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Communication des entreprises | IUP MANAGEMENT 2008 | Isabelle RICHARD
Communication des entreprises
Plan des cours
La communication
I. L’image de l’entreprise
II. L’univers de la communication
III. La démarche stratégique
Outils et Stratégies
IV. Moyens d’identification
V. Les grands médias
VI. Le Marketing Direct
VII. La Promotion
VIII. Communication événementielle
Évaluation
L’image de l’entreprise
1. Les composantes
L’entreprise véhicule son image via :
- ses actions de communication- la qualité du personnel- ses principaux axes stratégiques- sa santé financière- sa politique sociale
Les produits ou services :
- leur publicité - leur fabrication - leur lieu de vente - leur présentation - leur prix - leurs qualités intrinsèques
La marque
Éléments de son image : notoriété, caractéristiques produit, prix, lieux de vente, clientèle et valeur imaginaire
Territoire de marque
L’image de l’entreprise
2. La formation de l’image
Stratégie de Communication
Messages produits volontairement par l’entreprise
IMAGE
Messages émis involontairement par l’entreprise
Messages émis par l’environnement
3. Évaluation de l’image
Études Qualitatives ou Quantitatives
Mesures
- Notoriété- Image
DocumentsImprimés
Annonceur
Créations
L’univers de la com’
1. Les intervenants
Sociétés d’études Informations
Agence conseil
Créatifs indépendants
Production audiovisuelle
Fabrication
Médias
Diffusion messages
marketing directCentrales d’achat
d’espace
Documents
audiovisuels
Vente d
’espace
Achatd’espace
Prestation
de service
L’univers de la com’
2. Les métiers de la communication
Chez l’annonceur : Directeur de la communication, Chargé de communication, Responsable communication interne, Personnels spécialisés
Conseil et Stratégie Directeur du développement, Directeur de clientèle, Chef de pub, Chargé d’études, Acheteur d’espaces publicitaires, Chefs de projet, Planning stratégique
Métiers de la conception et de la création Directeur de la création, Directeur artistique, Concepteur-rédacteur, infographiste
Responsable production Chef de fabrication, Responsable de production
Multimédia Chef de projet, Chef de publicité on-line, Responsable marketing interactif, Consultant e-CRM, Webmaster
L’univers de la com’
3. Organismes de contrôle
OJD Association pour le contrôle de la diffusion des médias (presse écrite)
CESP Centre d’études des supports de publicité
BVP Bureau de Vérification de la Publicité
CSA Conseil Supérieur de l’Audiovisuel
Démarche stratégique
1. Notion de stratégie
Stratégie générale
Service de communication élabore 2 stratégies :
PublicitéPromotion
Événementiel, etc.
RecrutementFinancière
Com de crise, etc.
Stratégie de communication
d’entreprise
Stratégie de communication
commerciale
Stratégie de communication
d’entreprise
INTERNE EXTERNE
Positionnement
Copy stratégie sous contrainte
budgétaire
Démarche stratégique
2. Principes fondamentaux
Existence
Continuité
Différenciation
Clarté
Réalisme
Déclinaison
Cohérence
Acceptabilité interne
3. Étapes du Plan de com’
Demande de l’annonceur
Analyse de l’existant
Diagnostic de communication
Problème à résoudre
Objectifs
Moyens Messages
Planification des moyens
Cibles
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
I. Analyse de l’existant : Bilan ou Audit
Thèmes Approfondir et répartir en forces et faiblesses
L’annonceur
Le produit / service
Le marché
Les concurrents
La distribution
L’acheteur
Le consommateur
La communication antérieure
Culture, histoire, crédibilité / Organisation / Communication…
Cycle de vie, histoire, usage / Caractéristiques / Prix…
Définition / Évolution / Structure / Taille…
Identification / Caractéristiques / Distribution / Communication…
Implantation / Canaux / Attitudes / Points de vente…
Qui ? / Motivations, freins, attentes / Habitudes, fidélité…
Qui ? / Comment ? / Attentes / Image du produit…
Histoire, messages / Cohérence / Positionnement / Budget…
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
I. Analyse de l’existant : Problème à résoudre
Problème à résoudre par la communication
Difficulté principale que la stratégie de com’ doit permettre de surmonter
Formulation : « Comment (mission de la communication)….. Alors que (frein) ? »
Exemple : « Comment convaincre le consommateur d’utiliser plus souvent notre produit, alors qu’il ignore les diverses utilisations possibles ? »
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
II. Le Positionnement
1. Définition d’un Univers de référence
2. Définition de critères de positionnement
Caractéristiques objectives Catégorie de consommateurs Valeur symbolique
3. Choix d’un positionnement pertinent
AttractifDistinctifCrédibleDurable
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
III. Les objectifs de communication
Objectifs de notoriété ou cognitifs (faire connaître)
Informer d’une nouvelle utilisation Expliquer un fonctionnement Relever la notoriété de X Annoncer une opération…
Objectifs d’image ou affectifs (faire aimer)
Donner envie Faire apprécier la qualité Ne pas altérer l’image Rassurer…
Objectifs de comportement ou conatifs (faire agir)
Créer un trafic Inciter à participer Faire essayer Fidéliser…
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
IV. Les cibles | Introduction
A qui devons-nous nous adresser pour atteindre nos objectifs de communication ?
