Communication & Public opinion(Cutlip et al.)

● Communication: reciprocal process of exchanging signals to inform, instruct, or persuade, based on shared meanings and conditioned by communicators' relationship and social context.

● 4 steps:– attracting attention to the communication,– achieving acceptance of the message,– having it interpreted as intended, and– getting the message stored for later use.

Mass Media in Public Opinion Formation

● Early theorists: mass communication tell us about events, things, people and places we could not experience directly ourselves.

● W. Lippmann: "the world outside and the pictures in our heads." ­­> triangular relationship– Much of the world is "out of reach, out of sight, out 

of mind." – Mass media help us create "trustworthy picture" of 

the world 

Model of Individual Orientation● Individuals hold opinions of varying degrees 

of relevance and intensity – Salience or feelings about an object derived 

from an individual's experiences and reinforcements from previous situations (result of history)

– Pertinence: relative value of an object on the basis of object­by­object comparisons on the basis of some attribute or attributes. 

Sociocultural Model of Persuasion● Spiral of silence theory (silent majority)● Media coverage can reflect, enforce, or challenge 

spiral of silence effect – E.g. public information campaigns on smoking, 

drinking, and driving, substance abuse, domestic violence, sexual harassment, and safe sex

● Messages presented via mass media may provide appearance of consensus regarding orientation and action with respect to a given object or goal of persuasion

Model of Coorientation● Intrapersonal construct of congruency  

describes extent to which  own views match  estimate of another's views on same issue (perceived agreement) – ­­> formulate strategies for dealing with the other 

person or for spontaneously responding in interactions

● Accuracy: extent to which estimate matches  other person's actual views.

Types of Coorientational Consensus

● Public opinion as product of both individual perceptions on an issue and their perceptions of what significant others think about same issue

● Perceptions of agreement more likely affect public behaviour than does actual agreement

● =complex social phenomenon

Coorientational Model of Organization­Public Relationships

● Helps identify 3 PR problems:– Organisation and public hold different definitions 

of an issue ­  talking about different issues– Organisation's perceptions of public's views of an 

issue (evaluations / definitions) do not match  public's actual views ­ inaccurate estimates 

– Members of a public hold inaccurate perceptions of an organisation's position on an issue of mutual concern ­ inaccurate estimates of management policy and values