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1
COMMENT PALLIER LES BAISSES DE BUDGETS ?
LES ÉMOTIONS AU CŒUR DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE
2
CE QUE NOUS ALLONS DÉCOUVRIR AUJOURD’HUI ….
2
Pierre Gomy – Directeur marketing Millward Brown France
Pierre Gomy – Directeur marketing MillwardBrown France
COMPRENDRE
MESURER
METTRE EN OEUVRE
Laurent Dumouchel – Directeur dvt commercial MillwardBrown France
Laurent Dumouchel – Directeur dvt commercial MillwardBrown France
Pierrette Diaz– Directrice de la création, Y&R France
Dorothée Le Nué - Associate Client Service Director Millward Brown France
FACE À LA PRESSION SUR LES BUDGETS les émotions au cœur de l’efficacité publicitaire
3
Les investissements media
classiques en France en 2013
sont en
BAISSE
baisse de -5.9% sur les 3 premiers trimestres
3 trimestres (janvier à septembre) Recettes publicitaires hors internet et mobile – 3T 2013 vs 3T 2012 Source IREP 2013 4
5
peuvent se permettre d’arrêter de communiquer
en TV
PEU DE MARQUES
Après 6 mois sans communiquer, 60% des marques
déclinent significativement sur au
moins un indicateur clé
Source : Millward Brown Learning issus de l’analyse de la base de données Tracking
6
-21 -16
-10
-4 -7 -8
-52
-23
-13 -11
-14 -10
Mémorisationpublicitaire
Noto. spont.total
Usagerécemment
Usage le plussouvent
Noto. spont. topof mind Image
3 mois
6 mois
LE MÉMORISATION PUBLICITAIRE ET LA NOTORIÉTÉ SPONTANÉE SONT LES INDICATEURS LES PLUS VULNÉRABLES
Plus la pause est longue, plus grand est le risque pour la marque
Source : Millward Brown Tracking database (2009)
% hausse moins % baisse
7
LES MARQUES LES PLUS FORTES AVANT L’ARRÊT DES INVESTISSEMENTS MÉDIA SONT LES PLUS IMPACTÉES
Source : Millward Brown Tracking database (2009) 7
les marques les plus
fortes voient
2 fois
plus souvent leurs
indicateurs de marque
baisser que les
marques plus petites
% de marques en baisse après l’arrêt des investissements média
Petites marques Grandes marques
78%
41%
34%
39%
48%
16%
16%
23%
mémorisation
publicitaire
Présence à
l’esprit
Usage
déclaré
Image
42% 42% Notoriété de
la marque
8
LES CLES D’UN RETOUR RÉUSSI
Source : Millward Brown Learning issus de l’analyse de la base de données Tracking
8
Clé#1:
Dans le cas d’une continuité,
vérifier si la stratégie est toujours
pertinente
Clé#2:
Utiliser de nouvelles créations en y intégrant
des codes marques
connus
Une fois le capital de marque et les ventes attaqués, il peut être difficile de retrouver les niveaux précédents si l’on s’arrête plus de 6 mois
9
LA QUALITÉ CRÉATIVE EST UN FACTEUR ESSENTIEL DU “ROI”
9
Part de voix efficace
Part de voix brute
GRPs efficaces
GRPs bruts
% des mouvements de ventes expliqués
10
IDEALEMENT IL FAUT PARLER PLUS FORT QUE LES AUTRES ET PLUS FORT QUE SA TAILLE POUR MAINTENIR LA CROISSANCE
Source : Millward Brown Case study
Les marques qui bénéficient d’une mémorisation en croissance ET supérieure à leur situation sur leur marché maximisent leur chances de voir leur part de marché progresser.
Part de mémorisation
publicitaire en hausse vs
année précédente
Part de mémorisation
publicitaire supérieure à
sa part de marché
% de hausse des PDM
11
LA MÉMORISATION DÉPEND DES LA QUANTITÉ D’INVESTISSEMENTS, DES ACTIONS PASSÉES ET DE LA QUALITÉ D’IMPACT DES CRÉATIONS
7
2
Mémorisation publicitiare
GRPs
Niveau de base Modele
Awareness Index
10
20
40
60
0
250
0
Campagne A Campagne B
7 10
LE NIVEAU DE BASE Niveau de la mémorisation
publicitaire après 6 mois d’arrêt des investissements
L’ AWARENESS INDEX
% d’augmentation de la mémorisation publicitaire
pour 100 GRP. Dans cet exemple, la campagne B
génère trois fois plus de mémorisation pour 100
GRP que la campagne A
12
LA PRÉDICTION D'AWARENESS INDEX DE NOTRE PRÉTEST PUBLICITAIRE LINK EST FORTEMENT LIEE A SA CAPACITE A VEHICULER DES EMOTIONS POSITIVES ET ACTIVES
.