L’acheteur n’est pas toujours le vrai décideur. Il subit différentes influences :
Son entourage familial
Son entourage professionnel
Les prescripteurs, conseillers, leaders d’opinion, etc.
3 niveaux de cibles : Cible principale
Cœur de cible
Cible secondaire
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
IV. Les cibles | Hiérarchisation
Une cible de communication se définit en termes qualitatifs : les socio-styles Une cible doit pouvoir être délimitée selon des critères quantitatifs
Catégories Socioprofessionnelles (CSP) % nbre ménages
Agriculteurs exploitants 2
Commerçants, artisans, chefs d’entreprises 4,7
Affaires, cadres, professions intellectuelles supérieures 12
Professions intermédiaires 13,8
Employés 10,5
Ouvriers 23
Inactifs 34
Prescription
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
IV. Les cibles | Rappel
Préconisateurs
Leaders d’opinion
Prescripteurs
CIBLE PRINCIPALE
CŒUR DE CIBLE
Conseil
Influence CIBLE SECONDAIRE
V. La Copy stratégie
La promesseBasée sur la Qualité produit ou sur le Bénéfice consommateurRépond à la principale attente de la cibleCohérente avec le positionnement
Support de la promesseQualité objective / Témoignage / Démonstration convaincante / Image de l’entrepriseSpécifique, concurrentiel, réglementaire.
Le ton, l’ambianceIl s’agit de l’atmosphère générale du message
Les contraintes Légales, charte graphique, casting, slogan, etc.
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
VI. Les Moyens : Médias et Hors Médias
1. Présentation
Choix des moyens = Plan d’actionMedia = moyen de masse qui permet de communiquer vers un large publicHors media = autres techniques de diffusion
2. Les médias publicitaires
- Médias et supports : Média Radio et supports : NRJ, RTL, France Inter…
- Combien de médias ?2 Médias écrits : Presse, Affichage3 Médias audiovisuels : Télévision, Radio et CinémaInternet : outil publicitaire / Marketing Direct / Espace commercialLe téléphone mobile
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.1 La Presse
La presse Quotidienne Nationale (PQN = 15 titres)Lectorat : Masculin, actif et instruit, durée moyenne de lecture : 31 minutes
La Presse Quotidienne Régionale (PQR = 60 titres)
La Presse Hebdomadaire Régionale (PHR = 250 journaux)Lectorat : agriculteurs, employés, ouvriers, retraités
La Presse Magazine Grand Public13 grandes familles avec environ 3500 titres dont 500 titres majeursAudience : 96% des + de 15 ans lit 1 magazine/jourMédia de contemplation
La Presse Technique et professionnelle
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.1 La Presse
La Presse gratuiteInformer gratuitement et rapidementLectorat : 15-35 ans
Financement : - frais de fonctionnement réduits- recettes publicitaires- Aides de l’État
La presse gratuite d’information (Métro, 20 minutes, A Nous Paris, etc.)
La presse gratuite d’annonces (Top annonces, Info, Paru vendu, etc.)
La presse « Collectivités locales »
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.1 La Presse
Diffusion = nombre d’exemplaires d’un même numéro d’un titre de presse distribuéAudience = toute personne qui a lu, parcouru ou consulté un organe de presse, chez lui ou ailleurs pendant une période déterminée.
