การตลาด(Marketing)

What is Marketing??

• Marketing is a social and managerial process

by which individuals and groups obtain what

they need and want through creating and

exchanging products and value with other.

Prof. Philip Kotler

• การกระทำาหร�อก จกรรมต�างๆทำ��ม�ผลให�เก ดการนำาสิ นำค้�าหร�อบร การจากผ��ผล ตไปสิ��ผ��

บร โภค้ เพื่��อตอบสินำองค้วามต�องการ ใดๆ ให� เก ดค้วามพื่$งพื่อใจ โดยจะต�องผ�านำ

กระบวนำการสิรรสิร�างและการแลกเปล��ยนำ

การตลาด

ห(วใจสิาค้(ญค้�อ

“การตอบสินำองค้วามต�องการ และการสิร�างค้วามพื่$งพื่อใจ”

7

ความสำ�าค�ญของการตลาดความสำ�าค�ญของการตลาด

เศรษฐก�จและสำ�งคม

ธุ�รก�จหร�อองค�กร

บุ�คคล

1. สำร�างรายได�ให�ก�บุประเทศ

2. เก�ดการลงท�นและการจ�างงาน3. ยกระด�บุมาตรฐานการครองชี'พ

4. เก�ดการหม�นเว'ยนของป)จจ�ยการผล�ต

5. สำน�บุสำน�นการค�าระหว+างประเทศ

6. บุร�หารทร�พยากรได�อย+างม'ประสำ�ทธุ�ภาพ

8

แนวความค�ดหล�กทางการตลาด (Marketing Concept)

NeedsWants

Demands

NeedsWants

Demands

MarketMarket

ExchangeTransactionRelationship

ExchangeTransactionRelationship

ValueSatisfaction

Quality

ValueSatisfaction

Quality

ProductService

ProductService

แนวความค�ดแนวความค�ดหล�กทางการตลาดหล�กทางการตลาด

ความหมายของการตลาด (Marketing)

แนวความค�ดหล�กการตลาด

ExchangeExchangeMarkets

Layton(2006)Layton(2006)

Core Core Marketing Marketing

ConceptConcept

Products/Products/ServiceService

Value/SatisfactionValue/Satisfaction

Needs/wants/Demand

Need vs. Want

• Needs : Basic things people must have to exist

– Physical needs ex. food, cloth, warmth, safety

– Social needs ex. belonging, affection

– Individual needs ex. knowledge, self-

expression

• Wants : Things people would like to have but are

not require in order for people to exist

ทำฎษฎ�แรงจ�งใจของมาสิโลว-(Maslow’s theory of motivation )

ตามทฤษฎี'ของมาสำโลว� ได�จ�ดประเภทความต�องการตามความสำ�าค�ญด�งน'1

ความต�องการทางร+างกาย

ความต�องการความม�2นคงปลอดภ�ย

ความต�องการความร�กและการยอมร�บุ

ความต�องการท'2จะร3�สำ4กว+าตนม'ค�ณค+า

ความต�องการประสำบุความสำ�าเร6จในชี'ว�ต

อ�ดมการณ�พรรคน�ยมใฝ่8ร�กปลอดภ�ยชี'พรอด

ความจ�าเป9น (Needs ) เป.นำการอธิ บายถึ$งค้วามต�องการพื่�1นำฐานำของมนำ3ษย- เป.นำสิ �งทำ��ม�

อย��โดยธิรรมชาต โดยน�กการตลาดไม+สำามารถสำร�างได�

ความต�องการ (Wants ) เป.นำค้วามปรารถึนำาทำ��เฉพื่าะเจาะจงลงไปของค้วามจาเป.นำ และม�ค้วามแตกต�างเปล��ยนำแปลงไปแต�ละค้นำ และสำามารถ

สำร�างโดยน�กการตลาดได�

ความจ�าเป9น ความต�องการ และอ�ปสำงค� (Needs, Wants, Demands)

ห�ว !

Need ?

Want ?

อ�ปสำงค� (Demands)

อ�ปสำงค� (Demands ) ค�อ ความต�องการ และอ�านาจซื้�1อ (Buying power ) ร+วมก�น

ซื้42งเก�ดจากการท'2ความต�องการของคนท'2ไม+ม'ท'2สำ�1นสำ�ด ในขณะท'2ทร�พยากรม'อย3+อย+างจ�าก�ด ท�าให�คนเราต�องพ�จารณาสำ�2งท'2ให�ค�ณค+าและ

ความพอใจแก+ตนเองมากท'2สำ�ดเท+าท'2เป9นไปได�ตามข�อจ�าก�ดท'2ตนม'อย3+

ต�วอย+าง : Needs – Wants - Demands

การต�ดต+อสำ�2อสำาร (Communications)

เสำ'ยง (Voices)

ร3ปภาพ (Pictures)

ข�อความ (Message)

ต�วอย+าง : Needs – Wants - Demands

การเด�นทาง / การคมนาคม

รวดเร6ว (Speed)

ประหย�ด (Save)

ม'ความคล+องต�วสำ3ง (Flexible)

อ�ปสำงค� (Demands)

ผล�ตภ�ณฑ์� (Products)

ผล�ตภ�ณฑ์� (Products ) ค�อ สำ�2งท'2น�าเสำนอให�แก+ล3กค�าหร�อผ3�บุร�โภคเพ�2อตอบุสำนองต+อความจ�าเป9น

และความต�องการของแต+ละบุ�คคล– สำ�นค�า (Goods)

• สำ�นค�าอ�ปโภคบุร�โภค (Consumer Goods)

• สำ�นค�าอ�ตสำาหกรรม (Industrial Goods)

