Comunicarea in Relatiile Publice

8/6/2019 Comunicarea in Relatiile Publice

1/27

Comunicarea n activitatea de relaii publice

4CAPITOLUL

COMUNICAREAN ACTIVITATEA

DERELAIIPUBLICE

4.1 Natura comunicaiei

Primul instrument spiritual al omului, n procesul socializriisale, l constituie comunicarea, prin intermediul creia oamenii

reuesc s ptrund procesul cunoaterii de sine i universale, sacioneze i s participe la viaa social sub toate aspectele.

n orice sistem social comunicarea apare ca un act deafirmare a individului i a grupului. Iar dac un grup poate, lanevoie, s se dispenseze de a schimba bunuri materiale, n


2/27

Relaii publice

condiiile n care el nu schimb informaii, idei sau emoii, ardispare nsi legtura social, nu ar mai exista nimic comun ntremembrii grupului i, n consecin, ar dispare i comunitatea.

Comunicarea interuman constituie un obiect de studiu cu oimportan mult mai mare dect aceea a studierii altor sfere alecomportamentului uman. Ptrunderea i nelegerea sistemului decomunicare deschide i nlesnete drumul cunoaterii personale i a

celor din jur, fiind n msur s clarifice ierarhizarea oamenilor nsocietate dup criterii de valoare.Oamenii au la dispoziie mijloace de comunicaie att de

rapide, de diverse i de persuasive, nct potenialul lor nu a fostnc pe deplin neles. Mesajele sunt transmise n toat lumea prinintermediul sateliilor n fraciuni de secunde. Computerele faccalcule aproape instantaneu i ofer informaii cu o vitez de sute

de mii de cuvinte pe minut. Depozite imense de informaii stocaten baze de date electronice sunt disponibile la simpla apsare a uneitaste.

Cu toate acestea, n mijlocul acestei revoluii a informaiilori a "societii informaionale" n care trim, interpretrile greite,lipsa de nelegere i antagonismele abund. ntotdeauna apar crizesau conflicte ce se datoreaz eecului unei comunicri eficiente.

Cercetrile i analizele efectuate au permis explicareacomportamentului individual, a dinamicii grupurilori cunoatereafactorilor sociologici ce creeaz conflicte ntre diferite grupuri.

Mai mult ca niciodat, lumea are nevoie nu de mai multeinformaii, ci de persoane receptive care s comunice, precum i de

persoane care s explice ntr-o manier responsabil elurile imetodele folosite de organizaii, indivizi i guverne. n acelai mod

aceti experi n comunicare i opinie public trebuie s ofereangajailor lor cunotine despre ceea ce gndesc ceilali i sprijinn vederea stabilirii unor politici nelepte. n acest context, PatrickJackson, fost preedinte al Societii americane de relaii publice


3/27


(PRSA) i editor al revistei PR Reporter, a fcut urmtoareadeclaraie despre relaiile publice: "Odat cu apariia lui Adam i

Eva, au apruti relaiile, i n fiecare societate, orict de micsau

de primitiv ar fi, comunicaiile publice sunt necesare, iar

problemele de comunicare apar n mod inevitabil. Funcia

esenial a relaiilor publice este de a construi i mbunti

relaiile dintre oameni."

nainte de a explica nelesul propriu-zis al comunicaiei demarketing, este necesar nelegerea a ceea ce reprezintcomunicarea n general. Ca act n sine, ea reprezint un sistem detransmitere a unor mesaje. Acestea pot fi mintale (concluzii,gnduri, decizii interioare) sau expresii fizice (sunete, tiprituri,gesturi). Oamenii preiau mesaje de la persoane, obiecte sauevenimente din jurul lori le prelucreaz pentru a le putea nelege,

parcurgnd acest proces n mai multe etape.n primul rnd, ei vor clasifica i nmagazina informaiileprimite pentru folosin ulterioar. Deci informaia este perceput,memorat i redat. Iar de abilitatea oamenilor de a clasifica, amemora i utiliza n mod selectiv informaiile, depinde n fond iadaptarea lor social.

ntr-o a doua faz a procesului de comunicare, individul va

trece la conceptualizarea informaiilor. Aceasta se refer laprelucrarea i interpretarea informaiilor, la faptul c sensurile noireprezint i moduri noi de exprimare a coninutului, proces ce

presupune o relaie direct ntre obiectiv i subiectiv, ntredescoperirea relaiilor obiective i crearea relaiilor subiective.

Odat ncheiat procesul de conceptualizare, individul trece lasimbolizare, adic la reprezentarea sensurilor prin simboluri. Foarte

important este faptul c simbolizarea nu se refer doar la cuvinte, cii la comportamente, gesturi, mediu ambiant, la tot ceea ce poateavea o implicaie simbolic. Din perspectiva emitentului mesajului,


4/27

Relaii publice

procesul de simbolizare include toate artificiile i fenomenele carepot fi manipulate n mod contient n vederea atingerii unor scopuri.

