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• Cerveja de origem Belga, fabricada no vilarejo de Hoegaarden
• Receita original de 1445
• Reinício da produção em 1966
• Alta fermentação
• Feita de trigo, sementes de coriandro e raspas da casca de laranja
• Sabor suave, refrescante e diferenciadoAprendizado #1
DIFERENCIADASabor único, História e Tradição e
Ingredientes Especiais
(mercado)
Segmentação:
•Pilsens•Mais consumido
•Processos mais elaborados de
fabricação•Ingredientes melhor qualidade•Melhor apresentação no PDV
•Diferenciações claramente
percebidas•Ingredientes importados –
altíssima qualidade•Tratamento mais elitizado –
Fabricação e Comunicação
Fonte: Nielsen – site Ambev
2,3% 5,3% 6,8%
2001 2006 2007
- normais (popular)
- especiais
(Premium + Super Premium)
Participação das cervejas especiais no mercado brasileiro:
Popular: Premium: Super Premium:
Aprendizado #2CRESCIMENTO
O brasileiro está aprendendo a apreciar cervejas diferenciadas
"Hoje ainda estamos no momento de chamar o pessoal no bar pra mostrar que existe cerveja
super premium (...) porque aí o pessoal vai gostar."Marcelo – Dono de Bar
Super Premium:
Concorrência:•Pulverizada
•Artesanais – Nacionais•Importadas – Sul-americanas e Européias
•Outras categorias: Destilados e Vinhos
Canais de Distribuição:•Bares – 58%•Tradicionais – 21%(adegas, pequenas vendas e distribuidores)
•Auto-Serviço – 21%(AC Nielsen 2003)
(mercado)
Aprendizado #3ALTO VALOR PERCEBIDOConcorrência com categorias distintas
Aprendizado #4IMPORTÂNCIA
POSICIONAMENTO DISTINTIVO
Concorrência Pulverizada
Aprendizado #5IMPORTÂNCIA CANAL BARES
Indicação/ Experimentação
Drivers do mercado
1 - Indicação
2 - Status/ Auto-recompensa
3 - Disponibilidade
4 - Importada
5 - Preço
“Me sugeriram, me disseram que é boa.”
“É legal, o copo é diferente. Eu mereço, me dou esse prazer.”
“Porque tem nesse bar/ restaurante.”
“É melhor que a nacional.”
“Posso pagar, tá dentro do que estou disposto a pagar.”
(mercado)
"O grande lance da cerveja premium não é a cerveja, é o cara estar tomando algo diferente.
É um upgrade."Rodrigo – Consumidor
Perfil:•Classe social A e B+•25 a 40 anos•Maioria homens•Moradores de grandes capitais
•Hábito de consumo •Bebem para degustar e apreciar a
bebida, e não para “encher a cara”.•Percebem o valor agregado ao produto
e estão dispostos a pagar mais por ele.
•Motivação e ocasião de consumo*:•O happy hour, os amigos. Sociabilização.•Para descontrair, confraternizar, curtir.
•Bebida “gregária” – social por excelência
*Fonte: Clarisse & Herzog Associateds 2002
(consumidor)
•Volátil – Promíscuo•Já consome, conhece histórias,
sabe diferenciar.•Procura novas experiências, novos
sabores – expansão cultural.
•Toma vez o outra Super Premium –
“fator Bohemia”•Procura novas experiências, novos
sabores.
•Está entrando no segmento•Bebe Premium, almeja melhor
qualidade.
"O que existe hoje é o amante da cerveja. O amante da cerveja toma de A a Z."
Marcelo – Dono de Bar
TARGET
(target)
TARGET
Atitudinal•Estão numa posição de
evolução, de conquista
•Bebem para apreciar, e
não para encher a cara•Consumo Gregário
Aprendizado #6EXPERIMENTAÇÃO
O consumidor tem mais conhecimento e está buscando
novas opções.
Aprendizado #7TOM HUMORADO
Bebida social e descontraída.
•Sabor único
•Origem Belga
•História e Tradição
•Formato diferenciado do copo
(mais masculino, menos sinuoso)
•Preço baixo para o segmento
(pontos fortes)
"Você sabe como eu escolho uma cerveja?Pelo país! O país diz muito do que a cerveja traz.”
Ricardo - Engenheiro
Aprendizado #8FORMATO
DIFERENCIADOCopo sextavado
Aprendizado #9ACESSÍVEL
Relação custo x benefício atraente
(oportunidades)
•Tendência:
•Aumento de penetração classes A e B •Semelhança com o vinho
•Harmonização gastronômica•Bares e Restaurantes•Degustações
•Variedades de Composição•História
•Diferencial em relação ao vinho•mais alegre e social, mais
descontraída
•Bier Sommelier
Aprendizado #10IGUAL AO VINHO
Evolução do Paladar.
"O seu paladar, ele naturalmente se depura" Antônio Carlos - Publicitário
Preço x Segmento
Popular PremiumSuper
Premium
PREÇO
Porta de Entrada da categoria
A primeira cerveja. Para quem busca algo diferente, a um preço acessível.
(posicionamento)
Tradicional
BTL
Awareness
Pontos deConsumo
Pontos deVenda
- Filme TV e Cinema
- Impressa
- Parceria Trip/ Vip
- Bolacha e balde
- Mobiliário de Bar
- NewAd e Espelho
- Mesa Especial
- Blitz Corporativas
- Degustação via mailing – Iguatemi
- Estandedegustação- Embaixadores
- Griffes Aspiracionais (Forum, Ellus DocDog)
- Vôos Internacionais
- Bloggers
- Gravata, Stopper e Faixa de Gôndola
- Display expositor
- CrossMerchandising
(estratégia de comunicação)
- Ir de encontro ao target
- Associação
DIFERENCIADASabor único, História e Tradição e
Ingredientes Especiais
CRESCIMENTOO brasileiro está aprendendo a apreciar cervejas diferenciadas
ALTO VALOR PERCEBIDOConcorrência com categorias distintas
IMPORTÂNCIA POSICIONAMENTO
DISTINTIVOConcorrência Pulverizada
IMPORTÂNCIA CANAL BARES
Indicação/ Experimentação
EXPERIMENTAÇÃOO consumidor tem mais
conhecimento e está buscando novas opções.
TOM HUMORADOBebida social e descontraída.
FORMATO DIFERENCIADO
Copo sextavado
ACESSÍVELRelação custo x benefício
atraente
IGUAL AO VINHOEvolução do Paladar.
Já está independente financeiramente. Está ralando mas está ganhando cada vez mais. Começa a se dar alguns luxos e sente que merece estar aonde chegou.
(target)
Alguns já estão casados ou já pensam nessa possibilidade.
Não vai mais em balada toda semana. Seleciona melhor as baladas e inclusive as companhias. Continua saindo toda semana para encontrar os bons e velhos amigos.
Não vai mais em bares só para encher a cara. Agora frequenta bons restaurantes, shows e até vai em alguma exposição cultural de vez em quando.
Se “mostra” para os amigos com as últimas experiências que teve, os lugares que viajou, as pessoas que conheceu, o novo gadget que comprou e coisas novas que descobriu e precisa contar aos amigos.
(insight)
Se hoje você é diferente, porque sua cerveja continua a mesma?
HoegaardenÉ ÓTIMO EVOLUIR
Roteiros:
•Bolacha
•Apito
•Dois dedos