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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – CIM:
UM ESTUDO REALIZADO NA CASA SILVA PARA O
FORTALECIMENTO DA SUA MARCA.
Carla Nuernberg
Eliane Duarte Ferreira
FUCAP – FACULDADE CAPIVARI, CAPIVARI DE BAIXO, SC
RESUMO
Em um mercado cada vez mais concorrido, uma empresa que não se comunica com seus
clientes, não se torna competitiva. Este trabalho mostra a importância da comunicação
integrada de marketing nas empresas, neste caso específico, da Casa Silva, para o
fortalecimento de sua marca. O estudo traz como pergunta de pesquisa, de que forma a
Comunicação Integrada de Marketing pode contribuir para o fortalecimento da marca Casa
Silva? Para responder a esse questionamento foram traçados como objetivo geral analisar
quais elementos da Comunicação Integrada de Marketing pode ser utilizado pela empresa a
fim de melhorar a comunicação da marca com seu público alvo e como objetivos específicos;
1) apresentar a empresa objeto de estudo; 2) apresentar o diagnóstico do marketing da
empresa; 3) levantar os elementos de Comunicação Integrada de Marketing utilizado pela
empresa; 4) propor ações de comunicação a fim de contribuir para fortalecimento da marca.
Para a realização deste trabalho, foram utilizados como procedimentos metodológicos a
pesquisa descritiva, e como método a abordagem qualitativa e estudo de caso. A coleta de
dados aconteceu através de entrevistas ou observações. Como resultados, foi possível
observar que apesar da empresa já utilizar algumas ferramentas de marketing, não detinha o
conhecimento acerca da comunicação integrada de marketing, que dispõe de elementos
capazes de equalizar a comunicação entre empresa e público alvo.
Palavras-chave: Marketing, Comunicação Integrada de Marketing, Fortalecimento da
Marca
1- INTRODUÇÃO
Novas organizações surgem todos os dias nos diversos segmentos de mercado. Antigas
empresas vão perdendo espaço e grandes fusões e aquisições vão se tornando comuns no
contexto empresarial. Com o desenvolvimento, surgem crises, críticas, problemas,
especialmente, porque o consumidor hoje dita as regras para a aceitação de produtos e
serviços.
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No mercado competitivo atual, empresas e profissionais de marketing devem ter o
cuidado para que cada mensagem enviada chegue aos consumidores de forma clara, concisa e
integrada. A mensagem deve ter uma sincronia, uma unicidade, deve ser enviado dentro de
um único e mesmo propósito, a fidelização do cliente.
Neste sentido, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) apresenta como papel,
fornecer ferramentas necessárias para estimular a percepção de um público-alvo em relação a
um produto ou serviço, gerando uma decisão de compra.
Seguindo tal raciocínio, percebe-se que se faz necessário, compreender o ambiente
onde é gerada uma comunicação integrada de marketing eficaz, entender as causas e efeitos
produzidos dentro de um mercado contemporâneo repleto de exigências e visualizar os
benefícios gerados pelo desempenho estratégico das empresas, agregando valores aos
produtos/serviços apresentados ao mercado.
De forma geral, a Comunicação Integrada de Marketing abrange o conjunto de ações
integradas de comunicação e promoção, que têm como objetivos; fixar o produto na mente do
consumidor, criar uma mensagem única, consistente, compreensível e confiável sobre o
produto, construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor,
oferecer, informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da
empresa e gerar atitude favorável dos diversos segmentos e público para as iniciativas da
empresa.
Diante do exposto, esta pesquisa investiga a abordagem de comunicação que a Casa
Silva utiliza com seus clientes, e balizado nos estudos da comunicação integrada de
marketing, apresenta a seguinte pergunta de que forma a Comunicação Integrada de
Marketing pode contribuir para o fortalecimento da marca Casa Silva?
1.1 OBJETIVOS
A sessão a seguir trata dos objetivos da pesquisa
1.1.1 Objetivo Geral
Analisar quais elementos da Comunicação Integrada de Marketing pode ser utilizado
pela empresa a fim de melhorar a comunicação da marca com seu público alvo.
1.1.2 Objetivos Específicos
1) Apresentar a empresa objeto de estudo;
2) Apresentar o diagnóstico do marketing da empresa;
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3) Levantar os elementos de Comunicação Integrada de Marketing utilizado pela
empresa;
4) Propor ações de comunicação a fim de proporcionar o fortalecimento da marca.
