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米国におけるレシピ、レストラン評価サイト
―食品マーケティングへのソーシャルメディアの活用―
2012 年 3 月
独立行政法人 日本貿易振興機構
Copyright (C) 2012 JETRO. All rights reserved.
本報告書に関する問い合わせ先：
日本貿易振興機構＇ジェトロ（
調査企画課
〒107-6006 東京都港区赤坂 1-12-32
TEL: 03-3582-5544
FAX: 03-3582-5309
email: [email protected]
【免責条項】
ジェトロは、本書の記載内容に関して生じた直接、間接的若しくは懲罰的損害及び利益の喪失に
ついては、一切の責任を負いません。これは、たとえジェトロがかかる損害の可能性を知らされて
いる場合であっても同様とします。
(C)JETRO 2012
本報告書の無断転載を禁ずる。
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アンケート返送先 FAX: 03-3582-5309
日本貿易振興機構 海外調査部 調査企画課 宛
● ジェトロアンケート ●
調査タイトル：米国におけるレシピ、レストラン評価サイト
ジェトロでは、主として中小企業の関係者の皆様が海外にて円滑に事業展開できることを目的に本調査を
実施いたしました。報告書をお読みいただいた後、是非アンケートにご協力をお願い致します。今後の調
査テーマ選定などの参考にさせていただきます。
■質問１：今回、本報告書で提供させていただきました「米国におけるレシピ、レストラン評価サイト」につ
いて、どのように思われましたでしょうか？＇○をひとつ（
４：役に立った ３：まあ役に立った ２：あまり役に立たなかった １：役に立たなかった
■ 質問２：①使用用途、②上記のように判断された理由、③その他、本報告書に関するご感想をご記入
下さい。
■ 質問３：今後のジェトロの調査テーマについてご希望等がございましたら、ご記入願います。
■お客様の会社名等をご記入ください。(任意記入)
ご所
属
□企業・団
体
□個人
会社・団体名
部署名
お名前
※ご提供頂いたお客様の個人情報については、ジェトロ個人情報保護方針＇http://www.jetro.go.jp/privacy/（に基づき、適正に管理運用させていただきます。また、上記のアンケートにご記載いただいた内容については、ジェトロの事業活動の評価及び業務改善、事業フォローアップのために利用いたします。
～ご協力有難うございました～
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目 次
はじめに ................................................................................... 2
1. ソーシャルメディアの影響は米国の食文化にも .............................................. 2
（１） ＜トレンド１＞増える女性ユーザー .................................................. 2
（２） ＜トレンド２＞米国人の半数は SNSで「食」を学ぶ .................................... 3
（３） ＜トレンド３＞食分野でもオンラインメディアが躍進................................... 3
2．食品ビジネスにおけるソーシャルメディアの活用 ............................................. 4
（１） 米国の人気レシピサイト ............................................................ 4
（２） 個人または複数でレシピを定期的に掲載するブログ型................................... 6
（３） 一般ユーザーがオリジナルのレシピを投稿し内容を生成する
CGM（コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア）型...................................... 6
（４） プロのシェフや料理家のレシピに検索機能やソーシャル機能をつけたプロの料理型 ......... 7
（５） コンテンツであるレシピは外部のサイトから輸入する検索エンジン型 ..................... 8
（６）レシピサイトでの日本料理の存在感 ................................................... 9
3．食品ビジネスにおけるソーシャルメディアの活用 ............................................ 10
（１）「食ベログ」型 .................................................................... 10
（２）「くるなび」型 .................................................................... 12
4．ソーシャルメディアの活用におけるユニークな試み .......................................... 14
5．ソーシャルメディアの登場による食生活の変化 .............................................. 16
（１） 手段の変化と新たなコミュニケーションの誕生 ....................................... 16
（２） バナー広告からソーシャルメディア広告へ ........................................... 16
（３） 消費者にとって「割引と対話」は当然 ............................................... 17
6．フランスに倣う ......................................................................... 18
7．ソーシャルメディアを活用した日本食のプロモーション ...................................... 19
（１） 米国人顧客の一層の理解 ........................................................... 19
（２） 既存の SNS を活用した情報発信と対話 ............................................... 19
（３） スマートフォン、タブレット型向けアプリケーションの活用 ............................ 19
（４） オリジナルレシピの活用 ........................................................... 20
