COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

CLASE 6:

MIGARIÑOS: EL MENSAJE PUBLICITARIO (HABLA DE CONTEXTO) – FIGURAS RETÓRICAS DE LA PUBLICIDAD

BARTHÉS: MITOLOGÍAS

LA ORGANIZACIÓN DEL CONTEXTO EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

EL MENSAJE PUBLICITARIO:

LA FUNCIÓN DEL CONTEXTO

Es habitual la preocupación por conocer el significado de una palabra. Lo que los diccionarios dicen acerca de las palabras no es otra cosa que el resumen de los usos históricos de tal palabra.Esto es aplicable a cualquier clase de signo. Aislados, los signos tienen un contenido que es el resumen de sus usos posibles. Esta consideración del signo como entidad “aislada” es puramente didáctica y consiste en suponerlo independiente de todo contexto. Un elemental análisis muestra que todo signo está yuxtapuesto con algo, lo que constituye su contexto. El signo es, tan solo, un lugar en un sistema, en interdependencia con los restantes signos.También es función del contexto atribuir una nueva posibilidad a un signo, situándolo en un contexto original; así el signo adquiere una significación más y el contexto que lo incluye produce un nuevo sentido. Si la tarea se realiza en el campo de la literatura, el efecto es poético; si se realiza en el campo de la publicidad, el efecto es creativo. En todos los casos en que se sitúa al signo en un contexto original, hay creación.El significado de los signos de un mensaje publicitario se manifestará en el significado que adquiere el producto al incluir al signo que lo representa en tal mensaje; y el sentido del texto total del mensaje publicitario se manifestará en el efecto que produce en el receptor al interpretar tal signo integrado a la totalidad del mensaje.Significado y sentido, en publicidad están previamente determinados; el significado conducirá a atribuir al producto alguna cualidad; el sentido conducirá a persuadir al receptor a utilizarlo.

TIPOS POSIBLES DE CONTEXTO

Atendiendo a las características del mensaje publicitario, del contexto interesa destacar los efectos modificatorios de los signos que contiene, así como los mecanismos semióticos que producen tales modificaciones. Ambos aspectos permitirán también diferenciar tipos de contexto y clasificarlos de modo que resulten útiles para la práctica operativa. En este momento, conviene formular las siguientes observaciones: El contexto de un signo consiste en el conjunto de signos que confluyen sobre el signo en

estudio. Por las peculiaridades del mensaje publicitario, su texto contiene siempre un signo privilegiado, que es aquel que sustituye al producto.

También debe tenerse en cuenta que el contexto puede estar constituido por signos que confluyan sobre el signo privilegiado según muy distintas organizaciones perceptuales:

1. En forma lineal (como su nombre en una frase verbal, hablada o escrita);2. En forma superficial estática (como en la pintura o en el aviso fijo de la publicidad);3. En forma superficial dinámica (como en el cine, publicitario o no);4. En forma espacial (como en la arquitectura o, en nuestro campo, los envases).

1

Tipos de contextos según su efecto sobre el signo-producto seleccionado.

Al utilizar un signo en un mensaje publicitario, el creativo puede tener interés en que tal signo sea asimilado por el receptor (sintetizando un amplio espectro de posibilidades): Como un elemento cotidiano de la vida habitual del receptor. Como algo muy preciso y que no consiente equívocos que puedan confundirlo con otro o

que impida que se lo interprete errónea o divergentemente. Como algo original de lo que dicho receptor no tenía experiencia previa y que se instaura en

su mundo por la intervención del mensaje publicitario.Hay que tener en cuenta que la vida del producto no es la vida del signo que lo representa. Esto quiere decir que el producto publicitado puede ser de uso cotidiano o de uso preciso o de uso original, sin que ello vincule la calidad del discurso publicitario.

La "cotidianidad" como efecto contextual

Para ejemplificar los efectos que producen los distintos tipos de contexto, desarrollaremos paralelamente:

Las transformaciones que sufre una palabra según el contexto lingüístico al que pertenezca;

Las transformaciones que sufre un signo publicitario según el contexto publicitario al que pertenezca.

Supongamos la palabra: "MURCIELAGO" situada en el contexto siguiente: "Los murciélagos parecen lauchas volando" el efecto de significación que percibe el receptor será:1. Ambiguo: en cuanto manera de hablar cotidiana y descuidada; un intento de definición

contextual de la palabra "murciélago" nos daría: "aquellos que parecen lauchas volando", lo que no hace más que establecer una laxa comparación con la que no se logra identificar qué son, en definitiva los murciélagos.

2. Equívoco: nada asegura que lo que puede parecerse a "lauchas volando" sean exclusivamente los murciélagos.

3. Sobredimensionado: el receptor admitirá la palabra "murciélago" como utilizada en un sentido muy amplio; el emisor dice más de lo que técnicamente sería lícito decir.

Estas observaciones sobre el discurso cotidiano no deben ser interpretadas como un rechazo crítico a tal tipo de comunicación. El habla popular, guiada por el sentido común, posee una doble vertiente; por una parte, incorpora todo el conocimiento vigente, actual e histórico, conforme a patrones de simplicidad, practicidad y accesibilidad; ello significa un deterioro respecto al pensamiento científico, filosófico, estético, etc., pero también significa su revitalización, desmitificación y su circulación generalizada. Por otra parte, el habla popular, con su imprecisión y sus desajustes, genera posibilidades creativas no previstas por el uso normativo o regular de la lengua. Como consecuencia de ambos aspectos, el habla popular permite el máximo de comunicabilidad.

La "precisión" como efecto contextual

Si a la palabra "murciélago" la situamos en el siguiente contexto: “El murciélago es un mamífero volador, crepuscular o nocturno, del orden de los quirópteros". El efecto de significación que percibe el receptor será:1. Técnico: en cuanto manera de hablar basada en conocimientos específicos. El contexto le

proporciona al receptor los datos de "mamífero", "volador", "crepuscular o nocturno" y "orden de los quirópteros" que, por tratarse de términos previamente definidos por la teoría científica, le permiten la individualización de aquello de los que se está hablando.

2. Unívoco: no existe duda respecto a que se está haciendo referencia a una exclusiva especie animal.

3. Subdimensionamiento: lo abarcado por la palabra "murciélago", ubicada en el presente contexto, dice menos de lo que usualmente puede quedar abarcado por este término en el

2

habla cotidiana.Lo "creativo" como efecto contextual

Alfonsina Storni sitúa a la palabra murciélago en el siguiente contexto:"... en la boca el murciélago azul de la tristeza". Sin pretender acotar la múltiple significación que puede percibir el receptor con la lectura de este texto, resulta fundamental observar que dicha significación será:1. Original: en cuanto manera de hablar que proporciona un aspecto no convencional de la

palabra "murciélago".2. Polisentido: cada elemento del contexto incide sobre el conocimiento que el receptor pueda

tener de los murciélagos, haciendo de su nombre un núcleo de matices inéditos: "en la boca", conecta con las grutas o cavidades donde habitan; "azul", suaviza la vaga referencia a la oscuridad o negrura del pelaje y de las horas de su actividad, conservando una alusión metálica o eléctrica a la nerviosidad de sus desplazamientos; "tristeza" establece una relación con el lugar de origen de los murciélagos que, en el lenguaje cotidiano, suelen comunicar una idea de muerte, de pesadez y de atmósfera inquietante.

3. Polarizada: frente al sobre o subdirnensionarniento de los anteriores efectos contextuales, el texto de Alfonsina Storni inaugura un específico sentido para el término "murciélago"; no es más ni es menos que su significación habitual, es distinta, dice otra cosa que, en la medida en que el poema se difunda, será otra significación con la que podrá utilizarse la palabra "murciélago".

