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estrategia
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Sesin 9
Unidad 2:Control de Gestin y Administracin Estratgica
Prof. Margarita Pedreros MSc Entrepreneurship, Nottingham University, UK.
MSc Marketing, Universidad de Chile, Chile.
Socia Fundadora Consultora Value Creation Group 1
Fechas de Controles
1) Control 1: 13 de Septiembre
2) Control 2: 09 de Octubre (Lectura Cap. 1 y 2)
Se cambia para el 16 Octubre
3) Control 3: 23 de Octubre
4) Control 4: 08 de Noviembre
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Comprender el concepto de estrategia
Entender la planificacin estratgica y su importancia para la sobrevivencia
Comprender los conceptos de misin, visin, y los distintos tipos de estrategia
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1) Plan La estrategia es un plan, una especie de
curso de accin conscientemente determinado, una gua para abordar una situacin especfica. E.g. una empresa tiene una estrategia para captar un mercado.
De acuerdo con esta definicin, las estrategias tienen dos caractersticas esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarn y se desarrollan de manera consciente y con un propsito determinado.
Como planes, las estrategias pueden ser generales o especficas, y tambin pueden ser una pauta de accin, una "maniobra" para ganar la partida al contrincante o competidor.
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2) Patrn No es suficiente definir la estrategia como plan, se requiere tambin una definicin que abarque el comportamiento que deseamos se produzca. Es as, otra definicin podra ser La estrategia es un modelo, especficamente, un patrn en un
flujo de acciones.
Por consiguiente, las definiciones de estrategia como plan o como patrn pueden ser independientes una de la otra, los planes pueden pasar desapercibidos, mientras que
los patrones pueden dar la impresin de surgir sin advertirlo.
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3) Posicin La estrategia es una posicin, en particular, un medio
para ubicar una organizacin en un "medio ambiente".
De acuerdo a esta definicin, la estrategia viene a ser la fuerza mediadora, o "acoplamiento" entre organizacin y medio ambiente, o sea, entre el contexto interno y el externo.
En trminos ecolgicos, la estrategia representa un "nicho, y en trminos econmicos, un lugar que genera "rentas", ingresos surgidos de un lugar "nico. En trminos de administracin formales, un "dominio" del producto de mercado, o sea, el lugar en el medio ambiente donde se concentran los recursos.
Esta definicin de estrategia puede ser compatible con cualquiera de las anteriores
3) Posicin Esta definicin permite en s ampliar el concepto a lo que se conoce como juegos para n-personas. En otras palabras una posicin puede definirse en funcin de un solo o tambin ser considerada en el contexto de varios contrincantes, o en relacin a los mercados, de un producto o respecto a un medio ambiente determinado.
Estrategia (es) el despliegue de los recursos propios de tal manera que permitan vencer al enemigo General Ulises Grant 1860,
"La estrategia consiste en crear situaciones econmicas rentables y en discernir cmo sostenerlas Profesor Richard Rumelt 1980
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4) Perspectiva Mientras estrategia como posicin mira hacia afuera, buscando ubicar a la organizacin en un entorno externo y en posiciones concretas. La estrategia como perspectiva mira hacia el
interior de la organizacin, mejor dicho, hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo, pero con una visin ms amplia.
La estrategia como perspectiva implica no solo la seleccin de una posicin, sino una manera particular de percibir el mundo.
E.g. McDonald's se ha hecho famosa con base en su nfasis en la '"calidad, el servicio y la limpieza".
En este sentido, la estrategia es para la organizacin lo que la personalidad es para el individuo.
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4) Perspectiva El carcter de una organizacin, compromisos sobre maneras de actuar y de responder" Philip Selznick , objetivos claros e integrados que se incorporan al interior mismo de la organizacin.
Esta definicin sugiere que la estrategia es un concepto, lo cual tiene una implicacin particular, que todas las estrategias son abstracciones que existen solo en la mente de las partes interesadas.
La estrategia es una perspectiva compartida por y entre los miembros de una organizacin, a travs de sus intenciones y sus acciones. En efecto, cuando se habla de estrategias en este contexto, se entra en el mbito de la mente colectiva; individuos unidos por afinidades de pensamiento, comportamientos o ambos.
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Aos 50 Aos 60 Aos 70 Aos 80 Principios 90 Finales 90
Tema
dominante
Planificacin y
control
presupuestario
Planificacin
corporativa
Estreategia
corporativa
Posicionamiento Bsqueda de
ventaja
competitiva y
valor para los
accionistas
Innovacin
estratgica
Conceptos y
tcnicas
Presupuesto
financiero.
Planificacin de
inversiones.
