KẾ HOẠCH MARKETING

SẢN PHẨM KHỬ MÙI

D-MEN

D-MEN

PREPARED BY:

Mai Thị Kim Oanh

Đặng Việt Mỹ Duyên

(PETER PAN GROUP)

09/09/2014

AGENDA

1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

2. KEY INSIGHT

3. CONCEPT SẢN PHẨM

4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

5. CHIẾN LƯỢC MARKETING

6. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ

7. NGÂN SÁCH

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

- Ở Việt Nam, dân số nam từ 15-50 tuổi

là gần 25.5 triệu (2013).

- Tỉ lệ nam sử dụng sản phẩm chăm sóc

dành riêng cho nam là ~50% trong đó

ngành hàng lăn khử mùi cho nam chỉ

chiếm ~18%.

- Lượng người dùng tập trung chủ yếu ở

2 Thành phố lớn: Hà Nội, tp Hồ Chí

Minh

- Mức tỉ lệ này không tăng trong vòng 3

năm gần đây. Có 3 loại phổ biến trong dòng

sản phẩm khử mùi:

• Roll – ons (Thanh lăn)

• Aerosols (Dạng xịt khí)

• Sticks (Dạng sáp)

Các thương hiệu được chia làm

4 bậc:

• Luxury

• Platium

• Brand good

• Common products

Ở thị trường Việt Nam, 2 bậc

cuối phổ biến nhất

Phổ biến ở thị trường Việt Nam

NIVEA X-MEN ROMANO REXONA AXE

Định vị thương

hiệu

Chăm sóc mùi

cơ thể và tốt

cho da

Phong độ,

hình tượng

anh hùng

Sảng khoái,

nam tính

Khô thoáng,

phổ biến

Hút gái, trẻ

trung

Sản

phẩm

Dòng sản

phẩm

Đa dạng

Dạng lăn và xịt

Ít

Dạng lăn và

xịt

Ít

Lăn, xịt

Đa dạng

Có cả 3 loại:

xịt, lăn, sáp

(tại VN)

Tương đối ít

Xịt

Chức

năng

Rất tốt, thời

gian kéo dài

Tương đối Tương đối Khử mùi tốt,

khô thoáng

Khử mùi tốt

Mùi

hương

Đa dạng về

mùi, mạnh mẽ

Mùi hương

mạnh mẽ,

tương tự nước

hoa

Mùi hương

nam tính

Không nhiều

nổi bật

Thời thượng,

quyến rũ, đa

dạng

Nhược

điểm

Dạng chai lăn:

vẫn gây vệt ố

vàng cho người

dùng

Ngăn mồ hôi

kém hơn các

brand khác

Chức năng khử

mùi chưa được

đánh giá cao

Dễ gây tác

động xấu đến

da, khô da

Không giữ

mùi hương

được lâu

Giá cả (IV) (I) (III) (V) (II)

Quảng cáo Functional Emotional Emotional Funtional Emotional

SO SÁNH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

• 4 yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua sản phẩm khử mùi:

- Tính năng và sự tiện ích: chất lượng sản phẩm và thời gian hiệu quả trên cơ thể, ảnh

hưởng của sản phẩm trên góc độ thẩm mỹ (vệt ố vàng) và sức khỏe (da).

- Mùi hương của sản phẩm và độ bền của nó theo thời gian sử dụng

- Mẫu mã: kiểu dáng, bắt mắt, logo ấn tượng

- Giá trị: Mức độ hài lòng khi họ chi trả 1 khoản tiền cho sản phẩm này.

Mặt bằng chung, yếu tố “tính năng và sự tiện ích” được đánh giá là yếu tố quan

trọng nhất ảnh hưởng tới quyết định mua, theo sau là “mùi hương”.

Tuy nhiên trong từng nhóm tuổi, thứ tự này cũng thay đổi.

