本报记者 李媛 北京报道

如果说“老字号”是传统文化的

品牌结晶，那包括“老字号”在内的

民族品牌则是中国质造底蕴最直观

的体现。伴随着“中国品牌日”走过

第三个年头，民族品牌的焕新与复

兴已经成为了国人关注的焦点。

但有目共睹的是，近年来，不管

是产品还是营销，不少民族品牌正经

历着自身的衰退与外来品牌的挑

战。在品牌发展长河中，很多民族品

牌逐步消失，有很多即便走到了今

天，也已经极度老化，很难受到新一

代消费者青睐。当然，也有一小部分

“老字号”品牌能够做到与时俱进，不

断创新，持续将品牌发扬光大。

在专家看来，变与不变之间，民

族品牌如何寻找发力点，如何将消

费者诉求与品牌调性相结合已经成

为民族品牌焕新的关键。

“民族品牌一方面要确保文化

底蕴的传承，同时也要敢于去创

新。”北京智云图咨询公司资深顾问

姜晓峰对《中国经营报》记者表示，

民族品牌要跟上当今潮流的变化是

最为重要的，而首先则是要在体制

上与观念上进行革新。

在评价一个品牌的价值时，时

间一直是很重要的因素，时间越长

的品牌越容易积淀出厚重的价值。

欧美的奢侈品往往都拥有超长的历

史和深厚的文化内涵，在这一点上，

中国的“老字号”品牌和西方的奢侈

品品牌本质上没有区别，但是“老字

号”最终却没有演变成为奢侈品。

“我们国家有一个特殊性，就是

不少民族品牌都曾变成了国有企业，

由于体制僵化，机制落后，导致这些

老品牌现在普遍面临着经营不善的

困境。”著名营销专家、志起未来营销

咨询公司创始人李志起表示。

如北京的王致和、六必居，天津

的狗不理包子、桂发祥大麻花等“老

字号”都是消费品品牌，在市场的一

线面临着最激烈的竞争，这就需要有

快速灵活的市场反应机制、能够洞察

趋势的决策力、非常灵敏的判断力。

“但是，由于这些品牌普遍都是国有

或者是国有控股的企业，面对决策时

反应较慢，使得品牌价值并没有得到

充分发挥。这是顶层设计的问题，顶

层设计不解决，在产品创新等方面就

会和新兴品牌拉开差距。”李志起说。

“还有一个问题，就是我们现在

很多民族品牌，太注重这个‘老’字

了，但实际上老品牌不能一味的倚

老卖老。即便是可口可乐这样的百

年品牌，也一直在与时俱进，同时洞

察今天的主流消费人群，分析他们

的消费喜好。”李志起强调。

一些专家也把民族品牌的概念

划分为“老字号”和新兴民族品牌。

“比如李宁这样的品牌，虽然不是

‘老字号’，但也足以代表民族品牌、

中国品牌。”上海良栖品牌管理公司

总经理程伟雄表示，这些年李宁也

在尝试创新和变革，比如去纽约时

装周走秀，其时尚设计惊艳世界。

但另一方面，在“变脸”之后，李宁这

样的品牌也要考虑如何“落地”。“不

能是纽约之后一地鸡毛，如何把时

尚的转型基因植根于品牌，植根于

消费者心中是很值得研究的问题，

在终端市场乃至整个供应链的表现

都应该让人看到变化，从这一点来

说，李宁这样的新兴民族品牌同样

面临‘去老化’挑战。”程伟雄说。

老品牌太注重这个“老”字

近年来，很多老品牌为“去老

化”做了很多努力。如云南的盘龙

云海的排毒养颜胶囊，已经在市场

上销售了20多年，品牌逐渐老化，

主流受众也偏年长。于是，在知名

咨询公司建议下，进行了品牌年轻

化战略，主动拥抱 80 后、90 后人

群，从品牌的调性、诉求、设计上都

迎合年轻人的审美和需求，产品形

象有了很大的变化，视觉形象焕然

一新，产品又重新畅销起来。

也有不少民族品牌开始使用现

代新的技术元素，重新定位，致力于

解决消费者的审美疲劳。如东阿阿

胶创出桃花姬品牌，以吸引年轻女

性消费群；片仔癀推出化妆品和保

健品；英雄钢笔推出电子笔；吴裕泰

推出抹茶口味的冰激凌等。

“在产品上做创新，首先要瞄

准新的人群，不能只考虑过去的

中老年人群与对品牌比较有认知

的部分存量的消费者。只有拥抱

更多的新生代的消费者，才能把

‘老字号’的影响力做得更好。”李

志起分析认为。

“其次，民族品牌、‘老字号’

