Upload
griffith-santana
View
59
Download
6
Embed Size (px)
DESCRIPTION
CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE. Faktory chování spotřebitele Kupní rozhodování. Spotřební trh. Tvoří: Lidé Výrobky/služby Peníze Spotřebitelé utrácí peníze jako: Součást rodiny Domácí jednotky Přímý vztah mezi příjmy a utrácení peněz. Chování spotřebitele. A. Vnější stimuly: - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELECHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE
1. Faktory chování spotřebitele
2. Kupní rozhodování
Spotřební trhSpotřební trhTvoří:Lidé Výrobky/službyPeníze
Spotřebitelé utrácí peníze jako:Součást rodinyDomácí jednotky
Přímý vztah mezi příjmy a utrácení peněz
Chování spotřebiteleChování spotřebitele
A. Vnější stimuly:Marketing – výrobek,cena,místo,propag.Prostředí –ekonomické,technologické,politicko-
právní kulturní
Působí na spotřebitele
B. Osobnost spotřebitele
2. Faktory ovlivňující chování 2. Faktory ovlivňující chování spotřebitelespotřebitele
Kulturní Sociální Osobní Psychologické
1. Kulturní 1. Kulturní
Tvoří:Kultura SubkulturaSpolečenská vrstva
Nejširší a nejhlubší vliv na spotřebitelovo chování
A. Kultura A. Kultura Souhrn všech oborů lidské duševní činnosti
– vzdělanosti, – hmotná-umělecká činnost člověka v průběhu
společensko historického vývoje.
Kultura bydlení, životní prostředí apod.Ovlivňuje lidské chování tzn.
– to co člověk chce– jak se chová.
Lidské chování je ovlivněno výchovou a to:– Od narození (získáv.potenciálu hodnot,zálib )– Přes proces začleňování do společnosti
Kulturní vlivy na nákupní Kulturní vlivy na nákupní rozhodovánírozhodování
Hodnoty Hodnoty
Jazyk Jazyk
Mýty, pověstiMýty, pověsti
Zvyky Zvyky
Rituály Rituály
Zákony Zákony Složky kulturySložky kulturySložky kulturySložky kultury
Hmotné artefaktyHmotné artefakty
55
B. Subkultura- součást kultury B. Subkultura- součást kultury Skýtá svým příslušníkům (členům) více možností pro
sebeurčení a začlenění4 typy subkultury: Národnostní skupina – mají určitý etnický vkus a
morálku. Náboženská skupina – mají specifické kulturní
zvyklosti Rasové skupiny- kulturní styl a přístup Zeměpisné skupiny(oblasti) – charakteristický
životní stylOvlivňuje jedince s hlediska:Jídla ,oblékání, rekreace, ambice apod.
C. Společenská vrstvaC. Společenská vrstvaRozvrstvení společnosti
Např. v USA – 7 hlavních skupinNejvyšší sociální skupina (1%)
– Společenská elita– Zděděné bohatství – Rodiny jsou všeobecně známé– Dávají peníze na dobročinnost– Pořádají plesy– Jsou trhem pro starožitnosti, šperky, domy
Vyšší sociální skupina(2%)– Značné jmění vydělané díky svým schopnostem– Rekrutují se se střední vrstvy– Kupují drahé domy,jachty,auta,šperky– Přáním je být akceptován „Nejvyššími“
Lepší průměr (12%)– Nevlastní rodinný status ani velké bohatství– Hlavním zájmem je kariéra– Zastávají místa podnikatelů,manažérů– Děti vychovávají – rozvíjet své odborné
znalosti
Střední vrstva (32%)– Průměrně placený úředník a dělník– Obývají lepší čtvrtě– Často kupují věci jen proto, že chtějí jít s
módou– Snaží se mít hezký dům,auto– Děti studují na vys.škole
Dělnická třída (38%)– Průměrně placení dělníci– Vedou životní styl dělnické třídy
tj.vzdělání,práce, zázemí,příjmy– Závislost na svých příbuzných v otázkách:
Psychické a ekonomické podpory Pracovních příležitostech Nákupech
– Přetrvává rozdíl v postavení ženy a muže– Preferují standardní věci
Lepší spodina (9%)– Tvoří pracující bez podpory– Životní úroveň na hranici bídy– Vykonávají špatně placenou práci –
nekvalifikovanou– Často nemají dokončené vzdělání
Spodina (7%)– Odkázání na podporu– Většinou bez práce trvalé– Domy ,oblékání jsou značně špinavé– Nemají zájem o stálou práci
Charakteristika spol.vrstevCharakteristika spol.vrstevLidé v rámci jedné spol.vrstvy mají sklon
jednat podobněLze spatřovat, že člověk zastává místo
podle toho k jaké spol.vrstvě patříČlověk během života se může volně
pohybovat z jedné vrstvy do druhéSpolečenské vrstvy vykazují odlišnosti:
– Preferencí značek,výrobků,oblékání apod.– Stylem mluvy– Vztahem k médiím
2. Sociální faktory2. Sociální faktoryPatří:
A. Referenční skupina – mají:– Přímý či nepřímý vliv na chování a postoje
jednotlivce. – Skupiny přímo působící tzv.členské skupiny –
člověk k nim patří a vzájemně na sebe působí Primární skupiny –vzájemné působení nepřetržité
tj. rodina,přátelé, sousedé. Vztahy jsou neformální Sekundární skupiny – nepůsobí nepřetržitě např.
