CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH QUẢNG CÁO · KHÁI NIỆM 1. Định nghĩa Trên thế giới có hai trường phái chính về quảng cáo. Mỗi trường phái vận dụng những

CHƯƠNG 3

MÔ HÌNH QUẢNG CÁO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

NGUYEN THI THU HONG

MBA

1/3/2013 1 Email:[email protected]; Tel: 0918131321

NỘI DUNG CHƯƠNG 3

1/3/2013 2

Email:[email protected]; Tel:

0918131321

KHÁI NIỆM

1. Định nghĩa

Trên thế giới có hai trường phái chính về quảng cáo. Mỗi trường phái vận dụng những mô hình quảng cáo khác nhau. Tuy nhiên, theo xu thế quảng cáo hiện đại, tùy theo nội dung và mục đích của quảng cáo để có thể vận dụng những mô hình khác nhau, hoặc kết hợp các yếu tố của các mô hình để thực hiện quảng cáo.

Vậy mô hình quảng cáo là gì? Theo chúng tôi :

“Mô hình quảng cáo là sự kết hợp các yếu tố cần thiết, nhất định, tạo thành khuôn mẫu nhằm đạt được mục tiêu của quảng cáo”.

1/3/2013 3


0918131321

NHỮNG MÔ HÌNH QUẢNG CÁO

Hiện nay, có hai trường phái

quảng cáo chính :

Trường phái quảng cáo

của Mỹ, đưa ra mô hình

AIDA

Trường phái quảng cáo

của Pháp, đưa ra hai mô

hình : 3S’s và 3R’s.

1/3/2013 4


0918131321

2. Đặc tính

(1) Là sự kết hợp các chữ cái đầu của các chữ để tạo thành mô hình

(2) Mang tính định hướng và thiếu sáng tạo

(3) Các yếu tố tạo thành mô hình quảng cáo có thể thiếu hoặc thừa

1/3/2013 5


0918131321

MÔ HÌNH AIDA

Mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ. Mô hình này thường được các

công ty quảng cáo trên thế giới áp dụng để sáng tạo các dịch vụ

quảng cáo.

Mô hình AIDA là những chữ viết tắt của các chữ :

Attention (get attention): Lôi cuốn sự chú ý

Interest (hold interest): Tạo sự quan tâm.

Desire (create desire): Tạo sự ham muốn về

sản phẩm.

Action (lead to action): Hướng dẫn chấp nhận

sản phẩm (mua).

1/3/2013 6


0918131321

MÔ HÌNH AIDA

Attention

(1)

Interest

(2)

Desire

(3)

Action

(4)

1/3/2013 7


0918131321

Yếu tố Attention (get attention):Lôi cuốn sự chú ý

Trong quảng cáo, muốn để cho người ta nghe, nhìn, hoặc đọc, trước hết bạn phải tạo một “sự dị biệt” và một “hấp lực” đủ mạnh lên tờ quảng cáo để lôi cuốn sự chú ý của người khác. Hằng ngày, do công việc bận rộn, người ta đâu còn thì giờ để dành cho những chuyện không đâu!. Trên những tờ báo, tạp chí, Tivi… đầy rẩy những mẫu quảng cáo nhàm chán, rác rưởi. Có lẽ chẳng mấy khi bạn đọc đến nó, chẳng để ý trong đó viết gì, nói gì, và có lẽ bạn sợ những người nói nhiều, đọc những thứ gì nhiều chữ.

…………………………………….

………………………………………...

Trước hết phải gây sự chú ý. Điều này giống như bạn ở giữa đám đông, bề ngoài của bạn phải khác những người khác và nếu bạn muốn người khác chú ý, quan tâm đến bạn hơn nữa, bạn phải chứng tỏ bạn nổi bật hơn hẳn những người khác về những đặc điểm của bạn.

1/3/2013 8


0918131321

Yếu tố Interest (hold interest): Tạo sự quan

tâm

Lôi cuốn sự chú là chỉ là bước đầu, là điều thiết yếu để đạt được mục tiêu tiếp theo của quảng cáo, vì mục đích của quảng cáo không chỉ dừng lại hay đạt được sự chú ý của khách hàng. Muốn đạt được những mục đích tiếp theo thì ngoài sự chú ý, quảng cáo phải làm cho người ta quan tâm. (quan tâm đến những gì quảng cáo truyền tải, quan tâm đến sản phẩm)

………………………………………..

1/3/2013 9


0918131321

Desire (create desire): Tạo sự ham muốn về

sản phẩm

Mục đích của quảng cáo nếu dụng lại ở chỗ tạo sự quan tâm thôi thì chưa đủ. Lôi cuốn sự chú ý, tạo sự quan tâm, tiếp theo là tạo sự ham muốn – ước chi nó là của mình.

