Chile: El Mercado de Alimentos y Bebidasportugalglobal.pt/PT/Acoes/EmFoco/Documents/2018/apresentacao-emfoco-chile-veronica...Chilealimentos informa que las ventas anuales de la industria

Chile: El Mercado de Alimentos y

Bebidas Veronica Medina

Noviembre 8, 2018

Lisboa, Portugal

Índice de la presentación

▶ Contexto del mercado

▶ el mercado “global” de alimentos y bebidas

▶ el segmento de alimentos y bebidas importados

▶ los diferentes sub-segmentos

▶ distribución geográfica del consumo

▶ ¿Quiénes son los principales proveedores del mercado, cuál es el tamaño de la producción nacional?

▶ Caracterización del Consumo / Consumidores

▶ Donde se concentra el mayor poder adquisitivo

▶ Tendencias del consumo

▶ % de la renta disponible gastada en productos o segmentos de producto y distribución geográfica del consumo y del poder adquisitivo.

▶ Criterios de decisión de compra

▶ Caracterización de la segmentación

▶ Que sub-segmentos existen y cuáles son las características, dimensión, canales de distribución y estrategias de comunicación para los principales productos?

▶ Nuevos segmentos de mercado y nuevas oportunidades.

▶ Competencia

▶ ¿Quiénes son los principales players y competidores en los sub-segmentos de mercado identificados?

▶ ¿Cuál es la posición de los principales competidores de la oferta portuguesa?

Índice de la presentación

▶ Detalle de las variables del marketing mix: Distribución

▶ Estructura de la distribución en Chile: importadores, agentes, minoristas, gran distribución, food service

▶ Comercio electrónico: el peso y las principales plataformas

▶ Sitios preferentes de compra

▶ Tiendas/Cadenas de referencia en el mercado

▶ Precio

▶ Niveles de precios para los diferentes segmentos para los productos identificados.

▶ Precios y marcas

▶ Comunicación / Promoción

▶ Principales medios de comunicación/promoción en B2B y B2C

▶ ¿Cuáles son los principales canales de comunicación/promoción incluyendo los canales digitales?

▶ ¿Quién son los opinion makers y prescriptores mas relevantes?

▶ Ejemplos de estrategias de comunicación/promoción de marcas exitosas

▶ Transversal

▶ Casos de estudio

▶ Las ferias en Chile

Contexto del mercado

Mercado Chileno de A&B

● Chilealimentos informa que las ventas anuales de la industria

alimentaria (pescado, frutas, verduras, alimentos envasados,

vino) son €30 mil millones (2018).

● De esto, el 54% abastece al mercado nacional y el 46% se

exporta a más de 190 países en todo el mundo.

● Sector de alimentos envasados:

○ Según Euromonitor, las ventas minoristas en el mercado de

alimentos envasados en Chile alcanzaron €11,9 mil millones

en 2017.

○ Eso representa una tasa de crecimiento del 29,4%.

○ La meta es duplicar este número hasta alcanzar €28 mil

millones en 2030.


€19,3 mil millones suman

las 500 mejores empresas

en el rubro de A&B en

Chile.

● En este momento, la industria de alimentos

representa el 25% de la economía de Chile, y se

estima que crecerá hasta más que el 35% en

2030.

● La industria de A&B crece por un 6,6% cada año

hasta el 2019.

● El 31% de las empresas existentes en Chile

(319.000) pertenecen al sector alimentario y un

23% de los empleos son generados por este sector

(2 millones anuales).


● Las ventas de frutas de Chile fue el grupo más importante

llegando a los EUR €5,1 billones.

● Las importaciones de A&B más grandes (2018):

■ Carne

■ Cereales

● Las exportaciones de A&B más grandes (2018):

■ Fruta

■ Pescado


Promedio Anual de crecimiento de Ventas en A&B en Las Américas (2017)

Ventas en A&B

Importaciones en A&B

Las Importaciones de Alimentos en Chile desde 1996-2017 (% de las

importaciones de mercancías)

%

(://data.worldbank.org/indicator)

https://data.worldbank.org/indicator/TM.VAL.FOOD.ZS.UN?end=2017&locations=CL&start=1962&view=chart

Exportaciones de Portugal a Chile (2014-2017) en miles de €

Product

code

Product label

Portugal's exports to Chile

Value in

2015

Value in 2016 Value in

2017

'150910 Virgin olive oil and its fractions obtained from

the fruit of the olive tree solely by mechanical

...

0 274 -

'190590 Bread, pastry, cakes, biscuits and other bakers'

wares, whether or not containing cocoa;

communion ...

460 663 688

'200570 Olives, prepared or preserved otherwise than by

vinegar or acetic acid (excluding frozen)

0 0 135

'100630 Semi-milled or wholly milled rice, whether or

not polished or glazed

41 13 119

'220300 Beer made from malt 17 136 43

'220421 Wine of fresh grapes, incl. fortified wines, and

grape must whose fermentation has been

arrested ...

44 108 39

'020649 Edible offal of swine, frozen (excluding livers) 0 0 4,4

'020329 Frozen meat of swine (excluding carcases and

half-carcases, and hams, shoulders and cuts

thereof, ...

0 111 30

'071080 Vegetables, uncooked or cooked by steaming or

by boiling in water, frozen (excluding potatoes,

...

291 553 34

Exportaciones Portugal a Chile: Sub Segmentos

Los Sub segmentos importantes en 2017:

1.Aceite de Oliva

2.Pan, pasteles, tortas, galletas

3.Aceitunas

4.Arroz semiblanqueado o blanqueado

5.Cerveza de malta

6.Vino de uvas frescas

7.Hortalizas/Verduras

8.Carne de cerdo congelada

9.Despojos comestibles de la especie

porcina

Detalle: Sub Segmentos

1) País de Origen 2017 Aceite de Oliva (Virgen) [HS1509.10]

PAIS ORIGEN Total EUR€

ESPAÑA 941.473,52

ITALIA 512.521,20

ARGENTINA 160.997,60

PERÚ 31.936,96

Fuente: Aduanas de Chile

TOTAL 1.715.798,21


1) País de Origen 2018 Aceite de Oliva (Virgen) [HS 1509.10]


