Chapter II.pdf

BAB II

LANDASAN TEORI

II.1. Teori Pemasaran (Marketing)

II.1.1. Konsep Pemasaran

Kotler, (2007): menyatakan bahwa Pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan

mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu

sama lain.

Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti: kebutuhan (needs),

keinginan (wants), dan permintaan (demands); produk (barang, jasa dan gagasan);

nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar dan pemasaran

serta pemasar.

II.1.2. Pemasaran Syariah

Berbisnis cara Nabi Muhammad, Nabi terakhir yang diturunkan untuk

menyempurnakan ajaran-ajaran Tuhan yang diturunkan sebelumnya. Rasulullah

adalah suri teladan umat-Nya. QS Al Ahzab ayat 21: Sesungguhnya telah ada pada

(diri) Rasulullah itu suri teladan yang baik bagimu (yaitu) bagi orang yang

mengharap (rahmat) Allah dan (kedatangan) hari kiamat dan dia banyak menyebut

Allah.

Beliau memberikan contoh yang sangat baik dalam setiap transaksi bisnisnya.

Beliau melakukan transaksi secara jujur, adil dan tidak pernah membuat pelanggan

Universitas Sumatera Utara

mengeluh, apalagi kecewa. Beliau selalu menepati janji dan mengantarkan barang

dagangannya dengan standar kualitas sesuai dengan permintaan pelanggan.

Reputasinya sebagai pedagang yang benar dan jujur, telah tertanam dengan baik sejak

muda. Beliau selalu memperlihatkan rasa tanggung jawab terhadap setiap transaksi

yang dilakukan.

Sembilan Etika (akhlak) Pemasar yang menjadi prinsip-prinsip bagi Syariah

pemasar dalam menjalankan fungsi-fungsi pemasaran, Kartajaya, (2006) yaitu:

1. Memiliki kepribadian spiritual (taqwa). 2. Berperilaku baik dan simpatik (shidq). 3. Berlaku adil dalam bisnis (al-adl). 4. Bersikap melayani dan rendah hati (khidmah). 5. Menepati janji dan tidak curang. 6. Jujur dan terpercaya (amanah). 7. Tidak suka berburuk sangka (suuzh-zhann). 8. Tidak suka menjelek-jelekkan (ghibah). 9. Tidak melakukan sogok (riswah).

II.2. Teori Merek (Brand)

II.2.1. Pengertian tentang Merek

Menurut The American Marketing Association (AMA) merek didefinisikan

sebagai berikut: a brand is a name, term, sign, simbol or design or combination of

them, intended to identify the goods or services of one seller or groups sellers and

differentiate them from those of competitors (Kotler, 2007).

Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti

sebuah cap, logo, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa

dari seorang penjual atau sekelompok penjual tertentu dengan maksud untuk


membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh para pesaing. Sebuah

merek menunjukkan kepada pelanggan asal/sumber produk dan melindungi

keduanya, produsen dan pelanggan, dari para pesaingnya yang menyajikan produk

yang terlihat mirip (Aaker, 2006). Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya,

seperti:

1. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan

misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota dan sebagainya.

2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat

dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau

warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar trightiga berlian Mitsubishi.

3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari

merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan

sesuatu yang istimewa.

4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh

undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis,

karya musik atau karya seni.

Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan

feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek terbaik akan memberikan

jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya

tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkatan

pengertian, yaitu (Rangkuti, 2004):


1. Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar

pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang

terkandung dalam suatu merek.

2. Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak

membeli atribut, mereka membeli manfaat yang dapat langsung dirasakan

konsumen.

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang

memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang

berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya

Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan

selalu menghasilkan produk yang bermutu tinggi.

5. Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya.

Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan

tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan.


6. Pemakai

Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah

sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk

penggunaan mereknya.

