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retorno ao passado...
“A prensa tipográfica criou o conceito de
infância e a mídia eletrônica o fez
desaparecer.”
Neil Postman, O desparecimento da infância
Relações Afetivas e Sentimentos
Mediadas pelas
Relações de Consumo
Liquidez nas Relações Sociais (Z. Baumman)
Produtos e Serviços são ingressos sociais
(Cidadania pelo Consumo - Canclini)
Reificação - pessoas e crianças
como mercadorias (G. Lukács)
Sociedade de Hiperconsumo
Sociedade de Hiperconsumo
Homo consumericus individualismo, hedonismo, efemeridade e competição
Publicidade, Marketing e Marca Indução de desejos, aspirações; consumo experiencial e
identificação/reconhecimento
A felicidade paradoxal desfrute dos bens materiais e insatisfação existencial
Gilles Lipovetsky, A felicidade paradoxal
Sociedade de Hiperconsumo
A publicidade não vende só produtos e serviços: VENDE VALORES (Consumo Simbólico)
Publicidade como Mitologia da Sociedade pós-moderna (Michel Maffesoli)
Valores ligados ao MODO TER DE EXISTÊNCIA (E. Fromm)
Sociedade de Hiperconsumo
Adultificação da infância e Infantilização dos adultos
fim dos limites e contornos dos universos
Criança como Consumidora
“do berço ao túmulo” (P. Bourdieu)
Criança como promotora de vendas
dentro da família e sociedade
Infância cooptada
desfiguração, padronização e acondicionamento
Crianças: público-alvo 40 milhões de crianças no Brasil; Crianças absorvem informações muito rápido; Estão formando seu raciocínio abstrato, e referenciam as marcas por meio de seriados, personagens, ídolos;
São as maiores usuárias de mídia: 5:35:40 de TV diariamente (IBOPE/2014);
Triplo impacto: são influenciadas, influenciam os responsáveis e são cativadas como futuros consumidores;
Hipervulnerabilidade: situação de desequilíbrio de forças e impossibilidade de responder com igualdade a pressão comercial.
Publicidade direcionada à criança
Comunicação direta com a criança;
Objetivo venal e intenção sedutora e persuasiva;
Qualquer tipo de produto ou serviço;
Elementos atraentes à criança;
Espaços de convivência da criança;
Qualquer tipo de suporte ou meio.
Publicidade direcionada à criança
Comunicação mercadológica: publicidade, anúncios impressos, comerciais
televisivos, spots de rádio, banners, sites, embalagens, promoções,
merchandising, PDV
Atributos da publicidade dirigida à criança: linguagem, trilhas sonoras,
pessoas, apresentadores, celebridades, representação de criança, promoções,
prêmios ou brindes colecionáveis, desenho animado, animações, bonecos ou
similares, competições ou jogos
Vulnerabilidade infantil
Somente por volta dos 8-10 anos é que as
crianças conseguem diferenciar publicidade de
conteúdo de entretenimento.
Somente após os 12 anos é que TODAS as
crianças conseguem entender o caráter
persuasivo da publicidade e fazer uma análise
crítica sobre a mensagem comercial.
Fonte: Children and television advertising – Swedish
Consumer Agency –
Erling Bjurström, sociólogo contratado pelo Governo
Sueco em 1994-95.
• Consumismo
• Formação de valores materialistas
• Erotização precoce
• Estresse familiar
• Diminuição de brincadeiras criativas
• Violência pela busca de produtos caros
• Consumo precoce de álcool e tabaco
• Encorajamento do egoísmo, da passividade, do conformismo
• Enfraquecimento dos valores culturais e democráticos
• Obesidade e sobrepeso
• Distúrbios alimentares (bulimia e anorexia)
publicidade infantil
Artigo 227 “(...) é dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária”
Artigo 4º É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do poder público assegurar, com absoluta prioridade, (…) Parágrafo único. A garantia de prioridade compreende: a) primazia de receber proteção e socorro em quaisquer circunstâncias; b) precedência de atendimento nos serviços públicos ou de relevância pública; c) preferência na formulação e na execução das políticas sociais públicas; d) destinação privilegiada de recursos públicos nas áreas relacionadas com a proteção à infância e à juventude. Artigo 17 O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade física, psíquica e moral da criança e do adolescente, abrangendo a preservação da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, idéias e crenças, dos espaços e objetos pessoais.