PORTUGAL 5.944.833

ESPAÑA 1.223.986

ITALIA 340.293

PERÚ 44.177


TOTAL 7.647.706,99


2) País de Origen 2017 Pan, pasteles, tortas, galletas [HS 19.05]


ARGENTINA 13.467.107,33

ESTADOS UNIDOS 5.734.518,66

ESPAÑA 5.576.517,31

ALEMANIA 4.695.283,34


TOTAL 46.510.251,00


3) País de Origen 2017 Aceitunas [HS 2005.7000]


ESPAÑA 4.409.047,61

ARGENTINA 1.311.041,37

PERÚ 1.150.763,67

GRECIA 194.314,84


TOTAL 7.287.896


4) País de Origen 2017 Arroz semiblanqueado o blanqueado

[HS 1006.30 ]


ARGENTINA 35.679.214

PARAGUAY 8.097.710

URUGUAY 5.042.127

PAKISTAN 2.202.189


TOTAL 58.398.086


5) País de Origen 2017 Cerveza de malta [HS 2203.0000 ]


ESTADOS

UNIDOS

76.909.681

MEXICO 48.049.899

ALEMANIA 11.656.851

PERU 9.126.147


TOTAL 163.618.910


6) País de Origen 2017 Vino de uvas frescas [HS 22.04]


ARGENTINA 2.601.728,94

FRANCIA 1.662.103,40

ITALIA 1.641.707,69

ESPAÑA 1.109.265,72


TOTAL 7.245.262


7) País de Origen 2017 Hortalizas/Verduras [HS 0710.80]


BELGICA 2.846.562

CHINA 896.443

ESPAÑA 323.072

EGIPTO 322.337


TOTAL 5.090.655


8) País de Origen 2017 Carne de cerdo congelada

[HS 0203.22.10]


CANADA 856.075,44

ESTADOS

UNIDOS

365.237,42

POLONIA 253.338,37

MEXICO 106.153,24


TOTAL 1.593.916


9) País de Origen 2017 Despojos comestibles de la especie

porcina [HS 0206.49 ]


POLONIA 266.351

ESTADOS UNIDOS 157.364

DINAMARCA 115.894

TOTAL 581.444


Los principales proveedores del mercado

Nombre de Proveedor Segmento Las Ventas (EUR€

Millones)

Número de

Empleados

Agrosuper S.A. Carnes 2.177,09 13.875

Compañía Cervecerias Unidas S.A Cerveza 2.032,61 8.186

Empresas Carozzi S.A. Alimentos 967,57 10.047

Concha & Toro S.A. Vino 858,54 2.592

Conservera Pentzke S.A. Conservas 630,40 3.614

WATTS S.A.

Alimentos 553 3.297

Nestlé Chile Alimentos ND* 8

Embotelladora Andina S.A. Bebidas 2.317,59 2.8

Soprole S.A. Lácteos 445,19 1.9

Arcor Chile S.A.I.C. Confitería 62,92 1.771

Caracterización del Consumo / Consumidores

Distribución geográfica del consumo

Gasto Promedio Mensual por Hogar, según capitales regionales:

2012 vs 2018 (Excluye arriendo imputado)

€1.600

€1.245

Fuente: INE

Concentración de Supermercados

Número de Establecimientos

de Supermercados

Metros Cuadrados Totales

de Supermercados

Arica y Parinacota 7 17,994

Tarapacá 14 33,598

Antofagasta 34 90,931

Atacama 24 50,232

Coquimbo 60 125,754

Valparaíso 165 273,281

Metropolitana 525 1,041,333

O'Higgins 79 149,738

Del Maule 72 119,824

Biobío 176 313,814

Araucanía 94 143,373

Los Ríos 41 54,447

Los Lagos 67 120,657

Aysén 9 8,946

Magallanes y Antártica 11 19,436

Total 1,378 2,563,358

agosto 2018

La mayor

concentración de

supermercados

esta en la Región

Metropolitana de

Santiago (40% de

la población del

país)

Ventas de Supermercados por Región 2017

Grupo de actividad

Total, de compras

2016 (€ Mil

Millones)

Venta al por mayor 11,9

Venta al por menor

en almacenes no

especializados

14

Venta al por menor 3

Region

Las Ventas Por Promedio 2017

(EUR€ )

Arica y Parinacota

8.886.500

Tarapacá 14.893.200

Antofagasta 49.519.200

Atacama 22.248.100

Coquimbo 51.140.100

Valparaíso 123.664.000

Metropolitana 461.280.000

O'Higgins 56.686.800

Del Maule 49.955.000

Biobío 111.537.000

Araucanía 57.304.800

Los Ríos 23.708.400

Los Lagos 52.509.900

Aysén 5.349.230

Magallanes y Antártica 14.756.900

Total 1.103.440.000

El mayor poder

adquisitivo está

en la Región

Metropolitana de

Santiago

¿En qué Gastan los Chilenos?

En promedio, los

chilenos gastan un

23,4% de su renta

anual en productos

alimenticios y

bebidas.

€ 271,000

€ 24,000

€ 94,000

¿En qué Gastan los Chilenos?

Gasto del Chileno según quintil de ingreso

Participación de cada división en el gasto Promedio mensual del Hogar, según

quintil de Ingreso, total de capitales regionales. Excluye arriendo:

Gasto del Chileno comparado con Portugal

Los productos más consumidos

Tendencias del Consumo

1) Productos Saludables

• La Ley De Etiquetado

1) Servicio Alimentario

1) Alcohol

1) Productos Horneados

1) Tendencia: Productos Saludables

• El 54% de los

consumidores chilenos

están preocupados por su

salud y bienestar físico,

que es superior al promedio

del 40% Latam.

• Las ventas de alimentos

para la salud y el bienestar

alcanzaron EUR €1.134

millones en 2016.

Razones por esta tendencia

• iniciativas gubernamentales, como la

nueva ley de etiquetado de 2016-2019

• campañas educativas sobre la

alimentación.

• las tendencias nutricionales globales

como los súper alimentos

Ventas de alimentos saludables por subsegmento (2011-2016) (EUR€ millones)

Ventas de bebidas saludables por subsegmento (2011-2016) (EUR€ millones)

1) Tendencia: Productos Saludables

Obesidad en Chile

Campañas gubernamentales:

● "Elige Vivir Sano"

● "El Plato de tu vida": objetivo reducir la obesidad y las enfermedades

cardíacas.

