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Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
ENVASES Y EMBALAJES
Quevedo Camizan, Nelly
Tenorio Campos, Lisbeth
Docente: Colter Apaza, Guadalupe
2011
I. DISEÑO GRÁFICO
i. INTRODUCCIÓN AL DISEÑO GRÁFICO
El ser humano ha tenido siempre la necesidad de comunicarse con sus
semejantes, hasta tal punto que podemos afirmar que si el hombre es el ser más
avanzado de la naturaleza, es debido en gran parte a la facilidad que ha tenido
para hacer partícipe a los demás de sus ideas de una forma u otra.
La definición de la profesión del diseñador gráfico es más bien reciente, en lo que
refiere su preparación, su actividad y sus objetivos. Aunque no existe consenso
acerca de la fecha exacta en la que nació el diseño gráfico, algunos lo datan
durante el período de entreguerras. Otros entienden que comienza a identificarse
como tal para finales del Siglo XIX.
Puede argumentarse que comunicaciones gráficas con propósitos específicos
tienen su origen en las pinturas rupestres del Paleolítico y en el nacimiento del
lenguaje escrito en el tercer milenio a. de C. Pero las diferencias de métodos de
trabajo, ciencias auxiliares y formación requerida son tales que no es posible
identificar con claridad al diseñador gráfico actual con el hombre de la prehistoria,
con el xilógrafo del Siglo XV o con el litógrafo de 1890.
La diversidad de opiniones responde a que algunos consideran como producto del
diseño gráfico a toda manifestación gráfica y otros solamente a aquellas que
surgen como resultado de la aplicación de un modelo de producción industrial; es
decir, aquellas manifestaciones visuales que han sido "proyectadas"
contemplando necesidades de diversos tipos: productivas, simbólicas,
ergonómicas, contextuales, etc.
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ii. DEFINICIÓN DE DISEÑO GRÁFICO
Para definir al Diseño Gráfico se puede recurrir al desdoblamiento de sus dos
términos: La palabra "diseño" se usará para referirse al proceso de programar,
proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos
con miras a la realización de objetos destinados a producir comunicaciones
visuales. La palabra "diseño" se usará también en relación con los objetos creados
por esa actividad. La palabra "gráfico" califica a la palabra "diseño" y la
relaciona con la producción de objetos visuales destinados a comunicar mensajes
específicos. Las dos palabras juntas: "diseño gráfico", desbordan la suma de sus
significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesión.
En función de proponer una definición inicial, se podría decir que el diseño gráfico,
visto como actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar
comunicaciones visuales, producidas en general por los medios industriales y
destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados.
Al diseño gráfico se lo llama también “de la comunicación visual” y esto es así
puesto que entraña una íntima relación con la comunicación como ciencia teórica
y disciplina gráfica. Se entiende así a la práctica de desarrollo y ejecución de
mensajes visuales que contemplan aspectos informativos, estilísticos, de
identidad, de persuasión, tecnológicos, productivos y de innovación.
En tal sentido, el Diseño Gráfico surge como una integración comunicacional de
las distintas especializaciones. El Diseño en general se divide en:
Diseño industrial : diseño de objetos (lámpara, sillas, coches)
Diseño arquitectónico : proyectos de edificios, casas, oficinas y su
decoración.
Diseño de modas : diseño de indumentaria (bolsos, zapatos, vestidos...)
Diseño gráfico : a su vez lo podemos dividir en:
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Diseño editorial: Periódicos, revistas, libros, manuales de instrucción.
Diseño publicitario: Que implica la creación de avisos gráficos y
audiovisuales para la venta de productos como anuncios, folletos,
carteles.
Diseño multimedia: o diseño a través de la informática e Internet
Identidad corporativa: Desarrollo de una identidad a través de la
Imagen para una marca o empresa, como la creación de un logotipos,
manuales de identidad, señalización.
Packaging: Embalajes, cajas, bolsas...
