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崑山科技大學國際貿易系
四技部 102學年度畢業專題
星巴克與 85 度 C 行銷分析與連鎖消費型態
指導老師楊宜勳老師 組 員4001P007王俊傑
4990P003鄭智懋
4990P006沈君澤
4990P059顧正媁
中華民國一百零三年三月二十日
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第 3 頁
摘要
隨著生活水準的提升咖啡逐漸普及化咖啡的消費人口也愈來愈多根據台
灣咖啡協會統計近幾年台灣咖啡市場達 135 億元全台咖啡人口達 540萬人
消費者對於咖啡的需求已從傳統的產品與服務提升到對咖啡的品牌吸引力及消費
的感受體驗如今星巴克甚至已經成了咖啡的代名詞達到了品牌的最高境界從
平凡的咖啡店變成星巴克的轉捩點就在於強調不只賣一杯咖啡還要販賣一種「咖
啡體驗」把單純「喝咖啡」的消費行為轉為「享受悠閒時光」的經驗
有別於過去只注重產品性能與價格競賽轉而重視消費者體驗方式提供給
消費者一個有價值的顧客體驗讓消費者感受進而融入營造的氛圍中滿足內心
的渴望與需求留下畢生難忘的「體驗」
相對於 85度 C以平價快速方便的模式提供給顧客不同感受更以快速展店的
方式搶攻市佔率迅速建立品牌知名度以新的市場定位將咖啡與烘焙結合少數
門市加售多種口味麵包並提供下游加盟者完整的配套服務建立市場情報回饋機
制使總不能快速掌握市場的動向與市場需求
本研究認為星巴克和85度C連鎖咖啡店可從消費者的需求創造產品的差異化
提升消費者的購買意願並藉由企業的社會責任營造優良的企業形象提升消費者
的認同感星巴克應該運用品牌形象資產擴大經營範疇提供消費者更多的服務
85度 C可藉由其創新的經營模式提供消費者不同的產品服務進行國際化與星巴
克競爭
Ⅰ
第 4 頁
目 錄
摘要 Ⅰ
目錄Ⅱ
表目錄Ⅲ
圖目錄Ⅳ
第一章 緒論1
第一節研究背景與動機1
第二節研究目的3
第三節研究方法4
第四節研究流程5
第二章 文獻探討6
第一節個案簡介6
第二節行銷 4P16
第三節STP理論17
第四節SWOT分析18
第三章 連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為19
第一節星巴克與 85度 C之 4P分析19
第二節星巴克與 85度 C之 STP分析22
第三節星巴克與 85度 C之 SWOT分析24
第四節問卷內容設計25
第五節問卷發放27
第六節實地訪談內容設計29
第四章 研究結果與討論30
第一節問卷結果30
第二節問卷統計分析32
第三節問卷滿意度調查35
第四節實地訪談探討39
第五章 結論與建議41
附錄一 正式問卷47
參考文獻49
Ⅱ
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表 目 錄
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表9
表 2-2 85度 C經營特色分析表9
表 2-3 85 度 C 歷史分析表10
表 2-4 行銷 4P分析表16
表 2-5 SWOT分析表18
表 2-6 SWOT分析法彙整表18
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表24
表 3-2 星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表24
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克) 26
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C) 26
表 3-5 問卷發放分配表27
表 4-1 問卷統計表30
表 4-2 問卷結構表30
表 4-3 問卷消費者基本資料表30
表 4-4 問卷職業類別表31
表 4-5 問卷消費型態表31
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表31
表 5-1星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表38
第 6 頁
Ⅲ
圖 目 錄
圖 1-1研究流程圖5
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖32
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖32
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖33
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖33
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖34
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖34
圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C圓餅圖34
Ⅳ
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第一章緒論
第一節研究背景與動機
民國七十年代以前當時整個台灣商業的經濟發展重北而輕南咖啡在臺灣
屬於奢侈品當時到咖啡館喝咖啡是一種身份地位的象徵隨著臺灣經濟起飛工
商業日漸繁榮人民生活水準提高生活型態的改變加上資訊快速流動加速國
外咖啡文化的擴散因此飲用咖啡的習慣也已跟隨著北部的都市發展變遷使咖啡
在臺灣逐漸成為一種大眾化的飲品隨著國內咖啡人口日漸增加國外大型連鎖的
咖啡館陸續進佔臺灣市場國內許多咖啡連鎖業者也積極展店經營在競爭如此激
烈的臺灣咖啡市場中行銷的手法與經營的特色成了連鎖業者競爭的關鍵
統一集團於 1998 年正式引進 Starbucks(星巴克)連鎖咖啡館帶動台灣現煮
咖啡及週邊商品的風潮2003年美食達人公司以rdquo咖啡+蛋糕rdquo的複合式經營型態
及平價的策略發展出 85度 C 咖啡連鎖店顛覆傳統咖啡連鎖店的經營模式及開拓
新消費族群採用連鎖加盟策略快速展店成為台灣店數最多的咖啡連鎖系統
連鎖咖啡店在短時間內大量且快速的在台灣展店迅速的搶攻咖啡市場強調
便利性與產品一致性使得台灣街頭上隨處都可以見到連鎖咖啡店新一代的烘焙咖
啡館把經營重心從只販賣單一咖啡商品轉向結合蛋糕甜點的複合式咖啡館讓消
費者在享受咖啡的同時也能品嘗糕點甚至 24小時營業並提供外送的服務由
此拓展出咖啡連鎖店的經營新天地
85度 C 創業不到 3年展店數卻已超過統一星巴克85度 C所以能夠在短期
間內快速擴張除了物美價廉之外也可由得知國人對咖啡飲品的需求有逐年增
加的趨勢光今年 10 月商業營業額為新台幣 1 兆 2415 億元創下歷年單
月新高前 10 個月累計更超過 118 兆元經濟部最新統計也發現台
灣飲料業調查範圍包括咖啡手搖飲料以及冰淇淋店今年 1 至 10 月飲
料業營業額為 367 億元比去年同期大幅增加 79預期全年飲料業營
收可以達到 430 億元主要是因為飲料業持續開發新品以及展店效應所
致
經濟部統計處指出台灣的咖啡需求大多仰賴進口咖啡豆進口值
從 2007 年 4303 萬美元逐年增加2011 年突破 1 億美元關卡光看今年
前 10 個月的咖啡豆進口值就有 8513 萬美元比去年同期增加 07不
難看出台灣消費族群對咖啡需求持續提升
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消費者係就咖啡品質價格環境舒適度品牌形象等因素去選擇自己偏好的
咖啡館進行消費因此各連鎖咖啡館如何探知咖啡消費者之特性需求與其消費行
為以做好市場的區隔定位鎖定目標客層滿足並擄獲消費者的心甚至再進一步
創造出更多的新興啡消消費人口及更大的咖啡市場成了經營上的重點
星巴克(Starbucks)及 85度 C 可以說是台灣最具影響力的咖啡連鎖店因採取
的經營策略不同所塑造出的品牌形象及影響消費者的購買行為也有所不同以往
有關咖啡連鎖店的研究大多以探討經營關鍵成功因素經營模式品牌權益顧客
滿意度及消費者行為等為研究主軸
因此探討咖啡連鎖店顧客之特性需求與其消費行為即是一重要課題由於
消費者行為與其生活型態息息相關而且生活型態同時包括心理特質與態度傾向之
面向因此可更深入地探討消費者行為的全貌
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第二節研究目的
基於上述對咖啡連鎖店相關現象的理解本專題研究目的如下
1 藉由「問卷調查」之方式探討消費者對於咖啡連鎖店的品牌形象與購買行為的
差異性
2 探討咖啡店經營關鍵成功因素
3 探討消費者對咖啡連鎖店的消費行為以及偏好
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第三節研究方法
一歷史文獻回顧
蒐集國內有關下列主題之文獻資料
(一)咖啡文化起源了解咖啡是在何時何地何時才開始被人們發現
又是如何演變成現今喝咖啡已成為一種社會風氣使得當今上班族每天上班手
上都少不了一杯咖啡
(二)咖啡連鎖店演變歷史了解台灣咖啡連鎖店的形成模式型態與特性
的發展背景做綜合歸納整理分別又以星巴克(Starbucks)及 85度 C兩家知名
咖啡連鎖店加以探討分析
二實地訪談即透過現場實地訪談記錄加以研究 85度 C與星巴客
(Starbucks)兩家知名咖啡連鎖店各項分別代表性商品差異說明經營概念與
行銷手法hellip等
三問卷調查針對一般大眾進行隨機抽樣消費者滿意度調查本研究著
重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數據目的只是簡單劃
分了解一般大眾對於 85度 C與星巴客(Starbucks)兩家咖啡連鎖店的認知看
法與喜愛程度
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第四節研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究動機與目的
研究方法
文獻探討
個案分析
STP理論
實
地
訪
談
問
卷
發
放
資 料 分 析 與 整 理
結論與建議
SWOT分析 行銷 4P
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第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
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(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
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二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
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(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
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(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
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三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
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星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
第 21 頁
（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
第 22 頁
第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
第 24 頁
第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
第 32 頁
三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
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表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 2 頁
第 3 頁
摘要
隨著生活水準的提升咖啡逐漸普及化咖啡的消費人口也愈來愈多根據台
灣咖啡協會統計近幾年台灣咖啡市場達 135 億元全台咖啡人口達 540萬人
消費者對於咖啡的需求已從傳統的產品與服務提升到對咖啡的品牌吸引力及消費
的感受體驗如今星巴克甚至已經成了咖啡的代名詞達到了品牌的最高境界從
平凡的咖啡店變成星巴克的轉捩點就在於強調不只賣一杯咖啡還要販賣一種「咖
啡體驗」把單純「喝咖啡」的消費行為轉為「享受悠閒時光」的經驗
有別於過去只注重產品性能與價格競賽轉而重視消費者體驗方式提供給
消費者一個有價值的顧客體驗讓消費者感受進而融入營造的氛圍中滿足內心
的渴望與需求留下畢生難忘的「體驗」
相對於 85度 C以平價快速方便的模式提供給顧客不同感受更以快速展店的
方式搶攻市佔率迅速建立品牌知名度以新的市場定位將咖啡與烘焙結合少數
門市加售多種口味麵包並提供下游加盟者完整的配套服務建立市場情報回饋機
制使總不能快速掌握市場的動向與市場需求
本研究認為星巴克和85度C連鎖咖啡店可從消費者的需求創造產品的差異化
提升消費者的購買意願並藉由企業的社會責任營造優良的企業形象提升消費者
的認同感星巴克應該運用品牌形象資產擴大經營範疇提供消費者更多的服務
85度 C可藉由其創新的經營模式提供消費者不同的產品服務進行國際化與星巴
克競爭
Ⅰ
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目 錄
摘要 Ⅰ
目錄Ⅱ
表目錄Ⅲ
圖目錄Ⅳ
第一章 緒論1
第一節研究背景與動機1
第二節研究目的3
第三節研究方法4
第四節研究流程5
第二章 文獻探討6
第一節個案簡介6
第二節行銷 4P16
第三節STP理論17
第四節SWOT分析18
第三章 連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為19
第一節星巴克與 85度 C之 4P分析19
第二節星巴克與 85度 C之 STP分析22
第三節星巴克與 85度 C之 SWOT分析24
第四節問卷內容設計25
第五節問卷發放27
第六節實地訪談內容設計29
第四章 研究結果與討論30
第一節問卷結果30
第二節問卷統計分析32
第三節問卷滿意度調查35
第四節實地訪談探討39
第五章 結論與建議41
附錄一 正式問卷47
參考文獻49
Ⅱ
第 5 頁
表 目 錄
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表9
表 2-2 85度 C經營特色分析表9
表 2-3 85 度 C 歷史分析表10
表 2-4 行銷 4P分析表16
表 2-5 SWOT分析表18
表 2-6 SWOT分析法彙整表18
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表24
表 3-2 星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表24
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克) 26
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C) 26
表 3-5 問卷發放分配表27
表 4-1 問卷統計表30
表 4-2 問卷結構表30
表 4-3 問卷消費者基本資料表30
表 4-4 問卷職業類別表31
表 4-5 問卷消費型態表31
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表31
表 5-1星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表38
第 6 頁
Ⅲ
圖 目 錄
圖 1-1研究流程圖5
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖32
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖32
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖33
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖33
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖34
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖34
圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C圓餅圖34
Ⅳ
第 7 頁
第一章緒論
第一節研究背景與動機
民國七十年代以前當時整個台灣商業的經濟發展重北而輕南咖啡在臺灣
屬於奢侈品當時到咖啡館喝咖啡是一種身份地位的象徵隨著臺灣經濟起飛工
商業日漸繁榮人民生活水準提高生活型態的改變加上資訊快速流動加速國
外咖啡文化的擴散因此飲用咖啡的習慣也已跟隨著北部的都市發展變遷使咖啡
在臺灣逐漸成為一種大眾化的飲品隨著國內咖啡人口日漸增加國外大型連鎖的
咖啡館陸續進佔臺灣市場國內許多咖啡連鎖業者也積極展店經營在競爭如此激
烈的臺灣咖啡市場中行銷的手法與經營的特色成了連鎖業者競爭的關鍵
統一集團於 1998 年正式引進 Starbucks(星巴克)連鎖咖啡館帶動台灣現煮
咖啡及週邊商品的風潮2003年美食達人公司以rdquo咖啡+蛋糕rdquo的複合式經營型態
及平價的策略發展出 85度 C 咖啡連鎖店顛覆傳統咖啡連鎖店的經營模式及開拓
新消費族群採用連鎖加盟策略快速展店成為台灣店數最多的咖啡連鎖系統
連鎖咖啡店在短時間內大量且快速的在台灣展店迅速的搶攻咖啡市場強調
便利性與產品一致性使得台灣街頭上隨處都可以見到連鎖咖啡店新一代的烘焙咖
啡館把經營重心從只販賣單一咖啡商品轉向結合蛋糕甜點的複合式咖啡館讓消
費者在享受咖啡的同時也能品嘗糕點甚至 24小時營業並提供外送的服務由
此拓展出咖啡連鎖店的經營新天地
85度 C 創業不到 3年展店數卻已超過統一星巴克85度 C所以能夠在短期
間內快速擴張除了物美價廉之外也可由得知國人對咖啡飲品的需求有逐年增
加的趨勢光今年 10 月商業營業額為新台幣 1 兆 2415 億元創下歷年單
月新高前 10 個月累計更超過 118 兆元經濟部最新統計也發現台
灣飲料業調查範圍包括咖啡手搖飲料以及冰淇淋店今年 1 至 10 月飲
料業營業額為 367 億元比去年同期大幅增加 79預期全年飲料業營
收可以達到 430 億元主要是因為飲料業持續開發新品以及展店效應所
致
經濟部統計處指出台灣的咖啡需求大多仰賴進口咖啡豆進口值
從 2007 年 4303 萬美元逐年增加2011 年突破 1 億美元關卡光看今年
前 10 個月的咖啡豆進口值就有 8513 萬美元比去年同期增加 07不
難看出台灣消費族群對咖啡需求持續提升
第 8 頁
消費者係就咖啡品質價格環境舒適度品牌形象等因素去選擇自己偏好的
咖啡館進行消費因此各連鎖咖啡館如何探知咖啡消費者之特性需求與其消費行
為以做好市場的區隔定位鎖定目標客層滿足並擄獲消費者的心甚至再進一步
創造出更多的新興啡消消費人口及更大的咖啡市場成了經營上的重點
星巴克(Starbucks)及 85度 C 可以說是台灣最具影響力的咖啡連鎖店因採取
的經營策略不同所塑造出的品牌形象及影響消費者的購買行為也有所不同以往
有關咖啡連鎖店的研究大多以探討經營關鍵成功因素經營模式品牌權益顧客
滿意度及消費者行為等為研究主軸
因此探討咖啡連鎖店顧客之特性需求與其消費行為即是一重要課題由於
消費者行為與其生活型態息息相關而且生活型態同時包括心理特質與態度傾向之
面向因此可更深入地探討消費者行為的全貌
第 9 頁
第二節研究目的
基於上述對咖啡連鎖店相關現象的理解本專題研究目的如下
1 藉由「問卷調查」之方式探討消費者對於咖啡連鎖店的品牌形象與購買行為的
差異性
2 探討咖啡店經營關鍵成功因素
3 探討消費者對咖啡連鎖店的消費行為以及偏好
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第三節研究方法
一歷史文獻回顧
蒐集國內有關下列主題之文獻資料
(一)咖啡文化起源了解咖啡是在何時何地何時才開始被人們發現
又是如何演變成現今喝咖啡已成為一種社會風氣使得當今上班族每天上班手
上都少不了一杯咖啡
(二)咖啡連鎖店演變歷史了解台灣咖啡連鎖店的形成模式型態與特性
的發展背景做綜合歸納整理分別又以星巴克(Starbucks)及 85度 C兩家知名
咖啡連鎖店加以探討分析
二實地訪談即透過現場實地訪談記錄加以研究 85度 C與星巴客
(Starbucks)兩家知名咖啡連鎖店各項分別代表性商品差異說明經營概念與
行銷手法hellip等
三問卷調查針對一般大眾進行隨機抽樣消費者滿意度調查本研究著
重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數據目的只是簡單劃
分了解一般大眾對於 85度 C與星巴客(Starbucks)兩家咖啡連鎖店的認知看
法與喜愛程度
第 11 頁
第四節研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究動機與目的
研究方法
文獻探討
個案分析
STP理論
實
地
訪
談
問
卷
發
放
資 料 分 析 與 整 理
結論與建議
SWOT分析 行銷 4P
第 12 頁
第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
第 13 頁
(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
第 14 頁
二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
第 15 頁
(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
第 16 頁
(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
第 17 頁
三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
第 18 頁
(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
第 19 頁
星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
第 20 頁
有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
第 21 頁
（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
第 22 頁
第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
第 23 頁
第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
第 24 頁
第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
第 26 頁
二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
第 30 頁
第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 3 頁
摘要
隨著生活水準的提升咖啡逐漸普及化咖啡的消費人口也愈來愈多根據台
灣咖啡協會統計近幾年台灣咖啡市場達 135 億元全台咖啡人口達 540萬人
消費者對於咖啡的需求已從傳統的產品與服務提升到對咖啡的品牌吸引力及消費
的感受體驗如今星巴克甚至已經成了咖啡的代名詞達到了品牌的最高境界從
平凡的咖啡店變成星巴克的轉捩點就在於強調不只賣一杯咖啡還要販賣一種「咖
啡體驗」把單純「喝咖啡」的消費行為轉為「享受悠閒時光」的經驗
有別於過去只注重產品性能與價格競賽轉而重視消費者體驗方式提供給
