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“Año de la Promoción de la Industria Responsable y del Compromiso Climático”
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y
POSICIONAMIENTO
KARINA PAOLA CARREÓN TALAVERACarrera: ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
GLOBALES
2014
DEDICATORIADedico el presente trabajo a mis profesores por brindarme los conocimientos necesarios para convertirme en profesional de éxito.
También lo dedicamos a las personas que siempre están ahí para apoyarme y brindarme su ayuda incondicional en todo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y POSICIONAMIENTO
OBJETIVOS.
Conocer los elementos esenciales acerca del consumidor y el posicionamiento en el
mercado asegurador que facilite una mejor gestión comercial a la empresa.
CONTENIDOS.
TEMA 1
Teoría del Aprendizaje del Comportamiento
1.1 Comportamiento del Consumidor. Definición
• Factores externos e internos que influyen en el comportamiento del consumidor
Formas de comportamiento de compra
Actitudes de compra
Hábitos de compra y consumo.
TEMA 2
La Motivación. Análisis de la Jerarquía de Necesidades de Maslow.
2.1 Factores Ambientales: aspectos demográficos, educacionales, culturales y
laborales, clases, grupos y movilidad social.
• Proceso cognoscitivo analítico llevado a cabo por los consumidores para la
toma de decisión de compra.
TEMA 3
El consumidor y la información. Costos de la información.
3.1 Fuentes de la información.
3.2 Formas para hacer efectiva la oferta.
3.3 Diferentes estrategias para diferenciar y posicionar la oferta.
TEMA 4
El proceso de posicionamiento.
4.1 Niveles de posicionamiento. Determinación de los niveles.
4.2 Identificación de atributos. Ubicación de los atributos en el mapa de
Posicionamiento.
4.3 Diferencias entre posicionamiento y segmentación.
4.4 La mezcla de mercadotecnia y el posicionamiento.
4.5 La importancia del posicionamiento.
INTRODUCCION.
La economía mundial contemporánea está caracterizada por una alta competitividad
como resultado de cambios constantes en el entorno y de un acelerado desarrollo
científico, lo que exige empresas caracterizadas por la utilización intensiva de sus activos
fijos, flexibles, orientadas al cliente y por tanto, a la innovación para lograr su
competitividad.
Esta competitividad se refleja en una mayor exigencia por parte de los consumidores,
quienes en un mundo donde la información es característica de todos los procesos y llega
cada vez mejor y en mayor cantidad a todos, reclaman la diferenciación de productos y
servicios en elementos no tangibles como marca e imagen que constituyen señales de
valor para ellos.
Debido a que la clave del éxito en la mercadotecnia está estrechamente ligada a la
repetición del comportamiento de compra, es crucial el saber proporcionar un refuerzo
positivo para el comportamiento deseado, de ahí la necesidad de analizar la Teoría del
Aprendizaje del Comportamiento.
Por la importancia que reviste el comportamiento del consumidor, analizaremos que
mueve a las personas a comprar un producto o servicio y que elementos debemos tener
en cuenta para que nuestros productos satisfagan las necesidades.
Se profundiza, además, en cómo se produce la evolución del posicionamiento al realizarse
un proceso de posicionamiento por parte de cualquier empresa y la importancia que tiene
esto en el sector del seguro en la actualidad cubana.
Mercadólogos señalan al consumidor como una pieza clave para las empresas, es también
considerado como la fuente de los ingresos de una compañía. El termino comportamiento
del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que satisfarán sus
necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y los factores que
influyen en esas decisiones. Los factores que más influyen en las decisiones de compra de
los consumidores son: culturales, sociales, personales y psicológicos.
Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se desarrolla, es el conjunto
de valores, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por parte de una
sociedad, a partir de la familia y otras instituciones importantes. La clase social a la que el
individuo pertenece es también un factor muy importante sobre sus comportamientos
que se ven afectados por la familia o grupos a los que pertenece. Los factores personales
hacen referencia a las características personales que posee cada individuo como
consumidor, aspectos como la edad, estilo de vida, profesión o situación económica que
son indispensables a la hora de tomar una decisión de compra. Los principales factores
psicológicos son la motivación, percepción, el aprendizaje, las creencias y actitudes, que
en cierta forma son de mucha importancia en el comportamiento del consumidor por que
de esto depende la respuesta que el consumidor de ante dicha situación. Las decisiones
de compra que tomamos afectan en gran medida la demanda de productos y servicios
que consumimos e influyen en el empleo de muchos trabajadores y en el despliegue de
recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras.