• Theo thống kê cho thấy những ai đã từng sử dụng một lần thì cơ hội tiếp tục sử dụng

rất cao (dữ liệu đề bài cung cấp)

Những kết luận trên dựa vào việc thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn và kết quả từ việc

phỏng vấn nhóm và phỏng vấn cá nhân mà nhóm đã thực hiện.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

STRENGTH (Thế mạnh)

- Thừa hưởng kinh nghiệm

của các thương hiệu đi

trước

- Quan niệm tiêu dùng của

người VN trong ngành hàng

này cởi mở hơn

WEAKNESS (Điểm yếu)

- Là thương hiệu mới, chưa

chiếm được lòng tin của

khách hàng

- Chưa có sự khác biệt đột

phá với các thương hiệu đối

thủ

OPPORTUNITIES (Cơ hội)

- Vẫn còn rất nhiều khoảng

trống của thị trường mà các

thương hiệu khác chưa khai

thác

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

với D-men chưa nhiều

THREAT (Đe dọa)

- Thị trường đang bị chững

lại trong thời gian qua

- Sự hiểu biết về chăm sóc

cơ thể nam giới vẫn còn

nhiều hạn chế

SWOT

“Mình ra mồ hôi nhiều mà mấy

dạng lăn giờ không ngăn hết được,

còn bị ố vàng áo nữa, mất tự tin

lắm!"

“Giờ có nhiều loại mùi nghe

mạnh quá,

đâm ra thấy hắc,

khó chịu lắm!"

“Mấy mùi bây giờ nghe

hoài rồi,

ai cũng có mùi đó,

đâu có gì đặc biệt nữa"

“Trong hỗn hợp mùi cơ thể của mỗi người luôn tồn tại 400 hợp chất, tạo ra sự khác

nhau về mùi hương giữa mỗi người.”

(nhà khoa học Dustin Penn ở Vienna (Áo), 2006)

Họ cảm thấy những loại lăn khử mùi hiện nay có mùi hương không khiến họ

khác biệt với đám đông

Những vệt ố vàng trên áo hay mồ hôi không ngăn được khiến họ cảm thấy mất

tự tin.

Mỗi người đều có 1 mùi hương riêng biệt, độc đáo mà không phải ai cũng nhận

biết được

KEY INSIGHT

“Những mùi hương phổ biến của các loại lăn khử mùi hiện nay làm tôi cảm thấy nhàm chán

và không có sự khác biệt”

Bạn có biết mỗi người đều có 1 mùi hương đặc trưng khác biệt giống như dấu vân tay của

mình?

Sản phẩm khử mùi dành cho nam D-Men với mùi hương khỏe khoắn, mát lạnh đầy nam tính

cùng công nghệ tiên tiến giúp ngăn tiết mồ hôi cơ thể và không gây vệt ố vàng trên áo. Sản phẩm

khử mùi D-Men tích hợp công thức sáng tạo hỗ trợ mùi hương nsp, các phân tử hỗ trợ mùi linh

hoạt sẽ nhanh chóng kết hợp với hợp chất mùi cơ thể và làm nổi bật mùi hương tự nhiên đặc

trưng của bạn. Từ nay, bạn có thể khẳng định cái tôi của mình với mùi hương đậm chất riêng mà

không ai khác có được. Concept này không chỉ thể hiện sự khác biệt của sản phẩm khử mùi D-men

mà còn thể hiện phong cách sống của người dùng, tự tin và dám khác biệt,.

D-Men. Vì bạn độc nhất.

CONCEPT SẢN PHẨM

• Tên thương hiệu: Dmen. Đây cũng chính là tên công ty, chữ D được ngầm hiểu

như là different, có nghĩa là phong cách khác biệt

• Logo: hình ảnh chữ D được tạo từ hình ảnh dấu vân tay. Tượng trưng cho ý nghĩa

mỗi mùi hương lưu lại trên cơ thể mỗi người khi sử dụng sản phẩm D-men là hoàn

toàn khác nhau, cũng giống như dấu vân tay vậy.

• Tagline: “You’re unique” cũng có ý nghĩa thông nhất với chủ đề xuyên suốt của thương hiệu, muốn nói nên rằng mỗi

con người là một cá thể riêng biệt, dù bạn có suất sắc hay không nhưng bạn là duy nhất, không ai có thể thay thế được,

nó cũng giống như mùi hương của chính cơ thể bạn khi sử dụng sản phẩm D-men, nó là độc nhất và chỉ có bạn mới có

thể sở hữu nó.

Tên, Logo và Tagline

Cách thức định vị thương hiệu

• Định vị dựa vào chất lượng : Dựa vào sự tìm hiểu về sản phẩm của các thương hiệu đi trước, D-men ra đời là sự khắc

phục những hạn chế mà các thương hiệu trước gặp phải như gây vệt ố vàng, thời gian khử mùi hết nhanh, khô da,…

• Định vị dựa vào sự khác biệt về mùi hương: đây là lần đầu tiên trên thị trường xuất hiện loại sản phẩm khử mùi có tính

năng về mùi hương độc đáo như vậy.