La función principal del diseño gráfico será entonces transmitir una información
determinada por medio de composiciones gráficas, que se hacen llegar al público
destinatario a través de diferentes soportes, como folletos, carteles, trípticos, etc.
El diseño gráfico busca transmitir las ideas esenciales del mensaje de forma clara
y directa, usando para ello diferentes elementos gráficos que den forma al
mensaje y lo hagan fácilmente entendible por los destinatarios del mismo.
El diseño gráfico no significa crear un dibujo, una imagen, una ilustración, una
fotografía. Es algo más que la suma de todos esos elementos, aunque para poder
conseguir poder comunicar visualmente un mensaje de forma efectiva el diseñador
debe conocer a fondo los diferentes recursos gráficos a su disposición y tener la
imaginación, la experiencia, el buen gusto y el sentido común necesarios para
combinarlos de forma adecuada.
iii. FUNCIONES DEL DISEÑO GRÁFICO
Función Comunicativa: mediante la composición el Diseño Gráfico ordena
la información para hacerla más clara y legible a la vista del receptor.
Función Publicitaria: intenta persuadir al receptor con una puesta en
escena visualmente atractiva.
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Función Formativa: tiene mucho que ver con la función comunicativa en la
ordenación del mensaje, pero aplicado a fines educativos y docentes.
Función Estética: forma y funcionalidad son dos elementos propios del
Diseño Gráfico cuyo producto tiene que servir para mejorar algún aspecto
de nuestra vida y también para hacernos más agradable su uso.
iv. DISEÑADOR GRAFICO
El papel del diseñador gráfico es cada vez más global e imprescindible en la
industria de la creatividad, tanto si se trata de generar soportes gráficos como
audiovisuales. Identidad visual de marca o de producto, carteles publicitarios,
páginas web, revistas, ilustraciones para uso editorial, CD-Roms multimedia,
incluso la imagen de campaña de un partido político, las cortinillas de un programa
de televisión o la señalización de un museo, por citar sólo unos ejemplos. Es en el
diseñador gráfico en quien recae la responsabilidad de traducir al lenguaje visual
todas las ideas y conceptos que deben llegar al público objetivo.
Por otra parte, el entorno de la comunicación ha experimentado una revolución
tecnológica que ha transformado de forma radical, no sólo la metodología y las
herramientas de trabajo, sino también los hábitos profesionales e incluso las
maneras de pensar y de comunicar. No basta con dominar el uso de los recursos
informáticos y técnicos más avanzados, hay que tener además, un criterio estético
bien desarrollado y gran capacidad conceptual.
En un mundo competitivo como el actual, los productos que atraen al consumidor
son aquéllos que presentan un valor agregado, es decir, algo que los distingue de
los demás. El Diseñador Gráfico es un profesional que, por excelencia, aporta ese
valor agregado a través de los diseños que imagina y realiza para ser plasmados
en carteles, papelería de oficina, etiquetas de tela, tazas de cerámica, portadas de
libros, pisos y azulejos, entre otros muchos productos.
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La materia prima fundamental del Diseñador Gráfico son las ideas y las imágenes
que surgen de ellas, las cuales debe de presentar de una manera atractiva,
novedosa y motivadora. Para cumplir con ello, el Diseñador Gráfico recaba
información sobre lo que se desea comunicar gráficamente, para enseguida
generar ideas que, posteriormente, traduce en imágenes y textos adecuados al
medio de difusión y al público consumidor. En este proceso, elabora bocetos y
“dommies”, calcula costos de producción y se ayuda de computadoras con
plataformas Mac y PC--, escáner y diversos programas de cómputo, siendo
fundamentales los que permiten el manejo de imágenes fotográficas y dibujos en
tercera dimensión.
