Chuong 1 Ban Chat Cua Marketing

Chương 1: Bản chất của marketing

Sau chương này cần nắm được những nội dung chính sau:1. Bản chất Marketing;2. Một số khái niệm cơ bản của marketing;3. Vai trò và vị trí, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp; 4. Các quan điểm về quản trị Marketing5. Những vấn đề cơ bản trong: Quản trị Marketing

Mục Tiêu

[email protected] - 0973 990 362

Chương 1: Bản chất của marketing

1. Vai trò và sự ra đời của Marketing2. Khái niệm3. Vị trí của marketing trong doanh nghiệp4. Quản trị marketing

Nội dung


1. Vai trò và sự ra đời của Marketing

1.1. Sự ra đời của Marketing?



Người Mua tìm cách để mua được hàng

Người Bán tìm cách để bán được hàng

Sự ra đời của Marketing là do cạnh [email protected] - 0973 990 362


Công nghệ phát triển: số lượng và chủng loại đều rất lớn và đa dạng

Đi sâu vào những sở thích, nhu cầu chi tiết và đặc thù của khách hàng,nhóm khách hàng

Cung > Cầu: Các nhà KD buộc tìm ra giải pháp để tiêu thụ hàng hóanhư: giảm giá, quà tặng, giải thưởng…

Kích thích tiêu thụ là dấu hiệu đầu tiên của Marketing

Marketing dần xuất hiện trong các khâu từ nghiên cứu sản phẩm

sản xuất bán hàng hậu bán.



1.2. Xu hướng phát triển của Marketing?



Gs John Quelch cho rằng: “các chính trị giađôi khi cũng cần coi các công dân khôngphải là những cử tri, nhà tài trợ… mà hãycoi họ là những khách hàng”.

Chính trị

Marketing xã hội: là việc sử dụng các nguyên lý và kỹ

thuật tiếp thị gây ảnh hưởng đến đối tượng mục tiêu để họ

chấp nhận, khước từ, thay đổi hay loại bỏ một cách tự

nguyện hành vi nào đó, mà điều đó có ích cho các cá nhân,

nhóm người hoặc toàn xã hội”- Philip Kotler

Tuyên truyền tôn giáo

Không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh mà còn được áp dụng cả trong

các lĩnh vực khác

Là một nghề hot của thế kỷ 21


2. Một số khái niệm cơ bản

Marketing là quá trình làm việc với thị trường đểthực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhữngnhu cầu và mongmuốn của con người.

Vậy, Marketing = chào hàng, bán hàng?

Sản phẩmKênh

phân phối

Giá

Hỗ trợ bán hàng, xúc tiến bán hàng

Mục đích của marketing là làm cho

việc bán hàng trở nên không cần

thiết.

Mục đích của MKT là làm sao để

biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt

sao cho sản phẩm hoặc dịch

vụ thích hợp nhất với người đó,

và tự nó sẽ bán được nó.



Ăn, uống, ở, tình dục…

Sức khỏe, an toàn, bảo hiểm…

Gia đình, bạn bè, người yêu (gấu)…

Muốn thành đạt, được thành đạt…

Được quý mến, tôn trọng, tin tưởng…

Nhu cầu bậc thấp

Nhu cầu bậc cao

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngườicảm nhận được.



Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù đòi hỏi

được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp vớitrình độ, văn hóa và tính cách cá nhân của con người.

Cà phê bệt Cà phê sách Cà phê mèo

Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, DN sẽ xác định được mộtchủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu.

Cần nghiên cứu kỹ để phát hiện ra những nhu cầu tiềm ẩn củakhách hàng và định hướng nhu cầu.



Cầu về 1 loại H2 là số lượng H2 mà người mua sẵn sàng và có

khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời

gian nhất định.



Giá trị tiêu dùng 1 sản phẩm là sự đánh giá

của người tiêu dùng về khả năng của nó

trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.