1.2 - JUSTIFICATIVA
Este trabalho de conclusão de curso trata do estudo da importância da comunicação
integrada de marketing, a princípio, pode parecer complexo e difícil, mas não é. Difícil é fazer
com que as pessoas e empresas entendam a importância da comunicação no mundo de hoje.
Falar com a pessoa certa, no lugar certo, na hora certa e com a mídia certa, não é algo
impossível, mas fundamental hoje em dia, pois é preciso cada vez mais compreender seu
cliente e fortalecer sua marca. E é dessa forma que este trabalho está alinhado.
Na revisão de literatura encontra-se o estudo teórico para a fundamentação deste
trabalho que é considerada pela autora de grande importância para os objetivos acadêmicos,
pois contribui para explicitar outra dimensão de marketing, para a empresa, no que tange o
alcance de seus objetivos, que através desta pesquisa pode fazer um link entre teoria e prática,
aperfeiçoando seu conhecimento sobre o tema da pesquisa.
2- MÉTODOS E TÉCNICAS DA PESQUISA
Para a realização deste trabalho, foi utilizada como concepção a pesquisa descritiva, e
como método a abordagem qualitativa e o estudo de caso. A coleta de dados aconteceu
através de entrevistas ou observações.
Segundo Andrade (2006), pesquisa é o conjunto de procedimentos que tem por
objetivo encontrar soluções para problemas, mediante a utilização de métodos científicos.
Este artigo apresenta abordagem qualitativa, sendo este método, muito utilizado para
analise organizacional. De acordo com Prodanov e Freitas (2013), na abordagem qualitativa, a
pesquisa tem o ambiente como fonte direta dos dados. O pesquisador mantém contato direto
com o ambiente e o objeto de estudo em questão, necessitando de um trabalho mais intensivo
de campo. Nesse caso, as questões são estudadas no ambiente em que elas se apresentam sem
qualquer manipulação intencional do pesquisador.
Quanto aos métodos, é uma pesquisa descritiva, pois descreve o ambiente da
organização em estudo. Este método estabelece relação entre as variáveis no objeto de estudo
analisado. Variáveis relacionadas à classificação, medida e/ou quantidade que podem se
alterar mediante o processo realizado. Para Andrade (2006), nesse tipo de pesquisa, os fatos
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são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados sem a interferência do
pesquisador.
Para a abordagem qualitativa foi realizada uma pesquisa bibliográfica, sendo os
conceitos desenvolvidos, baseados em livros, matérias, ou seja, materiais já elaborados.
Gil (2006) afirma que, “A pesquisa bibliográfica é desenvolvida com base em material
já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.
Quanto aos procedimentos é um estudo de caso, pois estuda um caso específico, sendo
que neste trabalho, foram estudadas as formas de comunicação utilizadas pela Casa Silva
perante seu público.
Conforme Chizzotti (2006, p. 135), “o estudo de caso objetiva reunir os dados
relevantes sobre o objeto de estudo e, desse modo, alcançar um conhecimento mais amplo
sobre esse objeto, dissipando as dúvidas, esclarecendo questões pertinentes, e, sobretudo,
instruindo ações posteriores”.
Para Raupp e Beuren (2010, p. 84), a pesquisa do tipo estudo de caso caracteriza-se
principalmente pelo estudo concentrado de um único caso. Este estudo é preferido pelos
pesquisadores que desejam aprofundar seus conhecimentos a respeito de um determinado caso
específico.
3- EMBASAMENTO TEÓRICO
3.1 - MARKETING
O conceito de Marketing. “Marketing para (PINHEIRO; GULLO, 2005, p.20) é o
processo que facilita a troca de valores entre um comprador e um vendedor, em que a
primeira, busca satisfazer a suas necessidades e a seus desejos e o segundo as suas metas
organizacionais”. Troca é a ideia de que as pessoas dão algo para receber algo que elas
escolhem (LAMB JR; MCDANIEL, 2004).
A essência do pensamento do marketing moderno é apresentar ao cliente valor e
satisfação. O marketing se faz indispensável para o sucesso de qualquer empresa. Os dois
principais objetivos de marketing são atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e
preservar os clientes atuais, oferecendo-lhes satisfação (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Valor para o cliente pode ser resumido a uma equação que é igual aos benefícios percebidos
menos os custos percebidos, esta equação de valor simboliza a ideia que benefício tem efeito
positivo e custo tem efeito negativo sobre o valor. Os clientes podem identificar que a compra
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de um produto novo no mercado pode solucionar um problema ou melhorar sua situação
(CHURCHILL JR.; PETER, 2000).