El diseñador en el proceso comunicador cumple con la función de interpretar lo
que el emisor quiere decir, y es su responsabilidad que el mensaje o producto final
del resultado predeterminado. El público es quien decide si el producto del diseño
es bueno o no, y es el encargado de brindar los parámetros del producto. Para
obtener el mejor efecto el codificador debe hacer un previo estudio en la población
a informar, y debe tener en cuenta todo lo que rodea a esta, tomando como
principales puntos, los rasgos más característicos de la cultura, traduciendo la
intención en un lenguaje familiar o asociándolo con la cotidianidad del espectador.
Todo mensaje va enfocado a un público determinado, pero en lo general es
percibido por un público más amplio. Así que ningún mensaje puede ser entendido
por todo el mundo, pero el diseñador además de capturar la atención de un
público definido, debe poder ampliar este.
La misión de un diseñador grafico es realizar, estructurar e implementar la
creatividad e innovación en los diseños e imagen requerida por la organización,
con motivo de reconocimiento y atracción del cliente desde la imagen de la
organización.
UN DISEÑADOR GRÁFICO DEBERÁ SER CAPAZ DE:
Poder de análisis y síntesis: Debe conjugar ideas, seleccionar el
material y procurar su integridad en el orden técnico.
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Flexibilidad mental: Debe proveer una apertura mental para
adecuarse a los constantes cambios.
Claridad de juicio: Tomar decisiones adecuadas y fomentar el
espíritu crítico.
Sensibilidad visual: Desarrollar aptitudes para encontrar el equilibrio
entre lo bello y lo neutro, lo trivial y lo útil.
Conocimiento técnico: Adquirir un conocimiento técnico para el
desempeño eficaz de su actividad.
Destreza manual: Desarrollar habilidades personales en la actividad
manual.
Actualización permanente: Forjar una actitud de aprendizaje y
actualizar sus conocimientos técnicos–intelectuales.
Aplicación de los Procesos Psicológicos Superiores: Debe tomar
conciencia de que las actividades intelectuales operan desde el
ámbito de los Procesos Psicológicos Superiores y procurar su
desarrollo de manera constante como complemento esencial de su
actividad profesional.
Responder creativamente a las necesidades de comunicación visual
de empresas y organizaciones.
Dominar los aspectos formales y tecnológicos del diseño gráfico,
para optimizar los procesos de elaboración, presentación y
documentación
Proponer y dirigir proyectos innovadores de diseño gráfico en el
campo editorial, publicitario, comercial, empresarial y organizacional;
Desarrollar propuestas en todas las áreas del diseño gráfico,
actuando como profesionales independientes en equipos
multidisciplinarios, estudios de diseño, agencias de publicidad,
medios de comunicación y departamentos de arte.
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FUNCIONES:
Proponer las diferentes ideas de innovación para la imagen de la
organización.
Disponer de la información adecuada para la elaboración de
cualquier proceso de la organización.
Evaluar sus procesos para la estructuración de los diferentes
procesos establecidos para las actividades a realizar.
Generar de forma oportuna y correcta la información de soporte para
las propuestas.
Realizar un informe semanal de las actividades realizadas.
REGLAS PARA ENTENDER EL DISEÑO Y LOS DISEÑADORES
1. Los diseñadores están destinados a ser amados, no para ser entendidos
2. El objetivo del diseño es hacer lo ordinario, extraordinario
3. Los mejores diseñadores son los que encuentran los buenos clientes
4. El diseño debe seducir ser sutil y lo más importante, evocar una
respuesta emocional
5. Un buen diseño puede ser planeado pero un gran diseño solo sucede
6. Diseña la cosa correcta, Diseña las cosas correctamente
7. La imaginación es más importante que el conocimiento
v. ELEMENTOS DEL DISEÑO
El principal componente de toda composición gráfica es pues el mensaje a
interpretar, la información que se desea hacer llegar al destinatario a través del
grafismo. Esta información se debe representar por medio de diferentes elementos
gráficos, que pueden ser muchos y variados, aunque los más comunes son:
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Elementos gráficos simples: puntos y líneas de todo tipo (libres, rectas,
quebradas curvas, etc.)
Elementos geométricos, con contorno o sin él: polígonos, círculos, elipses,
óvalos, etc.