在经营体制上要有创新。把它交

由真正的懂市场、懂潮流、有研发

能力和创新能力的团队来对它进

行创新，进行推陈出新的设计和

开发。而在新零售的浪潮中，在

门店经营的模式上可以进行大胆

的创新，去保证这些老字号获得

新的生命力。”李志起表示。

姜晓峰认为，创新的尝试肯定

也会有失败的。“这个过程里面一

定要重视两个关键问题，第一，企

业的管理层一定要清楚创新是创

造一个新的产品线，而不只是制造

个不一样的噱头，不只是一种营销

上的创新，应该是供应链和产业链

的整体创新。第二，创新要跟自己

品牌产品的固有属性相结合。对

自己品牌核心属性的挖掘和利用

是关键点。”姜晓峰表示，比如故宫

在消费者眼中一直都是一个厚重

和传统的品牌印象，但是故宫利用

自己的品牌和IP的优势，推出故宫

文创产品，围绕故宫的建筑、文物

等知名IP形象，推出数百种不同风

格的伴手礼和纪念品，受到游客的

青睐，2018年文创产品销售收入达

到15亿元，故宫的口红一度还成为

网红产品，备受关注和争议。

此外，品牌传承也显得至关

重要。“老品牌也要培养好自己的

传承人。‘老字号’是需要有坚守

的、有工匠精神的传承人才，培育

传承体系也是一项重要工程。”李

志起表示。

创新也要有所为有所不为

民族品牌踏上“焕新”之路“变”与“不变”需探寻发力点

在姜晓峰看来，民族品牌的

历史积淀是很大的竞争优势，能

够激发消费者对品牌的文化认同

和民族认同，但目前许多民族品

牌的问题是，其带给主流消费人

群的固有印象就是“老的”“过时

的”，造成品牌老化的联想。

“目前民族品牌面临的挑战

在于怎么让消费者觉得‘老字号’

在这个年代也是潮牌。但实际上

在包装、技术研发、品类和产品等

方面创新，是很多‘老字号’的软

肋。”姜晓峰对记者表示。

“我认为很多老品牌不能够为

了保持品质的稳定就不去创新，所

谓的创新，应该从‘去老化’开始。

要先从体制、机制的这个顶层设计

上开始改变，尤其是在混合所有制

改革成为潮流的当下，一定要把体

制做得更灵活，才能把它的品牌价

值释放出来。”李志起说。

而在渠道选择上，“老字号”可

以更多的和电商进行结合。李志

起表示：“现在商品的销售渠道都

是全渠道，例如快餐，在互联网的

嫁接下，销量就获得了极大的提

升。所以很多‘老字号’都可以去

大胆的拥抱这些新的经营手段，包

括互联网，以及新零售模式。”

实际上，老品牌运用新的经营

手段得以“复活”的案例早已存在。

上个世纪 90 年代，在国际品

牌与本土品牌合资潮中，“北冰

洋”这个品牌突然消失了。由于

当年百事可乐收购的是北冰洋品

牌15年的经营权，在收回北冰洋

品牌的经营权之后，北冰洋的团

队没有依靠情感牌，而是将目标

人群稳定60后、70后消费群的基

础上，争取 80 后、90 后，为此，在

玻璃瓶的重新设计环节，特别请

了两位80后女设计师作为主创，

对瓶子的形状、LOGO、材质进行

了全新的设计。

而在品牌沟通方面，北冰洋

团队也放弃了怀旧，而是强调全

新的沟通方式，甚至品牌的口号

都是在80后的创作理念中演变出

来的：“真橙意，够桔气，还是北冰

洋。”希望在品牌中增加更多的新

元素。

“总体来说，老品牌、民族品

牌一方面要确保过去的底蕴还

在，坚守它的这种品质感和工匠

精神，同时也要敢于去创新，让品

牌能够跟得上潮流的变化。而在

此之前也要从体制和观念上进行

改变。”姜晓峰说。

从机制上“去老化”

“现在很多民族品牌，太注重这个‘老’字了，但实际上老品牌不能一

味的倚老卖老。”

“目前民族品牌面临的挑战在于怎么让消费者觉得‘老字号’在这个年代也是潮牌。”

“创新要跟自己品牌产品的固有属性相结合。”