消費者一個有價值的顧客體驗讓消費者感受進而融入營造的氛圍中滿足內心
的渴望與需求留下畢生難忘的「體驗」
相對於 85度 C以平價快速方便的模式提供給顧客不同感受更以快速展店的
方式搶攻市佔率迅速建立品牌知名度以新的市場定位將咖啡與烘焙結合少數
門市加售多種口味麵包並提供下游加盟者完整的配套服務建立市場情報回饋機
制使總不能快速掌握市場的動向與市場需求
本研究認為星巴克和85度C連鎖咖啡店可從消費者的需求創造產品的差異化
提升消費者的購買意願並藉由企業的社會責任營造優良的企業形象提升消費者
的認同感星巴克應該運用品牌形象資產擴大經營範疇提供消費者更多的服務
85度 C可藉由其創新的經營模式提供消費者不同的產品服務進行國際化與星巴
克競爭
Ⅰ
第 4 頁
目 錄
摘要 Ⅰ
目錄Ⅱ
表目錄Ⅲ
圖目錄Ⅳ
第一章 緒論1
第一節研究背景與動機1
第二節研究目的3
第三節研究方法4
第四節研究流程5
第二章 文獻探討6
第一節個案簡介6
第二節行銷 4P16
第三節STP理論17
第四節SWOT分析18
第三章 連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為19
第一節星巴克與 85度 C之 4P分析19
第二節星巴克與 85度 C之 STP分析22
第三節星巴克與 85度 C之 SWOT分析24
第四節問卷內容設計25
第五節問卷發放27
第六節實地訪談內容設計29
第四章 研究結果與討論30
第一節問卷結果30
第二節問卷統計分析32
第三節問卷滿意度調查35
第四節實地訪談探討39
第五章 結論與建議41
附錄一 正式問卷47
參考文獻49
Ⅱ
第 5 頁
表 目 錄
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表9
表 2-2 85度 C經營特色分析表9
表 2-3 85 度 C 歷史分析表10
表 2-4 行銷 4P分析表16
表 2-5 SWOT分析表18
表 2-6 SWOT分析法彙整表18
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表24
表 3-2 星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表24
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克) 26
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C) 26
表 3-5 問卷發放分配表27
表 4-1 問卷統計表30
表 4-2 問卷結構表30
表 4-3 問卷消費者基本資料表30
表 4-4 問卷職業類別表31
表 4-5 問卷消費型態表31
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表31
表 5-1星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表38
第 6 頁
Ⅲ
圖 目 錄
圖 1-1研究流程圖5
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖32
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖32
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖33
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖33
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖34
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖34
圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C圓餅圖34
Ⅳ
第 7 頁
第一章緒論
第一節研究背景與動機
民國七十年代以前當時整個台灣商業的經濟發展重北而輕南咖啡在臺灣
屬於奢侈品當時到咖啡館喝咖啡是一種身份地位的象徵隨著臺灣經濟起飛工
商業日漸繁榮人民生活水準提高生活型態的改變加上資訊快速流動加速國
外咖啡文化的擴散因此飲用咖啡的習慣也已跟隨著北部的都市發展變遷使咖啡
在臺灣逐漸成為一種大眾化的飲品隨著國內咖啡人口日漸增加國外大型連鎖的
咖啡館陸續進佔臺灣市場國內許多咖啡連鎖業者也積極展店經營在競爭如此激
烈的臺灣咖啡市場中行銷的手法與經營的特色成了連鎖業者競爭的關鍵
統一集團於 1998 年正式引進 Starbucks(星巴克)連鎖咖啡館帶動台灣現煮
咖啡及週邊商品的風潮2003年美食達人公司以rdquo咖啡+蛋糕rdquo的複合式經營型態
及平價的策略發展出 85度 C 咖啡連鎖店顛覆傳統咖啡連鎖店的經營模式及開拓
新消費族群採用連鎖加盟策略快速展店成為台灣店數最多的咖啡連鎖系統
連鎖咖啡店在短時間內大量且快速的在台灣展店迅速的搶攻咖啡市場強調
便利性與產品一致性使得台灣街頭上隨處都可以見到連鎖咖啡店新一代的烘焙咖
啡館把經營重心從只販賣單一咖啡商品轉向結合蛋糕甜點的複合式咖啡館讓消
費者在享受咖啡的同時也能品嘗糕點甚至 24小時營業並提供外送的服務由
此拓展出咖啡連鎖店的經營新天地
85度 C 創業不到 3年展店數卻已超過統一星巴克85度 C所以能夠在短期
間內快速擴張除了物美價廉之外也可由得知國人對咖啡飲品的需求有逐年增
加的趨勢光今年 10 月商業營業額為新台幣 1 兆 2415 億元創下歷年單
月新高前 10 個月累計更超過 118 兆元經濟部最新統計也發現台
灣飲料業調查範圍包括咖啡手搖飲料以及冰淇淋店今年 1 至 10 月飲
料業營業額為 367 億元比去年同期大幅增加 79預期全年飲料業營
收可以達到 430 億元主要是因為飲料業持續開發新品以及展店效應所
致
經濟部統計處指出台灣的咖啡需求大多仰賴進口咖啡豆進口值
從 2007 年 4303 萬美元逐年增加2011 年突破 1 億美元關卡光看今年
前 10 個月的咖啡豆進口值就有 8513 萬美元比去年同期增加 07不
難看出台灣消費族群對咖啡需求持續提升
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消費者係就咖啡品質價格環境舒適度品牌形象等因素去選擇自己偏好的
咖啡館進行消費因此各連鎖咖啡館如何探知咖啡消費者之特性需求與其消費行
為以做好市場的區隔定位鎖定目標客層滿足並擄獲消費者的心甚至再進一步
創造出更多的新興啡消消費人口及更大的咖啡市場成了經營上的重點
星巴克(Starbucks)及 85度 C 可以說是台灣最具影響力的咖啡連鎖店因採取
的經營策略不同所塑造出的品牌形象及影響消費者的購買行為也有所不同以往
有關咖啡連鎖店的研究大多以探討經營關鍵成功因素經營模式品牌權益顧客
滿意度及消費者行為等為研究主軸
因此探討咖啡連鎖店顧客之特性需求與其消費行為即是一重要課題由於
消費者行為與其生活型態息息相關而且生活型態同時包括心理特質與態度傾向之
面向因此可更深入地探討消費者行為的全貌
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第二節研究目的
基於上述對咖啡連鎖店相關現象的理解本專題研究目的如下
1 藉由「問卷調查」之方式探討消費者對於咖啡連鎖店的品牌形象與購買行為的
差異性
2 探討咖啡店經營關鍵成功因素
3 探討消費者對咖啡連鎖店的消費行為以及偏好
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第三節研究方法
一歷史文獻回顧
蒐集國內有關下列主題之文獻資料
(一)咖啡文化起源了解咖啡是在何時何地何時才開始被人們發現
又是如何演變成現今喝咖啡已成為一種社會風氣使得當今上班族每天上班手
上都少不了一杯咖啡
(二)咖啡連鎖店演變歷史了解台灣咖啡連鎖店的形成模式型態與特性
的發展背景做綜合歸納整理分別又以星巴克(Starbucks)及 85度 C兩家知名
咖啡連鎖店加以探討分析
二實地訪談即透過現場實地訪談記錄加以研究 85度 C與星巴客
(Starbucks)兩家知名咖啡連鎖店各項分別代表性商品差異說明經營概念與
行銷手法hellip等
三問卷調查針對一般大眾進行隨機抽樣消費者滿意度調查本研究著
重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數據目的只是簡單劃
分了解一般大眾對於 85度 C與星巴客(Starbucks)兩家咖啡連鎖店的認知看
法與喜愛程度
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第四節研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究動機與目的
研究方法
文獻探討
個案分析
STP理論
實
地
訪
談
問
卷
發
放
資 料 分 析 與 整 理
結論與建議
SWOT分析 行銷 4P
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第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
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(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
第 14 頁
二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
第 15 頁
(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
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(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
第 17 頁
三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
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星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
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（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 4 頁
目 錄
摘要 Ⅰ
目錄Ⅱ
表目錄Ⅲ
圖目錄Ⅳ
第一章 緒論1
第一節研究背景與動機1
第二節研究目的3
第三節研究方法4
第四節研究流程5
第二章 文獻探討6
第一節個案簡介6
第二節行銷 4P16
第三節STP理論17
第四節SWOT分析18
第三章 連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為19
第一節星巴克與 85度 C之 4P分析19
第二節星巴克與 85度 C之 STP分析22
第三節星巴克與 85度 C之 SWOT分析24
第四節問卷內容設計25
第五節問卷發放27
第六節實地訪談內容設計29
第四章 研究結果與討論30
第一節問卷結果30
第二節問卷統計分析32
第三節問卷滿意度調查35
第四節實地訪談探討39
第五章 結論與建議41
附錄一 正式問卷47
參考文獻49
Ⅱ
第 5 頁
表 目 錄
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表9
表 2-2 85度 C經營特色分析表9
表 2-3 85 度 C 歷史分析表10
表 2-4 行銷 4P分析表16
表 2-5 SWOT分析表18
表 2-6 SWOT分析法彙整表18
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表24
表 3-2 星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表24
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克) 26
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C) 26
表 3-5 問卷發放分配表27
表 4-1 問卷統計表30
表 4-2 問卷結構表30
表 4-3 問卷消費者基本資料表30
表 4-4 問卷職業類別表31
表 4-5 問卷消費型態表31
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表31
表 5-1星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表38
第 6 頁
Ⅲ
圖 目 錄
圖 1-1研究流程圖5
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖32
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖32
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖33
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖33
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖34
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖34
圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C圓餅圖34
Ⅳ
第 7 頁
第一章緒論
第一節研究背景與動機
民國七十年代以前當時整個台灣商業的經濟發展重北而輕南咖啡在臺灣
屬於奢侈品當時到咖啡館喝咖啡是一種身份地位的象徵隨著臺灣經濟起飛工
商業日漸繁榮人民生活水準提高生活型態的改變加上資訊快速流動加速國
外咖啡文化的擴散因此飲用咖啡的習慣也已跟隨著北部的都市發展變遷使咖啡
在臺灣逐漸成為一種大眾化的飲品隨著國內咖啡人口日漸增加國外大型連鎖的
咖啡館陸續進佔臺灣市場國內許多咖啡連鎖業者也積極展店經營在競爭如此激
烈的臺灣咖啡市場中行銷的手法與經營的特色成了連鎖業者競爭的關鍵
統一集團於 1998 年正式引進 Starbucks(星巴克)連鎖咖啡館帶動台灣現煮
咖啡及週邊商品的風潮2003年美食達人公司以rdquo咖啡+蛋糕rdquo的複合式經營型態
及平價的策略發展出 85度 C 咖啡連鎖店顛覆傳統咖啡連鎖店的經營模式及開拓
新消費族群採用連鎖加盟策略快速展店成為台灣店數最多的咖啡連鎖系統
連鎖咖啡店在短時間內大量且快速的在台灣展店迅速的搶攻咖啡市場強調
便利性與產品一致性使得台灣街頭上隨處都可以見到連鎖咖啡店新一代的烘焙咖
啡館把經營重心從只販賣單一咖啡商品轉向結合蛋糕甜點的複合式咖啡館讓消
費者在享受咖啡的同時也能品嘗糕點甚至 24小時營業並提供外送的服務由
此拓展出咖啡連鎖店的經營新天地
85度 C 創業不到 3年展店數卻已超過統一星巴克85度 C所以能夠在短期
間內快速擴張除了物美價廉之外也可由得知國人對咖啡飲品的需求有逐年增
加的趨勢光今年 10 月商業營業額為新台幣 1 兆 2415 億元創下歷年單
月新高前 10 個月累計更超過 118 兆元經濟部最新統計也發現台
灣飲料業調查範圍包括咖啡手搖飲料以及冰淇淋店今年 1 至 10 月飲
料業營業額為 367 億元比去年同期大幅增加 79預期全年飲料業營
收可以達到 430 億元主要是因為飲料業持續開發新品以及展店效應所
致
經濟部統計處指出台灣的咖啡需求大多仰賴進口咖啡豆進口值
從 2007 年 4303 萬美元逐年增加2011 年突破 1 億美元關卡光看今年
前 10 個月的咖啡豆進口值就有 8513 萬美元比去年同期增加 07不
難看出台灣消費族群對咖啡需求持續提升
第 8 頁
消費者係就咖啡品質價格環境舒適度品牌形象等因素去選擇自己偏好的
咖啡館進行消費因此各連鎖咖啡館如何探知咖啡消費者之特性需求與其消費行
為以做好市場的區隔定位鎖定目標客層滿足並擄獲消費者的心甚至再進一步
創造出更多的新興啡消消費人口及更大的咖啡市場成了經營上的重點
星巴克(Starbucks)及 85度 C 可以說是台灣最具影響力的咖啡連鎖店因採取
的經營策略不同所塑造出的品牌形象及影響消費者的購買行為也有所不同以往
有關咖啡連鎖店的研究大多以探討經營關鍵成功因素經營模式品牌權益顧客
滿意度及消費者行為等為研究主軸
因此探討咖啡連鎖店顧客之特性需求與其消費行為即是一重要課題由於
消費者行為與其生活型態息息相關而且生活型態同時包括心理特質與態度傾向之
面向因此可更深入地探討消費者行為的全貌
第 9 頁
第二節研究目的
基於上述對咖啡連鎖店相關現象的理解本專題研究目的如下
1 藉由「問卷調查」之方式探討消費者對於咖啡連鎖店的品牌形象與購買行為的
差異性
2 探討咖啡店經營關鍵成功因素
3 探討消費者對咖啡連鎖店的消費行為以及偏好
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第三節研究方法
一歷史文獻回顧
蒐集國內有關下列主題之文獻資料
(一)咖啡文化起源了解咖啡是在何時何地何時才開始被人們發現
又是如何演變成現今喝咖啡已成為一種社會風氣使得當今上班族每天上班手
上都少不了一杯咖啡
(二)咖啡連鎖店演變歷史了解台灣咖啡連鎖店的形成模式型態與特性
的發展背景做綜合歸納整理分別又以星巴克(Starbucks)及 85度 C兩家知名
咖啡連鎖店加以探討分析
二實地訪談即透過現場實地訪談記錄加以研究 85度 C與星巴客
(Starbucks)兩家知名咖啡連鎖店各項分別代表性商品差異說明經營概念與
行銷手法hellip等
三問卷調查針對一般大眾進行隨機抽樣消費者滿意度調查本研究著
重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數據目的只是簡單劃
分了解一般大眾對於 85度 C與星巴客(Starbucks)兩家咖啡連鎖店的認知看
法與喜愛程度
第 11 頁
第四節研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究動機與目的
研究方法
文獻探討
個案分析
STP理論
實
地
訪
談
問
卷
發
放
資 料 分 析 與 整 理
結論與建議
SWOT分析 行銷 4P
第 12 頁
第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
第 13 頁
(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
第 14 頁
二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
第 15 頁
(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
第 16 頁
(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
第 17 頁
三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
第 18 頁
(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
第 19 頁
星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
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（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
第 33 頁
第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
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表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
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表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
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第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
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表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
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表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
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附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
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第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 5 頁
表 目 錄
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表9
表 2-2 85度 C經營特色分析表9
表 2-3 85 度 C 歷史分析表10
表 2-4 行銷 4P分析表16
表 2-5 SWOT分析表18
表 2-6 SWOT分析法彙整表18
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表24
表 3-2 星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表24
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克) 26
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C) 26
表 3-5 問卷發放分配表27
表 4-1 問卷統計表30
表 4-2 問卷結構表30
表 4-3 問卷消費者基本資料表30
表 4-4 問卷職業類別表31
表 4-5 問卷消費型態表31
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表31
表 5-1星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表38
第 6 頁
Ⅲ
圖 目 錄
圖 1-1研究流程圖5
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖32
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖32
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖33
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖33
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖34
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖34
圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C圓餅圖34
Ⅳ
第 7 頁
第一章緒論
第一節研究背景與動機
民國七十年代以前當時整個台灣商業的經濟發展重北而輕南咖啡在臺灣
屬於奢侈品當時到咖啡館喝咖啡是一種身份地位的象徵隨著臺灣經濟起飛工
商業日漸繁榮人民生活水準提高生活型態的改變加上資訊快速流動加速國
外咖啡文化的擴散因此飲用咖啡的習慣也已跟隨著北部的都市發展變遷使咖啡
在臺灣逐漸成為一種大眾化的飲品隨著國內咖啡人口日漸增加國外大型連鎖的
咖啡館陸續進佔臺灣市場國內許多咖啡連鎖業者也積極展店經營在競爭如此激
烈的臺灣咖啡市場中行銷的手法與經營的特色成了連鎖業者競爭的關鍵
統一集團於 1998 年正式引進 Starbucks(星巴克)連鎖咖啡館帶動台灣現煮