Tipos: letras de diferentes formas y estructura, utilizadas para presentar
mensajes textuales.
Gráficos varios: logotipos, iconos, etc.
Ilustraciones
Fotografías
Cualquier otro elemento visual apto para comunicar un mensaje.
Estos elementos básicos se combinan unos con otros en un grafismo, y de esta
combinación surge un resultado final en el que tienen mucha importancia una serie
de conceptos propios del diseño gráfico, entre los que destacan:
Las agrupaciones: conjuntos de elementos relacionados mediante
proximidad, semejanza, continuidad o simetrías.
La forma: forma de cada elemento gráfico aislado y de las agrupaciones de
elementos.
Los contornos: partes límites de los elementos, que permiten distinguirlos
de los demás y del fondo, pudiendo estar definidos mediante bordes,
cambios de color o cambios de saturación.
La ubicación: lugar que ocupa cada elemento gráfico o agrupación de ellos
en el espacio del grafismo.
El tamaño: tamaño relativo de cada elemento gráfico respecto los que le
rodean. Escalas.
El color: color de cada elemento individual, colores de cada agrupación de
elementos, conjunto total de colores usado en un grafismo, disposición
relativa de los elementos con color y armonía entre colores.
El contraste: intensidad de visualización de cada elemento con relación a
los que le rodean y al grafismo completo.
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El equilibrio: cada grafismo conlleva un sistema de referencia espacial que
consigue un nivel de equilibrio mayor o menor.
La simetría: disposición espacial regular y equilibrada de los elementos.
EL CONTORNO
Podemos definir el contorno como el objeto gráfico creado cuando el trazo de una
línea se une en un mismo punto. Es decir, cuando una línea continúa empieza y
acaba en un mismo punto.
En cualquier contorno podemos apreciar que delimita dos zonas:
La zona acotada: El contorno y el interior.
La zona infinita: El fondo
La línea base de un contorno define su complejidad, sus características y
propiedades.
Podemos observar qué pasa cuando una línea se cierra sobre sí misma, el
contorno que se crea define un espacio interior y se crea tensión entre ese
espacio interior y sus límites, todo esto llena a la línea que ha creado el
contorno de poder de atracción visual.
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Página 10Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
Las cualidades, características, y propiedades de un contorno estarán definidas
por las líneas que crean ese contorno. Podríamos decir que los contornos más
básicos son, el cuadrado, la circunferencia y el triángulo.
Los contornos mixtos son aquellos que están formados por varios tipos de
contornos. Y mediante estas combinaciones de contornos se puede crear
cualquier forma imaginable.
Cada una de estas formas tendrá unas características que dependerán del color
que posea, el lugar en el que se encuentren, su orientación, el tamaño, el espesor
de su trazo etc. Además el predominio de horizontalidad o verticalidad dará
sensación de equilibrio, mientras que las direcciones diagonales siempre darán
una sensación de inestabilidad y poco
equilibrio.
Este tipo de contornos mixtos son muy
utilizados en las webs, ya que las
dotan de variedad visual y a la hora
del diseño rompiendo las monótonas
formas puras rectangulares y consiguen definir de
forma efectiva distintos espacios de información.
Los contornos, al ser curvos tienen un inconveniente
que ya habíamos comentado con anterioridad en otro
artículo, que es la limitación que poseen algunos lenguajes de programación para
representar curvas o figuras circulares como el lenguaje HTML que nos ofrece
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formas cuadradas o rectangulares, así pues la implementación de éstas líneas
curvas debe hacerse por medio de imágenes.
Por ejemplo una imagen con un tramo curvo que pueda incluirse en una celda en
un extremo de una tabla, o cualquier imagen con un contorno mixto al que se le
puede aplicar una capa de texto por encima etc.
Existe otra forma de incluir tramos curvos en las webs que no sea por medio de
imágenes y es mediante un fichero de Flash swf, que al tratar estas curvas como
gráficos vectoriales les aporta una gran definición, aunque este método también
tiene un inconveniente que es la actualización de los textos, ya que debemos
acceder al fichero fla para hacerlo.