O objetivo de marketing, assim como de toda a organização, dependerá do caminho
que o empreendedor irá escolher dentro de um leque de opções. Decisão essa, que se dá por
meio de seu entendimento sobre o ambiente em que a empresa está inserida, devendo
considerar, conforme Kwasnicka (2006, p.157), “todos os fatores ambientais que afetam a
organização, tais como, político, econômico, social e cultural, sendo que alguns são fatores
incontroláveis, que exigirão jogo de cintura e estratégias bem elaboradas para contorná-los”.
O marketing está em todo lugar, seja de forma direta ou indireta, tornando-se uma
ferramenta cada vez mais indispensável para se obter sucesso nos negócios, pois o mesmo
possibilita a satisfação de necessidades e desejos dos clientes. O marketing passou por
diversos estudos, foi mudando e se desenvolvendo. Essa valiosa ferramenta cada dia mais
necessita se adaptar às mudanças.
A base inicial do marketing são as trocas, ou seja, algo deve ser oferecido em troca de
um bem ou serviço. Porém, para que tal permuta seja satisfatória, é necessário que o bem ou
serviço realize as necessidades e os desejos dos consumidores. Seguindo esse raciocínio, Las
Casas (2009, p. 15) define o marketing como: “a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinada Comunicação na Região
objetivos da organização ou indivíduo.
Sendo assim, as empresas buscam, além de satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores, alcançarem seus objetivos comerciais de forma estratégica, para que se atinjam
bons resultados, conseguindo, dessa forma, crescer e se manter no mercado.
Todas as afirmações mencionadas podem ser confirmadas por Giuliani (2006, p. 02-
03), que defende que: “O marketing é o processo de trocas onde uma ou mais partes oferecem
algo de valor para suprir necessidades e desejos. Sendo assim, o marketing não se trata apenas
de vendas e publicidade ou organização de produtos nas prateleiras, por exemplo, são todas
essas atividades e ainda mais, sua principal essência é o desenvolvimento de trocas, em que
organizações e clientes voluntariamente participam de transações com o objetivo de trazer
benefícios para ambas às partes. Ou seja, existem outros fatores que também fazem com que o
marketing seja uma ferramenta indispensável à empresa”.
Ele está relacionado com a comunicação, com a organização e com outros fatores
internos e externos, porém, o principal fator ao qual o marketing está ligado é da satisfação do
cliente. Em contrapartida, Ogden e Crescitelli (2008), afirmam que o marketing tem como
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objetivo estabelecer metas favoráveis à empresa, o que esta quer, deseja ou necessita alcançar.
Assim, irão fazer deduções lógicas da análise da situação e de oportunidades de mercado.
Logo, o marketing vai agir com objetivos de previsões de vendas que podem estar ligados à
satisfação do consumidor, ou seja, para eles, o marketing precisará estudar primeiramente
tudo que for relacionado à empresa e, como conseqüência, terá retorno relacionado ao
consumidor.
3.2- COMUNICAÇÃO
Uma simples informação passada entre indivíduos é considerada comunicação, já que
existe uma mensagem sendo transmitida de emissor para receptor. Porém, só se consolida se
houver entendimento por parte do receptor.
Para Shimp (2005, p. 31), “comunicação é o processo pelo qual os pensamentos são
transmitidos e o significado é compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas”.
Toda troca de informação pode ser considerado um meio de comunicação, onde neste
processo existem várias maneiras para se explorar a comunicação, podendo ser ela unilaterais,
quando anotamos nossos compromissos em nossas agendas, estamos nos comunicando para
nós mesmos; bilateral quando existe a troca de informação entre duas partes, quando
recebemos uma ligação; ou multilateral, quando uma parte se comunica com várias partes, a
propaganda é o melhor exemplo para este caso.
