şi

răutate.

ANALIZA

INTERACŢIUNILOR

FURNIZATE DE

INFORMAŢIILE

CALITATIVE

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼În orice analiză tranzacţională, aceste

stări ale eului se combină în diferite

variante, pentru a produce rezultate care

descriu relaţiile tipice dintre consumator

şi produs sau marcă.

◼Marca este privită ca furnizând numai

valori funcţionale, cum sunt

performanţa, eficienţa etc. În absenţa

altor tranzacţii, legăturile dintre

consumator şi marcă sunt lipsite de

conţinut emoţional.

◼Există, însă, şi combinaţii care relevă

prezenţa unui conţinut şi funcţional şi

emoţional, pe planul legăturilor dintre

consumator şi marcă.

ANALIZA

INTERACŢIUNILOR

FURNIZATE DE

INFORMAŢIILE

CALITATIVE

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



◼În mod evident, analiza tranzacţională

nu reprezintă un mod nou de înţelegere

a comportamentului consumatorului.

Aceasta este, însă, indubitabil, o tehnică

utilă ce oferă un punct de vedere diferit,

şi o înţelegere mai aprofundată a unor

aspecte cum sunt

◼alegerea mărcii,

◼imaginea mărcii etc.

◼Specialiştii privesc analiza

tranzacţională ca fiind foarte folositoare

în situaţii care anterior s-au dovedit

dificile pentru atingerea unor obiective

ale cercetării calitative.

ANALIZA

INTERACŢIUNILOR

FURNIZATE DE

INFORMAŢIILE

CALITATIVE

ANALIZA ŞI

INTERPRETAREA

INFORMAŢIILOR

CERCETĂRII

CALITATIVE


MARKETING™©



CONFLICTELE ALEGERII

ÎN CERCETAREA

CALITATIVĂ

CE TEHNICI?

CÂŢI RESPONDENŢI?


MARKETING™©



CONFLICTELE ALEGERII ÎN

CERCETAREA CALITATIVĂ

CE TEHNICI?


◼În esenţă, în deciziile privitoare la

tehnica de aplicat şi numărul de

persoane care trebuie intervievate

trebuie să se aibă în vedere, cu

precădere,

◼considerentele de timp şi cost,

care sunt apreciate a fi factori

determinanţi.

◼În plus, trebuie să se ia în

considerare şi resursele umane

de care se dispune, respectiv

nivelul de profesionalism al

personalului de cercetare.


MARKETING™©





CE TEHNICI?


◼Alegerea tehnicii la care se va recurge

depinde exclusiv de scopul urmărit◼Interviurile individuale de profunzime

oferă, în general, posibilitatea

evidenţierii unor veritabile modele de

consum,

◼în vreme ce discuţiile de grup sunt

menite să releve reacţiile consumatorilor

la diferiţi stimuli de marketing.

◼În privinţa numărului de respondenţi,

acesta este determinat, ◼pe de o parte, de tehnica aleasă, şi,

◼pe de altă parte, de segmentele ţintă

de consumatori care sunt avute în

vedere.


MARKETING™©





CE TEHNICI?


◼Mai importante sunt, însă, structurile

adoptate pentru persoanele care urmează

să fie implicate în cercetările de tip calitativ. ◼De exemplu, în cazul discuţiilor de grup,

sunt, uneori, motive bune de a nu recurge la

persoane din clase sociale foarte diferite,

în particular de a aduce la o discuţie

persoane active şi inactive, sau din clase

sociale ce presupun ocupaţii manuale şi

ocupaţii non-manuale.

◼Pe de altă parte, nu este de dorit să se

accepte punctul de vedere potrivit căruia

bărbaţii şi femeile nu ar trebuie să facă parte

din acelaşi grup de discuţie, sau să se recurgă

la o selecţie pe criterii de vârstă foarte

stricte.


MARKETING™©





CE TEHNICI?


◼Dacă se ia în considerare un

anumit grad de acoperire teritorială

a unei cercetări calitative, atunci se

pune problema numărului de

persoane implicate în fiecare zonă

de interes.

◼De exemplu, dacă problema

abordată presupune patru

grupuri, atunci trebuie să se

considere un multiplu de patru

pentru fiecare zonă, pentru a

pune în evidenţă eventualele

diferenţe dintre acestea.


MARKETING™©



◼ Cu siguranţă, în practica cercetării

calitative, cele mai bune rezultate vor

fi realizate doar când grija, atenţia,

experienţa şi priceperea sunt

combinate pentru acoperirea

următoarelor zece arii de interes: 1) definirea problemei iniţiale

2) abordarea cercetării şi metodologia

3) stabilirea criteriilor de selecţie a

participanţilor

4) recrutarea efectivă a participanţilor

5) asigurarea unui loc bun de desfăşurare

6) calificarea şi experienţa personalului

de cercetare

7) analiza şi interpretarea rezultatelor

8) concluzii şi recomandări

9) raportul verbal

10) raportul scris



CE TEHNICI?



MARKETING™©



Documents

CERCETĂRI CALITATIVE - ASEnicolaeteodorescu.ase.ro/wp-content/uploads/... · Nicolae Teodorescu (2009), Metode Avansate de Marketing, Suport de curs, Editura ASE, Bucureşti CERCETĂRI