Podemos distinguir todavía un tipo más de contorno, como es el contorno
orgánico, que es aquél contorno que está formado por curvas libres.
Los contornos orgánicos son los más abundantes y podemos encontrarlos por
todas partes en la naturaleza y sugieren fluidez, humanidad, desarrollo,
humanidad etc. Y puesto que se encuentran constantemente en la naturaleza,
también son constantemente utilizados en el dibujo y la pintura, ya que conforman
la base para pintar figuras humanas, paisajes etc.
LA TEORÍA DEL COLOR
Empezaremos diciendo que el color en sí no existe, no es una característica del
objeto, e s más bien una apreciación subjetiva nuestra. Por tanto, podemos
definirlo como, una sensación que se produce en respuesta a la estimulación del
ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de ciertas longitudes
es de onda.
El color es pues un hecho de la visión que resulta de las diferencias de
percepciones del ojo a distintas longitudes de onda que componen lo que se
denomina el "espectro" de luz blanca reflejada en una hoja de papel. Estas ondas
visibles son aquellas cuya longitud de onda está comprendida entre los 400 y los
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700 nanómetros; más allá de estos límites siguen existiendo radiaciones, pero ya
no son percibidos por nuestra vista.
Lo que ocurre cuando percibimos un objeto de un determinado color, es que la
superficie de ese objeto refleja una parte del espectro de luz blanca que recibe y
absorbe las demás. La luz blanca está formada por tres colores básicos: rojo
intenso, verde y azul violeta. Por ejemplo, en el caso de objeto de color rojo, éste
absorbe el verde y el azul, y refleja el resto de la luz que es interpretado por
nuestra retina como color rojo. Este fenómeno fue descubierto en 1666 por Isaac
Newton, que observó que cuando un haz de luz blanca traspasaba un prisma de
cristal, dicho haz se dividía en un espectro de colores idéntico al del arco iris: rojo,
anaranjado, amarillo, verde, azul, añil y violeta.
En las artes gráficas tenemos dos grandes categorías con respecto al color,
imagen en color e imagen en blanco y negro, en éstas últimas podemos
diferenciar:
imágenes a pluma.
imágenes tramadas: mediante diferentes tipos de gris. Asimismo, las
imágenes en color se pueden dividir en dos categorías:
colores planos: manchas uniformes de color.
degradados, también tramadas.
El color es un elemento básico a la hora de elaborar un mensaje visual. Muchas
veces, el color no es un simple atributo que recubre la forma de las cosas en
busca de la fidelidad reproducida. A pesar de que, sin el color la forma permanece,
con frecuencia el Mensajes es, precisamente, el Color, o lo que sólo puede
expresarse por el Color.
Más allá de la mera identificación o asociación, el color también se puede emplear
para crear experiencias. El publicista representa el producto en su anuncio
mediante la forma, pero añade las cualidades del color. El color puede llegar a ser
la traducción visual de nuestros sentidos, o despertar éstos mediante la gama de
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colores utilizados. Podremos dar sensación de frío, de apetecible, de rugoso, de
limpio.
El color está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de
marca. En la identidad, las empresas pueden hacer que el color sea e l principal
elemento de su identidad utilizando un único color o una paleta de colores como
parte de su identidad visual. Si el color se emplea uniformemente en una serie de
elementos de la identidad, se termina convirtiendo en la rúbrica de la empresa.
Aprender a ver el color y obtener una interpretación de sus propiedades inherentes
ha de ser el punto de partida si deseamos realizar un tratamiento eficaz de éste en
las distintas aplicaciones gráficas que hagamos. Podemos establecer diversas
clasificaciones de color. Por ejemplo esta clasificación de "Grafismo Funcional"
(Abraham Moles/ Luc Janiszewski):
Los policromos, o gama cromática. Compuesto por colores diversos que
encuentran su unidad en la común saturación de los colores.
