Competitividad e Innovación CREATIVIDAD TEMA 11.- Creatividad Se entrega en clase un articulo sobre creatividad para realizar comentarios sobre el

Competitividad e Innovación

CREATIVIDAD

TEMA 11.- Creatividad

Se entrega en clase un articulo sobre

creatividad para realizar comentarios

sobre el mismo por parte de los alumnos


CREATIVIDAD

Indice del TEMA 11

Creatividad

Técnicas para estimular la creatividad

Desarrollo de nuevos productos

Diferenciación

Diseño

Algunos ejemplos de publicidad


CREATIVIDAD

Creatividad Hasta hace poco las empresas ganaban las batallas de

marketing a través de una mejor eficiencia o calidad. Hoy en

día han de ganar a través de una mayor creatividad. En la

actualidad no se gana siendo igual que los demás, sino siendo

único. Compañías ganadoras como IKEA, Harley Davidson y

Zara presentan características verdaderamente exclusivas.

Ser único requiere desarrollar una cultura que incentive la

creatividad. Podemos mencionar tres maneras de aumentar la

creatividad en la empresa:


CREATIVIDAD

1 Contratar personas con una creatividad innata y darles rienda suelta.

2 Estimular la creatividad en la organización, mediante la utilización de diversas técnicas, de valor ya contrastado.

3 Contratar la ayuda de organizaciones expertas en creatividad. Contrate, por ejemplo, a empresas de reconocido prestigio que hayan ganado premios o que tengan las mejores cuentas, o hayan tenido éxitos recientes, y consiga encontrar una idea impactante.


CREATIVIDAD

Las compañías brillantes buscan permanentemente

nuevas ideas para sus mercados. Animan a sus

empleados, suministradores, distribuidores y minoristas a

que aporten ideas que les ahorren costes o les

proporcionen nuevos productos, características y servicios.

Nombran comités de alto nivel, cuya misión se centra en

recoger, valorar y seleccionar las mejores ideas y premian

a quienes las aportan.


CREATIVIDAD

Alex Osborne, creador de la técnica conocida como

brainstorming decía: "La creatividad es tan delicada que si

bien un halago es capaz de hacerla florecer, una palabra

de desaliento puede cortarla en flor".

Vamos a ver, las descripciones de las principales técnicas,

estimulantes de la creatividad, que se pueden utilizar en

cualquier empresa:


CREATIVIDAD

Análisis de modificación. Se centra en un producto o

servicio y busca formas de adaptarlo, modificarlo,

agrandarlo, disminuir su tamaño, sustituirlo,

reorganizarlo, invertirlo o combinarlo.

Listado de atributos. Define y modifica los atributos

del producto. Por ejemplo, en la tentativa de construir

una mejor ratonera, considera los distintos modos de

mejorar el cebo, el método de ejecución, el de retiro

de la pieza, la forma de la ratonera, su material, el

precio.


CREATIVIDAD

Relaciones forzadas. Busca nuevas combinaciones. Por ejemplo, para construir un nuevo tipo de muebles de oficina, busca formas de combinar un escritorio y un estante, o un estante y un sistema de clasificación.

Análisis morfológico. Juega con las dimensiones básicas del problema. Por ejemplo, en la forma de mover algo de un punto al otro, considera el tipo de vehículo (carro, silla, cabestrillo, cama), el medio utilizado por el vehículo (aire, agua, aceite, rodillos, carriles); y la fuente de alimentación (aire comprimido, motor, vapor, campo magnético, cable).


CREATIVIDADAnálisis de 105 problemas del producto. Piensa en

todos los problemas que tiene un producto específico. Por ejemplo, el chicle pierde su sabor demasiado rápido, puede causar cavidades dentales, y es difícil de eliminar. Piensa en encontrar soluciones para dichos problemas.

Los árboles de decisión. Define el conjunto de decisiones a tomar. Por ejemplo, para desarrollar una nuevo componente de aseo hay que definir el usuario (hombres o mujeres); el uso (desodorante, producto para el afeitado, colonia); el tipo de envase (botella, spray); el mercado (comercial, regalo); y el canal (máquinas vendedoras, minoristas, cuartos de hotel).


CREATIVIDADBrainstorming. Reúne un pequeño grupo de personas y

plantea un problema tal como, "Encuentren nuevos productos y servicios que los hogares pudieran necesitar". Estimule la libertad de pensamiento, la aportación del máximo número de ideas, intente nuevas combinaciones y evite toda crítica desde el inicio de la reunión.