L’achat d’espace
Unités de référence :A la Page, Millimètre Colonne (mm/col) ou divisions de page (1/2 page, ¼ de page, 1/8 de page, etc.)
Caractéristiques :Noir / Bichromie / Quadrichromie
Emplacements :Pages intérieures Privilégiés : Une, 1ère de couverture, 2ème de couverture, 3ème de couverture, der de couverture De rigueur : face à face, recto successifs, page droite ou gauche Régionalisation
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.1 La Presse
Prix et remises
Tarifs en Hors taxes
Dégressifs en fonction de la saisonnalité :- Jaune - 40% = 15 juillet au 31 août- Blanche - 20% = 15 décembre au 28 février
Dégressifs exclusifs
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.1 La Presse
Exemple de campagne de presse :
Presse : PQR, La Montagne – Femina
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
Formats : Modules de Une – La MontagneNombre de parutions : 2Éditions : Puy-de-Dôme / Haute-LoireTarif HT : 3.260 €
Format : Publi-rédactionnel noir, pages intérieures – La MontagneNombre de parutions : 1 (+1 offert)Éditions : 1 Puy-de-Dôme (+1 offert Auvergne)Tarif HT : 3.650 €
Format : Sur-couverture + 2 pages panoramiques - FeminaNombre de parutions : 1Éditions : AuvergneTarif HT : 9.000 €
Formats : Modules de Une – La MontagneNombre de parutions : 4Éditions : AuvergneTarif HT : 11.116 €
BUDGET TOTAL BRUT HT : 18.026 € + 9.000 €Remises La Montagne : 60% dans le cadre de 6 parutions sur 7 jours
TOTAL HT : 7.210,40 € + 9.000 € = 16.210,40 €
2.2 L’Affichage
L’affichage hebdomadaire- Le grand format (4x3)- Le mobilier urbain : Abribus, MUPI, Panneaux Senior, Morris- L’affichage Transports - Autres formes : - Publicité lumineuse, - Toiles événementielles, - Cars Air France - Solutions de com extérieure
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.2 L’Affichage
L’affichage permanent ou longue conservation :- Objectif de notoriété et directionnel- Positionnement stratégique- Mémorisation- Émergence
L’audience et les indicateurs : Nombre de personnes ayant effectué au moins un passage devant un panneau ou un réseau de panneaux au cours de la période d’affichage.
Les Intérêts publicitaires :
- En contact avec le consommateur juste avant l'acte d'achat
- Touche la quasi-totalité de la population d’une zone géographique- Média souple
Les limites :- Média peu sélectif socio démographiquement- Informations contenues limitées- Coûts élevés
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.2 L’Affichage
Les utilisations publicitaires :Média événementiel, lancement. Teasing
L’achat d’espace :- Nombre de panneaux- Durée de l’affichage- Emplacement
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
Ex. de réseau d'affichage 4x3 ou 12 m²
Afficheur : CBS OutdoorNom du réseau : BrioNombre de panneaux : 40Ville : Clermont-FerrandDurée : 7 joursTarif brut : 16.000 € HTTaxes / Timbres : 208 € HT
Ex. de réseau d'affichage 2 m²
Afficheur : JCDecauxNom du réseau : PrivilègeNombre de panneaux : 70Ville : Clermont-FerrandDurée : 7 joursTarif brut : 4.893 € HT
2.3 La Radio
Média nomade
Secteur public Radio France : France Inter, France Info, France Musique, France Culture, Le Mouv’, France Bleu et FIP
Radios privées généralistes : RTL, Europe 1, RMC, Sud Radio
Les Radios musicales et thématiques privéesRéseaux musicaux adultes : Nostalgie, Europe 2, Chérie FM, RFM, RTL 2Réseaux musicaux jeunes : NRJ, Fun Radio et SkyrockRéseaux Thématiques : Rire et Chansons, BFM
AudienceStations généralistes : public large mais caractéristiques distinctivesProfils précisPublics différents selon l’heure de la journée
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.3 La Radio
Les intérêts publicitaires- Pression publicitaire- Renforce l’attention- Interactif- Rapidité, réactivité- Ticket d’entrée peu élevé- Ciblage géographique- Créativité
Les limites- Pas de mise en valeur visuelle- Faible degré d’attention- Encombrement
Les utilisations publicitaires- Lancement- Trafic- Modification des attitudes
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.3 La Radio
Le coût est fonction :- du format : 15 à 60 sec, 5 ou 10 sec pour un teasing, format de base : 30 sec- de l’emplacement
Majorations et réductions :- Majorations pour emplacements de rigueur- Tarifs dégressifs selon volume
CouplageDélais : 2 à 5 semaines / remise bandes : 7 jours
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
Exemple de campagne radio :
Radio : Couplage NRJ (1.904€) / Chérie FM (1.963,50€) / Nostalgie (1.725,50€)Durée du spot : 20 secondesNombre de spots : 3x70 spotsVille : Clermont-FerrandDurée : 6 jours (11 à12 spots/jour)