Previsiones de
mercado.
Diversificacin y
anlisis de
sinergias.
UEN como unidad
de anlisis.
Matrices de
planificacin de
carteras. Anlisis
de la curva de
experiencia.
Ingresos y cuota
de mercado.
Anlisis de la
industria y la
competencia.
Anlisis de
recursos. Anlisis
de capacidades y
competencias
organizativas.
Fuentes
dinmicas de
ventajas. Gestin
del conocimiento.
Implicaciones
organizativas
La direccin
financiera clave
para la funcin
corporativa.
Desarrollo
departamentos de
planificacin
corporativa.
Aumento de
conglomerados.
Integracin del
control financiero
y estratgico.
Dilogo casa
matriz y
divisiones.
Seleccin
industria y
mercados.
Direccin de
activos.
Restructuracin
corporativa y re-
ingeniera.
Outsourcing.
Organizacin
virtual. Alianzas
competitivas.
EVOLUCIN DE LA DIRECCIN ESTRATGICA
PLANIFICAR
Qu hacer?
ORGANIZAR
Cmo hacerlo?
DIRIGIR
Hacerlo
CONTROLAR
Verificar lo que se ha
hecho
METAS DE LA
ORGANIZACIN
PLANIFICACIN
ORGANIZACIN
CONTROL DIRECCIN
Planificacin: Determinar las metas u objetivos a cumplir y ver cmo lograrlos Para qu sirve la planificacin? Da una direccin general sobre el futuro de la organizacin Permite identificar y comprometer los recursos de la organizacin en cumplir esas metas, y disminuye la dispersin de stos Se deciden acciones a seguir y se previenen situaciones inesperadas
La planificacin estratgica es una metodologa que permite
tomar decisiones para un perodo definido respecto de la
relacin que debe tener la organizacin con el entorno.
Al mismo tiempo, es un tipo particular de comunicacin que en
definitiva es el componente de una organizacin.
La planificacin estratgica es un poderoso instrumento de
gestin institucional si es acogido por los directivos en su trabajo diario. De lo contrario, pierde todo su valor y es visto
como un gasto de tiempo y de recursos que podran haberse
destinado a otros fines.
Adems, es posible sealar que la planificacin estratgica
consiste en un patrn de decisiones coherente, unificador e
integrado, que determina y revela el propsito de la organizacin
en trminos de objetivos a largo plazo, programas de accin y
prioridades para la asignacin de recursos.
Proceso organizacional que apunta
a la especificacin de la estrategia
de una firma y la asignacin de las
tareas y responsabilidades
necesarias para llevarla a cabo.
Misin
Visin
Anlisis
Estratgico
Anlisis
del entorno
Propsitos
Estratgicos
Plan
estratgico
Seguimiento Implementacin
Anlisis
interno
PROCESO DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA
Precisar la intencin estratgica
Definir la misin de la organizacin
Analizar el Ambiente
Establecer los Objetivos
Valorar los Recursos
Determinar los Requisitos
Desarrollar los Planes de Accin
Implementar los Planes
Verificar los Resultados
Retr
oalim
en
taci
n
Retr
oali
men
taci
n
Planeacin Estratgica
Metas/niveles operacionales
Gerentes de bajo nivel
(departamentos, individuos)
Metas/planes tcticos
Gerentes de nivel medio
(divisiones principales, funciones)
Metas/planes estratgicos
Altos directivos
(empresa en su conjunto)
Declaracin de misin
Mensaje Interno
Legitimidad,
Motivacin,
Directrices,
Razones,
normas
Mensaje Externo
Legitimidad ante inversionistas, clientes, proveedores, comunidad
La misin es la razn de ser de una organizacin.
En tanto que la declaracin formal de la misin es una definicin general del rea bsica de negocios de la empresa y de sus operaciones que la distingue de otras parecidas.
Concepto de Misin: Es una declaracin formal de lo que la organizacin hace y de lo que desea conseguir. Es una afirmacin acerca de la relacin que la unidad guarda con la regin, las comunidades, el pas, el mundo profesional y la comunidad.
Es la definicin de propsitos, filosofa y actividades en trminos de los negocios en que la empresa est interesada y dispuesta a actuar.
Es la razn de ser de la empresa.
Las reas de negocios son las relaciones producto/mercado que la empresa sirve o desea servir.
Minino, podras decirme, por favor, qu camino debo seguir para salir de aqu?
--Esto depende en gran parte del sitio al que quieras llegar --dijo el Gato.
--No me importa mucho el sitio... --dijo Alicia.
--Entonces tampoco importa mucho el camino que tomes --dijo el Gato.