Las buenas empresas miran al Entorno cambiante y adaptan continuamente sus negocios
a las mejores oportunidades, de ahí la importancia de conocer el entorno externo e
interno de la empresa.
Los últimos tiempos se caracterizan por cambios repentinos en el entorno. Es por todo lo
antes planteado que los especialistas de Marketing tienen que utilizar la INTELIGENCIA y la
INVESTIGACION de mercados para enfrentar ese entorno cambiante y entonces
desarrollar sistemas de alarma, o sea revisar sus estrategias de mercadotecnia para
hacerle frente a los retos y oportunidades del medio o entorno, todo esto para diseñar un
producto que satisfaga las necesidades del consumidor- cliente o usuario.
De ahí la importancia de conocer las personas que compran, usan y consumen nuestro
producto y/o servicio. Para ello se hace necesario estudiar el comportamiento del
consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor se deriva del concepto actual de Marketing
que se centra en las necesidades del consumidor.
Teoría del Comportamiento del Consumidor.
Puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que
satisfagan sus necesidades. Shiffman, L: G. y Kanuk, L.L.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo
una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que
efectúa la compra y usa, posteriormente el producto.
En estas conductas influyen diferentes factores o estímulos que analizaremos
posteriormente.
Hay 6 preguntas básicas en el comportamiento del consumidor:
1.- ¿Quién compra?
2.- ¿Qué compra?
3.- ¿Cuándo compra?
4.- ¿Dónde compra?
5.- ¿Por qué compra?
6.- ¿Cómo compra?
El comportamiento del consumidor, es un tema que interesa en gran medida a la
Dirección de Marketing por al menos dos razones:
• Una de sus tareas es la de pronosticar cuáles serán los resultados de sus ofertas de
mercado; y no resulta difícil comprender que estos dependen por completo de la forma en
que reaccionen los consumidores.
• El conocimiento de este comportamiento puede revelar los factores más importantes
que condicionan los hábitos de compras y de consumo del producto y, por lo tanto sirve
de orientación para el diseño y organización del SISTEMA DE INFORMACIÓN COMERCIAL.
El uso del producto, aparte de la satisfacción propia puede tener otra de carácter distinto
del comercial, por ejemplo el elogio de otras personas o de algún grupo de pertenencia
alimentando así los estímulos no comerciales en la caja negra del consumidor.
Análisis del comportamiento del consumidor.
En el proceso de decisión de compra, inciden unas series de factores sobre la mente del
cliente, la denominada caja negra del comprador que se comporta de la siguiente forma:
FACTORES CULTURALES
La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el
comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los deseos y del
comportamiento de las personas. Los niños, conforme crecen, adquieren una serie de
valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de
instituciones clave. Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen
a sus miembros factores de identificación y socialización más específicos.
Actualmente las sociedades han desarrollado tecnologías de información y la
comunicación que permiten transmisiones de información e interacciones, no solo entre
los miembros de una determinada comunidad, sino entre comunidades aisladas hasta
hace algunos años. Esto nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una
única macro cultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada
comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes. 3 Por lo tanto, si
asumimos como idea de partida la variedad cultural en el mundo, es evidente que el
consumidor no es ajeno a esta influencia, por lo que delimitar cuales son los aspectos
culturales que más le influyen resulta del todo pertinente. En pocas palabras se podría
definir al factor cultural como: lo que define y caracteriza a una sociedad, el conjunto de
valores, tradiciones y costumbres que se comparten. 4
Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas
geográficas. Cuando las subculturas constituyen segmentos de mercados amplios e
influyentes, las empresas suelen diseñar programas de marketing especiales. Estos
aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del
consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial
atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.5
Las clases sociales tienen varias características: Tienden a comportarse de forma
parecida que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Difieren en laformade vestir,
de hablar, en las preferencias de entretenimiento y en muchos otros factores. Segundo,
las personas ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que
pertenecen. Por último, la clase social de una persona está determinada por una serie de
variables como suprofesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no
tanto por una sola variable. Asimismo, las personas pueden cambiar de clase social a lo
largo de su vida. El grado de movilidad variará de acuerdo con la rigidez de la
estratificación social de cada sociedad.
Factores socio-culturales.
Los valores de la sociedad como la familia, religión, instrucción educacional y otros,
inciden en los valores de los individuos y en su relación con el medio ambiente exterior
provocan la cultura determinante del comportamiento humano.
FACTORES PERSONALES
Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se percibe
el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y
es probable que se convierta en un factor más duradero y que funcione como un rasgo
estable.
EDAD Y ETAPA DE CICLO DE VIDA.
En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas atraviesan y sus distintas
etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así
como cambian los gustos dependiendo de la edad también expresa en sus actitudes,
intereses y opiniones.
