Chapter 09 혁신기술제품의 시장진입

제1절 최초 진입자의 이익

• 최초 진입자 = 시장개척자

– 시장에 처음 진입하여 사용자 집단을 선점하여 확보하고, 전환비용을 높일 수 있기 때문에 후기 진입자에 비해 경쟁우위를 가짐.

– 규모의 경제가 중요한 산업에서는 더 빨리 최적 산출량에 근접할 수 있고, 최소화된 비용을 무기로 하여 추격자들에 비해 높은 수익을 얻을 수 있음.

제1절 최초 진입자의 이익 기회의 창(Window of opportunity) : 시장에서 신제품에 대한 경쟁이 전혀

없거나, 낮은 경쟁상태에 있는 기간. 신제품에 대한 경쟁이 출현함으로써 기회의 창은 점점 줄어든다

HP사의 신제품 손익분석 기법 : 제품개발의 효과성과 효율성 관리 교재 244쪽 그림9-1 참조 기회의 창에서의 진입자 경쟁 상태 : 교재 245쪽 그림 9-3 참조

제1절 최초 진입자의 이익

• 진입장벽의 효과 활용

– 후속 기업들이 진입하기 어려운 조건일 때 지속적으로 많은 이익을 가질 수 있음.

(규모의 경제, 제품 차별화, 브랜드 로열티, 절대적 지용우위,

재무 투자 요건 등)

– 최초 진입자는 규모의 경제, 기술적 우위, 브랜드 로열티, 자산의 선점에 의한 진입장벽 효과를 이용하여 이익을 가짐.

– 희소 자산 선점 (입지, 정부 승인, 유통채널, 공급업체 등)

– 전환비용(교체비용)에서의 우위

제1절 최초 진입자의 이익

• 수익체증에 의한 이점 활용

– 수익체증 : 생산량 증가에 필요한 생산요소의 투입량이 점점 적어지게 되는 현상.

– 네트워크 효과, 학습효과 : 선형이 아닌 기하급수적 증가 가능

– 사실상의 표준 위치

(Micro-process, DOS, VHS 방식의 비디오 플레이어 등)

제2절 초기 진입의 부담

• 시장 진입 후 실패의 위험

– 500개 브랜드 대상 연구 : 시장개척자의 실패율 47%

– 1회용 기저귀 : 존슨앤존슨 Chux → P&G

– 신기술에 대한 고객의 욕구 특성과 지불할 용의가 있는 가격대를 명확히 파악.

– 1980년대 Kodak의 8mm 비디오 카메라(철수)

→1990년대 소비자의 비디오카메라 익숙

제2절 초기 진입의 부담

• 과다한 진입비용

– 초기 투입비용 높으면 이익을 낮게 만드는 원인이 됨.

– 연구개발비용, 공급업체/유통채널 구축비용, 초기 마케팅 비용

– 보조기술과 보완재의 부담

– 초기 진입 실패율을 감소시키기 위해서 초기비용에 대한 심각한 고려를 해야 함.

선후발진입 성공/실패사례

선발진입

• Pilkington (Float Glass) • G.D. Searle (Nutra Sweet) • Dupont (Teflon)

후발진입

성공

실패

• IBM (개인용컴퓨터) • 마쓰시다 (VHS 방식 VCR) • 세이코 (quartz watch)

• EMI (의료용 Scanner) • RC Cola (다이어트 콜라) • Xerox (사무용 컴퓨터) • de Haviland (제트기)

• Kodak (즉석 사진기) • DEC (개인용컴퓨터) • Northup (F20)

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제2절 초기 진입의 부담

• 진입시점에 따른 장∙단점

구 분 장점 단점

조기 진입

∙최초라고 하는 시장 선도 이미지, 평판, 브랜드 충성도 유발

∙기술적 리더십, 희소자산의 선점, 표준확보에 유리

구매자를 전환비용으로 묶어두기에 유리

수익체증에 의한 이점

연구개발비용, 유통 채널확보 등 초기 자원을 많이 사용해야 하며, 이때 기간이 길어지면 실패확률이 높음

보조 기술, 보완재 등이 미성숙한 상태, 소비자 욕구 불확실을 극복해야 함.

후기 진입

연구개발비용, 소비자 교육비용 등을 감소시킬 수 있음

기술적 시행착오를 보완 및 개선하여 소비자 만족도를 높일 수 있음.

후발주자로서의 기술적, 마케팅 등 관련 우수 자원을 선두주자에게 뺏긴 상황을 극복해야 함.

소비자 전환비용의 부담.