– บุร�การ (Service)– ความค�ดสำร�างสำรรค� (Idea)

ค�ณค+า ความพอใจ และค�ณภาพ

ค�ณค+าในสำายตาของผ3�บุร�โภค (Customer Value) ค�อ ความแตกต+างระหว+างค�ณค+าท'2ล3กค�าได�ร�บุและการใชี�ผล�ตภ�ณฑ์�น�1น ก�บุต�นท�น

ท'2ล3กค�าเสำ'ยไปเพ�2อให�ได�มาซื้42งผล�ตภ�ณฑ์�

ความพอใจของล3กค�า (Customer Satisfaction) ค�อ ความแตกต+างระหว+างค�ณค+าหร�อประโยชีน�ท'2ล3กค�าได�ร�บุเม�2อเท'ยบุก�บุ

สำ�2งท'2ล3กค�าคาดหว�ง

ค้3ณค้�าในำสิายตาของผ��บร โภค้ (Customer Value)

• Tesco – เสำร�มไทยนำ1าด��ม XX ขวดละ 4

บาทำ Price ของนำาด��ม

= ราค้าสิ นำค้�า+ค้�ารถึ+ค้�าเสิ�ยเวลา= 4+10+20 บาทำ= 34 บาทำValue = Benefits/Price

= 11/34

= 0.32

• 7-eleven -ข�างมหาล�ยนำ1าด��ม XX 6 บาทำPrice ของนำาด��ม

= ราค้าสิ นำค้�า + ค้�าเสิ�ยเวลา= 6+5=11Value = Benefits/Price

= 11/11 = 1

ค�ณค+า ความพอใจ และค�ณภาพ

ค�ณภาพ (Quality ) หมายถ4ง ร3ปร+างและล�กษณะโดยรวมของผล�ตภ�ณฑ์�หร�อบุร�การท'2ม'

สำ+วนท�าให�ผล�ตภ�ณฑ์�/บุร�การสำามารถสำนองความจ�าเป9นและความต�องการจนสำร�างความพอใจให�ก�บุล3กค�าได� (สำมาคมเพ�2อการควบุค�ม

ค�ณภาพของอเมร�กา American Society for Quality Control)

การแลกเปล'2ยน การค�า และความสำ�มพ�นธุ�

การแลกเปล'2ยน (Exchange)การแลกเปล'2ยน ค�อ การกระท�าเพ�2อให�ได�มาซื้42งสำ�2งท'2ต�องการจากใคร

ก6ตาม โดยเสำนอบุางอย+างให�เป9นการตอบุแทน

การค�า / ธุ�รกรรม(Transaction)การค�า หมายถ4ง การท�าธุ�รกรรมท'2ประกอบุด�วยการค�าขายสำ�2งท'2ม'

ค�ณค+าระหว+าง 2 ฝ่8าย โดยท'2แต+ละฝ่8ายให�บุางสำ�2งบุางอย+างก�บุอ'กฝ่8ายหน42งเป9นการตอบุแทน

- การท�าการค�าในร3ปของการแลกเปล'2ยนสำ�2งของ (Barter transaction)- การท�าการค�าในร3ปของเง�นตรา (Monetary transaction)

ตลาด (Market)

“ Market is the total demand of the potential buyers ”

• กล�+มบุ�คคลท'2ค�ดว+าจะซื้�1อสำ�นค�า หร�อ ความต�องการโดย รวมของ ผ3�ซื้�1อกล�+มหน42งท'2ม'อ�านาจในการซื้�1อ

•การตลาดก+อให�เก�ดการเปล'2ยนแปลงพฤต�กรรมในการด�ารงชี'ว�ต– การบุร�โภคอาหาร– การอย3+อาศ�ย– การแต+งกาย

• ความสำ�มพ�นธุ�ทางครอบุคร�ว ม'ความม�2นคงน�อยลง

•ความสำ�มพ�นธุ�ของสำ�งคมชี�มชีนเปล'2ยนแปลงไป

การตลาดก�บุสำ�งคม

การตลาดก�บุเศรษฐก�จ

• ม�การเพื่ �มงานำอาช�พื่ได�มากข$1นำ เพื่ราะการผล ตขยายต(วได�มากข$1นำ

• ประชาชนำม�รายได�สิ�งข$1นำ ซึ่$�งจะบ�งบอกถึ$งกาล(งการซึ่�1อทำ��มากข$1นำด�วย

• ม�การหม3นำเว�ยนำป8จจ(ยการผล ต ก�อให�เก ดการกระจายรายได�

• การแข�งข(นำทำางการตลาด ทำาให�ต�นำทำ3นำของสิ นำค้�าและบร การเพื่ �มสิ�งข$1นำ

ว ว(ฒนำาการทำางการตลาด

ว�ว�ฒนาการทางการตลาด

• การเก�ดระบุบุแลกเปล'2ยน- ทำาให�มนำ3ษย-ร� �จ(ก การต ดต�อสิ��อสิารระหว�างกล3�มค้นำแต�ละ

กล3�ม- การยอมร(บในำค้วามสิามารถึค้วามถึนำ(ด (specialization)

- การร� �จ(กต ดต�อสิ��อสิาร เร �มต�นำการนำาสิ �งของมาแลกเปล��ยนำก(นำ(Barter System) เป.นำการจ(ดค้วามสิมด3ลระหว�างสิ�วนำเก นำ (Surplus) ก(บสิ�วนำขาด (Shortage) แล�วจ$งนำาไปแลกเปล��ยนำ (Exchange) ก(นำระหว�างบ3ค้ค้ล ในำล(กษณะต(วต�อต(ว