--... siempre que llegue a alguna parte --aadi Alicia como explicacin.
--OH, siempre llegars a alguna parte --asegur el Gato--, si caminas lo suficiente!
Lewis Carroll
ALICIA EN EL PAS DE LAS MARAVILLAS
Mnino, Me podras decir qu camino debo seguir?" pregunt Alicia.
"Eso depende, en gran medida, de dnde quieres llegar", contest el gato.
Lewis Carroll,"Alicia en el Pais de las Maravillas
Si no sabes por donde vas, puede ser que llegues a otra parte Casey Stengel
De la definicin anterior:
Para qu estoy aqu?
Etimolgicamente:
Del latn missio significa encargo
Filosfico:
Quin soy?
Para qu existo?
Empresarial:
Cul es nuestro negocio?
Quin es nuestro cliente?
Cul es el valor esperado por los clientes?
Concepto de Misin
La misin define a la organizacin, de modo que no puede haber propiamente un proceso de autoevaluacin si es que no se identifican bien los propsitos que se persiguen. Por ello es que la conversacin sobre la misin debe hacerse de forma razonada y explcita.
La Misin debe considerar:
Historia de la empresa
Preferencias de dueos y ejecutivos
Entorno de mercado
Recursos de la organizacin
Competencia distintiva
Debe definir campo competitivo
Visin:
Debe guiar y motivar el accionar de la misin
Elementos:
Necesidades que pretende satisfacer /
Productos/servicios a ofrecer
Pblico objetivo / rea geogrfica
Tecnologa, actividades y Filosofa (valores, creencias
o aspiraciones de la institucin)
Caractersticas:
Motivadora (reto)
Que la distinga de ofertas similares
Servir como marco para evaluar desempeo
Elementos y Caractersticas de la Misin
Una buena Misin debe:
1. Contener un nmero limitado de metas
2. Destacar polticas y valores
3. Definir mbitos competitivos
Otras Caractersticas de la Misin
Es un planteamiento general acerca del tipo de
institucin, su propsito principal y sus valores.
La Misin es el propsito ms importante por el que
trabajan y se esfuerzan los miembros de una
Organizacin, es la razn de ser de la Organizacin.
La Misin se inspira en los PRINCIPIOS y VALORES que
sustentan el conjunto de convicciones profundas y las
grandes polticas que movilizan a todos los actores que
forman parte de la Organizacin.
La Misin debe expresar lo que se pretende alcanzar con
los principios establecidos y lo que debemos hacer para
lograr el xito al terminar el camino trazado.
Finalmente, y sin duda lo ms importante, todos los
participantes (directivos y prestadores directos) deben
identificarse con la Misin, para lo cual ser necesario
acoger todos los aportes que hagan los implicados.
Algunos ejemplos de misin son:
Ser reconocidos como la empresa lder en venta de
cursos a distancia en Chile
To establish Merck as the preeminent drug-maker
worldwide in the 1980s(Merck 1979)
We are going to democratize the automobile(Henry
Ford 1909)
To be N3 in the beer industry by the end of the
1980s(Coors 1990)
To be N2 in the beer industry by the end of the
1990s(Coors 1990)
We exist to create value for our share owners on a long-term basis by building
a business that enhances The Coca-Cola Companys trademarks. This also is our
ultimate commitment.
As the worlds largest beverage company, we refresh the world. We do this by
developing superior soft drinks, both carbonated and non-carbonated, and
profitable non-alcoholic beverage systems that create value for our Company,
our bottling partners and our customers.
In creating value, we succeed or fail based on our ability to perform as
stewards of several key assets:
Coca-Cola, the worlds most powerful trademark, and other highly
valuable trademarks.
The worlds most effective and pervasive distribution system.
Satisfied customers, who make a good profit selling our products.
Our people, who are ultimately responsible for building this enterprise.
Our abundant resources, which must be intelligently allocated.
Our strong global leadership in the beverage industry in particular
and in the business world in general.
Misin de Coca Cola
VISIN DE LA ORGANIZACIN
La visin es la expresin del tipo de organizacin que se aspira a crear, y constituye la expresin del estado futuro que la unidad u organizacin desea alcanzar en el mediano plazo (comnmente 5 aos).
Las ideas fuerzas que componen la visin deben estar claramente definidas con tal de guiar los esfuerzos y posibilitar su evaluacin.
Las ideas fuerzas que componen la visin son una decisin y corresponden a opciones que se han tomado.