● Pulsera inteligentes- marca pasos, calorias

Según la ENS 2016-2017:

● 74% de la población tiene exceso de peso.

● 470,000 viven con obesidad mórbida (3,2% de la población).

● Un 23% de los menores pertenecientes al primer nivel básico de educación

es obeso.

● Dentro de este 23% de niños, 8,1% tiene obesidad severa.

Nuestra Respuesta: Ley de Etiquetado (2016)

De acuerdo con la nueva legislación, todos los productos con un alto

nivel de grasa, azúcar, sal o calorías deben llevar una etiqueta negra

en el frente del empaque. También incluye:

o Prohibición de los personajes de dibujos animados como táctica de

marketing.

o Prohibición de la venta de estos productos en las escuelas.

o Prohibición de publicidad dirigida a niños menores de 14 años.

Ley de Etiquetado: 3 ETAPAS (JUNIO 2016-2018-2019):

2) Tendencias: Servicio Alimentario

Resumen Regional de lo que gastan los

Consumidores en Comer Fuera

• En 2017, el servicio de comida en

Chile mostró un crecimiento del

valor de 10%,

• En 2017, el servicio de comida en

Chile alcanzó ventas de €4 mil

millones.

• El número de puntos de venta

aumentó en un 5% a 16,074.

• En particular, las “zonas

gastronómicas” se han aparecido

dentro de centros comerciales,

ofreciendo restaurantes de lujo,

con comida de alta calidad.

3) Tendencias: Alcohol

Gasto en bebidas alcohólicas 2012-2017

Ventas de bebidas alcohólicas por categoría: volumen total

2012-2017 (litros)

• La cerveza es la

elección más popular

para todas las edades

• El Vino: los

consumidores son cada

vez más sofisticados en

sus gustos y se

familiarizan con nuevas

variedades, como

espumante

Año 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Gasto total

(EUR€

millones)

146,2 160 174,4 196,6 200,4 206

4) Tendencias: Productos Horneados

• En 2017 los productos horneados alcanzaron un 4% de crecimiento con

un total de € 2.582 millones.

• El consumo anual de pan es casi 100 kg per cápita, lo que hace que

Chile sea uno de los mayores consumidores de pan del mundo.

• Según el MinSal, el pan es uno de los principales componentes de la

dieta chilena.

• Los consumidores suelen elegir los productos horneados más saludables

y naturales, se consideran más sanos que las variedades tradicionales

• El pan plano envasado registra el mayor crecimiento con 7% en 2017.

Criterios de Decisión de Compra

PRECIOS

COMPETITIVOS

BENEFICIOS PARA LA

SALUD O BIENESTAR

NO TAN ORIENTADOS

HACIA LAS MARCAS

COMO EN EUROPA

DESCUENTOS LOS PRODUCTOS

MÁS PREMIUM

Caracterización de la segmentación

Sub segmentos por producto Portugues:

1. Alimentos Envasados

1. Aceites Comestibles y

Aceitunas

1.Productos Horneados

1.Arroz semiblanqueado o

blanqueado

1.Cervezas

1.Vinos


1.Carnes y pescados

1)Alimentos Envasados

• Ventas de alimentos envasados en

2017 alcanzó EUR€ 11,7 mil millones

• La industria de alimentos

envasados en Chile está mostrando

signos claros de madurez y

saturación.

• La Industria ha puesto más enfoque

en la premiumización de productos.

EUR 3,2 mil M

EUR 2,6 mil M

2) Aceites Comestibles

• En 2017 los aceites comestibles registran

un crecimiento del 6% y un crecimiento

del volumen minorista (retail volume) del

1%, alcanzando €335.5 millones.

• Ventas de 160 millones de litros en 2017.

La Distribución de Aceites

Comestibles por formato

2016-2017 [% del

representación de valor al

detalle]

La proyección de ventas de aceites comestibles por categoría: %

de crecimiento de valor (2017-2022)

• Con un crecimiento actual del 15%, el aceite de oliva tiene el desempeño

más dinámico en 2017.

• Se espera que los aceites comestibles registren un crecimiento anual del 2%

durante los próximos 4 años, alcanzando ventas de €434 millones en 2022.

• Los grandes players se enfocan en lanzar productos premium en vez de

aumentar el volumen.

2) Aceites Comestibles

2) Aceitunas

● Existen alrededor de 30 pymes elaboradoras

de aceitunas que operan en Arica, Copiapó y

Región Metropolitana.

● Chile exporta productos semielaborados que

son terminados de procesar en otros países.

● Chile importa aceitunas aptas para el

consumo inmediato.

● En el mercado nacional existe demanda por

aceitunas con mayor valor agregado, como las

rellenas y amargas naturales.

Distribución Participacion

%

Supermercados 40 %

Empresas de

alimentos y

restaurantes

20 %

Ferias libres 15 %

Exportación 25 %

● El consumo per cápita en Chile se calcula en 560

gramos, lo que se compara con 2.850 gramos que

se consumen en España.


• En 2017, los productos horneados registran

un crecimiento del valor actual del 4% para

llegar €2.580 millones.

Distribución de Pan, pasteles, tortas y

galletas 2016-2017 [% del valor]

● Los productos más importados por

valor fueron galletas dulces

(86.5%), seguidas de galletas

saladas y alfajores.

• Los artesanales tienen una

participación muy importante - lideran

los productos horneados con una

participación de valor del 88%.


Ventas de productos horneados por categoría: % del crecimiento de valor

(2012-2017)

4) Arroz

● En 2017, el arroz, la pasta y los tallarines

registran un crecimiento del valor actual

del 5%, llegando a €440 millones,

● El arroz NH sigue siendo la categoría de

mejor desempeño con un crecimiento

del valor actual del 26%.

● Empresas Carozzi SA mantiene su

posición de liderazgo con una

participación de 38% en 2017.

● Se pronostica que el arroz, la pasta y los

tallarines registrarán un CAGR del 2% a

precios constantes de 2017 en los

próximos 4 años.

La Distribución de Arroz por

formato 2017 [% del valor]

4) Arroz

Participación de Marcas de Arroz por formato 2014-2017

[% del valor]

5) Cervezas

● La cerveza aumenta un 9% en volumen total en

2017, alcanzando los 934 millones de litros.