Falar de comunicação realmente é um assunto muito amplo e sua aplicação é ainda
maior, pois a cada receptor interpretar o que está se comunicando. Por isso podemos afirmar
que, este é um dos motivos pelo qual nossa comunicação, apesar de ser fundamental, muitas
vezes é precária. Nas famílias, nas empresas na sociedade em geral, muitas vezes a
comunicação não existe, ou se existe, é fraca. Existem duas questões para se explorar, sobre
esta questão: a primeira é quando a parte que está se comunicando, não a faz de maneira
correta ou de fácil entendimento; e a segunda, onde se devem trabalhar mais a fundo, é
quando a parte receptora não se faz entender ou, literalmente, não quer entender.
Segundo kotler e Keller (2000, p. 570) “atualmente, há uma nova concepção da
comunicação como um diálogo interativo entre as empresas e seus clientes que ocorre durante
os estágios de pré-vendas, vendas, consumo e pós-consumo”. Hoje em dia a preocupação das
empresas não deve ser apenas; Como chegaremos aos nossos clientes? Mas também,
principalmente, Como nossos consumidores chegarão até nós?
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Para uma empresa se manter no mercado, normalmente ela terá que se comunicar. Por
isso ela pode utilizar as mídias tradicionais como jornais, rádios, telefone, televisão e as novas
mídias sociais como Facebook, Twitter, blogs, Whatsapp entre tantas outras.
A comunicação permite que todos, além de se conhecer, atuem de maneira a cooperar
e integrar, fortalecendo os objetivos organizacionais, procurando alcançar sempre obtenção da
maximização dos resultados, por meio de um trabalho em equipe.
3.3 - RELAÇÃO ENTRE COMUNICAÇÃO E MARKETING
A função de um planejamento de comunicação é visualizar e diagnosticar um
problema que ocorre dentro de um ambiente de marketing. O peso em um planejamento de
comunicação pode repousar sobre vários elementos que englobam o marketing, tais como
apresentação do produto, um uso inovador ou um direcionamento da mensagem a um novo
segmento de mercado que ainda não foi explorado. Na verdade, a comunicação é inserida no
trabalho de marketing, como uma ferramenta importante que agrega valor e fortalece a
mensagem enviada pela empresa (VASCONCELOS, 2009).
A comunicação, dentro de um processo de Marketing, viabiliza a conquista de um
resultado esperado pela empresa. Ela garante que todo o planejamento de marketing realizado
com vista a um determinado mercado, alcance o êxito esperado, ou seja, torne-se conhecido
de seu público-alvo, bem como disse Vasconcelos (2009, p. 24), ao afirmar que “planejar a
comunicação é apresentar uma mensagem de forma a despertar no público-alvo a percepção
desejada para a conquista do retorno objetivado”. O marketing consiste em atender às
necessidades do consumidor e aos objetivos da empresa com o mercado de forma satisfatória
e adequada.
3.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - CIM
Para atender a estratégia organizacional de comunicação, a integração de todas as
ferramentas de promoção (comunicação) para enviar uma única mensagem eficaz ao seu
público-alvo, denominou-se Comunicação Integrada de Marketing – CIM.
Kotler e Keller (2006 p.570), resumem o conceito apontando que a “Comunicação
integrada de marketing é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista
do receptor da comunicação”
O conceito de comunicação integrada resulta do reconhecimento de que os objetivos
da comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos
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do programa de comunicação forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma
posição, mensagem ou imagem única, diferenciada e consistente na mente do consumidor-
alvo do produto.
Kotler e Keller (2006), comentam que efeito da comunicação de marketing só poderá
ser medido com base na impressão causada na mente do consumidor. A propaganda é a
psicologia na prática, ressaltando a importância do estudo da psicologia para compreender
como a mente humana funciona.
A partir dessa constatação é que foi desenvolvido o conceito de posicionamento: O
posicionamento não é aquilo que faz com um produto. O posicionamento é aquilo que você
provoca na mente do cliente. Em outras palavras, você posiciona o produto na mente do
cliente potencial. O posicionamento é um conceito importante para a formulação e a
operacionalização do plano estratégico de comunicação, porque a função da comunicação de
marketing é criar imagem para um produto ou marca na mente do consumidor.
O posicionamento é a estratégia de criar uma posição única, isto é, uma imagem
exclusiva para o produto na mente do consumidor, com base nas suas características
diferenciadas a nas posições já ocupadas pelos concorrentes.
A imagem pode ser entendida como um conjunto de percepções, crenças, ideias e
associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona
suas atitudes e seu comportamento de consumo. A imagem de marca forte, consistente e
favorável é uma força motivadora do comportamento de consumo.