Ví dụ, SAIGON PEARL khi quảng cáo những căn hộ cao cấp ở những vị trí lý tưởng, nằm cạnh sát trung tâm Saigòn, ví nó như những viên ngọc quý “Saphire” là “sắc ngọc mới”, “rạng ngời lộng lẫy”, là một “Sapphire tuyệt tác” để rồi kết luận :” Hãy để Tuyệt Tác Sapphire này là của Bạn!”.

1/3/2013 10


0918131321

Action (lead to action): Hướng dẫn chấp nhận

sản phẩm (mua).

Mục đích cuối cùng của mô hình quảng cáo AIDA

là hướng dẫn khách hàng chấp nhận mua sản

phẩm. Chỉ dẫn cách mua, địa chỉ liên hệ mua sản

phẩm…

1/3/2013 11


0918131321

Action (lead to action): Hướng dẫn chấp

nhận sản phẩm (mua).

Mục đích của quảng cáo theo mô hình AIDA là

nhằm bán được sản phẩm.

Do đó, chỉ lôi cuốn sự chú ý, tạo sự quan tâm, hoặc

tạo thêm sự ham muốn mà không hướng dẫn cách

thức hành động mua hàng thì thật là thiếu sót, chưa

đạt mục đích của quảng cáo.

1/3/2013 12


0918131321

2- Mô hình 3S’s:

Mô hình 3S’s là mô hình quảng cáo

theo trường phái cổ điển Pháp.

Theo mô hình 3S’s, khi quảng cáo

phải thật đơn giản; phải thật, đừng

giả tạo và chặt chẽ giữa lời nói và

việc làm (phải đi đôi với nhau giữa

quảng cáo và sản phẩm)

Mô hình 3S’s là sự kết hợp của các

chữ viết tắt :

1. …………………

2. …………………

3. …………………..

1/3/2013 13


0918131321

Mô hình quảng cáo 3S’s

3S’s

Simplicité

Substance Système

1

2 3

Mô hình quảng cáo 3S’s - trường phái cổ điển của Pháp

1/3/2013 14


0918131321

Yếu tố Simplicité : Đơn giản

Khi quảng cáo không được rườm ra, không kể lể dài dòng mà phải thật đơn giản.

Yếu tố đơn giản trong quảng cáo cũng là điều cần thiết nhằm cô động, xúc tích, tập trung và tránh lãng phí tiền bạc.

1/3/2013 15


0918131321

Yếu tố Simplicité : Đơn giản

Tuy nhiên, đơn giản ở

mô hình 3S’s không chỉ

trong lời nói mà cả trong

hình thức lẫn nội dung.

Lời nói đơn giản, hình

thức trình bày giản dị,

không rườm rà, màu sắc

đơn giản, không đánh

trống, thổi kèn…

1/3/2013 16


0918131321

Yếu tố Substance : Nói thật, không nói xạo

Theo mô hình quảng cáo 3S’s, khi quảng cáo

phải nói thật, có sao nói vậy, không được nói

xạo. Quảng cáo về sản phẩm, sản phẩm tốt thì

nói là tốt; sản phẩm xấu thì cứ nói là xấu, đừng

quảng cáo sai sự thật.

1/3/2013 17


0918131321

Yếu tố Système : Chặt chẽ giữa lời nói và việc

làm

Yếu tố Système mang tính hệ thống, chặt chẽ giữa

lời nói và hành động. Giữa lời nói trong quảng cáo

phải đi đôi với việc làm, đừng quảng cáo một đàng,

làm một nẽo.

Ngoài ra, yếu tố Système còn mang ý nghĩa khác là khi

quảng cáo phải kết hợp chặt chẽ giữa ý nghĩa, lời

nói và hình ảnh phải minh họa phù hợp với nhau,

phải mang tính hệ thống chặt chẽ. Đừng quảng cáo

một loại sản phẩm này lại đưa những hình ảnh của lên

màn hình, báo không phụ hoạ cho sản phẩm mình

muốn giới thiệu.

1/3/2013 18


0918131321

Mô hình 3S’s

Trong thực tế, nếu quảng cáo mà quá đơn giản thì không hấp dẫn, không thu hút sự chú ý và nhưng quảng cáo mà ai cũng nói thật thì quá phủ phàng!

Mô hình quảng cáo 3S’s nên áp dụng để quảng cáo cho các loại thuốc tây – những lời trình bày, hướng dẫn cách sử dụng và những trường hợp không được sử dụng mà luật bắt buộc.