Los camafeos, o matizaciones alrededor de una coloración principal.
Pueden haber tantos camafeos como colores.
No obstante, cabe distinguir en primer lugar el camafeo cálido (compuesto de
tonos que giran alrededor del rojo y del naranja) del camafeo frío (compuesto por
tonos alrededor del azul cyan y del verde).
Los agrisados, que comportan colores variados muy cercanos al blanco
(tonos pastel) o al negro (tonos os curos) o al gris (tonos quebrados).
Los neutros, que componen un conjunto únicamente blanco y negro o que
pueden comprender grises escalonados.
EL CÍRCULO CROMÁTICO
El ojo humano puede distinguir entre 10.000 colores. Se pueden ade más emplear
tres dimensiones físicas del color para relacionar experiencias de percepción con
propiedades materiales: saturación, brillantez y tono.
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El círculo cromático: Nos sirve para observar la organización básica y la
interrelación de los colores. También lo podemos emplear como forma para hacer
la selección de c olor que nos parezca adecuada a nuestro diseño. Podemos
encontrar diversos círculos de color, pero el que aquí vemos está compuesto d e
12 colores básicos.
Dentro encontramos el negro, que se produce gracias a la mezcla de todos ellos.
En este círculo cromático podemos encontrar:
Los colores primarios: rojo, azul y amarillo;
Los secundarios: verde, violeta y naranja;
Los terciario: rojo violáceo, rojo anaranjado, amarillo anaranjado, amarillo
verdoso, azul verdoso y azul violáceo.
Color: Colores Primarios.
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Los tonos secundarios se obtienen al mezclar partes iguales de dos primarios; los
tonos terciarios se consiguen al mezclar partes iguales de un tono primario y de un
secundario adyacente. Los primarios son colores que se consideran absolutos y
que no pueden crearse mediante la mezcla de otros colores.
Sin embargo, mezclar los primarios en diversas combinaciones crea un número
infinito de colores. Dependiendo de qué ámbito, podemos encontrar tres juegos de
colores primarios:
1. Los artistas y diseñadores parten de un juego formado por el rojo, el
amarillo y el azul. Mezclando pigmentos de éstos colores pueden obtenerse
todos los demás tonos.
2. El segundo juego de primarios es el del rojo, verde y el azul, conocidos
como primarios aditivos. Son los primarios de la luz y se utilizan en el
campo de la ciencia o en la formación de imágenes de monitores. Si se
mezclan en distintos tantos por ciento, forman otros colores y si lo hacen en
cantidades iguales producen la luz blanca.
3. El tercer juego se compone de magenta, amarillo y cyan. Se tratan de los
primarios sustractivos y son los empleados por los impresores. En imprenta,
la separación de colores se realiza utilizando filtros para restar luz de los
Primarios aditivos, con lo que se obtienen los colores de impresión por
proceso sustractivo.
EL TONO
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Es el matiz del color, es decir el color en sí mismo, supone su cualidad cromática,
es Simplemente un sinónimo de color. Es la cualidad que define la mezcla de un
color con blanco y negro.
Está relacionado con la longitud de onda de su radiación. Según su tonalidad se
puede decir que un color es rojo, amarillo, verde... Aquí podemos hacer una
división entre:
Tonos cálidos (rojo, amarillo y anaranjados). Aquellos que asociamos con
la luz solar, el fuego.
Tonos fríos (azul y verde). Los colores fríos son aquellos que asociamos
con el agua, la luz de la luna.
Los términos "cálido" y "frío" se utilizan para calificar a aquellos tonos que
connotan dichas cualidades; estos términos se designan por lo que denominamos
"temperatura de color". Las diferencias entre los colores cálidos y los fríos pueden
ser muy sutiles. Por ejemplo, el papel blanco puede parecer más cálido o más frío
por una leve presencia de rojo o azul. Lo mismo ocurre con el gris y el negro.