As atividades que integram o composto de comunicação de marketing são as seguintes
(KOTLER E KELLER 2006);
1 - Propaganda: é a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com um
patrocinador identificado, dirigida a um público definido e veiculada por mídia de massa,
segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a marca com base em seu posicionamento
e estimular a aquisição do produto.
2 - Promoção de vendas: a oferta de incentivo imediatos, de curto prazo, com brindes,
descontos, prêmios e bonificações, por um patrocinador identificado, com ou sem o apoio da
propaganda, para estimular a experimentação, aquisição ou repetição de compra do produto. É
uma ferramenta tática de marketing, devendo ser usada criteriosamente e com duração
limitada.
3 - Vendas: é a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio de contato
pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as objeções
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deste e realizar a venda do produto. É um meio de comunicação dirigida e personalizada
eficaz, mas de alto custo.
4 - Marketing direto: o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem
intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, telefone, internet ou outros meios
diretos de comunicação, visando obter uma resposta imediata do cliente e por fim, a venda do
produto.
5 - Relações públicas: atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente
interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeolders, como órgãos públicos,
representantes do governo, legisladores, ativista políticos, organismos de representação social,
líderes de opinião e a comunidade em geral, visando criar atitude favorável em relação à
marca do produto e às atividades da empresa.
6 - Assessoria de imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da imprensa, que
são formadores de opinião, visando a criar atitudes favoráveis em relação à marca do produto
e à empresa.
7 - Merchandising e comunicação no ponto de venda: as atividades de comunicação e
exposição do produto no ponto de venda, como cartazes, folhetos e displays, que visam
chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas
imediatas. Também é chamada de merchandising a comunicação por meio de inserção do
produto, da embalagem ou da marca no contexto de um programa de comunicação na
televisão ou rádio, com novelas ou musicais.
8 - Atendimento ao cliente: comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo cliente, com
propósito de responder dúvidas e perguntas, esclarecer sobre a maneira de consumir e resolver
problemas decorrentes do uso do produto.
9 - Comunicação pela internet: o conjunto de atividades de comunicação interativa com os
clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial Internet, como e-mails,
páginas na Web e anúncios na forma de banners.
10 - Embalagem: além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design e
material diferenciado, é um meio de comunicação de suas características e de seus benefícios,
contribuindo para a formação de imagem.
3.5 – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Segundo Kotler e Keller (2006) para realizar um programa eficaz de comunicação, o
profissional de marketing deve entender o que é um processo de comunicação, quais seus
elementos fundamentais, e quais as reações dos consumidores ao estímulo provocado pela
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comunicação. A figura 01 apresenta o modelo clássico do processo de comunicação de
marketing.
Figura 01 – Modelo clássico do processo de Comunicação
Fonte: Kotler e Keller (2006)
O emissor é quem inicia o processo de comunicação, escolhe o código (codificação)
para expressar sua mensagem (conteúdo da comunicação), por intermédio de meios de
comunicação (mídia), dirigida ao receptor, que, por sua vez, decodifica a mensagem
(decodificação). O receptor, estimulado pela comunicação, dará uma resposta ao emissor, que
poderá ou não ser o resultado (feedback) esperado por este. Elementos imprevistos e fora do
controle (ruídos) poderão intervir nesse processo, reduzindo a eficácia da comunicação.
Portanto, para a comunicação ser eficaz, o profissional de marketing precisa saber
antecipadamente como o consumidor irá decodificar sua mensagem, quais os meios de
comunicação que atingem e qual será sua resposta ao estímulo da comunicação.
A resposta do consumidor é o conjunto de atividades mentais, emocionais ou físicas
causadas por um estímulo de marketing, por exemplo, a comunicação. São três os tipos de
resposta que ocorrem em sequência, a saber: cognitiva, afetiva e comportamental. Essa
sequência de respostas, também conhecidas como aprendizado-percepção-ação, compõe o
chamado processo de aprendizado. Em outras palavras, as respostas do consumidor desejadas
pelo profissional de marketing podem ser: colocar uma ideia na mente: mudar sentimentos,
percepções e atitudes; ou completar uma determinada ação.