การเก ดระบบแลกเปล��ยนำศาสิตราจารย- ฟิ<ล ป ค้อทำเลอร- (Phillip Kotler)

องค�ประกอบุของการแลกเปล'2ยน 5 ประการ1 .จะต�องม�บ3ค้ค้ลอย�างนำ�อย 2 ฝ่>าย2. แต�ละฝ่>ายจะต�องม�บางสิ �งทำ��ม�ค้3ณค้�าต�ออ�กฝ่>ายหนำ$�ง3. แต�ละฝ่>ายสิามารถึต ดต�อสิ��อสิารก(นำได�4. ม�อ สิระในำการร(บหร�อปฏิ เสิธิอ�กฝ่>ายหนำ$�งได�5. ม�ค้วามเช��อว�า จะเป.นำการด�กว�าถึ�าจะแลกเปล��ยนำก(บ

อ�กฝ่>ายหนำ$�ง แทำนำการพื่ยายามผล ตทำ3กอย�างด�วยตนำเอง

ป)ญหาในการแลกเปล'2ยน

• ความต�องการในชีน�ดของสำ�2งของไม+ตรงก�น เช�นำ ผ��เสินำอต�องการแลกข�าวทำ��ตนำม�ก(บเสิ�1อผ�า แต+ ผ��ทำ��ม�เสิ�1อผ�าอาจจะอยากแลกเสิ�1อผ�าก(บเนำ�1อสิ(ตว-แทำนำ

• เวลาท'2ต�องการจะแลกเปล'2ยนไม+ตรงก�น เช�นำ ฝ่>ายหนำ$�ง ต�องการแลกของว(นำนำ�1 แต+ อ�กฝ่>ายหนำ$�งย(งไม�ต�องการ

• ปร�มาณของสำ�นค�าในการตกลงแลกเปล'2ยนก�น โดยทำ�� สิ �งของบางอย�างไม�สิามารถึแบ�งเป.นำหนำ�วยย�อยได� หร�อ

มาตรฐานำในำการกาหนำดปร มาณทำ��ไม�ม�ค้วามแนำ�นำอนำ• ระยะทางและการคมนาคม ทำ��เป.นำอ3ปสิรรค้ในำการต ดต�อ

สิ��อสิาร

แนวทางการแก�ไข

- ระบุบุเง�นตรา (Money System) ถึ�กนำามาใช�แก�ป8ญหาในำเร��อง ชนำ ด ปร มาณ ของสิ �งของทำ��ต�องการจะแลกเปล��ยนำไม�ตรงก(นำได�

- ตลาด (Market) ถึ�กนำามาใช�แก�ป8ญหาในำเร��องระยะทำาง และเวลาบางสิ�วนำ

- คนกลาง (Middleman) ถึ�กนำามาใช�แก�ป8ญหาในำเร��องการซึ่�1อขาย ชนำ ด ปร มาณ ระยะทำาง และเวลา

การพ�ฒนาแนวความค�ดการตลาด

1. แนวความค�ดม�+งการผล�ต (The production Concept)

• สิมมต ฐานำ : ผ��บร โภค้ทำ(1งหลายม�ค้วามชอบในำในำผล ตภ(ณฑ์-ทำ��ม�แพื่ร�หลายและจ(ดหาได�สิะดวก

• เง��อนำไข : – ปร มาณค้วามต�องการในำผล ตภ(ณฑ์-ม�มากกว�าทำ��เสินำอขาย ม�

อ3ปสิงค้-มากกว�าอ3ปทำานำ ล�กค้�าจ$งพื่ร�อมจะซึ่�1อทำ3กอย�างโดยไม�เล�อก

– ต�นำทำ3นำของผล ตภ(ณฑ์-ม�ราค้าสิ�งมากและต�องม�การพื่ยายามลดต�นำทำ3นำให�ต�าลง ด�วยว ธิ�การผล ตทำ��ด�กว�าเด ม

• ก จการทำ��จะประสิบค้วามสิาเรAจได�จะต�อง เป.นำก จการขนำาดใหญ�ทำ��ม�กาล(งการผล ตมาก และจะต�องเป.นำก จการทำ��เก�อบจะผ�กขาดในำอ3ตสิาหกรรม

2. แนวความค�ดม�+งผล�ตภ�ณฑ์� (The Product Concept)

• สิมมต ฐานำทำ��ว�า ผ��บร โภค้จะม�ค้วามชอบในำต(วสิ นำค้�าทำ��ให�ค้3ณค้�าแก�ต(วเขาสิ�งสิ3ดเม��อเทำ�ยบก(บราค้า

• ผ��บร โภค้ม�ค้วามสินำใจในำค้3ณภาพื่ของผล ตภ(ณฑ์- เป.นำอ(นำด(บแรก

•ผ��บร โภค้ร(บร� �ค้วามแตกต�างก(นำในำด�านำค้3ณภาพื่และ ล(กษณะของผล ตภ(ณฑ์-ต�าง ๆ ทำ��วางจาหนำ�ายในำตลาด

• ผ��ผล ตต�างค้ ดว�าสิ นำค้�าทำ��ตนำผล ตนำ(1นำด�ทำ��สิ3ดในำตลาด และด�กว�าค้��แข�งรายอ��นำๆ

3. แนวความค�ดม�+งการขาย (The Sales Concept)

• สิมมต ฐานำทำ��ว�า โดยปกต แล�วผ��บร โภค้จะไม�ซึ่�1อของทำ�� ไม�ม�ค้วามจาเป.นำจร งๆ แต�กAสิามารถึช(กจ�งได�ไม�ยาก

