Comunicazione d’Impresa - Laboratorio di strategie …...specifica e informata (es. no caselle preimpostate) Effettuare una valutazione dei rischi per i trattamenti previsti e degli

Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1


Stella RomagnoliPCC 2019-20 | Il target della comunicazione

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Direct response

10. Direct ResponseLa comunicazione one-to-one dall’off line all’online


Agenda

• I media diretti• Definizione di Direct Marketing• Le caratteristiche distintive• I mezzi del DM• Le fasi della pianificazione del DM


Comunicazione diretta Vs. comunicazione di massa


PERSONAL

COMMUNICATIONMASS COMMUNICATION

Instruments Seller Advertising

Direct Response Sponsorship

Events

PR

Speed SLOW FAST

Costs/reached person HIGH LOW

Attention value HIGH LOW

Selective perception RELATIVELY LOWER HIGH

Comprehension HIGH MODERATE-LOW

FEEDBACK

Direction TWO-WAY ONE-WAY

Speed of Feedback HIGH LOW

Measuring effectiveness ACCURATE DIFFICULT

Il Direct Response

La comunicazione one-to-one è sicuramente la forma più efficace di comunicazione. Dopo il venditore, il directresponse consente questo approccio personalizzato che funziona anche utilizzando media apparentemente obsoleti, come le lettere, i cataloghi cartacei o le telefonate.E’ solo diventato più economico e più raffinato grazie al digitale.


Direct Response o Direct Marketing

• Obiettivo fondamentale del Direct Response è quello di realizzare un rapporto diretto ed interattivo tra gli attori principali del processo di comunicazione: l’impresa e il cliente

• Il Direct Response (chiamato anche Marketing Diretto) è un sistema di comunicazione volto ad interagire con il target in modo interattivo, diretto e personalizzato, ottenendo risposte misurabili


Definizione:

Any direct communication to a consumer or business recipient that is designed to generate a response in

the form of an order (direct order), a request for further information (lead generation) and/or a visit to a store or

other place of business for purchase of a specific product or service (traffic generation).

Direct Marketing

Definizione della Direct Marketing Association U.S.A. 2002-2003


Le principali caratteristiche distintive del DR

1. Target specifico (non ottenuto tramite segmentazione socio-demo, e quindi non generico): ad esempio nome, indirizzo, email… si basa su una conoscenza mirata, dettagliata e aggiornata e consensuale del destinatario del messaggio (come singolo individuo)

2. L’interattività3. Misurabilità del feed-Back: poiché il DR deve

stimolare una risposta, il feed-back è uno dei requisiti qualificanti:– Deve essere misurabile a livello:

• quantitativo (es. numero delle risposte, distinte per le diverse tipologie) e

• qualitativo (qualità e contenuto delle risposte)


Anche la comuniczione diretta può essere considerata un media Owned o PaidA seconda se possediamo i contatti

o li dobbiamo comprare


C’è chi vende i database


La Direct Communication utilizza diversi media

• Telefonate (call center - telemarketing)• Posta cartacea (es. cataloghi)• Couponing (fisici e digitali)• Email (DEM: direct email)• Social Network messaggi diretti• Newsletter• Digital communication (anche ambient)


Permission Marketing

Chiunque voglia fare direct communication deve rispettare le norme sulla privacy, occorre quindi:• chiedere il consenso

– per il trattamento dei dati e – per poter eventualmente ricontattare il potenziale

cliente (lead) • E consentire di annullare questo consenso.