• Định vị dựa vào cảm xúc của người dùng: đề cao phong cách sống khác biệt, D-men ra đời như nguồn động lực thúc

đẩy con người tự tin, bứt phá và dám khác biệt.

Chọn khách hàng mục tiêu

• Nam thuộc nhóm tuổi từ 17-27 sống ở 2 thành phố lớn: Hà Nội và tp Hồ Chí Minh là nhóm khách hàng mục tiêu mà

thương hiệu muốn hướng đến. Ngoài lý do mùi cơ thể cần được chăm sóc nhất trong giai đoạn này thì phong cách

sống của nhóm đối tượng này còn rất phù hợp với concept của sản phẩm.

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1. MÔI TRƯỜNG CẠNH

TRANH

Thương hiệu mới, tính năng

chưa có trên thị trường, đối thủ

có độ nhận diện thương hiệu cao

2. TARGET

Nam giới; Thành thị

(HCM, HN…),

17-27 tuổi; Thích khác biệt, đã

sử dụng mùi thơm trên cơ thể

3. INSIGHT

quá nhiều mùi phổ biến, không khác biệt; Mồ hôi

nhiều, vệt ố vàng; Ai cũng có mùi hương riêng biệt

nhưng không phải ai cũng nhận ra được

4. BENEFITS:

ngăn tiết mồ hôi

cơ thể và không

gây vệt ố vàng trên áo;

làm nổi bật mùi hương

tự nhiên đặc trưng.

5. VALUE AND

PERSONALYTY

khoa học, Tự nhiên,

Khác biệt.

6. REASON

TO BELIEVE

công nghệ sáng tạo

hỗ trợ mùi hương NSP.

Được nghiên cứu từ các

nhà khoa học hàng

đầu trong lĩnh vực

này.

7. DISCRIMIN-

-ATOR

mùi hương mát lạnh,

khỏe khoắn, nam tính;

Nổi bật mùi hương tự

nhiên đặc trưng mỗi

người.

8. ESSENCE

D-Men - Vì bạn

độc nhất

BRAND KEYS

Sản Phẩm (Product)

• Sản phẩm khử mùi D-Men dạng sáp và

dạng xịt với tính năng nối bật mùi hương

tự nhiên đặc trưng bằng công nghệ

Natural Scent Powering.

• Chữ “D” lấy ý tưởng từ dấu vân tay chỉ

sự khác biệt của mỗi người.

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Giá (Price)

Dạng sáp: 90,000 VND Dạng xịt: 79,000 VND

Phân Phối (Place)

Phân phối các điểm bán lẻ trên toàn quốc (siêu thị, cửa hàng tiện lợi…)

Tập trung 2 thành phố lớn HCM, HN

Promotion

Chia làm 3 giai đoạn:

“Đi tìm sự khác biệt”: Tăng sự nhận thức cho người

dùng, thúc đẩy tìm hiểu

“Bản đồ mùi hương đàn ông Việt”: Khiến người dùng

yêu thích, mua sản phẩm -> Top of mind

“D-Men trong tay bạn”: Kích cầu, tăng sức mua người

tiêu dùng bằng cách chương trình khuyến mãi, tặng

kèm…

“Đi tìm sự khác biệt”

KPI: _ Tạo nhận thức

cho người dùng.

_ Gây ấn tượng và tìm

hiểu sản phẩm

Media: TVC, viral clip,

banner website,

“Bản đồ mùi hương đàn

ông Việt”

KPI: _ Tạo hiện tượng D-

Men.

_ Người tiêu dùng tương

tác với sản phẩm.

_ Top of mind

Media: viral clip, website,

mobile app

“D-Men trong tay bạn”

KPI: _ Kích cầu, tăng sức

mua người tiêu dùng

Media: Print ad, banner,

poster, TVC

12/15 – 3/16 3/16 – 6/16 6/16 – 12/16

KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI

Giai

đoạn Mục tiêu Công cụ Phương thức

“Đ

I tì

m s

ự k

hác

biệ

t”

• Tạo nhận thức

cho người tiêu

dùng về sản

phẩm mới.

