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COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN
DE LA CIÊNCIA :
enfoque em medios masivos
DE COMUNICACIÓN
JOSÉ HEITOR VASCONCELLOS
2
LA COMUNICACIÓN DE UNA INSTITUCIÓN CIENTÍFICA: tiene que tener en cuenta no sólo que medios se utilizan para hablar con la sociedad (masivos o no), sino también aspectos:
» PUBLICIDAD
» MARKETING
» SOCIOLÓGICOS
» CULTURALES Y LINGÜÍSTICOS
» E INCLUSO POLÍTICOS
» ETC.
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MODELOS DE COMMUNICACIÓN PARA EL DESAROLLO
ADOPCIÓN
concreta simbolica
Difusionismo
EMPODERAMIENTO
Participativo
1
individuo
comunidad
2
X
4
MODELOS DE COMMUNICACIÓN PARA EL DESAROLLO
DIFUSIONISMO
1 LA DIFICULTAD EN EL DESARROLLO:
La falta de información de los campesinos
5
MODELOS DE COMMUNICACIÓN PARA EL DESAROLLO
PARTICIPATIVO
2 LA DIFICULTAD EN EL DESARROLLO:
La desigualdad
6
MODELOS DE COMMUNICACIÓN PARA EL DESAROLLO
DIFUSIONISMO PARTICIPATIVO
1 2 X
>CULTURAL >PSICOLÓGICO >INDIVIDUAL >SENDER-ORIENTED (Waisbord, Silvio)
> EXPLICACIONES AMBIENTALES >TEORIAS SOCIOPOLÍTICAS >INTERVENCIONES CENTRADAS EN LA COMUNIDAD >COMUNICACIÓN HORIZONTAL E PARTICIPATIVA
7
¿Qué metodología utilizar, no podríamos mezclarlas y evitar el
discurso ideológico como justificación?
8
• El primer producto biofortificado desarrollado por Embrapa en 1988
• Fue diseñado para el fracaso:
– No se tomaran en cuenta en su desarrollo los aspectos culturales de la población
– El maíz BR 451 era blanco
– Los agricultores y los consumidores están acostumbrados al maíz amarillo
Maíz QPM BR 451
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• ¿ Cómo transmitir a los productores y a los consumidores un mensaje que rompiera esa barrera cultural?
• ¡Eso podría tardar años!
10
• Atraer y facilitar el proceso de probar el maíz BR 451
• Pequeñas muestras se colocaron en los dos medios de comunicación más importantes para el agricultor (programa de televisión y la revista Globo Rural)
Los grandes medios de comunicación
11
• Más de 150.000 revistas vendidas rápidamente ( requiriendo una segunda edición de la revista)
• El programa de televisión ha generado una demanda de más de 40.000 muestras de Embrapa.
Resultado
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Proceso de decisión sobre la innovación (Rogers)
CONOCIMIENTO PERSUASIÓN DECISIÓN IMPLEMENTACIÓN CONFIRMACIÓN
14
Proceso de decisión sobre la innovación
Conocimiento Persuásion Decisión +
Implementación
Confirmación
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Encontrar los estímulos adecuados (incentivo)
• Aumentar la atención del agricultor al mensaje
• Disminuir el esfuerzo asociado con el acto de plantar una parcela de ensayo de las semillas de maíz BR 451.
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Barreras en el proceso de comunicación
Agricultor Embrapa
17
Primera barrera: la exposición
Agricultor Medios
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Segundo obstáculo: la atención
Agricultor
19
ATENCIÓN = Expectativa de recompensa
Esfuerzo requerido
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Tercer obstáculo: la percepción
Agricultor
21
De tanto trabalho a Embrapa
Conseguiu então obter
Um milho resistente e moderno
Bonito de a gente ver
Era o milho que o Nordeste
Merecia há tempos ter!
Já que com santo padroeiro
Agricultor não corre risco
A EMBRAPA muito esperta
Foi logo pensando nisso
E batizou esse milho
Com o nome de “São Francisco”
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23
24
Individual x Comunidad
• ¿Podríamos utilizar los medios de comunicación para atraer no sólo al agricultor individual, sino a la comunidad?
• ¿Cómo?
• ¡A través de una campaña con los medios de comunicación !
25
Objetivos de la Campaña
• Aumentar el conocimiento de los agricultores a la diferencia entre el grano y la semilla;
• Establecer en los campos agrícolas de producción de semillas;
• Distribuir semillas de variedades mejoradas;
• Orientar a los agricultores a utilizar de manera eficiente el maíz para el alimento.
26
Estratégia de la Campaña
• Medios ("Globo Rural" Programa Agrícola TV), radio, periódicos y revistas agrícolas
• Kit (incentivo) para las comunidades
27
El Kit de la Campaña
• 10 kg de maíz ( o frijoles)
• Un folleto con la información necesaria para plantar la semillas;
• Tres cuestionarios a rellenar por la extensión
28
El Kit de la Campaña
29
El Kit de la Campaña
• Motivar a las personas a desplazarse con mayor rapidez a la prueba
• Aumentar el conocimiento
• Disminuir el poder de predicción de las variables relacionadas con la capacidad de “innovación”.
30
Resultados Preliminares (un mes después)
• 2.150 comunidades
• 67.422 familias
• 40.059 agricultores
31
Resultados Preliminares (4 meses después)
• 5.222 comunidades
• 268.821 familias
• 160.222 agricultores (922.525 ha de maíz y 220.743 de frijoles.)
• 49 comunidades indígenas • 2.218 comunidades atendidas por los servicios de
extensión
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FONTE: Programa Comunidade-1999EDIÇÃO: Geoprocessamento Milho e Sorgo-2000
DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DAS
COMUNIDADESComunidades
5.222
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Resultados (3 años después)
• 15.000 comunidades
• 650.000 familias
34
La estrategia y la metodología son importantes...
• Pero no son suficientes para cubrir todas las variables posibles para el éxito de la comunicación científica
• La motivación de las personas, por ejemplo, es una variable tan importante que puede ser crucial para el éxito de una acción o proyecto.
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El Premio Nobel Norman
Bourlaug me dijo que él eligió a
su equipo por su entusiasmo. Sin
entusiasmo la mejor idea no
puede salir del papel.
![Poster ENAAL 2009 Milho [Modo de Compatibilidade] · produtos derivados de milho como por exemplo farinha de milho, fubá, creme de milho entre outros são amplamente consumidos pela](https://img.pdfslide.net/doc/110x75/5c641f3409d3f2c8418c3542/poster-enaal-2009-milho-modo-de-compatibilidade-produtos-derivados-de-milho.jpg)