咖啡及週邊商品的風潮2003年美食達人公司以rdquo咖啡+蛋糕rdquo的複合式經營型態
及平價的策略發展出 85度 C 咖啡連鎖店顛覆傳統咖啡連鎖店的經營模式及開拓
新消費族群採用連鎖加盟策略快速展店成為台灣店數最多的咖啡連鎖系統
連鎖咖啡店在短時間內大量且快速的在台灣展店迅速的搶攻咖啡市場強調
便利性與產品一致性使得台灣街頭上隨處都可以見到連鎖咖啡店新一代的烘焙咖
啡館把經營重心從只販賣單一咖啡商品轉向結合蛋糕甜點的複合式咖啡館讓消
費者在享受咖啡的同時也能品嘗糕點甚至 24小時營業並提供外送的服務由
此拓展出咖啡連鎖店的經營新天地
85度 C 創業不到 3年展店數卻已超過統一星巴克85度 C所以能夠在短期
間內快速擴張除了物美價廉之外也可由得知國人對咖啡飲品的需求有逐年增
加的趨勢光今年 10 月商業營業額為新台幣 1 兆 2415 億元創下歷年單
月新高前 10 個月累計更超過 118 兆元經濟部最新統計也發現台
灣飲料業調查範圍包括咖啡手搖飲料以及冰淇淋店今年 1 至 10 月飲
料業營業額為 367 億元比去年同期大幅增加 79預期全年飲料業營
收可以達到 430 億元主要是因為飲料業持續開發新品以及展店效應所
致
經濟部統計處指出台灣的咖啡需求大多仰賴進口咖啡豆進口值
從 2007 年 4303 萬美元逐年增加2011 年突破 1 億美元關卡光看今年
前 10 個月的咖啡豆進口值就有 8513 萬美元比去年同期增加 07不
難看出台灣消費族群對咖啡需求持續提升
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消費者係就咖啡品質價格環境舒適度品牌形象等因素去選擇自己偏好的
咖啡館進行消費因此各連鎖咖啡館如何探知咖啡消費者之特性需求與其消費行
為以做好市場的區隔定位鎖定目標客層滿足並擄獲消費者的心甚至再進一步
創造出更多的新興啡消消費人口及更大的咖啡市場成了經營上的重點
星巴克(Starbucks)及 85度 C 可以說是台灣最具影響力的咖啡連鎖店因採取
的經營策略不同所塑造出的品牌形象及影響消費者的購買行為也有所不同以往
有關咖啡連鎖店的研究大多以探討經營關鍵成功因素經營模式品牌權益顧客
滿意度及消費者行為等為研究主軸
因此探討咖啡連鎖店顧客之特性需求與其消費行為即是一重要課題由於
消費者行為與其生活型態息息相關而且生活型態同時包括心理特質與態度傾向之
面向因此可更深入地探討消費者行為的全貌
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第二節研究目的
基於上述對咖啡連鎖店相關現象的理解本專題研究目的如下
1 藉由「問卷調查」之方式探討消費者對於咖啡連鎖店的品牌形象與購買行為的
差異性
2 探討咖啡店經營關鍵成功因素
3 探討消費者對咖啡連鎖店的消費行為以及偏好
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第三節研究方法
一歷史文獻回顧
蒐集國內有關下列主題之文獻資料
(一)咖啡文化起源了解咖啡是在何時何地何時才開始被人們發現
又是如何演變成現今喝咖啡已成為一種社會風氣使得當今上班族每天上班手
上都少不了一杯咖啡
(二)咖啡連鎖店演變歷史了解台灣咖啡連鎖店的形成模式型態與特性
的發展背景做綜合歸納整理分別又以星巴克(Starbucks)及 85度 C兩家知名
咖啡連鎖店加以探討分析
二實地訪談即透過現場實地訪談記錄加以研究 85度 C與星巴客
(Starbucks)兩家知名咖啡連鎖店各項分別代表性商品差異說明經營概念與
行銷手法hellip等
三問卷調查針對一般大眾進行隨機抽樣消費者滿意度調查本研究著
重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數據目的只是簡單劃
分了解一般大眾對於 85度 C與星巴客(Starbucks)兩家咖啡連鎖店的認知看
法與喜愛程度
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第四節研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究動機與目的
研究方法
文獻探討
個案分析
STP理論
實
地
訪
談
問
卷
發
放
資 料 分 析 與 整 理
結論與建議
SWOT分析 行銷 4P
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第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
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(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
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二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
第 15 頁
(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
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(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
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三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
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星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
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（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
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表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
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表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
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第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
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表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
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表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 6 頁
Ⅲ
圖 目 錄
圖 1-1研究流程圖5
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖32
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖32
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖33
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖33
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖34
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖34
圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C圓餅圖34
Ⅳ
第 7 頁
第一章緒論
第一節研究背景與動機
民國七十年代以前當時整個台灣商業的經濟發展重北而輕南咖啡在臺灣
屬於奢侈品當時到咖啡館喝咖啡是一種身份地位的象徵隨著臺灣經濟起飛工
商業日漸繁榮人民生活水準提高生活型態的改變加上資訊快速流動加速國
外咖啡文化的擴散因此飲用咖啡的習慣也已跟隨著北部的都市發展變遷使咖啡
在臺灣逐漸成為一種大眾化的飲品隨著國內咖啡人口日漸增加國外大型連鎖的
咖啡館陸續進佔臺灣市場國內許多咖啡連鎖業者也積極展店經營在競爭如此激
烈的臺灣咖啡市場中行銷的手法與經營的特色成了連鎖業者競爭的關鍵
統一集團於 1998 年正式引進 Starbucks(星巴克)連鎖咖啡館帶動台灣現煮
咖啡及週邊商品的風潮2003年美食達人公司以rdquo咖啡+蛋糕rdquo的複合式經營型態
及平價的策略發展出 85度 C 咖啡連鎖店顛覆傳統咖啡連鎖店的經營模式及開拓
新消費族群採用連鎖加盟策略快速展店成為台灣店數最多的咖啡連鎖系統
連鎖咖啡店在短時間內大量且快速的在台灣展店迅速的搶攻咖啡市場強調
便利性與產品一致性使得台灣街頭上隨處都可以見到連鎖咖啡店新一代的烘焙咖
啡館把經營重心從只販賣單一咖啡商品轉向結合蛋糕甜點的複合式咖啡館讓消
費者在享受咖啡的同時也能品嘗糕點甚至 24小時營業並提供外送的服務由
此拓展出咖啡連鎖店的經營新天地
85度 C 創業不到 3年展店數卻已超過統一星巴克85度 C所以能夠在短期
間內快速擴張除了物美價廉之外也可由得知國人對咖啡飲品的需求有逐年增
加的趨勢光今年 10 月商業營業額為新台幣 1 兆 2415 億元創下歷年單
月新高前 10 個月累計更超過 118 兆元經濟部最新統計也發現台
灣飲料業調查範圍包括咖啡手搖飲料以及冰淇淋店今年 1 至 10 月飲
料業營業額為 367 億元比去年同期大幅增加 79預期全年飲料業營
收可以達到 430 億元主要是因為飲料業持續開發新品以及展店效應所
致
經濟部統計處指出台灣的咖啡需求大多仰賴進口咖啡豆進口值
從 2007 年 4303 萬美元逐年增加2011 年突破 1 億美元關卡光看今年
前 10 個月的咖啡豆進口值就有 8513 萬美元比去年同期增加 07不
難看出台灣消費族群對咖啡需求持續提升
第 8 頁
消費者係就咖啡品質價格環境舒適度品牌形象等因素去選擇自己偏好的
咖啡館進行消費因此各連鎖咖啡館如何探知咖啡消費者之特性需求與其消費行
為以做好市場的區隔定位鎖定目標客層滿足並擄獲消費者的心甚至再進一步
創造出更多的新興啡消消費人口及更大的咖啡市場成了經營上的重點
星巴克(Starbucks)及 85度 C 可以說是台灣最具影響力的咖啡連鎖店因採取
的經營策略不同所塑造出的品牌形象及影響消費者的購買行為也有所不同以往
有關咖啡連鎖店的研究大多以探討經營關鍵成功因素經營模式品牌權益顧客
滿意度及消費者行為等為研究主軸
因此探討咖啡連鎖店顧客之特性需求與其消費行為即是一重要課題由於
消費者行為與其生活型態息息相關而且生活型態同時包括心理特質與態度傾向之
面向因此可更深入地探討消費者行為的全貌
第 9 頁
第二節研究目的
基於上述對咖啡連鎖店相關現象的理解本專題研究目的如下
1 藉由「問卷調查」之方式探討消費者對於咖啡連鎖店的品牌形象與購買行為的
差異性
2 探討咖啡店經營關鍵成功因素
3 探討消費者對咖啡連鎖店的消費行為以及偏好
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第三節研究方法
一歷史文獻回顧
蒐集國內有關下列主題之文獻資料
(一)咖啡文化起源了解咖啡是在何時何地何時才開始被人們發現
又是如何演變成現今喝咖啡已成為一種社會風氣使得當今上班族每天上班手
上都少不了一杯咖啡
(二)咖啡連鎖店演變歷史了解台灣咖啡連鎖店的形成模式型態與特性
的發展背景做綜合歸納整理分別又以星巴克(Starbucks)及 85度 C兩家知名
咖啡連鎖店加以探討分析
二實地訪談即透過現場實地訪談記錄加以研究 85度 C與星巴客
(Starbucks)兩家知名咖啡連鎖店各項分別代表性商品差異說明經營概念與
行銷手法hellip等
三問卷調查針對一般大眾進行隨機抽樣消費者滿意度調查本研究著
重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數據目的只是簡單劃
分了解一般大眾對於 85度 C與星巴客(Starbucks)兩家咖啡連鎖店的認知看
法與喜愛程度
第 11 頁
第四節研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究動機與目的
研究方法
文獻探討
個案分析
STP理論
實
地
訪
談
問
卷
發
放
資 料 分 析 與 整 理
結論與建議
SWOT分析 行銷 4P
第 12 頁
第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
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(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
第 14 頁
二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
第 15 頁
(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
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(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
第 17 頁
三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
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星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
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（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 7 頁
第一章緒論
第一節研究背景與動機
民國七十年代以前當時整個台灣商業的經濟發展重北而輕南咖啡在臺灣
屬於奢侈品當時到咖啡館喝咖啡是一種身份地位的象徵隨著臺灣經濟起飛工
商業日漸繁榮人民生活水準提高生活型態的改變加上資訊快速流動加速國
外咖啡文化的擴散因此飲用咖啡的習慣也已跟隨著北部的都市發展變遷使咖啡
在臺灣逐漸成為一種大眾化的飲品隨著國內咖啡人口日漸增加國外大型連鎖的
咖啡館陸續進佔臺灣市場國內許多咖啡連鎖業者也積極展店經營在競爭如此激
烈的臺灣咖啡市場中行銷的手法與經營的特色成了連鎖業者競爭的關鍵
統一集團於 1998 年正式引進 Starbucks(星巴克)連鎖咖啡館帶動台灣現煮
咖啡及週邊商品的風潮2003年美食達人公司以rdquo咖啡+蛋糕rdquo的複合式經營型態
及平價的策略發展出 85度 C 咖啡連鎖店顛覆傳統咖啡連鎖店的經營模式及開拓
新消費族群採用連鎖加盟策略快速展店成為台灣店數最多的咖啡連鎖系統
連鎖咖啡店在短時間內大量且快速的在台灣展店迅速的搶攻咖啡市場強調
便利性與產品一致性使得台灣街頭上隨處都可以見到連鎖咖啡店新一代的烘焙咖
啡館把經營重心從只販賣單一咖啡商品轉向結合蛋糕甜點的複合式咖啡館讓消
費者在享受咖啡的同時也能品嘗糕點甚至 24小時營業並提供外送的服務由
此拓展出咖啡連鎖店的經營新天地
85度 C 創業不到 3年展店數卻已超過統一星巴克85度 C所以能夠在短期
間內快速擴張除了物美價廉之外也可由得知國人對咖啡飲品的需求有逐年增
加的趨勢光今年 10 月商業營業額為新台幣 1 兆 2415 億元創下歷年單
月新高前 10 個月累計更超過 118 兆元經濟部最新統計也發現台
灣飲料業調查範圍包括咖啡手搖飲料以及冰淇淋店今年 1 至 10 月飲
料業營業額為 367 億元比去年同期大幅增加 79預期全年飲料業營
收可以達到 430 億元主要是因為飲料業持續開發新品以及展店效應所
致
經濟部統計處指出台灣的咖啡需求大多仰賴進口咖啡豆進口值
從 2007 年 4303 萬美元逐年增加2011 年突破 1 億美元關卡光看今年
前 10 個月的咖啡豆進口值就有 8513 萬美元比去年同期增加 07不
難看出台灣消費族群對咖啡需求持續提升
第 8 頁
消費者係就咖啡品質價格環境舒適度品牌形象等因素去選擇自己偏好的
咖啡館進行消費因此各連鎖咖啡館如何探知咖啡消費者之特性需求與其消費行
為以做好市場的區隔定位鎖定目標客層滿足並擄獲消費者的心甚至再進一步
創造出更多的新興啡消消費人口及更大的咖啡市場成了經營上的重點
星巴克(Starbucks)及 85度 C 可以說是台灣最具影響力的咖啡連鎖店因採取
的經營策略不同所塑造出的品牌形象及影響消費者的購買行為也有所不同以往
有關咖啡連鎖店的研究大多以探討經營關鍵成功因素經營模式品牌權益顧客
滿意度及消費者行為等為研究主軸
因此探討咖啡連鎖店顧客之特性需求與其消費行為即是一重要課題由於
消費者行為與其生活型態息息相關而且生活型態同時包括心理特質與態度傾向之
面向因此可更深入地探討消費者行為的全貌
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第二節研究目的
基於上述對咖啡連鎖店相關現象的理解本專題研究目的如下
1 藉由「問卷調查」之方式探討消費者對於咖啡連鎖店的品牌形象與購買行為的
差異性
2 探討咖啡店經營關鍵成功因素
3 探討消費者對咖啡連鎖店的消費行為以及偏好
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第三節研究方法
一歷史文獻回顧
蒐集國內有關下列主題之文獻資料
(一)咖啡文化起源了解咖啡是在何時何地何時才開始被人們發現
又是如何演變成現今喝咖啡已成為一種社會風氣使得當今上班族每天上班手
上都少不了一杯咖啡
(二)咖啡連鎖店演變歷史了解台灣咖啡連鎖店的形成模式型態與特性
的發展背景做綜合歸納整理分別又以星巴克(Starbucks)及 85度 C兩家知名
咖啡連鎖店加以探討分析
二實地訪談即透過現場實地訪談記錄加以研究 85度 C與星巴客
(Starbucks)兩家知名咖啡連鎖店各項分別代表性商品差異說明經營概念與
行銷手法hellip等
三問卷調查針對一般大眾進行隨機抽樣消費者滿意度調查本研究著
重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數據目的只是簡單劃
分了解一般大眾對於 85度 C與星巴客(Starbucks)兩家咖啡連鎖店的認知看
法與喜愛程度
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第四節研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究動機與目的
研究方法
文獻探討
個案分析
STP理論
實
地
訪
談
問
卷
發
放
資 料 分 析 與 整 理
結論與建議
SWOT分析 行銷 4P
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第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
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(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
第 14 頁
二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
第 15 頁
(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
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(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
第 17 頁
三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
第 19 頁
星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
第 20 頁
有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
第 21 頁
（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
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第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 8 頁
消費者係就咖啡品質價格環境舒適度品牌形象等因素去選擇自己偏好的
咖啡館進行消費因此各連鎖咖啡館如何探知咖啡消費者之特性需求與其消費行
為以做好市場的區隔定位鎖定目標客層滿足並擄獲消費者的心甚至再進一步
創造出更多的新興啡消消費人口及更大的咖啡市場成了經營上的重點
星巴克(Starbucks)及 85度 C 可以說是台灣最具影響力的咖啡連鎖店因採取
的經營策略不同所塑造出的品牌形象及影響消費者的購買行為也有所不同以往
有關咖啡連鎖店的研究大多以探討經營關鍵成功因素經營模式品牌權益顧客
滿意度及消費者行為等為研究主軸
因此探討咖啡連鎖店顧客之特性需求與其消費行為即是一重要課題由於
消費者行為與其生活型態息息相關而且生活型態同時包括心理特質與態度傾向之
面向因此可更深入地探討消費者行為的全貌
第 9 頁
第二節研究目的
基於上述對咖啡連鎖店相關現象的理解本專題研究目的如下
1 藉由「問卷調查」之方式探討消費者對於咖啡連鎖店的品牌形象與購買行為的
差異性
2 探討咖啡店經營關鍵成功因素
3 探討消費者對咖啡連鎖店的消費行為以及偏好
第 10 頁
第三節研究方法
一歷史文獻回顧
蒐集國內有關下列主題之文獻資料
(一)咖啡文化起源了解咖啡是在何時何地何時才開始被人們發現
又是如何演變成現今喝咖啡已成為一種社會風氣使得當今上班族每天上班手
上都少不了一杯咖啡
(二)咖啡連鎖店演變歷史了解台灣咖啡連鎖店的形成模式型態與特性
的發展背景做綜合歸納整理分別又以星巴克(Starbucks)及 85度 C兩家知名
咖啡連鎖店加以探討分析
二實地訪談即透過現場實地訪談記錄加以研究 85度 C與星巴客
(Starbucks)兩家知名咖啡連鎖店各項分別代表性商品差異說明經營概念與
行銷手法hellip等
三問卷調查針對一般大眾進行隨機抽樣消費者滿意度調查本研究著
重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數據目的只是簡單劃
分了解一般大眾對於 85度 C與星巴客(Starbucks)兩家咖啡連鎖店的認知看
法與喜愛程度
第 11 頁
第四節研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究動機與目的
研究方法
文獻探討
個案分析
STP理論
實
地
訪
談
問
卷
發
放
資 料 分 析 與 整 理
結論與建議
SWOT分析 行銷 4P
第 12 頁
第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
第 13 頁
(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
第 14 頁
二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
第 15 頁
(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
第 16 頁
(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
第 17 頁
三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
第 18 頁
(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
第 19 頁
星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
第 20 頁
有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