Synectica. Plantee un problema de forma genérica (por ejemplo, la manera de abrir algo), antes de plantear el verdadero problema. Se espera que el planteamiento genérico inicial ampliará el pensamiento creativo global.


CREATIVIDAD

Se dice que la creatividad tiene su momento

culminante a la edad de cinco años y que los

niños la pierden en la escuela. El sistema

educativo enfatiza el nivel cognoscitivo, situado

en el hemisferio izquierdo del cerebro, en

detrimento del nivel creativo situado en el

hemisferio derecho.


CREATIVIDAD

Desarrollo de nuevos productosWilliam H. Davidow, anterior director del

departamento de estrategia de INTEL lo expresó muy bien: "Mientras el laboratorio inventa grandes artilugios, el departamento de marketing inventa grandes productos". Un producto es más que un artilugio físico: Debe ser un concepto que resuelva el problema de alguien.

Y los productos, al final, tendrán que dejar el laboratorio y entrar en el mercado. Por tanto, necesitan "tren de aterrizaje, además de alas".


CREATIVIDADUna gran parte de las posibilidades de éxito de un

nuevo producto puede ser determinada antes de que el desarrollo del producto se lleve a cabo, contestando a estas tres preguntas: "¿Necesita la gente el producto? ¿Es diferente y mejor de lo que ofrecen los competidores? ¿Están dispuestos los consumidores a pagar el precio?" Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es no, no comience el desarrollo del nuevo producto. Nunca entres en una batalla antes de estar seguro de que puede ganar la guerra.


CREATIVIDADLas posibilidades de que un nuevo producto sea un

éxito aumentan si el nuevo producto define una

nueva categoría, como la Palm, el scooter Razor, o

la Viagra. Estos productos vienen con una historia

hecha, que hará que los medios de comunicación

hablen sobre ellos. Estos productos deberían ser

lanzados mediante relaciones públicas, y no a través

de caras campañas publicitarias. Lo que dicen los

medios de comunicación tiene mucha más

credibilidad que cualquier anuncio pagado.


CREATIVIDAD

Ingvar Kamprad, fundador de lKEA, añadió una

consideración más: "Nunca es aceptable una nueva

idea sin un precio razonable". Space Adventures le

ofrece ir al espacio como astronauta. ¡Fantástico!

¿Cuál es el precio? ¡veinte millones de dólares!

Hasta ahora, sólo ha habido dos compradores.

Incluso con el precio adecuado, puede que sólo haga

dinero si realiza un seguimiento adecuado del

producto.


CREATIVIDAD

El columnista Earl Wilson apunta: "Benjamín Franklin

puede que descubriera la electricidad, pero fue el

hombre que inventó el contador de la luz quien hizo

dinero". Por analogía, fue Xerox en su centro de

investigación en Palo Alto (PARC) quien inventó

Ethernet y la impresora láser, y en cambio fueron

Netscape, Apple y Hewlett-Packard quienes hicieron

el dinero.


CREATIVIDAD

Desarrollar un producto nuevo lleva más de tres

años, y puede que no sea el producto adecuado.

Desgraciadamente, la mayor parte de las empresas

no pueden permitirse el lujo de desperdiciar su

dinero yendo detrás de algo sin éxito.

¿Quién debería en última instancia diseñar un

producto? ¿Investigación y Desarrollo? ¿Los

ingenieros? ¿Producción?¿Marketing? iNo! Todos

ellos, con la ayuda de los clientes.


CREATIVIDAD

DiferenciaciónLa Bolsa es un ejemplo perfecto de un mercado no

diferenciado. Si queremos comprar 100 acciones de

Terra, las adquiriremos al precio más bajo. Quizás

haya mil personas dispuestas a vender acciones de

Terra. Todo lo que importa es quién nos las venda

por menos precio. Las características del vendedor,

cuánto tiempo tuvo las acciones, si tiene problemas

con el fisco o cuál es su religión, no resultan

importantes para nosotros.


CREATIVIDAD

Solemos decir que en el mercado un producto se asimila a una "mercancía" cuando no nos importa qué producto o marca elegimos (todos son iguales) o no necesitamos saber nada acerca del vendedor. Así pues, diremos que las naranjas en un supermercado son una "mercancía" si todas parecen iguales y no nos interesa saber el nombre del agricultor o del huerto.