• ให�ค้วามสิาค้(ญก(บทำ�มการขายมากทำ��สิ3ด• จะใช�ได�ด�ก(บสิ นำค้�าทำ��ขายยาก สิ นำค้�าทำ��ออกสิ��ตลาด

ใหม�ๆ หร�อสิ นำค้�าทำ��ม�ค้วามซึ่(บซึ่�อนำในำการใช�งานำและเข�าใจยาก

• สิ นำค้�าจะสิามารถึขายได� ต�องอาศ(ยการจ(ดการขายทำ��ด�

แนวค�ดม�+งการขาย (Selling Concept)

โรงงานผล�ต

ผล�ตภ�ณฑ์�ท'2ม'อย3+

การขายและการสำ+งเสำร�มการ

ตลาด

ก�าไรตามปร�มาณยอด

ขาย

จ�ดเร�2มต�น

เน�น ว�ธุ'การ ผลล�พธุ�

4. แนวความค�ดม�+งการตลาด (The Marketing Concept)

• ต(1งเปBาหมายไปทำ��ค้วามต�องการของผ��บร โภค้ทำ��บร ษ(ทำ สิามารถึทำาผล ตภ(ณฑ์-ม�ค้วามแตกต�างจากค้��แข�งข(นำ

• ม3�งค้วามสิาค้(ญก(บผ��บร โภค้ในำระยะยาว• ประสิมประสิานำก จกรรมขององค้-กรทำ(1งหมดเข�าด�วย

ก(นำ ต(1งแต�การว เค้ราะห- ว จ(ย เล�อกตลาด เปBาหมาย การผล ต การเกAบร(กษา การสิ�งมอบ ฯลฯ เพื่��อตอบ

สินำองค้วามต�องการ และสิร�างค้วามพื่$งพื่อใจให�มากทำ��สิ3ด

แนวค�ดม�+งการตลาด (Marketing Concept)

ตลาดเป?าหมาย

ความต�องการของล3กค�า

การตลาดใน เชี�ง องค�

รวม

ก�าไรท'2เก�ดจากความพอใจของ

ล3กค�า

จ�ดเร�2มต�น

เน�น ว�ธุ'การ ผลล�พธุ�

5. แนวความค�ดการตลาดท'2ม�+งถ4งสำ�งคม (The Social Marketing Concept)

• หนำ�วยงานำธิ3รก จไม�ค้วรจะม3�งแต�การตอบสินำองค้วามต�องการของผ��บร โภค้ หร�อเพื่�ยงแต�จะม3�งแสิวงหากาไรเพื่�ยงอย�างเด�ยว แต�จะต�องม3�งถึ$งการร(กษาและเพื่ �มค้3ณค้�า สิว(สิด ภาพื่ในำค้วามเป.นำอย��ทำ( 1งผ��บร โภค้และสิ(งค้มด�วย

• ทำ��ม3�งเนำ�นำถึ$งค้วามร(บผ ดชอบทำ��นำ(กธิ3รก จค้วรจะม�ต�อสิ(งค้ม โดยเนำ�นำในำเร��องศ�ลธิรรม และจรรยาบรรณต�างๆ มากข$1นำ

แนวค�ดม�+งการตลาดเพ�2อสำ�งคม

แนวค�ดแนวค�ดม�+งการตลาดเพ�2อสำ�งคมม�+งการตลาดเพ�2อสำ�งคม

สำ�งคม(ความสำมบุ3รณ�

พ3นสำ�ข)

ผ3�บุร�โภค(พ4งพอใจในสำ�2งท'2ต�องการ)

ก�จการ(ก�าไร)

การตลาดแบุบุเก+าและการตลาดแบุบุใหม+

การต�ดต+อก�บุล3กค�าค้วามค้ ดการตลาดแบบค้วามค้ ดการตลาดแบบ

เด มเด มค้วามค้ ดการตลาดแบบค้วามค้ ดการตลาดแบบ

ใหม�ใหม�- หล(กสิาค้(ญอย��ทำ��ผล ต และ

การขาย-หล(กสิาค้(ญอย��ทำ��ล�กค้�าแล

การตลาด-ดาเนำ นำงานำในำร�ปแบบการ

ตลาดมวลชนำ-เล�อกเปBาหมายซึ่$�งมาจาก

ตลาดทำ��ได�แบ�งสิ�วนำ หร�อตลาดรายบ3ค้ค้ล

-เนำ�นำเร��องของผล ตภ(ณฑ์-และการขาย

-เนำ�นำเร��องของค้3ณค้�าและค้วามพื่อใจของล�กค้�า

-สิร�างยอดขาย -พื่(ฒนำาค้วามสิ(มพื่(นำธิ-อ(นำด�ก(บล�กค้�า

การต�ดต+อก�บุล3กค�า (ต+อ)