８．おわりに .............................................................................. 20
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はじめに
米国では、Facebook、Twitter といったソーシャル・ネットワーキング・サービス＇SNS)を中心としたソー
シャルメディアのビジネスへの活用も進んできている。特に食品分野や外食産業では様々な取り組みが行
われている。
本報告書では、米国の食品ビジネスのソーシャルメディアの活用を、レシピ検索サイト、レストラン評価
サイトに絞って概観し、ソーシャルメディアを活用した日本産食品の普及と輸出拡大の可能性を探る。
1. ソーシャルメディアの影響は米国の食文化にも
ソーシャルメディアは、①Mixi＇ミクシィ（や Facebook などの SNS、②ブログ、③Youtube などの動画・
写真共有サイト、④Twitter などのミニブログ――に分類される。世界最大の SNS、Facebook の利用者は
全世界で 8 億 4,500 万人1を超え、マーケティング媒体としての存在感を増した。また、Twitter 同様、サービ
ス自体は無料で利用できるため活用のハードルが低く、日本の食品メーカーや外食産業でも自社ページを
開設する企業が増えている。
＇１（ ＜トレンド１＞増える女性ユーザー
最近のSNSのトレンドとして特に注目したいのは、女性の利用率の増加が目立つことである。米国の成
人インターネットユーザーのうち、男女別に SNS 利用率の推移をみると、2011 年では、女性のネットユー
ザーの 69％が SNS を利用しているのに対し、男性のネットユーザーは 60％にとどまっている＇図 1（。毎日
SNS にアクセスする割合も、女性が約半分の 48％なのに対し男性は 38％で、女性の方がより熱心に利用
している。調査はピュー・リサーチセンターが 2011 年 5 月に行った。
特に注目したいのが、情報端末の主流が PC よりスマートフォンとタブレットに移行しつつある時期に、
早くも女性の利用が目立つことだ。スマートフォン市場の調査をする Flurry によると、男女別/年齢別のスマ
ートフォンの普及率は、女性が男性を上回っている。昨年夏のデータによると 25 歳以上の女性は同じ年齢
の男性を追い抜いている。
1 2011年 12月現在の登録者数。Facebook Newsroom より。
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＇２（ ＜トレンド２＞米国人の半数は SNS で「食」を学ぶ
調査会社ハートマングループが、ソーシャルメディアが米国人の食文化に与える影響について調べた。
それによると、米国人の成人の 82％は SNS を毎月利用しており、Facebook を毎月利用しているのは
75％、49％は SNS で「食」を学んでいると答えている。40％はウェブサイトやブログ、スマートフォン・アプリ
ケーションなどで食について学んでいるとし、9％は食に関するアプリをダウンロードしている。一方、過去 1
ヵ月以内に店内で QR コードをダウンロードしたと答えたのは 5％だけだった。
調査は 2011 年 12 月 5 日から 11 日の間に、主な購買層である 18～64 才までの消費者 1,641 人を
対象にオンライン調査とシカゴとシアトルでの個別面接方式で実施したものである。
＇図 1（ソーシャルメディアの利用の男女比率
※2007 年はデータ無し
＇出所（ピュー・リサーチセンター
＇３（ ＜トレンド３＞食分野でもオンラインメディアが躍進
献立を決める時にテレビの料理番組に影響されると答えたのが 31％、レシピサイトやアプリに影響され
ると答えたのは25％、外食する際にレストラン評価サイトやアプリに影響を受けると答えたのは 17％だった。
また、46％が新聞やグルメ雑誌、レシピ本よりもオンラインで情報を取得することが多いと答え、食の分野
でもオンラインメディアが急躍進が著しい。
9%
18% 28%
42%
56%
60%
6%
14%
30%
50%
67% 69%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
2005 2006 2008 2009 2010 2011
男性
女性
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2．食品ビジネスにおけるソーシャルメディアの活用
料理レシピサイトの事例
米国でのソーシャルメディア状況を踏まえた上で、食品・飲料分野や外食産業でのソーシャルメディアの
活用状況を見る。ソーシャルメディアの活用は多岐に渡るが、ここではまず、レシピサイトの活用状況を概
観する。
＇１（ 米国の人気レシピサイト
ここでは分かりやすく解説するため、日本のレシピサイトを参考に、以下の 4 種類に分類した。
① 個人または複数でレシピを定期的に掲載するブログ型
日本での事例：よめ膳＠Yome カフェ、オールアバウト
② 一般ユーザーがオリジナルのレシピを投稿し内容を生成する CGM＇コンシューマー・ジェネレイテッド・
メディア（型
日本での事例：クックパッド、楽天レシピ
③ プロのシェフや料理家のレシピに検索機能やソーシャル機能をつけたプロの料理型
日本での事例：みんなのきょうの料理
④ コンテンツであるレシピは外部のサイトから輸入する検索エンジン型
Google レシピは日本語での利用が可能
主なコンテンツがプロのシェフや料理家のレシピを集めたものか、一般ユーザーの投稿なのかの違いは
あるが、材料の絞り込みができるフィルタリング機能やスマートフォン機能を加え、ショッピングリストが作成
できる機能、ユーザー同士のコミュニケーションを促すソーシャル機能を強化している。
主なレシピサイトは表 1 のとおりで、上記の 4 種類に分けて、最も利用者が多く影響力の高いものを紹
介している。それぞれキーワードに「Miso＇みそ（」と「Japanese＇日本料理（」を入力して検索したレシピ数
を表示している。それぞれのサイトでの日本食の普及状況の目安として参考になる。
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＇表 1（米国の代表的な料理レシピサイト
サイト名/URL 概 要ユニークユーザー数＇2012年1月、 Google Ad Planner調べ（
ブログ型、CGM型、プロの料理型、検索エンジン型
スマートフォン/タブレットPCソーシャルメディア
の活用広告掲載
「Miso」でキーワード検索したヒット件数＇2012年2月時点（
「Japanese」をキーワード検索したヒット件数＇2012年3月時点（
Allrecipes.com＇オールレシピ（
世界最大のオンラインフードコミュニティサイト。毎月700万から100万人が活発に利用しており、22ヵ国、11言語で展開。
5,000万ユーザー投稿、プロのレシピともに掲載する総合コミュニティ型
Phone, iPod Touch, iPad,Android
Facebook,Twitter,Google+, Foursquareなど