Temporal (2004) memberikan gambaran bahwa tujuan dari merek adalah

memberikan sesuatu yang unik dan menarik dibandingkan dengan pesaing, sehingga

dapat memuaskan kebutuhan pelanggan baik secara rasional maupun emosional. Pada

saat seseorang memikirkan sebuah produk, ia hanya akan mengaitkannya dengan

atribut dan manfaatnya saja. Tetapi bila seseorang membayangkan sebuah merek, ia

akan melibatkan dimensi emosional di dalamnya.

Merek merupakan sesuatu yang dicari konsumen ketika datang untuk

membeli, sesuatu ini bukan hanya sekedar barang melainkan juga persepsi akan

kualitas dan gengsi yang diraih. Karena citra dan reputasi merek yang terjaga, suatu

produk dapat menjadi produk yang bernilai tinggi dan dicari oleh konsumen sehingga

nilai perusahaan dapat meningkat di atas nilai riil asetnya (Swa, 2005).

II.2.2. Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek

berperan penting sebagai (Keller, dalam Tjiptono, 2005)

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan

pencatatan akuntansi.


2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek

bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa

diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses

pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa

diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti

intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi

dengan aman dalam merek yang dikembangkan dan meraup manfaat dari aset

bernilai tersebut.

3. Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa

dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek

seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi

perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan

lain untuk memasuki pasar.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari

pada pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas, pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui

sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Keller (2003) dalam Tjiptono (2005)

mengemukakan 7 manfaat pokok merek bagi konsumen, yaitu sebagai identifikasi

sumber produk, penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor


tertentu, pengurang resiko, penekan biaya pencarian internal dan eksternal, janji atau

ikatan khusus dengan produsen, alat simbolis yang memproyeksikan citra diri dan

sinyal kualitas.

II.3. Teori tentang Ekuitas Merek

II.3.1. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)

Aaker (2006): Brand equity was defined as the brand assets (or liabilities)

linked to a brands name and symbol that add to (or subtract from) a product or

service.

Maka, brand equity atau ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas

merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan

maupun pada pelanggan (Aaker, 2006).

Agar aset dan liabilitas mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas

merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan

perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas

yang menjadi dasar brand equity akan berubah pula.

Menurut David A. Aaker (2006), ekuitas merek (Brand Equity) dapat

dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu:


4. Brand awareness (kesadaran merek)

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau

mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk

tertentu.

5. Brand association (asosiasi merek)

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam

kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis,

harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

6. Perceived quality (persepsi kualitas)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan

suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

7. Brand loyalty (loyalitas merek)

Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

8. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).

Empat elemen ekuitas merek di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan

elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang kelima secara

langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama tersebut. Konsep

ekuitas merek akan ditampilkan pada Gambar 2.1, yang memperlihatkan bahwa

ekuitas merek menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar kategori

yang disebutkan.


Sumber: Aaker (2006) Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name

Gambar 2.1. Konsep Brand Equity

II.3.2. Brand Awareness

Brand awareness atau kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari

ketegori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena

terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang

dilibatkan. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging)

dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya,

sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek

dalam suatu kelompok produk (Aaker, 2006). Kontinum ini dapat terwakili dalam

Provides Values to Firm by Enhancing: 1. Efficiency and Effectiveness of

Marketing Programs 2. Brand Loyalty 3. Use Satisfaction 4. Proices/Margins 5. Brand Extensions 6. Trade Leverage 7. Competitive Advantage

Provides Values to Customer by Enhancing Customers: 1. Interpretation/ Processing of Information 2. Confidence in the Purchase Decision 3. Use Satisfaction

Brand Awareness

Brand Assocoation Brand Loyalty Perceived Quality

Other proprietary brand asssets Brand Equity

(Name, Symbol)


tingkatan kesadaran merek yang berbeda seperti ditunjukkan dalam suatu piramida

berikut ini:

Sumber: David. A. Aaker (2006) Managing Brand Equity: Capitalizing on The Value of a Brand Name

Gambar 2.2. Piramida Brand Awareness

II.3.2.1. Puncak pikiran (top of mind)

Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau

pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.