1/3/2013 19


0918131321

3- Mô hình 3R’s

Mô hình quảng cáo 3R’s là mô hình theo trường phái hiện đại của Pháp. Mô hình này trái ngược với mô hình 3S’s. Mô hình quảng cáo 3R’s cho rằng quảng cáo mà quá đơn giản, quá thật thì không có hiệu quả. Do đó, để đạt được mục đích trong quảng cáo thì trước hết nó phải mang tính hài hước để lôi cuốn sự chú ý. Tiếp đến, quảng cáo phải nói xạo nhưng đừng hại ai. Sau hết, quảng cáo phải mang tính nghệ thuật cao mới hấp dẫn, cuốn hút người xem.

Mô hình quảng cáo 3R’s là sự kết hợp của các chữ :

……………………………

……………………………..

……………………………..

1/3/2013 20


0918131321

Mô hình quảng cáo 3R’s –

trường phái hiện đại của Pháp

3R’s

Rire

Risque Rêve

1

2 3

Mô hình 3R’s

1/3/2013 21


0918131321

Yếu tố Risque: Mang tính rủi ro, nói xạo.

Để làm tăng tính hài hước, che lấp bớt khuyết điểm của sản phẩm, ngày nay, khi quảng cáo người ta thường đưa vào yếu tố nói xạo, mang tính rủi ro. Nói xạo mà không hại ai cả. Ví dụ :

- “Uống một lon nước tăng lực, bạn sẽ có sức mạnh để chiến thắng khủng long!”

- “Một ngày ở Hà Tiên bằng một năm ở thành phố, bằng mười chai thuốc bổ…”

1/3/2013 22


0918131321

Yếu tố Risque: Mang tính rủi ro, nói xạo

Tính chất nói xạo ở đây không nhằm mục đích hại khách hàng, hoặc đánh lừa người khác để trục lợi. Người ta mua sản phẩm không vì những lời quảng cáo đó, nhưng nó cho biết một phần nào đó của sản phẩm có đặc tính đó.

Quảng cáo về phích cắm điện của công ty Điện Quang cũng mang tính hài hước khi muốn nói đặc tính bền của phích điện bằng hình ảnh cắm nhiều phích và trên mỗi phích một người leo lên mà phích vẫn vững chắc, không gãy.

Hoặc quảng cáo của công ty nước ngọt, với một người bằng bong bóng to, tròn, tay cầm kéo tỉa cây kiểng. Mệt lã vì khát, bong bóng xìu, xuội lơ. Uống vào một chai nước ngọt, lập tức bong bóng phình to, khỏe mạnh hơn trước và cắt cây lia liạ!

1/3/2013 23


0918131321

Yếu tố Risque: Mang tính rủi ro, nói xạo

Nhìn vào những quảng cáo trên ai cũng biết

là xạo cả! Nhưng nó vui nhộn, làm cho

người xem phải chú ý.

………………………………………………………

………………………………………………………

……..

1/3/2013 24


0918131321

MÔ HÌNH QUẢNG CÁO TRONG DU LỊCH

Mô hình 4S’s :

- SEA : Biển

- SUN : Mặt trời, tắm nắng

- SHOP: Cửa hàng lưu niệm, mua sắm.

- SEX (or SAND) : Hấp dẫn, khêu gợi giới tính (hay bãi cát)

2. Mô hình 3H’s :

Heritage : Di sản, nhà thờ.

Hospitality : Lòng hiếu khách, khách sạn – nhà hàng.

Honesty : Lương thiện, uy tín trong kinh doanh,

3. Mô hình 6S’s :

Sanitaire : Vệ sinh

Santé : Sức khoẻ

Sécurité : An ninh, trật tự xã hội

Sérénité : Thanh thản

Service : Dịch vụ, phong cách phục vụ

Satisfaction : Thỏa mãn

1/3/2013 25


0918131321

CÂU HỎI THẢO LUẬN

1- Chọn một mẫu quảng cáo trên báo hoặc trên tivi mà bạn thích.

a) Cho biết mẫu quảng cáo đã áp dụng mô hình quảng cáo nào ?

b) Cho biết mục đích của quảng cáo

c) Ưu và khuyết điểm của quảng cáo đó.

2- Vân dụng một trong ba mô hình quảng cáo (AIDA, 3S’s, 3R’s) để thiết kế quảng cáo cho một sản phẩm cụ thể.

3- Thiết kế (chữ và có thể minh hoạ bằng hình) trang quảng cáo về trường mà bạn đang học (một trang A4).

1/3/2013 26


0918131321

Documents

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH QUẢNG CÁO · KHÁI NIỆM 1. Định nghĩa Trên thế giới có hai trường phái chính về quảng cáo. Mỗi trường phái vận dụng những