CÓMO IMPULSAR LAS VENTAS DE SU MARCA€¦ · EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Y PRESENTAN MEJOR INTENCION DE COMPRA Notoriedad 67,4 Rec. Publicitario 22,7 Set de marca 25,5 Intención

© Kantar Worldpanel © Kantar Worldpanel

CÓMO IMPULSAR LAS VENTAS DE SU MARCA


CRECER

PENETRACIÓN

O

FIDELIDAD

© Kantar Worldpanel

Para que las grandes marcas puedan sobrevivir,

necesitan que la lealtad que se les profesa vaya

más allá de la razón

LA FIDELIDAD ES LA PRINCIPAL PALANCA QUE LAS MARCAS TRATAN DE MOVER


SOLO UN 15% DE MARCAS SON CAPACES DE GANAR FIDELIDAD EN EL

LARGO PLAZO, PERO UN 46% SIGUEN CRECIENDO

46% 15%

% marcas que han ganado fidelidad en

la última década % marcas que han ganado share en la

última década

©Europanel 5

INTRODUCTION

▹ 16 COUNTRIES

▹ 79 CATEGORIES

▹ >10 000 BRANDS TOP 10 BRANDS PER MARKET

▹ 4 YEARS SO FAR

1 2 3 4

▹ PURCHASE BEHAVIOUR SEE APPENDIX FOR SCOPE


LA PENETRACIÓN ES LA MANERA MÁS PROBABLE DE CRECER

-150

-100

-50

0

50

100

150

200

250

-150 -100 -50 0 50 100 150 200

Revenue evol.

Pe

ne

tration

Evo

l.

Relationship between penetration and revenue

530 Marcas de FMCG estudiadas / Evolución 2013 vs 2009 (sin inflación) / R2 de 0,8


EL CRECIMIENTO EN SHARE DEPENDE DEL CRECIMIENTO EN PENETRACIÓN

RELATIVA

1,6%

-1,6%

1,9%

-2,0%

0,1% -0,1%

Based on absolute change per year for 8081 top 10 category brands in 79 categories in 16 countries. Total FMCG. Relative penetration = % category

buyers buying brand

BIGGEST SHARE LOSERS BIGGEST SHARE WINNERS

Annual Relative Penetration Change Annual Volume Share Change Annual Frequency Change


ESTE PATRÓN ES INDEPENDIENTE DE LA CATEGORÍA, SECTOR O PAÍS

©Europanel | Penetration refers to the percentage of category buying households buying this brand i.e. Relative penetration : Frequency refers to the number of purchases for a

specific brand per household per year ; Six share growth tiers are based on absolute change per year. For example the “Top 15%” tier contains the 15% of brands with the

highest absolute market share gain between 2010 and 2013.. Base = n=9918 brands from 16 countries. Data to MAT 2013


“EL SECRETO DE LA

SUPERVIVENCIA DE LAS

MARCAS ESTÁ EN EL

MISTERIO, LA

SENSUALIDAD Y LA

INTIMIDAD” KEVIN ROBERTS

“FIDELIDAD O ENAMORAMIENTO O FAN DEFINEN MUY MAL LA RELACIÓN

REAL ENTRE UN CONSUMIDOR Y UNA MARCA


Consumidores exclusivos a una marca*

6%

15% 4%

S/Carbonate

d Drinks

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1 2 3 4 5 6 7 8 9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