可能 39 199
FoodNetWork.com＇フードネットワーク（
料理専門のケーブルTV局フードネットワークのサイト。人気のセレブリティ・シェフのレシピを紹介。
3,400万 プロの料理型 iPhone, iPad, Android MobileFacebook, Twitter,Google+, Foursquareなど
可能 109 573
About.com＇アバウトドットコム（
米ニューヨークタイムズ・グループ傘下の生活総合サイト。仕事や趣味など、日常生活に関わるテーマを設けそれぞれのサイトで“ガイド”と呼ばれる専門家がレシピを紹介。
1億7,000万＇About.com全体のユニークユーザー数（
プロの料理型iPhone, iPad用アプリRealRecipe2012年1月始動
Facebook, Twitter,Google+, Foursquareなど
可能 94 48
Epicurious.com＇エピキュリアス（
米大手出版コンデナストが運営。同出版社の人気雑誌「グルメ＇Gourmet（」、「ボナペティ＇Bon Appetit（」のレシピを検索可。スマートフォンのやタブレットPCのダウンロード数は700万件超。
750万 プロの料理型iPhone,iPad,Android Mobile,B&N Nook Color, WindowsPhone, Kindle Fire
Facebook, Twitter,Google+, Foursquareなど
可能 93 387
Delish.com＇デリッシュ（
米大手出版ハーストとマイクロソフトが共同運営。人気雑誌「グット・ハウス・キーピング＇Good Housekeeping（」などのレシピを検索できる。
180万ユーザー投稿、プロのレシピともに掲載する総合コミュニティ型
なしFacebook, Twitter,Google+, Foursquare,Pininterestなど
可能 40 216
FoodBuzz.com＇フードバズ（
ブログからの引用または投稿レシピのみを掲載。ソーシャルな機能が多く、会員を対象としたイベントなども行っている
76万 CGM型 なしFacebook, Twitter,Google+, Foursquareなど
可能レシピはあるものの件数は表示され
ない829
Google's Recipe View＇グーグル・レシピ・ビュー（
米国と日本で展開しているレシピ検索機能。他の国・地域にも順次拡大していく予定。
3億5,000万人以上＇Googleの全体のアクティブ利用者数（
検索エンジン型 なし なし 可能110万＇ウエッブサ
イト全体から（1,450万
Bing Recipe＇ビング・レシピ（
グーグル・レシピ・ビューより先んじて2010年より開始した検索機能。7億3,000万＇Bing全体のユニークユーザー数（
検索エンジン型 なし なし 不可925万＇ウエッブサ
イト全体から（6,460万
Foodily.com＇フーディリー（
広告なしでスッキリとした画面とフェイスブックとの速やかな連動が特徴のレシピ検索サイト。検索機能はBlekkoと連携している。
350万 検索エンジン型 iPhone, iPad, Android MobileFacebook, Twitterなど。特にFacebookとは蜜に連携している。
可能 1,267 5,705
Yummly.com＇ヤムリー（
人気ソーシャルメディアで掲載されたレシピを優先的に検索できるのが特徴のレシピ検索サイト。甘味、酸味、塩味、苦味、辛味、旨みなどの味覚表示がある。
350万 検索エンジン型 iPhone, iPad, Android MobileFacebook, Twitter,Google+, Foursquareなど
不可 816 1,598
Eat Your Books＇イートユアブックス（
出版されているレシピ本9万7,000冊の中から好きなレシピ本選び、その本のレシピを検索できる。5冊までは無料でそれ以上は有料。
Google Ad Plannerでは表示されない
検索エンジン型＇レシピ本のデータベース化（
なしFacebook, Twitter,Google+, Foursquareなど
不可 19 315
101Cookbooks.com＇１０１クックブックス（
人気フードブロガー、ハイディー・スワンソン氏のレシピサイト。もとは写真家で、美しい写真とハイセンスなデザインに定評あり。同氏のレシピ本はベストセラー。
91万 ブロガーのレシピ＇ブログ型（ iPhone, iPad, iPodFacebook,Twitter,Google+, Foursquare,Pininterestなど
可能 6 169
Seriouseats.com＇シリアスイーツ（
レシピ、ニュース、レストラン評価など食に関する総合ブログ 180万ユーザー投稿、プロのレシピともに掲載する総合コミュニティサイト
なしFacebook, Twitter,Google+, Foursquare,Pininterestなど
可能 6,630 72,700
6
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＇２（個人または複数でレシピを定期的に掲載するブログ型
101cookbooks.com＇101 クックブック（
人気フードブロガー、ハイディー・スワンソン＇Heidi Swanson（氏のレシピブログ。料理好きが高じて集
めたレシピ本が 100 冊を超えたところで、自分でも料理をしようと 2003 年から開始。レシピは素材を重視し
たシンプルな家庭料理から、エキゾチックな材料を使ったおしゃれな料理まで多岐にわたる。
美しい写真とハイセンスなデザインに定評があり、常に人気ブロガーに選ばれている。これまでレシピ本
は 3 冊出版されベストセラーになっている。ユニークユーザー数は約 91 万人。「Japanese」をキーワードと
して検索すると 169 件のページがヒットする。日本食に影響を受けたレシピや、自身の日本の旅行記など
が掲載されている。
URL http://www.101cookbooks.com/
＇３（一般ユーザーがオリジナルのレシピを投稿し内容を生成する CGM＇コンシューマー・ジェネレ
イテッド・メディア（型
Allrecipes.com＇オールレシピ（
米国で一番利用者数の多いのが Allrecipes.com＇オールレシピ（。世界最大のオンライン・フードコミュ
ニティサイトとして、日本を含む22ヵ国、11言語で展開し毎月700万から100万人が活発に利用している。
仕事を持つ既婚女性に人気が高く、ユーザーの平均年収は 7 万ドル。最もトラフィックの多い時間帯は、夕
食の買い物前後の 16 時前後で、ユーザーの 58％はサイトを訪れた 48 時間以内に買い物をすると答えて
いる。
一般消費者からの投稿レシピから、プロの料理家のレシピ、食品メーカーや団体の販促レシピからユー
ザーのオリジナルの投稿レシピまで、キーワードを入力してレシピを探す。ユーザー登録をすれば、レシピ
の評価、コミュニティの参加、気になるレシピの登録、登録したレシピを基に作成するショッピングリストなど
の作成が可能になる。ユーザー登録は無料。大手食品メーカーやスーパーの広告が掲載されている。