ESTILO DE VIDA
El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones es algo
más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción
con el mundo, denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir la
marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito
en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente este concepto,
el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su
influencia en el comportamiento de compra.
PERSONALIDAD Y CONCEPTO DE SÍ MISMO
Se define la personalidad como las características psicológicas y distintivas de una persona
como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad,
estabilidad emocional que conducen a respuestas a su ambiente relativamente
consistente y permanente. La personalidad influye en la conducta de compra de las
personas. Las marcas también tienen personalidad, y así, los consumidores tienden a
elegir las marcas cuya personalidad se asemeja más a la suya. La personalidad de
marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podría atribuir a una marca en
particular. Jennifer Aaker, de Stanford, identificó cinco rasgos principales en su
investigación sobre personalidades de marca: sinceridad, Emoción, Competencia,
Sofisticación y Fortaleza.
Los consumidores “auto controlables” (sensibles a la idea de cómo lo ven los demás),
prefieren marcas que concuerden mejor con la situación de consumo. Suelen elegir y
utilizar las marcas que tienen una personalidad de marca coherente con su concepto real
de sí mismos, aunque en algunos casos la elección se basa en el concepto ideal de sí
mismos o incluso en el concepto que otros tienen de ellos, más que un concepto real. En
conclusión, Las empresas también deberían de considerar los acontecimientos críticos de
la vida o transiciones, como el matrimonio, el nacimiento de un hijo, una enfermedad,
una mudanza, un divorcio, un cambio de trabajo, o la viudez, puesto que estos
acontecimientos despiertan nuevas necesidades.
FACTORES SOCIALES
Las personas adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y
un sentido de la ambición personal, la autoestima y el amor. Pertenecen a dos Grupos de
Referencia uno está formado por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara
a cara) como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo, son todos
los individuos con los que las personas interactúan de forma constante e informal o
indirecta sobre sus actitudes o comportamiento.
El segundo grupo forma parte de grupos secundarios, como los religiosos, profesionales,
sindicales, que son más formales y requieren una menor frecuencia de interacción.
Influyen en las personas al menos de tres formas diferentes. En primer lugar, exponen al
individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida. Asimismo, influyen en sus
actitudes y el concepto que tienen de sí mismos. Por último, los grupos de referencia
crean presiones que pueden influir sobre la elección de los productos y marcas. Las
personas también se ven influidas por grupos a los que no pertenecen, y los grupos
disociativos son aquéllos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona.
LA FAMILIA.
Es la organización de compra más importante de los mercados de consumo, y sus
miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Los fabricantes de
productos y marcas que se desempeñan en lugares donde la influencia grupal es fuerte
deben determinar cómo llegar hasta los líderes de opinión de estos grupos de referencia
e influir en ellos. Un líder de opinión es una persona que se mueve en círculos informales
y orienta o asesora sobre un producto o una categoría de productos determinada,
opinando sobre qué marca es mejor o cómo utilizar un determinado producto. Las
empresas intentan llegar hasta los líderes de opinión identificando las características
demográficas y psicográficas vinculadas al liderazgo de opinión, determinado qué medios
de comunicación utilizan los líderes, y dirigiéndoles mensajes.
Factores sociológicos :
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.
Gráfico de factores ambientales:
Factores Externos
1) Demográficos : Sexo, edad, estado civil, etc.
2) Capacidad de renta : Niveles de ingreso.
3) Estímulos de marketing
4) Factores culturales .
5 ) Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepción, etc.
6) Factores sociales : Influencia personal, familiar, de grupos,
religión, etc.
FACTORES PSICOLÓGICOS
El estudio del comportamiento del consumidor siempre ha sido objeto de reflexión, no obstante, su
metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las
decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Aquí la función de la
psicología es básicamente descubrir las relaciones de estos ante las estrategias del mercado
presenta haciendo frente a la propuesta de una sociedad tan dinámica y cambiante como lo es la
nuestra que da origen a una serie de nuevas necesidades que los individuos manifiestan y que
surgen de la interacción con el medio ambiente. De acuerdo con la teoría conductista de John B.
Watson que fue la primera utilizada por los publicistas consiste en hacer creer al consumidor que
necesitan dicho producto hasta que este siente la necesidad de ello, por ejemplo supongamos que
una empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia
publicitaria la idea de que éste calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a través de todos
los medios de comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto “X” calma
la sed de tal manera que el consumidor comienza a sentir esa necesidad de satisfacer una sed que
fue provocada. Dentro de este factor encontramos una serie que dificultan cada vez más la
elaboración de las estrategias de mercados.