TIPOS DE CONTEXTOS SEGÚN EL ROL QUE LE CONFIEREN AL SIGNO-PRODUCTO SELECCIONADO

Una vez que se ha transformado al producto en signo y después de haber decidido el tipo de efecto a que se lo someterá, resulta necesario asignarle a ese signo privilegiado del mensaje publicitario un rol o función respecto a los restantes que integran tal contexto.Para ello es preciso incorporar el universo semántico. Esto quiere decir que no será suficiente con trabajar sobre los aspectos significantes o meramente perceptuales del signo en estudio y de los que lo rodean, sino que deberá tenerse en cuenta la situación relatada por el discurso publicitario. Tengamos en cuenta, fundamentalmente, que nos referiremos a lo dicho mediante un texto, más que a la forma del decir con la que está producido tal texto.Todo mensaje publicitario (fijo o fílmico) posee una cierta tensión dramática. Aquí, se entiende por "dramático" el planteo de una situación diferencial entre un "sin" y un "con". Al mostrar las cualidades o al establecer los beneficios de un determinado signo-producto, es inevitable afirmar, al mismo tiempo, la existencia de una brecha entre dos situaciones en la vida del receptor, según esté privado o disfrutando del producto propuesto. Marginarse de la propuesta publicitaria involucra una amenaza de frustración; tal el sentido dramático de cualquier planteo publicitario.Ahora bien, no hay drama sin roles. Los distintos roles dramáticos, identificables en un contexto publicitario, pueden sistematizarse y caracterizarse, siguiendo una propuesta de Algirdas halen Greimas, conforme a la siguiente secuencia:a) Héroe-sujeto: es el protagonista de la acción dramática y su actuación está encaminada a

obtener la exitosa posesión de un bien; debe vencer dificultades, pero siempre resulta victorioso.

b) Objeto deseado: es aquello cuya obtención impulsa las acciones del "héroe-sujeto" y cuya posesión configura el éxito.

c) Carencia manifiesta: es la función que cumplen él o los personajes que generan la necesidad de que el sujeto se constituya en héroe; si se trata de un personaje, es quien ofrece el "objeto deseado" al "héroe-sujeto", planteándole determinadas dificultades u obstáculos que deberá superar; si se trata de una situación, el "héroe-sujeto" será quien perciba lo que en ella existe de perjudicial o insuficiente y asuma la responsabilidad de transformarla o satisfacerla.

d) Efecto de plenitud: es la transformación de personajes o situaciones que provoca el "héroe-sujeto" en la "carencia manifiesta" al obtener exitosamente el "objeto deseado".

3

e) Coadyuvante: es la función que cumplen todos los elementos que intervienen en el planteo dramático y que actúan en favor del "héroe-sujeto"; o sea, todos los signos cuyas relaciones con los restantes facilitan que el "héroe-sujeto" obtenga el "objeto deseado".

f) Oponente: es la función inversa de la anterior y, por tanto, reúne a cuanto se opone al éxito del "héroe-sujeto".

Los seis roles agrupan a la totalidad de los signos constitutivos del mensaje publicitario, incluido el signo-producto; cualquier signo quedará incluido en alguno de tales roles. No hay signo sin rol, ni roles vacíos; lo que pueden es estar implícitos o supuestos, pero de algún modo serán identificables a través de los signos manifiestos. Como consecuencia, bien puede comprenderse que varios signos se irán nucleando en cada uno de los roles. También resulta posible que un signo desempeñe, en el transcurso del relato dramático, roles diferentes. Ningún rol está, previamente, asignado a ningún signo. El desempeño que cumpla cada signo quedará establecido por las peculiaridades del planteo dramático de cada texto publicitario. Esto tiene gran importancia en la programación de la propuesta creativa, ya que el signo-producto puede ocupar cualquiera de los seis roles, con consecuencias de muy distintos alcances en la producción de la significación y del sentido publicitarios.

El signo producto en la función con textual de "Héroe-sujeto"

Cuando se le asigna esta función al signo-producto, el mecanismo semiótico de relaciones contextuales que lo vincula con los restantes signos del texto publicitario suele ser el siguiente: La relación de búsqueda: en principio, requiere despersonalizar la carga de subjetividad que

puede sugerir la denominación "héroe-sujeto". Al tratarse de un signo-producto su actuación en procura del "Objeto deseado" lo manifestará como el instrumento para alcanzar la satisfacción o beneficio apetecidos por el receptor.

La relación de empresa propuesta: la búsqueda de la precedente satisfacción se establecerá como una necesidad para llenar el vacío, social o individualmente constatado, que, sin el aporte proporcionado por el signo-producto en su función de "héroe-sujeto", permanecería como una "carencia", no sólo "manifiesta", sino, además, "permanente". Por el contrario, dando oportunidad para que actúe el signo-producto como "héroe-sujeto", se asegura que la "carencia manifiesta" quedará sustituida por el "efecto de plenitud" alcanzado por el usuario-consumidor.

La relación de comunicación: según que la situación social de consumo, respecto al signo-producto, sea de aceptación o rechazo, conocimiento o desconocimiento, el texto publicitario propondrá y jerarquizará adecuadamente aquellos signos contextuales que serán exhibidos como cumpliendo las funciones de "coadyuvante" y de "oponente", a los efectos de que dicho signo-producto en el rol de "héroe-sujeto" alcance su objetivo de proporcionar satisfacción al usuario-consumidor.

El signo-producto en la función contextual de "Objeto deseado"

Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanismo semiótico de relaciones contextuales en el texto publicitario, es el siguiente: La relación de búsqueda: en los contextos de este tipo la función del "héroe-sujeto" está

asignada al usuario-consumidor, expresa o tácitamente representado por el correspondiente signo sustitutivo. El signo-producto como "objeto deseado" adquiere, aquí, su sentido más directo; se lo propone como algo de tal magnitud e importancia para el "héroe-sujeto" que todo el esfuerzo de su acción se dirige a alcanzarlo.

La relación de empresa propuesta: este será, para esta situación, el ámbito de las funciones que confieren sentido al comportamiento del usuario-consumidor en cuanto "héroe-sujeto". La "carencia manifiesta" estará expresa o tácitamente representada por signos que la enuncian como intolerable. Del mismo modo, el "efecto de plenitud", obtenido tras la victoria del "héroe-sujeto", será absoluto, con lo cual las restantes "carencias" del resto de la vida del usuario-consumidor parecerán esfumarse ante la totalidad de la satisfacción alcanzada.

4

La relación de comunicación: como las componentes de esta relación son las funciones que inciden sobre el comportamiento del usuario-consumidor-"héroe-sujeto" en su búsqueda del "objeto deseado" que, en este caso, es el propio signo-producto, los roles y la jerarquización que confiera a los signos "coadyuvantes" y "oponentes" adquiere gran importancia. Según la índole del signo-producto y según el enfoque dramático que le imprima el creativo, las funciones "coadyuvante" y "oponente" podrán ser magnificadas, minimizadas, indiferentes o incluso eliminadas.

El signo-producto en la función con textual de "Carencia manifiesta"

Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanismo semiótico de relaciones contextuales, en el texto publicitario, es el siguiente: La relación de empresa propuesta: esta constituye la relación fundamental, al ocupar el

signo-producto uno de sus polos: la función de "carencia manifiesta". Es una función de gran riesgo para cualquier tipo de signo-producto que se sitúe en ella, pero, adecuadamente manejada, posee una gran eficacia. El signo-producto como "carencia manifiesta" está diciéndole al usuario-consumidor que eliminarla mediante su adquisición le permitirá transformar su vida; poseerlo reordenará su mundo, mostrándole la falsa satisfacción que encontraba en su anterior estado de aparente plenitud. El nuevo "efecto de plenitud" que habrá de proporcionarle requiere plantearlo en el texto publicitario como absolutamente inédito y contenedor de satisfacciones nunca antes experimentadas. Es la función más creativa que puede asignársele al signo-producto; generalmente requiere enunciarse con estructuras retóricas de alta capacidad de transformación.

La relación de búsqueda: en este tipo de contexto el "héroe-sujeto" suele coincidir con el usuario-consumidor. Dado lo audaz de la propuesta publicitaria puede, también, sustituírsele mediante el "antihéroe", o sea, utilizando estructuras sintácticas propias del humor, mostrar al timorato que no se atreve a aceptar el desafío de una propuesta vital que le exige satisfacer nuevas necesidades. El "objeto deseado" no debe ser confundido con el signo-producto que, como ya dijimos, se encuentra ubicado en la "carencia manifiesta"; así, pues, el "héroe-sujeto" no busca, en estos casos, al signo-producto como "objeto deseado", sino que el objeto de su deseo son aquellas otras actividades o elementos que se le convierten en accesibles desde el momento en que toma posesión del signo-producto con su inherente propuesta vital. La relación de búsqueda enunciará todo lo que podrá y deseará hacer, como efecto de las "carencias manifiestas" que le revela el signo-producto allí ubicado.

La relación de comunicación: esta función adquiere gran importancia ya que se manifiesta en el mensaje publicitario a través de aquellos signos que impulsan o frenan al usuario-consumidor a admitir las nuevas necesidades. Se enunciarán aquí los signos éticos, económicos, de status, de personalidad y carácter, etc., que coadyuvarán o se opondrán a tal empresa; el planteo dramático del mensaje publicitario que opte por este tipo de contexto tendrá su principal escenario en los límites de la contienda que se despliegue entre los signos "coadyuvantes" y los "oponentes".