Tarif brut : 5.593€ HTRemises : -10% couplage triplage -15% de remise financière pour + de 50 spots diffusés et -10% offre globaleFrais de mise à l’antenne : 120€ HT (40€x3)Fabrication du spot : 55€ HT
Tarif Net négocié : 4.025,78 HT
2.4 La Télévision
Média de la distraction
La publicité :Forte impression audiovisuelleSublimer / Démontrer / Informer
TF1 = 32% / France 2 = 22% / France 3 = 16% / M6 = 12% / Canal+ = 4% / France 5 = 3%
Chaînes publiques : 8mn / HeureTF1 et M6 : 12 min / Heure + avantage coupures film
Prime-time : 23.000 €
23% Français câblés (part d’audience = 8%)Câble et satellite = ciblage sociodémographique pointu
Pub TV est la plus économique au coût du contact : 40.000 € = 10 Millions d’individusObjectifs de communication nationaux
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.4 La Télévision
7 chaînes hertziennes
Chaînes du câble et du satellite :- Espace publicitaire qualitatif / écrans courts- Rythme de programmation plus lent- Cibles plus fines et tarifs plus bas
La Télévision Numérique Terrestre : 18 chaînesLa télévision par ADSL
L’audienceDay time, 6h-19h29 : ménagères, enfants et personnes âgéesPrime time, 19h30-22h29 : audience la plus importanteNight time, après 22h30 : CSP favorisées
Utilisation publicitaire - Grandes chaînes, prime time = impact massif, cible large = moins de spots- Chaînes thématiques = publics ciblés = programmation plus longue
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.4 La Télévision
Les intérêts publicitaires- Média puissant- Grande variété d’expression- Valorisation du produit / de la marque
Les limites- Pas de sélectivité géographique- Risques de déperdition- Valeur attention médiocre- Coût d’accès élevé
Les utilisations publicitaires : Produits grand public / lancements / Campagnes d’image- Parrainage ou sponsoring- Participation à des émissions de jeux- Co-production- Programmes courts- Téléachat
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.4 La Télévision
L’achat d’espace- Format : 3 sec, puis 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90 secondes. - Le format à partir duquel sont calculés les tarifs est le 30 sec.- Emplacement
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
Exemple de campagne TV
Support : France 3 AuvergneDurée du spot : 12 secondesNombre de spots : 15Région : AuvergneDurée : 15 jours (1spot/jour)Tarif Brut : 4.488,75 € HTRemises : -35% et -30% collective régionBudget net : 2.947,57 € HT
Support : Clermont 1ère Durée du spot : 12 secondesNombre de spots : 80Région : Clermont-Fd, Agglo, TNTDurée : 15 jours (5 à 6 spots/jour)Tarif Brut : 2.400 € HT
Frais de BVP : 390 € HT (obligatoires)Fabrication spot : 450 € HT½ jour tournage + 1 jour montage : 1.100 €1 jour tournage + 1 jour montage : 1.800 €
2.5 Le Cinéma
Média du loisir
Audience : - Moyenne = 5,4 fois / an- Population jeune, urbaine, CSP favorisée
Qualités du média :- Équipement haut de gamme- Environnement accueillant
Intérêts publicitaires- Média complet- Fort impact- Sélectivité géographique- Profils précis
Les limites :- Coûteux- Période de crise
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.5 Le Cinéma
Utilisations publicitaires- Campagnes d’image- Espace publicitaire- Parrainage de film- Placement produits
Achat d’espace :- Format : 20 sec, 30 sec, etc.- Nombre de salles : plein parc, demi parc, tiers de parc, etc.- Période : rouge, jaune, blanc, bleu- Deux régies : Médiavision et Screenvision
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
Exemple de campagne Cinéma
Support : Salles Ciné Dôme AubièreDurée du spot : 14 secondesProjections : 5 salles/ semaineRégion : AuvergneDurée : 40 semaines (7.000 projections)Tarif Brut : 19.700 € HT
Fabrication : 1.700 € HTOpé. Kinescopage (format 35mm) : 1.400 €Tirage : 108 € la copie / salle (5 copies = 540 € HT)
2.6 Internet
L’e-publicité - Messages commerciaux cliquables- Formats en pixels : Bannière (468x60) Skyscraper (160x600) Carré (250x250)- Objectif : visite sur le site de l’annonceur
Intérêts publicitaires- Interactivité- Couverture géographique- Sélectivité
L’audience :- En France : 30 millions d’Internautes- Sites les plus visités : Google, Orange, MSN, Free, Yahoo- Meilleures audiences : fournisseurs d’accès, moteurs de recherche, annuaires…
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
2.6 Internet
Coût pour mille pages vuesCapping
Liens commerciaux - Mots clefs pour lien commercial- Ciblage précis- Système d’enchères