第 21 頁
（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
第 22 頁
第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
第 24 頁
第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
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表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
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第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
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圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 9 頁
第二節研究目的
基於上述對咖啡連鎖店相關現象的理解本專題研究目的如下
1 藉由「問卷調查」之方式探討消費者對於咖啡連鎖店的品牌形象與購買行為的
差異性
2 探討咖啡店經營關鍵成功因素
3 探討消費者對咖啡連鎖店的消費行為以及偏好
第 10 頁
第三節研究方法
一歷史文獻回顧
蒐集國內有關下列主題之文獻資料
(一)咖啡文化起源了解咖啡是在何時何地何時才開始被人們發現
又是如何演變成現今喝咖啡已成為一種社會風氣使得當今上班族每天上班手
上都少不了一杯咖啡
(二)咖啡連鎖店演變歷史了解台灣咖啡連鎖店的形成模式型態與特性
的發展背景做綜合歸納整理分別又以星巴克(Starbucks)及 85度 C兩家知名
咖啡連鎖店加以探討分析
二實地訪談即透過現場實地訪談記錄加以研究 85度 C與星巴客
(Starbucks)兩家知名咖啡連鎖店各項分別代表性商品差異說明經營概念與
行銷手法hellip等
三問卷調查針對一般大眾進行隨機抽樣消費者滿意度調查本研究著
重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數據目的只是簡單劃
分了解一般大眾對於 85度 C與星巴客(Starbucks)兩家咖啡連鎖店的認知看
法與喜愛程度
第 11 頁
第四節研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究動機與目的
研究方法
文獻探討
個案分析
STP理論
實
地
訪
談
問
卷
發
放
資 料 分 析 與 整 理
結論與建議
SWOT分析 行銷 4P
第 12 頁
第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
第 13 頁
(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
第 14 頁
二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
第 15 頁
(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
第 16 頁
(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
第 17 頁
三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
第 18 頁
(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
第 19 頁
星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
第 20 頁
有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
第 21 頁
（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
第 22 頁
第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
第 23 頁
第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
第 24 頁
第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 10 頁
第三節研究方法
一歷史文獻回顧
蒐集國內有關下列主題之文獻資料
(一)咖啡文化起源了解咖啡是在何時何地何時才開始被人們發現
又是如何演變成現今喝咖啡已成為一種社會風氣使得當今上班族每天上班手
上都少不了一杯咖啡
(二)咖啡連鎖店演變歷史了解台灣咖啡連鎖店的形成模式型態與特性
的發展背景做綜合歸納整理分別又以星巴克(Starbucks)及 85度 C兩家知名
咖啡連鎖店加以探討分析
二實地訪談即透過現場實地訪談記錄加以研究 85度 C與星巴客
(Starbucks)兩家知名咖啡連鎖店各項分別代表性商品差異說明經營概念與
行銷手法hellip等
三問卷調查針對一般大眾進行隨機抽樣消費者滿意度調查本研究著
重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數據目的只是簡單劃
分了解一般大眾對於 85度 C與星巴客(Starbucks)兩家咖啡連鎖店的認知看
法與喜愛程度
第 11 頁
第四節研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究動機與目的
研究方法
文獻探討
個案分析
STP理論
實
地
訪
談
問
卷
發
放
資 料 分 析 與 整 理
結論與建議
SWOT分析 行銷 4P
第 12 頁
第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
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(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
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二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
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(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
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(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
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三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
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星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
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（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
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表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
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第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
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圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
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問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
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問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 11 頁
第四節研究流程
圖 1-1 研究流程圖
研究動機與目的
研究方法
文獻探討
個案分析
STP理論
實
地
訪
談
問
卷
發
放
資 料 分 析 與 整 理
結論與建議
SWOT分析 行銷 4P
第 12 頁
第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
第 13 頁
(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
第 14 頁
二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
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(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
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(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
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(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
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三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
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星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
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（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
第 31 頁
第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
第 33 頁
第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
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表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
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第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
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圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
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過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
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星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
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85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
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85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
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第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
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附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
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參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 12 頁
第二章文獻探討
本章節主要介紹咖啡文化的起源與歷史了解咖啡如何帶進台灣與咖啡文化的發
展與演變以及了解在台灣具有知名度的兩家連鎖咖啡業品牌由來特色理
念歷史與文化等接著是 4PSTPSWOT的定義
第一節 個案簡介
一咖啡起源與文化
(一)起源
咖啡的來源已無從稽考諸多傳說之一在大約西元 850年的時候住在衣
索比亞高原上一個叫卡爾迪的牧羊人有一天他觀察到他的羊吃了樹中的某種果
實之後變得異常地興奮對這種景象非常好奇的柯迪試著己也去嚐嚐吃這種果實
他發現這些果實讓他恢復精神充滿活力有關這含有精力的果實之新聞很快的
傳遍了整個地區聽到關於這驚人果實傳聞的僧侶們把這些果實加以變乾以便
將其運輸到遙遠的修道院去他們將這些果實浸水恢復原狀吃掉果實並且喝掉
浸泡這些果實液體希望能在祈禱的時候提供些剌激以保持清醒據說該果實最
後被人當作提神良藥
直到 11世紀左右人們才開始用水煮咖啡做為飲料13世紀時衣索比亞軍
隊入侵葉門將咖啡帶到了阿拉伯世界因為伊斯蘭教義禁止教徒飲酒有的宗
教界人士認為這種飲料刺激神經違反教義曾一度禁止並關閉咖啡店但埃及
蘇丹認為咖啡不違反教義因而解禁咖啡飲料迅速在阿拉伯地區流行開來咖
啡 Coffee這個詞就是來源於阿拉伯語 Qahwa意思是「植物飲料」後來傳到
土耳其成為歐洲語言中這個詞的來源咖啡種植製作的方法也被阿拉伯人不
斷地改進而逐漸完善
但在西元 15世紀以前咖啡長期被阿拉伯世界所壟斷僅在回教國家間流傳
當時主要被使用在醫學和宗教上回教醫生和僧侶們承認咖啡具有提神醒腦
健胃強身止血等功效15世紀初開始有文獻記載咖啡的使用方式並且在此
時期融入宗教儀式中同時也出現在民間做為日常飲品因回教世界嚴禁飲酒
因此咖啡成為當時很重要的社交飲品
直到 1617世紀透過威尼斯商人和海上霸權荷蘭人的買賣輾轉將咖啡傳入
歐洲很快地這種充滿東方神秘色彩口感馥郁香氣迷魅的黑色飲料受到貴族
仕紳階級的爭相競逐咖啡的身價也跟著水漲船高甚至產生了「黑色金子」的
稱號當時的貴族流行在特殊日子互送咖啡豆以示盡情狂歡或是給久未謀面的
親友有財入袋祝賀順遂之意同時也是身分地位象徵而「黑色金子」在接
下來風起雲湧的大航海時代藉由海運的傳播全世界都被納入了咖啡的生產和
消費版圖中
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(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
第 14 頁
二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
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(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
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(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
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三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
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星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
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（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
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第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 13 頁
(二)文化
咖啡文化成熟於歐洲十六世紀初土耳其大使向路易 14世獻上咖啡時法
國上流社會也深受咖啡魅力的影響無數的咖啡沙龍內新的文學哲學與藝術
皆因而出現從此咖啡向歐洲傳播開來當時法國國王曾說「雖然是惡魔的
飲料卻美味可口此種飲料只讓異教徒獨占了殊是可惜」
咖啡文化也深深的影響巴黎市民街角的咖啡店也開始大量而生期間誕生了無
數的思想家及哲學家文化人不斷齊集並以齊聚於知性的在咖啡沙龍內高談闊
論而聞名
日本佔據臺灣後不久隨著日本人把西方文化引入臺灣臺北市幾個重要的
商業街道陸續創立咖啡館此時臺灣的咖啡文化才逐漸形成
臺灣光復後直到民國七十年為止臺北市的咖啡店維持原有老咖啡店的基礎開
始零星的創建了分散的咖啡館在這時期喝咖啡還沒有形成一種社會風氣與
當時臺灣人飲茶的習慣相比喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數人飲食行為
臺灣咖啡文化是在西方社會進入後現代也就是八十年代後而廣泛地傳播
開來因此新發展的臺灣咖啡文化帶有濃厚而強烈的西方後現代文化的某些
特徵但是這些新近發展起來的臺灣咖啡文化又脫離不開臺灣社會和文化早
期本身的歷史傳統特點臺灣早期的咖啡文化大致分成兩類一是受到日本文化
的影響帶有酒店色彩的聲色場所另一類則是藝文人士聚集之處
第 14 頁
二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
第 15 頁
(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
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(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
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三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
第 19 頁
星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
第 20 頁
有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
第 21 頁
（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
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圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
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例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 14 頁
二85度 C
(一)品牌由來
85度名字的由來取自於咖啡在攝氏 85 度時喝起來最好喝的意思因為根據
咖啡專家資料一百度的熱水經過咖啡機內部的管線後就如同離開瓦斯爐的熱
水一樣溫度會自然稍降沖煮咖啡的溫度大約在 90 度~96 度之間而最適合喝
咖啡的溫度應該是 85 度 C左右在這種溫度品嘗的咖啡中甘苦酸香醇等均
衡的口感這也代表 85度 C品牌希望呈現給顧客都是最優質的品質最美味最
有價值的精神也期待消費者到 85 度 C消費都能感受到我們的用心帶給他們的甜
蜜幸福
(二)品牌特色
五 星 級 咖 啡
85 度 C 的咖啡主要是使用瓜地馬拉的安堤瓜火山咖啡除了採用保護
自然環境的餘蔭法栽培咖啡樹外主要特色是種植於瓜地馬拉的安堤瓜高
山區當地的活火山所持續噴出的火山灰除了使該地區的土壤肥沃外同
時也是增加咖啡豆風韻的一大助力因此該咖啡豆獲得國內外許多知名
及成功人士所指定使用同時也在各大五星級酒店販售除此之外這一
獨特風味的咖啡豆同時亦是我國 2002 年國宴所指定使用的咖啡豆
五 星 級 蛋 糕
85 度 C 禮聘曾任遠東香格里拉大飯店國家金廚獎得主及前華膳空廚主廚倪
世豪先生率領專業的五星級團隊擔任蛋糕西點研發製作讓消費者用平價的消費
享用五星級的產品
五 星 級 烘 焙
85 度 C 禮聘曾任開平中學西點副教授亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和
他的五星級團隊負責以五星級飯店才使用的食材及概念來製造出新鮮
現做的麵包所有麵包秉持當日現做賣不完立即丟棄強調新鮮現烤
五星口感頂級享受的概念保障消費者們都能吃到最新鮮非隔夜的麵
包
五 星 級 服 務
85 度 C 為因應都會人口的新生活型態我們首創 24 小時的咖啡蛋
糕專賣讓消費者不論多晚休息多早起床都能享受到新鮮的咖啡蛋
糕等美食另外全天候二十四小時提供三明治選擇讓消費者更能感受
到 85 度 C 的貼心與服務
第 15 頁
(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
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(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
第 17 頁
三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
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星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
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（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
第 26 頁
二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
第 29 頁
二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
第 30 頁
第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
第 31 頁
第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
第 32 頁
三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
第 33 頁
第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
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85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 15 頁