El signo-producto en la función contextual de "Efecto de plenitud"

Cuando se asigna esta función al signo-producto, el mecanismo semiótico de relaciones contextuales que lo vincula con los restantes signos del texto publicitario es el siguiente: La relación de empresa propuesta: también en este caso, es ésta la relación fundamental por

ocupar el signo-producto el polo final de la relación. Es una ubicación mucho más cómoda y convencional para el signo-producto; sólo debe observarse que tal signo-producto es ahora el "efecto de plenitud" y no el' objeto deseado" que lo produce. Por consiguiente, aquí, el signo-producto se identifica con la satisfacción final producida mediante una instancia intermedia representada por el "objeto deseado". El signo-producto representa el desenlace feliz en cuanto obtención del "efecto de plenitud", de todo el planteo dramático. Su necesariedad queda establecida por las características con que esté representada la "carencia

5

manifiesta", cuyos signos constitutivos significarán la insatisfacción de cualquier otra propuesta que no sea la del signo-producto publicitado.

La relación de búsqueda: el usuario consumidor continúa desempeñando la función de "héroe-sujeto"; su actividad consistirá en procurarse un "objeto deseado", en cuanto instancia instrumental para alcanzar el fin realmente propuesto: el signo-producto que se encuentra en el "efecto de plenitud"; así, el "objeto deseado" podrá representar a la información necesaria, por ejemplo, para identificar la marca de fábrica o el establecimiento comercial que se lo proporcionará.

La relación de comunicación: los signos que ocupan las funciones de "coadyuvante" y de "oponente" no presentan mayores peculiaridades.

El signo-producto en la función contextual de "Coadyuvante"Si se le asigna esta función al signo-producto, el mecanismo semiótico de relaciones contextuales del texto publicitario opera del siguiente modo: La relación de comunicación: ubicar al signo-producto en el lugar del "coadyuvante" es

formular un enunciado indirecto en el cual el signo-producto favorecerá el logro de lo que el usuario-consumidor desea obtener o dificultar lo que el usuario-consumidor quiere impedir. Existe, pues, en estos casos, otra acción más importante respecto a la cual, el signo-producto, como "coadyuvante", está propuesto a modo de colaboración positiva para el éxito de la acción del usuario-consumidor. Al ocupar el lugar del "coadyuvante" quiere decir que se contrasta dialécticamente a otros productos que impiden esa misma actividad los cuales ocuparán, en este supuesto, el lugar del "oponente".

La relación de búsqueda: cuando el signo-producto desempeña la función de "coadyuvante", el "héroe-sujeto" desarrollará una acción cuyo éxito consistirá en la obtención de algo, en procurar que algo acontezca. En todo caso, el "objeto deseado" de su búsqueda es distinto al signo-producto y, normalmente, de nivel superior. Tanto respecto a la actividad positiva o negativa, el signo-producto que se propone como "coadyuvante" en el texto publicitario, actuará en la misma dirección en que actúa la intención del usuario-consumidor.

La relación de empresa propuesta: más allá de la acción dramática mediante la cual el usuario-consumidor-"héroe-sujeto" lucha por alcanzar el éxito, acompañado en ello por el signo-producto -"coadyuvante", existe un sentido general que valora su empeño. Este sentido puede ser proporcionado por la sociedad o por una concepción ética de la vida o por cualquier otra fuente de valoración del comportamiento humano. Los rasgos que identifican la situación desde la que se evalúa elogiosamente la acción del "héroe-sujeto" y que, por tanto, confieren significación positiva a la intervención del signo-producto como su colaborador, constituyen la función de "carencia manifiesta". Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzado mediante la acción del "héroe-sujeto", siempre ayudado por el signo-producto "coadyuvante", constituyen el "efecto de plenitud" pretendido. Por tal causa, el texto publicitario necesita ostentar de forma categórica, este marco de referencia valorativo, imprescindible para conferir la adecuada significación al signo-producto en cuanto "coadyuvante".

El signo-producto en la función contextual de "Oponente"La función "oponente" del signo-producto desarrolla un mecanismo semiótico de relaciones contextuales que es, prácticamente, el inverso del que acaba de describirse. La relación de comunicación: ubicar al signo-producto en el lugar del "oponente" es

formular un enunciado indirecto en el cual el signo-producto dificultará el logro de los que el usuario-consumidor desea obtener o favorecerá que acontezca lo que el usuario-consumidor quiere impedir.

La relación de búsqueda: cuando el signo-producto desempeña la función de "oponente", el "héroe-sujeto" desarrollará una acción dramática cuyo éxito consistirá en la no obtención de algo, en frustrar su intento de que algo acontezca o deje de acontecer.

La relación de empresa propuesta: más allá de la acción dramática mediante la cual el usuario-consumidor-"héroe-sujeto" lucha por alcanzar el éxito, dificultado para ello por el signo-producto-"oponente", existe un sentido general del relato publicitario que evidencia

6

los aspectos críticos de su empeño; este sentido puede ser proporcionado por la sociedad o por una concepción ética de la vida o por cualquier otra fuente de valoración del comportamiento humano. Los rasgos que iden-tifican la situación desde la que se evalúa como negativa la acción del "héroe-sujeto" constituyen la función de "carencia manifiesta". Aquellos otros rasgos que manifiestan el beneficio alcanzado mediante la frustración de la acción del "héroe-sujeto" constituyen la función del "efecto de plenitud" pretendido. El texto publicitario, en caso de estructurarse en base a este tipo de contexto, necesita ostentar de forma categórica, este marco de referencia valorativo, imprescindible para conferir la adecuada significación al signo-producto en cuanto "oponente".

CONSIDERACIONES GENERALES Puede decirse que no existe publicidad sin retórica. Ello sin olvidar que continuamos moviéndonos en el ámbito de los contextos, ya que la producción de las figuras retóricas sólo puede ocurrir teniendo en cuenta las interrelaciones de los signos que integran el mensaje publicitario. Para entender en qué consisten y cómo puede hacérselas aparecer (o cómo puede constatarse su presencia) es necesario tener en cuenta las siguientes observaciones: Las figuras o "tropos" de la retórica plantean graves problemas que no están totalmente

resueltos; tales problemas surgen cuando se pretende sistematizar las operaciones realizadas para provocar su manifestación.

Hay una manera de decir lo que se quiere decir y que dice lo que las cosas son (convencionalmente) guste o no guste, convenza a no convenza; y hay otra manera de decir las mismas cosas que es más eficaz porque sorprende o bien se le dice algo original.

Una de las características del mensaje publicitario, según hemos visto inicialmente, es que su texto está constituido por signos que pertenecen a sistemas de tres clases fundamentales: íconos, índices y símbolos. En consecuencia, nuestro análisis de la retórica publicitaria atenderá a que ésta puede producirse:1. Sólo en lo verbal (nivel de los signos simbólicos)2. Sólo en las imágenes (nivel de los signos icónicos) 3. En la relación entre lo verbal y las imágenes (integración de símbolos e íconos)

Uno de los aspectos fundamentales en la producción de la retórica de los textos publicitarios consiste en la ubicación del signo-producto en alguno de los lugares retóricamente producidos.

Las "operaciones significantes" de la retórica publicitariaAl modificar los significantes de un texto se produce, inevitablemente, algún tipo de modificación en el sentido del mensaje publicitario. Para provocar tal cambio, el creativo dispone, meramente, de los significantes mediante los cuales establece la comunicación con el receptor y eventual usuario-consumidor. En consecuencia, la siguiente exposición establecerá la operación significante que es posible realizar a partir de un contexto convencional. Adoptaremos las menores convenciones posibles:

1. Representar los signos de elementos o entidades (sustantivos) susceptibles de aparecer en un texto publicitario mediante las letras mayúsculas del alfabeto.

2. Representar los signos de cualidades o predicados (adjetivos) de los anteriores signos mediante las letras minúsculas del alfabeto.

3. Representar los contextos (el convencional y el modificado) mediante secuencias lineales de tales letras, teniendo en cuenta que la representación, predominantemente visual, del texto publicitario, los distribuirá en estructuras de plano o superficie.