日本最大のレシピサイト、クックパッドのように一般ユーザーのオリジナルのレシピのみを掲載している
訳ではないため、厳密には CGM＇コンシューマー・ジェネレイテッド・メディア（型とは言えないが、米国のレ
シピサイトでは一番これに近く、影響力も大きい。ユニークユーザー数は約 5,000 万人。「Japanese」をキ
ーワードとして検索すると 199 件がヒットする。最も人気の高いレシピはチキンカツで 321 人によってレビュ
ーされ、2 万 4,000 人のユーザーにレシピ登録されている。
URL http://allrecipes.com/
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＇４（プロのシェフや料理家のレシピに検索機能やソーシャル機能をつけたプロの料理型
Foodnetwork.com＇フードネットワーク（
料理専門のケーブルテレビ局 Food Network＇フードネットワーク（のホームページ。日本のテレビ番組
「料理の鉄人」の米国版料理番組「アイアン・シェフ・アメリカ＇Iron Chef America（」をヒットさせたことで知ら
れる。エンターテイメントとしての料理番組を定着させ、現在約 9,000 万世帯で視聴されている。
ボビー・フレイやレイチェル・レイなどそれぞれ看板番組を持つ個性豊かなプロのシェフや料理家らが番
組内で紹介したレシピを掲載している。放送された番組や放送し切れなかった番組をホームページ上で楽
しめる。
シェフや番組別にレシピ検索を検索し、コメントを載せることもできる。ユニークユーザー数は約3,400万
人。料理のジャンルごとに分かれて検索するレシピでは日本料理は 203 件だが、「Japanese」をキーワー
ドとして検索すると 573 件のレシピが出る。
URL http://www.foodnetwork.com/
About.com Food & Drink＇アバウトドットコム―フード＆ドリンク（
ニューヨークタイムズ・グループ傘下の生活総合サイト。仕事や趣味など日常生活に関わるテーマを設
けそれぞれのサイトで“ガイド”呼ばれる専門家が詳しく解説する。食に関するセクション「Food & Drink」
では料理家が紹介する。
バーベキュー、パン菓子、シーフード、減塩、アレルギーのないレシピなど 51 項目別に専門家が基本か
ら詳しく解説する。伝統的な日本食の項目もあり、ご飯の炊き方、味噌汁の作り方、寿司のつくりかた、お
かゆの炊き方など、基本的な献立や人気の高い日本食のレシピ 48 件が日本人講師によってビデオの解
説も交えながら詳しく紹介されている。
URL http://www.about.com/food/
Epicurious.com＇エピキュリアス（
出版大手コンデナストが運営するレシピサイト。人気雑誌「グルメ＇Gourmet（」、「ボナペティ＇Bon
Appetit（」のレシピを検索できる。食通に好まれる凝ったレシピを雑誌に掲載した美しい写真ともに紹介して
いる。ワイン専門サイト Snooth＇スヌース（と連携し、レシピに合うワインを値段付きで紹介している。
メンバー登録すればコミュニティの参加、気になるレシピの登録、登録したレシピを基に作成するショッピ
ングリストなどの作成が可能。キッチン用品の物販や、家電メーカーとの販促キャンペーンなども行ってい
る。スマートフォンやタブレット PC へのダウンロード数は 700 万件を超え、有料会員になれば登録したレシ
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ピを基に作成するショッピングリストなどの作成が可能になる。ユニークユーザー数は約 750 万人。
「Japanese」をキーワードとして検索すると 387 件のレシピが出てくる。
About.com の日本料理セクション http://japanesefood.about.com/
Epicurious.com http://www.epicurious.com/
＇５（コンテンツであるレシピは外部のサイトから輸入する検索エンジン型
レシピの検索サイトは、既存の人気レシピサイト Allrecipes.com、epicurious.com、料理ブログなどから
レシピ情報を集めて、構造的に整理して検索画面上に表示するコンテンツである。レシピはあくまで外部の
サイトから輸入するので、プロのシェフや料理家のレシピを載せたり、CGM 型のように会員に投稿させる仕
組みは必要ない。
一般にレシピ検索では、「カルボナーラ」といった料理名や「パスタ」などの材料名からレシピを検索し、
掲載されているページを表示する。「卵」、「こしょう」といった個々の材料を含めるかどうかや、「15 分未満」
といった調理時間の指定、「500kcal 未満」といったカロリーによるフィルタリング＇絞り込み（などもが行える。
検索結果には、料理レシピの写真やユーザーの評価、カロリー、情報ソースサイトの名前が表示される。
各サービスは Facebook、Twitter、Google+などその他のソーシャルサイトやスマートフォンアプリと連
動して利用でき、ユーザー間で「共有」や「対話」、「交流」の機会を提供し利便性を高めている。
Google Recipe Review（グーグル・レシピ・レビュー)
Bing Recipe（ビング・レシピ)
検索エンジン大手 Google とマイクロソフトの Bing はそれぞれ料理のレシピ情報に基づく検索が行える
機能、Google Recipe Review と Bing Recipe というレシピ検索サービスを持つ。
Foodily.com（フーディリー）
ユーザーの利便性を最大限に追求し、急速にアクティブユーザーを増やしている今一番注目されている
レシピ検索サイト。
Yummly.com（ヤムリー）
これも既存の人気レシピサイト delish.com＇デリッシュ（や MyResipes.com＇マイレシピ（、epicurious
などの料理レシピサイトから情報を集め、構造的に整理して検索画面上に表示するタイプのサイト。それぞ
れ、ソーシャルメディアで人気のあるレシピを優先的に検索するのが特徴。甘味、酸味、塩味、苦味、辛味、
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旨み などの味覚から検索することも可能。「Japanese」をキーワードとして検索すると 5,705 件のレシピが
ヒットする。
Eatyourbook.com（イート・ユア・ブック）
出版されているレシピ本や雑誌、ブログの約9万7,000件から、ユーザーが自分の持っている本や雑誌
のレシピを選びオンライン上にデータベースを構築するユニークな機能を提供している。ユーザーは自分の
持っているレシピ本や雑誌、ブログなどのデータベースをインターネット上に作成でき、その中から検索でき
る。
検索 5 種類までは無料。全種類から検索する場合は 1 ヵ月 2.50 ドル、1 年で 25 ドルを課金する。
「Japanese」で検索すると 315 件のレシピやレシピ本がヒットする。
URL(Yummly.com で「日本のコメ」で検索) http://www.yummly.com/search#q=japanese+rice
Eatyourbook.com http://www.eatyourbooks.com/