● Lager con sabor / mixta registra el mayor

crecimiento de volumen total del 29% en 2017

Ventas de Cerveza <<off-trade>> vs <<on-trade>> 2012-2107 [% de crecimiento

del volumen]

● Se espera que la cerveza crezca anualmente a 7% alcanzando 1,320

millones de litros en 2022

● Cervecería Chile recibió la aprobación de las autoridades chilenas para

ampliar la capacidad de su planta de Quilicura, con una inversión de

€87 millones.

● Se espera que la compañía triplique su producción anual, pasando de

110 millones de litros a 330 millones de litros.

Participación de Empresas en Cerveza 2013-2017 [% del volumen total)

6) Vinos

• El vino registra un crecimiento de 10% en

volumen en 2017, hasta alcanzar los 308

millones de litros.

• En 2017, las ventas del vino en Chile fueron

€250.6 millones.

• El vino rosado aún registra el mayor

crecimiento de volumen de 16% en 2017

• Durante los próximos 4 años, el vino crecerá

anualmente en 7%, alcanzando 423 millones de

litros en 2022.

Ventas de Vino <<on-trade>> vs <<off-trade>> (% de volumen)

Ventas de Vino por Categoría: Ventas Total CLPM

Participación de Empresas del vino blanco tranquilo: % el volumen total

(2013-2017)

1. Viña Santa Rita SA

2. Viña San Pedro Tarapacá SA

3. Viña Concha y Toro Sa

Estas tres principales viñas tienen una presencia transversal en la categoría, con

marcas en prácticamente todas las categorías y segmentos de precios.

Cada una representa más de un cuarto del volumen total de ventas en 2017.

Viña Santa Rita tiene más que 120 marcas.

7) Hortalizas/Verduras

Distribución de Fruta y Verdura procesadas

por formato (% 2012-2017)

● El valor actual de las ventas de frutas y

hortalizas procesadas se incrementó en un

10%, alcanzando €611,5 mil millones.

● Los consumidores chilenos buscan

productos que sean convenientes en

términos de tiempo de preparación corto.

● Los frijoles de estante estable registran el

crecimiento más alto con un 20% en 2017.


● Se espera que las frutas y hortalizas

procesadas registren un crecimiento de 5%

durante el período previsto, alcanzando

€795,8 mil millones.

● Las compañías nacionales continuaron

liderando las frutas y hortalizas procesadas,

lo que representa una participación del

77% en 2017.

Participación de Hortalizas/Verduras en 2017

[% del volumen total)

8) Carnes y pescados

• Las carnes y pescados

procesados registran un crecimiento

de ventas del 9% en 2017,

alcanzando €830 millones.

• Crecimiento respaldado por la

demanda de conveniencia en

consumidores ocupados que están

pasando menos tiempo en la cocina.

• Cial Alimentos SA conserva su

liderazgo en carnes y pescados

procesados, con una participación

del 32% en 2017.

• Se espera que las carnes y pescados

procesados registren un crecimiento

del 5% en los próximos años,

alcanzando €1 mil millones en

2022.

Distribución de Carne y

Pescado por formato 2016-

2017 [% del valor]

Participación de Empresas de Carne y Pescado 2013-2017 [% del valor]

Competencia

1.Aceite de Oliva

2.Pan, pasteles, tortas, galletas

3.Aceitunas

4.Arroz semiblanqueado o blanqueado

5.Cerveza de malta

6.Vino de uvas frescas


8.Carne de

cerdo congelada

9.Despojos comestibles de la especie porcina

Principales players y competidores en los sub-segmentos

Competencia Internacional

1.Aceite de Oliva

1. Pan, pasteles, tortas, galletas

Posición

Marca

País/es de Origen

1 OLIVOS DEL SUR (OCDV) PORTUGAL

2 OLIVOS DEL SUR

(C.A.B.B)

PORTUGAL

3 INN OLIVA PORTUGAL

Posición

Marca

País/es de Origen

1 BAGLEY ARGENTINA y BRASIL

2 TODDY ARGENTINA y MÉXICO

3 PEPSICO ARGENTINA, MÉXICO y

ESTADOS UNIDOS

Posición

Marca

País/es de Origen

1 EXCELENCIA ESPAÑA

2 SELECCIÓN ESPAÑA

3 FRAGATA ESPAÑA

3) Aceitunas

4) Arroz semiblanqueado o blanqueado

Posición

Marca

País/es de Origen

1 BUNGE ARGENTINA

2 UNIGRAIN PAKISTAN, TAILANDIA,

URUGUAY y VIETNAM

3 SEMILLAS Y CEREALES ARGENTINA

5) Cerveza de malta

6) Vino de uvas frescas

Posición

Marca

País/es de Origen

1 BECKER ARGENTINA y ESTADOS

UNIDOS

2 CORONA MEXICO

3 BUDWEISER ESTADOS UNIDOS y PERÚ

Posición

Marca

País/es de Origen

1 CHANDON ARGENTINA

2 MARTINI ITALIA y MEXICO

3 LES GRANDS CHAIS FRANCIA


7) Carne de cerdo congelada

Posición

Marca

País/es de Origen

1 MINUTO VERDE BÉLGICA

2 ALIMENTOS Y FRUTOS BÉLGICA

3 ARDO BÉLGICA & CHINA

Posición

Marca

País/es de Origen

1 BASSETT CANADA

2 AJC INTERNACIONAL ESTADOS UNIDOS

3 CANADIAN AMERICAN

BOXED MEAT

CANADA

9) Despojos comestibles de la especie porcina

Posición

Marca

País/es de Origen

1 AJC INTERNACIONAL ESTADOS UNIDOS

2 ESS FOOD DINAMARCA

3 KRISTOM CANADA CANADA

Competencia Local

Principales players y competidores en los sub-segmentos

Primera Posicion

Participación del

mercado 2017

%

Alimentos Envasados Nestlé Chile S.A 10,6%

Alimentos y Bebidas para la

salud o bienestar

Nestlé Chile S.A 15%

Aceite de Oliva Watts S.A 36,7%

Pan, pasteles, tortas, galletas Ideal S.A 4,8%

Aceitunas La empresa Treguear 35%

Arroz semiblanqueado o

blanqueado

Empresas Carozzi SA 34,2 %

Cerveza de malta Cía Cervecerías

Unidas SA

59,9%

Vino de uvas frescas (blanco) Viña Santa Rita SA 31,5%

Hortalizas/Verduras Alimentos y Frutos SA 24%

Carne de cerdo Cial Alimentos S.A 26,1%

Posición de los principales competidores a la

oferta portuguesa?