Top of Mind adalah single respon question, artinya satu responden hanya boleh

memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.

Top Of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware Brand


II.3.2.2. Pengingatan kembali (brand recall)

Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek

apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek pertama kali disebut. Brand

recall merupakan multi response questions yang menghasilkan jawaban tanpa dibantu

(unaided question).

II.3.2.3. Pengenalan merek (brand recognition)

Brand recognition atau pengenalan kesadaran merek merupakan pengukuran

kesadaran merek responden di mana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan.

Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek

tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak

responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur

pengenalan kesadaran merek selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan

menunjukkan gambar yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut (cara ini lebih

efektif dilakukan).

II.3.2.4. Tidak menyadari merek (unaware of brand)

Untuk pengukuran brand unaware dilakukan observasi terhadap pertanyaan

pengenalan kesadaran merek sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab

tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak tahu tidak ditunjukkan gambar

produknya.

II.3.3. Brand Association

Brand Association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang

terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Aaker, 2006). Kesan-kesan yang


terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman

konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya

penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan

tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Berbagai asosiasi merek

yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand

image (citra merek). Semakin banyaknya asosiasi yang saling berhubungan, semakin

kuat citra merek yang dimiliki oleh merek tersebut.

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengam suatu merek umumnya dihubungkan

dengan berbagai tipe asosiasi merek berikut (Aaker, 2006).

1. Product attributes (atribut produk)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi

positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini

efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung

diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

2. Intangible attributes (atribut tak berwujud).

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi

kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian

atribut yang objektif.

3. Customers benefits (manfaat bagi pelanggan)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka

biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi

dua, yaitu:


a. Rational benefit (manfaat rasional) yang berkaitan erat dengan atribut dari

produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang

rasional.

b. Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses

pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika

membeli atau menggunakan merek tersebut.

4. Relative price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan

penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

5. Application (penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu

pengggunaan atau aplikasi tertentu.

6. User/customer (pengguna/pelanggan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan sebuah

tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

7. Celebrity (orang terkenal)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer

asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.

8. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para

pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup

yang hampir sama.


9. Product class (kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

10. Competitiors (para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli

pesaing.

11. Country/geographic area (negara/wilayah geografis)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang

erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

II.3.4. Perceived Quality

Aaker (2006) mendefinisikan perceived quality (kesan kualitas) sebagai

persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau

jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena

merupakan kesan dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan

secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan

karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang

berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa.

Perceived quality akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk

di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan terhadap suatu produk atau

jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara

langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap

merek.


Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh

mengenai suatu merek. Karenanya perceived quality juga berlaku untuk jasa layanan

yang melibatkan dimensi kualitas jasa seperti waktu tunggu, keramahan petugas,

kenyamanan ruangan, dan lain sebagainya.

II.3.4.1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perceived quality

Berkat dari kesadaran bahwa perceived quality perlu dipahami dan dikelola

untuk kepentingan perusahaan, pihak manajemen perusahaan perlu mempelajari dan

mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perceived quality dan

bagaimana membangun suatu perceived quality yang positif dan kuat. Untuk

mempelajari dimensi-dimensi tersebut biasanya dilakukan riset untuk mengetahui

mengapa dimensi suatu merek mempunyai kualitas yang lebih tinggi dibandingkan

dengan merek lain. Aaker (2006) membagi kualitas produk menjadi tujuh dimensi,

yaitu:

1. Performance: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya

karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi,

serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama

lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai

atribut-atribut ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan

lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.

2. Serviceability: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada

produk tersebut. Misalnya mobil merek tertentu yang memposisikan dirinya


sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih

berfungsi dengan baik.

3. Reliability: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu

pembelian ke pembelian berikutnya.

4. Features: Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote

control sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam.

Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika

dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi

penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang

dinamis sesuai perkembangan.