ความค�ดการตลาดแบุบุความค�ดการตลาดแบุบุเด�มเด�ม

ความค�ดการตลาดแบุบุความค�ดการตลาดแบุบุใหม+ใหม+

-พื่ยายามหาล�กค้�ารายใหม� -พื่ยายามร(กษาล�กค้�าเด มทำ��ม�อย��

-ได�สิ�วนำค้รองตลาดมากข$1นำ

-ได�สิ�วนำค้รองล�กค้�ามากข$1นำ

-เป.นำทำ��พื่อใจของล�กค้�าโดยทำ(�วไป

- ให�ล�กค้�าได�ร(บผลประโยชนำ- โดยไม�สิ�ญเสิ�ยล�กค้�าเลย

-ต ดต�อสิ��อสิารผ�านำทำางสิ��อมวลชนำ

-ต ดต�อสิ��อสิารก(บล�กค้�าโดยตรง

-สิร�างผล ตภ(ณฑ์-ทำ��ได�มาตรฐานำ

-พื่(ฒนำาผล ตภ(ณฑ์-ให�ตรงก(บทำ��ล�กค้�าต�องการ

การตลาดแบุบุเก+าและการตลาดแบุบุใหม+

การต�ดต+อก�บุห��นสำ+วนการตลาดความค�ดการตลาดแบุบุความค�ดการตลาดแบุบุ

เด�มเด�มความค�ดการตลาดแบุบุความค�ดการตลาดแบุบุ

ใหม+ใหม+-อาศ(ยการตลาดและการ

ขายเป.นำต(วสิร�างค้3ณค้�าและค้วามพื่$งพื่อใจให�ก(บ

ล�กค้�า

-ต�องได�ร(บค้วามร�วมม�อจากทำ3กฝ่>ายในำการสิ�งมอบค้วามพื่$งพื่อใจและค้3ณค้�า

ให�ก(บล�กค้�า-ดาเนำ นำธิ3รก จเพื่�ยงลาพื่(ง -ม�ห3�นำสิ�วนำก(บก จการอ��นำ

การตลาดแบุบุเก+าและการตลาดแบุบุใหม+

แนวโน�มในการด�าเน�นงานของธุ�รก�จสำม�ยใหม+ (Modern Business Operations)• ม�การแข�งข(นำในำการพื่(ฒนำาผล ตภ(ณฑ์-ใหม�ๆ มากข$1นำ

ม�ผลทำาให�ผล ตภ(ณฑ์-ใหม�ๆ ม�วงจรช�ว ตสิ(1นำลง และม�ค้วามล�าสิม(ยเรAวข$1นำ

• ม�การม3�งพื่(ฒนำาเทำค้โนำโลย�ทำ��จะประหย(ดทำร(พื่ยากร อย��อย�างค้3�มค้�ามากทำ��สิ3ด และให�เก ดการสิ�ญเสิ�ยนำ�อยทำ��สิ3ด

• เปล��ยนำจากการม3�งผล ตเป.นำเนำ�นำค้วามสิาค้(ญของผ��บร โภค้หร�อตลาด

• ธิ3รก จให�ค้วามสินำใจในำเร��องสิ �งแวดล�อมมากข$1นำ

• การเสินำอผล ตภ(ณฑ์-ทำ��ม�ค้3ณภาพื่ด� สิามารถึสิร�างค้วามพื่อใจให�ล�กค้�าได�

• ธิ3รก จต�างเร�งค้วามเรAวในำการผล ตและการตลาด เพื่��อจะได�ม� โอกาสิในำการทำากาไรได�มากกว�า

• ธิ3รก จจะต�องใช�ประโยชนำ-จากข�อม�ลข�าวสิารมากข$1นำ เพื่��อนำามาประกอบในำการวางแผนำและการต(ดสิ นำใจ

• ธิ3รก จขยายต(วในำแนำวราบมากกว�าเด ม ให�ม�ค้วามหลากหลาย มากกว�าเด ม ในำธิ3รก จทำ��ม�ค้วามแตกต�างไปจากทำ��ทำาอย��

แนวโน�มในการด�าเน�นงานของธุ�รก�จสำม�ยใหม+ (Modern Business Operations)

หน�าท'2ทางการตลาด (Marketing Functions)

เก'2ยวก�บุสำ�นค�า

อ�านวย ความ

สำะดวก ต+างๆ

เก'2ยวก�บุการจ�ดจ�าหน+าย

วางแผนและพ�ฒนา การ

ขนสำ+งการ

ซื้�1อการขาย

จ�ดมาตรฐานและระด�บุชี�1น

การเก6บุร�กษา

การจ�ดหาข�อม3ล

การเสำ'2ยงภ�ย

การเง�น

Marketing Functions

หน�าท'2เก'2ยวก�บุสำ�นค�า ( Merchandising

Functions)ประกอบุด�วยหน�าท'2ต+างๆ ค�อ

1 .การวางแผนและพ�ฒนาผล�ตภ�ณฑ์� ( Product Planning and

Development) ค�อ การก�าหนดรายละเอ'ยดของผล�ตภ�ณฑ์� ร3ปล�กษณะ สำ'สำ�น ขนาด และการใชี�ประโยชีน�ให�ตรงก�บุความต�องการของตลาด

2 .การซื้�1อ (Buying) ประกอบุไปด�วยก�จกรรมต+างๆ ค�อ

a. การหาความต�องการของการซื้�1อ เป.นำการกาหนำดว(ตถึ3ประสิงค้-ต�างๆ ทำ��เก��ยวก(บประเภทำ ชนำ ด ล(กษณะค้3ณภาพื่ เวลา ปร มาณ รวมทำ(1งราค้าทำ��ต�องการ ซึ่$�งกล3�มผ��ซึ่�1อแต�ละกล3�มกAจะม�ค้วามต�องการทำ��แตกต�างก(นำไป

b. การเล�อกแหล+งซื้�1อ โดยผ��ซึ่�1อจะเล�อกแหล�งทำ��มาของสิ นำค้�าทำ��ตนำพื่อใจ และเช��อในำค้3ณภาพื่

ค. การพ�จารณาความเหมาะสำมของสำ�นค�า สำามารถท�าได� 3 ว�ธุ' ค�อ

• ว�ธุ'ตรวจสำอบุ (Inspection ) รายละเอ'ยดของสำ�นค�าท�1งหมด ก+อนท'2จะม'การตกลงซื้�1อขายก�น

• ว�ธุ'พ�จารณาจากต�วอย+าง (Sample ) ของสำ�นค�าท'2จ�ดสำ+งมาให�บุางสำ+วน

• ว�ธุ'หารายละเอ'ยดต+าง ๆ จากค�าอธุ�บุาย (Description) เชี+น Catalog หร�อจดหมายเสำนอขาย

ง. การเจรจาข�อตกลงและเง�2อนไขต+างๆ ในการซื้�1อ

3. การขาย (Selling ) ประกอบุไปด�วยก�จกรรมต+างๆ ค�อ – การสำร�างอ�ปสำงค� ค�อการสำร�างความต�องการในสำ�นค�า โดยอาศ�ย

เคร�2องม�อทางการตลาดในการสำ+งเสำร�มการขาย

เชี+น ................................................................