（６）レシピサイトでの日本料理の存在感
各レシピサイトではクイジーン＇Cuisines：料理（ごとに検索される機能がついている。その中で
「Japanese」や「Sushi」はほぼ必ずと言っていいほどジャンル分けされている。他のアジアの料理で主にジ
ャンル分けされているのは、中華、韓国・朝鮮、インド、タイ、ベトナム、その他アジア料理に分けられてい
る。
健康ブームに後押しされた日本料理と日本食品は人気が高く、レストランで食するだけでなく、自分でも
調理したいと考える米国人が増えてきていることがうかがえる。また、「Japanese」や「Sushi」というジャン
ルに区分けされなくても、日本食材を使ったり、日本の食文化に影響を受けたレシピは多い。
“Miso-Grazed Salmon”＇鮭の味噌ソースグリル（などは、レシピサイト内では「米国料理」としてジャン
ル分けされている。これは、伝統的な日本の食材、例えば味噌や醤油を使ったレシピも「米国料理」として
定着してきていることを示すものである。
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3．食品ビジネスにおけるソーシャルメディアの活用
レストラン評価サイトの事例
2007 年の米国の住宅バブル崩壊に端を発した世界金融危機以降、外食産業の景況感も厳しい状況が
続いている。そんな中、米国ではソーシャルメディアを活用した新たな顧客の獲得や顧客エンゲージメント
への取り組みが盛んに行われている。ここでは最も利用者が多く影響力の高いものを紹介する。理解しや
すくするために、日本での評価サイトの類型を用いて、一般ユーザーの口コミ情報をそのまま提供するもの
を「食ベログ型」とし、一般ユーザーからの情報を店もしくは第三者が精査する「ぐるなび型」とした。
各サービスは Facebook、Twitter、Google+などその他のソーシャルサイトやスマートフォンアプリと連
動して利用してユーザー間で「共有」や「対話」機会を提供し利便性を高めている。
（１）「食ベログ」型
OpenTable（オープンテーブル）
世界で2万5,000店、北米では1万7,150店が加盟するレストラン予約サイト。利用者は現在地、日時、
人数などでリアルタイムの空席情報を確認して 24 時間好きな時に無料で予約できる。ユーザーは利用後
に評価もできる。レストランにとっても顧客情報がデータベースされる。加盟レストランや地域が連携した販
促キャンペーンなども行われる。
日本でも利用できるが加盟店がまだ少ないほか、外国人観光客や出張者向けの英語でのサービスの
提供はまだ行われていない。一般ユーザーが情報を提供する「食ベログ」である。加盟するレストランに料
金が掛かるためか、顧客の滞在時間が短く、客単価が低いレストランや、ソーシャルメディアの活用に意識
の低いレストランは加盟していない傾向が高い。サンフランシスコ・ベイエリア＇サンフランシスコとその近郊
都市を含む一帯（でも、日本人オーナーを持つ日本料理店は加盟していないところも多い。
Yelp（イェルプ）
地元のローカルビジネスを評価する口コミサイト。レストランを始め、歯科医や美容院、行政サービスま
で、様々な店舗や事業の利用者がレビューを提供する。米国だけでなく複数の国に進出し、イェルパーと呼
ばれる投稿するユーザー約 6,100 万人が寄せたレビューは、これまで 900 万件以上。2012 年 3 月にニュ
ーヨーク証券取引所に上場を果たした。
サービス予約や広告掲載も可能。一般ユーザーが情報を提供する「食ベログ型」。日本食レストランは
「Japanese Restaurant」と「Sushi Bar」に分類されている。主要都市の店舗数は表 2 のとおり。
Yelp に限らず、他のレストランサイトでも、日本食は大まかに、「Japanese Restaurant」と「Sushi Bar」
に分かれている。ラーメンは Ramen として認知され、最近特に人気があるが、日本国内のレストランサイト
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のように細分化したカテゴリーは存在しない。日本の洋食＇トンカツ、オムライス、カレーなど（はカルフォル
ニアロールやテリヤキと一緒に Japanese Restaurant や Sushi Bar で提供されている。
日本食に「影響を受けた」メニューも多く、醤油を使っている肉料理やステーキ専門店が、それを表立っ
て「Japanese Style」＇日本風（紹介しているとは限りらない。レシピサイトで鮭の味噌ソースグリルが「米国
料理」として紹介されているように、日本の調味料は隠し味として広く普及している。
＇表 2（Yelp で検索される日本食レストランの店舗数一覧
foursquare（フォースクエア）
位置情報に基づき、レストランのレビュー、ユーザーの to-do-list＇予定表（、最近チェックインした＇訪れ
た（場所を参考にして、ユーザーが好みそうなレストランを推奨、割引情報を提供するアプリ。現在の参加
企業は約 75 万社。米国を中心に 1,500 万件がダウンロードされている。一般ユーザーが情報を提供する
「食ベログ型」。foursquare 上で繋がっている友人らが利用したレストランやサービス、現在人気の場所な
どを検索できる。また、販促キャンペーンとしてチェックインするだけで割引サービスが受けられる。友人ら
がチェックインした情報も随時配信されるので、友人らがどこでどのようなサービスを受けたのか、どのよう
に評価したのかが分かる。
最もチェックインされている日本料理店はニューヨークの Ippudo＇一風堂（。日本の福岡市に本店をおく
ラーメン店・博多一風堂のニューヨーク店で、2008 年の開業以来、米国のラーメンブームを牽引している。
日本のラーメン店とは違いスタイリッシュな雰囲気の居酒屋としてカクテルやデザートなども充実している。
Foodspotting（フードスポッティング）
レストランやバー、食品小売店などで売られている食品・飲物の写真を共有するアプリ。ユーザーはレス
トランや食品小売店全体を評価するではなく、そこで出されるメニューを写真付きで探せる。アクティブユー
ザーは 3 万 6,000 人。一般ユーザーが情報を提供する「食ベログ型」。“The Best Japanese”としてユーザ
ーに評価されているのは、ニューヨーク市の Ippudo＇一風堂（の Akamaru Modern Ramen＇赤丸新味（で
ある。高評価の上位 10 位中、5 つはラーメン、1 つはカレーがランクインしている。
Foodspotting による“The Best Japanese” http://www.foodspotting.com/explore?q=japanese
JapaneseRestaurant
Sushi Bar
ロサンゼルス 1,135 715ニューヨーク 680 429サンフランシスコ 464 361シカゴ 290 181＇出所（Yelp各都市版
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（２）「くるなび」型
Zagat（ザガット）
ニューヨークの弁護士ザガット夫妻が、料理評論家だけに頼るレストランガイドの信憑性に疑問を抱き、