5. Conformance with spesifications: Merupakan pandangan mengenai kualitas

proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang

telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan

spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, dan

material untuk pintu mobil, ban, sistem pengapian dan lainnya.

6. Fit and Finish: Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan

enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil

akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan

mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

Dimensi-dimensi untuk konteks jasa serupa tapi tidak sama dengan dimensi

konteks produk. Untuk kualitas pelayanan jasa masih menurut Aaker (2006), ada lima

dimensi, yaitu:


1. Tangibles (bentuk fisik), apakah karakteristik fisiknya (fasilitas fisik,

perlengkapan, dan penampilan pekerjaannya) mengesankan kualitas.

2. Reliability (kehandalan) yang sangat tergantung pada kinerja yang diberikan.

3. Responsiveness (ketanggapan), adanya tanggung jawab dan kecakapan

karyawan dalam membantu dan memberikan pelayanan sebaik-baiknya.

4. Competence (jaminan) yang mencakup kompetensi baik dari segi pengetahuan

dan keahlian dalam memberikan pelayanan atau tugas dengan kredibilitas

tinggi.

5. Empathy (empati) menunjukkan rasa peduli dan perhatian pada pelanggan

dengan komunikasi yang baik.

II.3.4.2. Kualitas pelayanan dalam perbankan Syariah

Dalam penelitiannya Othman dan Owen menambahkan unsur compliance

di dalam dimensi kualitas pelayanan yang diteliti sebelumnya Parasuraman, yang

biasa dikenal dengan Compliance with Islamic Law (Othman & Owen, 2005).

Penelitian Parasuraman (2004), mengatakan terdapat 5 dimensi kualitas pelayanan,

ditambah dengan dimensi compliance sebagai syarat produk dan jasa Islami/Syariah,

yang biasa dikenal dengan CARTER, yaitu:

1. Compliance, which means the ability to fulfill with Islamic Law and operate

under the principles of Islamic banking and economy.

2. Assurance, is the knowledge an courtesy of employees and their ability to

convey trust and confidence. It also includes verbal and written

communication between bank staff and customers.


3. Reliability, ability to perform the promised service, dependability and

accuracy.

4. Tangibles, that means the appearance of physical fasilities, equipment,

personnel, and communication material.

5. Empathy caring, individualized attention which the Islamic bank provides for

its customers.

6. Responsiveness is the willingness to help customers and provide prompt

service.

II.3.5. Brand Loyalty

Brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah

merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang

pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek (Aaker, 2006).

Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah

memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek

tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan

kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing dapat

dikurangi.

Sebaliknya pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, pada umumnya

pembelian yang dilakukan terhadap merek tersebut tidak didasarkan karena

ketertarikan mereka terhadap mereknya namun lebih didasarkan pada karakteristik

produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya.


Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya

beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan

tantangan pemasaran yang harus dihadapi. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut,

yaitu (Aaker, 2006):

1. Switcher (berpindah-pindah)

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan

yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk

memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain

mengindikasikan merek sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak

tertarik pada merek tersebut. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini

adalah merek membeli suatu produk karena harganya murah.

2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai

pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya

mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk

tersebut.

3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk ke dalam kategori puas bila mereka

mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja memindahkan

pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost (biaya peralihan)

yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan

tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang


masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya

peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini

dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya

(switching cost loyal).

4. Likes the brand (menyukai merek)

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang

sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan

emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh

asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan

sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun

disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa

suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasikan dan ditelusuri

dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

5. Committed buyer (pembeli yang komit)

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka meliliki suatu

kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi

sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu

ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu

aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan

mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.


II.4. Peran Ekuitas Merek

Salah satu aset perusahaan yang tidak berwujud adalah ekuitas yang diwakili

oleh merek. Bagi banyak perusahaan, merek dan segala sesuatu yang diwakilinya

merupakan aset yang paling penting, karena merupakan dasar keuntungan kompetitif

dan sumber penghasilan masa depan. Ekuitas merek memiliki nilai tambah yang

potensial bagi perusahaan karena aliran dana terus mengalir sehingga dapat

membangun laba atau keuntungan perusahaan. Ekuitas merek dapat meningkatkan

dan mengembangkan program-program pemasaran yang atraktif dan menarik

sehingga dapat menarik pelanggan baru atau menggaet kembali pelanggan lama.