A patra etap se refer la organizarea simbolurilor, maiprecis la adaptarea acestora la contextul social, respectiv aranjareai ordonarea informaiilor n timp i spaiu, in raport cu fenomeneleadiacente.

Ultimul pas al procesului l reprezint operaionalizarea sau

transmiterea mesajului. n aceast etap mesajul se materializeazntr-o manifestare fizic, transmiterea avnd o importan deosebitasupra finalizrii celor patru procese anterioare.

Aceste elemente sunt deosebit de importante n comunicaiade marketing, deoarece aceast form de comunicaie include toatecontactele cu consumatorii. Principalul scop declarat almarketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face

cel mai bine prin comunicare. Dar chiar i in condiiile n carevnztorul sau firma productoare a penetrat n cmpul de percepieal cumprtorului potenial, comunicarea nu va avea loc efectivdect dac acesta din urm va asculta ce transmite cel ce vinde.Altfel spus, dac un client nu va memora, conceptualiza, simboliza,organiza i nu va prelua mesajul primit de la vnztor n modul ncare acesta dorete, scopul comunicaiei de marketing nu se mai

realizeaz.Comunicarea unei ntreprinderi ctre publicul su implic

numeroase elemente, prin a cror unire are loc realizarea sa.Principalele elemente ce compun modelul comunicaional sunt:emitorul (sursa), mesajul, codificarea informaiilor, transmitereamesajelor, canalele de comunicare (mediile de transmitere amesajelor), recepia mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau

destinatarul informaiilori conexiunea invers.Modelele timpurii ale cercettorului de mass media Wilbur

Schramm prezentau un model simplu de comunicaie (fig. a), darmai trziu el a lrgit procesul, incluznd i conceptul de "experien


5/27


mprtit" (fig. b). Cu alte cuvinte, comunicaia se realizeaz doarntr-o mic msur sau chiar de loc dac emitorul i receptorul numpart un limbaj comun i chiar aceeai cultur i educaie.Importana "experienei comune" devine evident atunci cnd olansare de tiri cu un coninut foarte tehnic despre un nou calculatorl face pe editorul local s se ntrebe ce vrea s spun mesajul. Celde al treilea model al lui Schramm (fig. c)include ideea unui

feedback continuu. Att emitorul ct i receptorul codific,interpreteaz, decodific, transmit i recepioneaz mesaje n mod permanent. Acest proces are forma unei bucle i este parteintegrant a tuturor modelelor, evideniind procesul relaiilor

publice de cercetare, planificare, comunicare i evaluare.

Un model privind procesul de comunicare este descris n figura 5.1.

Surs Emitor Semnal Receptor Destinaiefigura a

Cmpul experienei Cmpul experieneisurs/emitor Semnal receptor/destinaie

figura b

emitor mesajul receptorinterpretor interpretorreceptor mesajul emitor

figura c

Figura 4.1 - Modelele de comunicare ale lui Wilbur Schramm


6/27

Relaii publice

Codificare Decodificare

Recepie(mesaje)Canale

(mesaje)Transmitere

(mesaje)

ZGOMOTEmitor(surs)

Receptor(destinatar)

Decodificare Codificare

Transmitere(mesaje)

Canale(mesaje)

Recepie(mesaje)

Conexiune invers (feedback )

Figura 4.2 - Modelul procesului de comunicare

Emitorul i receptorul (destinatarul) mesajelor suntcomponentele eseniale ale procesului de comunicare. Emitoruleste persoana sau grupul de persoane ce iniiaz comunicarea. naceast poziie se pot gsi: managerii, subordonaii, clienii,furnizorii, organizaiile sindicale, guvernul, bncile etc.

Comunicaiile n cadrul unei organizaii sunt importante mijloacede coordonare a activitilor ce se desfoar n cadrul unorcompartimente separate. Destinatarul (receptorul) asigurfinalizarea actului comunicaional i este beneficiarul informaiilor


7/27


transmise. Pentru ca o comunicare s fie eficient este necesar cacel care o iniiaz s poat anticipa capacitatea de decodificare amesajului de ctre destinatar (receptor). Eficiena comunicaiei estedeterminat de destinatar (receptor) i nu de emitor. Trebuie

precizat faptul c rolurile de emitori receptor se pot schimba ntimp; cnd un receptor rspunde mesajului transmis de emitor eldevine emitor, iar receptorul este emitorul iniial.