Il Nuovo Regolamento europeo General Data ProtectionRegulation si applica dal 25 maggio 2018: il titolare del trattamento deve garantire 6 principi

ACCOUNTABILITY Garantire e dimostrare che il trattamento è conforme al regolamento

Protezione dei dati fin dalla progettazione e impostazione predefinita per il trattamento dei soli dati necessari

RIGHT TO BE FORGOTTEN

Garantire la cancellazione dei dati personali senza ingiustificato ritardo

PRIVACY BY DESIGN E BY DEFAULT

Consenso positivo inequivocabile con il quale dimostra l’intenzione libera, specifica e informata (es. no caselle preimpostate)

Effettuare una valutazione dei rischi per i trattamenti previsti e degli impatti per i trattamenti a rischio elevato

Garantire la trasmissione diretta dei dati personali da un Titolare all’altro, se tecnicamente fattibile

CONDIZIONI PER IL CONSENSO

PORTABILITÀ

APPROCCIO RISK BASED



I media del Direct Response


Cominciamo con i media tradizionali

Telemarketing

Stiamo parlando di media tradizionalissimi… il telefono.




Il telemarketing utilizza anche la TV con le telepromozioni


Se non avete visto il film Joy…

1996

Es. Canale dedicato Mediaset Shopping, anche online



E poi c’è la POSTA

https://www.linkedin.com/learning/writing-ad-copy/direct-mail-ad-copy


3’24’’

https://www.linkedin.com/learning/writing-ad-copy/direct-mail-ad-copy

I vantaggi della posta

• E’ tangibile, rimane• Raggiunge le fasce di popolazione non digitalizzate.

Il copy delle mail cartacee deve essere:• Informativo• Utile: qualcosa che rimane• Brandizzato (per richiamare il brand)• deliziare chi lo riceve (un coupon con lo sconto?)


Direct mail

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https://www.youtube.com/watch?v=q4HKNxSGFSUStella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20

265 milioni di investimenti complessivi in Direct Mail


Fonte: Nielsen feb. 2020


Cosa si può mandare di CARTA

Cataloghi


https://it.adforum.com/creative-work/ad/player/34587968/postable-fukushima-local-paper/fukushima-minpo


Direct – Bronz Lion a Cannes 2019

https://it.adforum.com/creative-work/ad/player/34587968/postable-fukushima-local-paper/fukushima-minpo



Ma direct è anche il couponing

Coupon personalizzati presso il punto vendita


«Couponing digitale»: Gold Lion Cannes 2019


1’47’’


E poi ci sono le EMAIL…

Emails per vendere (ecommerce)


newsletter per incrementare l’utilizzo del prodotto già acquistato


Per rassicurare sull’acquisto e fidelizzare


Per avere il consenso si regalano contenuti di valore(gating strategy)




Grazie al digitale gli strumenti di comunicazione si stanno

fondendo


E tutto diventa personalizzabile

Con l’evoluzione tecnologica e lo sviluppo dei big data, il contatto diretto, profilato (e

potenzialmente interattivo) avviene anche con la pubblicità digitale, grazie ai database di cookies profilati (DMP: Data Management Platform): web,

app, social, ma anche ambient



Direct sta diventando tutto quello che è profilabile e

personalizzabile


Anche questo è directPer i Cannes Lions

Bronze Lion


1’59’’

Bronze Lion Cannes 2019


2’15’’

Pianificazione del DM


La Pianificazione del Direct Marketing

Fasi di pianificazione del Direct Marketing:1. Definizione degli obiettivi (e del budget)2. Individuazione del target3. Definizione delle liste di distribuzione (database)4. Selezione dei mezzi5. Creazione del messaggio6. (test)7. Analisi dei risultati e adozione di eventuali azioni

correttive


1. Definizione obiettivi

• Obiettivi di tipo apprendimento– Es. costruzione di una customer database per conoscere

meglio il target e qualificare i contatti– ottenere il suo consenso all’invio di ulteriori messaggi– aumentare in genere la brand awareness o la

conoscenza di informazioni commerciali (come un ADV classico)

• Obiettivi di tipo comportamentale– Riguardano i processi decisionali e di acquisto del

cliente potenziale o attuale• Campagne promozionali, Up selling, Cross selling,

customer care, prova al primo acquisto, fidelizzazione, ecc…


2. Individuazione del target: segmentazione e customerprofiling

• Partendo dai database a disposizione, vengono selezionati i destinatari del messaggio di DR