– การแสำวงหาผ3�ซื้�1อ เป.นำหนำ�าทำ��ของผ��ขายทำ��จะต�องพื่ยายามหาว�าผ��ซึ่�1อทำ��แทำ�จร งอย��ทำ��ใด และจ(ดเสินำอสิ นำค้�าไปขายให�ถึ$งม�อ อาจจะด�วยการแจ�งทำางเอกสิาร การช(กชวนำร�านำค้�า การสิ�งพื่นำ(กงานำขายของตนำกAได�

– การเจรจาตกลงในการโอนเปล'2ยนกรรมสำ�ทธุ�A – การก�าหนดนโยบุายท'2แน+นอนเก'2ยวก�บุการขาย

เชี+น.................................................................

4. การจ�ดมาตรฐานและการจ�ดระด�บุชี�1นของผล�ตภ�ณฑ์� ( Standardizing and

Grading )• ค้�อ การตรวจสิอบสิ นำค้�าทำ��จะซึ่�1อขายก�อนำ• ต�องม�การกาหนำดมาตรฐานำ เพื่��อให�ผ��ซึ่�1อและผ��ขายตกลง

ซึ่�1อขายสิะดวก รวดเรAว ประหย(ด• โดยเฉพื่าะด�านำค้3ณภาพื่ , การแบ�งระด(บช(1นำผล ตภ(ณฑ์-

(Grading)• การจ(ดแบ�ง Grade ของสิ นำค้�าต�องกาหนำดรายละเอ�ยด

ทำ��เป.นำมาตรฐานำ (Standardizing )• สิ นำค้�าทำ��มาจากโรงงานำอ3ตสิาหกรรม ม�การกาหนำด

มาตรฐานำล�วงหนำ�า ต�างจากสิ นำค้�าทำ��มาจากเกษตรกรรม (ค้วบค้3มการผล ตตามมาตรฐานำยาก)

การก�าหนดระด�บุชี�1นของผล�ตภ�ณฑ์� (Grading )เช�นำ ข�าว 5 %, 10%, 100% เสิ��อสิาเรAจร�ปขนำาด

S, M, L, XL

การจ�ดมาตรฐานของสำ�นค�า (Standardizing )เช�นำ ข�าว 5 % ค้�อในำข�าว 100 เมAด จะต�องม�ข�าวห(กไม�เก นำ 5 เมAด หร�อเสิ�1อขนำาด S จะต�องม�รอบค้อกว�าง 14 นำ 1ว ยาว 40 นำ 1ว เป.นำต�นำ

หน�าท'2เก'2ยวก�บุการจ�ดจ�าหน+าย (Distributing Functions)

ประกอบไปด�วยหนำ�าทำ��ต�างๆ ค้�อ 1 .การขนสำ+ง (Transportation) การขนำสิ�งสิ นำค้�า

ระหว�างผ��ซึ่�1อและผ��ขายทำ��อย��ห�างไกลก(นำจะต�องเล�อกใช�พื่าหนำะและว ธิ�การทำ��แตกต�างก(นำไป ซึ่$�งจะข$1นำอย��ก(บป8จจ(ยต�างๆ ด(งนำ�1• ค้วามเหมาะสิมของสิ นำค้�า • ค้วามตรงต�อเวลาของพื่าหนำะ• ล(กษณะของทำ�องถึ �นำ• การประหย(ดและรวดเรAว• ระด(บการให�บร การแก�ล�กค้�า

2. การเก6บุร�กษาสำ�นค�า ( Storage )การสิร�างอรรถึประโยชนำ-เก��ยวก(บเวลา (Time Utility ) เก ดข$1นำทำ��สิ นำค้�าหร�อบร การ ม�พื่ร�อมอย��ในำเวลาทำ��ผ��ซึ่�1อต�องการซึ่�1อ ม�เหต3ผลหลายประการ

– สิ นำค้�าม�ฤด�กาลผล ต แต�ไม�ม�ฤด�การจาหนำ�าย เช�นำ ร(งนำก

– สิ นำค้�าทำ��ไม�ม�ฤด�การผล ตแต�ม�ฤด�การจาหนำ�าย เช�นำ ร�ม เสิ�1อก(นำหนำาว

– เพื่��อเพื่ �มค้3ณค้�าให�ก(บสิ นำค้�า เช�นำ สิ3รา อาหารหม(กดอง

การเก6บุร�กษาสำ�นค�า ( Storage )

– เพื่��อประหย(ดค้�าใช�จ�ายในำการซึ่�1อ

– เพื่��อร(กษาระด(บราค้าสิ นำค้�าให�เปล��ยนำแปลงนำ�อย– เพื่��อการเกAงกาไร สิร�างค้วามป8� นำป>วนำในำตลาด

