Comportamento de compra do consumidorFlvio Francisco Martelli
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RESUMO Este artigo mostra quem o consumidor e seu comportamento
de compra, enfocando que esse comportamento. Influenciado pelas
mudanas ocorridas no contexto social, baseado nas suas necessidades
e na procura pela satisfao das mesmas, seja voltado para o seu lado
racional ou emocional. Onde o processo de compra para o psiclogo
Abraham Maslow, darse- fundamentado primeiramente na satisfao do
indivduo e das suas necessidades bsicas. Enfoque tambm dado nas
influncias que o meio ambiente, as pessoas, o clima, os costumes,
as tecnologias, as economias, a inflao, as polticas e as reas
legais, as normas, leis, proibies, e as culturas tem sobre o
comportamento de compra dos consumidores, e a avaliao que os mesmos
fazem na sua ps-compra, que de suma importncia para a fidelizao ao
produto/servio. Palavras-Chave: Consumidor; comportamento; compra.
1. INTRODUO O consumidor influenciado em seu comportamento de
compra. Pode-se destacar como consumidor todo indivduo que procura
algum produto ou servio para satisfazer suas necessidades,
revend-lo , ou todavia compram bens ou servios para outras pessoas.
Conforme destaca VALE (apud DRUCKER, 2003, p .44) o sucesso nos
negcios, no determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.
Suplantando mudanas os consumidores continuaram sendo foco dos
segmentos mercadolgicos e para que qualquer empresa sobreviva hoje
no mercado ela dever estar atenta ao seu consumidor, aos processos
de compra e as foras sociais que determinam a sua deciso. O
processo de compra do consumidor finda-se na satisfao das suas
necessidades, que so levadas pelo seu lado emocional ou pelo seu
lado racional, que deriva-se muitas vezes de sensaes internas como
a fome, cansao, sede ou apelo emocional. O processo de compra pode
ser oriundo de estmulos externos, como a influncia exercida por uma
propaganda para aquisio de determinado produto, o convite para um
casamento ou aniversrio. Segundo CHURCHILL e PETER (2003) a percepo
de uma necessidade e o impulso para atend-la chamado de motivao.
Para ROCHA e CHRISTENSEN (1999) motivao um motivo e uma
necessidade, que cada indivduo possui, num conjunto que precisam
ser atendidas quando as mesmas no so satisfeitas. Instaura-se nele
um estado de tenso, e ele utiliza-se de impulso, ou seja, da
motivao para a satisfao dessas necessidades. Complementa COBRA
(1997) que a motivao deriva-se do latim movere que significa mover,
que pode ser definida como a fora que leva o indivduo a optar pelos
caminhos que iram satisfazer suas necessidades, mas para que
qualquer indivduo satisfaa suas necessidades, necessrio que
anteriormente ele tenha suprido suas necessidades bsicas. De acordo
com a hierarquia das necessidades do psiclogo Abraham Maslow, podem
ser classificadas como: as necessidades fisiolgicas que
correspondem: a fome, sede, sexo, descanso e o ar; as necessidades
de segurana fsica e financeira ou seja a proteo; as necessidades
sociais de: amor, amizade, filiao; as necessidades de estima e ego,
que caracterizam-se como: o status, o respeito, a auto-estima, o
sucesso e o reconhecimento; e as
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necessidades de auto-realizao ou auto-satisfao que dizem
respeito as frias, cursos, universidades e organizaes de caridade
ou seja a busca da realizao. A realizao da busca segundo ROCHA e
CHRISTENSEN (1999) um impulso interno do indivduo no sentido de
realizar plenamente todo seu potencial. Onde essas necessidades
podem aparecer em um indivduo vrias ao mesmo tempo mesmo que
isoladamente. Tambm pode aparecer conjuntamente inexistindo
portanto, um divisionamento das mesmas. Desta forma tem uma
variedade de necessidades que podem ser satisfeitas ao mesmo tempo,
com as necessidades utilitrias ou hednicas ou seja, as necessidades
utilitrias e de benefcios materiais que dizem respeito s funes
bsicas como lavar as mos juntamente como o uso de um sabonete de