Per focalizzare le iniziative di marketing diretto(ad hoc per cluster o singoli individui)

Oltre alle variabili socio-demo e psicografichesi utilizzano parametri di performance inerenti alla tipologia di

rapporto commerciale (fatturato, profittabilità, strategicità) ottenuti con il customer profiling


3. Il database

È il fulcro dell’intero sistema• Costituisce un elemento fondamentale del Sistema

Informativo di Marketing e una risorsa aziendalestrategica

• Contiene informazioni anagrafiche, ma non solo (potenziale di acquisto, possesso prodotti, storia delleinterazioni con il Customer Care, ecc...)

• I dati possono confluire anche in una DMP: data management platform per gestire anche la pubblicitàdigitale in modo mirato via programmatic e realtimebidding)


Es. database Hubspot


3. Il database

• Le fonti utilizzate per la costruzione del database:– Banche dati aziendali– Elenchi pubblici (annuari, albi, elenchi telefonici)– Liste di risposta (provenienti da precedenti DM)– Agenzie di direct marketing– Fornitori di informazioni commerciali (indirizzari, es.

di abbonati stampa, ecc.)– Form di lead generation

• Nella gestione del database, l’aggiornamentocostituisce un fattore molto importante (il DB si deteriora rapidamente)


Es. Form di Lead generation


4. Gli Strumenti

Come scegliere gli strumenti per il DM?• La capacità di veicolare i contenuti• L’ampiezza del target• La profilazione del target• Il livello di interattività richiesto• Il costo per contatto (CPC)


MASS MEDIA (BASSO CPC)

FACE TO FACE(ALTO CPC)

- INTERATTIVI + INTERATTIVI

5. Creazione del messaggio

• Il messaggio dovrebbe essere– Chiaro e coerente– Invitante– Atteso o richiesto– Breve, personalizzato– Coinvolgente

• E soprattutto deve essere attention captive: catturare l’attenzione nel più breve tempo (e spazio) possibile– “Gratis”, “sconto speciale ai primi X che

risponderanno”, “solo per oggi”, “ricevi subito e paghi solo dopo x mesi…”


7. Misurazione dei risultati

I principali KPIs da tener sotto controllo sono:• Numero contatti (es. mail inviate)• Num. mail aperte• Tasso di apertura (numero click/mail ricevute)• click-through-rate è calcolato come rapporto tra il

numero dei “click” nel messaggio interattivo (internet e email) e il totale dei contatti (impression)

• Redemption: rapporto tra il numero delle risposte ottenute e il numero di contatti realizzati


Ci sono software specializzati che tracciano i risultati delle mail


Es. la email di oggi…


Un conto è mandare le mail… un conto è se arrivano e vengono aperte…


Click-Trought-Rate dei link delle mail


Tempo passato a leggere la mail


Apertura da email client


Performance per ora di apertura della mail…


• Costo per contatto (CPC): è il costo sostenuto dall’inserzionista per raggiungere un singolo individuo

• Costo per Action (CPA): esprime il costo sostenuto per ogni azione effettuata

• Costo per Ordine (CPO): esprime l’investimento impiegato per ogni ordine

7. Misurazione dei risultati: i costi


Break even point dell’attività di direct response

Direct Maketing e ROI

Ricavi

Costi

Costi variabili:• Stampa,• Spese postali,

telefoniche, ecc.

Costi fissi:• Personale• Preparazione

messaggio• Costi lista

Area ricavi

Rischio(perdita)

Provando la redemption su piccoli campioni si possono stimare i risultati del DM



Automazione del direct

Grazie al digitale è possibile automatizzare i flussi della comunicazione direct


E personalizzare i messaggi per ogni fase del funnel


https://www.slideteam.net/0514-sales-funnel-management-marketing-automation-powerpoint-presentation.html


Grazie.Fonti:• Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008 APOGEO• Writing Ad Copy – Michael Duquet – Linkedin Learning

Documents

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