4. Se representarán contextos mínimos, o sea, el mínimo conjunto de signos necesarios para construir (representativamente) un contexto y el mínimo número de contextos convencionales necesarios para entender la modificación constatable en el contexto retórico

7

POSIBILIDADES EN UN UNICO CONTEXTO:Conforme a las convenciones acordadas, representaremos al contexto convencional sobre el que produciremos las transformaciones retóricas:En un contexto mínimo constituido por dos elementos ("A" y "B") y sus correspondientes cualidades ("a" y "b"). Las operaciones significantes realizables en tal contexto son:

1. Reiteración 1.1. De elementos. Ej: "AAAAaBb" 1.2. De cualidades. Ej: "AaaaaBb" 1.3. De elementos y cualidades. Ej:"AAAaBbbbbbb" 1.4. De la totalidad del contexto. Ej:"AaBbAaBb"

2. Expansión del contexto 2.1. Sustitución de un elemento por la designación de sus elementos componentes. Ej: "(A1 A2 A3 A4 ... An) a B b" 2.2. Sustitución de una cualidad por la designación de sus cualidades componentes. Ej: "A (a1 a2 a3 a4 an) B b"

3. Alteración de orden Se supone en este caso que se trata de contextos en que el orden de yuxtaposición de sus componentes es fundamental en la producción de la correspondiente significación.3.1. Trasposición de conjuntos (elemento y cualidad). Ej:"B b A a" 3.2. Trasposición de elementos con permanencia de cualidades. Ej: BaAb" 3.3. Trasposición de cualidades con permanencia de elementos. Ej: "A b B a" 3.4. Yuxtaposición de elementos por una parte y de cualidades por otra. Ej: "A B a b" 3.5. Yuxtaposición de elementos (con inversión) por una parte y de cualidades (sin inversión) por otra. Ej:"B A a b" 3.6. Yuxtaposición de elementos (sin inversión) por una parte y de cualidades (con inversión) por otra. Ej: "A B b a" 3.7. Yuxtaposición de elementos (con inversión) por una parte y de cualidades (con inversión) por otra. Ej: B A ba" 3.8. Yuxtaposición de elementos (con o sin inversión) con distanciamiento de cualidades (con o sin diversión). Ej: "a B A b" (con inversión de elementos y sin inversión de cualidades) 3.9. Yuxtaposición de cualidades (con o sin inversión) y distanciamiento de elementos (con o son inversión). Ej: "A b a B" (sin inversión de elementos y con inversión de cualidades)

4. Supresión El límite de la supresión está constituido por la exigencia de que un discurso debe constar, al menos, de dos signos; en nuestro supuesto mínimo, por lo tanto, de dos elementos, de dos cualidades o de un elemento y una cualidad.

4.1. De un elemento. Ej:" a B b " 4.2. De una cualidad. Ej:“ABb”4.3. 4.3. De un elemento con su cualidad. Ej: "A a" 4.4. 4.4. De un elemento y la cualidad del otro. Ej: "a B"4.5. 4.5 De todos (o varios) de los elementos. Ej: "a b"4.6. 4.6 De todas (o varias) las cualidades. Ej: "A B"

Debe tenerse muy particularmente en cuenta que los cuatro tipos de operaciones significantes pueden acumularse recíprocamente, multiplicando considerablemente la enumeración efectuada.

POSIBILIDADES OPERANDO SOBRE MÁS DE UN CONTEXTOCuando se tiene en cuenta la posible interacción de dos contextos convencionales se agotan, prácticamente, las figuras o tropos más conocidos. En caso de intervenir más contextos se obtendrían estructuras retóricas de mayor complejidad pero no por ello se incrementaría el número de operaciones significantes.

8

Siguiendo nuestras convenciones representaremos los dos contextos convencionales como:"X x Y y" "A a B b" eligiendo este último como modificado por el primero. Las operaciones significantes realizables entre ambos contextos son las siguientes:

5. Adjunción5.1 Del otro contexto en sucesión Ej.: "A a B b X x Y y"5.2 Del otro contexto en anticipación Ej.: "X x Y y A a B b"5.3 Del otro contexto en inclusión Ej.: "A a X x Y y B b"5.4 Del otro contexto en alternancia Ej.: "A a X x B b Y y"5.5 De un elemento (del otro contexto) y su cualidad Ej.: "A a X x B b"5.6 De un elemento del otro contexto Ej.: "A a X B b"5.7 De una cualidad (o cualidades) del otro contexto Ej.: "A a x B b"

Recordamos por la importancia que tiene en la identificación de las correspondientes figuras tradicionales de la retórica, la posibilidad de que uno u otro o ambos contextos puedan sufrir simultáneamente, cualquiera de las operaciones significantes previamente descriptas.

6. Sustitución6.1. De un elemento de uno por un elemento del otro Ej.:"XaBb" 6.2. De varios (o todos) los elementos de uno por un elemento del otro Ej.: " a b Y " 6.3. De varios (o todos) los elementos de uno por varios de los elementos del otro. Ej.: "X a Y b " 6.4. De un elemento por una cualidad del otro Ej.: "y a B b " 6.5. De varios (o todos) los elementos de uno por una cualidad del otro Ej.: " a b x " 6.6. De varios (o todos) elementos de uno por varias (o todas) cualidades del otro Ej.:"xayb" 6.7. De una cualidad de uno por un elemento del otro Ej.: "A Y B b " 6.8. De varias (o todas) cualidades de uno por un elemento del otro Ej.: " A XB" 6.9. De varias (o todas) cualidades de uno por varios (o todos) elementos del otro Ej.: "AXBY" 6.10. De una cualidad de uno por una cualidad del otro Ej.: "A x B b"6.11. De varias (o todas) cualidades de uno por varias (o todas) cualidades del otro. Ej.:"AxBy" 6.12. De varias (o todas) cualidades de uno por una cualidad del otro Ej.: " A y B " 6:13. De un elemento de uno por varias (o todas) cualidades del otro) Ej.:"Aabxy" 6.14. De una cualidad por varias (o todas) cualidades del otro Ej.: "AaBxy" 6.15. De un elemento de uno por varios (o todos) elementos del otro Ej.:"XYaBb" 6,16. De una cualidad de uno por varios (todos) elementos del otro Ej.:"AXYBb" 6.17, De un elemento por todo el otro contexto Ej.:"AaXxYyb" 6.18. De una cualidad por todo el otro contexto Ej.:"AXxYyBb"

9

DESARROLLO EXPLICATIVO DE ALGUNAS FIGURAS RETÓRICAS EN PUBLICIDAD

NOTAS DE CLASE PRÁCTICO – SOLO ESTUDIAR DENTRO DE ESTAS QUE VIMOS EN CLASE LAS FIGURAS RETÓRICAS DE LA IMAGEN

Figura retórica en la imagen (arte de la persuasión, de convencer).

Se refiere a la trasgresión del lenguaje habitual para transmitir un plus, una idea. Se potencia un sentido.

Hay 4 tipos:

1) Adjunción: añadir uno o varios elementos para potenciar el significado: (a) repetición: ej. Antes y después; (b) acumulación: ej. Exagerar en la repetición, acumulación de personajes, objetos, como para vender un auto mostrar una imagen de una carretera llena de autos de ese modelo; (c) oposición, antítesis: ej. Tmb antes y después en cuanto a primero perro herido, luego perro sano.

2) Supresión: (a) Sinécdoque, la parte por el todo, se muestra una parte que representa una totalidad. Ej.: una mano que agarra un perfuma, y esa mano representa a la mujer. (b) Elipsis: se suprime un elemento, Ej.: escena 1 una valija, escena 2 la persona viajando, se supone la conexión de que se guardó la valija en el auto pero no se muestra, se suprime.

3) Sustitución: (a) hiperbole: aumentar, exagerar el tamaño (como la mosca en África que la mostraban grande en la pantalla.). (b) Litote: empequeñecimiento visual. (c) metáfora: comparación a través del reemplazo del elemento. Ej.: horizonte que representa el futuro. (d) metominia: cuando se equiparan cualidades conceptuales.

4) Intercambio: Elemento que se transforma, ej. Una ola que se convierte en un pájaro.

Figuras retóricas posibles a partir de un único contexto.

1. Aliteración o paronomasia Se produce sometiendo al contexto único originario a la operación significante de reiteración en cualquiera de sus variantes.Ejemplo literario: "Tres tristes tigres" = Aaa' Bba' Cca'Aquí la "cualidad" reiterada es la estructura fonética "t-r-s" (a'), considerado como una cualidad de la segunda articulación puramente significante.En cualquier caso no deberá existir modificación del significa-do en virtud de tal reiteración, tratándose de un mero efecto acústico y conservando los elementos aliterados su significación convencional.

2. Quiasmo Se produce sometiendo el contexto único originario a la operación significante de reiteración con alteración de orden; la reiteración suele serlo de la totalidad del contexto y la alteración de orden suele consistir en una trasposición de conjuntos.Ejemplo literario: "Hay que comer para vivir y no vivir para comer" = Aa / Bb / Bb / AaFrecuentemente, como en el ejemplo citado, se la utiliza para un contraste de contenidos que surge de la inversión de la relación que los vinculaba inicialmente.