“民族品牌一方面要确保文化底蕴的传承，同时也要敢于去创新。” 本报资料室/图

编者按/2017年4月24日，国务院同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着

供给结构和需求结构的升级方向。民族品牌的焕新与复兴已经成为了国人关注的焦点。在品牌的发展长河中，如何将消费者诉求与品牌调性相

结合已经成为民族品牌焕新的关键。回首过去几十年，品牌在市场化竞争中扮演的角色越来越重要。

助理编辑/刘旺 美编/范凡 校对/燕郁霞 liuwang@cbnet.com.cn 2019.5.13 中国经营报CHINABUSINESSJOURNALD2中国品牌日专题

创新为使命金龙鱼构建品质“粮油梦”

文/ 丁青

2019 全 球 快 消 品 Top100、

2019 中国豆制品 50 强、2018ITQI

（国际风味暨品质评鉴所）大奖、

2019 年 C-BPI 中国食用油行业品

牌力第一名、2010中国粮油学会科

技进步一等奖……益海嘉里金龙

鱼粮油食品股份有限公司（以下简

称“益海嘉里”）及旗下品牌金龙鱼

用一个个“勋章”刻画着自己30年

的品质粮油梦。

在这背后，是益海嘉里三十年

如一日的创新驱动，从小包装食用

油创新到水稻循环经济模式再到

大豆精深加工、油脂副产品循环利

用，益海嘉里用实际行动引领粮油

产业的发展与创新，也凸显出企业

对于环保节能、资源有效利用、引

领行业创新增值的社会责任。

而在“一带一路”倡议的指导

下，益海嘉里依托于母公司新加坡

丰益国际有限公司（以下简称“丰

益国际”）的国际化视野，不仅可以

将国外优质的原料和产品进口到

中国，也能对外输出国内先进的技

术和优质产品等，真正发挥了丰益

国际桥梁和纽带的作用。

“粮油行业越开放、竞争越激

烈，成本将不断降低，创新的品种

也会越来越多。这对老百姓、对国

家都是有利的。”在益海嘉里金龙

鱼粮油食品股份有限公司总裁穆

彦魁看来，外资的引进，让行业展

开了充分竞争，产品的升级换代都

加快了速度。“现在我们进入中国

粮油行业没有政策上的限制，但面

对中国市场的消费升级和换代，在

产品创新方面的压力更大了。所

以需要我们继续加油。”穆彦魁说。

品牌担“革新”使命日前，英国调查公司欧睿根据

2017财年全球零售销售额，列出全

球快消品Top100榜单。益海嘉里

集团旗下的“金龙鱼”是唯一入选

榜单的粮油品牌，以60亿~70亿美

元（约合 400 亿~470 亿元人民币）

的品牌价值估算位列第24名。

实际上，“金龙鱼”的品牌价值

不仅仅局限在资产估值，更重要的

是体现在其对中华饮食文化的传

承与革新——2003年以来，从协助

中国烹饪协会走进联合国教科文

组织总部，到整合八大菜系的力量

助力中国美食申遗，再到助力中国

美食走进纽约联合国总部……益

海嘉里的身影无处不在，一直为中

华饮食文化的传承贡献自己的力

量，彰显出强烈的品牌使命感。

而其“革新”使命，则始于30年

前。1991年，金龙鱼用“小包装”开

拓市场。彼时中国正值改革开放

初期，消费者刚刚告别粮油配给

制，金龙鱼的“小包装”食用油开启

了中国人厨房食用油“革新”，也顺

应了改革开放大势。

小包装食用油提高了精炼程

度，也更加健康、便携、美观、口感

好。金龙鱼第一代“小包装”食用

油因此赢得了消费者的青睐。

20 世纪 90 年代初以来，中国

油脂消费量一直保持快速增长。

同时市场在变化，产品也在不断

迭代。益海嘉里发现，中国是食

用油消费大国，有着独特的烹饪

和饮食习惯。在“扎根中国”、对

中国人饮食习惯多年研究之后，

2002 年，益海嘉里首次将膳食健

康的研究深入到脂肪酸领域，研

发出金龙鱼第二代调和油，并倡

导膳食脂肪酸平衡的健康理念。

中国粮油学会油脂分会会长何东

平评价：“金龙鱼将两种或两种以

上的植物油按比例调配制，解决

了中国居民长期食用单一植物油

造成脂肪酸失衡的问题，是中国

油脂行业的一个开创性举动。”