A resposta cognitiva é o conjunto de informações e conhecimentos adquiridos pelo
consumidor que influencia a interpretação dos estímulos e a resposta a eles. A quantidade das
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informações retidas resulta da percepção, processo individual de seleção e interpretação das
informações. O objetivo da comunicação de marketing é vencer a barreira da resistência
perceptiva do consumidor, decorrente da falta de interesse, da inércia, da acomodação ou da
saturação. Como a resposta cognitiva está à lembrança da marca e a recordação da
propaganda.
A lembrança da marca é o tipo mais simples de resposta cognitiva, isto é, a
consciência da existência de um produto ou marca e sua identificação com uma categoria de
produto, o que habilita o consumidor a decidir sobre seu consumo. A medida bastante
utilizada da lembrança da marca é o share of mind, isto é, a percentagem de consumidores
que se lembram da marca, bem como o top of mind, a primeira marca a ser lembrada
espontaneamente pelo consumidor quando mencionada uma categoria de produtos.
A recordação da propaganda é um estágio mais avançado de conhecimento sobre o
produto, quando é lembrada a mensagem da comunicação e são identificados os atributos e
benefícios do produto.
4- APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
4.1- CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO
A empresa Casa Silva, razão social Eduardo Galvani da Silva ME é uma empresa que
se encontra há 20 anos no mercado, no ramo comércio de eletromóveis. Localiza-se na Rua
doutor Nereu Ramos, 33, sala A, bairro Centro, na cidade de Grão Pará SC.
A Casa Silva nasceu do espírito empreendedor do ex-sacoleiro, Eduardo Galvani da
Silva que aos 16 anos, começou a vender equipamentos eletrônicos de porta em porta.
Com ajuda dos seus irmãos, Luciana e Fernando, nascia assim a primeira Casa Silva em Grão
Pará.
Na época, sem veículo apropriado, a entrega de mercadorias chegou a ser feita de
carrinho de mão. Era uma cena no mínimo curiosa: uma tv ou aparelho de som sendo
transportado num carrinho de mão pelas ruas de Grão Pará, lembranças essas, que orgulham a
direção da rede de lojas Casa Silva.
Entre os prêmios que a Casa Silva já recebeu, destacam-se dois Tops de mídia, em
2009 e 2010 como loja de móveis mais lembradas do Vale de Braço do Norte e um como
finalista da etapa Estadual do Prêmio MPE Brasil 2009, antigo prêmio Talentos
Empreendedores do SEBRAE.
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Hoje com 7 (sete) lojas concentradas nos municípios de Grão Pará, Gravatal, Rio
Fortuna, Braço do Norte, Armazém, São Ludgero e São Bonifácio a empresa Matriz e Filiais
contam com cinqüenta e cinco colaboradores, onde se destaca o braço direito da empresa a
Sra. Juliana Cândido Scheper – Gerente de RH.
O Fator mais importante para que o serviço seja realizado é o fator humano, por isso a
equipe profissional da empresa é capacitada, sendo formado por um membro a mais para cada
setor. Sendo que cada membro é especializado.
Especializada no ramo de vendas de eletromóveis, tem como principal objetivo a
satisfação do cliente em relação à qualidade dos seus serviços. A empresa tem a grande
vantagem de fazer a entrega e montagem dos móveis gratuitos.
Esta empresa trabalha com produtos de alto desempenho, por isso mantém parcerias
com vários fornecedores, garantindo assim estar sempre por dentro das diversas inovações do
mercado deste segmento.
4.2- ANÁLISE DO SETOR DE MARKETING DA EMPRESA
Hoje a Empresa Casa Silva pode confirmar que seu carro chefe em vendas e maiores
lucros, é o ramo de móveis. O ramo de eletromóveis é o que mais tem crescido em relação a
outros setores da economia, e por esse motivo, é que as empresas em todos os segmentos do
setor de venda de eletromóveis têm investido no atendimento ao cliente, pois a concorrência
intensiva tem mostrado que o cliente é a sua principal fonte geradora de receitas para que
consigam continuar funcionando.
Neste ramo não é diferente, para se manter competitivo em relação à concorrência é
imprescindível oferecer produto/serviços de qualidade que atendam os anseios de seus
clientes, mantendo-se atualizadas com as inovações tecnológicas que o mercado coloca a
disposição das empresas do setor de eletromóveis.
Para que essas empresas de eletromóveis possam garantir sucesso nas vendas de seus
produtos, elas precisam estar atentas e acompanhar o ritmo acelerado das mudanças de
designer dos produtos.