Mesajuleste informaia codificat pe care sursa (emitorul)intenioneaz s o transmit anumitor destinatari i reprezintconinutul relaiei de comunicare. Fiecare mesaj transmis urmreteo finalitate, care poate fi o ntiinare (chemare, avertizare, rspunsetc.), o solicitare (date, relaii, sprijin, documente personale etc.), omotivare, o convingere i altele. Mesajul din partea ntreprinderiireprezint pentru receptor un element de noutate, dorit de ctre

acesta, intuit, ateptat cu bucurie sau team, n anumite situaii. Canalul de transmisie este cel care definete formacomunicrii. Aceasta poate fi: scris, verbal, nonverbal (prinsemne, gesturi etc.), sau mixt. n cazul transmiterii mesajului prinsemne, este necesar existena unor reguli semantice care s fiecunoscute att de emitent, ct i de receptor. Mediul n care

procesul de comunicare se desfoar poate afecta calitatea

comunicaiei. Diminuarea interferenelor ce perturb comunicarea(zgomotul) sau eliminarea lor reprezint un obiectiv important cndse analizeaz sistemul de comunicaii al unei organizaii. Bucla derspuns (conexiunea invers) are rolul de a-l informa pe cel care ainiiat comunicarea (emitorul), c destinatarul mesajului l-aneles.

Prin codificare emitorul i translateaz ideile, gndurile i

sentimentele ntr-un limbaj (cod) pe care destinatarii sunt capabilis-l neleag.

Decodificareaeste procesulprin care mesajele recepionatesunt translatate n termeni (simboluri) ce au semnificaie pentru


8/27

Relaii publice

destinatari. Percepia este o interpretare individual a unui mesaj,persoane diferite putnd percepe aceleai mesaje n moduri foartediferite. Cei doi factori importani care influeneaz percepia sunt:nivelul de educaie i experiena persoanei.

Transmiterea i recepionarea mesajelor se refer laaciunile i mijloacele prin care mesajele ajung la destinatar.Transmisia se poate realiza prin mijloace verbale i nonverbale,

existnd o varietate de mijloace de comunicaie ce pot fi utilizate. Oapreciere a acestor mijloace n raport cu gradul de consisten alcomunicrii este prezentat n figura 4.3

Mijloace de comunicare Gradul de consisten a mesajelor

Discuii "fa n fa"Ridicat

Redus

Conversaii telefoniceScrisori / memoriiPota "voice" (voice-mail)

Pota electronic (e-mail)Documente scriseDocumente numerice

Figura 4.3 - Gradul de consistenal mijloacelor de comunicare

Consistena fiecrui mijloc de comunicare se bazeaz pe

combinaia a patru criterii:- rapiditatea sesizrii erorilor, prin folosirea de conexiuni

inverse i corectarea lor;


9/27


- elaborarea mesajelor n funcie de particularitilespecifice destinatarilor;

- capacitatea de a transmite multe mesaje simultan;- bogia limbajului (limbajul verbal n raport cu cel

numeric).Comunicaiile ce necesit mult timp pentru analiza

informaiilor sunt caracterizate de un nivel redus al consistenei.

Un important aspect al comunicrii se refer la oportunitateapentru feedback, sau rspunsul primit de emitor de la receptor.Dei modelele de comunicare tradiionale presupuneau c mesajeleerau puri simplu "injectate" n receptori, cercettorii au descoperitc feedback-ul este la fel de important ca i mesajul. Feedback-ulspune emitorului dac acesta s-a fcut neles. Iar majoritateamodelelor de comunicaie consider feedback-ul ca o parte

integrant a procesului.Prin politica de comunicaie i mijloacele care oconcretizeaz ntreprinderea urmrete i recepionarea modului ncare produsele sale sunt primite i apreciate de destinatar. Careceptor de informaii, ntreprinderea va trata cu maxim ateniesituaiile n care imaginea sa i a ofertei sale se bucur deaprecierile consumatorilor, ct i cele care genereaz reineri ale

consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de ctre acetia.Activitatea de marketing a ntreprinderii moderne implic o

permanent comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune oinformare atent a consumatorilor poteniali, aciuni specifice deinfluenare a comportamentelor de cumprare i consum, desprijinire a procesului de vnzare.

Comunicarea reprezint implementarea deciziei. Cu alte

cuvinte, comunicarea presupune procesul i mijloacele prin careobiectivele relaiilor publice sunt atinse.

Cele mai utilizate simboluri n comunicare sunt cuvinteleMsura n care oamenii se neleg unii pe alii depinde n mod


10/27

Relaii publice

hotrtor de cunotinele lor n ceea ce privete simbolurilecuvintelor. Chiar dac emitorul i receptorul vorbesc aceeailimb i triesc n aceeai ar, eficiena comunicrii depinde defactori precum educaia, clasa social, diferenele regionale,naionalitate i cultur.

Cele cinci simuri - vzul, auzul, mirosul, pipitul i gustul -joac un rol vital n procesul de comunicaie. Televiziunea, filmele

sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoriamass media deoarece simurile audienei - vzul i auzul - suntimplicate. Pe lng aceasta exist atracia micrii i culorii.Radioul, pe de alt parte, se bazeaz doar pe un singur sim,respectiv auzul. Media tiprit, dei are marea capacitate de atransmite o mare cantitate de informaii, se bazeaz doar pe vz.

Indivizii nva prin intermediul celor cinci simuri, dar

psihologii estimeaz c 83% din nvare este realizat prin vz.Auzul contribuie cu 11%, n timp ce doar 3% din totalulinformaiilor asimilate se datoreaz mirosului, 2% din nvare sedatoreaz pipitului i doar 1% gustului. Iar 50% din informaiisunt reinute prin intermediul auzului i vzului.