โดยการก(กต3นำสิ นำค้�า– นำโยบายช3มชนำของร(ฐบาล

การจ�ดมาตรฐานและการจ�ดระด�บุชี�1นของผล�ตภ�ณฑ์� ( Standardizing and

Grading ) ค้�อ การตรวจสิอบสิ นำค้�าทำ��จะซึ่�1อขายก�อนำ ต�องม�การกาหนำดมาตรฐานำ เพื่��อให�ผ��ซึ่�1อและผ��ขายตกลง

ซึ่�1อขายสิะดวก รวดเรAว ประหย(ด โดยเฉพื่าะด�านำค้3ณภาพื่ , การแบ�งระด(บช(1นำผล ตภ(ณฑ์-

(Grading) การจ(ดแบ�ง Grade ของสิ นำค้�าต�องกาหนำดรายละเอ�ยด

ทำ��เป.นำมาตรฐานำ (Standardizing ) สิ นำค้�าทำ��มาจากโรงงานำอ3ตสิาหกรรม ม�การกาหนำด

มาตรฐานำล�วงหนำ�า ต�างจากสิ นำค้�าทำ��มาจากเกษตรกรรม (ค้วบค้3มการผล ตตามมาตรฐานำยาก)

หน�าท'2เก'2ยวก�บุการอ�านวยความสำะดวกต+างๆ(Facilitating Functions)ประกอบไปด�วย

1 .การเง�น (Finance) จะต�องทำาการจ(ดสิมด3ลระหว�างรายร(บ และรายจ�าย รวมถึ$งการจ(ดหาแหล�งเง นำทำ3นำ และการนำาเง นำทำ��ได�ไปลงทำ3นำ

ต�อ2. การเสำ'2ยงภ�ย (Risk-taking ) เนำ��องมาจากหลายสิาเหต3 เช�นำ

ตลาดเปล��ยนำแปลง , ล(กษณะของสิ นำค้�า , ล(กษณะการดาเนำ นำงานำ ,ภ(ยธิรรมชาต

3. การจ�ดหาข�อม3ลทางการตลาด (Marketing Information) ข$1นำอย��ก(บค้วามร� �ต�าง ๆ ในำภาวะของตลาด ร� �

ค้วามต�องการของล�กค้�า ก จการจาเป.นำต�องจ(ดหารายละเอ�ยด ข�อม�ลต�าง ๆ ประกอบการต(ดสิ นำใจ ก จการขนำาดเลAกใช�ว ธิ�ง�าย ๆ โดยว ธิ�การสิอบถึาม , ต ดตามข�าว , การทำาว จ(ยตลาด , แหล�งข�าวทำ(�วๆ ไป

ประเภทของตลาดตามความหมายของน�กเศรษฐศาสำตร�

ตลาดแข+งข�นสำมบุ3รณ� (Perfect Competition) ตลาดผ3กขาด (Pure Monopoly) ตลาดก42งแข+งข�นก42งผ3กขาด (Monopolistic

Competition) ตลาดผ3�ขายน�อยราย (Oligopoly)

กระบวนำการทำางการตลาด (Marketing Process)

Profitable customer

relationships

Target

marketing

Marketpositioning

Mar

ket

segm

enta

tion

Price

Promotion

Place

Product

Marketing

planning

Mar

ketin

g

impl

emen

tatio

n

Marketing

control

Mar

ketin

g an

alys

is

PublicsSuppliers

Marketingintermediaries

Competitors

Managing marketing strategy and the marketing

mix

Demographic / Economic Environment

Political /LegalEnvironment

Social /Cultural

Environment

Technological /Physical

Environment

การควบุค�มว(ดผล

ประเม นำผล

ปร(บปร3งแก�ไข

การวางแผนพื่(ฒนำาแผนำเช งกลย3ทำธิ-

พื่(ฒนำาแผนำการตลาด

กระบวนำการทำางการตลาด (Marketing Process)

““ ความสำ�มพ�นธุ�ระหว+างหน�าท'2การจ�ดการ ความสำ�มพ�นธุ�ระหว+างหน�าท'2การจ�ดการ 4 4 ”ประการ”ประการ

การว�เคราะห�

การปฏิ�บุ�ต�ลงม�อกระทำาการ

ตามแผนำงานำ

การว�เคราะห�สำถานการณ�ทางการตลาด ((SWOT Analysis)SWOT Analysis)

ภายในำก จการจ3ดแขAง

Strengthจ3ดอ�อนำ

Weaknessภายนำอกก จการ

โอกาสิ Opportunity

อ3ปสิรรค้ Threat

((SWOT Analysis)SWOT Analysis)

จ�ดแข6ง จ�ดแข6ง S : StrengthsS : Strengths และ และ จ�ดอ+อน จ�ดอ+อน W : WeaknessesW : Weaknesses1. จ3ดแขAงทำางการตลาด

-จ3ดแขAงในำสิ�วนำประสิมการ ตลาด (4Ps)

-จ3ดแขAงในำหนำ�าทำ��การตลาด2. จ3ดแขAงในำการบร หารการตลาด3. จ3ดแขAงด�านำการเง นำ4. จ3ดแขAงด�านำการผล ต5. จ3ดแขAงด�านำบ3ค้ลากร

((SWOT Analysis)SWOT Analysis)

โอกาสำ โอกาสำ O : Opportunities O : Opportunities และและ อ�ปสำรรค อ�ปสำรรค T : TreatsT : Treats