Le marketing viral- Consommateurs = vecteurs d’action- Budweiser / Blair Witch / Gmail / Aubade / 118.218
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
Exemple de lien commercial :
Coût par clic : 0,25 €Budget quotidien : 10 €Coût par mois : 300 €Clics obtenus : 1.200
VI. Les Moyens : Médias et Hors Médias
3. Les moyens hors média
- Communiquer avec le consommateur en dehors des espaces médias- Art du camouflage
5 objectifs
- Simuler un discours commercial « objectif »
- Influencer à la fois sur les modes de consommations et les opinions de société
- Rendre la marque sympathique et indispensable
- Éviter le zapping et la surproduction publicitaire
- Contourner les lois interdisant la publicité de certains produits
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.1 La mercatique directe
- Relation personnalisée- Résultats chiffrables
1. Communication personnalisée- Substituer à la relation « segment produit » une relation « client solution »- provoquer une réponse rapide
2. Objectifs spécifiques- Comportement- Fidélisation- Notoriété et image
3. Offre personnalisée- Relationnelle- Commerciale
4. Utilisation généralisée
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.1 La mercatique directe : Les outils
1. Les fichiers et bases de données
Les fichiers disponibles : - De compilation (noms & adresses)- De comportement (groupes d’individus avec même centre d’intérêt- Mutualistes : résultat de la mutualisation de fichiers multi secteursLocation, achat et échange (Location : 0,10 € à 0,80 € / adresse)
2. Publipostage
Principe : un bon message, aux bonnes personnes, au bon momentCommunication très personnalisée et interactive
Son contenu :- L’enveloppe porteuse- La lettre- Le dépliant- L’élément réponse- L’enveloppe réponse
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3. Le catalogueN°1 de la vente à distanceReprise en main et commande rapide
4. L’imprimé sans adresse (ISA)Imprimé commercial non adresséCoupon-réponse ou incitation à venir sur lieu de vente
5. Le Bus MailingPlusieurs offres dans le même mailingPartage des fraisCoût faible mais présence de concurrents dans le même bus
6. L’asile-colis / encart-courrierDocument glissé dans les colis par une entreprise de VADEncart courrier : document glissé par une entreprise dans son courrier
7. Encarts sur lieux de vente
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
8. La publicité médias
La presse :L’annonce presseL’encart presse
La télévision :Le spot publicitaireLe télé-achat
Téléphone :Centres d’appelAppels entrants ou Appels sortantsAutomatisation
Internet :Sites web marchandsE-mailing
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.2 La promotion
Donner plus ou faire payer moins
1. Moyen d’action- Modifier immédiatement le comportement- Promesse d’un avantage supplémentaire
2. Les Objectifs- Commerciaux- De communication
3. Démarche stratégique- Objectifs- Cibles- Techniques- Support- Partenaires- Règlement- Messages- Budget et calendrier- Moyens de contrôle
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.2 La promotion
Les outils
1. Les jeux et concours
Objectifs : Participation, courant de sympathie, constitution de fichiers
- Le concours : Basé sur l’intelligence, la compréhension du consommateur. - Le jeu : tirages au sort, loteries, grattage. Taux de remontée de 3 à 6%
2. Les offres de prix
Avantage financier, technique la plus utilisée
- Réductions de prix immédiates : Offre spéciale / Vente par lot / Reprise- Offres de remboursements différés : Offre simple / multiple / Coupon croisé- Couponnage simple
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.2 La promotion
3. Les primes ou cadeaux
- La prime directe (in pack / on pack / caisse) : Prime Enfantine / Utile / Plaisir- La prime autopayante- La promotion Girafe- Conditionnement réutilisable- La prime échantillon- La prime parrainage
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
5. La promotion destinée aux autres cibles
- Stimulation de la force de vente - Stimulation du réseau de distribution- Stimulation destinée aux prescripteurs
4. L’essai et la valorisation de la marque
- L’échantillon gratuit- Dégustations ou démonstrations- Les Clubs- Les boutiques- Promotion associée à une œuvre humanitaire
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
Faire essayer
Fidéliser Augmenter
fréquence
Augmenter quantité achat
Créer un trafic
Image de marque
Gérer relation client
Offres de prix
Échantillons
Cadeaux
Primes différées
Offres privilèges
Vente par lots
Jeux / loteries
Animations
Réduction prix
Bases de données