Ekuitas merek juga dapat membangun loyalitas pelanggan. Kesan kualitas, asosiasi,

dan nama yang lebih dikenal baik merupakan alasan untuk membeli dan

mengakibatkan kepuasan pelanggan. Ekuitas merek juga biasanya menghasilkan

profit yang lebih tinggi karena mengurangi biaya promosi dan pengenaan harga

premium. Ekuitas merek dapat mempermudah perluasan dan meningkatkan saluran

distribusi. Pada akhirnya aset-aset ekuitas merek memberikan keunggulan bersaing

(competitive advantage) yang seringkali menjadi penghambat yang nyata bagi para

pesaingnya (Aaker, 2006).

Bagi pelanggan aset ekuitas merek ini dapat menambah atau mengurangi nilai

perusahaan. Aset-aset ini dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses,

dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk. Ekuitas merek juga

dapat menambah rasa percaya diri bagi pelanggan dalam mengambil keputusan

pelangganan dan dalam proses justifikasi keputusan yang diambil pasca pelangganan.


Ekuitas merek berpotensi penting dalam hal kesan kualitas dan asosiasi yang dapat

meningkatkan kepuasan pelanggan (Aaker, 2001).

II.4.1. Produk

Menurut Kotler (2007) definisi produk adalah apapun yang dapat ditawarkan

kepada pasar untuk diberi perhatian, diakuisisi, digunakan atau dikonsumsi, terbatas

pada barang berbentuk fisik, tetapi juga-termasuk jasa, orang, organisasi bahkan ide.

Sedangkan yang termasuk produk baru adalah produk orisinal, produk yang

mengalami perbaikan, produk yang dimodifikasi atau bahkan merek baru yang

dikembangkan oleh divisi Research and Development konsumen. Kualitas produk

adalah salah satu sarana positioning utama pemasar (Kotler, 2007).

II.5. Bank Syariah

Sesuai dengan UU No. 10 Tahun 1998 tentang Perubahan UU No. 7 Tahun

1992 tentang Perbankan, Bank Syariah adalah Bank Umum yang melaksanakan

kegiatan usaha berdasarkan prinsip Syariah yang dalam kegiatannya memberikan jasa

dalam lalu lintas pembayaran.

Prinsip Syariah aturan perjanjian berdasarkan hukum Islam antara bank dan

pihak lain untuk penyimpanan dana dan/atau pembiayaan kegiatan usaha, atau

kegiatan lainnya yang sesuai dengan Syariah.

Kegiatan usaha bank Syariah antara lain pembiayaan berdasarkan prinsip bagi

hasil (mudharabah), pembiayaan berdasarkan prinsip usaha patungan (musyarakah),


jual beli barang dengan memperoleh keuntungan (murabahah), atau pembiayaan

barang modal berdasarkan prinsip sewa (ijarah).

II.5.1. Konsep Bank Syariah

Konsep pengelolaan bank Syariah antara lain adalah:

1. Islam memandang harta yang dimiliki oleh manusia adalah titipan/amanah

Allah SWT sehingga cara memperoleh, mengelola dan memanfaatkannya

harus sesuai ajaran Islam.

2. Bank Syariah mendorong nasabah untuk mengupayakan pengelolaan harta

nasabah (simpanan) sesuai ajaran Islam.

3. Bank Syariah menempatkan karakter/sikap baik nasabah maupun pengelola

bank pada posisi yang sangat penting dan menempatkan sikap akhlakul

karimah sebagai sikap dasar hubungan antara nasabah dan bank.