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산

- 동조 : 명시적 또는 묵시적 규범에 일치하는 방향으로 행동을

수정하는 것

- 순응 : 외적인 형태의 변화를 의미하는 것

- 수용 : 내면적인 가치체계와 태도의 구체적인 변화를 의미

- 수용의 개념 : 혁신기술 및 제품을 시장에 확산 시키는 중요한

요인일 뿐 아니라 기술사업화의 성공 여부와도 직결되기

때문에 시장진입시점을 전략적으로 결정하는데 중요한 요인

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산

• 기술의 수용주기 이론 - 수용주기모형 : 혁신기술이나 제품이 소비자들에게 수용되는

과정을 분석하여 마케팅 수행에 차별화된 접근이 필요하다는

점을 강조하기 위해 제시

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산

• 기술의 수용주기 이론

(1) 혁신 수용자

- 새로 개발된 기술의 본질을 가장 빨리 이해하는 혁신

기술제품에 최초 고객 (기술애호가, 선각자)

- 기술이나 제품 정보의 확실한 제공이 중요함.

- 구매력이 뛰어나진 않음.

- 새로운 기술 자체의 열광하는 집단으로 별도의

마케팅 전략이 필요 없음.

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산

• 기술의 수용주기 이론

(2) 조기 수용자 : 기술애호가들과 달리 기술보다는 기술을

통한 가치 창출에 초점이 맞춰져 있음.

- 실용성이나 기능성보다 쾌락적 효용성을 추구하는

경우가 많음 (만족감, 과시, 차별화)

- 대체로 젊고 역동적, 소득 수준이 높아 구매력이 높음

- 고객들에게 혁신 기술이나 제품이 제공하는 가치를

인식하는데 기업들은 주력해야 함.

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산

• 기술의 수용주기 이론

(3) 전기 다수 수용자

- 경제적인 지출에 신중하지만 기술을 수용하면 충성도

가 높은 집단 (실용주의자)

- 점진적인 개량이 실용주의자들의 목표

- 저렴한 가격에 검증된 품질의 제품을 사기 위해 이전의

확산단계에서 입증된 제품을 구입

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산 • 기술의 수용주기 이론

(4) 후기다수 수용자 : 기술에 대한 보수주의자로서 불연속적

혁신에 저항하는 경향

- 이들이 제품을 구매하는 이유는 진보적 수용보다는 다른

사람의 보조를 맞추기 위함 (뒤쳐지기 싫어서 구매)

- 고객의 1/3이지만 잠재력에 비해 이익 차원의 매력은 떨어

짐

- 가격이 떨어진 기술을 적용, 소비자의

욕구를 충족 → 시장기회 존재

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산 • 기술의 수용주기 이론

(5) 지각 수용자 : 전체고객의 1/6을 차지하는 회의론자로

첨단기술 시장의 거의 무관하게 움직임

- 지각수용자들의 영향력을 최소화 내지 무력화가 중요

- 지각수용자들을 공략하기는 매우 어렵지만, 이들의 여론

을 분석하면 욕구와 제공하는 기술과 제품 사이의 현실

적 차이점에 대한 정보와 해결방안을 얻을 수 있음

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산

• 캐즘 이론

- 캐즘 : 우수한 기술력으로 신제품을 개발하고 초기시장

성공을 거두고를 올리고 있을 때, 급작스럽게 판매량이

감소하는 깊은 골짜기에 빠져버리는 것

- 첨단 기술 시장 개발 과정에 존재하는 가장 중대한 위험을 의미

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산

• 캐즘 이론

신제품의 가치와

실질적 효용성을 제시

조기 수용자 : 급진적 혁신 도구 전기 다수 수용자 : 점진적 혁신 도구

패키지 상품 제공 유통망의 정비

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산

• 캐즘 이론 - 캐즘 발생 이유는 조기수용자, 전기다수 수용자 간의

이질적 고객 속성 때문

조기 수용자 전기 다수 수용자

직관적 성격 분석적 성격

급진적 혁신을 선호 점진적 혁신을 선호

튀고 싶어함 주위 사람들과 조화를 이루고 싶어함

스스로의 판단을 중시함 주변사람이나 전문가의 의견을 구함

위험을 감수함 위험을 관리하고(줄이고) 싶어함

계략적 효용성 혹은 미래가치에 관심 현재의 문제해결(확실한 효용성)에 관심

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산

• 혁신기술의 확산 요인

① 상대적 이점 : 새로운 것이 기존의 것보다 경제성이나

편리성 면에서 뛰어나다고 지각되는 정도

② 적합성 : 새로운 것이 과거의 경험이나 현재의 필요에

부응하는 정도 (호환성)

③ 복잡성 : 새로운 미디어의 구조와 기능을 이해하고 사용

하는 데 지각되는 어려움의 정도

④ 시도가능성 : 새로운 미디어를 사용자가 직접 시험적으

로 경험할 수 있는 정도 (테스트의 기회 제공)