Principales Caractersticas de la Visin
MISIN SOPROLE
La misin es el fin ltimo que justifica la existencia de la organizacin. Nuestra misin en Soprole es: Alimentar con gusto cada da a la familia
VISIN SOPROLE
La visin refleja cmo Soprole desea ser en el futuro, su estado ideal. Tener una visin de futuro permite realizar actividades y tareas del da a da teniendo un ideal por el cual trabajar.
Nuestra aspiracin es que toda persona que piense en alimentos piense en Soprole, y disfrute, por su calidad y sabor, al menos de un producto Soprole cada da.
El desarrollo de Soprole se debe sustentar en una gestin equilibrada que busque, la creacin de valor para los accionistas, el reconocimiento a las personas que trabajan en la organizacin, la satisfaccin de nuestros consumidores y clientes y el respeto por nuestros proveedores y medio ambiente.
MISIN CENCOSUD Ser el retailer ms rentable y prestigioso de Amrica Latina, en base a la excelencia en nuestra calidad de servicio, el respeto a las comunidades con las que convivimos y del compromiso de nuestro equipo de colaboradores con los pilares bsicos de nuestra compaa: visin, desafo, emprendimiento y perseverancia. MISIN VISIN CCU En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y nos hemos propuesto como misin, gratificar responsablemente a nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante marcas de alta preferencia. VISIN DE EFE Lder en el desarrollo del transporte nacional, ofreciendo un servicio de calidad certificada, con clara orientacin al cliente, a la calidad de vida de la comunidad y proteccin del medio ambiente.
Es posible sealar que los propsitos/objetivos/metas de la organizacin:
Corresponden a los ejes de desarrollo que la unidad se ha planteado con tal de responder a la misin que le fue encomendada y cumplir la visin que quiere alcanzar.
OBJETIVOS (METAS)
Algunos autores hacen una diferencia entre los conceptos
de objetivos y metas, ya que:
Los objetivos
Definen los logros que se esperan obtener en el
perodo de tiempo establecido en trminos
cualitativos.
Las metas
Son resultados y beneficios cuantificables esperados,
los cuales deben ser congruentes con los objetivos.
Metas Estratgicas: Declaraciones generales de dnde quiere estar la empresa en el futuro; se relacionan con ella en general y no con una divisin o departamento especfico.
Planes Estratgicos: Medidas mediante las cuales una empresa se propone alcanzar sus metas estratgicas.
Metas Tcticas: Metas que definen los resultados que las principales divisiones y departamentos deben obtener para que la empresa logre sus metas globales.
Planes Tcticos: Planes que ayudan a ejecutar los planes estratgicos y a realizar una parte especfica de la estrategia general.
Metas Operacionales: Resultados concretos y mensurables que se esperan de los departamentos, de los grupos de trabajo y de los individuos en la empresa.
Planes Operacionales: Planes diseados en los niveles bajos que especifican las metas operacionales y que apoyan las actividades de la planeacin tctica.
Es as que plantear los objetivos o metas constituye un
paso crucial en el proceso de administracin estratgica,
ya que favorece las capacidades de la organizacin para:
1. Asignar recursos en forma adecuada
2. Llegar al entendimiento de las prioridades en forma
compartida
3. Delegar responsabilidades
4. Hacer a la gente responsable por los resultados
MISION
OBJETIVOS ESTRAT. PLANES ESTRAT.
OBJETIVOS TACTICOS PLANES TACTICOS
OBJETIVOS OPERATIVOS PLANES OPERATIVOS
OBJETIVOS(FINES) PLANES(MEDIOS)
ALTA GERENCIA
(Toda la organizacin)
NIVEL MEDIO
(Funciones y divisiones
principales)
NIVEL BAJO
(Departamentos e
individuos)
Relacin entre Objetivos y Planes de la Organizacin
Eficacia: Alcanzar las metas sin consideracin al costo incurrido. Es decir, la eficacia es una medida de cumplimiento de objetivos.
Eficiencia: Alcanzar el cumplimiento de metas con el mnimo de recursos financieros, materiales y humanos, combinados en forma ptima. Es decir, eficiencia es una medida de rendimiento de los recursos, por cuanto indica la relacin entre los recursos obtenidos y los recursos usados para lograr dichos resultados en una organizacin.
Productividad: Relacin entre los recursos utilizados y la cantidad de productos o servicios entregados, medidos por ejemplo, dentro de un perodo.
LOGRO DE OBJETIVOS
EMPLEO DE RECURSOS
Eficaz, pero no eficiente. Alcanza objetivos pero se Desperdician recursos.
Eficaz y eficiente, objetivos alcanzados y recursos bien utilizados. Elevada Productividad y Desempeo.
Alta
Baja
Pobre Buena
No es Eficaz, ni eficiente. No se alcanzan los objetivos y se desperdician recursos. Desempeo deficiente.