Primera Posición

Segunda Posición

Aceite de Oliva Portugal España

Pan, pasteles, tortas,

galletas

Argentina Estados Unidos

Aceitunas España Argentina

Arroz semiblanqueado o

blanqueado

Argentina Paraguay

Cerveza de malta Estados Unidos Mexico

Vino de uvas frescas

(blanco)

Argentina Francia

Hortalizas/Verduras Belgica China

Carne de cerdo Canada Estados Unidos

Detalle de las variables del marketing mix:

Distribución

Canales de Distribución en Chile

Importadores:

Hay tres actores principales:

1)Los mayoristas y productores

■ importan grandes cantidades para distribuir a tiendas

independientes más pequeñas.

1)Las grandes cadenas de supermercados

■ importan directamente productos extranjeros. Son dueños

de la mayoría de los supermercados mayoristas que luego

se redistribuyen a las tiendas más pequeñas.

■ Operan grandes centros de distribución que abastecen a

todo el país.

1)Distribuidores (minoristas)

■ suministran las estaciones de servicio para sus operaciones

en todo el país.

Estructura de la distribución en Chile:

Categorización de los cinco tipos de

tiendas minoristas de alimentos:

1) Hipermercados / supermercados

2) Tiendas de descuento al por

mayor

3) Tiendas de conveniencia y

gasolineras

4) Comercio electrónico

5) Almacenes y tiendas

especializadas


● Ofrecen una amplia variedad de productos y marcas.

● La mayoría de los productos importados unicos se encuentran

aquí, como el queso especial y las comidas étnicas.

● Donde los consumidores gastan la mayor parte de su

presupuesto de alimentos.

● Según el INE, los supermercados y hipermercados siguen

teniendo la participación de mercado más grande con un 50%

de todas las ventas de alimentos, sumando € 14,26 mil

millones.

● También se caracterizan por estar rodeados por un gran

número de industrias de servicios que incluyen tiendas de

lavandería, bancos, farmacias, salones de belleza, salones de

belleza, lavado de autos (en el estacionamiento).


Walmart Chile

● la cadena de supermercados más

grande en términos de ingreso

● opera sobre 253 tiendas; Líder,

Líder Express y las marcas de

Ekono.


Jumbo

● Se destaca por tener la mayor

variedad de productos

importados dentro de las

cadenas de supermercados.

● Jumbo tiene más de 3,000

productos de "libre de"

(lactosa, gluten, azúcar

agregada y alérgenos comunes),

productos orgánicos y veganos.

● Tiene múltiples canales

digitales: aplicaciones

telefónicas (Apps), sitios web y

se basa en las redes sociales.

● Jumbo ha reforzado sus servicios de venta online, aumentando la

cobertura territorial de las compras con uno de los servicios más rápidos

del país: “Jumbo en 90 minutos."

Supermercados: Participación del Mercado

Las siguientes 4 cadenas de supermercados concentran más que el 90% de los

ingresos totales de supermercados en Chile.

Cadena de

Supermercado

Tiendas Número de

Supermercados

Participación del

Mercado en 2017

Líder, Líder Express

y Ekono

253

42 %

Jumbo y Santa

Isabel

246

38,1%

Unimarc

289

21,3%

Falabella

64

4%

2) Tiendas de descuento al por mayor

● Menos en número y sirven a un cliente específico.

● Incluye tiendas que abastecen a restaurantes, consumidores finales

y mom y pop negocios cerca de barrios y zonas urbanas.

● Todos ofrecen precios atractivos pero con diferentes enfoques:

Mayorista 10 y SuperBodega aCuenta son más orientados a los

consumidores finales, Central Mayorista y Alvi a los

comerciantes.

3) Tiendas de conveniencia y gasolineras

● Las tiendas de conveniencia en Chile registraron un crecimiento

del valor actual del 3% en 2017, alcanzando los €133,8

millones, según Euromonitor International.

● Las tiendas de conveniencia se han convertido en el nuevo campo

de batalla entre las grandes cadenas de supermercados en el país.

● Hay tres grandes cadenas de tiendas de conveniencia: OK Market

(Chile), Oxxo (ex Big John, México), y Castaño (Chile).

○ Atienden a la clase media-alta, ofrece un buen servicio,

ubicaciones convenientes y una variedad de alimentos y snacks

(chocolates, bebidas, productos de panadería y tabaco).

● Las tiendas de gasolineras más importantes: “Espacio 1”

(Petrobras, Brasil), “Pronto” y “Punto” (Copec, Chile), “Upa” y

“Select” (Shell)

○ Un total de 613 puntos de venta.




4) Comercio Electrónico

Ventas de ecommerce en Chile es de € 196 por persona- el más alto

en LATAM

Compras en línea y a través de aplicaciones

El crecimiento de comprar en línea y en apps para

entregar la comida a casa o lugares de trabajo.

Según CNC con datos de

Transbank, las ventas en

línea aumentaron un

32,9% real anual el

segundo semestre de

2017, marcando el mayor

crecimiento desde la

construcción del índice.

Compras Online

Hay varias plataformas que están compitiendo en el mercado chileno:

1) SMU, con su marca

www.telemercados.cl 2) Cencosud, con su marca

www.jumbo.cl

3) Walmart, con su marca

www.líder.cl

http://www.telemercados.cl/

http://www.jumbo.cl/

about:blank

Caso de Estudio: CORNERSHOP •Un start-up ofreciendo un servicio de ‘e-grocery’,

compra físicamente en las tiendas de terceros.

•Según Freight Waves, la demanda por el tipo de

servicios que ofrece Cornershop ha aumentado 50% en

los últimos 18 meses en todo el mundo.

•Trabaja con tiendas como Líder, Jumbo y el Mundo del

Vino.

•Su idea es entregar su compra a la casa lo antes

posible, su mínimo tiempo de entregar a la casa es 50

minutos.

