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Comercialización y estrategia para los negocios. Lo básico en una presentación de 3 horas.http://jemorar.comhttp://liderazgo.posterous.com/Si te interesa el original envíame un correo a:[email protected]@about.me
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5/13/2018 Comercialización estratégica aplicada - slidepdf.com
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Consultoría encomercialización estratégicaLic. Jorge Edgar Mora Reyes
http:// jemorar.com [email protected]ábado 4 de febrero de 12
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Antes que nada
recuerda...La actividad económica y empresarial se debe centrar en la persona y no
en los beneficios.
Los beneficios vienen después de hacer las cosas bien. Hay que tener en cuenta no solo las consecuencias económicas de las
decisiones sino también el impacto que tienen en los demás y en
nosotros mismos.
NOTA DE MIGUEL ARIÑO EN SU LIBRO: ICEBERG A LA VISTA.ESTE Y OTROS ARTÍCULOS DE LIDERAZGO EN:
HTTP://LIDERAZGO.POSTEROUS.COMsábado 4 de febrero de 12
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Administración de la
mercadotecniaProceso de la administración en el sistemacomercial
Proceso de plantear y ejecutar la concepción
Fijación de precios
Promoción
Distribución de ideas
Mercancías y servicios
SATISFACCIÓNDE OBJETIVOSINDIVIDUALES
YORGANIZACIONALES
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Procesos
Análisis
Planeación
Instrumentación
Control
¿Mercado declientes?
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Gerentes de ventas
Representantes de ventas
Gerentes de publicidad ypromoción
Investigadores de mercado
Gerentes de servicio a clientes
Gerentes de producto y de marcaGerentes de industria y mercado
Vice presidente de mercadotecnia
La labor en el “mercado
de clientes”:Composición de
la demanda: nivel,
oportunidad ycomposición
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¿Cual es la demanda deseada para
cumplir con los objetivos de laorganización?
¿Cómo se midióel mercado
meta?
Mercado meta,control de mercado,desarrollo del producto,
fijación de precios, canales dedistribución, distribuciónfísica, comunicación y
promoción.
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Organización de la
organizaciónLíneas de autoridad y responsabilidad
Puntualizar limitaciones de autoridad y responsabilidad
Establecer canales de comunicación claros
Aprovechar óptimamente los recursos y el talento
Dar facilidades para el adiestramiento del personal
Eliminar toda función innecesaria
Evitar duplicidad de actividades
Utilizar las ventajas de la especialización
Inducir una secuencia lógica en la toma de decisiones
Asegurar una adecuada coordinación
Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a los empleados de ello
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Objetivos+Políticas+Filosofía
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Directorcomercial
EMPRESAS COMERCIALES
Publicidad
Gerentecomercial
Gerentecomercial
Gerentecomercial
Ventas ServiciosVentasServicios Servicios Ventas
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Gerente de
ejecutivo decuentas
EMPRESAS DE SERVICIOS
Publicidad
Supervisor deejecutivos de
cuentas
Supervisor deejecutivos de
cuentas
Supervisor deejecutivos de
cuentas
Ejecutivosde cuentas
Ejecutivosde cuentas
Ejecutivosde cuentas
Ejecutivosde cuentas
Ejecutivosde cuentas
Ejecutivosde cuentas
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Generalmente, y aunque trabajan en conjuntoel gerente de ventas y de mercadotecnia
trabajan en rivalidad y desconfianza
¡HAY QUE HACER NOTAR!
Esto sepuede evitar con la
orientación almercado
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Elementos de control
Relación con lo planeado
Medición
Detectar desviaciones
Establecer medidas correctivas
Medios de control: Cantidad,tiempo, costo, calidad.
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Etapas básicas de
planeación
Análisis de la situación
Establecimiento de objetivos
Desarrollo de estrategias y programas
Suministro de coordinación y control
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Propósitos de la
planeación estratégicaCambiar de dirección a la empresa
Acelerar el crecimiento y mejorar la rentabilidad
Eliminar personas ineficientes en la organización
Señalar asuntos de alta dirección
Evitar el desempeño forzado
Capacitar ejecutivos
Establecer objetivos reales dentro de lo posible
Desarrollar lo que otras empresas hacen bien
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La planeación
estratégica requiere:
Participación de administradores de alto nivel
Incluye planificación de 3,4,5 o hasta 10 años
Requiere el Staff de planificación completo
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Niveles de planeación:Planeación estratégica de
la compañía
Planeación estratégicade marketing
Planeación anualde marketing
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En la planeación denegocios
MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVOS (DINÁMICOS SEGÚN ESTRATEGIA)
ANÁLISIS DE FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
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Planeación estratégicamercadológica
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Estrategias de mercadotecnia
para el crecimientoPenetración de mercados
Entorno nacional
Sector específico
El consumidor
Expansión de mercados
Expansión de productos
De conveniencia
De compra
Especiales
No solicitados
Diversificación
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Estrategias de mercadotecnia
para el crecimiento
Diversificación de estrategias
Etapa de preparación
Etapa de operación
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Estrategias de mercadotecnia
para el crecimiento
Etapa de preparación:
•Definición del concepto de misión•Análisis de posición de la empresa•
Creación de escenarios•Definición de los objetivos estratégicos
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Estrategias de mercadotecnia
para el crecimientoEtapa de operación:
•Establecimiento de metas de ventas deseadas
•Elaboración y asignación del presupuesto
•Diseño de la orientación estratégicaEstrategias de crecimiento
Estrategias competitivas
Estrategias de mercadotecnia
Estrategias de desarrollo
Medidas de control para el plan
Medidas de evaluación y control
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Portafolio de productos¿Que es eso?