10

3. Elipsis Se produce sometiendo al contexto único originario a la operación significante de supresión en cualquiera de sus variantes.Ejemplo literario: "Una buena pinacoteca necesita un Renoir" = a A / bLo eliminado del contexto originario es, evidentemente, "cuadro de" (B); también, atendiendo a que "un Renoir" puede ser considerado como parte representativa de la totalidad constituida por el propio Renoir y su obra, se ha considerado "sinécdoque" a la oración citada. En un texto con constituyentes gráficos suele manifestar gran impacto visual. Cuando el texto se compone de símbolos indiciales (escritura) y algún tipo de íconos, puede aprovechar, además, la distancia entre lo significado por las palabras y lo visto en las imágenes, potenciando aún más la eficacia del mensaje; ello le confiere un lugar destacado entre las figuras de la retórica publicitaria.

4. Sinécdoque Se produce sometiendo el contexto único originario a las operaciones significantes de expansión del contexto y de supresión.Tal operación significante es compleja, ya que requiere, en el caso de la sinécdoque y como única diferencia frente a la metonimia, que la expansión se produzca en un elemento mediante la designación de otros elementos menores que lo componen, a continuación de lo cual se procede a la supresión del elemento originario, así como, por lo general, de todos los elementos que lo componen, salvo uno.Ejemplo literario: "Varias proas victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio" = A2 a / B bObsérvese cómo se ha cumplido la operación significante. Contexto original: "Varias naves 1°Expansión del contexto:"Varias naves (velas, proas, mástiles..., cubiertas) = A A1 A2 A3vicoriosas enfilaban hacia el puerto patrio" = a / B b2°Supresión: "Varias (naves: velas) proas (mástiles, cubiertas) = A2Victoriosas enfilaban hacia el puerto patrio" = a / B b

5. Metonimia Se produce, como en el caso de la sinécdoque, sometiendo al contexto único originario a la operación significante de expansión del contexto y supresión. La operación compleja que aquí se cumple tiene como protagonista a las cualidades, en vez de a los elementos, como ocurría con la sinécdoque; la metonimia se produce, primero mediante la expansión de la cualidad, designando a las cualidades parciales de que se compone y, después mediante la supresión de tales cualidades parciales menos una.Ejemplo literario: "Las canas del sabio merecen el respeto de sus contemporáneos" = a A / b BTambién en este caso, la operación significante se ha cumplido del siguiente modo:1°: Expansión del contexto:"La ancianidad (arrugas, cansancio, canas, fragilidad) = a a1 a2 a3del sabio merece el respeto de sus contemporáneos" = A / b B2°: Supresión: "Las (ancianidad: arrugas, cansancio) canas (... fragilidad) = a3del sabio merecen el respeto de sus contemporáneos" = A / b BResumiendo, la diferencia entre ambas figuras consiste en que:a) en el caso de la metonimia, la cualidad situada en el contexto es representativa de un concepto abstracto, en cuanto parte de las cualidades que la constituyen; en nuestro ejemplo, "canas" es una de las cualidades o caracteres que conforman el concepto abstracto de "ancianidad".b) en el caso de la sinécdoque, el elemento que se sitúa en el contexto es representativo de una realidad concreta constituida por la agregación de un conjunto de partes físicas que la integran; en nuestro ejemplo, "proas" es uno de los elementos o componentes concretos que conforman el objeto real "naves".

11

6. Antítesis Se produce sometiendo el contexto único originario a la operación significante de alteración de orden, en la variante alternativa de trasposición de elementos con permanencia de cualidades o bien de trasposición de cualidades con permanencia de elementos.Ejemplo literario: "Lloran los justos y gozan los culpables" = b A / a BEn el quiasmo la totalidad del contexto requería su propia reiteración para, sobre el contexto reiterado, dejar actuar a la alteración de orden en su modalidad de trasposición de conjuntos. En la antítesis, el contexto originario no necesita ni reiteración ni expansión alguna; resulta suficiente en hacer operar sobre él una alteración de orden tal que adscriba a los elementos que lo constituyen las cualidades traspuestas respecto a las que inicialmente les afectaban.

Figuras retóricas posibles a partir de más de un contexto

Las figuras tratadas hasta el momento pudieron explicarse tomando en consideración un único contexto originario. Las que siguen imponen su consideración teniendo en cuenta al menos dos contextos originarios; sólo mediante la operación significante consistente en interrelacionar tales contextos mediante alguna de sus dos variantes fundamentales: la adjunción o la sustitución puede explicarse elementalmente su proceso de génesis.

1. Hipérbole y Lítote Tratamos las dos figuras conjuntamente ya que la operación significante que las produce es, en ambos casos, la misma, variando, para su designación, el efecto semántico resultante: de magnificación cualitativa o cuantitativa en la "hipérbole" y de minimización cualitativa o cuantitativa en la "lítote". Para la obtención de uno u otro efecto se requerirá, por tanto, una decisión de quien las utilice, de acuerdo a la significación que desea se atribuya a su mensaje.Ejemplos literarios:"Lo sabe todo"Contextos originarios: "Él sabe mucho" " Nadie sabe todo"La observación referente a este ejemplo consiste en que "mucho" es la cualidad ("b") del particular conocimiento ("B") del alguien mientras que "todo" es la cualidad ("y") del conocimiento general ("Y") de nadie. Este constituye el caso de sustitución de una cualidad de uno por una cualidad del otro. La posterior evaluación semántica del efecto producido por la modificación conduce a calificar a esta figura como "hipérbole".Otro ejemplo: "Cuando ayer llovió, cayeron cuatro gotas"Es un ejemplo característico de lítote ya que su efecto semántico es disminuir exageradamente lo poco de lluvia que cayó; por otra parte, no recurre a la metáfora, sino que su posible segundo contexto: "Es muy poca el agua que hay en cuatro gotas" permanece en un ámbito semántico homologable directamente al de la lluvia.

2. Comparación De nuevo estamos ante un par de figuras retóricas muy próximas, la comparación y la metáfora; las diferenciamos por considerar que la operación significante que genera una y otra no es la misma. La comparación surge sometiendo a dos contextos originarios a la operación significante de adjunción en aquellas de sus variantes que la establecen respecto a la totalidad del otro contexto, si bien predomina en la comparación la adjudicación del otro contexto, en sucesión.Ejemplo literario: "Aquiles es valiente como es valiente un león"Varias observaciones son necesarias respecto a este ejemplo, en particular si tenemos en cuenta la forma habitual de expresarse una comparación de este tipo, que tendría la siguiente forma: "Aquiles es valiente como un león"En principio se percibe claramente la presencia de la operación significante de supresión sobre el contexto final resultante. Sin embargo, consideramos que tal supresión no es esencial a la producción de la figura de la comparación, obedeciendo, tan sólo, a su estilo de expresión. La comparación se da entre los contextos: "Aquiles es valiente" y "Un león es valiente".

12

3. Metáfora La metáfora surge sometiendo a dos contextos originarios a las operaciones significantes de sustitución, prácticamente en totalidad de sus posibles variantes y de supresión, sobre el contexto final resultante, de modo que, no quede del segundo contexto más que un elemento, si bien también puede quedar sólo una cualidad. Es necesario, en el caso de la metáfora, tener en cuenta una condición semántica que excede los limites de la pura operación significante: debe existir homologla entre una cualidad en el contexto que se quiere modificar y una cualidad en el contexto al que se acude para la correspondiente operación significante. Pero, por una parte, tal cualidad suele ser muy conocida, por consiguiente se trata de cualidades susceptibles de ser tratadas a nivel de significantes; por otra parte advirtiéndose, que la potencia asociativa de la metáfora es tal que resulta difícil no encontrar un sentido a una metáfora por más distante y elaborada que haya sido la sustitución producida. Ejemplo literario: "Aquiles es un león"Todas las consideraciones precedentes acerca de la comparación continúan siendo válidas. Aun cuando no necesariamente la metáfora supone una comparación.

4. Alegoría La alegoría (también denominada parábola o fábula) surge sometiendo dos contextos originarios a la operación significante de sustitución en su variante de todas las cualidades de uno por todas las cualidades del otro, con permanencia de la denominación de los elementos sustantivos del modificado.Con frecuencia, se plantea la alegoría corno un conjunto sucesivo de metáforas, incluyéndosela en la estructura explicativa de esta última. Sin embargo, la alegoría consiste en el efecto retórico de una superposición global de dos contextos, de modo tal que el receptor, leyendo el modificado, recupere las cualidades del original, incrementadas por su vinculación con circunstancias o entidades nuevas o inesperadas.Las parábolas de Jesucristo constituyen excelentes ejemplos de alegorías explícitas: "El reino de los cielos es semejante a la red que en el mar recoge varias clases de peces y que, sacada a la orilla permite se escojan los buenos y se tiren los malos"Habría un contexto no modificado o directo que diría: "El reino de los cielos recoge varias clases de hombres y, en el momento del juicio, premia a los buenos y castiga a los malos".