La personalidad
Para la mercadotecnia las distintas formas en que se presenta la personalidad son de suma
utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigación de mercados. La personalidad Se define
como el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que
una persona responde a su medio ambiente. Se ha observado que existe una relación entre el
comportamiento del consumidor y la personalidad a la hora de realizar una compra. Por ejemplo, si
una compañía cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que muchos bebedores
asiduos de cerveza tienen una puntuación alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de éste
le serán de suma utilidad a la empresa para diseñar la imagen de marca de la cerveza, así como el
tipo de personas y ambientes que se pueden describir en los anuncios publicitarios.
Estilo de vida
El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive, y se define a partir de tres elementos:
actividades, intereses y opiniones. De esto depende la respuesta que el consumidor tiene para
comprar o no un producto que no valla con su estilo de vida o con sus intereses. El estilo de vida
condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de
compra. Así pues puede ser muy útil para los responsables de marketing para entender el
comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentación del mercado para de este
modo implementar o mejorar las estrategias de mercado tomando en cuenta estos aspectos.
La motivación.
Parar la psicología la motivación es un conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los
seres humanos hacia la consecución de un objeto. Por ejemplo, una persona tiene muchas
necesidades en cualquier momento. Algunas son el resultado de estados fisiológicos de tensión
como el hambre, la sed y la incomodidad. Otras, resultado de los estados psicológicos de tensión
como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia. En lo que respecta a la teoría de
Maslow, ésta busca explicar por qué ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento
determinado. Para este autor, la respuesta es que las necesidades humanas están ordenadas en
una jerarquía, desde la más apremiante hasta la menos urgente. En orden de importancia, Maslow
jerarquizaba las necesidades en fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de
autorrealización. Según esta teoría, los individuos intentan satisfacer primero las necesidades más
importantes. Cuando los individuos tienen éxito en la satisfacción de una necesidad importante,
ésta deja de ser un motivador por un momento, y la persona, por consiguiente, estará motivada
para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia. Por ejemplo, un individuo
hambriento (necesidad 1) no tiene ningún interés por los últimos acontecimientos en el mundo del
arte (necesidad 5), ni tampoco en la forma como otros lo ven o si le tienen estima o no
(necesidades 3 ó 4), ni tampoco por saber si el aire que respira es limpio (necesidad 2). Pero a
medida que se satisface cada necesidad importante, la siguiente necesidad en importancia entra.
A continuación se anexa una tabla en donde se muestra la relación existente entre el binomio
necesidad y deseo (4) y su influencia en la motivación para consumir ciertos bienes o servicios,
bajo el esquema de la jerarquía de necesidades de Maslow.
La percepción.
Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea, las personas actúan y reaccionan sobre la
base de sus percepciones de la realidad y no sobre la base de una realidad objetiva. Se distingue
la de la sensación por su carácter activo ya que la acción perceptiva incluye una elaboración de los
datos sensoriales por parte del individuo. La percepción también se relaciona con los objetos
externos y se efectúa en el nivel mental, mientras que la sensación es una experiencia subjetiva
derivada directamente de los sentidos.
Cabe señalar que la percepción no sólo depende del carácter de los estímulos físicos, sino también
de la relación entre éstos y el ambiente, así como de las condiciones propias de cada individuo.
Los seres humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo estimulo debido a los
siguientes procesos perceptuales Exposición selectiva, Distorsión selectiva y Retención selectiva
Que obligan a los marcadologos a trabajar mas duro para comunicar sus mensajes, esto explica
por qué se usa tanta repetición y escenas impactantes para mandar mensajes a los consumidores.
Para concluir la realidad es que como consumidores debemos aceptar que nuestra conducta es
mucho más compleja de lo que creemos, así también que ésta es el resultado de una gran
cantidad de factores psicológicos que están en constante movimiento durante cada uno de
nuestros procesos de compra y son los que nos ayudarán en gran medida a que la venta se realice
con éxito. Se torna imprescindible entonces conocer los conceptos elementales de la psicología
comercial que nos permite acceder a un mejor dominio de las ventas en las gestiones del día a día;
pero sin duda, lo más importante fue descubrir que la "Psicología de las Ventas" es el secreto para
el éxito. Al entender cómo piensa la gente, por qué compra y qué técnicas creativas se pueden
usar para actuar y persuadir al individuo a concretar la compra.
Conclusión
En conclusión podemos decir que nuestro comportamiento suele ser muy cambiante y las
empresas se ven en la necesidad de conocer las necesidades de sus clientes y de cómo se
comportan para poder satisfacerlas con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la empresa.
Identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra permite mejorar la eficacia de
los programas de mercadotecnia, adaptar propuestas comerciales (relativas al producto, planes de
venta, publicidad, calidad etc.) a las características del segmento de clientes reales y clientes
potenciales. Conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias es posible estimular
las necesidades latentes del consumidor. Por lo tanto las empresas deben descubrir los factores
más determinantes en los procesos de decisión de compra y centrar las investigaciones y los
programas de mercado con el propósito de realizar pronósticos sobre la respuesta del consumidor
respecto a nuevos productos así como para evaluar el posicionamiento de productos ya existentes
dentro del mercado.
Una recomendación es que las compañías antes de lanzar un producto al mercado tomen en
cuenta estos factores para así responder a la problemática a la que se enfrentan a diario.
Factores socio psicológico:
Dentro de este grupo se encuentran:
• La motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencia
• Aptitudes.
Decisiones del consumidor.
Para analizar el proceso de decisión de compra es necesario conocer las etapas que lo
conforman:
1. Reconocimiento de un problema
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de la información
4. Decisión de compra
5. Comportamiento después de la compra
Tal y como se aprecia en el esquema anterior, el cliente actual o potencial una vez que
reconoce un problema existente (la insatisfacción de alguna necesidad y/o deseo), busca
la información necesaria para solucionarla.
Hay que partir de la base que todos los consumidores no dominan la información del
universo de productos y servicios que existen en el mercado, por lo que la labor del
gerente de marketing será la de brindar al consumidor la información necesaria que
provoque una decisión efectiva en el acto de compra. Este proceso de recepción generará
en el consumidor un determinado comportamiento o conducta.
Proceso cognoscitivo analítico llevado a cabo por los consumidores para la toma de
decisión de compra .
Factores que condicionan una actitud racional de compra (riesgos).
Pérdida financiera: Este viene dado por el temor a invertir en la adquisición de un
producto o servicio que no llene sus expectativas
Riesgo Percibido
Pérdida de tiempo: Que el tiempo invertido para realizar una compra se pierda al invertir
en un producto o servicio no idóneo.
Riesgo físico: Son los riesgos físicos que entraña la adquisición de un producto. Ej.: Las
medicinas, los alimentos para niños.
Riesgo psicológicos: Fundamentalmente aquellos que se relacionan con el temor a ser
burlados
Comportamiento de respuesta. Proceso de aprendizaje y niveles de conducta.
En correspondencia con el tipo de producto y del nivel de implicación de este para con el
cliente, así serán los procesos de aprendizaje y los niveles de conducta que integran el
comportamiento de respuesta en el proceso de decisión de compras.
Procesos de Aprendizaje . Niveles de Conducta .
I- Proceso de aprendizaje. I- Conducta resolutoria extensiva
Conocimiento evaluación acción. El grado de implicación es alto, nuevo
producto, alto costo, criterios mal
definidos.
II- Proceso de reducción de disonancia cognoscitiva II- Conducta resolutoria limitada.
Acción evaluación conocimiento Conoce los productos, tiene
información, existen marcas nuevas,
implicación menor, productos de no
alto costo.
III- Proceso de compra de productos de
Implicación mínima.
III- Comportamiento de rutina.
Conocimiento acción evaluación Productos corrientes, banales, bajo
costo, compra repetitiva.
Se impone entonces la pregunta siguiente: ¿Cómo responden los consumidores a los
distintos estímulos de marketing?
De ahí que hay que tener en cuenta el Modelo Estímulo - Respuesta donde deben
aparecer los estímulos propios del marketing y los del entorno., estos son los estímulos
que entran en la caja negra del consumidor/comprador e influenciando en las respuestas
del mismo.
Para conocer que ocurre hay que preguntar:
¿Cómo influye el nivel cultural, social, personal y psicológico del consumidor en su
comportamiento de compra?
¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección final de compra?
Veamos entonces el Modelo de las Cuatro P.
ESTIMULOS DE MARKETING ESTIMULOS AMBIENTALES CUATRO P
Producto Tecnología
Precio Economía
Plaza (lugar) Política
Promoción (comunicación) Cultura
Principales factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
- Factores Culturales: la cultura y la subcultura.
• Factores Sociales: grupos de referencia (grupos de influencia, grupos primarios, grupos
secundarios, grupos de aspiración), la familia (familia de orientación, familia de
procreación), los roles y status.
• Factores personales
• Factores psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes)
Analicemos ahora cómo se desarrolla el PROCESO DE COMPRA .