Clubs et boutiques
3.3 La communication par l’organisation d’un événement
Spécificités : rompre avec les outils de communication habituels
1. Objectifs- Développer les relations de proximité- Accroître la notoriété- Véhiculer une image dynamique et valorisante- Fédérer et mobiliser le personnel- Susciter des rédactionnels sur l’entreprise
2. Les Cibles- Externes : clients / fournisseurs / actionnaires / élus / journalistes- Internes
3. Les moyens- Occasions nombreuses et variées- Thème et techniques définis selon le budget et la stratégie de communication
4. Organisation- Phase stratégique- Phase créative- Phase opérationnelle
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.4 Le parrainage et le mécénat
1. Le parrainage (sponsoring)Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou une organisation en contrepartie d’une prestation publicitaire.
2. Le MécénatTechnique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou une organisation sans contrepartie promotionnelle.
3. Les Cibles- Clients et grand public- Autres publics
4. Les moyens du parrainage et du mécénat - Soutien matériel - Soutien professionnel - Soutien financier
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.4 Le parrainage et le mécénat
5. Principaux objectifs
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
OBJECTIFS PARRAINAGE MECENAT
De Notoriété Améliorer la notoriété de la marque ou des produits
Accroître la notoriété de l’entreprise
Développer des contacts privilégiés
D’Image Construire une image de marque
Valoriser un produit
Faire préférer
Enrichir l’image institutionnelle
Valorisation sociale
Réhabilitation
De comportement Animer un réseau de vente
Interne Fédérer et motiver le personnel
3.5 Les relations publiques et relations presse
1. Les spécificités et les objectifsRelations publiques = ensemble des moyens de communication non publicitaires menées par l’entreprise en vue d’entretenir de bonnes relations avec ses différents publics.Relations presse = Forme de relations publiques auprès d’une cible : les journalistes
2. Les cibles des Relations publiques- Les publics externes proches- Les publics externes éloignés- Les publics internes
3. Les Cibles des Relations presse- Journalistes : fichier de presse actualisé
4. Les moyens des relations publiques- Public externe : événements, invitations manifestations, journées portes ouvertes, forum et salons étudiants, etc.- Publics internes : événements, conventions, séminaires, tournois sportifs
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.5 Les relations publiques et relations presse
5. Moyens des relations presse : documents à adresser aux journalistes- Communiqué de presse- Dossier de presse- Site web dédié
6. Moyens des relations presse : Rencontres avec les journalistes- Conférence de presse- Petit-déjeuner de presse- Déjeuner de presse- Cocktail de presse- Voyage de presse
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.6 Les foires et salons
1. Spécificités- Salon : manifestation commerciale à caractère thématique unique- Foire : manifestation commerciale grand public / secteurs d’activité très diversifié
2. Objectifs- Faire connaître les produits- Faire découvrir les nouveautés- Faire essayer les produits- Constituer un fichier- Inciter à l’achat, à la commande
3. Cibles- Prospects- Clients- Distributeurs- Prescripteurs
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.6 Les foires et salons
4. Préparation du salon
- Programmer sa participation
- Faire savoir que l’on expose
- Mettre en valeur son offre
- Répondre aux demandes des visiteurs
- Garder le contact
- Faire le bilan
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.7 L’objet publicitaire
1. SpécificitésPermet de communiquer un message à sa cible en lui offrant un support utileSentiment de reconnaissance
2. Intérêt- Véhiculer une image cohérente et valorisante- Entraîne la sympathie et la reconnaissance- Évite des réductions de prix dévalorisantes pour la marque
3. Objectifs- Enrichir l’image de l’entreprise- Se démarquer d’un concurrent- Promouvoir ses ventes- Stimuler et accélérer la commande- Fidéliser- Amplifier une campagne publicitaire
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
3.7 L’objet publicitaire
4. Circonstances d’utilisation- Lors d’une visite de prospection- Salon- Vente- Changement de logo- Action de relations publiques internes ou externes
5. Cibles- Clients- Usagers- Prescripteurs ou préconisateurs- Distributeurs- Force de vente- Partenaires socio-économiques- Personnel- Étudiants, etc.
