Comportamiento del Consumidor.

4.1. Definicin de comportamiento del consumidor[endnoteRef:2]. [2: Tomado del libro Comportamiento del consumidor, del autor Michael R. Solomon, 7. Edicin, Pearson Prentice Hall, Capitulo 1, La regla de los consumidores, pginas 7 y 8 ]

El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades o deseos.Los consumidores adoptan muchas formas, que van desde un nio de ocho aos de edad que le ruega a su madre que le compre tarjetas Yu-Gi-Oh!, hasta la decisin de un ejecutivo de una gran empresa sobre la compra de un sistema de cmputo de varios millones de dlares. Los artculos que consumimos pueden incluir cualquier cosa, desde guisantes enlatados hasta un masaje, la democracia, la msica hip-hop o una celebridad como Usher. Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el hambre y la sed, hasta el amor, el estatus o incluso la realizacin espiritual.

Aspectos previos a la compraCmo decide un consumidor que necesita un producto?Cules son las mejores fuentes de informacin para aprender ms acerca de opciones y alternativas?Perspectiva del consumidorPerspectiva del mercadlogoCmo se forman y/o cambian las actitudes del consumidor hacia los productos? Qu indicadores emplean los consumidores para inferir que productos son superiores a otros?Aspectos durante la compraLa adquisicin de un producto es una experiencia estresante o agradable? Qu dice la compra acerca del consumidor?Cmo afectan los factores situacionales., como la presin de tiempo o la exhibicin en las tiendas, la decisin de compra del consumidor?Aspectos posteriores a la compraEl producto brinda placer o desempea la funcin que pretende? Cmo se desecha finalmente el producto y cules son las consecuencias ambientales de este acto?Qu determina si un consumidor se sentir satisfecho con un producto y si lo adquirir de nuevo? Le contara esta persona a otras acerca de sus experiencias con el producto e influir en sus decisiones de compra?Figura 4.1 Algunos aspectos que surgen durante las etapas del proceso de consumo.

En la actualidad, la mayora de los mercadlogos reconoce que el comportamiento del consumidor es, de hecho, un proceso continuo y no nicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor entrega dinero o una tarjeta de crdito, y a cambio recibe algn bien o servicio.

4.2. Los actores que intervienen en el comportamiento de consumo[endnoteRef:3]. [3: Tomado del libro Comportamiento del consumidor, del autor Michael R. Solomon, 7. Edicin, Pearson Prentice Hall, Capitulo 1, La regla de los consumidores, pginas 8 y 9]

En general, consideramos que un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo (antes, durante y despus de la compra). Sin embargo, en muchos casos participan distintos individuos en esta secuencia de eventos. Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, como cuando un padre elige ropa para un adolescente (ya hace elecciones que, a los ojos del chico, serian un suicidio de la moda). En otros casos, otra persona puede actuar como influyente al hacer recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin comprarlos o usarlos en realidad. La mirada de un amigo cuando usted se prueba unos pantalones nuevos quizs influya ms que cualquier cosa que su madre diga.La familia, los grupos sociales, religiosos o deportivos, los nios de acuerdo a su edad, las escuelas, la organizacin donde trabajan son ejemplo de actores que intervienen en el comportamiento de consumo.

Por ltimo, los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones o grupos. Es posible que una o varias personas tomen las decisiones de compra de productos que sern utilizados por muchos individuos, como sucede cuando un agente de compras ordena los artculos de oficina de una empresa. En otras situaciones dentro de las organizaciones, un grupo grande de gente toma las decisiones de compra (por ejemplo, los contadores, los diseadores, los ingenieros, el personal de ventas y otros empleados de la compaa), el cual tiene voz en las diversas etapas del proceso de consumo. Un tipo importante de organizacin es la familia, y sus distintos miembros tienen roles fundamentales en la toma de decisiones respecto a los productos y servicios que todos utilizaran.

4.3. Las variables del comportamiento del consumidor[endnoteRef:4]. [4: Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning, Captulo 6. Toma de decisiones del consumidor, pginas 200 y 201]

El nivel de participacin en la compra depende de las siguientes variables:

Experiencia previa. Cuando los consumidores han tenido una experiencia previa con un bien o servicio, por lo general, el nivel de participacin se disminuye. Despus de varias pruebas, los consumidores aprenden a tomar decisiones rpidas. Conforme los consumidores se familiarizan con el producto y saben si satisfar sus necesidades, participan menos en la compra.Es mayor cuando:Tiene menos experienciaTiene mayor intersEs mayor el riesgoApremia la situacinPreocupa la vida socialEs menor cuando:Tiene ms experienciaTiene poco intersPercibe menor riesgoMantiene el estatusNo preocupa la vida socialParticipacin en la decisin decisionFigura 4.2 Grado de participacin en la decisin de compra por variable.