1. สำ�2งแวดล�อมจ�ลภาค 2. สำ�2งแวดล�อมมหภาค

- ล3กค�าหร�อตลาด - ประชีากรศาสำตร�

- ค3+แข+งข�น - การเม�อง

- ผ3�ขายป)จจ�ยการผล�ต - เศรษฐก�จ

- คนกลาง - กฎีหมาย ว�ฒนธุรรม

- เทคโนโลย' -

ทร�พยากรธุรรมชีาต�

กระบุวนการทางการตลาด (Marketing Process)

สำ+วนประสำมการตลาด (Marketing Mix)–ผล�ตภ�ณฑ์� (Product) – ราคา (Price)– การจ�ดจ�าหน+าย (Place)– การสำ+งเสำร�มการตลาด (Promotion)

สำ+วนประสำมการตลาด (Marketing Mix)

ผล�ตภ�ณฑ์� (Product) การผสิมผสิานำของสิ นำค้�าและบร การทำ��ก จการเสินำอต�อตลาดเปBาหมาย

สิ นำค้�า (Goods) บร การ (Services)

ค้วามค้ ด (Ideas)

ความหลากหลาย ค�ณภาพ

การออกแบุบุ

ร3ปแบุบุ

ตราผล�ตภ�ณฑ์�

บุรรจ�ภ�ณฑ์�การบุร�การ

สำ+วนประสำมการตลาด (Marketing Mix)

ราคา (Price) จ�านวนเง�นท'2ล3กค�าต�องจ+ายเพ�2อให�ได�มาซื้42งผล�ตภ�ณฑ์�

ราคาท'2ก�าหนดไว�ในรายการ สำ+วนลด สำ+วนท'2ยอมให�ล3กค�า ระยะเวลาชี�าระค�น สำ�นเชี�2อ

สำ+วนประสำมการตลาด (Marketing Mix)

การจ�ดจ�าหน+าย (Place) ก�จกรรมของก�จการท'2ท�าให�ผล�ตภ�ณฑ์�ไปสำ3+กล�+มเป?าหมาย

ชี+องทางการจ�ดจ�าหน+าย ความครอบุคล�มในการจ�ดจ�าหน+าย ท�าเลท'2ต�1ง สำ�นค�าคงคล�ง การขนสำ+ง การจ�ดสำ+งก�าล�งทางธุ�รก�จ

สำ+วนประสำมการตลาด (Marketing Mix)

การสำ+งเสำร�มการตลาด (Promotion) ก�จกรรมเพ�2อสำ�2อสำารถ4งข�อด'ของผล�ตภ�ณฑ์�และ

จ3งใจให�กล�+มล3กค�าเป?าหมายซื้�1อผล�ตภ�ณฑ์� การโฆษณา การแจ�งข+าวและประชีาสำ�มพ�นธุ� การสำ+งเสำร�มการขาย การตลาดทางตรง การขายโดยบุ�คคล

กระบวนำการทำางการตลาด (Marketing process)

Marketing Mix Product Price Place Promotion

Customer Mix Customer Solution Customer Cost Convenience Communication

การค�าสำ+ง• เป9นการซื้�1อเพ�2อขายต+อ อาจขายให�โรงงาน

อ�ตสำาหกรรมผ3�ค�ารายอ�2นๆหร�อผ3�ค�าปล'ก• หน�าท'2ของการค�าสำ+ง

– ให�บุร�การแก+ผ3�ค�าปล'ก– ให�บุร�การแกผ3�ผล�ต

การค�าสำ+งประกอบุด�วย 3 กล�+มใหญ+ๆ ได�แก+1. ผ3�ค�าสำ+งท'2เป9นพ+อค�า2. นายหน�าและต�วแทน3. สำาขาและสำ�าน�กงานของผ3�ผล�ตและผ3�ค�าปล'ก

แนวโน�มการค�าสำ+ง• 1. การรวมต(วก(นำและการซึ่�1อก จการ• 2. การขยายต(วของบร ษ(ทำ• 3. การขยายต(วสิ��ตลาดต�างประเทำศ• 4. การให�บร การทำ��สิร�างม�ลค้�าเพื่ �ม• 5. การขายแบบระบบ• 6. การตลาดสิ�วนำเลAก• 7. การตลาดแบบม3�งหมายสิ�วนำตลาด

การค�าปล'ก

• เป9นการขายสำ�นค�าหร�อบุร�การใดๆให�แก+ผ3�บุร�โภค คนสำ�ดท�าย การค�าปล'กแบุ+งออกเป9น ด�งน'1

• 1. การค�าปล'กท'2อาศ�ยร�านค�าปล'ก– ร�านขายสำ�นค�าเบุ6ดเตล6ด– ร�านเจาะจงซื้�1อ– ห�างสำรรพสำ�นค�า– ร�านสำะดวกซื้�1อ– ร�านขายสำ�นค�าราคาถ3ก– ฯลฯ

การค�าปล'ก

• 2. การค�าปล'กท'2ไม+อาศ�ยร�านค�าปล'ก• การขายตรง• การตลาดทางตรง• การขายปล'กแบุบุแคตตาล6อค• การขายโดยใชี�เคร�2องจ�กรอ�ตโนม�ต�

แนวโน�มของธุ�รก�จการค�าปล'ก

• เก�ดร3ปแบุบุการค�าปล'กแบุบุใหม+• วงจรชี'ว�ตค+อนข�างสำ�1น• ม'การเพ�2มข41นของการค�าปล'กแบุบุไม+ม'ร�านค�า• ม'การออกแบุบุร�านค�าปล'กใหม+• ม'การจ�ดกล�+มผล�ตภ�ณฑ์�หร�อกล�+มธุ�รก�จใหม+• ม'การเพ�2มข41นของค3+แข+งข�นระหว+างชี+องทางท'2

แตกต+างก�น