4. Adanya kesamaan ikatan emosional yang kuat didasarkan prinsip keadilan,

prinsip kesederajatan dan prinsip ketrentaman antar pemegang saham,

pengelola bank dan nasabah atas jalannya usaha bank Syariah.

5. Prinsip bagi hasil.

a. Penentuan besarnya resiko bagi hasil dibuat pada waktu akad dengan

berpedoman kemungkinan untung dan rugi.

b. Besarnya nisbah bagi hasil berdasarkan pada jumlah keuntungan yang

diperoleh.

c. Jumlah pembagian bagi hasil meningkat sesuai dengan peningkatan

jumlah pendapatan.


d. Tidak ada yang meragukan keuntungan bagi hasil.

e. Bagi hasil tergantung kepada keuntungan proyek yang dijalankan. Jika

proyek itu tidak mendapatkan keuntungan maka kerugian akan

ditanggung bersama oleh kedua belah pihak.

II.5.2. Prinsip-prinsip Dasar Produk Syariah

II.5.2.1. Penghimpunan dana

Prinsip-prinsip produk Syariah yang dipergunakan dalam penghimpunan

dana:

a. Wadiah Yad Dhamanah

Dalam tradisi fiqih Islam, prinsip titipan atau simpanan dikenal dengan prinsip al-

wadiah. Al-wadiah dapat diartikan sebagai titipan murni dari satu pihak ke

pihak lain, baik individu maupun badan hukum, yang harus dijaga dan

dikembangkan kapan saja si penitip menghendaki (Antonio, 2006). Adapun

Wadiah yad dhamanah adalah wadiah di mana si penerima titipan dapat

memanfaatkan barang titipan dapat memanfaatkan barang titipan tersebut dengan

seijin pemiliknya dan menjamin untuk mengembalikan titipan tersebut secara

utuh setiap saat si pemilik menghendakinya.

b. Mudharabah

Al-mudharabah adalah akad kerja sama usaha antara dua pihak di mana pihak

pertama (shahibul maal) menyediakan seluruh (100%) modal, sedangkan pihak

lainnya menjadi pengelola. Keuntungan usaha secara mudharabah dibagi menurut


kesepakatan yang dituangkan dalam kontrak, sedangkan apabila rugi ditanggung

oleh pemilik modal selama kerugian itu bukan akibat kelalaian si pengelola, si

pengelola harus bertanggung jawab atas kerugian tersebut (Antonio, 2006).

Secara umum, mudharabah terbagi menjadi dua jenis: mudharabah muthlaqah

dan mudharabah muqayyadah.

1. Mudharabah Muthlaqah

Yang dimaksud dengan transaksi mudharabah muthlaqah adalah bentuk kerja

sama antara shahibul maal dan mudharib yang cakupannya sangat luas dan

tidak dibatasi oleh spesifikasi jenis usaha, waktu dan daerah bisnis.

2. Mudharabah Muqayyadah

Mudharabah Muqayyadah atau disebut juga dengan istilah restricted

mudharabah/specified mudharabah adalah kebalikan dari mudharabah

muthlaqah (Antonio, 2006).

II.5.2.2. Penyaluran dana

Prinsip-prinsip produk Syariah yang dipergunakan dalam penyaluran dana:

a. Murabahah

Adalah suatu perjanjian yang disepakati antara Bank Syariah dengan Nasabah,

di mana Bank menyediakan pembiayaan untuk membeli bahan baku atau modal

kerja lainnya yang dibutuhkan nasabah yang akan dibayar kembali oleh nasabah

sebesar harga jual bank (harga beli bank + margin keuntungan) pada waktu yang

ditetapkan.


b. Musyarakah

Al-Musyarakah adalah akad kerja sama antara dua pihak atau lebih untuk suatu

usaha tertentu di mana masing-masing pihak memberikan kontribusi data (atau

amal/expertise) dengan kesepakatan bahwa keuntungan dan resiko akan

ditanggung bersama sesuai dengan kesepakatan (Antonio, 2006).