Aceste cifre au implicaii evidente pentru specialistul nrelaii publice. Orice strategie de comunicare ar trebui, dac este

posibil, s includ mijloace de comunicaie care s combine sunetuli imaginea. Din acest motiv este o bun idee ca vorbitorii sfoloseasc grafice, scheme, diapozitive. De asemenea nseamn co varietate de instrumente de comunicaie - difuzri de tiri, casetevideo, scrisori informative, prezentri la retroproiector, panouri

publicitare, anunuri la radio, clipuri TV, etc. - trebuie s fie folosite pentru a comunica un mesaj unei audiene selectate. Aceast

practic nu numai c sprijin procesul de nvare i de reinere, darofer, de asemenea, posibilitatea repetrii mesajului ntr-odiversitate de forme care faciliteaz procesul de nelegere alaudienei.


11/27


4.2 Efectele comunicaiein anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul

comunicrii ca fiind "Cine spune, ce spune, n ce canal, cui spune,i cu ce efect". Dei n relaiile publice se pune un deosebit accent pe alctuirea i transmiterea mesajului, ntreg efortul este pierdutdac mesajul nu are nici un efect asupra audienei int. De aceea

este important s se neleag axioma lui Walt Seifert, profesoremerit de relaii publice la Universitatea Ohio - "diseminarea nueste sinonim cu publicarea, i publicarea nu este sinonim cu

absorbia i aciunea". Cu alte cuvinte "Nu tot ceea ce se primetese public, i nu toate persoanele care citesc sau aud, neleg sau

acioneaz".Seifert, precum i ali psihologi, recunosc c majoritatea

audienei - n orice moment dat - este pasivi nu n mod particularinteresat de mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper,specialist n domeniul relaiilor publice electorale, afirm c doarntre 5% i 10% din populaie este "activ politic". Ceilali oamenisunt "ineri", adoptnd ideile numai dup ce liderii de opinie (ceiactiv politic) au evaluat i au adoptat ideile. Tot Roper susine coamenii se bazeaz n luarea deciziilori acceptarea ideilor noi pe

comunicaiile interpersonale cu prietenii i liderii de opinie. Deaceea mesajele n mass media au o influen limitat n schimbareaatitudinilori opiniilor oamenilor.

Toate cercetrile efectuate au artat c ideile i acceptarealor penetreaz publicul foarte ncet. Un specialist n relaii publice

poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienei intdepinde de procesul de acceptare i cel al comunicaiei..


12/27

Relaii publice

Procesul de acceptareEste un proces cheie care permite publicului s neleagi

se refer la modul n care oamenii accept ideile noi sau produselenoi. El are cinci etape:

a. Contientizarea. Deseori o persoan afl de existenaunui produs nou sau a unei idei prin intermediul uneireclame sau a unei relatri.

b. Interesul. Persoana caut mai multe informaii despreideea sau produsul respectiv, probabil comandnd obrour sau citind un articol detaliat ntr-un ziar saurevist.

c. Evaluarea. Persoana evalueaz ideea sau produsul nfuncie de felul n care i satisface anumite nevoi itrebuine. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a

procesului.d. ncercarea. Persoana ncearc produsul sau ideea cu titlu

de experiment, folosind mostre, participnd lademonstraii sau fcnd afirmaii de genul "citesc", sau"senatorul ...susine c ".

e. Adoptarea. Individul ncepe s foloseasc produsul nmod regulat sau integreaz ideea n sistemul lui de

convingeri. Afirmaia "senatorul susine c " devine"eu cred c ".

Este important de precizat c o persoan nu trece neaprat prin cele cinci etape. Acest proces poate lua sfrit dup oricaredintre etape.

Un alt aspect care creeaz confuzie se refer la timpulnecesar pentru acceptarea unui produs sau idei. n funcie de individi de situaie, procesul acceptrii poate avea loc instantaneu dacrezultatul are consecine minime sau dac necesit o angajareminim. Cercetrile arat, de asemenea, c unele persoane accept


13/27


produsul sau ideea rapid, n timp ce alii o fac mult mai trziu, nfuncie de personalitatea lori de riscul aferent.

Procesul de acceptare se afl sub impactul modului deinfluenare a deciziilor. n acest sens specialitii acord un interesspecial surselor primare de informaii, corespunztoare fiecreietape din cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, pota direct,

brourile, articolele informative, reportajele i anunurile la radio i

TV sunt cele mai convingtoare n faza de contientizare a procesului de acceptare. Indivizii aflai n faza de interes sebazeaz i pe vehiculele mass media, dar ei caut n mod activinformaii i acord atenie articolelor detaliate. Se bazeaz maimult pe brouri explicite, seminarii, publicaii specializate intlniri. Pentru urmtoarele faze din cadrul procesului de acceptarecele mai convingtoare surse de informaii sunt reprezentate de

opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de laprieteni, poate determina acceptarea produsului sau ideii.James Grunig, profesor de relaii publice la Universitatea din

Maryland, a pus la punct tipologia unor obiective posibile pentru ocampanie informativ:

Expunerea la mesaj. Personalul care se ocup curelaiile publice ofer mass media materiale i distribuie

mesaje prin media controlate. Transmiterea exact a mesajelor. Audiena int

recunoate mesajul i l reine parial sau n totalitate. Acceptarea mesajului. Pe baza experienelor ei,

audiena nu numai c reine mesajul, dar l i accept cafiind adevrat.