O setor de eletromóveis tem sido sucessivamente beneficiado por políticas fiscais.
Depois de um longo período de redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI),
mais um estímulo foi concedido em 2013: o programa “Minha Casa Melhor”, do Governo
Federal, que financia até R$ 5 mil em compras de móveis e eletrodomésticos para os
beneficiários do ‘Minha Casa, Minha Vida’.
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Os principais clientes da Casa Silva são pessoas que querem deixar suas casas
modernas e aconchegantes, pessoas que procuram qualidade em produtos e baixo preço.
Normalmente são as mulheres que cuidam das suas casas, nas pesquisas realizadas, mostram
que os homens também estão fazendo este trabalho, e consequentemente eles estão indo atrás
de conforto e comodidade para deixar suas casas mais bonitas, comprando móveis e eletro
com qualidade.
Quanto às atividades relacionadas ao marketing da empresa, percebeu-se que este não
é estruturado em um setor específico. As atividades são executadas pelos gestores de que
forma empírica decidem quais ações devem ser realizadas. Apenas os pontos mais cruciais,
como propaganda, promoções e redes sociais são utilizadas pela organização. Nos dias de
hoje, a criação e divulgação de promoções fica por responsabilidade da esposa do
proprietário, Maria Goreth.
4.3- ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
A CIM é essencialmente à importância da comunicação correta para os mercados-alvo,
por isso deve-se primeiramente analisar a organização para que a transmissão de suas
mensagens ocorra corretamente (OGDEN,CRESCITELLI, 2007).
Nestes parâmetros, se faz necessário analisar os elementos do CIM estudados e
levantar os elementos já utilizados pela empresa, para que se tenha uma visão do que se tem
feito e o que pode ser utilizado, conforme apresentado no quadro 1.
Quadro1: Comparativo elemento CIM
Elementos do CIM Utilizados pela
empresa
Como são utilizados
Propaganda Sim Rádio, carro de som, panfletos e redes sociais
Promoção de vendas Sim Brindes e descontos
Vendas Sim Contato direto com o cliente
Marketing direto Sim Telefone e Internet
Relações Públicas Não
Assessoria de imprensa Não
Merchandising e Comunicação no
ponto de venda
Sim Exposição dos produtos de forma criativa
Atendimento ao cliente Sim Contato com o cliente
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Comunicação pela internet Sim Através de redes sociais
Embalagem Sim Sacolas plásticas com a logomarca da Casa Silva
Fonte: Dados primário (2017)
Através do quadro I pode-se perceber que a Casa Silva já utiliza alguns elementos da
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) para o relacionamento com seus clientes.
A empresa Casa Silva procura sempre informar, persuadir e lembrar os consumidores
de seus produtos e de sua marca. Em outras palavras, a grande maioria dos elementos das
atividades que integram o composto de comunicação de marketing faz parte da rotina da
empresa.
A Propaganda é feita de forma que traz grandes vantagens para a empresa, pois
permitem que a mensagem seja repetida várias vezes até fixar na mente do consumidor.
No que se refere à promoção de vendas é um incentivo de curta duração realizado pela
Casa Silva através de sorteios de brindes e descontos, mas com grande possibilidade de atrair
a atenção do consumidor até o produto oferecido pela empresa.
Em relação à venda a Casa Silva visa todas as formas e ferramentas para prestar um
excelente atendimento ao cliente, é construída através de diálogo entre vendedor e comprador.
Já no marketing direto a Casa Silva se preocupa em atingir o consumidor de maneira
inovadora, utilizando telefone, emails e internet para criar um relacionamento.
Para a Casa Silva, Merchandising e Comunicação no ponto de venda significa
apresentar e fortalecer a presença da sua marca para que o cliente possa conhecer ou lembrar
das qualidades que ela oferece, por isso procura sempre expor seus produtos de forma
harmoniosa.
No atendimento ao cliente é pensado de forma grandiosa, onde é definida a maioria
das vendas. A Casa Silva sabe que o bom atendimento é a melhor forma de conquistar os
clientes por isso sempre está proporcionando treinamento para seus colaboradores.
Com o auxilio da internet a comunicação dentro da Casa Silva se tornou mais eficiente
e prática, sempre usando redes sociais para se comunicar com seus clientes. Notou-se que
mesmo com essa tecnologia, a Casa Silva faz pouco uso das redes sociais para fazer o pós-
venda que é essencial para a fidelização e seus clientes. Mais do que em qualquer outro
momento, hoje um pós-venda feito com eficiência e inteligência ajuda a fidelizar o cliente e a
construir o seu histórico de consumo.