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
VII. Choix et planification des moyens
1. Choix des moyens- Selon les contraintes- Selon les objectifs- Selon les cibles visées
2. Médiaplanning- Affecter à chaque média un budget- Sélectionner les supports retenus- Définir le format du message- Fixer le nombre de parutions- Choisir les emplacements- Calculer le coût exact de la campagne- Établir un calendrier détaillé de diffusion
3. Plan de campagnePlan média détaillé / Descriptif des actions hors média / planning général
Démarche stratégique 4. Le Plan de communication
I. Cas Lobodis : analyse de l’existant
Thèmes Forces / opportunités Faiblesses / Menaces
L’annonceur
Le produit / service
Le marché
Les concurrents
La distribution
L’acheteur
Le consommateur
La com antérieure
I. Cas Lobodis : Problème à résoudre
Comment la société Lobodis peut-elle faire émerger sa marque alors qu’on assiste à l’arrivée d’une profusion de concurrents et de labels qui brouille le concept dans l’esprit des consommateurs ?
II. Cas Lobodis : Positionnement
Lobodis, le premier torréfacteur de café au goût authentique et véritablement équitable.
Crédible : recherche de l’excellence à tous les stades de la production, engagement fort et militant de Malongo dans le commerce équitable.
Distinctif : la marque ne vend que des cafés équitables et 100 % d’origine.
Attractif : Le consommateur recherche la qualité et est de plus en plus sensible aux marques citoyennes.
Durable : le café équitable correspond à une tendance de fond, à une volonté de long terme d’allier la citoyenneté aux échanges commerciaux dans un monde global.
III. Cas Lobodis : Objectifs
Objectifs de notoriété- Développer la notoriété de la marque Lobodis- Faire connaître l’offre de Lobodis dans le commerce équitable- Informer le consommateur des engagements tenus par Lobodis en matière de commerce équitable.
Objectifs d’image- Construire la personnalité de la marque Lobodis ;- Faire apprécier Lobodis comme le spécialiste du café d’origine 100 % équitable ;- Faire comprendre la notion de pure origine ;- Valoriser les arômes, les provenances : le café équitable est avant tout un excellent café.
Objectifs de comportement- Faire essayer les cafés de pure origine de Lobodis ;- Mettre en avant pour les distributeurs les spécificités de la gamme et l’expertise de Lobodis afin d’obtenir de plus amples référencements ;- Susciter des rédactionnels.
IV. Cas Lobodis : Les Cibles
Cible principale : hommes et femmes, 30 ans et +, catégories de revenus A, B et C+, motivation : recherche d’un café de qualité et éthique, freins : prix un peu plus élevé, Activistes
Cœur de cible : Femmes de 35 ans à 60 ans, A-B, urbaines
Cibles secondaires : les distributeurs, la force de vente, les journalistes de la presse écrite et audiovisuelle.
V. Cas LOBODIS : La Copy Stratégie
PromesseBoire du café Lobodis, c’est concilier le plaisir d’arômes authentiques et la satisfaction de contribuer à une démarche véritablement solidaire.
Preuves / supports / BénéficeGamme variée, éthique, vrai torréfacteur, témoignages de producteursLa valorisation de soi à travers un acte de consommation citoyen en buvant un café savoureux et de qualité.