益海嘉里食品营销公司总经

理陈波介绍，金龙鱼食用植物调和

油 配 方 获 得 了 中 国 发 明 专 利

（ZL201410256274.7），至今金龙鱼

食用调和油已累计销售30亿瓶。

除了调和油，益海嘉里还生产

橄榄油、油茶籽油、花生油、稻米

油、葵花籽油、玉米油、胡麻油、大

豆油、菜籽油等多品类食用油。据

益海嘉里官网介绍，目前金龙鱼产

品涵盖食用油、大米、面粉、挂面、

面片、豆乳等，为中国消费者打造

健康厨房。产品线丰富，也为金龙

鱼的销售成绩贡献了力量。

推动产业升级随着中国经济快速发展，消费

者从“吃得饱”到“吃得好”到“吃得

健康”，中国食用油市场的竞争也

愈加激烈。严把品控很重要，但是

领域中的知名品牌在这点上势均

力敌，金龙鱼能赢下食用油市场较

好的“销售额”，靠的是创新。

2018年3月，金龙鱼高端产品

谷维多稻米油在日本发售，受到

日本市场欢迎。稻米油是世界卫

生组织推荐的三大健康食用油之

一，日本是其生产大国。中国作

为世界上最大的水稻生产国和消

费国，在稻米油原料供应上优势

明显。据了解，稻米油产品，是益

海嘉里“水稻循环经济”的重要产

品之一。

2006 年，益海嘉里在黑龙江

佳木斯创建“水稻循环经济模式”

实验基地，采用订单种植—精深

加工—产品名牌化—副产品综合利

用—高科技产品研发，对每一颗稻

谷“吃干榨净”。 一颗稻谷，不仅可

以生产加工成优质大米，同时米糠

可以用来制作稻米油，米糠油副产

品和米糠粕中可提取多种高附加值

产品，应用于食品专用油脂、油脂化

工、化妆品等行业。被废弃的稻壳

还可燃烧发电，以再生资源开辟全

新能源；稻壳灰制取活性炭和白炭

黑，成为绿色轮胎的上佳原料。

据了解，订单农业模式可使每

吨水稻增收220元，按其年均水稻

加工量 300 万吨计，共增收约 6 亿

元。如果推及全行业，按我国每

年水稻产量 2 亿吨计，可增收约

455 亿元。该模式也得到国家认

可，益海（佳木斯）粮油工业有限

公司被相关部门批准为“水稻加

工循环经济标准化试点”单位，这

也是目前全国水稻加工行业唯一

的试点企业。

除水稻循环经济模式外，益海

嘉里还研发出大豆精深加工和油

脂副产品循环利用。在益海嘉里

大豆精深加工模式下，一颗小小的

大豆，可加工生产出豆粕、大豆油、

植物蛋白、酸化油、豆皮颗粒、大豆

磷脂、糖蜜等在内的 203 种产品。

益海嘉里还创新油脂副产品循环

利用。以益海嘉里旗下的嘉里油

脂化学工业（天津）有限公司为代

表的公司，自成立以来，积极研发

废弃油脂综合利用，以废弃油脂为

生产原料，变废为宝，生产皂粒、脂

肪酸等化工产品，曾获得天津滨海

新区相关部门“2012年循环经济和

低碳经济项目”的专项补贴。益海

嘉里的油脂化工利国利民，有效斩

断了废弃油脂重回餐桌的通路，保

障了食品安全。更符合国家提出

的创建环境友好型工业的宗旨，在

自身取得发展的同时也为国家的

环境保护做出贡献。

国际化视野在“一带一路”倡议下，国际农

业合作成为沿线国家共建利益共

同体和命运共同体的上佳结合点。

丰益国际在 30 多个国家和地

区拥有超过900家工厂，销售网络

遍及50多个国家，绝大部分布局在

“一带一路”倡议沿线国家。丰益

国际先从东南亚的热带油脂业务

开始，业务逐渐拓展到南亚、中亚、

澳洲、非洲、东欧及俄罗斯远东等

地区，现在已经覆盖中国、印度、印

度尼西亚、越南、南非、尼日利亚、

乌克兰、澳大利亚、新西兰等。目

前在国内热销的金龙鱼葵花籽油，

其原料就来自“一带一路”沿线国

家乌克兰。

在“一带一路”倡议中，益海嘉

里依托丰益国际这样的布局和产

业，不仅促进国内外优质原料和产

品的交流，也将先进的农业生产技

术和农产品加工技术带到了国外。

比如，益海嘉里在中国率先研发出

的水稻循环经济模式，已在越南等

东南亚国家逐步推广落地。 GG