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Portafolio
AMPLITUD: LÍNEAS DE PRODUCTOS
EXTENSIÓN: NUMERO TOTAL DE PRODUCTOS
PROFUNDIDAD: VARIANTES O VERSIONES DE PRODUCTO
CONSISTENCIA: RELACIÓN DE LAS
LÍNEAS EN CUANTO A SU USO FINAL(PRODUCCIÓN, INVENTARIOS,SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN, ETC.
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Productos:
ALTA RENTABILIDAD
RENTABLES
POTENCIALES
BAJO RENDIMIENTO
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La mezcla de mktESTRATEGIAS DE
PRODUCTO
•MEJORAR SU CALIDAD•PERFECCIONAR SUS VALORES
•RENOVAR O AFINAR SU ESTILO
ESTRATEGIAS DEPRECIO
•LÍMITES GEOGRÁFICOS•LOCALIZACIÓN DE SUS INSTALACIONESPRODUCTIVAS•LAS FUENTES DE SUS MATERIAS PRIMAS•FUERZA COMPETITIVA EN DIFERENTES ÁREASDE MERCADO
POLÍTICA DE UN SOLO PRECIOO VARIABLE
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La mezcla de mktESTRATEGIAS DE
PLAZA
•BENEFICIO DEL LUGAR Y TIEMPO
ESTRATEGIAS DEPROMOCIÓN
•MOTIVAR EL DESEO DE COMPRA: PREMIOS,CUPONES, REDUCCIÓN DE PRECIOSAS Y
OFERTAS, MUESTRAS, CONCURSOS Y SORTEOS,SOCIAL MEDIA Y MERCADOTECNIA SOCIAL OVIRAL.•ESTIMULAR A REVENDEDORES, DISTRIBUIDORES, ETC:
EXHIBIDORES, VITRINAS, DEMOSTRADORES.
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Plan de mercadotecniaDefinir mercados meta y posicionarse en éstos
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Preguntas clave
¿Tienda?
¿Compradores de que nivel económico? (Superior,
promedio, inferior)
¿Variedad, surtido amplio, conveniencia o preciosbajos?
Wal-mart caso de éxito. ¿Venderle a Wal-mart?
¿Cual es el segmento de venta?
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Estrategias opcionales
de cobertura de mercadoMezcla demercadotecnia de
la compañíaMercado
Mezcla de
mercadotecnia(Producto) SegmentoMezcla de
mercadotecnia(Producto)
Segmento
Mezcla de
mercadotecnia(Producto) SegmentoMezcla de
mercadotecnia(Producto)
Segmento
NOTA: MEZCLA NO DIFERENCIA: ECONOMÍAS DE COSTOsábado 4 de febrero de 12
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Plan de ventas
Primero: plan de carrera
Ventas odistribuidor
Gerente de ventasregional
Administración de ventas
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Administración de ventas vsfuerza de ventas
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza deventas.
Contratación y selección.Capacitación.
Compensación.
Supervisión.
Evaluación de los vendedores.
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Fuerza de ventas
Clientes potenciales
Cubrir los objetivos de mercadotecnia
Comunicación
Venta y servicio
Recopilación de información
Ventas adicionales
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Proceso de venta
Proceso de venta, búsqueda y calificación de clientes potenciales
Acercamiento previo
AcercamientoPresentación
Demostración
Manejo de objeciones
Cierre
Seguimiento
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Los tratos de un vendedor conlos clientes deben estar guiadospor: la mercadotecnia de
relaciones
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Instrumentar: Relaciones a largo plazocon los clientes clave, basada en un valorsuperior y en la satisfacción del cliente
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Plan de distribución:
Propios
Mixtos (Revisar la cadena de valor)
Intermediarios: interdependientes (eficiencia con
menos control)
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Plan de mercadotecnia
EmpresaUnidad de negociosLínea de productos
Productos
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Plan de mercadotecnia
PLAN DE MKT
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ANÁLISIS DEL MERCADO
ESCENARIO COMPETENCIA EMPRESAS | SECTOR CLIENTES CONSUMIDORES
FODAOBJETIVOS
ESTRATEGIAS
TÁCTICASPROGRAMASPRESUPUESTO
CONTROL
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Estrategias de distribuciónCanales de distribución
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Beneficios de la distribución
objetivos
limitaciones del canal
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Factores que influyen en el diseñode los canales de distribución
Características de los clientes
Características de los productos
Características de los intermediarios
Características de la competencia
Características de la empresa
Características ambientales
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Clasificación de los
canales de distribuciónProductores-consumidores
Productores-minoristas-consumidoresProductores-minoristas-mayoristas-minoristas odetallistas-consumidores
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores
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Criterios para la selección de
los canales de distribución
La cobertura del mercado
Control
Costos
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Intermediarios
En la operación adquieren el título de propiedadde la mercancía para revenderla
Ayudan a realizar la transferencia de título, se lesdenomina agentes de venta o comisionistas
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Comerciantes e
intermediarios
Intermediarios que compran y venden, son dueñosde la mercancía y corren los riesgos de propiedad,su finalidad es lucrar, actúan por su cuenta
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Agentes intermediarios
Compran
Venden
Subdivisión y agrupación
Distribución física
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Los mayoristas generalmente:
Compran y piden la mercancía. Venden y toman pedidos.Manejo físico de la mercancía.
Financiamiento y control.
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