Pablo Barberis, Universidad

de Chile, dice que el éxito

de Cornershop está dado

"por el advenimiento de las

compras online cada vez

más crecientes, un modelo

que llegó para quedarse y

que en Chile crecen las

compras online sobre

30%, versus el retail físico

promedio entre 3 a 4%

anual".

El Boom de Aplicaciones de Reparto

▪ Se espera que el número de repartidores crezca hasta

un 50% para 2019.

▪ Repartos de todo tipo de vinos, cervezas y licores es un

5% de las ventas totales de los apps. La apuesta es que

en el cuarto trimestre representa el 10% (2017).

▪ Glovo: 1.000 empleados en Santiago.

▪ Uber Eats: 2.000 empleados y opera con más de 1.400

restaurantes.

1.PEDIDOS YA

2. RAPPI

3. GLOVO 4. UBEREATS

5) Almacenes y tiendas especializadas

Tienda: Ventas (€ millones)

[2014]

Número de empleos

[2014]:

Almacenes 2.635 19.412

Verdulería 510 3.791

Botillería 764 9.000

Pescadería 95 1.300

Carnicería 579 5.101

Tienda de Mascotas 230 2.612

Panadería y Pastelería 125 3.718

TOTAL: 4.300 44.934

Fuente: Servicio de Impuestos Internos (SII)

Canales de Distribución en Food

Service

Food Service: restaurantes y

institucional

Restaurantes:

● Más de 40,000 restaurantes y bares en

Chile.

● Restaurantes independientes crecieron

más rápido en términos de nuevas

aperturas por año que restaurantes de

cadenas.

● El impacto positivo del turismo.

Institucional:

● 2 sectores más grandes para la industria

de servicios alimentarios institucionales

son los sectores de minería y educación.

● 3 empresas principales institucionales:

○ Sodexo Chile, S.A.

○ Central de Restaurantes Aramark,

○ Compass Catering, S.A.

Food Service: Cafes y

Comida Rápida

● Locales de comida rápida crecieron un

23% entre 2016 y 2018

● En términos de valor, los cafés crecieron

un 5,4% CAGR entre 2011-2016 (precios

constantes de 2016).

● El servicio de comida rápida creció un

2,6% CAGR en el mismo período (precios

constantes de 2016).

● De 2016 a 2021 se esperan tasas altas de

crecimiento:

● de 5.6% CAGR para cafés

● 6.6% CAGR para comidas rápidas.

Precios

Precios para los diferentes sub segmentos (Líder, Jumbo,

UniMarc)

Producto Precio más

bajo (€)

Precio más

alto (€)

Aceite de oliva (500 ml) €3,77 €8,19

Pan de molde (500g) €1,25 €2,51

Verduras: (una bolsa de cebolla 1

kg)

€1,21 €2,13

Aceitunas [todos tipos] (1kg) €3,17 €15,69

Arroz semi-molido (1kg) €1,20 €4,29

Chuletas de Carne de cerdo (1kg) €7,59 €8,93

Cerveza (330-355ml x 6u) €4,20 €9,92

Vino Blanco (botella de 750ml) €2,25 €29,02

Precios y marcas principales

Ideal:

Pan de Molde

Blanco 700g

€2,13

Banquete:

Aceite Oliva

Intenso 500 Cc

€4,87

Super Cerdo:

Chuletitas de cerdo

para Freir

€8,81 (per kg)


Cristal:

Pack Cerveza

Lager 12 Latas

350 cc c/u

€7,44

Carmen:

Vino Chardonnay,

700 ml

€2,88

Miraflores:

Arroz Grano

Largo Ancho

Grado 1

€1,45


Don Juan:

Aceitunas

sevillanas 200 g

drenado

€1,97

Wasil:

Ensalada de Verduras 190

Drenado

€ 0,87

● Vino: 6%.

● Aceites Comestibles: 5%.

● Carne y pescado: 5%.

● Fruta y verduras: 4%.

● Arroz: 4%.

● Cerveza: 4%.

● Pan, galletas, tortas: 3%.

Aumento del precio unitario promedio en 2017

Nuevos segmentos de

mercado y nuevas

oportunidades

Nuevos segmentos de mercado y nuevas

oportunidades

1) Productos más Saludables

2) Snacks

3) Cerdo

4) Pan

5) Productos Lácteos

6) Alimentos Pre-eLaborados

7) Cereales y Condimentos

8) Bebidas Alcohólicas

9) Jugos y Té


Superalimentos

● Los superalimentos como la quinoa,

chía, linaza, tienen un buen potencial

de ventas en Chile.

● La tendencia se propaga a través de las

redes sociales y se origina en mercados

más desarrollados, como EE.UU. y

Europa.

Alimentos funcionales

● Se espera que los alimentos funcionales que ayudan

con problemas de salud específicos tengan un buen

desempeño en los próximos años.

● Ganan importancia a medida que la salud digestiva se

vuelve más importante debido a estilos de vida cada

vez más agitados y hábitos alimenticios poco

saludables.


Endulzantes y alternativas naturales al

azúcar.

● En 2017, América Retail informa que

después de un año desde la aprobación de la

ley de etiquetado, se han reformulado más

de 1,500 productos.

● Los endulzantes se utilizan en lugar del

azúcar para evitar las etiquetas de

advertencia en los productos, por lo que el

consumo de endulzantes ha aumentado

considerablemente.

● Gran oportunidades para los edulcorantes

naturales como la Stevia u otros sustitutos

naturales del azúcar.

2) Snacks

Frutos secos & Fruta

● La categoría con mejor desempeño es snacks dulces.

● Se espera que los frutos secos tengan un crecimiento

anual de 13% entre 2016 y 2021.

● En 2016, ventas de snacks de frutas fueron EUR€ 2,2

millones. Para el 2021, se espera un aumento anual de

volumen 10.5% y un aumento de valor de 12.6%.

Snacks de Arroz

● En 2016, los snacks de arroz tuvieron un crecimiento del

40%, alcanzando ventas de EUR€4,4 millones)

● La demanda por snacks de arroz sigue siendo alta con un

crecimiento de volumen anual de 12.7% al 2021 y

aumento anual de ventas de un 16% al 2021.