Inters. La participacin est relacionada de forma directa con los intereses del consumidor, como en el caso de los automviles, la msica, las pelculas, las bicicletas o los aparatos electrnicos. Como es natural, estas reas de inters varan de una persona a otra. Una persona que participa con frecuencia en carreras de bicicletas, estar muy interesada en el tipo de bicicleta que adquirir, y pasara mucho tiempo evaluando varias. No obstante, si la persona solo desea una bicicleta para divertirse, apenas participara en la compra y simplemente elegir la que encuentre en el lugar ms cmodo. Riesgo percibido de consecuencias negativas. Conforme aumenta el riesgo percibido al comprar un producto, tambin lo hace la participacin del consumidor. Los tipos de riesgo que preocupan a los consumidores incluyen el financiero, el social y el psicolgico. Primero, el riesgo financiero es la exposicin a la perdida de la riqueza o del poder de compra. Ya que un alto riesgo est asociado a las compras de precio alto, los consumidores suelen tener una gran participacin. Por tanto, el precio y la participacin siempre estn relacionados de forma directa: conforme el precio aumenta, tambin lo hace el nivel de participacin. En segundo lugar, los consumidores corren riesgos sociales al comprar productos que pueden afectar la opinin social que las personas tienen de ellos (por ejemplo, conducir un automvil viejo o vestir ropa poco elegante). En tercer, los compradores enfrentan riesgos psicolgicos si consideran que el hecho de tomar la decisin equivocada puede provocarles preocupaciones o ansiedad. Por ejemplo, comer alimentos no saludables. Situacin. Las circunstancias de una compra pueden transformar temporalmente una decisin de baja participacin en una de alta participacin. Esta ltima entra en accin, cuando el consumidor percibe un riesgo en una situacin especfica. Por ejemplo, quiz un individuo compre de forma rutinaria marcas de licor y vino de precio bajo. Sin embargo, cuando su jefe lo visita, es probable que el consumidor tome una decisin de participacin alta y compre marcas de mayor prestigio. Visibilidad social. La participacin tambin aumenta cuando se incrementa la visibilidad social de un producto. Los productos que a menudo se encuentran a la vista de la sociedad son la ropa (en especial las marcas de diseador), la joyera, los automviles y los muebles. Todos estos artculos dicen algo sobre el comprador y, por tanto, representan un riesgo social.

4.4. Proceso de decisin de compra[endnoteRef:5]. [5: Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning, Captulo 6. Toma de decisiones del consumidor, pginas 191 a 198]

Al comprar productos, en particular artculos nuevos o costosos, por lo general, los consumidores siguen el proceso de la toma de decisiones del consumidor (figura 4.3): 1) reconocimiento de la necesidad, 2) bsqueda de informacin, 3) evaluacin de las alternativas, 4) compra y 5) comportamiento posterior a la compra. Estos 5 pasos representan un proceso general que se puede utilizar como gua para estudiar la forma en la cual los consumidores toman las decisiones. Sin embargo, es importante sealar que las decisiones del consumidor no siempre siguen todos estos pasos en orden. De hecho, es probable que el consumidor complete el proceso en cualquier momento o ni siquiera haga la compra.Los factores culturales, sociales, individuales y psicolgicos afectan todos los pasosReconocimiento de la necesidadBsqueda de la informacinEvaluacin de las alternativasCompraComportamiento posterior a la compraFigura 4.3 Proceso de la decisin de compra.