⑤ 관측가능성 : 새로운 미디어의 형태, 기능, 편익이 누구

에게나 직접 확인될 수 있는 가시성의 정도

제3절 혁신기술 및 제품의 수용과 확산

• 혁신기술의 확산의 제약 요인

① 가치인식요인

- 소비자들이 제품에서 얻을 수 있는 효능에 비해 가격

에 느끼는 부담이 클 때 저해요인이 됨

② 사용장벽

- 혁신기술 및 제품의 속성에 대해 기존 습관이나 문화,

관행과 어울리지 않는 경우

③ 위험요인

- 혁신기술/제품을 사용하면서 신체적, 사회적, 심리적,

경제적 위험을 지각하는 경우

제4절 시장진입시점 결정의 고려사항

1. 고객 선호도의 확실한 정도

세계 최초의 혁신의 경우,

고객들의 제품개념 이해부족으로 선호도 파악이 어려움

소비자와 생산자 모두 기술혁신 초기단계에서는 신기술의 역할과 기술 특성의 이해가 쉽지 않음.

Ex) 팩스

개발된 지 100년이 지난 시점에서 고객들에게 그

유용성이 확인.

제4절 시장진입시점 결정의 고려사항

2. 이전의 기술보다 얼마나 많은 개선을 제공하는가

개선의 정도가 클수록 조기 진입이 유리.

기술가치에 대한 모호성이 감소되는 시점에서 판매량의

증가속도가 빨라짐.

보완재의 역할

제품에 어느 정도의 영향을 미치는가? & 충분한 가용성이

뒷받침이 되는가를 고려해야 함.

네트워크 외부성이 적용되는 제품군에서는 호환성이 있는

보완재를 충분히 확보하여 고객에게 제공

제4절 시장진입시점 결정의 고려사항

3. 경쟁기업의 진입위협이나 경쟁 정도

진입장벽이나 잠재경쟁자가 없을 경우

소비자의 욕구를 정확히 파악하여 자사의 기술성숙 시점

까지 진입을 늦춤

경쟁자의 진입위험이 큰 경우

조기 진입을 통해 브랜드 이미지를 조기에 구축하여

경쟁력 확보

제4절 시장진입시점 결정의 고려사항

4. 혁신기술 및 제품의 확산에 대한 준비 정도

브랜드 인지도 확신 및 유통 채널의 구축 등 혁신기술이 시장에

서 수용

가속화 시킬 수 있는 자원인 확산자원을 적정하게 보유하였는가

소비자들을 대상으로 한 신기술 및 제품교육. 공급 유통채널의

개발, 보완제품이나 서비스 개발 등 자원의 투입 확산으로

신기술 수용을 확산.

Ex) 아이튠즈

혁신기술, 제품확산에 소요되는 충분한 자원과 서비스 아이

디어로 승부

제4절 시장진입시점 결정의 고려사항

5. 기업의 이미지나 명성이 소비자, 공급업체, 유통업체의

불확실성을 경감할 수 있는 가 ?

기업의 평판이나 명성은 시장출시 신기술에 성공을 암시

소비자, 공급업체, 유통업체 등은 기존 업적 등을 바탕으

로 한 기업과 그 기업의 제품이나 기술을 판단.

제4절 시장진입시점 결정의 고려사항

‘ 적절한 타이밍’

- 조기에 빠른 혁신을 추구 → 시장 진입시점의 다양한 선택권

- 조기 진입자 보다 향상된 기술을 구현

- 경쟁자들보다 빠른 사이클의 개발프로세스

1차 진입자, 2차 진입자의 이익을 모두 활용할 수 있는

위치를 가짐

제5절 후발기업에서의 고려사항

후발기업이란?

시장과 산업에 2차적으로 혹은 늦게 진입한 기업

후발기업의 기본적인 관점

1.기존 시장에 새로운 참여

2.새로운 신사업을 바탕으로 시장참여

3.기존 시장의 새로운 수요 영역에 참여

시장이나 제품, 프로세스 등의 불연속적 혁신을 바탕으로 시장에 진입하는 기업

제6절 후발기업의 시장진입 시 성공요인

후발기업의 핵심역량은 지식을 흡수하고 결합하는 과정

- 흡수의 과정(4가지 구성요소)

- 결합전략

기업을 보유한 지식을 결합하여 활용하는 능력

선발기업에 비해 부족한 지식을 단기간에 습득하기 위해

고객, 공급업자, 경쟁자들과의 공동 학습

소화 식별 활용 변환

제6절 후발기업의 시장진입 시 성공요인

후발기업의 시장진입 시 고려사항

1. 기술 데이터와 산업정보를 통해 해당기업과 경쟁사 제품의 분석

2. 제품의 상태를 기술수명주기와 디자인을 트렌드 차원에서 분석

3. 규모의 경제와 원가우위를 극복할 수 있는 혁신기술에 주목

4. 틈새시장과 차별화된 제품을 식별

5. 직접 경쟁하는 방식을 피함

6. 시장에서의 급속한 확장 계획을 고려

7. 법, 제도적 진입장벽에 대한 연구

8. 퇴출가능성에 대비하여 퇴출장벽에 대해서도 고려