agradvel fragrncia, uma conjuno de um desejo de prazer e uma
auto-expresso. De acordo com CHURCHILL e PETER (2003) depois que o
consumidor identifique qual e sua necessidade, o mesmo vai atrs das
informaes pertinentes de como satisfaz-la. A busca dar-se- atravs
das fontes internas, dos dados existentes em sua memria, que o faam
lembrar de situaes semelhantes, ele tambm pode recorrer s fontes de
grupos, aos seus amigos onde estar compartilhando informaes que
moldurem sua deciso de compra, tambm pode utilizar-se das fontes de
marketing atravs de todos os tipos de propagandas existentes, como
tambm as fontes pblicas mesmo sendo consideradas fontes onde
exigi-se mais busca do consumidor para obteno dessa informao,
caracteriza-se como uma fonte fidedigna pois, so classificaes
feitas por organizaes independentes como o IDEC (Instituto de
Defesa do Consumidor), o consumidor pode ainda recorrer as fontes
de experimentaes onde o mesmo experimenta, manuseia ou cheira
determinado produto para ver se gosta. 2. AS INFLUNCIAS NAS DECISES
DE COMPRAS DO CONSUMIDOR Segundo COBRA (1997) o meio-ambiente como
o ambiente fsico, o lugar, as pessoas, as coisas, o clima os
costumes, as tecnologias das inovaes ao obsoleto, as economias o
fator crdito, inflao, as polticas e as reas legais, as normas,
leis, proibies e as culturas influenciam de forma contrastante na
deciso de compra dos consumidores. Concernente CHURCHILL e PETER
(2003, p. 50) dissertam que um dos fatores que mais influenciam na
deciso de compra a sociedade e o comportamento dos indivduos, sua
cultura, mesmo que todos as pessoas tenham crescido ouvindo que
elas deveriam pensar mais em si mesmas, no serem
maria-vai-com-as-outras, notrio o fato de que os comportamentos so
influenciados segundo os valores e procedimento aprendidos e
compartilhados em sociedade. Essa cultura discerne-se de Pas para
Pas, portanto, alguns produtos lanados no se adaptam a todo mercado
estrangeiro. Para SHETH (apud COBRA, 1997) to importante quanto a
cultura a famlia onde encontra-se tambm um alto grau de influncia
que pode ser consideradas necessidades autnomas (necessidades de
cada membro individualmente), como tambm necessidades conjuntas
(por todos os membros da famlia). A famlia tambm recebe influncia
de cada componente, de fatores internos e externos e das classes
sociais. Explicam CHURCHILL e PETER (2003) que as classes sociais
mesmo que atribudas como igualitrias diferem-se atravs da
hierarquia do status, onde cada indivduo ou grupo so classificados
atravs de: seus bens, poder, prestigio e habilidades. J para
HAWKINS (apud ROCHA e CHRISTENSEN, 1999, p. 65) as classes sociais
podem ser, ento, definida como uma diviso hierrquica da sociedade
em grupos relativamente homogneos e distintos no que se refere a
atitudes, valores e estilos de vida. Para CHURCHILL e PETER (2003)
a populao pode estar distribuda em sete classes sociais, tais como
a A1, A2, B1, B2, C, D, e E onde fica evidente no s a diferena
entre rendas mas tambm entre valores e comportamentos. As primeiras
(A1, A2, B1, B2) tem maior poder aquisitivo, nesta faixa de alvo do
mercado esto situados os consumidores que de
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fato j conhecem o produto, interessam-se por ele e adquirem-no,
pois com ele satisfazem necessidades e desejos especficos. As
demais classes (C, D, e E) encontram-se a maioria dos consumidores
potenciais, onde quase sempre h uma insatisfao pois sua satisfao
est ligada a renda, mesmo que haja a inteno de consumo, muitas
vezes eles se deparam com o preo, que por sua vez pode est acima
das disponibilidades, dar-se a a compra confrontada com a renda
disponvel. Para CHURCHILL e PETER (2003) o preo tambm exerce
influncia no comportamento do consumidor e na avaliao da deciso de
compra, de acordo com a classe social que o consumidor considera o
preo do produto/servio um atributo relevante. As influncias segundo
BLACKWELL (apud HSM, 2003) nas decises de compras esto ligadas s