Reconocimiento de la necesidad. Esto ocurre cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre los estados real y deseado que despierta y activa el proceso de la toma de decisiones del consumidor. Un deseo es la forma de actuar de un consumidor para abordar una necesidad. El reconocimiento de la necesidad se da cuando un consumidor es expuesto a un estmulo interno o externo. Los estmulos internos son acontecimientos que todos experimentamos, como el hambre o la sed. Los estmulos externos son influencias de una fuente externa como la recomendacin que una persona hace de un restaurante nuevo, el color de un automvil, el diseo de un empaque, una marca mencionada por un amigo o un anuncio en televisin, radio o hasta en redes sociales. El objetivo de un gerente de mercadotecnia es lograr que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre su estado actual y el estado que prefieren. Pueden crear deseos por parte del consumidor. Un deseo existe cuando una persona tiene una necesidad no satisfecha y determina que un bien o servicio en particular lo satisface. Los consumidores reconocen sus necesidades insatisfechas de diversas formas. Las dos ms comunes ocurren cuando un producto que el consumidor tiene en ese momento no ofrece un desempeo apropiado y cuando el consumidor est a punto de quedarse sin un producto que, por lo general, tiene a la mano. Tambin reconocen sus necesidades sin satisfacer si saben de un producto que parece superior al que utilizan en la actualidad. Estos deseos se crean a travs de la publicidad y otras actividades de promocin.Necesidad+Estimulo=Deseo=Bsqueda

Bsqueda de la informacin. Una vez que reconocen la necesidad o el deseo, los consumidores buscan informacin sobre las diversas alternativas disponibles para satisfacerlos. La bsqueda de informacin puede ocurrir de forma interna, externa o en ambas. En una bsqueda de informacin interna, la persona recuerda los datos que tienen guardados en la memoria. Esta informacin almacenada se deriva en gran medida a la experiencia previa con un producto o servicio. En contraste, en una bsqueda de informacin externa busca datos en el entorno externo. Existen dos tipos bsicos de fuentes de informacin externa. No controladas por el marketing y controladas por el marketing. Una fuente de informacin no controlada por el marketing no est relacionada con las empresas que producen un bien. Estas fuentes de informacin incluyen experiencias personales (probar o investigar un nuevo producto); fuentes personales (familiares, amigos, conocidos y compaeros de trabajo que recomiendan el producto o servicio); y fuentes pblicas, como informes al consumidor y otras organizaciones calificadoras que comentan sobre los productos o servicios. Por otra parte, una fuente de informacin controlada por el marketing presenta un sesgo hacia un producto especfico, porque se origina en la promocin por parte de las empresas. Las fuentes de informacin controladas por el marketing incluyen la publicidad en los medios masivos (anuncios en radio, peridico, televisin y revistas), promocin de ventas (concursos, exhibiciones, bonos, etc.), personal de ventas, etiquetas y empaques de los productos e Internet. El grado al cual un individuo realiza una bsqueda externa depende del riesgo que percibe, su conocimiento, experiencia previa y el nivel de inters en el bien o servicio. Por lo general, conforme aumenta el riesgo percibido de la compra, el consumidor extiende la bsqueda y considera otras marcas. En la bsqueda de informacin, tambin encontrara influencia de acuerdo a los conocimientos del consumidor, la experiencia con el producto o el nivel de inters por adquirir el producto o servicio. La bsqueda de informacin por parte del consumidor dar como resultado un conjunto de marcas que, en ocasiones, se conoce como conjunto evocado (o considerado) por el consumidor, y que son sus alternativas preferidas.Productos evocados+Elegir atributos y sus lmites=CompraBsqueda de informacin: Fuentes internas y externas=Marcas evocadas

Evaluacin de las alternativas. Despus de obtener informacin y crear un grupo de productos evocado, el consumidor est listo para tomar una decisin. Un consumidor utilizara la informacin almacenada en la memoria y obtendr otra informacin de fuentes externas para desarrollar una serie de criterios. El entorno, la informacin interna y la informacin externa ayudara a los consumidores a evaluar y comparar las alternativas. Una forma de empezar a reducir el nmero de opciones en el conjunto evocado es elegir un atributo del producto y luego excluir todos los productos del grupo que no lo tengan. Otra forma es establecer lmites, estos son los niveles mnimos o mximos de un atributo que una alternativa debe superar para ser considerada. Las extensiones de marca, en las que una marca es muy conocida y respetada de una categora de productos se extiende a otra categora de productos, son una forma en que las empresas emplean la categorizacin en su propio beneficio. Compra. Por ltimo, el consumidor debe decidir si comprara o no. De manera especfica, los consumidores deben decidir:1) Si comprarn. Adquisicin de producto=Qu?Cundo?Dnde?Cmo?