(三)經營理念
表 2-1 85 度 C 經營理念分析表
品質 全面提升產品品質一流的設備才有一流產品嚴格管理才有優
良的品質保證
專業 專業人才訓練商品研發優質競爭力重視門市訓練才有專業的人
才重視產品的改良才有優質的競爭力
創新 不斷求新求變因應整個大環境的變化以創新領先的思想做法
配合時代變遷需要不斷開發研究自我提升參與國際競爭
責任
永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主員工及消費者的責任
持續性要求輔導協助創業加盟主精益求精追求最大消費者滿
意發揮最大化的企業責任
資料來源本研究整理
(四)經營特色
表 2-2 85度 C經營特色分析表
消費經濟實惠無負擔
注重食材的挑選
堅持選擇最好商品品牌
提供消費者經濟實惠的售價
最符合大眾口味的飲品
針對國人飲食習慣且依季節性提
供最符合大眾口味的商品消費經
濟實惠無負擔
最合乎市場主流經營趨勢 滿足消費者需求兼顧美味以及健
康的趨勢
最具特色的經營模式
開放式消費空間
即時性外送服務
提供多樣化的蛋糕及飲品組合
資料來源本研究整理
第 16 頁
(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
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三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
第 19 頁
星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
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（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
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表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
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第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 16 頁
(五)歷史
表 2-3 85 度 C 歷史分析表
年度 事 蹟
2003年 1月 成立 85度 C咖啡蛋糕烘焙事業部
2003年 3月 首度在靜宜大學試賣咖啡蛋糕複合式餐飲
2004年 6月 成立北部烘焙工廠
2004年 7月 正式將品牌命名為 85度 C第一家直營店於永和保平路開
幕創下月營業額 400萬佳績
2004年 11月 開放加盟
2005年 12月 斥資台幣 35億元在台中成立全台最大研發中心與中央工
廠全台總店數 83家
2006年 12月 台灣總店數達 237家年營收達 236 億新台幣擊敗星巴
克成為全台最大的咖啡蛋糕連鎖領導品牌
2007年 5月 天下雜誌 1000大調查服務業排名 407名觀光餐飲排行 11
名服務業成長最快 50家公司第四名
2007年 12月 上海第一家門市開幕全球年營收達 27億新台幣
85 度 C成為台灣門市數量最多營業額最大的咖啡蛋糕連鎖
領導品牌
2008年 9月 美國第一家門市於加州爾灣開幕
2008年 12月 全台總店數達 324家全球年營收達 34億新台幣
2009年 9月 大陸地區總店數達 74家全球總店數達 400家
2010年 7月 全球 469家門市
大陸 138家門市
台灣 326家門市
美國爾灣店 7月單月業績突破 70萬元美金
2010年 11月 85度 C榮獲上海第十二屆 FHC國際烹飪藝術比賽烘焙技藝類
類和乳酪蛋糕製作類雙料金牌
85 度 C正式回台上市股票代號 2723名稱KY美食
全球 482家門市大陸 152 家台灣 325家澳洲 4 家美
國 1家
美國爾灣店單店 1~11業績創下高達 800萬元美金全新紀錄
2013年 中國大陸 318家
資料來源本研究整理
第 17 頁
三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
第 18 頁
(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
第 19 頁
星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
第 21 頁
（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
第 22 頁
第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
第 23 頁
第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
第 24 頁
第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
第 26 頁
二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
第 27 頁
(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
第 28 頁
第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
第 29 頁
二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
第 30 頁
第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
第 31 頁
第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
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B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
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第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
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過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
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星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
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85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
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85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
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第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 17 頁
三星巴克(Starbucks)
(一)星巴克簡介
星巴克咖啡公司成立於 1971年美國西雅圖的派克市場旁由英語教師(Jerry
Baldwin)歷史教師(Zev Siegel)和作家(Gordon Bowker)三人受到阿爾弗雷德bull
皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的影響合作開了第一家星巴克為全球最
大的咖啡連鎖店主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材在開業的第一年他們
從皮特那裡購買綠色咖啡豆而後他們就直接從咖啡豆產地購買
1971年時星巴克僅有西雅圖的 6家店鋪而且只賣咖啡豆1987 年現任
董事長霍華bull蕭茲（Howard Schultz）籌資買下了星巴克此後他把星巴克做
成了美國版的義大利咖啡屋從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑如今
已經在全世界 30個國家開了 6000個店鋪
1996年星巴克正式跨入國際在東京銀座開了第一家海外咖啡店1998年
1 月 1 日正式在台灣成立統一星巴克截至 2012 年 3 月底全台已有 263 家星巴
克門市1998年也陸續在海外建立分店包括新加坡瑞士德國等 60多國國
家1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店2000年進入上海市場2002
年進軍華南市場星巴克在全球範圍內已經有近 12000 間分店遍佈北美南美
洲歐洲中東及太平洋區星巴克不打算調低在全球開設 4萬間店的長期計劃
迄今已開了逾 15萬間
(二)台灣的星巴克
統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立是由美國 Starbucks
Coffee International 公司與台灣統一集團旗下統一企業統一超商三家公司合
資成立共同在台灣開設經營 Starbucks Coffee 門市該年 3 月 28 日台灣地
區第一家門市於台北市天母開幕直到 2002 年第 100家門市－臺南市長榮門市
開幕截至 2012年 3 月底全台已有 263家星巴克門市其中 104間座落於臺北
市
美國 Starbucks Coffee International 公司為全球第一大的咖啡零售業者
Starbucks Coffee Company 之經營授權公司Starbucks Coffee Company 總裁霍
華bull蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持強調尊重顧客與員工
並堅持採購全球最好的咖啡豆烘焙製作提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的
消費場所經營 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌備受國際學
者專家推崇譽為「咖啡王國傳奇」
統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購
烘焙的優質高原咖啡豆為根本並甄選本地優秀人才培育訓練提供台灣消費者
高品質的咖啡與服務搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念提供消費者在居家
與辦公室之外一個品嚐咖啡的第三個好去處
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(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
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星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
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（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
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第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
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第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
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第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
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5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
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httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
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10MBA智庫百科-STP 理論
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14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 18 頁
(三)星巴克品牌成功不再咖啡（打造品牌不靠廣告）
在國際知名品牌中星巴克算得上是後起之秀在過去 30多年中從一家名
不見經傳的小企業發展成為市值高達 200 億美元的知名大公司對此舒爾茲認
為現在創建一個品牌的總體環境和過去已有很大的不同過去品牌的創建往
往是通過大規模的消費市場投放和傳統廣告來實現的「寶潔」就是靠這種方式做
大做強的
傳統的創建品牌模式現在仍被許多公司採用但是星巴克走的是另一條
路星巴克不是一夜成名的公司曾經掙扎了許多年有些年份舒爾茲連自己的
工資都開不出哪有錢去做廣告星巴克採取的是「直接經營」的古老方式就
像一個商人需要好好照顧自己的顧客
星巴克在經營中十分重視在社會責任和公司贏利之間找到平衡點他們認為
消費者不僅關注產品的性能或服務質量而且對公司和品牌的歷史以及公司的
文化和價值觀也感興趣比如這個公司是否參與當地的社區公益活動如何對待
它的員工等星巴克希望讓每一個員工感到公司對他們很重視想要長期在市場
上生存並取得成功企業主管必須與員工和消費者建立一個相互信任的關係這
種關係必須建立在合適的真實的和真正的商業運作基礎上
(四)品牌的攻略
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區的大城市塑造良好的口碑後再
以此為中心向周圍較小的市鎮進軍在拓展過程中星巴克會先參考各地的人
口結構資料仔細進行分析確定有合適的客戶群之後才會進入該地區
星巴克的價格定位是ldquo多數人承擔得起得奢侈品rdquo消費者定位是ldquo白領階
層rdquo這些顧客大部分是高級知識分子愛好精品美食和藝術而且是收入較
高忠誠度極高的消費階層
在餐飲服務業中本身構築差異化的成本很高所以想通過產品和價格吸引
顧客是很難的而顧客往往在認同了一種服務之後在很長時間內都不會變化
會長期穩定地使用這種服務這一點在白領階層中表現得尤為明顯他們總有一
種追求穩定的心理傾向因此星巴克以ldquo攻心戰略rdquo來感動顧客培養顧客的
忠誠度
第 19 頁
星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
第 20 頁
有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
第 21 頁
（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
第 22 頁
第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
第 23 頁
第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
第 24 頁
第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
第 26 頁
二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
第 27 頁
(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
第 29 頁
二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
第 30 頁
第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
第 31 頁
第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
第 32 頁
三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
第 33 頁
第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 19 頁
星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站是因為
1亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助
2亞洲可以成為星巴克優質阿拉伯咖啡豆的來源地
3星巴克在亞洲很容易具有公關優勢
星巴克進軍歐洲市場的主要原因是
1歐洲具有濃厚的咖啡文化
2歐洲咖啡客的優閒使那裡的經營者很少考慮變革和發展現代經營理念因此
給了星巴克進入市場的機會
瑞士作為國際中立國家以旅游為支柱產業排外思想並不嚴重因此瑞
士對星巴克的歐洲市場舉足輕重如果星巴克不能在瑞士立足那麼征服其他市
場的計劃就永遠只是一個夢想良好的心理素質是創業成功的前提讓〝固執〞
的歐洲人喝蘊涵美國文化的咖啡本身就是一種挑戰星巴克在攻堅歐洲市場的時
候就保持了良好的心態不急躁不放棄執著地推廣著自己的咖啡和文化
最終獲得了成功
跨國企業在海外立足的根本是入鄉隨俗實行本土化經營咖啡是西方的
星巴克是美國的而星巴克的咖啡文化卻是全世界的這正是星巴克在全球化過
程中巧妙運用（本土化策略）的結果
在中國和日本星巴克讓本來對咖啡並不熟悉的東方人品味出了ldquo東西合壁rdquo
的美妙感覺從而醉心於星巴克在歐洲星巴克讓對音頻 ldquo保守且挑剔rdquo的英
國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味這便是文化融合的力量是本土化的高明之
處星巴克是帶著其獨特的咖啡文化進入一片陌生市場的但正是在陌生的市場
中星巴克豐富了自身讓顧客置身於星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺
這就保證了星巴克在世界範圍內的市場開拓無往而不勝
(五)經營理念
星巴克對於員工的理念是員工第一利潤第二以人為本的企業文化基礎
以及好企業首先是好公民的企業倫理觀致力為社群和環境做出正面的貢獻星
巴克總是把員工放在首位並樂意對員工進行大量的投資這一切全出自於其董
事長舒爾茲的價值觀和信念舒爾茲的管理作風與他貧寒的家境有關他從小就
理解和同情生活在社會底層的人們他的人生經歷與磨練直接影響了星巴克的股
權結構和企業文化反過來這種股權結構和企業文化又對星巴克在商業上的成
功起了不可或缺的促進作用他堅信把員工利益放在第一位尊重他們所做出的
貢獻將會帶來一流的顧客服務水平自然會取得良好的投資回報
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有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
第 21 頁
（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
第 22 頁
第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
第 23 頁
第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
第 24 頁
第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
第 26 頁
二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
第 28 頁
第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
第 29 頁
二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
第 30 頁
第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
第 31 頁
第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
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B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
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第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
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過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
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星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
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85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
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第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 20 頁
有人把公司分為三類一類公司出售的是文化二類公司出售的是服務三
類公司出售的是質量星巴克公司出售的不僅僅是優質的咖啡完美服務更重
要的是顧客對咖啡的體驗文化
星巴克致力於搶占人們的第三滯留空間把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留
空間現場精湛的鋼琴演奏歐美經典的音樂背景流行時尚的報刊雜誌精美
的歐式飾品等配套設施力求給消費者營造高貴時尚浪漫文化的感覺氛圍
讓喝咖啡變成一種生活體驗讓喝咖啡的人感覺到自己享受咖啡時不僅在消遣
休閑而且還能體驗時尚與文化
星巴克認為他們的產品不單是咖啡而且是咖啡店的體驗文化星巴克一個
主要的競爭戰略就是在咖啡店中同客戶進行交流特別重要的是咖啡生同客戶之
間的溝通每一個咖啡生都要接受不少於 24 小時的職前培訓包括客戶服務基
本銷售技巧咖啡基本知識咖啡的製作技巧等咖啡生必須能夠預感客戶的需
求在耐心解釋咖啡的不同口感香味的時候大膽地進行眼神接觸
星巴克公司以心對待員工員工以心對待客人客人在星巴克享受的不僅是
咖啡而是一種全情參與活動的體驗文化星巴克為什麼既能為顧客帶來期望的
價值又能讓企業獲得更可觀的利潤一個重要的原因就是星巴克始終堅持ldquo尊
重員工從顧客出發與員工及客戶多贏rdquo的經營理念
（１）員工方面
把員工當成第一層討好顧客把廣告行銷資源都放在員工上給予員工
很多教育訓練也給予所有員工廣泛的醫療保險所以人才流失率量低
現在踏進任何一家門市吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」店內規定
顧客進門10 秒鐘之內店員就要給予眼神接觸如果你是常客不用開口
店員就會送來你習慣的飲料讓你在陌生的人群中享受一點熟悉的禮遇
（２）顧客方面
以一對一方式教導客戶的味蕾展現淵博的專業知識為消費者的困惑指點
迷津如指導客戶自行在家磨豆和泡煮咖啡的技術和區分各種咖啡的不同
之處進而培養消費者對產品的忠誠度不但郵寄和販售高品質的重烘培
咖啡豆並在店內設座創造了人們的「世外桃源」讓神祕的咖啡因和浪
漫的音樂漸漸地拉近人與人之間的距離