Schimbarea atitudinii. Audiena nu numai c arencredere n mesaj, dar se angajeaz verbal sau mental s-i modifice comportamentul ca urmare a mesajului.


14/27

Relaii publice

Schimbarea comportamentului. Membrii audienei ischimb comportamentul lor obinuit sau adopt un noucomportament.

Grunig afirm c experii n relaii publice vizeaz, deobicei, primele dou obiective. Celelalte trei obiective - acceptareamesajului, schimbarea atitudinii i a comportamentului - sunt dificilde atins dac audiena nu este deja foarte interesati predispus la

acceptarea mesajului.Modelul lui Grunig mparte audiena n dou categorii: ceicare caut informaii n mod activ i cei care proceseaz informaian mod pasiv. Evident, este mai uor s fie atinse obiectivelecomunicrii atunci cnd audiena caut informaii sau dorete s

primeasc mesaje.Un specialist profesionist va recunoate existena ambelor

audiene i va structura mesajul n mod corespunztor. Audienei pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunotin un mesaj doarfolosind panouri publicitare pe care s le observe n drum sprelocul de munc, anunuri radio pe care s le asculte n main,reclame TV nainte de nceperea spectacolelor, informaiidisponibile n sala de ateptare a clinicii medicale. n plus, audiena

pasiv are nevoie de mesaje cu stil i creativitate.

Abordarea audienei active este diferit. Persoanele carealctuiesc aceast audien se afl deja n faza de interes a

procesului de adaptare i, ca atare, ele caut informaiisuplimentare.

Trebuie precizat c audiena int cuprinde att persoaneactive, ct i persoane pasive. Dou abordri ajut specialistul nrelaii publice s stabileasc strategii adecvate. Prima, cercetarea

atitudinilor audienei, poate oferi informaii cu privire la gradul deinteres sau apatie fa de un anumit produs sau idee. A doua, ocomunicare mai eficient, poate fi realizat dac audiena int este


15/27


16/27

Relaii publice

motivul principal pentru care firmele folosesc experi sau celebritica reprezentani ai lor cu scopul de a le transmite mesajele.

Contextul mesajului. Se tie c aciunea propriu-zis are unimpact mai mare comparativ cu difuzarea de tiri. O banc poatecheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoional cusloganul Banca este prietena ta, unde serviciile i curtoazia

conteaz, ns efortul poate fi degeaba dac angajaii nu suntinstruii s fie prietenoi i politicoi.

Simboluri, acronime i sloganuri. Claritatea i simplitateamesajului reprezint o alt variabil important. Din acest motiv,

programele de relaii publice folosesc simbolurile, sloganurile iacronimele. Fiecare reprezint o form de conceptualizare a ideilor

ce permite transmiterea lor prin linii extinse de comunicaie.Un simbol trebuie s fie unic, memorabil, larg recunoscut iadecvat. Organizaiile cheltuiesc milioane de dolari pentru cutareaunor simboluri unice care s transmit ceea ce sunt sau sper s fie.Alte milioane de dolari sunt cheltuite pentru a face publicitatesimbolurilori pentru a le da un neles.

Acronimele sunt i ele o modalitate de a comunica

informaii. Un acronim este un cuvnt format din iniialele unui altcuvnt. n multe cazuri acronimul, deoarece este scurt i simplu,devine un substantiv (a se vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.)

Personalul specializat n relaii publice, atunci cnd esteimplicat n cutarea unui nume pentru o organizaie, comitet saueveniment special, trebuie s ia n considerare un titlu care ofer

posibilitatea utilizrii unui acronim, dac numele oficial este prea

lung.


17/27


4.3 Claritatea mesajuluiMesajul trebuie ntotdeauna testat asupra audienei int,

pentru a vedea dac membrii acesteia neleg ceea ce coninemesajul, dac ntmpin dificulti la nelegerea sensurilorcuvintelor sau dac structura frazelor este adecvat pentru nivelulde educaie al audienei.

Evitarea jargonuluiJargonul tehnic i birocratic reprezint o surs de blocare a

comunicrii. El mai este numit de specialiti "zgomot semantic".Jargonul este un obstacol n calea mesajului, mpiedicndcapacitatea receptorului de a nelege mesajul. Un bun exemplu demesaj lipsit de eficien, n cadrul unei lansri de tiri, este

urmtorul: "Versatec a lansat procesorul de grafic SNA (model451). Procesorul, funcionnd ca staie 3777xRJE, trimite i

primete EBCDIC sau date binare n Arhitectura Sistemului de

Reea IBM (SNA) folosind protocolul de control al datelor

sincronice de legtur".