2) Cundo comprarn.3) Qu comprarn (tipo de producto y marca)?4) En donde comprarn (tipo de minorista, minorista especifico, en lnea o en la tienda).5) Cmo pagarn.Cuando una persona se encuentra comprando un artculo complejo o costoso, a menudo se trata de una compra totalmente planeada, basada en una gran cantidad de informacin. Los consumidores a menudo hacen una compra parcialmente planeada cuando saben que categora de producto quieren comprar (camisas, pantalones, una lmpara para leer o tapetes para el piso del automvil), pero esperan hasta que llegan a la tienda para comprar un estilo o una marca especficos. Por ultimo. Esta la compra no planeada, cuando las personas compran siguiendo un impulso. Comportamiento posterior a la compra. Al comprar productos, los consumidores esperan obtener ciertos resultados de la compra. La forma en que se cumplen estas expectativas determinan si este consumidor queda satisfecho o no con la compra. El precio influye a menudo en el nivel de expectativas de un producto o servicio. Para una empresa, un importante elemento de cualquier evaluacin posterior a la compra es la reduccin de toda duda de que la decisin fue acertada. Cuando las personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u opiniones y su comportamiento, suelen experimentar una tensin interna llamada disonancia cognitiva. Los consumidores tratan de reducir la disonancia justificando su decisin. Es probable que busque nueva informacin que refuercen las ideas positivas sobre la compra, eviten informacin que la contradiga o revoquen la decisin original mediante la devolucin del producto. En ocasiones, los clientes insatisfechos dependen de la transmisin verbal para reducir la disonancia cognitiva platicando sobre su insatisfaccin con amigos y familiares. Los gerentes de marketing pueden ayudar a reducir la disonancia mediante la comunicacin efectiva con los compradores. Cartas posteriores a la compra del fabricante, publicidad que demuestra superioridad de los productos o las garantas pueden ser tiles para disminuir la disonancia cognitiva.Compra(+)(-)Disonancia cognitiva=Satisfaccin o insatisfaccin

4.5. Comportamiento de compradores industriales[endnoteRef:6]. [6: Tomado del libro Marketing, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr, Carl McDaniel, 11. Edicin, Cengage Learning, Captulo 7. Marketing de negocios, pginas 248 y 251]

Tambin llamado comportamiento de compra de negocios, tiene cinco aspectos importantes, que regulan este comportamiento:

Centros de compras. En muchos casos, ms de una persona participa en una decisin de compra. La identificacin de quienes son estas personas y los roles que desempean aumenta en gran medida las posibilidades de xito del vendedor. Un centro de compras incluye a todas aquellas personas en una organizacin que participan en la decisin de compra. La antigedad y la influencia varan de una empresa a otra. El nmero de personas que participa en un centro de compras varan segn la complejidad y la importancia de una decisin de compra. La composicin del grupo casi siempre cambia de una compra a otra y, en ocasiones, incluso durante las diferentes etapas del proceso de compra. Para complicar an ms las cosas, los centros de compra no aparecen en los organigramas formales. Segn la necesidad sern los grupos que dominen la toma de decisiones, por ejemplo los ingenieros en la industria aeronutica o los gerentes de productos en las empresas de consumo. Criterios de evaluacin. Los compradores de negocios evalan a los productos y a los proveedores con base en tres importantes criterios: calidad, servicio y precio, en ese orden. La calidad se refiere a la conveniencia de la tcnica, tambin a la reputacin de los proveedores. En los servicios se busca en las actividades posteriores que se pueden recibir, como instalacin, mantenimiento y reparaciones; capacitacin a quien usa el producto; confiabilidad en el suministro o que les ayuden a vender sus productos. Los compradores de negocios quieren adquirir a precios bajos, en los ms bajos, en la mayor parte de las circunstancias. Situaciones de compra. Las empresas orientadas al mercado de negocios, sobre todo los fabricantes, deben decidir si fabrican algo o si lo compran a un proveedor externo. Pueden realizar adquisicin de productos nuevos, productos modificados al original o productos similares con los que ya se trabajan. tica en los negocios. La tica se refiere a los principios o valores morales que, por lo general, regulan el comportamiento de un individuo o grupo. Para lograr apegarse a las buenas practicas, las corporaciones ofrecen capacitacin en tica a sus empleados. Gran nmero de empresas tienen tambin cdigos de tica o de comportamiento de negocios para guiar a compradores y vendedores. Servicios al cliente. Las empresas orientadas al mercado de negocios reconocen cada vez con mayor frecuencia los beneficios de desarrollar un sistema formal para monitorear las opiniones de los clientes y la percepcin que estos tienen de la calidad en el servicio al cliente.