Una de las primeras alternativas que se deben analizar en este aspecto, es el desarrollo
del proceso, teniendo en cuenta e identificando aspectos como:
• Quién toma la decisión de comprar
• El tipo de decisión de compra implicado
• Los pasos en el proceso de compra.
Para ello debemos conocer los CINCO ROLES EN EL ACTO DE COMPRAR y así ajustar los
programas de ventas.
• El Iniciador
• El Influenciador
• El Decisor
• El Comprador
• El Usuario
En el acto de comprar se pueden distinguir cuatro tipos de comportamientos a la hora de
comprar, basados en el grado de implicación que tiene el comprador y el grado de
diferencia entre los productos y marcas.
Por eso se hace necesario conocer entonces:
LOS DIFERENTES TIPOS DE COMPORTAMIENTOS DE COMPRA.
• Comportamiento Complejo de Compra : sucede cuando la compra es cara, poco
frecuente, con riesgo y es auto- expresiva. Normalmente el consumidor no sabe
demasiado acerca del producto y tiene mucho que aprender, por esto se necesitan
estrategias que ayuden al aprendizaje del comprador, de los atributos del producto, su
importancia relativa. Se deben utilizar medios escritos y textos concretos pero explícitos
que describan los beneficios.
• Comportamiento de compra reductor de disonancia : aquí de nuevo están presentes
las compras caras, poco frecuentes y con ciertos riesgos. El comprador siempre responde
ante un buen precio o conveniencia. Las empresas ante esto deben proveer una serie de
creencias y evaluaciones que ayuden al comprador a sentirse bien.
• Comportamiento habitual de compra : en este tipo de compra de productos se deben
observar diferentes normas como son: los textos sólo harán énfasis en los puntos claves,
utilizar mucho los símbolos visuales y la imaginación para hacer recordar o asociar ideas,
también son necesarias las campañas de publicidad frecuentes y mensajes de poca
duración, utiliza bastante la televisión como medio de aprendizaje pasivo y basarse en la
teoría del condicionamiento clásico o sea identificar productos o servicios mediante un
símbolo asociado.
• Comportamiento de búsqueda variada : esto lo debe utilizar la empresa cuando es líder
en un producto, así buscará dominar espacios y entonces anuncia frecuentemente su
servicio, evitando ausencias en la mente de la gente. Es bueno conocer que para las
empresas que comienzan tienen que promocionar la venta de ofrecimiento y mucha
publicidad para probar algo que es nuevo para la gente.
Pasemos entonces a analizar cómo se desarrolla el PROCESO DE DECISION DE COMPRA.
Para conocer bien este proceso, hay que preguntarle al consumidor cuando entra en
contacto con el producto por primera vez las cuestiones siguientes:
¿Cuáles son sus creencias?
¿Qué implicación tienen con el producto?
¿Cómo hacen la elección?
¿Qué grado de satisfacción sienten después de la compra?
Ahora bien, tenemos que hacernos entonces la pregunta siguiente: ¿Cómo podemos
aprender acerca de las fases típicas en el proceso de compra de determinado producto?
Para ello:
1ro. Se puede hacer un estudio retrospectivo sobre nuestro propio comportamiento a
pesar de la limitada utilidad de este sistema. ( MÉTODO INTROSPECTIVO )
2do. Entrevistar a un pequeño número de compradores recientes preguntando qué los
llevó a la compra. ( MÉTODO RETROSPECTIVO ).
3ro. Localizar a consumidores que piensan comprar el producto y pedirles que expresen
cómo realizaron la compra. ( MÉTODO PROSPECTIVO ).
4to. Pedirle que describan la forma ideal de comprar el producto.
( MÉTODOPRESCRIPTIVO ).
Como se puede apreciar cada uno de los métodos anteriores brinda ideas de los distintos
pasos por los que pasa el proceso de compra.
Se impone entonces analizar las FASES EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA en el
cual existen CINCO PASOS.
• Reconocimiento de la necesidad o problema
• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
• Decisión de compra.
• Comportamiento después de la compra (postcompra).
Ya realizados todos estos análisis, es necesario conocer otros aspectos interesantes sobre
la venta y la compra.
La información es, el único de los instrumentos con que cuentan los individuos en las
decisiones comprometidas que pueden incrementarse a voluntad, y a la postre se
convierte en el auxiliar más poderoso durante el proceso decisorio. Por eso es necesario
estudiar la importancia de la información en el comportamiento del consumidor.
El consumidor y la información. Costos de la información .
Para poder diseñar adecuadamente la estrategia de marketing es necesario disponer de
un eficaz sistema de información. Un sistema de información es un conjunto de
elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el
fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de marketing.