Prediction Awareness
Index
Agrément
Implication active
Lien à la marque
13
L’AGRÉMENT RENFORCE LE POTENTIEL DE MÉMORISATION
Source: 240 ads from UK Tracking database
0
2
4
6
8
10
12
Ad enjoyment
Average Memor- ability (AI)
Low High
14
Originales
Intéressantes
Désagréables
Dérangeantes
Agaçantes
Médiocres
Ennuyeuses
Banales
Agréables
Douces
Qui détendent
Qui m'impliquent
L’ENGAGEMENT RENFORCE LA MEMORISATION
TOP 20% ENSEMBLE DES PUBLICITÉS
ORIGINALES
QUI M’IMPLIQUENT INTERESSANTES
Les émotions renforcent la
mémorisation de la publicité
Les émotions permettent de
construire un positionnement
différencié et renforcent la Brand
Equity
Le rôle des émotions dans
l’efficacité publicitaire
COMPRENDRE LES ÉMOTIONS: D’ HYPOCRATE AUX NEUROSCIENCES
enjeux & conséquences
16
17
20 SIÈCLES DE RECHERCHE SUR LES ÉMOTIONS : BRUNO TEBOUL
17
18
7 ÉMOTIONS PRIMAIRES QUI VARIENT EN INTENSITÉ
19
COMMENT LA MÉMOIRE FONCTIONNE-T-ELLE?
Accessible via des
questions directes
Accessible via des techniques
de Neurosciences
MÉMOIRE LONG TERME
Mémoire
épisodique
(évènements)
Mémoire
sémantique
(connaissance)
Mémoire implicite
Savoir
faire/réponses
automatiques
Comprendre les réactions émotionnelles
à la publicité avec le facial coding enjeux & conséquences
20
21
EMOTION + PUBLICITÉ = EFFICACITÉ?
• Générer une réponse émotionnelle est crucial
pour l’efficacité publicitaire
• Les émotions dirigent notre attention et
façonnent nos décisions
• L’émotion est un inhérente à (motive) la
mémorisation
• Les émotions façonnent le choix d’une
marque, au moment de l’exposition
publicitaire et plus tard, lors de la
fenêtre d’achat
22
6 ÉMOTIONS « PRIMAIRES »
Source: Lie to me
Dégout Contentement Tristesse
Peur Colère Surprise
Ridule du nez
Lèvre supérieure surélevée
Sourire en coin
Paupière tombante
Pupille vague
Commissure des lèvres tombantes
Sourcils froncés vers le haut
Paupières vers le haut
Paupières inférieures tendues
Commissure tendue vers l’arrière
Sourcils froncés vers le bas Œil noir
Lèvres rapprochées
Sourcils tendus vers le haut
Œil agrandi
Bouche ouverte
23
DÉROULEMENT D'UNE INTERVIEW LINK
QUESTIONNAIRE
Questionnaire
auto administré
online
(20 minutes)
EXPOSITIONS A
LA PUBLICITE
2 expositions à
la campagne testée
(enregistrement
des expressions
faciales)
Questions
d’échauffement à
propos de la
publicité en
général
ECHAUFFEMENT RECRUTEMENT
Recrutement de la
cible média/
marketing
pertinente
(150 personnes)
Une approche transparente, non « déguisée » Outil flexible (tous média, tous types de finalisation publicitaire) Test non « mémoriel » et qui rend donc justice à tous les styles publicitaires
24
MESURE PASSIVE DES EMOTIONS EN CONTEXTE
“NATUREL”, DISCRET ET REPLICABLE
Produit des
KPIs & des
analyses
dynamiques
Les résultats
sont agrégés
pour l’analyse
Les
expressions
sont
enregistrées
lors de
l’exposition
publicitaire
(2 fois)
Les participants
activent leur
webcam
Les
caractéristiques
faciales sont
modélisées
25
LES ÉLÉMENTS MESURÉS POUR L’ANALYSE D’UNE PUBLICITÉ
SURPRISE
Mouvements des sourcils
DEGOUT
Mouvements des sourcils et de la bouche
Mouvements de la bouche
FRONCEMENT
sans
Froncement de sourcils et abesence de signes de
dégouts
ATTENTION VISUELLE
Regard du participants
SOURIRE
Valence (Net émotions positives vs négatives)
Expressivité (Engagement émotionnel)
Attention (tournée vers l’écran vs. distraction)
26
ALLER PLUS LOIN DANS LA COMPRÉHENSION DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE
La campagne engage-t-elle
réellement émotionnellement ? Les émotions sont elles ressenties au
moment voulu?
La campagne provoque-t-elle un
voyage émotionnel? Quelles sont les scènes qui
génèrent une réaction émotionelle?
Les consommateurs ressentent-ils tous
la campagne de la même façon? Quels sont les effets de la
répétition? Qelles sont les scènes qui entravent la
compréhension?
28
UNE PUBLICITÉ APPRÉCIÉE MAIS POLARISANTE
28
% A – 'Fiat 500
Abarth'
% B – Norme Films
Finalisés
% C – Norme
Automobile
Total H F % % B % C
Personnages 39 49 C 29
Voiture 12 15 9
Amusant 12 5 18 B
Pla
it
Dép
lait
Total H F % % %
Personnages 15 11 20
Référence sexuelle 10 4 16 B
La femme parle
italien 6 7 5
Male: The woman, the
playfulness and sexiness of the
ad, the car, the nerdy guy
Female: Sexy, which
made you pay attention.