第 21 頁
（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
第 22 頁
第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
第 23 頁
第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
第 24 頁
第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
第 26 頁
二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
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圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
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第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
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第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 21 頁
（３）資金方面
從尋找行銷據點產品開發到多元化發展許多願意資助的企業家或投資
者並不是真的看上董事長蕭茲的構想而是被他那股對咖啡的熱情和理
想與全世界的人分享抱負及理想所說服雖然還是有很多人認為計劃行不
通或認為是來騙錢的但他還是繼續做一名鬥志高昂的掙錢者來證明自
己的遠見因為蕭茲堅信「唯有涉足別人未走過的路才能創造新事業
新產品和永續經營的企業」
（４）夥伴方面
在創業之初用人為才之原則挑選理念相同目標遠大並具有尊崇熱情
的人大家懷著共同的使命感凝聚出驚人的團隊力量並且不忌諱任用比
自己聰明的人
四大堅持
１拒絕加盟不必擔心加盟主砸了我們的招牌
２拒絕進軍超市
３拒絕販售人工調味咖啡豆不以化學香精來污染頂級咖啡豆
４選購最高級咖啡豆做最完美的烘焙
第 22 頁
第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
第 23 頁
第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
第 24 頁
第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
第 26 頁
二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 22 頁
第二節行銷 4P
一定義
行銷 4P所謂 4P 包括產品（Product）通路（Place）價格（Price）促銷
（Promotion）
二起源
尼爾博頓最早提出了行銷組合的概念但麥卡錫(JeromeMcCarthy)使其更加
條理化和清晰化他在 1960年出版的《基礎市場行銷管理方法》一書中率先
提出了行銷組合的 4P 因素
三特點
4P的魅力在於它為企業思考行銷活動提供了四種容易記憶的分類方式這
一理論在較基本的層面上或許有用但是對於情況複雜的現代行銷管理4P的作
用就相對要弱了4P 曾主張對每一類因素都可以單獨看待但如今的現實是
構成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫如果過分虔誠地盲目使用 4P將使
企業忽視這些關係的存在
4P的提出是現代市場行銷理論最具劃時代意義的變革ldquo從此行銷管理
成為了公司管理的一個部分涉及了遠遠比銷售更廣的領域
今天無論有多少新的行銷名詞無論有多少關於 4P過時的說法4P都是
行銷管理理論的基石
4P被中國企業經營者廣泛運用甚至影響了企業的組織結構紛紛設立了主
管行銷的副總和行銷企劃部或市場行銷部使中國企業的市場行銷行為也真正有
目的有計劃成體系地展開
表 2-4 行銷 4P分析表
時間 20世紀 60年代中期（麥卡錫）
產品（Product） 服務範圍項目服務產品定位和服務
品牌等
價格（Price） 基本價格支付方式佣金折扣等
通路（Place） 直接通路和間接通路
促銷（Promotion） 廣告人員推銷營業推廣和公共關係
等
資料來源本研究整理
第 23 頁
第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
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例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 23 頁
第三節STP理論
一定義
STP理論中的 STP分別是市場區隔（Segmentation）目標市場選擇
（Targeting）和市場定位（Positioning）
STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上確定自己的目標市場最後把
產品或服務定位在目標市場中的確定位置上
具體而言市場細分是指根據顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場逐
一細分的過程目標市場是指企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分
市場也是對企業最有利的市場組成部分
而市場定位就是在營銷過程中把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置
上即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位也叫ldquo競爭性定位rdquo
二目標行銷的作法STP行銷
-市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數並進行區隔的劃分
描述每一區隔的剖面亦即說明每一區隔的特性與成員成分
-目標市場(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力並加以排序
選定目標的區隔市場
-定位(Positioning)
尋求每一市場區隔可能的定位概念
選定發展與傳達所選定的定位概念
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第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
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第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
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二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 24 頁
第四節SWOT分析
一定義 SWOT分析方法即優勢(Strengths)劣勢(Weakness)機會(Opportunities)和威脅(Threats)分析是 1965年由著名學者史庭納(Steiner)所提出它是基於企業自身的實力對比競爭對手並分析企業外部環境變化影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰進而制定企業最佳戰略的方法其涵義見表 二特點 SWOT分析實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括進而分析企業的優劣勢面臨的機會和威脅的一種方法其中優劣勢分析主要是著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的比較而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上但是外部環境的同一變化給具有不同資源
和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同因此兩者之間又有緊密的聯繫 表 2-5 SWOT分析表
企業內部條件 優勢
Strengths 劣勢
Weakness
企業外部環境 機會
Opportunities 威脅
Threats
資料來源本研究整理 表 2-6 SWOT分析法彙整表
S W
優勢(Strength) 企業內部優勢
人才方面具有何優勢 產品有什麼優勢 有什麼新技術 有何成功的策略運用 為何能吸引客戶上門
劣勢(Weakness) 企業內部劣勢
公司整體組織架構的缺失為何 技術設備是否不足 政策執行失敗的原因為何 哪些是公司做不到的 無法滿足哪一類型客戶
O T
機會(Opportunity) 企業外部機會 有什麼適合的新商機 如何強化產品之市場區隔 可提供哪些新技術與服務
政經情勢的變化有哪些有利機會 企業未來 10年之發展為何
威脅(Threat) 企業外部威脅 大環境近來有何改變 競爭者近來的動向為何 是否無法跟上消費者需求的改變
政經情勢有哪些不利企業的變化 哪些因素的改變將威脅企業生存
資料來源本研究整理
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
第 26 頁
二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 25 頁
第三章連鎖咖啡業之品牌形象與購買行為
本章節介紹兩家連鎖咖啡業的 4P(產品價格通路促銷)之差異性STP(市場
區隔目標市場市場定位)之比較SWOT(優勢劣勢機會威脅)之分析以
及問卷的設計和統計與實地談訪業者
第一節85度 C與星巴克(Starbucks)之 4P分析
一85度 C 4P分析
(一)產品(Product)
咖啡豆瓜地馬拉火山咖啡豆同屬五星級飯店專用
五星級的蛋糕聘請五星級飯店主廚負責品質控管及教育訓練外每月還需
研發兩種蛋糕迎合顧客對甜點的喜新厭舊心理
食材品質使用中央廚房製作及處理食材統一配送至全省各門市以確保
產品品質各門市也配置專職專業經過訓練的烘焙師在產品售完狀況下迅
速補充讓消費者隨時隨地都能安心的享用品質保證的專業烘焙食品
優質的服務24 小時的咖啡蛋糕專賣消費者不論多晚休息多早起床
都能享受到新鮮的咖啡蛋糕等美食讓消費者更能感受到 85度 C 的貼心與
服務
(二)價格(Price)
堅持價格低廉平民化
85度C的訂價策略幾乎可以用他們所常說的「五星級的品質平民化的價格」
85度 C是透過各種方法壓低原物料成本然後再以最低成本低價位提供最符
合消費者需求的商品
(三)促銷(Promotion)
外送集點卡各店外送金額限制不同依人力和距離決定外送與否不加收
服務費用
定期推出各類活動結合 85度 C商品年節伴手禮咖啡蛋卷禮盒牛軋糖禮
盒鳳梨酥禮盒等
網路線上訂購提供現今人及網路資訊時代擴大服務通路
(四)地點(Place)
85度 C行銷的對象是從小學到中學上班族等等的顧客價格低廉平民化是
85度 C的主打所以可以很容易的吸引到一般大眾
就地點而言85 度 C堅持開店必須要開在三角窗因為三角窗的店面可以帶
來高聚客力吸引許多顧客人潮並且可以提高店面的曝光率所謂的三角窗
通常就是指位於十字路口轉角上的商店所以對 85度 C而言就算三角窗的
租金比非三角窗的租金還要貴上個六萬塊他們還是願意花那筆錢畢竟花
上那些小錢就可以幫助他們得到更多的人潮
第 26 頁
二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
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(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
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第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
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表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
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第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
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圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
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問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
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85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 26 頁
二星巴克(Starbucks)4P分析
(一)Product（產品策略）
星巴克不只是銷售咖啡也賣咖啡豆咖啡相關器具書籍咖啡杯糖果
糕點而咖啡店內給消費者溫馨充滿休閒聊天的氣氛則是無形的產品賣
的也是一種生活品味甚至是賣整個店的咖啡新體驗星巴克賣的是中高價位
的咖啡並且相當重視咖啡豆的品質也是所謂的無形氛圍而且星巴克也不斷推
出新產品並配合季節創新出新飲品還有星巴克與一般咖啡店不同的地方是
給人一種人文時尚及摩登感
產品不斷推陳出新
最早推出碎冰打成的法布其諾讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖
啡之後與醉爾思合作共同開發星巴克冰淇淋由於產品快速推出打破
傳統調有甜味或是無咖啡的飲料也增加星巴克對年輕族群的吸引力
品質良好的咖啡豆
目前國內咖啡業者進口的咖啡源種大約分為兩種阿拉伯小果咖啡
(Arabica)和粗狀咖啡(Robusta)過去咖啡大部份是使用低價位的 Robusta
為主「統一星巴克徐光宇總經理談到目前 Arabica已慢慢受到重視但是價
格比 Robusta高出許多自然會反應在零售價格上」
配合節慶推出新商品
星巴克會隨著季節不同節慶推出不同產品與周邊商品在耶誕節配全
球活動銷售應節耶誕商品在中秋節獨發月餅更在新年推出年節禮盒及虎
年隨行杯馬克杯等
(二)Price（價格策略）
星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡標榜「休閒生活」概念讓忙碌的現
代人有個放鬆的地方所以星巴克在連鎖咖啡店是屬於中高價位者以咖啡為
主西點為輔至於獲利來源由於國外統一採買成本的降低使得獲利增加
但是統一星巴克也認為讓消費者在享用好喝的咖啡之外服務人員提供良好的服
務品質並適時地傳遞專業的咖啡知識會是影響顧客回購率的重要因素所以
星巴克的價錢比一般的咖啡貴有兩倍之差
統一星巴克曾考慮要自行在台灣設烘焙廠供應台灣以及大陸市場以降低成
本但是好的咖啡豆要有好的烘焙技術配合而技術是來自於經驗由於品質的
差異是影響價格的主要素為了顧及品質所以統一星巴克還是引進自美國總廠
烘焙好的咖啡豆以維持特定價格政策中的劃一價格政策來定價咖啡的價格決
定了它的消費族群而區隔出這些族群因此就可以隔離出一些閒雜人等出入
讓咖啡店維持一定水平
第 27 頁
(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
第 28 頁
第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
第 29 頁
二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
第 30 頁
第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
第 31 頁
第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
第 32 頁
三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
第 33 頁
第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 27 頁
(三)Place（通路策略）
星巴克的經營策略在於以快速展店的方式達到規模經濟的效益決定挾品牌優勢尋找品牌形象匹配的企業策略結盟進而開發餐飲以外新商品並透過預購郵購等機制利用便利超商等多元通路歷經金融海嘯之後的星巴克將販售觸角不斷地往外延伸一改過去星巴克只專注單一品牌並以異業結盟的方式不斷擴大零售通路「星巴克做的就是全面升級並把咖啡體驗擴大到其他通路」
星巴克以人潮多的商場或商圈為主要攻略目標此外以車站或交通要區地點更為頻繁因為除了賣給想喝咖啡的人以外也可提供外出跑業務的人做為洽公絕佳場所一個短暫休息放鬆的地點
星巴克朝向多角化的發展－與六福皇宮各個觀光飯店等進行異業結盟開發金字塔頂尖客源也助於強化品牌形象結合品牌發展多元商品並與不同的企
業策略結盟並分享彼此客源通路提升營收此外星巴克也陸續駐進的大學校園如南台實踐等甚至擴展至大型書城如誠品
(四)Promotion（促銷策略）
星巴克從創立到至今都很少打廣告幾乎沒有看過甚至不大有多的促銷行為即使有也多是咖啡卷因為星巴克的品牌形象給人較高級感覺若有太多的促銷會給人廉價感
邁向網路無國界的領域
客層廣泛的星巴克為需依賴電腦工作的顧客們提供高速無線網路的服務與德國電信公司 T-mobile的合作使客戶不需再連接任何線路便能輕鬆的登入網路收發電子郵件或上網購物等等
活動促銷
除了定期舉辦促銷產品折扣買一送ㄧ活動外也會搭配年節進行促銷
方案更推出隨行卡紅利積點兌換（每儲值 1000元於隨行卡內即可獲得紅利積點一點紅利積點的有效期限與隨行卡同時是最後一次儲值的兩年內星巴克會定期的更換兌換商品讓顧客有機會品嚐各式新商品）熟客卷等優惠
服務層面
提供美式傳統風格之消費環境採用有關爵士南美風格音樂柔軟又舒適的座椅咖啡的香味店員有禮貌態度親切詳細為顧客做說明服務品質佳星巴克也提倡環保觀念顧客自行攜帶杯子即享有 10 元現金折扣
此外連店內所用的袋子也都是利用再生紙做成
門市外送服務
部分門市提供外送服務飲料糕點如需大量訂購要事先與該門市聯絡門市會提供給顧客完善的服務
第 28 頁
第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
第 29 頁
二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
第 30 頁
第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
第 31 頁
第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
第 32 頁
三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
第 33 頁
第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
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表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 28 頁
第二節85度 C與星巴克(Starbucks)之 STP分析
一85度 C STP 分析
(一)市場區隔(Segment)
他們的行銷策略主要是想要以低廉的價錢就可以讓每個人輕易的買到五星
級的咖啡蛋糕茶飲所以我們認為他是針對喜歡以低價錢享受高品質的
消費者
(二)目標市場(Target)
我們是認為 85度 C所針對的族群是青年到中年都有但是會是以學生等年輕
族群為主因為青少年沒有太多的錢也沒有賺錢的能力在金錢上沒辦法
去消費太昂貴的商品像是星巴克(Starbucks)這種走高價位的咖啡店年輕
族群可能會偶爾去個幾次但是 85度 C 的咖啡價錢低的甚至只要 35塊就可
以獲得就會讓學生常去消費所以我們會認為他是以年輕族群為最大主要
對象
(三)定位(Position)
我們認為有以下三點
185度 C強調以高級的材料和製作的技術來去製作出他們的產品並且以
著相當廉價的價錢來去銷售
2他們聘請五星級的主廚來研發製作蛋糕西點倘若當天的糕點賣不完有剩
下來就會立即丟棄強調他們的東西都是最新鮮的
3全天候 24小時的咖啡糕點專賣所以不論多晚都可以享受到用到新鮮的
咖啡和蛋糕提供給消費者服務
第 29 頁
二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
第 30 頁
第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
第 31 頁
第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
第 32 頁
三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
第 33 頁
第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
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例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
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二星巴克(Starbucks)STP分析
(一)市場區隔(Segment)
星巴克(Starbucks)也是以高品質的咖啡糕點為主但他與 85 度 C較不同
的是他所販售的咖啡等價錢都較為昂貴他強調的是喝咖啡是一種品味和
悠閒是一種氣氛而 85度 C比較沒有太多的座位給客人低價格五星級品
質是主打偏向於做給外帶的客人
(二)目標市場(Target)
他主要的銷售對象以上班族為主大學生喜好喝咖啡的人為主由於星巴
克(Starbucks)他所賣的東西普遍都還蠻昂貴的一般的學生不大有太多的錢
可以經常去購買而且就如上面所說的星巴克(Starbucks)是以氣氛品味
品牌和品質為主就這幾點就可以得知星巴克(Starbucks)不大以學生族群
為對象
(三)定位(Position)
一般的加盟業者只要有意願想加入 85度 C自己就可以當老闆但星巴克
(Starbucks)不走加盟路線這條他很注重自己的品牌形象堅持自己的品質
標準他所塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位也讓他的品牌成為一種時
尚
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第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
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第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
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三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
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第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
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(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
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第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
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第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
