MBA Spécialisé Marketing Commerce sur InternetPART TIME 2010/2011

Thèse professionnelle

COMMENT INTEGRER LE MARKETING MOBILE DANS UNE STRATEGIE MARKETING GLOBALE ?

http://marketing-webmobile.fr ©Thierry Pires

©Thierry Pires

©Thierry Pires

Marché du mobile : étude de l’offre

2 acteurs se partagent près de 50% du marché

22,8%

23,4%

12,4%

*Source IDC : PDM mondiale ©Thierry Pires

(Ventes de Smartphones en 2011*)

*Source : Panel GFK + ventes opérateurs estimées - % du volume ©Thierry Pires

Bientôt 1 téléphone sur 2 sera un Smartphone

(Poids des Smartphones dans les ventes en France*)

2007 2008 2009 2010 2011 20120%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

3% 8% 15%30%

44%57%

97% 92% 85%70%

56%43%

Smartphones Mobiles

63,6 millions de tablettes vendues dans le monde

en 2011*

*Source : Gartner ©Thierry Pires

Ventes de tablettes tactiles

*Source : Strategy Analytics ©Thierry Pires

(Part de marché des OS sur tablettes en France*)

Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q2 2011 Q3 2011 Q4 20110%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

AppleAndroidMicrosoftQNXautres

2 acteurs se partagent près de 97% du marché

iOS 57,6%

Android 39,1%

iOS VS Android, même combat : contrôler toute la chaîne de valeur

©Thierry Pires

©Thierry Pires

Marché du mobile : étude de la demande

*Source : Médiamétrie / NetRating ©Thierry Pires

19 millions de mobinautes connecté en France

(4ème trimestre 2011*)

D’ici 2014, le nombre de mobinaute aura dépassé le nombre d’Internaute

*Source : E-Marketer ©Thierry Pires

(Projection 2007-2015 du nombre en millions d’internaute et de mobinaute*)

2007 2009 2011 2013 20150

400

800

1,200

1,600

2,000

MobinautesInternautes

Mill

ions

d’u

tilis

ateu

rs

*Source : http://marketshare.hitslink.com (données de février 2011 à février 2012) ©Thierry Pires

Les utilisateurs d’iOS sont plus nombreux à se connecter au web mobile

(Parts de marché mondiale des navigateurs web mobile*)

61.19%18.62%

14.42%

5.23%

Safari Android Browser Opera MiniAutres

*Source : comScore MobiLens, Décembre 2011 ©Thierry Pires

Etats Unis

Canada

Espagne

France

Angleterre

Italie

Allemagne

Japon

0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00%

14.30%

10.30%

10.30%

8.40%

8.20%

8.20%

7.40%

4.60%

(Pourcentage de mobinautes qui possèdent aussi une tablette)

8,4% des mobinautes français possèdent un Smartphone et une tablette

• 91% gardent leur téléphone 24H/24h sur eux

• 47% utilisent plusieurs fois par jour leur Smartphone

Any Time

• Au domicile, travail, trajets, magasin, restaurant, transports en commun

Any Where

• Smartphone• Tablette

Any Device

• Musique, jeux vidéos, lecture, web, films, recherches

Any Content

Le mobinaute est en situation de pouvoir se connecter au réseau sans contrainte (temps, lieu ou terminal)

©Thierry PiresSource : http://www.ourmobileplanet.com

(Concept ATAWAD + Any Content développé par Xavier Dalloz)

Des sessions plus nombreuses et plus courtes avec les Smartphones vs PC de bureau

*Source : Ericsson ConsumerLab MBB Service Quality Study 2011 ©Thierry Pires

(La consommation mobile VS consommation digitale pendant 24h)

Internaute : usage d’Internet sans Smartphone

Mobinaute : usage d’Internet avec Smartphone

*Source : comScore Device Essentials ©Thierry Pires

(Europe5 : Part de trafic (pages vues) au cours d’une journée 7/12/2011)