Funny...poor guy.
Male: I wanted to know
what the woman was
saying.
Female: The ad is using
sex to sell cars.
22 BC
14
12
36 BC
22
28
H F
% %
16 29
« Sans plaisir »
« Avec beaucoup de plaisir »
29
FIAT 500 ABARTH ‘SEDUCTION’
A la première exposition, les femmes sourient davantage que les
hommes, indiquant qu’elles ont bien décodé l’analogie entre la femme et la
voiture.
(valence, 1e exposition)
30
(valence (2e exposition)
Lors de la 2e exposition, les hommes sourient au moment de la
« rencontre » et lors de la « révélation ». La réaction initiale des femmes est
inhibée.
FIAT 500 ABARTH ‘SEDUCTION’
COMPRENDRE COMMENT LA PUBLICITÉ CONSTRUIT DES ASSOCIATIONS IMPLICITES
enjeux & conséquences
31
32
2 SYSTÈMES DE RAISONNEMENT
Intuition
Automatique Facile Rapide Malléable Instinctif
Réflexion
Lent Effort
Règles Hors contexte
Rigoureux
Les 2 systèmes influencent nos décisions
33
DÉROULEMENT D'UNE INTERVIEW LINK
QUESTIONNAIRE
Questionnaire
auto administré
online
(20 minutes)
EXPOSITIONS A
LA PUBLICITE
2 expositions à la
campagne testée
(enregistrement
des expressions
faciales)
Questions
d’échauffement à
propos de la
publicité en
général
ECHAUFFEMENT RECRUTEMENT
Recrutement de la
cible média/
marketing
pertinente
(150 personnes)
ASSOCIATIONS
INTUITIVES
Mesure du
temps de
réponse
(5 minutes)
34
GRILLE D’ANALYSE A
CC
OR
D (
% d
e ré
po
nse
po
siti
ve)
RAPIDITE (% de réponses positives rapides)
Associations intuitives
Associations réfléchies
Faibles associations
Associations niche/ émergentes
Les émotions au cœur du processus
créatif Les émotions au cœur de l’efficacité publicitaire
35
36
DIFFÉRENTES ÉTAPES DU PROCESSUS DE CRÉATION
Big Idea Idée de campagne Idée d’exécution
L'idée globale qui sous-tend et inspire le
développement des communications de la marque sur tous les
points de contact
Une idée de campagne est une expression spécifique de la Big Idea sur un ou plusieurs point
de contacts
Une expression spécifique de l’idée de campagne sur un point
de contact
Nous ne sommes pas nous même
quand nous avons faim
Le snack qui permet de rester en forme
pour faire ce que l’on doit faire
Diva Lorsque nous avons faim, nous
pouvons être cassants, de mauvaise humeur et agir comme des divas
Célébrités locales ‘divas’
Rekha & Urmila
Matondkar (Inde)
Joan Collins et Stephanie Beachman
(US)
Message
Bénéfice consommateur à
communiquer dans les communications
Quand nous n'avons pas mangé et avons un faible niveau de sucre dans le
sang, nous sommes sujets à des changements
d’humeur
Gremlins Lorsque nous avons faim, nous
pouvons être cassants, de mauvaise humeur et devenir des monstres
37
NOS SOLUTIONS PERMETTENT D’AIDER LES MARQUES À CHAQUE ÉTAPE DU PROCESSUS DE CRÉATION
Vérifier si la publicité
est assez forte pour
être diffusée
Compréhension en
profondeur pour
optimisation de
points spécifiques
Prédire l’efficacité et identifier
les opportunités
d’optimisation
Choix et optimisation de
la meilleure idée
d’exécution
Faire émerger et évaluer des
Big Ideas et des idées de
campagne
[38 ] 38 Source: www.businessinsider.com
EXEMPLE DOVE: L’ÉMOTION QUI FAIT BUZZ
Vous êtes votre propre ‘ennemie’
N°1 Vidéo la plus vue et
la plus partagée
• +114 Millions de vues • 3ème vidéo la plus partagée • Chargée sur plus de 33 chaines Youtube • en 25 langues différentes • Vidéo vue dans plus de 110 pays
CVP EMOTION MOTIVATION
Source: Link Toplines Google/ Millward Brown
Nombre de vues par jour
Top 2% Best Viral Potential
39
Tonalité émotionnelle
Positionnement
TV
Event
Web
Territoire d’image
émotionnel
Touchpoints
Réaction émotionnelle TV
Réaction émotionnelle Web
Réaction émotionnelle
campagne
LE CREATIVE DEVELOPMENT PROGRAM PERMET DE GÉRER LA COHÉRENCE DE L’ÉMOTION À DEUX NIVEAUX (RÉACTION ET TERRITOIRE) SUR LES DIFFÉRENTS TOUCHPOINTS
Différente résonnance émotionnelle selon le média.
MERCI !
Contactez-nous pour plus d’informations
Laurent Dumouchel – 01 55 56 40 16 Pierre Gomy – 01 55 56 40 75
Dorothée Le Nué – 01 55 56 40 45