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表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
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第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
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圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
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第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 30 頁
第三節85度 C與星巴克(Starbucks)之 SWOT分析
一85度 C SWOT 分析
表 3-1 85度 C之 SWOT 分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 加盟管理人性化 重視員工職前訓練 店面設計觀感清晰 行銷創新產品多樣化 平民價格卻有五星級享受 以價格做為市場區隔 提供外送服務
品牌偏好度不足 商品管理缺乏一致性 加盟店的數量短期內拓展過快 服務品質跟態度不一 通路品質控制不易
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 創新的經營理念 咖啡文化日益提升 高品質的享受平民的價位 拓展至海外市場 彈性空間大
原物料價格上漲 其他連鎖咖啡店的競爭 咖啡相關產業競爭激烈 全球咖啡豆供應吃緊價格暴漲 產業生命週期縮短容易出現蛋塔效應 咖啡因過量對人體有所傷害
資料來源本研究整理 二星巴克(Starbucks) SWOT分析
表 3-2星巴克(Starbucks)之 SWOT分析表
優勢(Strengths) 劣勢(Weakness) 高品質的高原咖啡 品牌知名度高企業形象良好 結合休閒生活概念 品管嚴格 直營店經營 周邊產品如咖啡杯咖啡書籍 人才流失率低 店內氣氛佳 擁有固定的顧客來源 與大企業合作吸收經驗
同業競爭 分店分配不均 價格偏高 行銷活動曝光量不足 座位不足
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 台灣生活水準提高 電子商務日漸發達 消費者接受程度增加 喝咖啡人口逐漸增加 海外市場的開拓 隨行杯(可享折扣)
市場競爭激烈 自創咖啡連鎖店 成本過高 同業低價競爭 健康意識抬頭
資料來源本研究整理
第 31 頁
第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
第 32 頁
三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
第 33 頁
第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 31 頁
第四節問卷內容設計
本研究透過文獻回顧和研究目的的需求採取不具名受訪方式進行獲取驗
證研究假設所需要的資料
一問卷內容
將問卷內容分成兩部分分別為「星巴克咖啡連鎖店的關係陳述」「85度 C
咖啡連鎖店的關係陳述」兩個部分作為本次問卷內容
二問卷設計
本研究之問卷主要是希望藉由觀察一般大眾對兩家咖啡連鎖店品牌形象的認
知探討對其購買行為的影響並同時研究消費者對購買行為的干擾問卷中使用
五點量表對變數的操作性定義進行衡量由數字「5」表示「非常同意」數字「4」
表示「同意」數字「3」表示「沒有意見」數字「2」表示「不同意」數字「1」
表示「非常不同意」綜合問卷內容如下表 3-3表 3-4所示
第 32 頁
三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
第 33 頁
第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 32 頁
三各問項題目同意度調查表
表 3-3 問卷題目設計表(星巴克)
(一)一般大眾對『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『星巴克咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
表 3-4 問卷題目設計表(85度 C)
(二)一般大眾對『85度 C咖啡連鎖店』的關係陳述之同意度
變項 問卷題目
同意
度
一般大眾對
『85度 C咖
啡連鎖店』
的關係陳述
之同意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
資料來源參考蔡曜光(2011) 品牌形象與消費者對購買行為之研究和本研究整理彙
整
第 33 頁
第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 33 頁
第五節問卷發放
本次研究為求得一般大眾之滿意度而進行問卷發放與調查動作此種方法
除了使用在學術研究更被大量使用在民意調查消費者意見蒐集行銷調查等
各種應用領域本研究著重於實地訪談故沒有以 SPSS軟體進行統計加以分析數
據發放問卷的目的只是想要簡單了解一般大眾對 85度 C與星巴克(Starbucks)
這兩家知名咖啡連鎖店一般大眾的認知與喜愛程度
一母群
「母群」(population)代表研究的全體對象是研究者在擬定研究問題與目
的時就必須先界定清楚的
本次研究母群體為至星巴克和 85度 C進行消費之顧客其中包括白天與黑夜
兩種不同母群體
二樣本
透過有效的抽樣方式選擇一群數量足夠且具有代表性的人作為研究對象
這群人即是「樣本」(sample)以施測樣本而完成的研究結果則可以用來推論為
全體母群的研究結果如果抽樣程序合適蒐集資料方法正確獲得的資料與研
究該領域的重要問題相關則樣本調查不失其價值
受限於現實因素的考量如研究對象人數眾多分布時段故本次問卷發放
將於白天與夜晚假日與平日各自發放如以下表格分配之問卷施測做為本次研
究樣本
表 3-5 問卷發放分配表
白天 夜晚
平日 15份 25份
假日 45份 35份
資料來源本研究整理
三抽樣方法
抽樣方法可分為兩大類一為隨機抽樣（random sampling）另一為非隨機
抽樣（nonrandomsampling）
(一)抽樣的步驟
1事先清楚界定研究的母群例如想瞭解一般大眾星巴克或 85度 C消費過後
的觀感我們必須事先界定消費者包含哪些人
2設法取得一份包括完整而正確的抽樣單位的母群名單有些經過界定後的母
群是可以事先取得最小母群單位名單的例如想研究一般大眾星巴克或 85度 C
消費過後的觀感雖不一定能知道消費者有哪些人但至少可以調查出每天有多
少位甚至是不同性別的消費者依此來決定抽樣的人數和樣本
3根據這份名單採用適合的抽樣技術選擇出具有代表性的抽樣單位
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 34 頁
(二)抽樣的方法
隨機抽樣
所謂隨機抽樣最主要的精神在於每個抽樣單位被抽取的機會一定是一樣的
其最大的好處就是可以抽取到最具代表性的樣本
(1)簡單隨機抽樣例如想瞭解大樹國小全體學生使用零用錢的狀況假設全
校學生共有 2301 人研究者預計抽取 100 人做為研究樣本則需先將這 2301人
編號然後用抽籤或是亂數表的方式抽取出 100 人做為研究樣本
(2)分層隨機抽樣當母群中某些單位很小時則應該採用分層隨機抽樣的方式
來抽取樣本以免小單位的樣本減少被抽取的機會
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 35 頁
第六節實地訪談內容
本研究所採用的訪談方式為非程序化的標準訪談（ the nonscheduled
standardized interview）即所有的受訪對象都回答相同問題但問題的順序
可以依照個別的反應來改變故本研究以事先所擬定好的訪談內容對受訪者進
行訪談問題的順序則是受訪者的反應而變化
訪談內容
訪談內容的擬定是依據研究者對研究目的文獻研讀和實際觀察發展出來
的然後進行試探性的實地訪談最後修訂完成訪談內容作為正式訪談之用
針對訪談的內容我們主要想要了解企業的行銷手法與規劃甚至對於市場
的競爭對手他們有哪些競爭的優勢還有任用人才應該注重那些特質
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
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例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 36 頁
第四章研究結果與討論
問卷發放之時間於 10 月初至 10底這區間地點於台南火車站附近本章節主要
對於問卷做一個統計了解消費者特性與決策以及對於環境的感受與前面的
分析做呼應最後訪談業者針對我們研究的幾項問題做一個了解
第一節問卷結果
表 4-1問卷統計表
問卷統計表
項目 數量
發出問卷數 120
回收問卷數 120
無效問卷數 5
有效問卷數 115
有效問卷率 96
資料來源本研究整理
表 4-2 問卷結構表
問卷結構
消費者特性 性別年齡消費職業薪資水準
空間氣氛營造 室內裝潢
消費者決策 咖啡店具備的條件消費的感受
資料來源本研究整理
表 4-3 問卷消費者基本資料表
消費者基本資料
總
人
數
性別 年齡 連鎖店
男 女 20歲
以下
20
~29歲
30
~39歲
40
~49歲
50歲
以上 星巴克 85度 C
人
數
115 53 62 15 78 9 11 2 65 50
100 47 53 13 68 8 10 1 57 43
資料來源本研究整理
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 37 頁
表 4-4 問卷職業類別表
職業類別
農林漁牧業 軍公教 工商服務業 社會服務業 學生 其他
人 數 0 1 17 15 68 10
0 1 16 14 60 9
資料來源本研究整理
表 4-5 問卷消費型態表
消費型態
多久喝一次咖啡 多久去一次星巴克或 85度 C
每天 1~6 天 1~3週 1個月 每天 1~6天 1~3 週 1個月
人 數 6 31 36 42 1 18 35 61
5 27 31 37 1 16 30 53
資料來源本研究整理
表 4-6 問卷消費者每次消費金額表
消費金額
金額
0~50 元 50~100元 101~150 元 151~200元 201元以上
人 數 9 44 44 10 8
8 38 38 9 7
資料來源本研究整理
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 38 頁
第二節問卷統計分析
圖 4-1 星巴克與 85度 C價位接受與否圓餅圖
民眾對於 85度 C用平民的價位感受到相對的價值感但對於星巴克而已確
是有點兩極有人認為有獲得到相對的附加價值感卻也有人認為價格偏高喝
的只是星巴克三個字
圖 4-2 星巴克與 85度 C促銷方案圓餅圖
對於星巴克不定時的買一送一的促銷活動比較容易吸引到顧客因為同樣買大
杯咖啡或是其他飲品就可以省下 150~160元相對於 85度 C也是有促銷活動
但就比較不被顧客所注意
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
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第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 39 頁
圖 4-3 星巴克與 85度 C店內裝潢喜愛程度圓餅圖
通常會到星巴克的消費者都是屬於社會中高階層所以相對也比較高這些人著
重於享受生活而且星巴克的裝潢也給人相當有品質與氣氛相對於 85度 C給
消費者的感覺是方便就好所以消費者對於裝潢比較沒有特別的感受
圖 4-4 星巴克與 85度 C服務品質圓餅圖
對於消費者而言有大多數的人認為星巴克能提供更好的服務品質但相對於 85
度 C的服務品質卻沒有得到和星巴克同樣的認同感由此可見星巴克除了賣給
顧客咖啡也提供了相當高的服務品質
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
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例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 40 頁
圖 4-5 星巴克與 85度 C選擇圓餅圖
對消費者而言大部分會選擇去星巴克購買咖啡這有可能是對於品牌忠誠度或
本身經濟寬闊的原因而相反少部分沒有意見以及會選擇 85度 C的消費者是因
為價格低廉的原因
圖 4-5 平均多久喝一次咖啡圓餅圖 圖 4-6 平均多久去一次星巴克與 85度 C
圓餅圖
由圖所見只有少部分的消費者會選擇天天喝咖啡而大部分的消費者卻是一個
月以上去一次連鎖咖啡店最有可能的原因是因為最近 7-11的咖啡興起讓消費
者的選擇就不止這兩間咖啡店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
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第 56 頁
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場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 41 頁
第三節問卷滿意度調查
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 239 405
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 414 376
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 396 346
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 375 368
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 339 311
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 414 381
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 411 378
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 375 332
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 329 3
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 382 338
問題題目 整體
滿意度
男生
滿意度
女生
滿意度
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 396 352
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 330 341
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 328 341
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 343 311
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 339 341
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 339 33
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 330 341
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 283 278
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 287 281
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 322 326
由上述比較以後消費者對於 85度 C的產品價位有較高的滿意度但其它整體來
說反觀是星巴克來的高不論是服務品質商品品質店內氣氛星巴克都勝過
85度 C雖然星巴克價位偏高但對於多數的消費者星巴克仍是購買咖啡的第一選
擇
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
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管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
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素之研究
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httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
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httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
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14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 42 頁
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~40 41
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 36 3087 333 38
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 32 402 333 36
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 3 378 3 34
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 31 378 35 3
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 25 333 283 3
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 36 4 333 34
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 34 396 35 36
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 28 361 3 32
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 26 317 25 32
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 31 359 317 34
問題題目 整體
滿意度
年齡滿意度
0~20 21~30 31~4
0
41
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 45 359 375 363
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 267 366 25 313
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 267 356 3 3
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 233 347 325 313
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 233 35 3
5
338
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 25 359 325 3
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 283 356 3
313
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 183 303 275 263
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 217 3 25 288
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 233 35 3 3
由年齡層來看0~40 歲的消費者依舊會選擇 85度 C的產品價位但其它的相關調
查仍是星巴克獲得較高的滿意度由此可知年輕一代的族群會選擇價格平民的
85度 C但卻喜歡星巴克的其他服務
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 43 頁
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 4 4 3 34
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 392 336 41 34
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 358 325 393 26
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 383 325 39 26
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 325 263 345 24
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 392 325 42 32
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 4 325 415 3
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 367 275 37 28
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 317 238 33 28
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 35 3 375 28
問題題目 整體
滿意度
職業滿意度
工商
服務業
社會
服務業
學生 其他
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 38 382 363 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 3 273 363 32
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 3 282 357 32
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 28 282 35 28
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 32 336 353 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 3 318 353 28
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 28 291 363 3
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 22 236 31 24
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 22 264 313 24
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 28 273 36 26
而在於職業的部分從事服務業的消費者對於星巴克較有高度的滿意度不論是