La investigación comercial aporta al sistema de información, en primer lugar, la
metodología adecuada para obtener los datos que precisa y, en segundo lugar, los
métodos y técnicas para tratar y analizar los datos obtenidos.
Un sistema de información es un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos
para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil
para tomar decisiones de marketing.
Sistema de Información de Marketing
La obtención de la información parte de la delimitación de las fuentes de información y de
los procedimientos para obtener los datos, si éstos no están disponibles. En este último
caso, se tendrá que elegir entre observadores o comunicarse con la población objeto de
estudio y, en cualquier caso, diseñar y seleccionar la muestra y recoger los datos de ésta.
Costos de la información
• Costos de prospección: Aquí clasifican los costos en que incurre el cliente en la
búsqueda del satisfactor, que en mayor medida soluciona sus necesidades.
• Costos de percepción : Son los que incurren el cliente para la asimilación del producto o
servicio.
• Costos de evaluación : Se valora fundamentalmente por el tiempo para llegar a decidir
la compra.
Fuentes de información.
Dentro de las fuentes de información de marketing tenemos:
• Dominadas por el productor: Dentro de estas se pueden citar las relacionadas con la
publicidad, muestrarios, propaganda y acción directa de las fuerzas de ventas, entre otros.
• Dominadas por los consumidores: Consejos de amigos, asociaciones, vecinos, etc.
• Fuentes neutras o especializadas: Revistas técnicas, artículos, publicaciones
especializadas, etc.
III - DIFERENTES ESTRATEGIAS PARA DIFERENCIAR Y POSICIONAR LA OFERTA.
La clave de cualquier empresa para conquistar clientes a largo plazo es comprender sus
necesidades y conocer su comportamiento de compra, en vez de conocer la competencia.
La premisa está en que el comprador compra a la empresa que ofrece el máximo valor, ya
que el cliente al final sale con un valor recibido que no es más que la diferencia entre los
valores positivos y los negativos, pues el comprador tiene en mente un uso particular del
producto; aunque es cierto que a veces el comprador actúa bajo diversas limitaciones y en
ocasiones se deciden por su propias motivaciones personales.
Ante esto, ¿Cómo debe actuar la empresa?
El vendedor debe estimar el valor de la suma de valores positivos y negativos de cada uno
de los competidores para saber la situación exacta de su oferta.
· Un vendedor en situación de desventaja debe intentar mejorar la suma de valores
positivos, para ello debe: aumentar el valor del producto, del servicio, el personal y la
imagen de la empresa. Por otro lado debe minimizar la suma de valores negativos
mediante: disminución de precios, simplificar los procesos de papeleo y entrega y además
ofrecerá garantías.
¿Cuáles son las formas que una empresa puede DIFERENCIAR su OFERTA en la
competencia?
Veamos algunas herramientas que se pueden utilizar para lograr esto.
• DIFERENCIACION A TRAVÉS DEL PRODUCTO . Los productos visibles son de fácil
diferenciación pues son estandarizados: los autos, las comidas, etc. los cuales tienen
variados parámetros de diseño y presentación. Para ello existen las versiones, el nivel de
calidad, la uniformidad, la duración, la fiabilidad, la reparabilidad, el estilo y el propio
diseño.
• DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICIOS . Esta sirve para competir cuando el
producto no puede diferenciarse de otros con facilidad: el proceso de entrega, la
instalación, la formación del cliente, servicios de asesoría técnica, las reparaciones y otros
servicios.
• DIFERENCIACION A TRAVÉS DE LAS PERSONAS . Esta puede ser una gran ventaja
competitiva cuando la empresa dispone de un personal competente. El personal debe
reunir seis características:
• Competencia: capacidades y conocimientos requeridos.
• Cortesía: amables, respetuosos y considerados.
• Credibilidad: se puede confiar en ellos.
• Confianza: servicio de consistencia y precisión.
• Responsabilidad: responden con rapidez a las preguntas y problemas de los clientes.
• Comunicación: se esfuerzan por comprender a los clientes y comunicarse con claridad.
• DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LA IMAGEN . Tener una imagen sólida para una
compañía o marca requiere de un duro trabajo y mucha creatividad.
Una imagen no se crea de la noche a la mañana, debe transmitirse por todos los
medios de comunicación posibles y repetidamente.
La imagen llega al consumidor a través de diferentes características: mensaje singular,
transmitirlo de forma distinta, poder emocional, símbolos, medios escritos y
audiovisuales, atmósfera y acontecimientos.
Según Dermot Dumphy la lección que hay que aprender es que por muy simple que
pueda parecer un producto, siempre es posible diferenciarlo. Todos los productos y
servicios son susceptibles de diferenciación.