Eficiente pero no eficaz. Los recursos se aprovechan bien, pero no se alcanzan los objetivos.
Especficas y mensurables
Abarcar las reas ms importantes de resultados
Difciles y realistas a la vez
Perodo determinado (lmite de tiempo)
Vinculacin con las recompensas
Otros autores, sealan adems que las metas (objetivos estratgicos) deben ser:
Consensuadas
Recuerde que los objetivos deben ser Smart :
ESPECFICOS
MEDIBLES
ALCANZABLES
RELEVANTES
TIEMPO
Cmo definir los Objetivos?
1. Desarrollar e implementar una estrategia de marketing
para todos los productos/servicios de acuerdo a la
estrategia definida a Marzo/2010.
2. Mejorar los indicadores de Calidad del Servicio de
todas las instalaciones en un 10% en el primer semestre
del 2010.
3. Aumentar el monto de ventas en obras en un 15% a
Septiembre del 2010.
4. Aumentar los clientes nuevos anuales a nivel pas a un
promedio de 2 por semestre en el 2010.
Ejemplo Objetivos SMART
La Empresa
Objetivos y
valores
Recursos y
capacidades
Organizacin:
estructura,
sistema y
estilo
EL ENTORNO
SECTORIAL
Proveedores
Clientes
Competidores
ESTRATEGIA
FACTORES EXTERNOS
FACTORES INTERNOS
ENTORNO (GENRICO Y ESPECFICO)
SITUACIN DE RIVALIDAD
SISTEMA DE OBJETIVOS
RECURSOS Y CAPACIDADES
RETO ESTRATGICO DE LA EMPRESA
ES
TR
AT
EG
IA
+
Entonces, hay que realizar un anlisis del panorama externo e interno
Distinguir entre estrategia y tcticas:
Estrategia es el plan global para desplegar los
recursos con tal de alcanzar una posicin favorable
Tctica es un esquema para una maniobra especfica.
Caractersticas de las decisiones estratgicas:
Importantes
Involucran una gran cantidad y tipo de recursos
No es fcil de revertir.
Describe cmo se lograrn los objetivos
generales, esto es, la direccin futura de los
productos y mercados de la organizacin
incluyendo los mtodos de intervencin que
ayudarn a la organizacin a cumplir su
misin y a lograr sus objetivos generales de
manera factible y eficaz.
La estrategia es una herramienta
multidimensional que abarca la totalidad de
las actividades crticas de una organizacin y
le da un sentido de unidad, direccin y
propsito (Hax, A. y Majluf, N. 1996: 20), y, a
la vez, facilita los cambios necesarios que su
medio ambiente (entorno) induce.
Estrategia est ntimamente ligado a desarrollar ventajas competitivas
Si no existiesen competidores, no sera necesaria una estrategia
El nico propsito del diseo de una estrategia es permitir que la compaa
obtenga, con la mayor eficacia posible, una
ventaja sostenible sobre sus competidores
Kenichi Ohmae
Frases clebres en torno a Estrategias
Estrategia es llevar a la empresa de HOY a un MAANA mejor
Donde no es posible establecer una superioridad absoluta, debes producir por lo
menos una relativa en puntos decisivos,
usando lo que tienes disponible
Karl von Clausewitz, Sobre la Guerra,1832
Estrategia son las actividades que desarrolla una empresa para obtener resultados
econmicos superiores que los de sus rivales,
en forma sostenida en el tiempo.
Lo que se logra con la bsqueda de Ventajas
Competitivas Sostenibles,
Estableciendo claras Diferenciaciones con
respecto a sus rivales, tanto con Productos con
mayor Valor que ofrece a los clientes, como en
el menor Costo a un Valor comparable.
Michael Porter
Objetivo
Misin
Estrategia
Tcticas
Visin del ms alto nivel respecto de lo que
la organizacin busca ser en el largo plazo.
Blancos de desempeo especifico en cada una
de las reas cubierta por la misin de la firma.
Medios por los cuales la firma alcanza su
misin y objetivos
Acciones que las firmas toman para
implementar sus estrategias.
Definicin Jerrquica de la Estrategia
Estrategia como apoyo a
la toma de decisin.
Estrategia como coordinacin
y comunicacin
Estrategia como objetivo
Mejorar la calidad
De las decisiones
Crear consistencia
Y unidad
Mejorar el desempeo
Para alcanzar altas
aspiraciones
Estrategia
Exitosa
Objetivos
simples,
coherentes y
de largo plazo
Profundo
conocimiento del
entorno
competitivo
Valoracin
objetiva de los
recursos
Implementacin efectiva
Concepto Ventaja Competitiva: Capacidad que tiene una empresa para ganar en una situacin competitiva, de manera constante y a largo plazo.