價位服務品質等等就學生而言85度 C有較高的滿意度原因也是因為學
生比較沒有薪資收入低價的商品對於學生卻能得到高度的滿足感學生只對星
巴克的價位感受偏高對於其他方面也是滿意度高過 85度 C
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 44 頁
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 337 303 376 4 4
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良 394 408 353 38 433
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 369 395 294 36 433
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 38 398 294 4 4
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 322 348 253 32 4
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 391 413 347 42 4
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 394 41 341 4 433
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇 349 37 282 42 367
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高 311 33 253 34 367
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品 355 37 306 42 367
問題題目 整體
滿意度
收入滿意度
兩萬
以下
兩萬~
三萬
三萬~
四萬
四萬
以上
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受 372 359 387 4 4
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良 336 372 293 3 2
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求 332 359 3 325 2
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您 328 348 293 35 2
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要 342 359 3 375 3
685 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡 332 362 287 35 25
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質 338 369 287 325 25
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇 28 314 227 3 15
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高 284 314 233 3 2
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品 324 359 28 325 15
在收入的部分收入較低的消費者對於 85 度 C的滿意度較高收入較高的消費
者對於星巴克的滿意度較高收入較低的消費者僅僅對於星巴克的價位偏高
其他方面也是有相當的滿足感反觀 85度 C對於兩萬~三萬的消費者只有價格
上的滿足基本上兩萬以下多數為學生所以學生對於 85度 C還是有較高的滿
意度
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 45 頁
第四節實地訪談探討
根據咖啡業者保守估計除了罐裝咖啡市場外臺灣每年還有二百億元以上
的市場模式規模其中又以外食場所中的專業咖啡連鎖店市場潛力最大尤其在
最近二三年國內咖啡連鎖店迅速成長帶動了國人飲用咖啡的風氣
業者指出若以民眾平均每人每年喝到五十杯咖啡一杯單價以三十五元保守
估計以台灣有一千五百萬咖啡人口計算咖啡市場一年就有高達約二百五十億
的潛力
本研究為顧及業者之商業機密故採相關保密性措施保護業者並以 A企業
和 B企業替代兩家咖啡業者
A企業
我們的裝潢取向於外帶式畢竟我們店內的座位不多僅僅只能在騎樓或店
內擺設些許桌椅讓客人消費動線阻礙降到最低對於店內的裝潢而言主要走
簡潔高雅大方的風格透過大片寬敞透明玻璃窗不僅展示商品也讓顧客了解
我們的作業流程
A企業的競爭對手基本上來自於連鎖咖啡店例如星巴克金礦多那茲helliphellip
等等甚至現在還有便利商店也來競爭咖啡這塊市場所以我們競爭的優勢來自
於多樣化口味多等等的商品作為搭配在商品的品質上盡量達到一致性不會
因為南北地區不同而有不同這樣不僅能讓消費者對品牌的忠誠度更增加消費
者來店的次數再來就是物超所值打著五星級的調配而價格平價提高了消
費者滿意度及接受程度
面對便利商店的競爭我們主要還是針對年輕族群將咖啡與蛋糕或是麵包
結合的行銷手法店面的位置也都在轉角方便出入提高便利性也提供適當的外
送服務更是大大提高消費者的便利性也讓我們服務品質提高
在任用人才方面基本上都會選擇年輕人為主相關的應徵態度工作經驗
專業知識也是其中考量任用年輕人的主要原因是因為門面的關係站在櫃台要
給顧客一個好的印象分數也不會造成消費者不好的觀感除了觀感之外就是
競爭者的談話應對技巧也是需要考量的重點之一不需要誇大的言詞只要內
斂穩重有自信的應對讓人感受到你的誠懇與用心
第 46 頁
B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
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B企業
主要裝潢要營造舒服的感覺有質感又具有品味的空間氣氛店內有舒適的
座椅無線網路連接可以讓學生出差的商業人士在品嘗咖啡時還能上網更
是提供顧客一個品質相當高的環境有藝術感的裝潢還有柔和的音樂再搭配好喝
的咖啡這個就是我們的價值所在
面對的競爭者非常多像是連鎖咖啡業便利商店還有麥當勞雖然面對
外在競爭者如此之多但是我們賣的不只是咖啡是一個品牌不需要大力做廣告
推銷或是促銷商品但也有不定時買一送一的活動甚至搭配節慶都會有活動
常常都是人滿為患除非咖啡之外也提供不少種點心可以選擇甚至我們有其
他企業沒有的商品例如馬克杯保溫瓶等等 這些都是我們與其他競爭的優
勢
在任用人才方面對顧客服務充滿熱情對咖啡有興趣喜歡與人溝通積極
學習的人才在語言方面也是一個重點因為時常會有外國顧客所以也必須要
有良好語言能力與外國人溝通當然也會提供教育訓練第一階段第一印象門
市工作的基礎知識第二階段進階的工作技巧第三階段成為 Barista 必備觀
念與能力進來之後希望每位夥伴都要能夠開心樂於工作展現親切的笑
容用熱情去煮每一杯咖啡用這樣氛圍去感染每一個員工甚至顧客
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 47 頁
第五章 結論與建議
第一節結論
根據以上本研究問卷分析以及實地訪談後對 85度 C與星巴克(Starbucks)
兩家知名咖啡連鎖店統整出一些結論
1人口統計
主要消費群以女性居多有 54且年齡層已 21至 40歲為最多高達 75
其次為 20歲(含)以下有 13職業則以學生族群為首超過 50其次就是服務
業也佔了 30至於每月平均收入以 20000元(含)以下的受訪者為多超過 65
而收入20001元-30000 元者其次佔了將近 30
2消費行為
消 費 者 平 均喝咖啡的次數1個月以上佔 37其次 1至 3個禮拜佔 31
再來就是 1至 6天佔 27消 費 者 平 均到連鎖咖啡消費的次數1個月以上就超
過 50其次為 1週至 3週佔 30其餘 1至 6天佔 15每次消費金額集中於 51~100
和 101~150各佔了 38其次為 151~200站 9再來就是 50元以下佔 8
3消費滿意
對於星巴克價位有超過 50認為滿意但卻也有 20不認同相對 85度 C則
有超過 70是相當認同只有少數不到 10不認同對於星巴克促銷方案有 70認
為相當吸引人但對於 85度 C卻只有 35認為吸引人對於星巴克裝潢佈置有超
過 70是感到滿意則 80度 C有 40感到滿意對於星巴克服務品質有超過 70
感到優良相對 85度 C卻只有不到 40感到優良對於星巴克產品的品質有高達
80的滿意度相對 85 度 C卻不到 50的滿意度
星巴克成功的關鍵因素
在面對龐大的咖啡市場星巴克企業即使有著廣大的客源卻還是感受到壓力
對於商品的行銷不斷的推陳出新雖然現在的人對於飲食上的消費較不吝嗇
也比較捨得去消費除了建立獨特的咖啡文化外依舊保持形象和策略上的一
致性多數企業在快速成長時很容易失去原有的策略優勢然而星巴克則一
直不斷地研發新產品如新口味的咖啡點心冰淇淋CD等等但依然圍繞
著「高品質咖啡」這個主圖
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
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同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 48 頁
過去的咖啡店主要是以供應餐點為主咖啡只是附加的飲料今年星巴克除了實
體店面持續增加之外也進軍網購市場10月開始已在博客來7net 做營運測試
目前上線 1個多月效果超乎預期的好預計這次測試時間是半年如果銷售成
長表現還不錯就會尋找更多合作平台甚至有可能自行架設網購平台
星巴克建立了以咖啡為中心的文化和策略他的咖啡文化是以味覺嗅覺
視覺聽覺觸覺「五官皆醉」為核心讓顧客從進門起接觸到都是有關於咖
啡
表 5-1 星巴克成功的關鍵因素「五官皆醉」核心表
味覺 保證提供最高品質的咖啡豆並開發新的咖啡品種和沖泡方式
嗅覺 店內不提供有強烈氣味的食物讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣
視覺 店內的陳設圖片都與咖啡有關同時建立了高雅古典的氣氛
聽覺 自行開發和咖啡有關的樂曲
觸覺 每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前後的咖啡豆以及與咖啡有
關的器具
星巴克價格雖然偏高但注重精緻的外表且對咖啡品質的堅持也帶動消費
者對於高品質生活的消費意願消費者至咖啡店消費多以放鬆身心為目的除了
喝咖啡也注重咖啡店內的氣氛享受高品質生活這個也是星巴克所營造的感
受充滿休閒聊天的氣氛相符合強調咖啡不只喝出口感更要喝出人文特質
星巴克不僅賣咖啡更是帶給顧客視覺味覺嗅覺觸覺聽覺的五種感官享受
用自然而然不需刻意的廣告手法也吸引許多消費人潮
品質
服務
價格
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 49 頁
星巴克再度挑戰咖啡文化的極限以星巴克為主題的火車現身瑞士
火車上的星巴克與一般店面基本上沒有什麼不同一樣販售咖啡甜點內部的用
餐空間設計一樣讓人有放鬆的感覺大家可以或站或坐看著窗外的風景或是抓
緊時間用電腦做事情這次執行星巴克火車店面設計的負責人 Liz Muller 表示
「這次設計星巴克火車店面其實相當挑戰在有限的空間中如何讓人有寬敞的
感覺甚至結合星巴克特有的感受體驗讓搭乘這台火車的人覺得特別」
近來許多餐飲集團都要參與咖啡業經營如 85度 C推出二代店燦坤與金礦咖
啡合作可預見未來市場競爭將會愈來愈激烈這代表整個咖啡產業受到重視
業者樂於投資去開創 面對競爭星巴克也樂觀看待正面競爭星巴克將更專注
在店型的多元化以順利鞏固客群預估明年第 1季除了主題門市會持續開出外
也會開啟新商品概念店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 50 頁
85度 C成功關鍵
1增加品牌能見度
展店首要講求「location」（地段）和門面八五度 C 開店堅持
「三角窗理論」為的就是增加品牌能見度吸引四面八方的人流車
流強調「五星級的享受平價的消費」店面裝潢以透明玻璃讓路人
一覽無遺
2更低的價格 更高的品質
85 度 C 找來五星級飯店的四大西點名廚當號召打出「三十五元咖
啡蛋糕」招牌讓人拿出銅板就能享受下午茶的高貴不貴定位在開
幕期間甚至限時開賣一元咖啡迅速引爆排隊搶購人潮
「星巴克賣的是氣氛85 度 C 賣的是實惠它的商業模式會成功」
3一切以標準化流程進行
85 度 C 創業之初吳政學將蛋糕製作過程拆解為圖片不只做到
標準化流程化穩定品質也有助於中央工廠降低產品損耗率最
後快速複製展店「導入 ERP才能快速展店墊高別人進入的門檻
這是別人沒辦法學的」
85度 C透過產品的標準化產品多樣化以及中低價位搶佔消費者提高消
費的忠誠讓客人願意不管到哪哩只要想到低價位高品質的蛋糕飲料享受就
會想到 85度 C然而在快速擴張營業的同時品質是一項需要特別注意的因為
在加盟店佔了 90的情況下品質很難維持一定員工人數也是一樣必須仔細斟酌
的85度 C的店數遠比星巴克多很多所以對於產品的品質需要花費更多的心思
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 51 頁
85度 C 二代店
為了服務廣大店內及外帶客人85度 C空間規劃上也將全面升級以溫暖而精緻的
舒適空間帶來更加值的消費體驗每一個你在暢所欲言共享美味不斷創造
每日的生活故事
85度 C在台灣 345 家直營加盟店預計 3年內轉型為二代店逾 8 成分店擁有
內外座位區取代原本一代店的外帶消費模式全店使用木質裝潢營造溫暖的
居家感店內設有免費無線網路及插頭和 USB 充電插座成為行動辦公室預期
平均客單價可望提高到 100元以上整體業績可望成長 30
過去 85度 C的店因為型態關係大多數咖啡是外帶有的分店外帶比例高達
8成轉型後的二代店提供消費者更舒適的內用空間希望內用比例可拉升到 5
成以上以咖啡飲品搭配蛋糕三明治的消費型態預期二代店平均客單價可從
一代店的 70至 80元提升到 100至 110元
由於 85度 C過去鄉鎮市店面比重大於都會中心改變後的二代店非常適
合都會區未來 85度 C在都市中心的比重將會提高「我們將重返都心」這個
也是 85度 C最新的策略這個新的改變也將會帶給其他咖啡連鎖店很大的衝擊
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
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13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 52 頁
第二節 建議
經常看到國外的星巴克案例真心地認為國外的星巴克在經營的不只一種
價格策略而已而是一種精神的傳遞期望透過不同的方式來將星巴克所重視的
咖啡文化傳達出去可能是得來速可能是咖啡餐車也可能是火車咖啡廳看
到品牌對於改變突破的渴望和不斷地嘗試也會提升消費者對其品牌的認同
雖然還有星巴克還有很多消費者願意掏錢消費但對於許多對咖啡不挑剔
的人認為星巴克的消費還是偏高他們還是比較願意去選擇較低價位品質也
不會差到哪的咖啡所以或許還是會失去某部份的消費群建議或許可以推出
套餐方案或另加附加價值等能貼近更多的消費族群
85度 C雖然以平價搶佔市場但對於部分消費者還有些地方可以更好像
是用餐區的品質較沒有星巴克那麼有吸引力希望可以加強整體環境的品質還
有設計感還有 85度 C比較傾向讓消費者以外帶的方式消費因此在每一間店並
未擺設許多的桌椅但是越來越多的消費者想要能夠在購買的同時能享用餐點
因此增加店面坪數以及座位或許是 85度 C可以當做改進參考的要素之一
如以上所述85 度 C的店面都是位於三角窗造成消費者不容易停放汽機車
因次我們建議 85度 C 能妥善的規劃顧客停車場讓消費者在購買餐點的同時不必
擔心汽機車會有被拖吊的危機或者能夠提供顧客免停車即可點餐的服務讓
消費者能夠更方便的購買餐點
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
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9 維基百科-SWOT理論
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10MBA智庫百科-STP 理論
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11創業資訊網-4P理論
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12維基百科-星巴克介紹
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13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 53 頁
附錄一正式問卷
親愛的先生小姐 您好
這是一份有關咖啡連鎖店消費者的問卷調查希望透過這份問卷來了解您對咖啡連鎖
店的喜愛程度本問卷以星巴克(STARBUCKS)及 85度 C為例做個簡易的調查請在適當的
「」中勾選以表示您的評價與意見本問卷採不記名的方式填寫資料僅供研究分析
用請您依實際狀況和感受放心填寫感謝您的熱心協助
敬祝您
身體健康 萬事如意
崑山科技大學 國際貿易系
指導教授楊宜勳 老師
學生王俊傑 鄭智懋 沈君澤 顧正媁 敬上
請問星巴克(STARBUCKS)及 85度 C您最常去的連鎖咖啡店為何(單選)
星巴克(STARBUCKS) 85度 C
【若您上題如勾選星巴克(STARBUCKS) 請您繼續回答下方第一部分如勾選 85 度 C
請回答第二部分上述擇一填寫後麻煩接著完成第三部分感謝您】
第一部份以下是詢問您與『星巴克咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及
同意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1星巴克咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2星巴克咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3星巴克咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4星巴克咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5星巴克咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6星巴克咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7星巴克咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡星巴克咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買星巴克咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買星巴克咖啡連鎖店的產品
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
意
見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
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參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
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11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
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13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 54 頁
第二部份以下是詢問您與『85 度 C咖啡連鎖店』的關係陳述請表示您的看法及同
意度
非
常
不
同
意
不
同
意
沒
有
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見
同
意
非
常
同
意
1 85 度 C咖啡連鎖店的產品價位您是否能接受
2 85 度 C咖啡連鎖店的產品品質相當優良
3 85 度 C咖啡連鎖店能滿足追求生活樂趣的消費需求
4 85 度 C咖啡連鎖店的促銷方案是否吸引您
5 85 度 C咖啡連鎖店周邊商品好壞對您來說是否重要
6 85 度 C咖啡連鎖店店內的裝潢佈置讓我感到很喜歡
7 85 度 C咖啡連鎖店提供消費者更好的服務品質
8如果我要喝咖啡85 度 C咖啡連鎖店是我第一選擇
9我購買 85 度 C咖啡連鎖店的咖啡機率很高
10我會推薦親朋好友購買 85 度 C咖啡連鎖店的產品
第三部分基本資料
1性別1男 2女
2年齡115歲(含)以下 216~20歲 321~25歲 426~35歲 5 36~45
歲 6 46~55歲 756~65歲 865歲以上
3職業1農林漁牧礦業 2軍公教 3 工商服務業 4社會服務業 5
學生 6 其他
4個人平均月收入(新台幣元)1 20000元(含)以下 2 20001~30000 3
30001~40000 4 40001~50000 5 50001~60000 6 60001 元(含)
以上
5平均多久喝一次咖啡1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月以上
6平均多久去一次星巴克或 85度 C1每天 21~6天 31~3個禮拜 41個月
以上
7每次平均之花費(新台幣元)150元(含)以下 251~100 3101~150 4
151~200 5201~250 6251~300 7301元(含)以上
8您會推薦親友們來星巴克或 85度 C消費嗎1會 2不會為什麼
【問卷到此結束感謝您的填答】
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參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 55 頁
參考文獻
1 蔡曜光 (2011)-品牌形象與消費者涉入對購買行為之研究－以連鎖咖啡館為
例國立中央大學lt管理學院高階主管企管碩士班碩士論文gt
2 吳明雲 (2010)-個性咖啡運用關係品質對忠誠度影響之研究逢甲大學lt土地
管理系碩士論文gt
3 陳秋菊 (2011)-消費者行為概論-85度 C分析報告lt崑山科技大學專企四甲gt
4 環球技術學院商務科技管理系 (2006)-85 度 C連鎖咖啡店的消費者型態
5 國立淡水高級商工職業學校 (2011)-以消費者偏好角度探討「星巴克」成功因
素之研究
6 今周刊第 726期六十二八億元的年營業額從何而來
7 星巴克官方網站
httpwwwstarbuckscomtwhomeindexjspx
8 85度 C官方網站
httpwww85cafecom
9 維基百科-SWOT理論
httpzhwikipediaorgwikiSWOTE58886E69E90
10MBA智庫百科-STP 理論
httpwikimbalibcomzh-twSTPE79086E8AEBA
11創業資訊網-4P理論
httpinfo0800000601comqygl555shtml
12維基百科-星巴克介紹
httpzhwikipediaorgwikiE6989FE5B7B4E5858B
13中國時報(20131111)-連鎖咖啡主題店猛打特色牌
14王啟如洪惠如游明樺國立鳳山商工高級職業學校 (2009)-85度 C經營模
式與消費者行為
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
第 56 頁
15張琳國立三重高中 (2009)-咖啡連鎖店-85度 C
16中國時報生活新聞 (20131206)-50元換小確幸 飲料市場年 430 億
17蘋果日報(20131111)-星巴克年底衝破 300 店續開主題門市揮軍網購市
場
18蘋果日報(20131116)-星巴克奔馳鐵道 瑞士火車上開分店
19中國時報(20131013)-座位經濟學夯 85 度 C首開二代店