+

Hogares que compraron 1, 2 …. 21+ marcas el pasado año

Frecuencia de compra de la categoría**

*Promedio 500 marcas de Gran Consumo en España. ** Datos de UK

Fuente: Kantar Worldpanel

LOS CONSUMIDORES REALMENTE FIELES SON POCOS Y POCO IMPORTANTES


Contactos con el mercado

Dis

pe

rsió

n d

el m

erc

ad

o

Estadísticas de la regresión

Coeficiente de correlación múltiple 0,87648067

Coeficiente de determinación R^2 0,76821837

R^2 ajustado 0,73924567

Coeficientes Error típico Estadístico t

Intercepción 0,76787231 0,27694533 2,77264939

Marcas Disponibles 0,03955179 0,02607869 1,51663278

Frecuencia Categoría 0,0780637 0,01270504 6,14431171

Penetración Categoría 0,00434283 0,0034648 1,25341242

Ccxacto Categoría -0,00286765 0,00387884 -0,73930686

Y: Marcas compradas

Máxima

Fidelidad

Mínima

Fidelidad

Fuente: Kantar Worldpanel

LA FIDELIDAD ES PREDECIBLE


Estadísticas de la regresión

Coeficiente de correlación múltiple 0,87648067

Coeficiente de determinación R^2 0,76821837

R^2 ajustado 0,73924567

Coeficientes Error típico Estadístico t

Intercepción 0,76787231 0,27694533 2,77264939

Marcas Disponibles 0,03955179 0,02607869 1,51663278

Frecuencia Categoría 0,0780637 0,01270504 6,14431171

Penetración Categoría 0,00434283 0,0034648 1,25341242

Ccxacto Categoría -0,00286765 0,00387884 -0,73930686

Y: Marcas compradas

Contactos con el mercado

Dis

pe

rsió

n d

el m

erc

ad

o

Máxima

Fidelidad

Mínima

Fidelidad

53% Recuerdan la

marca*

* % Shoppers que recuerdan su comportamiento – comparación entre declaración y compra real. Fuente: Kantar Worldpanel

LA FIDELIDAD ES PREDECIBLE


LA LEY DE LA DOUBLE JEOPARDY NOS MUESTRA LA RELACIÓN ENTRE

AMBAS VARIABLES

The term was first used to describe behaviour in social groups before being adopted by Andrew Ehrenberg in the context of consumer purchasing behaviour

Fre

qu

en

cy

Relative Penetration


CORRELACIÓN LINEAL ENTRE EL NÚMERO DE COMPRADORES Y EL HÁBITO

DE COMPRA

0,0

1,0

2,0

3,0

4,0

5,0

6,0

7,0

8,0

9,0

10,0

0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0 14,0 16,0 18,0 20,0

Fre

cu

en

cia

% Penetración

TAM 10/15

Marcas de un mercado de snacking


Convencer a

nuevos

compradores o

retener los

actuales?


EN PROMEDIO, VAS A PERDER LA MITAD DE TUS COMPRADORES EN UN AÑO

Mantenidos Nuevos


CUANTO MÁS GRANDE ES TU MARCA Y MÁS FRECUENTE ES LA COMPRA

DE TU CATEGORÍA, MENOS % DE COMPRADORES PIERDES DE AÑO EN AÑO

Leakiness for different category frecuencies and brand sizes

75%

50%

25%

0%

> 20% 10- 20% 5- 10% < 5%

47

%

55

%

61

%

68

%

35

%

44

%

50

%

62

%

25

%

33

%

42

%

49

%

< 5 times

5-10 times

>10 times per year

Brand Volume Share Range

Ave

rage

Le

akin

ess


SE PIERDEN APROXIMADAMENTE EL MISMO NÚMERO DE

COMPRADORES AÑO A AÑO

Nestlé chocolate tablets

72%

28%

% Retained, gained and losed clients s/Total Brand

71%

29%

71%

29%

100%

Año 1

37% 28% 34%

Año 2 Año 3 Año 4

+4pp -1pp +2pp


¿QUE PAPEL JUEGA LA PUBLICIDAD A LA HORA DE CONSEGUIR PENETRACION?

LAS MARCAS QUE INCREMENTAN EN PRESION PUBLICITARIA CRECEN EN PENETRACION.