náboženské skupiny, zájmové či odborové organizace
Referenční skupinyReferenční skupiny
Typy Typy referenčních referenčních
skupinskupin
přímé
nepřímé
primární
sekundární
aspirační
nežádoucí skupiny
66
Působení referenčních skupin:Působení referenčních skupin:
Ovlivňují postoje jedinceVytvářejí tlak na přizpůsobování seVystavují jedince novým způsobům jednání
a novým životním stylůmVliv v průběhu živ.cyklu výrobků se mění
Mají velký vliv na volbu výrobků, značek, oblékání apod.
B. Rodina B. Rodina
Rodiče – první názorová orientaceVlastní rodina (manžel, manželka a děti)
– Vliv na rozhodování o koupi věci Jídlo,domácnost – manželka Větší investice – manžel nebo společně
C. Společenská role a statusC. Společenská role a status
Role – představuje všechny činnosti o nichž předpokládáme, že bude daná osoba vykonávat ve vztahu k ostatním tj. role dcery, role matky, role manžela apod.
Role vytváří určitý „STATUS“ tj. vážnost jak se těší u společnosti.
Status ovlivňuje výběr zboží
3. Osobní faktory3. Osobní faktory
VěkŽivotní cyklusZaměstnáníEkonomické podmínkyŽivotní styl apod.
Mladí svobodní
Lidé středního věku,
rozvedení bez dětí
Manželé středního
věku bez dětí
Mladí, rozvedení s
dětmi
Mladí manželé bez dětí
Mladí manželé s dětmi
Lidé středního věku,
rozvedení s dětmi Lidé středního
věku, rozvedení, s nezávislými
dětmi
Mladí rozvedení bez
dětí
Usual flow
Recycled flow
Traditional family flow
Manželé střední věku s
dětmi Manželé středního
věku s nezávislými
dětmiStarší
manželské páry Starší,
neženatí, nevdaní
Životní cyklus rodinyŽivotní cyklus rodiny
Věk a životní cyklusVěk a životní cyklus
Mládenecké období (osamělý člověk)– Malé finanční nároky– Orientace na zábavu– Kupuje základní vybavení (nábytek,vybavení pro sport
apod.)
Novomanželské období (bez dětí)– Finanční podmínky lepší než jaké budou v budoucnosti– Kupují věci dlouhodobé potřeby, dovolená atd.
Plné hnízdo 1 (nejmladší dítě do 6 let)– Vybavování domácnosti vrcholí– Minimum volných peněz– Horší finanční situace– Kupují hračky,kočárky, – Zájem o nové výrobky
Plné hnízdo 2 (nejmladší dítě starší 6 let)– Finanční situace se lepší– Některé manželky v zaměstnání– Kupuje se kola, hodně jídla, rodinná balení
apod.