Giá trị của sản phẩm mà KH nhận được có thể bao gồm một số yếu tố cơ bản sau:

Giá trị danh tiếng

Giá trị sản

phẩm

Giá trị nhân sự

Giá trị dịch vụ

Cùng 1 SP nhưng những con người có các đặc tính khác nhau (giới tính, lốisống, trình độ…) sẽ đánh giá khác nhau, sp đó sẽ đem lại giá trị khác nhaucho họ; đặc điểm này có thể có giá trị với người này nhưng không có giá trịvới người khác.



Chi phí = tổng các hao tổn mà NTD phải bỏ ra để cóđược lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.

Chi phí = tiền+ thời gian+ sức lực+ chi phí khắc phụcnhững hậu quả phát sinh do tiêu dùng sản phẩm (chiphí mua sắm+ sử dụng và đào thải hàng hóa).

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêudùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêudùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.

Không thỏa mãn: Kỳ vọng > thực tế

Thỏa mãn: Kỳ vọng = thực tế

Rất thỏa mãn: Kỳ vọng < thực tế



Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một

người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.

1 = 5 = 2 = 10

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật cógiá trị giữa 2 bên.

Khi các bên tham gia trao đổi thương lượng và đạt được một thỏa thuậnthì có nghĩa là một giao dịch được thực hiện.



Thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốncụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hóa dịch vụ để thỏa mãnnhu cầu, mong muốn đó


3. Vị trò của Marketing

Marketing có vai trò quyết định, điều phối sự kết nối các HĐKD củadoanh nghiệp với thị trường đảm bảo cho HĐKD hướng theo thị trường,biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựavững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Tìm kiếm, duy trì và phát triển khách hàng giúp doanh nghiệp sinh lời;

thông qua các hoạt động giúp DN biết rõ cần phải làm gì để có thể chiến

thắng được đối thủ cạnh tranh.


4. Quản trị Marketing

Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việcthi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì và phát triểnnhững cuộc trao đổi có lợi với người mua đã được lựa chọn để thực hiệnmục tiêu đã định của doanh nghiệp

Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng

Gợi mở nhu cầu của khách hàng

Phát hiện, giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng, giảm mức cầu

Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường marketing

Chủ động có những chiến lược và biện pháp marketing tác động lên mức độ thời gian, tính chất của nhu cầu sao cho DN đạt được mục tiêu đề [email protected] - 0973 990 362


4.1. Các quan điểm quản trị Marketing

Tập trung vào sản xuất

NTD ưa thích sản phẩm được bày bán rộng rãi với mức giá thấp vì vậy cácDN muốn thành công phải tập trung vào việc mở rộng phạm vi tiêu dùng vàtăng quy mô sản xuất.

Giá thành sản phẩm vẫn còn cao và việc tăng quy mô sản xuấtsẽ làm giảm giá thành sản phẩm.

Thị trường khan hiếm sản phẩm: Cầu > cung

Thu nhập của KH là thấp, KH nhạy cảm với giá



Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

NTD luôn ưa thích các sản phẩm có chất lượng cao nhất, có nhiều tínhnăng và công dụng mới DN muốn thành công phải sản xuất các sảnphẩm có chất lượng cao và thường xuyên cải thiện chúng.

Thị trường cạnh tranh khốc liệt (giá, tiện lợi khi mua hàng,khuyến mại không còn hiệu quả cao), buộc phải cải tiến SP.

Thu nhập của KH đã tăng lên mức độ nhạy cảm về giá của KH đã giảm

Chất lượng sp của DN chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường

DN đủ kinh phí cho nghiên cứu SP chất lượng cao.




Áp dụng:

Tập trung vào bán hàng (kích thích tiêu thụ)

Người tiêu dùng thường rất bảo thủ, có sức ì với thái độ ngần ngại, chầnchừ đối với quyết định mua sắm các DN phải tập trung mọi nguồn lựcvào việc sử dụng các công cụ xúc tiến để kích thích tiêu dùng.

Thâm nhập thị trường mới, k/h có ít thông tin về sản phẩm

Dùng kỹ thuật kích thích tiêu dùng;đào tạo nhân viên bán hàng;khuyến mại, hậu mãi…lôi kéothuyết phục khách hàng.