「食」を愛する一般の人々へのアンケートによる回答を統計処理し、その結果を基に「料理」「内装」「サービ
ス」の 3 項目で評価。アンケートの結果を専門のスタッフが信憑性を精査して集計する「ぐるなび型」。2000
年から日本のレストラン評価も開始している。ブログサイトでは人気のある日本食レストランを各都市上位
5 位まで紹介している。スシや、スタイリッシュな雰囲気の居酒屋、てんぷら、スシ、テリヤキなどを出す旧
来の日本料理店が選ばれており、価格帯も総じて高め。
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＇表 3（米国の代表的なレストランレビューサイトおよびアプリ
サイト名/URL
ユニークユーザー数＇2012年1月Google Ad Planner調べ（
スマートフォン/タブレットPC 解説「食べログ」型か、「ぐるなび」型か
広告掲載 料金 共有 クーポン
Opentable＇オープンテーブル（
990万iPhone, Android Mobile,Windows Phone, Blackberry
レストラン予約サイト。世界で2万5,000店、北米で1万7,150店のレストランが加盟。現在地、日時、人数などでリアルタイムの空席情報を確認できる。日本でも利用できるが加盟店が少ない。
コミュニティで評価する「食べログ」型
可能
ユーザーは無料、レストランのレストランは、この管理ツールのために契約料を支払う。
Facebook,Twitter,Google+,Foursquareなど
クーポンを発行、割引キャンペーンなども実施
Yelp＇イェルプ（
6,700万iPhone, iPod, AndroidMobile, Windows Phone,Palm, Blackberry
ランキングと口コミで検索するグルメサイト。評価するのは一般ユーザー。2004年に創業し、現在は米国だけでなく複数の国に進出し、ユニークユーザー数は6,100万人。売り上げは順調に伸びているものの、人件費などの負担から最終損益は赤字が続いていたが、2012年3月にIPO。
コミュニティで評価する「食べログ」型
可能
ユーザーは無料、掲載されているレストランや小売、サービス業者は業種に関わらず広告掲載可。
Facebook,Twitter,Google+,Foursquareなど
クーポンを発行、割引キャンペーンなども実施
Zagat＇ザガット（
160万iPhone, iPod, iPad, AndroidMobile, Blackberry
「食」を愛する一般人へのアンケートによる回答を統計処理し、その結果を基に「料理」「内装」「サービス」の3項目で評価。アンケートの結果を専門のスタッフが信憑性を精査して集計する。2000年から日本のレストラン評価も開始。
ユーザー評価を集計専門のスタッフが集計する「ぐるなび」型信憑性を精査して最終評価する「ぐるなび」型
可能
ユーザーは書籍やデジタルツールを購入。店舗にはマーケティング、ソリューションサービスなどを提供。
Facebook,Twitter,Google+,Foursquareなど
収益は掲載レストラン、小売、サービス業からの広告料
Foodspotting＇フードスポッティング（
3万6,000アクティブユーザー
iPhone, Android Mobile,Windows Phone, Blackberry
レストランやバー、食品小売店などで売られている食品・飲物の写真を共有するサービス。ユーザーはレストランや食品小売店全体を評価するではなく、そこで出されるメニューを写真付きで探せる。
コミュニティで評価する「食べログ」型
可能 無料
Facebook,Twitter,Google+,Foursquareなど
なし
Evernote Food＇エバーノートフード（
1,250万人以上＇Googleの全利用者数（
iPhone, Android Mobile,Windows Phone, Blackberry
Evernoteが提供している、食事に関連する情報を記録するためのアプリケーションである。Evernote Foodでは、料理の写真や食後の感想、レシピ、メモなどのような食事関連の情報をまとめるため●●●
コミュニティで評価する「食べログ」型
不可 無料Evernote,Facebook,Twitterなど
なし
Google Map＇グーグルマップ（
3億5,000万人以上＇Googleの全体のアクティブ利用者数（
iPhone, Android Mobile,Blackberry
グーグルマップにのっている小売店や、レストラン、あらゆる業種を評価する。
コミュニティで評価する「食べログ」型
可能 無料
Facebook,Twitter,Google+,Foursquareなど
なし
FourSquare＇フォースクエア（
1,500万ダウンロード
iPhone, Android Mobile,Windows Phone, Blackberry,Palm, Nokia
位置情報に基づき、レストランのレビュー、ユーザーのto-do-list、最近チェックインした場所を参考にして、ユーザーが好みそうなレストランを推奨、割引情報を提供する。現在の参加企業は約75万社。
コミュニティで評価する「食べログ」型
可能 無料Facebook,Twitter
クーポンを発行、割引サービスなども実施
＇出所（各サイトおよび各種資料を基に作成。
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4．ソーシャルメディアの活用におけるユニークな試み
前章では、最も影響力のあるレシピサイトとレストラン評価サイトを取り上げた。ここでは、
その中でもユニークな取り組みとして注目されるレシピサイトと、タブレット型コンピュータの利
点を最大限に生かした事例を紹介する。いずれも、ソーシャルな側面をうまく活用している事
例である。
（１） Foodily.com（フーディリー）
大手検索エンジン Google が、レシピ検索機能を開始する数週間前に開始したレシピ専門
の検索エンジン。他の検索エンジンのようなすっきりとした画面に料理名や材料名を入力しレ
シピを検索する。
シンプルな画面と美しい写真が特徴。広告掲載は一切なく、ユーザーが強制的に広告を
見せられたりすることもない。企業広告で画面が埋め尽くされ、ごちゃごちゃとした印象の日
本のレシピサイトとは違いユーザーの利便を優先している。
もう一つの大きな特徴は Facebook との融合である。Foodily で「Like＇いいね！（」を押し
たものは Facebook に自動的にフィードされる。また、Foodily でレシピを検索すると、
Facebook で繋がっている友人が「Like＇いいね！（」しているレシピを見ることもできる。互い
コメントしたり、共有したり、さらに料理を加えたりなどして、Facebook と共有する価値を最大
限に引き出している。
Foodily で「Japanese」で検索 http://www.foodily.com/s/Japanese
さらに大きな価値を持つと思われるのが Facebook の連携によって可能な位置情報の取
得だ。Facebook のデータを元に住んでいる地域を特定し、位置情報に連動したクーポンサ