5. Ironía o Antífrasis La ironía surge sometiendo a dos contextos originarios a la operación significante de adjunción de la totalidad de otro contexto en cualquiera de sus cuatro variantes, si bien predomina la variante "en inclusión".En la ironía, el segundo contexto puede permanecer implícito, si bien, para que la ironía sea eficaz, el receptor debe conocer perfectamente tal segundo contexto. En última instancia, la ironía es una mentira, pero sutil y proclive a que, para alguien, sea deseada como cierta. Si, tras un comportamiento notablemente erróneo o trivial, se le dice a su protagonista: "Es usted genial", un tercero, que contemple la totalidad de la situación, interpreta la ironía que surge de la adjunción de ambos contextos.La ironía supone, por tanto, la interacción de tres contextos: 1° (existencial): Comportamiento banal, absurdo o equivocado. 2° (la posibilidad verbal): "Es usted un idiota" 3° (2a posibilidad verbal): "Es usted genial"

6. Paradoja La paradoja surge sometiendo a dos contextos originarios a una operación significante de adjunción en la variante en que lo que se incorpora es una cualidad del otro contexto, pero requiere, para alcanzar su eficacia interpretativa de una particular evaluación semántica.La operación de adjunción, por su carácter de operar sobre los significantes, es claramente perceptible en los ejemplos literarios tradicionales.Ejemplos literarios:

13

"La oscura claridad que cae de las estrellas""Un ruido silencioso""Una planicie montañosa"La evaluación semántica contiene características muy específicas, en el caso de la paradoja. En efecto, la cualidad del contexto que se adjunta a un elemento o sustantivo del contexto originario, contradice una cualidad inherente a tal elemento o sustantivo; y esta contradicción, es tan ritualizada y estereotipada que el contexto originario no admite, por lo general, la expresión o mención de dicha cualidad originaria.

CONSIDERACIONES FINALES SOBRE LA RETÓRICA EN PUBLICIDAD.

Las figuras de la retórica se producen mediante una especie de malabarismo perceptual en que algo se esconde y algo se muestra; es a lo que hemos denominado "operación significante" o sea, intervención del creativo en la materia prima sensorial constitutiva del texto que está produciendo. No obstante, existe una evaluación semántica en la selección del elemento modificado y del elemento modificador. Esto constituye un problema que sólo tiene respuesta en la propia intuición del creador de la figura. La semántica en cuanto estudio de la relación que guardan los significantes con sus correspondientes significados presenta, todavía, muy grandes lagunas.En resumen, puede afirmarse que la mera operación significante es una condición necesaria, pero no suficiente, para la producción eficaz de las figuras retóricas. La suficiencia faltante pertenece al arte del creador y, más allá de obvias afirmaciones semánticas, supone un manejo sutil de las valoraciones y símbolos de una comunidad.

Retórica de la imagen: Roland Barthes

Los lingüísticos consideran ajena al lenguaje toda comunicación por analogía, puesto que esas comunicaciones no poseen una doble articulación. La opinión corriente considera a la imagen como un lugar de resistencia al sentido. Para algunos la imagen es un sistema muy rudimentarios con respecto a la lengua, y para otros, la significación no puede agotar la riqueza inefable de la imagen. No estudiaremos más que la imagen publicitaria ¿Por qué? porque en publicidad la significación de la imagen es, sin duda, intencional. La imagen publicitaria es franca, o, al menos, enfática.

14

MITOLOGÍAS – BARTHÉS

MITOLOGÍAS: El mito, hoy

El mito es un habla El mito constituye un sistema de comunicación, un mensaje. No podría ser un objeto, un concepto o una idea; se trata de un modo de significación, de una forma. Si el mito es un habla, todo lo que justifique un discurso puede ser mito. El mito no se define por el objeto de su mensaje, sino por la forma en que se profiere: sus límites son formales, no sustanciales. ¿Todo puede ser mito? Sí, porque el universo es infinitamente sugestivo. Algunos objetos se convierten en presa de la palabra mítica durante un tiempo, luego desaparece y otros ocupan su lugar, acceden al mito. ¿No existen objetos fatalmente sugestivos? No, no lo creo. Se pueden concebir mitos muy antiguos, pero no hay mitos eternos. Puesto que la historia humana es la que hace pasar lo real al estado de habla, sólo ella regula la vida y la muerte del lenguaje mítico. Lejana o no, la mitología sólo puede tener fundamento histórico, pues el mito es un habla elegida por la historia: no surge de la “naturaleza” de las cosas. Este habla es un mensaje y, por lo tanto, no necesariamente debe ser oral. En el orden de la percepción, la imagen y la escritura, por ejemplo, no requieren el mismo tipo de conciencia. La palabra mítica está constituida por una material ya trabajada pensando en una comunicación apropiada. La imagen, sin duda, es más imperativa que la escritura, impone la significación en bloque, sin analizarla ni dispensarla. Pero esto no es una diferenciación constitutiva. Entenderemos por lenguaje, discurso, habla, etc., toda unidad o toda síntesis significativa, sea verbal o visual. El mito pertenece a una ciencia general que incluye a la lingüística: la semiología.

El mito como sistema semiológico La semiología es una ciencia de las formas, puesto que estudia las significaciones independientemente de su contenido. Si la crítica histórica no se hubiera sentido tan aterrorizada por el fantasma del “formalismo”, tal vez habría sido menos estéril; habría comprendido que el estudio específico de las formas no contradice en absoluto los principios necesarios de la totalidad y de la historia. Cuando un sistema es más específicamente definido en sus formas, más dócil se muestra a la crítica histórica. La mitología forma parte de la semiología como ciencia formal y de la ideología como ciencia histórica; estudia las ideas como forma. La semiología postula una relación entre 2 términos: un significante y un significado. Esta relación se apoya en objetos de orden diferente; por eso decimos que no se trata de una igualdad sino de una equivalencia. Mientras el lenguaje común me dice simplemente que el significante expresa el significado, en cualquier sistema semiológico no nos encontramos con 2 sino con 3 términos diferentes. Lo que se capta no es un término por separado, uno y luego otro, sino la correlación que los une: tenemos, entonces, el significante, el significado y el signo, que constituye el total asociativo de los 2 primeros términos.

15

El significante es hueco, el signo macizo, es un sentido. La lengua, el significado es el concepto, el significante la imagen acústica (de orden psíquico) y la relación de concepto e imagen, el signo (la palabra, por ej.) o entidad concreta. Se puede observar en qué medida es necesario distinguir el signo del significante: el sueño, para Freud, ni us su dato manifiesto, ni su contenido latente; es el vínculo funcional de los 2 términos. La semiología sólo puede tener unidades a nivel de las formas y no de los contenidos; su campo es limitado, se asienta sobre un lenguaje, realiza una sola operación: la lectura o el desciframiento. En el mito reencontramos el significante, el significado y el signo. Pero el mito es un sistema particular por cuanto se edifica a partir de una cadena semiológica que existe previamente: es un sistema semiológico segundo. Existen en el mito 2 sistemas semiológicos de los cuales uno está desencajado respecto del otro: un sistema lingüístico, la lengua, que llamaré lenguaje objeto, porque es el lenguaje del que el mito se toma para construir su propio sistema; y el mito mismo, que llamaré metalenguaje porque es una segunda lengua en la cual se habla de la primera. El semiólogo está autorizado a tratar de la misma manera la escritura y la imagen: lo que retiene de ellas es que ambas son signos, llegan al umbral del mito dotadas de la misma función significante, una y otra constituyen un lenguaje objeto. El significante en el mito puede ser considerado desde 2 puntos de vista: como término final del sistema ligüístico o como término inicial del sistema mítico. Necesitamos, por tanto, 2 nombres: en el plano de la lengua, al significante lo designaré sentido; en el plano del mito lo designaré forma. Respecto al significado, no hay ambigüedad posible: le dejaremos el nombre del concepto. El tercer término es la correlación de los 2 primeros: en el sistema de la lengua es el signo. Al tercer término del mito lo llamaré significación: la palabra se justifica tanto más por cuanto el mito tiene efectivamente una doble función: designa y notifica; hace comprender e impone.