Plné hnízdo 3 (starší manželé s nezaopatřenými dětmi)– Finanční situace lepší– Více žen v zaměstnání– Některé děti vydělávají– Kupují – lepší nový nábytek, auto, provozují
autoturistiku, dovolené
Prázdné hnízdo 1(starší manželé, děti z domu, hlava rodiny pracuje)– Spokojená finanční situace– Zájem o cestování, rekreaci, vzděláni– Kupuje se dovolená,vylepšuje se domácnost
Prázdné hnízdo 2 (starší manželé, hlava rodiny v penzi)– Prudký pokles přijmu– Kupují se léky, jídlo, lékařská péče, zájezdy,
rekreace
Osamělý pracující vdovec (vdova) – finanční příjem dobrý
Osamělý vdovec (vdova) v penzi– Malý příjem– kupují se běžné potřeby
4. Psychologické faktory4. Psychologické faktory
MotivaceVnímáníZkušenostVíra - postoje
Motivace Motivace Potřeba se stává motivem nabude-li prahové
hladiny intenzity tzn.Je dostatečně silná aby přinutila člověka
jednatPotřeby:Biogenní potřeby – hlad, žízeňPsychogenní potřeby – uznání,
sounáležitost,vážnost, bezpečí apod.Uspokojení potřeb odstraňuje pocit napětí
MOTIVUJÍCÍ ČINITELÉ:MOTIVUJÍCÍ ČINITELÉ:
INDIVIDUÁLNÍ MOTIV STIMULY A CÍLE
POTŘEBY
PROSTŘEDÍ (SITUACE)
ŽIVOTA A PRÁCE
Potřeby
STIMULY DYNAMICKÉ POLE DETERMINANT REAKCE
(podněty) (na straně (na straně (jednání)
osobnosti) skupiny)
pozitivní rozhodování
i negativní
stimuly chování
- hmotné
- morální výkon
- sociální
nezávisle střední proměnné závisle
proměnné proměnné
potřeby a zájmy role
postoje skupina
MOTIVAČNÍ MECHANISMUS:
MaslowMaslowova hierarchie potřebova hierarchie potřeb• Fyziologické• Bezpečí • Společenské• Uznání• Seberealizace
Charakteristiky ovlivňující kupní chováníCharakteristiky ovlivňující kupní chování
Hierarchie potřeb - MaslowHierarchie potřeb - MaslowPotřeba seberealizace
Rozvoj osobnosti, uplatnění
Potřeba uznání
Status, respekt, prestiž
Společenské potřebyPřátelství, sounáležitost, láska
Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí)
Fyziologické potřeby (jídlo, pití, sex, kyslík)
Vnímání – znamená jak člověk vnímá situaci pro jednání (rozhodování)
Lidé vnímají odlišně – individualita tzn.
Dva stejně motivovaní lidé mohou za stejné situace jednat naprosto odlišně
Lidé vnímají věci procesem:PozornostiZkreslenízapamatování
Filtry selektivního vnímáníFiltry selektivního vnímání
zprávy
Selektivní pozornostSelektivní pozornost
Selektivní zkresleníSelektivní zkreslení
Selektivní zapamatováníSelektivní zapamatování
Podprahové vnímáníPodprahové vnímání
Podprahové vnímání
člověk vidí nebo slyší sdělení, aniž by si je uvědomoval - otázka etická (vědecky se příliš nesleduje)
Prokázalo se, že podprahová sdělení mají vliv na chování
Vnímaná rizikaVnímaná rizika vnímaná rizika
obavy, které spotřebitel cítí, protože nemůže předpokládat (s jistotou) výstup plynoucí z koupě, ale věří, že se nevyskytnou negativní následky
= čím vyšší je vnímané riziko, tím intenzivněji hledá spotřebitel informace při zvažování koupě
Typy rizik:– finanční– fyzické– Psychologické
Zkušenost – změna chování na základě předchozího prožitku.
Člověk získává zkušenost na základě:ReakcíStimulůPodnětů apod.
Víra a postoje – stálý názor člověka na něco tzn.
Vyjadřuje kladný či záporný vztah člověka k hodnocení nějaké věci.