Estatuto da Criança e do Adolescente
Artigo 36 “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.”
Artigo 37 “É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. (...) § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança” Artigo 39 É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticas abusivas: IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços;
Código de Defesa do Consumidor
Deputado Luiz Carlos Hauly apresenta PL na Câmara Federal, com a intenção da proibição da publicidade direcionada à criança.
Aprovado parecer, em 2008, da Deputada Maria do Carmo Lara na Comissão de Defesa do Consumidor - CDC, texto apoiado pelo autor do PL e pelas instituições de defesa do consumidor e dos direitos da criança.
Nasce o projeto do Instituto Alana.
Reforma do código de auto-regulamentação com a inclusão no artigo 37 rechaçando a publicidade indireta e a prática de merchandising para o público infantil
Conselho Federal de Psicologia lança documento onde afirma que a criança não tem maturidade para entender os apelos comerciais e recomenda o fim da publicidade infantil, seguindo posicionamentos internacionais.
Lançado documentário da Maria Farinha Filmes, que discute os impactos da publicidade direcionada à criança sobre o desenvolvimento infantil.
Em 2006, nos EUA, 10 empresas líderes de mercado do setor alimentício assinaram o “Children’s Food and Beverage Advertising Initiative”. Em 2007, 11 empresas assinaram o compromisso “European Union Platform for Action on Diet, Physical Activity and Health” na União Europeia. Em 2009, após pressão do Instituto Alana e do Idec, as subsidiárias brasileiras dessas empresas no Brasil também tornaram-se signatárias desses documentos. Associação Brasileira de Anunciantes – ABA Associação Brasileira de Indústrias Alimentícias - ABIA
Maria Farinha Filmes lança o documentário Muito Além do Peso, que debate os impactos da epidemia de obesidade infantil no país.
Organização Pan-Americana da Saúde estabelece uma relação entre a obesidade infantil e a exposição à publicidade.
A Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda o fim do direcionamento de publicidade de alimentos para crianças, face à epidemia mundial de obesidade infantil.
Multinacional anuncia que não fará propagandas para crianças, como parte de um plano de combate à obesidade.
O Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) define o que é abusivo e se aproveita da falta de julgamento e experiência da criança: toda e qualquer comunicação mercadológica direcionada à criança com a intenção de persuadi-la para o consumo.
1. Relatório da ONU sobre os Direitos Culturais (A/69/286), recomenda a proibição da publicidade para as crianças menores de 12 anos de idade;
2. Relatório da ONU sobre o direito de todos à fruição dos mais elevados padrões de saúde física e mental (A/HCR/26/3) recomenda a regulação da publicidade infantil;
Plano de Ação para a Prevenção da Obesidade em Crianças e Adolescentes, prevendo a restrição publicidade de alimentos bebidas para as crianças.
Do Consumismo para o Humanismo
Desenvolvimento pleno e livre do ser humano e da criança
“a destinação do ser humano é tornar-se ele mesmo” (E. Fromm)
Respeito à condição humana das crianças e seus direitos
Dignidade, individualidade e integridade
Empresas éticas e cumpridoras da lei
Produção, processos e decisões fundadas no Bem-comum
Mídia e meios democratizados e respeitadores da criança e seus direitos
Direito ao acesso e regulação do setor
Consumo consciente, colaborativo e sustentável
Consciência disseminada do impacto das ações e escolhas de consumo
O reencantamento da humanidade e do mundo
A vivência de uma ética e estética livre de interesses mercadológicos
Uma criança: toda a humanidade!
The Golden Rule, Norman Rockwell, 1985 - United Nations, New York City, New York (USA). Presented by first lady Nancy Reagan for the UN's 40th anniversary.
Obrigado! Pedro Hartung – [email protected]