La Ventaja competitiva se crea mediante el logro de cincos cualidades:
Superioridad: Es usted significativamente mejor que sus competidores? Y de ser as, en qu?
Inimitabilidad: Los administradores deben crear barreras que dificulten la posibilidad de que alguien copie su ventaja de superioridad.
Durabilidad: Algunas ventajas son ms duraderas que otras
Insustituibilidad: La sustitucin se refiere al hecho de si el cliente podra satisfacer la necesidad que usted satisface utilizando otros medios.
Apropiabilidad: Usted es capaz de captar las ganancias que pueden obtenerse en un negocio.
Una empresa con ventaja competitiva obtiene una rentabilidad superior al promedio de la industria
COSTO C
GANANCIA DEL PRODUCTOR
P - C
EXCEDENTE DEL
CONSUMIDOR B - P
Valor creado
B
P
C
Ventajas
Competitiva
Bajo costo
Diferenciacin
Calidad
superior
Respuesta
superior
al cliente
Eficiencia
superior
Innovacin
superior
Bloques Genricos de una Ventaja Competitiva
VENTAJA EN
COSTOS
VENTAJA EN
DIFERENCIACIN
VENTAJA
COMPETITIVA
Fuentes de Ventajas Competitivas
Estrategia
corporativa
Estrategia
De negocios
Estrategias
funcionales
Alta Direccin
Divisin A Divisin B
I + D
Personal
Finanzas
Produccin
Marketing
I + D
Personal
Finanzas
Produccin
Marketing
CORPORACION
UND ESTRA. A UND NESTRA. B UND ESTRAC
FINANZAS OPERACIONES MARKETING PERSONAL
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
En que negocio
estamos?
ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS
Como
competimos?
ESTRATEGIA
FUNCIONAL
Como apoyar
la estrategia elegida?
Estrategia Corporativa
Estrategia de Negocios
Estrategia Funcional
En qu negocios estamos?
La organizacin en su conjunto, combinacin de UEN.
Adquisicin, (des) inversin , fusiones
Cmo competimos?
Como una UEN compite en un sector
Tipo y caractersticas de productos, mix, I+D, etc.
Cmo apoyamos la estrategia competitiva a nivel de negocios?
Departamentos funcionales de la empresa
TASA DE
BENEFICIOS
SOBRE EL NIVEL
COMPETITIVO
Cmo hacer
dinero?
ATRACTIVO DEL
SECTOR
En qu sectores
deberamos estar?
VENTAJA
COMPETITIVA
Cmo debemos
competir?
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS
Fuentes de Rentabilidad Superior
Habilidades
distintivas
Recursos
Capacidades
Estrategias
Ventajas
Competitiva
Rentabilidad
superior
Moldear
Estrategia Corporativa
Amenazas y Oportunidades del entorno exterior
Misiones y objetivos corporativos
Fortalezas y debilidades de la empresa
Estrategias Corporativas
Diversificacin
Relacionada
No Relacionada
Integracin
Vertical
Horizontal
Concentracin
La Estrategia Corporativa responde a la pregunta de cmo crear valor
en una empresa qu compite (ir) en ms de un mbito de negocios?
Tres preguntas:
1. En qu mbitos de negocios debera participar la empresa?
Ms o menos mbitos (Diversificacin o Reenfoque)
Ms o menos integrado (Integracin Vertical)
2. Qu estrategias seguir para ingresar y salir de las reas de
negocios?
Adquisicin / Venta
Mecanismo de colaboracin o alianzas
3. Cmo organizar y administrar el conjunto de negocios?
Coordinacin y Transferencias de capacidades
Control e Incentivos
La estrategia de Diversificacin Concntrica es la adicin de
productos y/o servicios nuevos pero relacionados con la actividad
fundamental de la empresa.
La estrategia de Diversificacin Horizontal se basa en la adicin de
productos o servicios nuevos, que no estn relacionados, para los
clientes actuales. Esta estrategia debe tener como premisa que debe
conocer bien a sus compradores actuales.
La estrategia de Diversificacin en Conglomerado se basa en la
adicin de productos o servicios nuevos no relacionados, para
potenciales clientes.