Evitarea clieelorCuvintele foarte ncrcate cu nelesuri multiple pot ridica

probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat 201 dearticole de profil aprute n presi a ntocmit o list cu cele maiineficiente i mai folosite cuvinte:

sporit puternic

unic nou

semnificativ nalt performant

soluie sofisticat

integrat avansat

Cercetri similare au scos la iveal cuvintele folosite excesivn domeniul afacerilor i al relaiilor publice. O firm din New


18/27


19/27


reprezint ceea ce nseamn cuvntul pentru un individ sau grup depersoane), este necesar s se aleag cu grij cuvintele utilizate nmaterialele trimise spre publicare.

n lumea contemporan comunicarea eficient nseamn ocomunicaie nediscriminatorie. Personalul care lucreaz n relaii

publice ar trebui s verifice de dou ori fiecare mesaj pentru a fisigur c elimin orice conotaie ce face referire la sex, etnie sau

ras.

n ciuda tuturor eforturilor specialitilor n relaii publice,exist un numr de bariere ce pot mpiedica comunicarea. Unobstacol major se refer la mesajul care nu este primit n forma lui

pur. Receptorul poate modifica, interpreta greit sau chiar ignoramesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau

auto-percepie.Bariere apar i datorit faptului c receptorului iemitorului le lipsesc elementele comune care vor facilitacomunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:

background diferit al participanilor diferene n educaie diferene de interes fa de mesaj diferene de inteligen lipsa respectului reciproc diferene de vrst, sex, ras diferene de abilitate n exprimare lipsa abilitilor celui care comunic lipsa abilitilor celui care ascult lipsa informaiei de backgroundBinecunoscutul George Gallup a stabilit apte aspecte care,

n cazul n care nu sunt luate n considerare, pot limita penetrareanoilor informaii sau idei.


20/27

Relaii publice

1. Complexitatea ideii. Cu ct ideea este mai complex, cuatt oamenii o vor nelege mai greu i vor aciona mai

puin. Bancherii, de exemplu, spun c reglementrilereferitoare la deschiderea conturilor individuale pentru

perioada de pensionare sunt att de complexe nct mulioameni nu doresc s beneficieze de ele

2. Deosebiri fa de modelele cunoscute. Oamenii nuaccept idei sau produse noi atunci cnd acestea suntradical diferite fa de ceea ce cunosc ei. Companiile deteleviziune prin cablu au penetrat piaa mult mai ncetdect se ateptau deoarece, printre alte motive, oameniinu erau obinuii s plteasc programele pe care levizionau.

3. Concurena cu ideile care prevaleaz. Noile idei trebuies concureze pe pia cu ideile deja acceptate.Companiile de igri au redus activitatea lor privindlegiferarea legilor anti-tutun, pe motivul c aceste legilimiteaz libertatea indivizilori mresc birocraia.

4. Necesitatea demonstraiilor i a dovezilor. Ideile suntmult mai uor acceptate dac acestea pot fi demonstratei dovedite. Obinerea sprijinului publicului pentru plata

unor taxe suplimentare cu scopul finanrii colilor localeeste dificil de realizat deoarece nu poate fi clardemonstrat c s-ar mbunti n mod corespunztorcalitatea predrii i a nvrii.

5. Puterea intereselor legitime. Interesele legitime pot fisuficient de puternice pentru a bloca conceptele noi.Sindicatele, de exemplu, au avut un mare succes n

aciunea lor de a mpiedica utilizarea roboilor n uzine.6. Nesatisfacerea nevoii. Suporterii unui plan de construire

a unui stadion nu au reuit s conving electoratul privind utilitatea planului deoarece s-a considerat c


21/27


banii nu ar trebui s fie cheltuii n alt mod dect pentrumbuntirea calitii vieii.

7. Frecvena reamintirilor. O idee sau un produs reuescdoar dac publicului i se reamintete n mod constantdespre ele.

4.4 Organizarea i comunicareamesajului

Din momentul n care strategia de comunicaie a fostdeterminat n ansamblul su, mesajul poate fi transmis. Exist ns

dou aspecte care sprijin dezvoltarea efectiv a mesajului:- structurarea mesajului;- comunicarea mesajului.Structura asigur sensul direcionrii mesajului, iar atenia

acordat structurrii mesajului contribuie la:- determinarea elementelor care trebuie incluse n mesaj

sau excluse din mesaj;- stabilirea locului n care trebuie poziionate anumiteelemente;

- aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaiiclare ntre ideile principale.

O structur organizaional clar asigur avantaje majoreatt celui care comunic mesajul, ct i celui care l primete; cel

mai semnificativ avantaj al structurrii mesajului comunicaional lreprezint credibilitatea i ncrederea generat.

Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalulfactor ce se ia n considerare atunci cnd se analizeaz avantajeleunei buni organizri i structurri a mesajului. Chiar dac unele


22/27

Relaii publice

studii nu au relevat un ctig sensibil n credibilitate datorat buneiorganizri a mesajului, faptele indic o semnificativ pierdere acredibilitii n cazul unei organizri inadecvate.

Un avantaj adiional al organizrii clare a mesajului esteacela c l ajut pe receptor s neleag mai bine i mai uormesajul, nelegerea acestuia fiind direct proporional cu calitateaorganizrii lui.

n domeniul comunicaional al relaiilor publice trebuie s sein cont de trei principii de baz ce contribuie la o mai bunorganizare a mesajului:

diferenierea ntre general i specificdeterminarea aspectului direct sau indirect al abordrii

stabilirea celor mai importante aspecte din cadrulmesajului.

Una din primele etape ale organizrii comunicaionale estede a nelege diferena dintre general i specifici de a ncerca sse realizeze un echilibru ntre cele dou aspecte ale mesajului.

Ideile generale reprezint principalele elemente alemesajelori ele includ, n mod uzual, scopul major al comunicrii.Fr aceste idei este dificil de a nelege ntregul mesaj. Ideilegenerale pot fi exprimate prin intermediul titlurilor, intertitlurilor

sau al frazelor.Ideile specifice reprezint detalii care sprijin ideile generale

i sunt cel mai frecvent exprimate prin intermediul frazelor.Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv

ntre general i specific, pentru a nu oferi mesajului un caracter preageneral sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme avnd carezultat aprecierea c mesajul este neorganizat, incoerent i dificilde urmrit.

Mesajul prea general conine o pondere prea mare depropoziii cu caracter general, el fiind considerat vag i neconformcu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori


23/27


suprare, deoarece nu se explic nimic i poate face ca pe viitorcomunicarea s devin mult mai dificil.

n latura extrem se situeaz mesajul care este prea specificsau prea detaliat. Un astfel de mesaj conine o pondere mare deinformaii specifice, n raport cu cele generale. Aceste mesaje suntcriticate pentru absena ideilor, multitudinea detaliilor putndgenera confuzie. Fr afirmaii generale n cadrul comunicrii,

receptorului i va fi dificil s determine ce concluzii trebuie s tragsau ce decizii trebuie s ia.Se recomand, n mod frecvent, s se stabileasc un

echilibru ntre general i specific, iar pentru a se ajunge la acestechilibru se ine cont de o serie de sugestii:

n timpul conceperii mesajului se gndete att n termenigenerali, ct i specifici, analizndu-se permanent

ponderea acestora;se scot n eviden ideile care conduc la un echilibru ntreideile generale i punctele care le susin;

se scriu n primul rnd paragrafele care conin afirmaiigenerale clare i apoi cele care ofer idei specifice;

decizia fa de unul din cele dou caractere se ia nfuncie de obiectivul propriu i de situaia existent.

Decizia privind cea mai bun modalitate de abordarecomunicaional trebuie s fie rezultatul unei considerri atente anevoilor proprii, a celor ale destinatarului i ale obiectivelor decomunicare. n mod curent exist dou abordri generale pentrustructurarea ideilor:

- abordarea direct;- abordarea indirect.

Abordarea directse caracterizeaz prin faptul c mai ntieste enunat decizia sau concluzia general, dup care sunt expuseideile specifice sau cele care susin ideea general.


24/27

Relaii publice

Acest mod de abordare este utilizat, n deosebi, nurmtoarele situaii: Atunci cnd informaia care trebuie comunicat este favorabil

sau neutr. Acest lucru deoarece, atunci cnd trebuiecomunicate tiri favorabile, este cel mai bine, n general, s se

prezinte n primul rnd decizia pozitiv. Suportul abordrii este psihologic, ntruct cel ce primete mesajul prefer s aud n

primul rnd tirile bune. Modalitatea este preferabil atuncicnd se rspunde unor solicitri ale publicului cu un rspunsfavorabil.

Atunci cnd destinatarul este oricum de acord cu deciziile celuicare transmite mesajul, ateptnd n primul rnd concluziile irecomandrile i apoi detaliile.Deoarece managerii, ct i marea majoritate a oamenilor, sunt

ocupai i nu au mereu timpul necesar pentru a parcurge paginintregi cu detalii specifice, sau asculta minute n ir aceste detalii,

pentru a gsi concluziile sau recomandrile, atunci cnd existdubii privind modul de abordare comunicaional, dar se bnuietec destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil s fieutilizat abordarea direct.

Abordarea indirect se caracterizeaz prin prezentarea, n

primul rnd, a explicaiilor, motivelori raionamentelor, urmate deformularea concluziilor, deciziilor sau recomandrilor. Acest modde abordare parcurge drumul de la specific la general i estendeosebi utilizat atunci cnd informaia ce trebuie transmis poategenera o reacie nefavorabil din partea publicului int.