foras sociais que leva o consumidor a comprar segundo determinados
padres, que pode ser considerado como uma mapa da mente do
consumidor, onde ele usa esse mecanismo como uma coleta de
informaes para aquisio do produto que satisfaa sua necessidade. 2.1
AVALIANDO AS ALTERNATIVAS, DECIDINDO A COMPRA E JULGANDO SUA
AQUISIO Aps a motivao, a identificao das necessidades, a buscas das
informaes e o amparo das influncias, o consumidor avalia as
alternativas para embasar suas decises de compras. Salienta
CHURCHILL e PETER (2003) que no processo de avaliao da deciso de
compra o consumidor considera os benefcios em relao aos custos
esperados da transao, neste contexto ele identifica a compra que
lhe trar o maior valor. Somente atravs de uma atitude, ou seja uma
avaliao de que o produto/servio realmente o que ele deseja ou
gosta, e vai satisfazer suas necessidades que se d a sua deciso de
compra, que incluiu onde, como comprar e como pagar. Neste processo
o consumidor avalia se o que ele deseja comprar est dentro do seu
contexto financeiro, e se realmente vai satisfazer suas
necessidades, se esta avaliao no for positiva o consumidor pode
adiar seu processo de compra. A avaliao da aquisio de um
produto/servio feita formalmente ou informalmente. Aps a compra os
consumidores avaliam se ficaram satisfeitos ou no com a aquisio, e
esse gostar ou no gostar do produto/servio adquiro de suma
importncia pois, atravs dessa avaliao positiva ou negativa que o
consumidor torna-se o elemento propagador do produto/servio para
amigos, familiares e vizinhos. Portanto, aps compra torna-se
elemento fundamental para uma nova compra ou no, e se os benefcios
da compra forem maior que o fator custo envolvido a satisfao do
consumidor ser maior e sucessivamente sua fidelidade ao
produto/servio adquirido. Se a avaliao do produto adquirido for de
insatisfao ou de satisfao com alto custo, conseqentemente o
consumidor tentar novamente satisfazer suas necessidades nem que
para tanto tenha que mudar de marca ou servio. Para que um
produto/empresa fidelize seus consumidores, devem estar atentos as
suas necessidades como elas surgem, as influncias que incidem no
processo de deciso de compras, na ps compra e sobretudo mantendo
seu foco no valor do consumidor e na sua satisfao. Salienta LAS
CASAS (2001) que o consumidor est cada dia mais exigente, e que as
empresa necessitam estar atentas aos aspectos humanos e culturais,
saber cada vez mais sobre o consumidor, o que o valoriza, o que ele
quer. Somente desta forma, conhecendo o seu pblico, que as empresas
sobreviveram no mercado que anda cada vez mais competitivo.
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CONCLUSO Em uma sociedade onde as mudanas so constantes e a
concorrncia cada vez mais acirrada, fica claro que quem dita as
regras nesse novo contexto o consumidor no o produtor, sendo assim
de fundamental importncia que todas as pessoas envolvidas no
contexto administrativo entenda as necessidades do consumidor, como
transcorre o seu processo de compra, e com ele influenciado pelo
contexto social em que est inserido. essencial ter claro que classe
social alvo deseja-se atingir, e como est constituda hoje a
distribuio da populao por classes sociais, qual o interesse de
consumo e as perspectivas de cada classe. Valorizar o consumidor e
conhecer o estgio do processo de compra, que inicia-se pela
necessidade, passando pela aquisio de informao segundo seus
preceitos, transcorrendo para avaliao, a deciso da compra e a ps
compra, de suma importncia para as empresas, pois dar-se- a a
instaurao da compra e a recompra, a fidelidade da produto/servio ou
um recomeo para atender uma necessidade no satisfeita, a mudana de
produto/servio. Far o diferencial a empresa que acompanhar de forma
eficaz todo esse processo dando ateno necessria s necessidades de
seus clientes e valorizando-os. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS COBRA, M.
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