Es por eso que las empresas deben seleccionar cuidadosamente la forma en que se
distinguirán en el mercado teniendo en cuenta costos y beneficios.
Una diferencia estará bien establecida en la medida en que satisfaga los criterios
siguientes:
• Sea importante
• Sea distintiva
• Sea superior
• Comunicable
• No imitable
• Costeable
• Rentable
Por tanto podemos definir la DIFERENCIACION como el acto de diseñar un conjunto de
distinciones significativas para distinguir la oferta de una empresa en la competencia, es
por ello que se puede afirmar que una empresa promoverá aquellas diferencias que
interesen más a su público objetivo, desarrollando una ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO .
Concepto de Estrategia de Posicionamiento : es decidir lo que una empresa o marca
quiere que su público objetivo le conceda, de forma tal que ocupe un lugar especial en la
mente del mismo, de ahí que la empresa debe decidir CUANTAS Y QUE posiciones quiere
ocupar en la mente del público objetivo.
Muchos especialistas de Marketing plantean que al público objetivo hay que brindarle UN
SOLO BENEFICIO o sea desarrollar una propuesta única de venta y centrarse en ella.
Ideas que merecen la pena promover:
• Mejor calidad
• Mejor servicio
• Precio más bajo
• Mejor valor
• Tecnología más avanzada
Otras empresas se basan en brindar DOS BENEFICIOS como pueden ser :
• Menor tiempo de entrega y apoyo en la instalación del producto
• Lo más seguro y duradero
También existen empresas que brindan TRES BENEFICIOS como:
• Protección contra algo
• Mejor producto como tal
• Mayor calidad
Sea cual sea la estrategia, lo que hace falta es DIFERENCIARNOS de los demás, con el fin
de lograr un POSICIONAMIENTO en el mercado. Es por eso que las empresas deben
apoyarse en sus puntos fuertes y que el público los valore positivamente, por ello la
diferenciación es un proceso constante.
Cada uno de los productos que se ofrecen en el mercado ocupa una determinada posición
en la mente de los compradores potenciales, conforme a sus expectativas y a la
percepción relativa que tienen de los demás productos que compiten con él.
Para ello existen cuatro atributos para el posicionamiento, ellos son:
• La Tecnología
• El Costo
• La Calidad
• El Servicio.
EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO.
Las empresas deben desarrollar una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO y comunicarla
eficazmente en aquel atributo que haya seleccionado de antemano de forma convincente,
el más utilizado es el atributo calidad.
En el sector de los servicios el posicionamiento tiene un significado particular, ya que
colocan un servicio intangible dentro de un mercado tangible.
El posicionamiento se compara con la idea de identificar necesidades y luego satisfacerlas,
esta es una idea que existe desde la década de los años 40, esta idea después se modificó
por la de identificar formas mejoradas de crear atracción por el producto y proposiciones
de ventas únicas.
El concepto de posicionamiento tiene su origen en los años 60 llamada la época de la
imagen y se basaba principalmente en el aspecto publicitario, pero eso funcionaba bien
donde la empresa o compañía fuera única, pero con los avances de la tecnología todas las
empresas podían aspirar y de hecho tener también publicidad, lo que ya no las hacía
diferentes unas de otras. La otra variante surgida en los años 70 fue la de posicionar el
producto en la mente de los consumidores y no centrarse en el producto llamándosele
posicionamiento de comunicaciones.
Por todo lo hasta aquí expuesto, podemos plantear entonces, que los procesos de
servicios tienen una importancia relevantes en el posicionamiento de una empresa, por
tanto, al tratarse de procesos, estos pueden manejarse deliberada y estratégicamente.
CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO : se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una
ventaja diferenciada que hace que los productos y servicios de una empresa se perciban
como superiores y distintivos.
El posicionamiento, por tanto, depende de la capacidad de la empresa para diferenciarse a
sí misma de manera efectiva respecto a otras similares.
COMPONENTES DE POSICIONAMIENTO .
• Valorar totalmente al cliente: mediante el valor de servicios, valor de los productos,
valor del personal y valor de la imagen.
- Costo total al cliente: el precio monetario, costo en tiempo, costo de energía y costo
psíquico.
Los clientes toman entonces decisiones de compra sobre los valores entregados teniendo
en cuenta costo, valor y calidad.
Como ya hemos dicho, el posicionamiento ofrece la oportunidad de diferenciar cualquier
servicio. Las posiciones pueden ser implícitas y no planeadas y pueden evolucionar
durante un período o pueden planearse como estrategia de mercadotecnia.
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