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Observou-se nesse período que a internet está presente em todas as lojas e em todos os
setores, fazendo uso de Marketing Digital para o auxílio das vendas e divulgação dos produtos
da empresa.
O uso de redes sociais é usado como atrativo para o aumento do número de clientes e
permite atingir outros meios de comunicação sem a necessidade de novos investimentos.
Sendo assim sugere-se o Marketing Digital para todas as etapas do processo de vendas
e suas ferramentas podem ser extremamente úteis no pós venda, ou seja, estabelecendo um
laço duradouro com os clientes da marca visando sua fidelização.
Portanto, sugere-se que a empresa apareça cada vez mais para ser lembrada. Deve
continuar nas redes sociais, pois estas são meios rápidos e baratos de comunicação. Também
podem ser feitos alguns outdoors para serem colocados em pontos estratégicos. Além dos
brindes e descontos nos produtos que a loja já faz, podem ser feitas promoções em datas
comemorativas do tipo: a cada valor em compra, concorre a um prêmio ou, a cada valor em
compra, ganha um brinde.
Através de seu banco de dados, é possível verificar os clientes aniversariantes do dia, e
podem ser feitas ligações para felicitações, ou mesmo, utilizar as redes sociais. O importante é
lembrar do cliente.
E o mais importante, fazer o pós-venda. Não basta vender, tem que fidelizar o cliente,
fazer com que se sinta valorizado e satisfeito com a atenção dada pelo lojista.
5- CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo teve como pergunta de pesquisa de que forma a Comunicação Integrada de
Marketing pode contribuir para o fortalecimento da marca Casa Silva? E para responder a
essa pergunta delimitou-se como objetivo geral analisar quais elementos de Comunicação
Integrada de Marketing pode ser utilizado pela empresa a fim de melhorar a comunicação da
marca com seu público-alvo.
Também foi traçados objetivos específicos que permitiram a pesquisadora atingir o
objetivo geral, são eles: a) Apresentar a empresa objeto de estudo; b) Apresentar o diagnostico
do marketing da empresa; c) Levantar os elementos de Comunicação Integrada de Marketing
utilizado pela empresa; e d) Propor ações de comunicação a fim de proporcionar o
fortalecimento da maca.
Para atender ao primeiro objetivo, foram levantadas informações com a gerente de
Recursos Humanos. Já para o segundo e terceiro objetivos, foi realizado um levantamento
bibliográfico sobre o tema e confrontado com a realidade da empresa objeto de estudo. No
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quarto objetivo, de acordo com as informações obtidas anteriormente e com o comparativo
visto no quadro I, foi possível perceber quais elementos da Comunicação Integrada de
Marketing são utilizados atualmente pela Casa Silva no relacionamento com seus clientes.
Com isso, perceberam-se algumas carências na forma de comunicação da empresa
com seu público-alvo e foram sugeridos além dos meios já utilizados pela loja, outros que
poderão ajudar no fortalecimento da sua marca.
Através dos métodos de pesquisa utilizados na elaboração deste trabalho, foi possível
analisar a atual forma de relacionamento da Casa Silva com seus clientes e, também pode-se
conhecer um pouco da sua história. Já com o diagnostico do marketing utilizado atualmente
pela empresa, foi possível perceber o que de fato é bom para o relacionamento com seus
clientes.
Foi sugerido que a empresa continue a utilizar as redes sociais para comunicação com
seu público, porém, frequentemente e não esporadicamente. Que em datas comemorativas,
desenvolva outras formas de promoções de vendas, tais como: a cada valor em compras o
cliente concorre a um prêmio, ou mesmo, a cada valor em compras o cliente já ganha um
brinde. Também foi sugerido que a empresa faça uso de seu banco de dados, observando os
clientes aniversariantes do dia e veja a melhor forma de felicitá-los. Que mantenha as redes
sociais atualizadas, e foi sugerido também, colocação de outdoors em pontos estratégicos e
que faça pós-venda.
Afinal, mais importante do que vender, é manter seus clientes satisfeitos. Pode-se
concluir que uma boa Comunicação Integrada de Marketing é a chave do sucesso para
qualquer negocio.
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