Productos actuales nuevos a
ctu
ale
s
Penetracin Desarrollo de
Productos
Desarrollo de
Mercados
Diversificacin Me
rca
do
s
Estrategias de Crecimiento (Matriz de Ansoff)
4. Diversificacin 2. Desarrollo de mercados
Mercados nuevos
1. Penetracin de mercado
Mercados actuales
Productos actuales
3. Desarrollo de productos
Nuevos productos
PROD. ACTUAL PROD. NUEVO
MDO. ACTUAL
MDO. NUEVO
PENETRACIN
DE MERCADO
DESARROLLO
DE PRODUCTO
DESARROLLO
DE MERCADO (DIVERSIFICACIN)
INTEGRACIIN
VERTICAL HACIA ATRAS
VERTICAL HACIA ADELANTE
HORIZONTAL
CONCENTRICA
HORIZONTAL
CONGLOMERADO
Desarrollo de Productos Diversificacin
Productos y
Servicios Actuales
Productos y
Servicios Nuevos
Clientes Actuales Clientes Nuevos
Penetracin Desarrollo de Mercado
Estrategia de Crecimiento:
- Va Profundizacin:.
- Va Adquisicin:
-Va Segmentacin:
ESTRATEGIAS GENERALES PARA LOGRAR LA VENTAJA COMPETITIVA
Participante comn cuyo producto o servicio tiene caractersticas que le permiten fijar los precios promedio de la industria, aunque sus costos sean significativamente menores que el promedio en la industria.
Ejemplo: Bata
Participante que atiende un nicho, con precios promedio y costos por debajo del promedio, que se enfoca en un segmento de clientes o en un rea geogrfica especfica.
Ejemplo: RG-512
Participante comn cuyo producto o servicio tiene caractersticas que le permiten fijar precios ms altos, y cuyos costos son equiparables al promedio en la industria.
Ejemplo: Benetton
Participante que atiende un nicho, con costos promedio pero que fija precios ms altos, que se enfoca en clientes de alto poder adquisitivo en un rea geogrfica general o especfica.
Ejemplo: Mango
General Enfocado
Dif
eren
cia
ci
n
Lid
erazg
o e
n C
osto
ALCANCE
ES
TR
ATEG
IA
Para la eleccin de una Estrategia Competitiva de
Negocios existen dos grupos de factores centrales:
Factores externos y no controlables: que determinan
el atractivo de la industria en que est inserto el
negocio y el comportamiento de los competidores,
medido primariamente por sus perspectivas de
rentabilidad a largo plazo
Factores internos y controlables: que determinan la
ventaja del negocio en relacin a los otros
competidores de la industria.
FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA
En costos En Diferenciacin
Sector Liderazgo en DIFERENCIACIN
Ventaja Costos
Competitiva
Segmento
Segmentacin
Estrategias Genricas de Porter
Liderazgo general en costos: Requiere la construccin de
instalaciones a escala eficiente; reduccin de costos en
produccin, gastos generales, I&D, servicio, equipo de
ventas, publicidad; evitar clientes marginales; etc. El
margen se obtiene reduciendo el costo.
Diferenciacin: Exige la creacin de algo que sea
percibido como singular a travs de toda la industria.
Diseo de producto, imagen de marca, tecnologa, servicio
al cliente, cobertura, etc. El margen se obtiene
aumentando el precio
En ambos casos puede existir Focalizacin: Concentrarse
en un grupo particular de compradores (segmento de
mercado), productos o mbito geogrfico. Hay
focalizacin tanto en diferenciacin como en liderazgo en
costos.
Liderazgo
en Costos Diferenciacin
en Costos Focalizacin
Focalizacin
Amplio
Restringido
Ambito Competitivo
Diferenciacin Menor Costo
Caractersticas Generales de las Estrategias en Costos y en Diferenciacin
Estrategias Elementos estratgicos Recursos y organizacin genricas Claves requeridos
Ventaja en Inversin en planta a Acceso al capital. Destrezas Costos escala eficiente en ingeniera de procesos .
Diseo de productos Sistemas fuertes de control. fciles de fabricar Organizacin estructurada Control de gastos de Incentivos por objetivos estructuras , I+D. cuantificables. Informes Supresin de los clientes frecuentes . marginales .
Diferenciacin nfasis en las marcas y Habilidades comerciales en la publicidad de la marca Destrezas en Ingeniera Diseo de Producto. Creatividad Servicio Capacidad en Investigacin Calidad bsica . Incentivos subjetivos
antes que cuantificables . Intensa coordinacin Interfuncional
Recursos
Capacidades
distintivas
Habilidades
Estrategias
Funcionales
Niveles
Superiores de:
Eficiencia
Calidad
Innovacin
Respuesta al
Cliente
Diferenciacin
Bajo costo
Creacin de valor
Rendimiento
superior Moldear
Construir
Construir
Estrategia
Sistemas
Personal
Estructura
Habilidades
Estilo
Valores Compartidos
Estrategia
Plan del curso de accin que deriva en la asignacin de los recursos de la empresa para lograr metas identificadas.