Al-Musyarakah ada dua jenis: Musyarakah pemilikan dan Musyarakah akad

(kontrak). Musyarakah pemilikan tercipta karena warisan, wasiat, atau kondisi

lainnya yang mengakibatkan pemilikan satu aset oleh dua orang atau lebih.

Musyarakah akad tercipta dengan cara kesepakatan di mana dua orang atau lebih

setuju bahwa tiap orang dari mereka memberikan modal Musyarakah. Mereka

pun sepakat berbagi keuntungan dan kerugian. Musyarakah akad terbagi menjadi:

al-inan, al-mufawwadhah, al-amaal, al-wujuh, dan al-mudharabah (Antonio,

2006)

c. Salam

Adalah pembiayaan jual beli di mana pembeli memberikan uang terlebih dahulu

terhadap barang yang dibeli yang telah disebutkan spesifikasinya dengan

pengantaran kemudian.

d. Istishna

Transaksi Bai Al-Istishna merupakan kontrak penjualan antara pembeli dan

pembuat barang. Dalam kontrak ini, pembuat barang menerima pesanan dari

pembeli. Pembuat barang lalu berusaha melalui orang lain untuk membuat atau

membeli barang menurut spesifikasi yang telah disepakati dan menjualnya kepada


pembeli akhir. Kedua belah pihak bersepakat atas harga serta sistem pembayaran;

apakah pembayaran dilakukan dimuka, melalui cicilan, atau ditangguhkan sampai

suatu waktu pada masa yang akan datang (Antonio, 2006).

e. Ijarah

Al-Ijarah adalah pemindahan hak guna atas barang atau jasa, melalui pembayaran

upah sewa, tanpa diikuti dengan pemindahan kepemilikan (ownership/milkiyyah)

atas barang itu sendiri (Antonio, 2006).

II.5.2.3. Penyelenggaran jasa-jasa perbankan

Prinsip-prinsip jasa dalam perbankan Syariah antara lain adalah:

a. Kafalah

Adalah akad pemberian garansi/jaminan oleh pihak Bank kepada nasabah untuk

menjamin pelaksanaan proyek dan pemenuhan kewajiban tertentu oleh pihak

yang dijamin.

b. Wakalah

Wakalah atau wikalah berarti penyerahan, pendelegasian, atau pemberian mandat.

Pelimpahan kekuasaan oleh seseorang kepada orang lain dalam hal ini hal yang

diwajibkan (Antonio, 2006).

c. Hawalah

Al-Hawalah adalah pengalihan utang dari orang yang berutang kepada orang lain

yang wajib menanggungnya (Antonio, 2006).


d. Wadiah Yad Al-Amanah

Wadiah adalah titipan dari satu pihak ke pihak lain baik individu maupun

golongan harus dijaga dan dikembalikan setiap saat bila pemilik

menghendakinya. Adapun Wadiah Yad Al-Amanah adalah wadiah di mana si

penerima titipan tidak bertanggung jawab atas kehilangan dan kerusakan yang

terjadi pada barang titipan selama hal ini bukan akibat dari kelalaian atau

kecerobohan penerima titipan dalam menerima titipan tersebut.

e. Rahn

Ar- Rahn adalah menahan salah satu harta milik si peminjam sebagai jaminan atas

pinjaman yang diterimanya. Barang yang ditahan tersebut memiliki nilai

ekonomis. Dengan demikian, pihak yang menahan memperoleh jaminan untuk

dapat mengambil kembali seluruh atau sebagian piutangnya. Secara sederhana

dapat dijelaskan bahwa rahn adalah semacam jaminan utang atau gadai (Antonio,

2006).

f. Qardh

Al-Qardh adalah pemberian harta kepada orang lain yang dapat ditagih atau

diminta kembali atau dengan kata lain meminjamkan tanpa mengharapkan

imbalan. Dalam literatur fiqih klasik, qardh dikategorikan dalam aqd tathawwui

atau akad yang saling membantu dan bukan transaksi komersial (Antonio, 2006).


Documents

Chapter II.pdf