Marcas INCREMENTAN inversion

Marcas MANTIENEN inversion

Marcas REDUCEN inversion

-80,0

-60,0

-40,0

-20,0

0,0

20,0

40,0

60,0

-8,0 -6,0 -4,0 -2,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0

GRP’s

% E

volu

ció

n a

ño

a

añ

o

% Penetración-% Evolución año a año

% Evolución 2015 vs 2014

Benchmark 30 marcas 2014 vs 2013

21


EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD ES MAYOR EN LA CAPTACIÓN DE COMPRADORES, ESPECIALMENTE LOS NUEVOS A LA MARCA

22


7 DE CADA DIEZ CAMPAÑAS INCREMENTAN LAS VENTAS AUMENTANDO LA PENETRACION DE SUS MARCAS

$ Positivo

70% $ Negativo

33%

% Campañas, Eficacia en Penetración > Eficacia en Gasto Medio

*51 campañas analizadas


Una mirada

diferente


EL MODELO BASADO EN FIDELIDAD EXPLICA MAL LA REALIDAD

AÑO 1 Share 50% AÑO 2 Share 50% ¿CÓMO CRECER?


DE LA FIDELIDAD A LA PROBABILIDAD DE COMPRA

AÑO 1 Share 50% AÑO 2 Share 50% ¿CÓMO CRECER?


LOS CAMBIOS EN PROBABILIDAD EXPLICAN MEJOR LA REALIDAD DE LOS

MERCADOS

Cambios en el lineal? Desreferenciación?


19% Recuerdan la cantidad comprada

26% Recuerdan

el precio pagado

% Shoppers que recuerdan su comportamiento – comparación entre declaración y compra real

TOMAMOS MENOS DECISIONES EN EL PUNTO DE VENTA DE LAS QUE

PENSAMOS


LOS COMPRADORES OCASIONALES SON LOS QUE MUEVEN LA PENETRACIÓN

0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,5%

4,0%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Penetration 21 % 17% 24%

Loyalty 24 % 25 % 25 %

2004 2008 2012


¿ QUE ROL JUEGA LA PUBLICIDAD EN EL JUEGO DE PROBABILIDADES?

AUMENTA LA PROBABILIDAD DE QUE LA MONEDA CAIGA DE NUESTRO LADO


LA PUBLICIDAD AYUDA A LAS MARCAS A ESTAR MAS PRESENTE EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR: ESTO AUMENTA LA PROBABILIDAD DE SER ELEGIDO EN EL LINEAL

Marcas

Ganadoras Marcas

Perdedoras

240 marcas Analizadas 2012 vs 2009 (Brand Advisor)

Notoriedad Asistida

Recuerdo Publicitario

Set de Marca

Intención de Compra

7,1%

3,6%

11,1%

2,9%

-10,7%

-6,3%

4,0%

-0,5%


LAS MARCAS QUE MÁS INVIERTEN EN TV GOZAN DE MEJOR IMAGEN

Imagen de las marcas que más invierten en publicidad en TV respecto a las que menos invierten (índice)

376 marcas Analizadas 2012(Brand Advisor)

El Indice compara las marcas que invierten más de 400 GRPs con las que invierten menos de 400 GRPs

Innovadora 183 Justifica pagar más 140

Original 140

De Calidad 110 Confianza 105


ADEMAS LAS MARCAS QUE INVIERTEN DE FORMA CONSTANTE ESTAN MAS PRESENTES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Y PRESENTAN MEJOR INTENCION DE COMPRA

Notoriedad

67,4

Rec. Publicitario

22,7

Set de marca

25,5

Intención compra

10,0

Notoriedad

42,2

Rec. Publicitario

7,5

Set de marca

10,0

Intención compra

2,4

Funnel de compra 2015

Marcas largo plazo Marcas corto plazo

Benchmark 9 marcas 2015 Benchmark 6 marcas 2015


A MAYOR INVERSIÓN MAYOR ES LA CONVERSIÓN OBTENIDA ENTRE SER UNA OPCIÓN DE COMPRA E INTENCIONARLA

3.969

6.576 8.589 8.073

26,9 29,8

32,2

37,7

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

10.000

2012 2013 2014 2015

GRP S TV AMA DE CASA Conversion int vs set

34 594 1.120

2.959

18,4 16,4

22,8 23,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

2012 2013 2014 2015

GRP S TV AMA DE CASA Conversion int vs set

Marcas largo plazo

Marcas corto plazo

Benchmark 9 marcas 2012- 2015

Benchmark 6 marcas 2012- 2015


0,0%

0,5%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

3,5%

4,0%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Favorecer la rutina

No alterar las

condiciones de

compra

Sorprender, romper

las reglas de juego

LOS COMPRADORES OCASIONALES SON LOS QUE MUEVEN LA PENETRACIÓN


Fortalece tu

marca: diferente,

con sentido y

“saliente”