• Gây tò mò,

muốn tìm hiểu

sản phẩm

• TVC

chiếu trên

VTV1,3,

HTV7,9

các khung

giờ vàng

• Billboard,

banner…

• Viral clip phỏng vấn nhanh 30s người tiêu

dùng hỏi về mùi hương của (anh, em, bạn,

chồng…) và giới thiệu công nghệ nhận biết

mùi hương Natural Scent Powering

• TVC “Tôi đi tìm Tôi?”: Kể về câu

chuyện của những người khác nhau tìm

kiếm sự khác biệt của riêng mình trong

mùi hương cơ thể. Mỗi người là một

mảnh ghép hoàn thiện bức tranh D-Men

tạo nên sự đặc trưng

• Tung mẫu thử, đặt Booth D-Men ở siêu thị

• Phủ sóng hình ảnh sản phẩm trên các kênh

truyền thông, poster sản phẩm ở các cửa

hàng tiện lợi, siêu thị…

Giai

đoạn Mục tiêu Công cụ Phương thức

“B

ản

đồ m

ùi

hư

ơn

g đ

àn

ôn

g V

iệt

“

Tạo hiện

tượng D-

Men.

Người tiêu

dùng tương

tác với sản

phẩm.

-> Top of

mind

Viral clip,

website,

báo

mạng,

social

media…

Viral clip giới thiệu chiến dịch “Bản đồ mùi

hương đàn ông Việt”

Quảng bá công nghệ nhận biết mùi hương:

• Thiết bị đeo tay giúp nhận biết mùi hương của

riêng mỗi người.

• Người dùng tải app D-Men, thiết bị đeo tay gửi

thông tin đến app và màn hình sẽ thông báo mùi

hương của bạn gần giống với mùi nào nhất

(hương vani, hương rừng), thông tin bao nhiêu %

người có mùi tương tự, mùi bạn có thể kết hợp với

mùi nào khác.

• Người dùng chia sẻ kết quả lên mạng xã hội cho

bạn bè và kêu gọi mọi người tham gia.

Website “Bản đồ mùi hương đàn ông Việt”

• Thông tin + hình ảnh của người dùng app sẽ tạo

thành 1 mảnh ghép trong “Bản đồ mùi hương đàn

ông Việt”.

• Người dùng truy cập website theo thông tin được

cho, click vào bản đồ và phóng to vị trí hình ảnh

mùi hương của người dùng trên bản đồ.

Giai

đoạn Mục tiêu Công cụ Phương thức

“D

-Men

tr

on

g t

ay

bạn

”

• Kích cầu,

tăng cường

việc bán

sản phẩm

bằng cách

phủ sóng

các kênh

bán lẻ.

• Các kênh

bán lẻ (siêu

thị, tạp hóa,

cửa hàng

tiện lợi)

• Print ad,

banner,

poster…

• Phủ sóng các kênh bán lẻ trên toàn quốc, tập

trung chủ yếu 2 thành phố HCM và HN…

• Các chương trình khuyến mãi, tặng kèm,

mua theo combo 2 sản phẩm…

MỤC TIÊU PHƯƠNG PHÁP

Tổng quan

• 50% đối tượng mục tiêu

ở TP.HCM nhận biết về

thương hiệu.

Nghiên cứu định lượng, định tính.

• 30% sử dụng sản phẩm Doanh thu, số liệu bán lẻ.

• Xây dựng thương hiệu

thành Top Of Mind cho

30% Nam giới trong

ngành hàng CSCN

Nghiên cứu định lượng, định tính.

Chiến dịch • Độ hiệu quả viral clip,

TVC, website, mobile

app

• Lượt xem, share, truy cập trên

website, Utube, Facebook,

Twitter…

• Số bài đưa tin về chiến dịch

• Doanh thu

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ

GIAI ĐOẠN CHI PHÍ GHI CHÚ

Giai đoạn 1

TVC, viral clip 3,000,000,000

Billboard, banner, print ad… 1,000,000,000

Mẫu thử sản phẩm 1,000,000,000

Giai đoạn 2

Viral clip 500,000,000

Booths 300,000,000

Báo mạng, social media… 300,000,000

Tạp chí 100,000,000

App iPhone, Android… 400,000,000

Thiết bị đeo tay 1,200,000,000

Website 200,000,000

Giai đoạn 3

Các kênh bán lẻ (siêu thị, cửa hàng tiện

lợi…) 1,700,000,000

Chỉ tính chi phí trưng

bày sản phẩm ở vị trí tốt

nhất.

Print ad, banner, poster… 300,000,000

Tổng 10,000,000,000

CHI PHÍ

THANK YOU

For

YOUR TIME