TonResponsable & plaisir
ContraintesReprendre la charte graphique, le nom, le label Max Havelaar
QualitésMémorisable / Doit évoquer la catégorie de produit / Support de symbole / Ne doit pas être négatif / Être original / Être non-protégé
Le nom de domaineTop Level Domain (.fr .eu / .com .org)Plusieurs noms de domaine
I. Le nom de l’entreprise
Typologie
Moyens d’identification
TYPES DE NOMS EXEMPLES
Patronymes Renault, Darty
Personnages ou fonctions Ajax, Président
Animaux Jaguar, Poulain
Association de syllabes Toni / gencyl, Twi / ngo
Création de mots nouveaux Kookaï, Aventis
Chiffres N°5 de Chanel, 407 Peugeot
Noms descriptifs Médecins sans frontières
Sigles FNAC, BMW
Noms géographiques Tahiti, Sierra
II. Le Logotype
TypologieUn nom avec une typographie particulière Un nom inscrit dans une forme géométrique Un nom assorti d’un symbole
FonctionsEmblème de l’entreprise, concentré de personnalité, cachet
Qualités- Unique- Mémorisable- Durable- Universel- Déclinable
Identité sonoreConfortable et distinctif
Moyens d’identification
III. L’architecture
InterpellationEnseignes lumineuses
La séductionPorte d’entrée, vitrine, signalétique
Le contactAménagement intérieur
Moyens d’identification
I. Analyse de la situation
Points à aborderProblèmeAnalyseObjectifs
Étude d’imageLa réalité de l’entreprise Son image
Les méthodesCollecte d’informations en interneCollecte d’informations diverses via la PresseEnquêtes qualitatives
Élaboration des moyens
II. Rédaction du cahier des charges
Contenu
Élaboration des moyens
POUR L’ENTREPRISE POUR LA CREATION
Raison sociale Image à donner de l’entreprise
Taille Idées à traduire graphiquement
Position dans le groupe Idées à ne pas traduire
Histoire, vocation, culture Contraintes graphiques
Ses activités, ce qui les rend spécifiques Rôle attendu du logo
Ses produits, ses marques Son fonctionnement dans la strat. de com
Ses concurrents Les supports, applications prévus
Son système de distribution
Ses cibles
Ses objectifs généraux et d’identité visuelle
III. Gestion des moyens d’identification
Création de l’identité visuelleEnsemble des éléments visuels et graphiques qui forment l’identité d’une entreprise
Sa création ou sa modification représente des coûts très importants
Élaboration des moyens
Mise en œuvre de la Charte graphiqueCharte graphique ou « guide des normes d’identification visuelle »
Récapitule les prescriptions et variables des éléments de l’identité visuelle
Permet de préserver la cohérence de l’identité
Élaboration des moyens
Contenu de la Charte graphique
Présentation de l’entreprise- sa vocation, ses objectifs- l’image qu’elle veut donner d’elle-même
Présentation générale du logo- Les raisons de son choix- Les dimensions possibles
Éléments techniques du logo
- Le logo en noir et blanc- Le logo en couleur : réf. Pantone- Typographie détaillée (signature et textes)- Distinctions selon le papier d’impression
Placement du logo- cadrages d’isolement du logo- position des signatures selon format
Mise en page du logo- sur la papeterie- sur les docs institutionnels ou publicitaires
Applications diverses du logo- objets publi-promotionnels- signalétique, stands, véhicules…
Conseils pratiques et reco- pour l’utilisation, les procédés de repro.- mauvaises utilisations du logo (à éviter)…
Le changement de nomPour une marque-produit : opération risquée
Pour une entreprise, il est motivé par deux types de raisons :
- Changement d’activité
- Changement de stratégie
Élaboration des moyens
La modification du logoOpération plus anodine mais nécessite beaucoup de temps et un budget conséquent
Objectifs : moderniser, affirmer ses choix stratégiques, contrôler des utilisations
anarchiques…
Une démarche participativeCommunication interne importante
Processus :
- Réunion interne des cadres
- Annonce officielle aux salariés
- Annonce aux médias
Élaboration des moyens
Exploitation de la nouvelle marqueVérifier la disponibilité
Déposer la nouvelle marque
- Où ? INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) ou Greffe du Tribunal de
commerce
- Comment ? Constituer un dossier
- Combien ? 225 € jusqu’à 3 classes, plus 40 € par classe supplémentaire.
www.inpi.fr