Sin embargo, hay tres aspectos que podrían negar la hipótesis de existencia de un mercado no diferenciado:


CREATIVIDAD Primero, los productos pueden parecer diferentes. En el

caso de las naranjas pueden tener diferentes tamaños, formas, colores, sabores, y también distintos precios. Podemos llamar a esto: "diferenciación física:

Segundo, los productos pueden llevar diferentes marcas, lo que se conoce como "diferenciación de marca". Las naranjas tienen marcas como Navel, etc.

Tercero, el consumidor puede haber desarrollado una relación satisfactoria con uno de los proveedores. A esto le llamamos "diferenciación relacional': Por ejemplo, aunque las marcas fueran bien conocidas, un comercio pudo haber respondido mejor y más rápidamente a las preguntas del consumidor.


CREATIVIDAD Sin embargo, aún existen empresas que creen que

pueden triunfar sólo con el poder de la voluntad. "Hace unos años, el productor número dos de hojas de afeitar retó a Gillette, el líder del mercado.

Se le preguntó al retador si su empresa ofrecía una hoja de afeitar de más calidad. No, fue la respuesta. ¿Un menor precio? No. ¿Un mejor empaquetado? No. ¿Una campaña de publicidad astuta? No. ¿Mejores márgenes al minorista? No. Entonces, ¿cómo espera quitarle cuota de mercado a Gillette?" "Pura y simple determinación” fue la respuesta. Sobra decir que la ofensiva falló.


CREATIVIDAD

Tom Peters hizo el siguiente enunciado "sé distinto o extinto". Pero no todas las diferencias son efectivas". Hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, y no más de lo mismo. La diferenciación puede alcanzarse de diferentes maneras:

• Producto (Características, funcionamiento, conformidad, du-rabilidad, fiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño).

• Servicio (Entrega, instalación, formación, información, asesoría, reparación).

• Personal (Competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, ca-pacidad de respuesta, habilidades de comunicación).

• Imagen (Símbolos, medios escritos y audiovisuales, atmósfera, actos).


CREATIVIDAD

Greg Carpenter, Rashi Glazer & Kent Nakamoto han

sostenido que la diferenciación ni siquiera necesita ser

relevante. Para algunos productos, como detergentes, todos

los atributos valiosos pueden, haber sido descubiertos y

explotados. Defienden que también la "diferenciación no

relevante" puede funcionar. Por ejemplo, Alberto Culven

fabrica un champú, denominado Natural Silk, y lo fabrica

añadiendo seda, a pesar de haber aceptado en una

entrevista que la seda no hace nada por el cabello. Pero esta

clase de atributos atrae la atención, crea una distinción e

implica una nueva fórmula que funciona.


CREATIVIDAD

Diseño

El concepto diseño es una idea importante, aplicable

tanto a la creación de productos físicos como a la

prestación de servicios, al diseño de un entorno

ambiental o al diseño gráfico. El diseño proporciona un

conjunto de herramientas y conceptos para desarrollar

productos y servicios de forma exitosa. Sin embargo,

muy pocos directivos conocen el significado y valor de

este concepto.


CREATIVIDAD

En el mejor de los casos equiparan diseño con estilo.

Por supuesto, que el estilo es importante: Debemos

aceptar que, por ejemplo, en el pasado el éxito de la

marca de automóviles Jaguar se basaba en su estilo.

Ciertamente no se basaba en la fiabilidad, ya que la

mayoría de estos coches tenían que ser reparados con

frecuencia. Un conocido personaje tenía dos Jaguars,

ya que uno de ellos estaba, con frecuencia, en el taller

de reparaciones.


CREATIVIDAD

El estilo o la apariencia juegan un importante papel en

muchos productos: nuevos ordenadores Apple, equipos de

música Bang &Olufsen, plumas Montblanc, la famosa botella

de Coca-Cola, etc.. El estilo puede tener también un

importante papel a la hora de diferenciar su producto de otros

de la competencia.

Pero el concepto diseño es más amplio que la simple

apariencia externa de un producto. Un producto bien

diseñado, además de resultar atractivo, debería cumplir los

siguientes requisitos:


CREATIVIDAD

Fácil de abrir.Fácil de montar.Fácil lectura del manual de instrucciones.Fácil de usar.Fácil de reparar.Fácil de eliminarRealizar un buen diseño requiere pensar en todas las

actividades que el cliente tiene que realizar a la hora de adquirir, usar y disponer del producto. Resulta fundamental conocer quién es el público objetivo que lo va a usar.