Kupní roleKupní role
Iniciátor Ovlivňovatel RozhodovatelKupujícíUživatel
Typy kupního chováníTypy kupního chování
Rozdíl mezi Rozdíl mezi značkamiznačkami
významný
významný
komplexníkomplexní
nízkánízká
malý
malý Redukující Redukující
disonancidisonancizvykovézvykové
Hledající Hledající rozmanitostrozmanitost
vysokávysokáMíra zainteresovanostiMíra zainteresovanosti
vysoká nízká
charakteristiky široké limitované rutinníprocesu rozhodování řešení řešení řešení
problému problému problému
vysoká nízká
charakteristiky široké limitované rutinníprocesu rozhodování řešení řešení řešení
problému problému problému
počet hodnocených značek mnoho několik jedna
počet hodnocených značek mnoho několik jedna
Počet zvažovaných mnoho několik máloprodejců
Počet zvažovaných mnoho několik máloprodejců
Počet hodnocených mnoho průměrný jedenatributů produktu
Počet hodnocených mnoho průměrný jedenatributů produktu
Počet externích mnoho málo žádnýinformačních zdrojů
Počet externích mnoho málo žádnýinformačních zdrojů
Čas strávený hledáním podstatný malý minimálníČas strávený hledáním podstatný malý minimální
zainteresovanost kupujícího
Variace řešení problémůVariace řešení problémů
involvement, knowledge, and problem-solvinginvolvement, knowledge, and problem-solving
Rutinní řešení problému(mléko, chléb)
Rutinní řešení problému(mléko, chléb)
Limitované řešení problému(malé spotřebiče)
Limitované řešení problému(malé spotřebiče)
Široké řešení problému(akcie, cenné papíry)
Široké řešení problému(akcie, cenné papíry)
Zai
nte
reso
van
ost
(zap
ojen
í)
spot
řeb
itel
e
Znalosti, které zákazník má (potřebuje)
vysoké
vysoké nízké
nízké
3. KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ 3. KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ
Používá se 5 etapový model kupního procesu:
1. Zjištění potřeby
2. Sběr informací
3. Hodnocení alternativ
4. Kupní rozhodnutí
5. Chování po koupi
Model kupního procesuModel kupního procesu
Chování po koupi: Hodnota při spotřeběChování po koupi:
Hodnota při spotřebě
Rozhodnutí o koupi: kupní hodnota
Rozhodnutí o koupi: kupní hodnota
Hodnocení alternativ:Posouzení hodnoty
Hodnocení alternativ:Posouzení hodnoty
Sběr informací:Hledání hodnoty Sběr informací:
Hledání hodnoty
Identifikace problému:Vnímaná potřeba
Identifikace problému:Vnímaná potřeba
Zjištění potřebyZjištění potřeby
Vnitřní stimuly – hlad, žízeň, sexuální touhaVnější stimuly
– např. vůně masa vyvolá pocit hladu– Reklama na dovolenou atd.
Sběrem informací od mnoha spotřebitelů může prodejce zjistit nejčastější stimuly a pak tvořit markt. strategii
Sběr informacíSběr informací
Osobní zdroje – rodina, přátelé Komerční zdroje –reklama, prodavači. Nejvíce
informací získá Veřejné zdroje – masmédia, Zkušenosti
Míra vlivů informační zdrojů je různá podle: Druhu výrobků Osobnosti spotřebitele
Hodnocení alternativHodnocení alternativRozhodovací proces zaměřený na:
– Výhody– Komplex vlastností - jejich váha
Např. počítač – kapacita, grafika, programové vybavení
– Cena Značně individuální
Na konci této fáze se formulují kupní záměry
Model kupního procesuModel kupního procesu
Kupní rozhodnutí– Faktory působící mezi kupním záměrem
a rozhodnutím:Postoje a stanoviska ostatníchNeočekávané situační faktory
– O značce, obchodníkovi, množství, času a způsobu placení
Kupní rozhodnutíKupní rozhodnutí
Volba výrobkůVolba značkyVolba prodejceNačasování koupěVolba množství
Chování po koupiChování po koupi
Spokojenost – Splnění očekávání od produktu
Nespokojenost– Ponechání produktu– Dočasné zbavení– Trvalé zbavení
Co považují spotřebitelé za nejdůležitější při koupi vozuCo považují spotřebitelé za nejdůležitější při koupi vozu
Faktor Procento vyjadřující, že faktor je nejdůležitějšíZáruka 64%
Snadnost opravy 61%
Kvalita (ve srovnání s dalšími značkami) 61%
Cena (ve srovnání s dalšími značkami) 58%
Značka vysoké kvality 54%
Styl značky 46%