Có nhu cầu về sản phẩm nhưng cạnh tranh cao.

Sp ít biến đổi về chất lượng, k/h chưa hiểu rõ thông tin về sp.




Tập trung vào khách hàng (Quan điểm Marketing)

Để thành công doanh nghiệp cần phải xác định chính xác nhu cầu vàmong muốn của khách hàng mục tiêu và làm thỏa mãn nhu cầu mongmuốn của khách hàng đó hơn đối thủ cạnh tranh.





Quan tâm tới nhu cầu, mong muốn của khách hàng cung cái thị trường cần

Mục tiêu của DN sẽ đạt được thông qua việc làmthỏa mãn nhu cầu & mong muốn của khách hang.

Tập trung vào TT mục tiêu tìm hiểu, làm thỏamãn nhu cầu & mong muốn của TT mục tiêu đó.

Sử dụng kết hợp các công cụ trong Mar Mix.

Tham gia đầy đủ vào các khâu trong marketing




Bán hàng Marketing

Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu

Cách làm Sản xuất bán hàng Tìm hiểu nhu cầu KH

Trung tâm chú ý Sản phẩmHiểu biết nhu cầu sảnphẩm

Định hướng nỗ lực

- Doanh số- Kế hoạch ngắn hạn- Chú trọng nhu cầucủa người bán

- Khả năng thu lời- Kế hoạch dài hạn- Chú trọng nhu cầungười mua

Biện pháp Kích thích mua sắm Marketing hỗn hợp

Mục tiêuTăng lợi nhuận thôngqua bán hàng

Tăng lợi nhuận thông qualàm thỏa mãn KH


Quan điểm

Tiêu chí




Quan điểm Marketing định hướng đạo đức xã hội

Quan điểm

Tiêu chíLà sự kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích xã hội, lợi íchdoanh nghiệp, lợi ích khách hàng. Sản phẩm của DN ngoài việc giúp DNđạt được mục tiêu KD thông qua việc làm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của KH còn phải giúp cho cộng đồng cải thiện cuộc sống.




Quá trình cung ứng giá trị

4.2. Quản trị quá trình Marketing

Thông báo và

cung ứng giá trị

Đảm bảo giá trị

Lựa chọn giá trị

Quản trị quá trình Marketing


5. Một số ví dụ

1/ Phở là một món ăn truyền thống Việt Nam. Nhiều người ăn phở mỗi sáng.Tuy nhiên, ở các thành phố lớn, số gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiềuở Việt Nam đang tăng. Họ vẫn mỗi sáng ăn phở nhưng họ thật sự không hàilòng với các quán phở hiện có bởi các quán phở này tuy ngon song phục vụchưa được lịch sự và đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh. Phát hiệnđiều này, ông Lý Quý Chung tổ chức một hệ thống các quán "Phở 24", trongkhi vẫn giữ hương vị phở truyền thống nhưng cách bài trí, cách phục vụ vànhất là điều kiện vệ sinh đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tuy giá cả có cao nhưng đốitượng khách nói trên khá hài lòng và hệ thống "phở 24" đang ngày càng pháttriển ở các thành phố lớn nước ta. Hãy phân tích và xác định quan điểmquản trị Marketing của DN.


5. Một số ví dụ

2/ Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt) và sảngkhoái (thơm, giải nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric,caféine, gas… Tuy nhiên, Coca Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thườngxuyên, người tiêu dùng có nguy cơ bị béo phì, hư răng và có vấn đề về timmạch. Vì vậy, Coca Cola chủ động giảm lượng đường, acid citric và không cócaféine. Đương nhiên, loại Coca Cola này không thể ngon bằng tức khôngthể mang lại sự sảng khoái và sự hài lòng bằng loại cũ. Dù vậy, do người tiêudùng ngày càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và do tính đếnnghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã tung ra loại sản phẩm mới này cùngvới một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém. Kết quả là lượng tiêuthụ nước ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn cũ.Hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị Marketing của DN.


Documents

Chuong 1 Ban Chat Cua Marketing