CREATIVIDAD

Cierta empresa diseñó una máquina para limpiar suelos

de oficinas. La máquina tenía un aspecto agradable y

buenas características, pero no se vendía. La máquina

resultaba fácil de empujar para un hombre, pero

resultaba muy pesada para la mayor parte de las

mujeres. Ocurría que la mayor parte de los usuarios de

dicha máquina iban a ser mujeres, y esto había sido

olvidado por los diseñadores.


CREATIVIDAD

La empresa Toyota hila muy fino a la hora de definir su público objetivo, y piensa igual que éste. Así, a la hora de diseñar las nuevas puertas de un coche, dirigido fundamentalmente al mercado femenino, los ingenieros de Toyota se colocaron largas uñas, para ver cómo afectaba este hecho al cierre y apertura de las puertas.

Algunas compañías -GilIette, Apple, Sony, Bang & Olufsen- han creado el puesto de director de diseño, para añadir así valor a cada nuevo producto que incorpore la compañía. Al crear este puesto están comunicando la importancia que asignan al diseño para el éxito de sus productos.


CREATIVIDAD

Algunos ejemplos de Publicidad

Absolut Vodka El vodka se considera generalmente un

producto corriente. Sin embargo la cantidad de preferencia y de

lealtad de marca en el mercado de vodka es sorprendente. Esto

se debe principalmente a la venta de imagen. Cuando la marca

Sueca Absolut entró en el mercado americano en 1979, vendió

la escasa cantidad de 7.000 cajas en ese año. En 1991, las

ventas crecieron hasta más de 2 millones de cajas.


CREATIVIDAD

Absolut se convirtió en el mayor vendedor de vodka

importado en Estados Unidos, con un 65 por ciento de

cuota de mercado. Las ventas también se dispararon en el

ámbito internacional. Su secreto: una estrategia de

objetivos, de envase y de publicidad. Absolut busca

bebedores sofisticados, que se muevan hacia escalas de

mayor nivel y con poder adquisitivo. El vodka viene

presentado en una botella de diseño sugestivo, de estilo

sueco, indicando distinción.


CREATIVIDAD

Esta botella se ha convertido en un icono y se utiliza

también como parte central de cada anuncio, acompañada

de juegos de palabras como «Mágico Absolut». Artistas

famosos como Warhol, Haring y Scharf han diseñado los

anuncios de Absolut, y la imagen de la botella siempre

aparece de una forma inteligente. Absolut también cuenta

historias cortas sobre la marca, escritas por autores

distinguidos. Estos anuncios están diseñados para atraer

la atención de lectores de revistas tales como The Atlantic,

The New Yorker, y Vanity Fair


CREATIVIDAD

Los creativos deben buscar el estilo, tono, palabras y

formato adecuados para la ejecución de un mensaje.

Los mensajes se pueden presentar con diferentes

estilos: pinceladas de la vida diaria, estilos de vida,

fantasía, humor o imagen, musical, símbolo de

personalidad, experiencia técnica, evidencia científica y

testimonial. Podemos utilizar el aval de famosos como

estrategia y que sus testimonios sean utilizados en la

publicidad, como lo hace el ejemplo siguiente:


CREATIVIDADUna campaña anti-tabaco realizada en Cataluña

mostraba al famoso jugador y entrenador del Fútbol

Club Barcelona, Johann Cruyff, poco tiempo después

de sufrir un infarto originado por el abuso del tabaco.

Su testimonio decía así: «Soy Johann Cruyff y en mi

vida he tenido dos grandes vicios: fumar y jugar al

fútbol. El fútbol me lo ha dado todo en la vida. En

cambio, fumar casi me la quita». El impacto de la

opinión pública fue enorme, debido a la popularidad

del protagonista y a la oportunidad de la campaña,

tras la conmoción que su infarto produjo en Cataluña


CREATIVIDAD

Se deben encontrar palabras memorables y que fijen la atención. Los siguientes argumentos,, hubieran tenido mucho menos impacto sin las frases creativas :

JB se distingue de todas las marcas de whisky

• El único que es único

El valor de Magno está en su sabor

• Un poco de Magno es mucho

Coca Cola te refresca y alegra la vida

• ¡Sensación de vivir!

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