Prin prezentarea, la nceputul mesajului, a faptelor imotivelor specifice, ulterior ajungndu-se la concluzie, cel care

transmite mesajul l poate determina pe destinatar s accepte maiuor ideile propuse. Acest lucru este adevrat ndeosebi cnddestinatarul mesajului cunoate multe elemente ce privesc subiectulacestuia. Cu ct emitentul mesajului este mai logic i raional, cu


25/27


att mai mult destinatarul va aprecia concluziile prezentate. Dinpunct de vedere psihologic, atunci cnd destinatarul este negativisti este utilizat abordarea direct, atitudinea sa refractar idefensiv l determin pe acesta s nu ia n considerare, sub aspectlogic, primele idei ale mesajului. ns atunci cnd este folositabordarea indirect aceasta favorizeaz diminuarea atitudiniirefractare i l determin pe destinatar s ia n considerare ideile

mesajului.Abordarea indirect se utilizeaz i atunci cnd suntprezentate destinatarului informaii absolut noi pentru el. Acest gende abordare se bazeaz pe ideea logic conform creia, odatnelese conceptele i raionamentele, concluziile vor fi mai uoracceptate.

Unul din aspectele dificile ale organizrii mesajului lreprezint alegerea celor mai importante idei. Deseori, mesajuleste dezorganizat deoarece cel care l comunic a omis s clarificecele mai importante aspecte. n lipsa unei organizri, toate

problemele par a fi importante i nimic nu iese n eviden. Astfelde mesaje i provoac destinatarului destul confuzie i au carezultat lacune n comunicare. Destinatarul, obligat s decid

asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele care nu suntsemnificative pentru emitent.

Primul lucru ce trebuie fcut atunci cnd se decide ce aspectal mesajului este cel mai important l reprezint clasificarea nordinea prioritilor a punctelor majore. Acest lucru este uneoridificil de realizat, dar poate fi facilitat dac se au n vedere attobiectivul, ct i destinatarul mesajului.

Odat clasificate principalele puncte, este mult mai uor sfie alese ideile din mesaj care trebuie evideniate sau estompate,lucru ce se poate realiza prin mai multe metode:


26/27

Relaii publice

Ideile cele mai importante se pun la nceputul sau la sfritulmesajului, pentru a fi evideniate i reinute.

Pentru a accentua anumite idei se folosete repetiia, frecvenaacesteia depinznd de dificultatea informaiei prezentate i dedurata comunicrii. O accentuare a ideilor poate fi necesar incazul unui mesaj mai lung sau de natur tehnic.

Accentuarea unor propoziii sau fraze ajut att la scoaterea nrelief a anumitor idei, ct i la mbuntirea vizual amesajului, atunci cnd acesta este sub form scris.

O buncomunicare a mesajului necesit un raport optimntre claritate, concizie, corectitudine i coeren.

Claritateapresupune ca mesajul s fie neles de destinatari.Implic modul n care cuvintele sunt folosite n propoziii, precum

i structura general a mesajului.n comunicarea specific relaiilor publice se recomand

folosirea cuvintelor simple, deoarece cuvintele lungi pot face camesajul s fie confuz i dificil de neles. La alegerea cuvintelor seine cont ca vocabularul utilizat s poat fi neles de destinatar.Multe mesaje nu reuesc s i comunice ideile deoarece frazelefolosite sunt prea lungi i complexe, iar cuvintele solicit un nivel

prea ridicat de nelegere din partea destinatarului.Concizia mesajului este esenial succesului acestuia. Atunci

cnd se spune ceea ce se dorete cu un numr ct mai mic decuvinte se ofer claritate mesajului i anse mai mari destinataruluide a-l nelege, un mesaj fiind mai bine recepionat dac este concisi la obiect.

Corectitudinea mesajului privete elementele eseniale aleunei comunicri efective: vocabular, gramatic i punctuaie.nainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabillimbaj:


27/27


- limbajul formal care este utilizat pentru mesajeleacademice sau colare, sau pentru mesajele ce solicit unvocabular profesional;

- limbajul informal, recomandat pentru rapoarte idiscursuri, utilizeaz expresii folosite n discuiilezilnice i este caracterizat prin spontaneitate i

personalitate.

Un bun mesaj este caracterizat i prin coeren, frazele i paragrafele reuind s reliefeze scopul i direcia mesajului. ncadrul mesajului scris una din cele mai frecvente greeli estencercarea de a dezvolta prea multe idei ntr-un singur paragraf,cititorul devenind adesea confuz, n loc s se concentreze asupramesajului. ntr-un paragraf exist una sau mai multe fraze cedezvolt o idee principal. n prima fraz a paragrafului se

comunic aceast idee, iar n urmtoarele este dezvoltat ideea, cuexplicaii, detalii i informaii suplimentare. Atunci cnd trebuieprezentat o alt idee important se ncepe un nou paragraf, fapt cesemnaleaz cititorului aceast schimbare de idei.

Documents

Comunicarea in Relatiile Publice