ービスで集客を行い、マーケティング費用を食品流通から得るという仕組みだ。
例えば、あなたを A さんとすると、A さんは Foodily の登録ユーザーで、過去数日間に抹
茶のカップケーキのレシピをチェックしている。その情報が Foodily と Facebook を介してあな
たの住む近所のスーパーに伝われば、お店は「＜期間限定＞A さんだけの抹茶カップケーキ
クーポン」をスマートフォンに送る。それを見たあなたは、抹茶＋カップケーキの材料を安く購
入することができるし、スーパーは購買促進と単価のアップが実現できるといった仕組みだ。
このように Facebook との連携を通じて、リアルタイムの位置情報を基にしたコミュニケーシ
ョンが可能になり、そのままリアルの行動に結びつく。Foodily は 2010 年に 500 万ドルの調
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達に成功、2012 年には検索エンジン Blekko＇ブレッコ（と連携し、クラウドソース
(crowd-sourced：集団参加方式（のアプローチを検索に採用、ユーザーが検索条件をカスタ
マイズし、関連性のないウェブサイトやスパムサイトを除外ようにしている。現在のユニークユ
ーザー数は約 350 万人で、今後急速にアクティブユーザーを増やしていくと思われる。
（２） The Professional Chef （プロフェッショナル・シェフ）
Culinary Institute of America＇カリナリー・インスティテュート・オブ・アメリカ（は料理、菓子
の学士号が取得できる料理大学。1946 年に創立され、ニューヨーク、カリフォルニア州のナ
パ、テキサス州とシンガポールにキャンパスを持つ。4 万 3,000 人に上る卒業生は、レストラ
ンのシェフとしてだけでなく食分野のメディアなどでも多数活躍している。同校は、ナパバレー
にあるグレイストーン校で年に 1 度、食品業界に新しいトレンドを発信することを目的に食の
国際会議「ワールド・オブ・フレーバー」を開催している。2010 年には「Japan: Flavors of
Culture＇日本の食（」をテーマに開催され、日本の伝統的な食文化からラーメンまでが取り上
げられ大きな注目を集めた。翌 2011 年のテーマは「ワールド・カジュアル」。日本からは、そ
ば、うどんのほか、お茶づけやラーメンの新しいスタイルなども紹介され、世界中から参加し
た食のプロの関心を集めた。
この食分野で最も影響力を持つとされる世界最大の教育機関 CIA が、タブレット向けアプ
リケーションを 2011 年に発売した。これは、いわゆる「レシピアプリ」とは違い、シェフを目指
す人向けのアカデミックな内容の教科書で、これまでの CIA の発行した教育関連書籍の 9 版
目にあたる。タブレット向けアプリケーションの利点を最大限に生かし、850 店以上のレストラ
ンで撮影した画像や100本以上のビデオ、辞書、ノート機能、SNS共有機能を搭載している。
生徒やインストラクター同士が共有ツールを使い、メールや宿題、テストなどもできる。生徒で
なくても、ダウンロードが可能で、無料か数ドルが多い他のレシピサイトに比べると、49.99 ド
ルと比較的高額だが、予想以上に反響が大きくダウロード数も伸びている。ソーシャル機能を
搭載した食の教科書は非常に画期的な取り組みで、今後も注目の必要があるだろう。
The Professional Chef https://www.inkling.com/store/professional-chef-cia-9th/
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5．ソーシャルメディアの登場による食生活の変化
ソーシャルメディアの登場で米国人の食生活も変化してきている。これまでに紹介したよう
に、レシピサイトやレストラン評価サイトを手段とした、食を通じたコミュニケーションが新たに
生まれている。ここでは、ソーシャルメディアの登場で食生活がどのように変化したのかを見
てみたい。
（１） 手段の変化と新たなコミュニケーションの誕生
ソーシャルメディアの登場以前は、メールやブログなど手段がバラバラに存在していたが、
ソーシャルメディアの登場で、それらのコミュニケーションの手段が一つのプラットフォーム上
で完結するようになった。例えば、ブログで紹介されたレシピはそのブログを訪れることでしか
閲覧できなかったが、ソーシャルメディアのストリーム機能を利用することにより、複数人への
発信が同時に可能となるだけでなく、「Like＇いいね！（」ボタンで評価し共有することにより情
報拡散が加速され、範囲も拡大している。
また、スマートフォンの普及に後押しされ、投稿機能がより簡素化され、今までは面倒で発
信すらしなかった層が情報発信するようになっており、食を通じた新たなコミュニケーションが
生まれている。
前出のハートマングループの調査によると、米国人の成人の 47％は、過去 1 ヵ月以内に
食事中にアプリなどのソーシャルメディアを利用したことがあると答えている。特に昼食時に
その傾向が顕著で、食事をしながらテキストメッセージを相互に送ったり、Foodspotting や
foursquare などのレストランレビューサイトへの投稿を楽しんでいる。ソーシャルメディアは 1
人でいても家族や友人らと対話しながら食事を楽しむことを可能にしている。
（２） バナー広告からソーシャルメディア広告へ
食事中だけに限らず、人々が集まる場所がソーシャルメディアへシフトするにつれ、企業
の戦略も変貌しつつある。既に多くの企業で顧客満足の向上、継続的利用の増加、サイト集
客の費用対効果の向上、マーケティング調査など、多岐にわたるマーケティング効果が確認
されている。
調査会社リーチローカルによると、米国のソーシャルメディア広告の市場規模は 2011 年
には 25 億ドルで、2012 年には 36 億ドル、2014 年には 55 億ドル規模になると推計されてい
る。これまではバナー広告などの従来のインターネット広告が主流であったが、これからはソ
ーシャルメディアの特徴である「共有と対話」を生かしたものが主流になるだろう。
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米国産の豚肉を振興する National Pork Board＇ナショナル・ポーク・ボード（が、最大のレ
シピサイト Allrecipes.com でバナー広告や、レシピを提供などのマーケティングを行っている。
これは、従来どおりのインターネット広告であるバナー広告と、ソーシャルメディア上の人間関
係のつながりを生かしたソーシャルメディア広告を組み合わせている。ナショナル・ポーク・ボ
ードが投稿した「フュージョン・ポークチョップ」レシピを 64 人のユーザーが評価することによっ
て、ユーザー同士で「共有と対話」が生まれている。
Allrecipes.com での National Pork Board のプロモーション
http://allrecipes.com/recipes/trusted-brands-recipes-and-tips/national-pork-board/