La forma y el concepto El significante del mito se presente en forma ambigua: es, a la vez, sentido y forma: lleno de un lado, vacío del otro. Como sentido, el significante postula de inmediato una lectura, se lo capta con los ojos, tiene realidad sensorial (a la inversa, el significante lingüístico que es de naturaleza puramente psíquica) Como suma de signos lingüísticos, el sentido del mito tiene un valor propio, forma parte de una historia. El sentido ya está completo, postula un saber, un pasado, una memoria, un orden comparativo de hechos, de ideas, de decisiones. La forma no suprime el sentido, sino que lo empobrece, lo aleja, lo mantiene a su disposición. Parece que el sentido va a morir, pero se trata de una muerte en suspenso: el sentido pierde su valor pero mantiene la vida, y de esa vida va a alimentarse la forma del mito. El sentido será para la forma como una reserva instantánea de historia, como una riqueza sometida, factible de acercar o alejar en una especie de alternancia veloz: es necesario que la forma pueda volver permanentemente a echar raíces en el sentido y alimentarse naturalmente de él pueda ocultarse. Lo que define al mito es este interesante juego de escondidas entre el sentido y la forma. Vayamos ahora al significado: esta historia que se desliza fuera de la forma va a ser totalmente absorbida por el concepto. El concepto, por su parte, está determinado: es a la vez histórico e intencional; es móvil que hace proferir el mito.

16

El concepto restablece una cadena de causas y efectos, de móviles e intenciones. En contraste con la forma, el concepto nunca es abstracto: está lleno de una situación. A través del concepto se implanta en el mito una historia nueva. En el concepto se inviste más un cierto conocimiento de lo real que lo real mismo. Al pasar del sentido a la forma, la imagen pierde saber para recibir mejor una porción de concepto. En este sentido, puede decirse que el carácter fundamental del concepto mítico es el de ser apropiado. El concepto responde estrictamente a una función, se define como una tendencia. Un significado puede tener varios significantes. El concepto es cualitativamente mucho más pobre que el significante: a menudo no hace más que representarse.

La significación Es el mito mismo, así como el signo saussuriano es la palabra (o más exactamente la entidad concreta) En el mito los 2 primeros términos son perfectamente manifiestos (contrariamente a lo que sucede en otros sistemas semiológicos): uno no está “escondido” detrás del otro, los 2 se dan aquí (y no uno aquí y el otro allá) Por más paradójico que pueda parecerse, el mito no oculta nada: su función es la de deformar, no la de hacer desaparecer. El vínculo que une el concepto del mito al sentido es esencialmente una relación de deformación. Del mismo modo que para Freud el sentido latente de la conducta deforma su sentido manifiesto, en el mito, el concepto deforma el sentido. El significante tiene en 2 caras: una cara llena que es el sentido, y una cara vacía, que es la forma. Lo que el concepto deforma es la cara llena, el sentido, El concepto, estrictamente, deforma pero no llega a abolir el sentido; una palabra da cuenta de esta contradicción: el concepto aliena al sentido. La partida del mito está constituida por la llegada de un sentido. El mito es un valor, su sanción consiste en ser verdadero: nada le impide ser una coartada perpetua; le basta que su significado tenga 2 caras para disponer siempre de un más allá: el sentido siempre se encuentra en su lugar para presentar la forma; La forma está siempre allí para distanciar el sentido. Y jamás existe contradicción, conflicto, estallido entre el sentido y la forma: jamás se encuentran en el mismo punto. El mito es un habla definida por su intención mucho más que por su letra y que, sin embargo, la intención está allí en cierto modo congelada, purificada, eternizada, ausentada por la letra. Se sabe que en la lengua el signo es arbitrario, sin embargo esa arbitrariedad tiene límites que corresponden a las relaciones asociativas de la palabra La significación mítica nunca es completamente arbitraria, siempre es parcialmente motivada, contiene fatalmente una dosis de analogía. La motivación es necesaria a la duplicidad misma del mito; el mito juega con la analogía del sentido y de la forma: no hay mito sin forma motivada. La motivación no es “natural”: la historia es la que provee sus analogías a la forma. La analogía entre el sentido y el concepto siempre es parcial: la forma deja de lado muchos análogos y sólo retiene unos pocos. La motivación es elegida entre otras posibles.

Lectura y desciframiento del mito

17

Según ponga la atención en uno u otro o en los 2 a la vez (sentido y forma), producirá 3 tipos diferentes de lectura: 1. si pongo mi atención en un significante vacío, dejo que el concepto llene la forma del mito sin ambigüedad y me encuentro frente a un sistema simple, en el que la significación vuelve a ser literal. Ej.: periodista. 2. Si pongo mi atención en un significante lleno, en el que distingo claramente el sentido de la forma y, por consiguiente, la deformación que uno produce en la obra, deshago la significación del mito, lo recibo como una impostura. Ej.: mitólogo 3. Si pongo mi atención en el significante del mito como en un todo inextricable de sentido y de forma, recibo una significación ambigua: respondo al mecanismo constitutivo del mito, a su dinámica propia, me convierto en el lector del mito. El principio mismo del mito: transformar la historia en naturaleza. La causa que hace proferir el habla mítica es perfectamente explícita, pero de inmediato queda convertida en naturaleza; no es leída como móvil sino como razón. El mito es vivido como una palabra inocente; no porque sus intenciones sean ocultas, sino porque están naturalizadas. Lo que permite al lector consumir inocentemente el mito es que no ve en él un sistema semiológico, sino un sistema inductivo. Allí donde sólo existe una equivalencia, el lector ve una especie de proceso causal: el significante y el significado tienen, a los ojos, relaciones de naturaleza.

El mito como lenguaje robado ¿Qué es lo específico del mito? Es transformar un sentido en forma. El mito es siempre un robo de lenguaje. No para hacer de ellos ejemplos o símbolos sino para, a través suyo, naturalizar. Cuando el sentido está demasiado lleno para que el mito pueda invadirlo, lo rodea, lo roba en su totalidad.

El mito es un habla despolitizada La semiología nos ha enseñado que el mito tiene a su cargo fundamentar, como naturaleza, lo que es intención histórica; como eternidad, lo que es contingencia. Este mecanismo es, justamente, la forma de acción específica de la ideología burguesa. Si nuestra sociedad es objetivamente el campo privilegiado de las significaciones míticas se debe a que el mito es formalmente el instrumento más apropiado para la inversión ideológica que la define: en todos los niveles de la comunicación humana, el mito opera la inversión de la antifisis en seudofisis. Se ha operado una prestidigitación que trastoca lo real, lo vacía de historia y lo llena de naturaleza, despoja de su sentido humano a las cosas de modo tal que las hace significar que no tienen significado humano. En la sociedad burguesa el mito es un habla despolitizada. Es necesario entender política como conjunto de relaciones humanas en su poder de construcción del mundo: prefijo des aquí se representa un movimiento operatorio, actualiza sin cesar una defección. El mito no niega las cosas; su función, por el contrario, es hablar de ellas; simplemente las purifica, las vuelve inocentes, las funda como naturaleza y eternidad, les confiere una claridad que no es la de la explicación, sino la de la comprobación: si compruebo sin explicarla, estoy a un paso de encontrarla natural, que cae por su peso. El objeto más natural contiene, por más débil y disipada que sea, una huella política. Existen mitos fuertes y débiles; en los primeros, el quántum político es inmediato, la despolitización es abrupta; en los segundos, la cualidad política del objeto está desteñida, como un color, pero una nada puede revigorizarla brutalmente.

18

El mito es un valor: basta con modificar sus circunstancias, el sistema general (y precario) en el que se sienta, para regular más o menos su alcance.

El mito, en la izquierda Si el mito es un habla despolitizada, existe un habla que se opone al mito: el habla que permanece política. Si soy un leñador, nombro el árbol que derribo; hablo el árbol, no sobre él. Ese es un lenguaje político: me presenta la naturaleza sólo en la medida en que quiero transformarla, es un lenguaje mediante el cual yo actúo el objeto: el árbol no es para mí una imagen, es simplemente un sentido de mi acto. Pero si no soy leñador, ya no puedo hablar el árbol, sólo puedo hablar de él, sobre él. El árbol no es más el sentido de lo real como acto humano, es una imagen en disponibilidad: frente al lenguaje real del leñador, creo un lenguaje segundo, un metalenguaje, en el que voy a poner en acción no las cosas, sino sus nombres, y que es al lenguaje primero lo que el gesto es al acto. Este lenguaje segundo no es enteramente mítico, pero es el sitio exacto en el que se instala el mito; porque el mito sólo puede trabajar sobre objetos que ya han sufrido la mediación de un primer lenguaje. Existe, por tanto, un lenguaje que no es mítico: el lenguaje del hombre productor. Toda vez que el hombre habla de transformar lo real y no para conservar lo real como imagen. Se me ha preguntado si había mitos “de izquierda”. Desde luego, en la medida en que la izquierda no es la revolución. Surge precisamente en el momento en que la revolución se transforma en “izquierda”, es decir, en que acepta encubrirse, velar su nombre, producir un metalenguaje inocente y deformarse en “naturaleza”. Sí, el mito existe en la izquierda, pero de ningún modo tiene las mismas cualidades que el mito burgués. El mito de izquierda es inesencial.