Le PC pour le déjeuner la tablette pour le dîner

Tablette Mobile PC de bureau

00h00 6h00 12H00 18H00

Juin 2010 Décembre 2010 Juin 20110

10

20

30

40

50

60

70

80

90

43

66

81

6470

74

Application nativeWeb mobile

*Source : comScore, Alexa, Flurry Analytics ©Thierry Pires

(Consommation en minutes aux Etats-Unis d’application natives VS web mobile)

Le temps passé sur les applications natives est supérieur au web mobile

En

min

utes

Prendre

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5%

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30%

HommesFemmes

*Source : comScore MobiLens ©Thierry Pires

(Activités réalisées avec leur Smartphone par les mobinautes en magasin aux US)

Une multitude d’activité en magasin

©Thierry Pires

Le marketing mobile

©Thierry Pires

Etape 1 : s’équiper d’une (ou plusieurs)plateforme de contenu adaptée à sa cible

Site web mobile

Application native

Application web

Tous les business models sont possibles, l’analyse se fait au cas par cas

. Adapté à tous les écrans

. Indépendant des stores

. Choix économique

. Requiert peu d’espace de stockage sur le terminal. Mise à jour disponible immédiatement en ligne. Améliore le Quality Score de Google

. Expérience riche car l’ergonomie est conçue spécifiquement pour le terminal. Intègre toutes les fonctionnalités du terminal. Icône disponible sur le bureau. Utilisable hors connexion. Fonction PUSH très efficace au niveau CRM

. Solution universelle

. Intègre une grande partie des fonctionnalité du terminal. Coût de développement réduit. Consultation hors connexion. Indépendance vis-à-vis des stores. Mise à jour en ligne directement

. Ne permet pas d’utiliser les fonctionnalités spécifiques du terminal. URL à saisir sur le navigateur

. Dépendance avec les Stores d’applications. Coût élevé et démultiplié selon le nombre de plateforme. Mise à jour manuelle par l’utilisateur

. Expérience moins riche que l’Apps

. Tous les modules HTML5 du W3C ne sont pas encore disponibles. Espace de stockage à allouer . Pas de fonction Push possible

Avantages et inconvénients

©Thierry Pires

Etape 2 : transformer sa cible en mobinaute conquis et fidèle…

©Thierry Pires

Presse

RadioAffichage

Web

TV

…En utilisant les atouts du marketing mobile

Code 2D SEM NFC Réalité augmentée

PUSH SMS eMail M-Pub

CRM

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SEM Pub

Affiliation

Emailing

Comparateurs

Mobile

0

200

400

600

800

1000

12001066

616

20795 131

37

200920102011

*Source : Capgemini Consulting SRI UDECAM ©Thierry Pires

(Bilan 2011 sur les principaux segments online investis par les annonceurs)

Le Mobile est le segment d’investissement online le plus faible malgré sa progression de +37%

Mill

ions

d’€

+11%

+14%

+15%0% +9%

+37%

Marketing mobile

Marché

Appétence pour les terminaux mobilesTemps passé > au temps Internet fixe

20 millions de requêtes mobiles sur Google en 2011*

19 millions de mobinautes en France

43% d’équipement des Smartphones / tablettes

Mobile marketing représente 3% des investissements online

12% d’annonceurs possèdent un site mobile

Manque à gagner de plusieurs milliards de $ par l’expérience mobile proposée aux mobinautes**

Audience

Investissements

On observe un décalage entre l’explosion de l’audience et les investissement marketing

*Source : *VM ;o) / ** Etude Econsultancy intitulée ‘Reducing Customer Struggle’ ©Thierry Pires

« Je n'ai pas dit que ce serait facile, Néo. j'ai juste dit que ce serait la vérité. »Matrix (1999) ©Thierry Pires

Gagnés

PropriétairesAchetés

Achetés

Propriétaires

Gagnés

Fidélisation

Vente

Conquête

Notoriété

Médias mobilesApproche conceptuelle

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Matrice décisionnelle – Objectifs marketing

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Matrice décisionnelle – Objectifs marketing

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