（３） 消費者にとって「割引と対話」は当然
インターネットにより消費者と生産者の間の情報格差はなくなった。その上、ソーシャルメ
ディアはさらに拍車をかけ、ユーザー同士の「共有と対話」が生まれ、「口コミ効果」が人々の
購買の動力源になっている。グルーポンに代表されるフラッシュマーケティング＇期間を限定し
て割引価格などの特典をつけて商品を提供する販売方式（が普及し、初回の利用は割引、ま
たは無料で、SNS の「口コミ効果」が良いものだけを購入する。SNS を使った手厚いサービス
は当然で、顧客と対話できない企業は淘汰されていくだろう。
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6．フランスに倣う
日本では、韓国農産物流通公社やフランス食品振興会＇SOPEXA（などがクックパッドで、
自国の製品を使ったレシピを紹介している。こうした中で、日本のオンライン上の食品・飲料
のマーケティングとの違いとして注目したいのは、従来型のオンライン広告から、ソーシャルメ
ディア広告への素早いシフトである。
レシピサイトの新たな収益モデルを構築して注目されている Foodily のように、広告は一
切載せないことで、ユーザーの利便性を高めているサイトに人気が集まっている。レシピやレ
ストランを探しているユーザーは、見たくもない広告をいきなり見せられることにうんざりしてい
るので、広告効果も低くなる。むしろ、ユーザー同士や企業との間に生まれるオンライン上の
やりとりから、貴重な顧客の声を無視することなく、継続的に収集・分析して素早く対応するこ
とで、企業が顧客の声を継続的に「傾聴」し、「対話」を通じて、顧客とのきずなを築くことに重
点が置かれている。
フランス食品振興会＇SOPEXA（は、日本、英国、香港などではレシピ投稿サイトや、
Facebook、Twitter などのソーシャルメディアを活用したプロモーションを行っているが、米国
では表立って同じようなものを行っていない。これは、フランスの「ブランド力」が米国市場で
はすでに確立されているともに、フランス自体が米国市場の特徴をよく理解しているからだと
思われる。日本でも、ソーシャルメディアの特徴を生かせば、対等に伍していける可能性をも
っている。まずは英語での「傾聴」、「対話」を行いながら、日本の食品、食文化のプロモーショ
ンにソーシャルメディアを活用していくべきである。
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7．ソーシャルメディアを活用した日本食のプロモーション
ソーシャルメディの特徴を生かせば、日本の食品業界がすぐにでも利用し、自社製品のプ
ロモーションに活用できそうなことは多い。ここでは、そうした活用方法について 4 つの視点か
ら考えてみたい。
（１） 米国人顧客の一層の理解
日本の食品は、商品自体はユニークで高品質、競争力があっても、商品の存在自体を米
国で知ってもらうことが先決という状況が多いと思われる。自らマーケティングを行わず、流通
業者に任せ、商品がどのように売られ、どのように消費されているかを理解していないメーカ
ーもみられる。
消費者が Twitter で何をポストしているか、Facebook で何を発言しているか Yelp でどの
ようなレビューをしているか、このような情報は市場や顧客を理解する情報の宝庫である。ま
ずは米国市場への理解を深めるためにも、ソーシャルメディアの閲覧は有効である。
（２） 既存の SNS を活用した情報発信と対話
日本でも急速に普及している Facebook と Twitter など、日本語でもサポート体制が整っ
ているメディアを使い、日本の隠れた「名品」を英語で日々配信することはすぐにでも始めら
れる。従来のウエッブサイトよりは費用も安く、情報の伝達も瞬時に行われる。英語のホーム
ページを作成するよりも簡単で気軽に始められる。
（３）スマートフォン、タブレット型向けアプリケーションの活用
スマートフォン、タブレット型コンピュータのユーザーは急増しているにもかかわらず、日本
食、日本の食文化に特化したアプリケーションは少ない。最も知名度があると思われるのが、
日本のポータルサイト Excite の「Japanese Food Recipe Gallery」で、寿司、天ぷら、家庭料
理など 270 のレシピを紹介している。
しかし、料理の画像までは無料であるものの、レシピの閲覧は有料でユーザーのレビュー
もあまり活発でない。日本の食文化に特化したレシピアプリはまだ多くはないので、自社の商
品を紹介したオリジナルのアプリケーション、または業界団体などとともに、地域産品や日本
酒、地ビールなどに関するアプリケーションを作成することも一案である。
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（４） オリジナルレシピの活用
日本の食品・飲料メーカーは、米国の展示会・見本市へ参加する際、米国の地元シェフな
どの協力も得ながら、自社が輸出しようとする食材を、米国市場向けにアレンジしたオリジナ
ルレシピを交えて紹介している。一方で、そのレシピをその後も積極的に活用している例は少
ないように感じられる。Allrecipes.com などの CGM 型レシピサイトへ投稿し、潜在的顧客の
掘り起こしを行うべきである。また、レシピサイトでの販促キャンペーンなども同時に行いファ
ンの拡大を図ることも一法である。
８．おわりに
移民の存在が米国の食文化を多彩にしてきた。多様な文化が混在しており、さらに様々な
地形や気候をもつ広大な土地が、その食文化を多様で豊かなものにしている。
もともと多様な文化が混在しているので、諸外国の食文化や新しいトレンドに抵抗は少なく、
味がよく健康的な日本料理は人気が高い。調理に関心の高い米国人は自分で日本料理を調
理したいと考え、インターネットで「sushi」や「ramen」のレシピを検索する。そんな中、日本産
食品にとって、ソーシャルメディアは、新たな広告のプラットフォームとなり得ると思われる。
テレビ、新聞、雑誌など、製作や放映、掲載に多額な費用を要する大掛かりな広告ではな
く、レシピや店舗の紹介、ユーザー同士のおすすめ情報が盛り込まれた簡素なソーシャルメ
ディアを使った広告が、特に中小企業向けに有効ではないかと考えられる。また、広告主が
直接入稿できる機能を活用することにより、広告代理店などを挟むことなく、自力で広告を行
うこともできる。「共有」と「対話」というソーシャルメディアの特徴を生かし、米国人とのきずな
を直接築くことで、新たな顧客を開発するチャンスである。
ソーシャルメディアのツールには様々なものがある。これまでに経験してきたように数年
単位、または数ヵ月単位で新たな仕組みが登場してきている。次々誕生するツールを駆使し
日本産食品のプロモーションに活用するチャンスである。
米国におけるレシピ、レストラン評価サイト ― 食品マーケティングへのソーシャルメディアの活用―
2012 年 3 月発行
著作・発行 日本貿易振興機構＇ジェトロ（ 海外調査部
〒107-6006 東京都港赤坂 1－12－32 アーク森ビル 6 階
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