2) Snacks

Snacks de verduras y pan

● Los snacks de verduras y pan son la segunda

categoría de productos con el crecimiento más

rápido

○ Crecimiento anual de volumen: 6,6% al 2021

○ Crecimiento anual de valor 8,5% al 2021

Otros alimentos naturales

● los alimentos naturalmente saludables sin

ingredientes artificiales, como cereales o barritas de

proteínas.

● Los distribuidores chilenos de alimentos saludables

(como Vivalife o Nutrimarket) informan que los

productos que son 100% naturales tienen un buen

desempeño.

3) Cerdo

Codigos HS Definición Valor de

Importaciones (EUR€

millones) 2017

HS 203 Carne porcina fresca,

refrigerada y

congelada

159,7

● Las importaciones de carne de cerdo alcanzaron los EUR

€159,7 millones en 2017, de los cuales el 26% de los

productos importados fueron carne de cerdo congelado.

● Las importaciones del 2017 representaron un aumento del

35,1% con respecto a 2016, y en los últimos cinco años, la

tasa anual de crecimiento es del 18,7%.

● En 2016, Estados Unidos fue el segundo proveedor más grande

de carne porcina en Chile (34%) después de Brasil (39%)

4) Pan

Pan Plano empacado y Pita

● Se espera que el pan plano empacado

tenga el mayor potencial.

● Se percibe más saludable.

● Experimentó un aumento del 15% en el

valor actual.

Pan Integral y Pan con Ingredientes

Naturales

● El pan hecho de harina integral y las

variedades de pan que contienen semillas

y otros ingredientes naturales son cada

vez más populares.

4) Pan

Pan Sin Gluten

● Se espera que el pan sin gluten tenga un

buen desempeño debido al hecho de que

más personas se están dando cuenta de

la intolerancia al gluten.

Variedades de Pan “Light”

● Los productos livianos atraen

especialmente a los clientes que buscan

alimentos funcionales que les ayuden a

perder peso o que estén en forma.


Queso Premium

● El queso de alta calidad es cada vez más

popular en Chile, lo que se refleja en la

evolución de las importaciones en los últimos

años.

● Las importaciones de queso de países europeos

han aumentado.

● Las importaciones de queso de Argentina y

Nueva Zelanda han disminuido.

● El valor de las ventas de queso aumentó un 6%

en 2016 y se espera que la categoría general

crezca 2% anualmente hasta 2021.


Leche en polvo/baja en grasa/otras variedades

● Las importaciones de leche en polvo que es

baja en grasa son las terceras más grandes de

las importaciones de productos lácteos en

general (12,8%) y se espera que su

desempeño continúe siendo sólido.

● Además, los distribuidores chilenos han

comenzado a ampliar cada vez más la

variedad de productos lácteos que ofrecen.

● La leche de soja, la leche de almendras y

más recientemente, la introducción de la

leche de coco en el mercado.

6) Alimentos Pre Elaborados

● Se espera que las comidas preparadas crezcan

anualmente 8,4% al 2021.

● El mercado para estos productos aún es

incipiente y tiene potencial para un mayor

desarrollo.

● Los formatos de porciones y envases son

cruciales

Ingredientes frescos y saludables.

● Se ve un gran potencial de mercado para los

productos que incorporan ingredientes frescos y

saludables.

Comida preparada premium

● Se espera que el desarrollo de nuevos productos

de calidad premium tenga potencial al dirigirse

a grupos con ingresos más altos.

7) Cereales y Condimentos

Muesli y Granola

● En la categoría de cereales para el desayuno, muesli y

granola tienen el mayor potencial con un crecimiento

anual de 14% al 2021.

● Los productos con frutos secos y avena son percibidos

como más saludables.

Condimentos creativos

● Tendencias globales de nuevos ingredientes y

condimentos interesantes tienen potencial en Chile

● Productos como salsas poco familiares aparecen cada vez

más en los menús y en las tiendas (por ejemplo, tahini,

ghee, jarabe de dátiles, mermelada de ciruela con

semillas de chia, salsa de remolacha, etc.)

Producto CAGR

2012-16

CAGR 2016-

21

Cereales de

desayuno

6% 5,9%

8) Bebidas Alcohólicas

Premezcla y Bebidas Convenientes

● Las premezclas son bebidas preparadas

como cócteles premezclados.

● Para el período de 2015 a 2020, se espera

un crecimiento anual de 5%.

Sidra

● Crecimiento anual de 12,2% entre 2016 y

2021.

Bebidas alcohólicas más ligeras: vino

espumante o marcas de cerveza

● Especialmente dirigidas a las mujeres.

● Las consumidoras buscan bebidas más

ligeras en términos de contenido de

alcohol y calorías.

● con sabor y buen gusto.

Cerveza

● Categoría de bebidas alcohólicas con mejor rendimiento en cuanto

a volumen y valor de importación.

● En 2016, alcanzó un valor de EUR€ 2,4 mil millones,

● se espera que aumente continuamente a EUR € 4,2 mil millones

para 2021

Cerveza artesanal

● La cerveza artesanal en Chile representó solo el 1% del segmento

total de cerveza en 2017, pero su popularidad está aumentando.

● Consumo creció 15% en 2017 comparado con el 2016

● los hogares de ingresos medios y altos y mujeres.

9) Jugos y Té

Productos de té

● Los productos a base de té elaborado

o extracto de té tienen un gran

potencial.

● Especialmente los productos que se

basan en ingredientes naturales, así

como productos con sabores nuevos.

Bebidas deportivas y energéticas

● Se espera que los deportes y las

bebidas energéticas experimenten un

crecimiento anual de 10,5% al 2021.

● Este mercado ofrece un tamaño más

grande que los nichos de té o café

listos para beber

Jugos ("Rico en", Agua de coco, Maqui, Aloe Vera)

● Se espera que los jugos premium y orientados a la

salud tengan un buen desempeño en los próximos años.

● Aumento del 1.058% desde 2010 en las bebidas de aloe

vera.

● Aumento del 504% en la bebida de coco desde 2010.

● Jugos con ingredientes naturales y productos de valor

agregado con declaraciones de propiedades saludables

(por ejemplo, ricos en antioxidantes).