El mito, en la derecha Allí es bien alimentado, reluciente, expansivo, conversador, se inventa sin cesa. Se apodera de todo: las justicias, las morales, las estéticas, las diplomacias, las artes domésticas, la literatura, los espectáculos. Tiene exclusividad del metalenguaje. Aunque todavía no se pueden establecer las formas dialectales del mito burgués, podemos, sí, esbozar sus formas retóricas. Sus principales figuras: 1. La vacuna:

Consiste en confesar el mal accidental de una institución de clase para ocultar mejor su mal principial (término utilizado como traducción del neologismo del texto principiel) (?) Se inmuniza l imaginario colectivo mediante una pequeña inoculación de la enfermedad reconocida; así se lo define contra el riesgo de una subversión generalizada.

2. La privación de historia En el mito la historia se evapora; es una suerte de criada ideal: prepara, trae, dispone, el amo llega y ella desaparece silenciosamente.

3. La identificación: El pequeñoburgués es un hombre impotente para imaginar lo otro. Si lo otro se presenta a su vista, el pequeñoburgués se enceguece, lo ignora y lo niega, o bien lo transforma en él mismo. El burgués, aunque no pueda vivir lo otro, puede por lo menos imaginar su lugar: es lo que se llama liberalismo, especie de economía intelectual de los lugares reconocidos. La pequeña burguesía no es liberal (ella produce el fascismo, mientras que la burguesía lo utiliza): realiza con retraso el itinerario del burgués.

19

4. La tautología: Ese procedimiento verbal que consiste en definir lo mismo por lo mismo. Nos refugiamos en ella como en el miedo, la cólera, o la tristeza, cuando estamos faltos de explicación. Conlleva un doble asesinato: se mata lo racional porque nos resiste; se mata el lenguaje porque nos traiciona. Es un desvanecimiento oportuno, una afasia saludable, es una muerte, si se quiere, una comedia, la “representación” indignada de los derechos de lo real contra el lenguaje.

5. El ninismo Figura mitológica que consiste en plantear 2 contrarios y equiparar el uno con el otro a fin de rechazarlos a ambos: no quiero ni esto ni aquello.

6. La cuantificación de la cualidad Al reducir toda cualidad a una cantidad, el mito realiza una economía de inteligencia: comprende lo real con menos gasto.

7. La verificación El mito tiende al proverbio. La ideología burguesa invierte allí sus intereses esenciales: el universalismo, el rechazo de explicación, una jerarquía inalterable del mundo. Nuestros refranes populares representan un habla activa que se ha solidificado poco a poco en habla reflexiva, pero de una reflexión limitada, reducida a una verificación y, en cierto modo, tímida, prudente, estrechamente cercana al empirismo.

Necesidad y límites de la mitología Al mitólogo no le costará mucho sentirse justificado: la mitología participa de una manera de hacer el mundo. Justificado por lo político, el mitólogo se encuentra, sin embargo, alejado de la política. Su habla es un metalenguaje; no ejerce nada, su tarea permanece siempre ambigua, entorpecida por su origen ético. La historia jamás garantiza el triunfo puro y simple de un contrario sobre otro contrario. El mitólogo es como Moisés: no ve la tierra prometida. Para él, la positividad de mañana está completamente oculta por la negatividad de hoy. El idealismo resuelve la contradicción de lo real alienado mediante la amputación; y no a través de una síntesis.

Los romanos en el cine En el Julio César de Mankiewicz, todos los personajes tienen flequillo sobre la frente. ¿Qué es lo que se atribuye a esos obstinados flequillos? La muestra de la romanidad. Se ve operar al descubierto el resorte fundamental del espectáculo: el signo. Otro signo en esta obra es que todos los rostros sudan sin interrupción, y los primeros planos son tan frecuentes que, sin lugar a dudas, el sudor resulta un atributo intencional: el sudor es un signo de la moralidad. Sólo un hombre no suda: César. Él, objeto del crimen, permanece seco, pues no sabe, no piensa, debe conservar el aspecto nítido, solitario y limpio del cuerpo del delito. El signo debería darse bajo 2 formas extremas: o francamente intelectual, reducido por su distancia a un álgebra, como en el teatro chino, donde una bandera significa todo un regimiento; o profundamente arraigado, inventado de algún modo cada vez, librando una faz interna y secreta, señal de un momento y no de un concepto. Pero el signo intermediario (el flequillo de la romanidad) denuncia un espectáculo degradado, que tanto teme a la verdad ingenua como al artificio total. Pues, si es deseable que un espectáculo esté hecho para que el mundo se vuelva más claro, existe una duplicidad culpable en confundir el signo y el significado.

20

Es una duplicidad propia del espectáculo burgués: entre el signo intelectual y el signo visceral, este arte coloca hipócritamente un signo bastardo, a la vez elíptico y pretencioso, que bautiza con el nombre pomposo de “natural”.

Marcianos Se suponía que el plato venía de lo desconocido soviético, de ese mundo con las intenciones tan poco claras como otro planeta. La mitología occidental atribuye al mundo comunidad la alteridad de un planeta: la URSS es un mundo intermedio entre la Tierra y Marte.

NOTAS DE CLASETEÓRICO: MONTAJE CONTINUO Y DISCONTINUO.

PRÁCTICO: MITOLOGÍAS. MITO COMO ACTO DE HABLA, EN ESTE SENTIDO DEBE SER COLECTIVO, SOCIAL. NO HAY MITOS ETERNOS, CAMBIAN CON LAS GENERACIONES.

EL MITO ES CREADO COMO UNA FUERZA DE PODER Y LOS PODEROSOS LO UTILIZAN (BURGUESIA) Y ES ESTA FORMA DEL MITO QUE ES MÁS FÁCIL DE DESCIFRAR.

Algunos mitos los tomamos como naturalizados, en eso recae la doble significación del mito. La publicidad construye un mundo posible, que de por sí es mítico.

Mitología: interesesante la figura retórica que propone barthés: VACUNA Y PRIVACION DEL A HISTORIA, etc.

En un práctico dijeron sobre Magariños, contexto:Trata al mensaje publicitario como todo mensaje, un conjunto de signos.

Pero llama a uno privilegiado: producto o servicio, la marca, etc. todos los demás signos van a dar contexto a este, apoyo.

Se elimina la posibilidad de interpretación que interesa, se guía la construcción de sentido que se hará sobre el mensaje.

3 tipos de contexto:

Según el lugar que ocupa el signo producto en el contexto

El valor del signo no es igual al valor útil del producto.

1) cotidiano: se enmarca en una situación donde el producto es habitualmente encontrado.

2) Preciso: ej: un producto médico y dice las carácterísticas del mismo.

3) Creativo original: ej: una novia vestida para el casamiento amasando en una publicidad gráfica.

Todo discurso publicitario es una TENSIÓN DRAMÁTICA, muchas fuerzas. LAS QUE VIMOS LA CLASE PASADA EN EL TEÓRICO.

Los roles siempre están presentes implícita o explícitamente.

21

Un mismo signo puede ocupar más de un rol.

Nos interesa ubicar el rol del signo producto que va a orientar la lectura. Es una herramienta de análisis.

EJ 1 DE CLASE: SEDAL

Crema para peinar sedal. Signo producto se ubica como héroe sujeto, sedal. Como si tiene la posibilidad de concretar ese objeto deseo. El deseo no es adquirir la crema, sino el pelo bello.

El obj. Deseado: belleza del pelo.

EJ 2 DE CLASE: SLIM

Foto mujer linda: el producto se ubica como objeto deseado, lo representa por medio de una “mujer”, ella es SLIM.

El deseo es tener una figura como ella.

EJ 3 DE CLASE: NIVEA –CARENCIA MANIFIESTA- (SIEMPRE ESTA, A VECES IMPLICITA)

Accediendo a la crema uno puede “disfrutar con el cuerpo” vivir otras sensaciones. Algo se vuelve accesible a través del producto.

EJ 4 DE CLASE: CADBURY –EL HOMBRE NO ES UN CADBURY ENTERO-

El signo privilegiado es la plenitud.

Se presenta a Cadbury como lo + placentero y pleno.

EJ 5 DE CLASE: AMERICAN EXPRESS

Coadyudante. El O de deseo no es la tarjeta. La tarjeya ayuda a liberar tu potencial.

EJ 6 DE CLASE: COCA-COLA

Coadyudante. El objeto de deseo es la felicidad, coca cola ayuda a que se concrete, pero el prod. No es lo más importante.

EJ 7 DE CLASE: CIF

Fuerza oponente: Obj de deseo contradictorio, limpieza profunda y manos suaves, pero no es posible, excepto que se use el producto.

22