Estructura
Las formas en las cuales los individuos y las tareas se relacionan entre s. Agrupacin bsica de relaciones y actividades de informe. La manera en que se vinculan las entidades separadas de una organizacin.
Valores Compartidos
Los significados relevantes o conceptos que guan y dan tanto propsito como significado a la organizacin.
Sistemas
Procesos y procedimientos formales, que incluyen los sistemas administrativos de control, los sistemas de medicin del desempeo y de recompensas, los sistemas de planeacn y presupuesto, y las formas en que los individuos se relacionan con ellos.
Habilidades
Las competencias de la organizacin, incluyendo las capacidades de los individuos, as como prcticas administrativas, capacidades tecnolgicas y otras capacidades que tiene la organizacin.
Estilo
El estilo de liderazgo de la administracin y el estilo de operacin general de la organizacin. Un reflejo de las normas bajo las cuales acta la gente, as como de la manera en que funcionan e interactan unos con otros, vendedores y clientes.
Personal
Reclutamiento, seleccin, desarrollo, socializacin y avance o superacin de las personas en la organizacin.
Cuando los objetivos tcticos y operacionales de una organizacin son responsabilidad de un grupo pequeo de administradores, la evaluacin personal del desempeo individual suele dar una idea del desempeo de la organizacin.
Si los objetivos individuales se vinculan directamente con los objetivos operacionales y todos cumplen con sus metas o las superan, existe la posibilidad de que la organizacin, como un todo, cumpla con sus objetivos operacionales.
En forma habitual, los resultados estratgicos se entregan a los ms altos directivos, en tanto que los resultados operaciones se difunden bsicamente entre los administradores de niveles inferiores.
Carta gantt: La Carta Gantt ilustra la duracin y las relaciones de tiempo entre las actividades de un plan o proyecto en forma grfica.
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Anlisis del Mercado
Descripcin de la Industria X
Principales Mercados X X
Posicionamiento X X
Anlisis de los Consumidores X X
Estrategia de Marketing
Precio X
Producto X
Plaza X
Promocin X
El Diagrama Gantt ilustra la duracin y las relaciones de tiempo entre las actividades de un proyecto en forma grfica. Esta herramienta est bastante relacionada con el Diagrama de Pert, en cuanto ayuda a tener una visin ms clara de las actividades a realizar y de la duracin del proyecto.
Relacin entre los Diagramas de Gantt y Pert
Diagrama Pert:
Es un diagrama de flujo en el que se muestra la secuencia de actividades con que se realiza un proyecto y el tiempo y costo de cada una.
El Diagrama de Pert es utilizada como una herramienta cuantitativa de planificacin y control, lo que permite a los administradores contar con un modelo de optimizacin que entregue la solucin ptima de una secuencia de actividades en el tiempo, que deben realizarse para finalizar el plan de accin. Tambin permite al administrador programar un proyecto por adelantado y a la vez calcular el tiempo necesario para completarlo. Como herramienta de control, el Diagrama de Pert facilita las actividades de control, permitiendo la comparacin del tiempo real con el planificado.
Para ilustrar los Diagrama Gantt y Pert, es muy importante identificar primero las distintas actividades del proceso, con las respectivas secuencias y tiempos de cada actividad. La informacin se puede reunir en una tabla del tipo:
Con esta informacin, se puede ilustrar el Diagrama Gantt:
Teniendo el Diagrama Gantt, se puede elaborar el Diagrama de Pert:
Teniendo el Diagrama de Pert, se puede determinar el tiempo total de cada rama o conjunto secuencial de actividades. Se tiene as: ABDF=16 semanas ACEF=18 semanas Teniendo estos datos, se puede determinar cunto tiempo durar el proceso. Aquella rama que emplee el mayor tiempo se denominar ruta crtica. Ser sta la que determinar la duracin del proceso. Para este caso particular, la ruta crtica ser ACEF, lo que nos indicara que el proceso durar como mnimo 18 semanas.
Presupuestos:
Plan numrico para asignar recursos econmicos a actividades especficas
Tipos de presupuestos:
Presupuestos para gastos de capital
Presupuestos de gastos
Presupuesto de ingresos
Presupuesto de utilidades
- Costos: - Costos y precios
- Optimizacin de recursos
- No garantiza xito
- Calidad - Excelencia
- Valoracin
- Rapidez: - Desarrollo
- Innovacin: - xito en el tiempo
- Ciclo de vida
- Adaptacin
- Gente
Creando Valor con Ventaja Competitiva
FIN
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