Productos CAGR 2012-16 CAGR

2016-21

Jugo 6,1% 8,2%

Cafe (listo para beber) 143,9% 10,1%

Te (listo para beber) 10,7% 8,6%

Bebidas Energeticas 26,5% 10,5%

Comunicación / Promoción

1. Si es un producto premium, tener claro que son productos de consumo

selectivo o elitista y que requiere tiempo e inversión

2. Es imprescindible tener tiempo e inversión por parte del proveedor.

3. Establecer los objetivos de venta: fijación de precios y plantear los

desafíos de distribución.

4. En Chile el supermercadismo está desarrollado - es fundamental entrar

a las grandes cadenas o canal HORECA.

5. Proponer un buen negocio a las cadenas de supermercados.

6. El apoyo promocional es esencial: implica acciones de marketing y

pago por exhibiciones adicionales o especiales, además de participar

en los ciclos promocionales que tiene cada cadena dentro del año.

7. La inversión o presupuesto de marketing son muy importantes.

Los top tips:

Principales medios de comunicación/promoción

En punto de venta

(supermercados/tiendas de

conveniencia etc...):

● Degustaciones

● Exhibiciones en los supermercados

● Promociones de precios y descuentos

● Sampling

Fuera del punto de venta:

● Medios publicitarios tradicionales

como periódicos, radio y

televisión.

● Publicidad en redes sociales

(Instagram, facebook).

○ Jumbo tiene más que 1.6

millón de seguidores en su

página de Facebook y 154

miles de seguidores en su

Instagram.

● TV Cable.

Principales medios de comunicación/promoción

¿Cuáles son los principales canales de

comunicación/promoción

● TVradio/periódicos/revistas.

● Redes sociales (Facebook,

Instagram, Twitter...)

● Las principales cadenas de

supermercados implementaron un

nuevo sistema de punto de venta

promocional con el auto check-out.

● Gigantografías

● Participación en ferias

● Gran parte de la promoción del vino se

centra fuera de Chile, por ejemplo

patrocinando equipos de fútbol: Viña

Concha y Toro con Manchester United y

Viña Santa Rita con Arsenal.

● La publicidad televisiva solo es realizada

por las 3 viñas principales

● Por ejemplo Vina Santa Rita creó su

propio Cortometraje “Decantados.

Envasado En Un Hecho Real” en 2018.

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=9PpmN9u0y0k

Caso de estudio: La publicidad de Vino

https://www.youtube.com/watch?v=9PpmN9u0y0k

Promoción de marcas exitosas

GATORADE 2016:

El uso de futbolistas famosos latinoamericanos Alexis Sánchez

y Lionel Messi.

http://www.youtube.com/watch?v=1NtBHRgP3-g

¿Quién son los opinion makers y

prescriptores más relevantes?

1)Programas de Televisión: MasterChef

Chile, Top Chef Chile y CANAL 13:

“Lugares que Hablan”.

1)Revistas y periódicos: El Mercurio, La

Tercera, Revista Paula, Platos y Copas,

Mujer y Punto, Chile Gastronomía.

1)Personas Famosas: Alexis Sánchez,

Camila Moreno, Los Chefs - Christopher

Carpentier, Virginia Demaria.

1)Food Blogs y Cuentas de Instagram:

The Simple Life, Blog de todo mi gusto,

Min Rebolledo.

https://www.instagram.com/accounts/login/?next=/blogdetodomigusto/&source=follow

Casos de estudio: marcas exitosas

internacionales en Chile

1)Evian de Francia

● En Chile es importada y distribuida por

Velarde Hnos. S.A.

● Se puede encontrar principalmente en

supermercados Jumbo y tiendas

especializadas del país.

2) Maille de Francia

● la marca premium de mostazas,

presentó en Chile su línea de sabores.

● Velarde Hermanos (Centro de ventas

y distribución) es el principal

distribuidor de Maille en Chile.

http://www.velarde.cl/velarde/site/edic/base/port/inicio.html

http://www.jumbo.cl/FO/LogonForm?gclid=Cj0KCQiA3dTQBRDnARIsAGKSflk8fSCUWerVfoORs7bnY96Io0iRCo7bRf4X3k-3w--15vgCN43GnhsaAjW9EALw_wcB

3) Splenda de USA

● La marca de endulzante pionera en

lanzar Sucralosa al mercado chileno.

● Endulzante sin calorías y sustituto de

azúcar.

● La empresa tiene una sede en Valparaíso.

Casos de estudio: marcas exitosas

internacionales en Chile

4) Tabasco de USA

● Su principal distribuidor en Chile es

Velarde Hnos. S.A.

● Debe llevar el sello de “Alto en Sodio”

en Chile.

http://www.velarde.cl/velarde/site/edic/base/port/inicio.html

Estén atentos a las Regulaciones

❖Servicio Agrícola y Ganadero (SAG):

evitar la introducción desde el extranjero de enfermedades o plagas que

puedan afectar a los animales o vegetales. Han establecido los Controles

Fronterizos fito y zoo sanitarios.

http://www.sag.cl/ambitos-de-accion/productos-de-origen-vegetal-yo-

animal-artesanias-y-otros

❖Ministerio de Salud (MinSal): establece la normativa a la producción,

elaboración, envase, distribución venta e importación de alimentos;

rotulación de productos envasados, directrices nutricionales, entre

otros. D.S. 977/96

http://www.minsal.cl/reglamento-sanitario-de-los-alimentos

❖Secretaría Regional Ministerial de Salud de la RM (Seremi): fiscalizan el

cumplimiento de las funciones que establece el Código Sanitario.

http://www.sag.cl/ambitos-de-accion/productos-de-origen-vegetal-yo-animal-artesanias-y-otros






























Importantes Ferias de A&B:

1) Nombre: Espacio Food & Service

Contenido: el evento más importante de la industria alimentaria en Chile

Fecha: 25-26 septiembre 2018 (anual)

Lugar: Espacio Riesco, Santiago de Chile

www.espaciofoodservice.cl

2) Nombre: Aquasur

Contenido: La Feria internacional de acuacultura

Fecha: 17-20 octubre 2018 (bianual)

Lugar: Puerto Montt, Chile

http://www.aqua-sur.cl/

3) Nombre: PMA Fresh Connections

Contenido: feria de productos frescos

Fecha: 16 enero 2019 (anual)

Lugar: Santiago, Chile

www.pma.com/events/fresh-connections-chile

http://www.espaciofoodservice.cl/




http://www.pma.com/events/fresh-connections-chile