Planifica en base

al Reach sobre

targets de

consumo

Presente

siempre que

alguien quiera

comprar

Focaliza en unos

para llegar a

todos

1 2 3 4


LAS GRANDES MARCAS LLEGAN A TODOS LOS TARGETS

30

35

40

45

50

55

60

65

70

0 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000 350000000 400000000 450000000

Bra

nd c

lien

ts a

ve

rag

e a

ge

Brand Revenue


30

35

40

45

50

55

60

0 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000 60000000

Lay’s

40

42

44

46

48

50

52

54

56

58

60

0 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000

Nestlé

FOCALIZA EN POCOS PARA LLEGAR A TODOS


Fortalece tu

marca: diferente,

con sentido y

“saliente”

Planifica en base

al Reach sobre

targets de

consumo

Presente

siempre que

alguien quiera

comprar

Focaliza en unos

para llegar a

todos

Innova más que

tu competencia;

genuina y

diferente

Sorprende en

tienda o

favorece la

rutina

1 2 3 4 5

6


Cervezas

TAM 2 / 2015. Fuente: Kantar Worldpanel

LA PROMOCIÓN ES UNA HERRAMIENTA DE PENETRACIÓN

Compradores de la marca exclusivamente vía promo

San Miguel 15,9

Mahou 13,0

Cruzcampo 18,0

Damm 13,3

Cervezas 14,9

San Miguel 26,9

Mahou 23,3

Cruzcampo 23,6

Damm 23,1

Cervezas


Fortalece tu

marca: diferente,

con sentido y

“saliente”

Planifica en base

al Reach sobre

targets de

consumo

Presente

siempre que

alguien quiera

comprar

Focaliza en unos

para llegar a

todos

Innova más que

tu competencia;

genuina y

diferente

Sorprende en

tienda o

favorece la

rutina

Tu precio lo más

alto que te

permita tu equity

1 2 3 4 5

6 7


EL PRECIO ES UNA VARIABLE DE AJUSTE DEL EQUITY DE TU MARCA

Brands that provide better value remain relevant and can afford to command premia

Fuente: Europanel / Aimark

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

100% 150% 200% 250% 300% 350%

Food

B

H

P

H

UK France Germany

F

B

P

F

H

H

BEV

PCare


LA PL TIENE TENDENCIA A SER MAYOR EN MERCADOS CON MENOR GAP

DE PRECIOS

Relación entre el GAP de precio Mdf MdD y el share de la MdD

0

10

20

30

40

50

60

70

100 200 300 400

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 200 300 4000

5

10

15

20

25

30

35

40

45

100 300 500 700

Food Home Care Personal Care

Total España. TAM2/1015. Fuente Kantar Worldpanel


Fortalece tu

marca: diferente,

con sentido y

“saliente”

Planifica en base

al Reach sobre

targets de

consumo

Presente

siempre que

alguien quiera

comprar

Focaliza en unos

para llegar a

todos

Innova más que

tu competencia;

genuina y

diferente

Sorprende en

tienda o

favorece la

rutina

Tu precio lo más

alto que te

permita tu equity

Abre tu marca a

nuevos

territorios,

targets,

momentos y

usos

No olvides

nunca a los light

buyers

y sobre todo,

mide tu éxito y

focaliza tus

acciones para

tener más

compradores,

sin importar lo

fieles que sean.

1 2 3 4 5

6 7 8 9 10


Información y venta en:

www.marketingablux.com


CÓMO IMPULSAR LAS VENTAS DE SU MARCA

Documents

CÓMO IMPULSAR LAS VENTAS DE SU MARCA€¦ · EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Y PRESENTAN MEJOR INTENCION DE COMPRA Notoriedad 67,4 Rec. Publicitario 22,7 Set de marca 25,5 Intención