EL BRILLO O VALOR
Tiene que ver con la intensidad o el nivel de energía. Es la luminosidad de un color
(la Capacidad de reflejar el blanco), es decir, el brillo. Alude a la claridad u
oscuridad de un tono. Es una condición variable, que puede alterar
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fundamentalmente la apariencia de un color. La luminosidad puede variar
añadiendo negro o blanco a un tono.
En general, con los tonos puros que tienen un valor más luminoso (amarillo,
naranja, verde) se consiguen las mejores variantes claras, mientras que los tonos
puros que tienen normalmente un valor normalmente menos luminoso (rojo, azul,
violeta) ofrecen las mejores variantes oscuras.
LA SATURACIÓN
Está relacionada con la pureza cromática o falta de di lución con el blanco.
Constituye la pureza del color respecto al gris, y depende de la cantidad de blanco
presente. Cuanto más saturado está un color, más puro es y menos mezcla de
gris posee.
II. EL ENVASE
El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor,
transmite la imagen deseada. Es un instrumento de los productos para su venta
directa que contiene una cantidad adecuada para el consumidor; que informa
sobre las características de uso (almacenaje, conservación, propiedades
nutricionales) y que permite la identificación y la diferenciación en una oferta cada
vez más amplia.
i. ENVASE Y CONSUMIDOR
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Al planear un envase muchas veces se cae en el grave error de elegir un diseño,
sin pensar en el consumidor, para ello se debe conocer los factores que afectan a
los consumidores y cuál es el papel del envase en ellos.
El primer factor es: “el estilo de vida y personalidad del consumidor”,
es un factor a tener en cuenta pues los productos con imagen de
marca actúan como símbolos con los que se identifica el comprador,
ya que en general se compran los productos porque simbolizan la
imagen que se tiene de uno mismo o la que gustaría tener.
Conocer el estilo de vida del consumidor objetivo es básico para
diseñar productos con ventajas diferenciales psicológicas y envases
capaces de transmitirlas.
“La motivación del consumidor en el momento de la compra”, es otro
de los factores importantes, el estado de ánimo influye en el
momento de la compra, la elección del producto a comprar está
influenciada por:
Moda: es el deseo de renovación, de buscar productos novedosos
o actuales, de tener lo que se lleva.
Interés: se trata de la búsqueda del ahorro en la compra o de la
utilidad del producto o el deseo de hacer una buena compra
buscando la mejor relación calidad/precio.
Comodidad: es el deseo de bienestar, tranquilidad, facilidad de
manejo de los productos.
Afecto: es lo que sentimos al concurrir un punto de venta y/o una
marca, sentimientos que pueden ser expresados mediante la
amistad, el que un producto guste a los demás.
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Seguridad: es la búsqueda de la garantía ante el temor a lo
desconocido, es también la confianza, la duración y la solidez de
los productos.
Orgullo: es el deseo de vanidad, de prestigio, de destacar, de
tener lo que no tienen los demás o aquello que da mayor
categoría.
El tercer factor es : “La percepción”, se podría decir que la realidad,
al menos una realidad única e incuestionable, no existe en tanto en
cuanto cada persona interpreta y evalúa a su manera los estímulos
captados por los sentidos para crear una imagen mental propia del
mundo que le rodea. Por un lado la percepción selectiva, pues la
gente tiende a prestar atención sólo aquellos estímulos que estén
relacionados con sus necesidades del momento. Además los
estímulos pueden llamar más la atención del consumidor en función
de la intensidad del estímulo (uso de colores vivos y saturados,
imágenes vivas, etc.), del contraste de estímulos (contraste de
colores, formas, tamaños, objetos, etc.), de la innovación de los
estímulos (originalidad, creatividad, cambios, etc.) y la repetición de
estímulos. Evidentemente esos estímulos han de transmitirse de
manera que el consumidor objetivo los perciba, interprete y valore
positivamente de acuerdo con su la escala de valores
socioculturales, personales y psicológicos.
Un cuarto factor es “el segmento al que pertenece el consumidor
objetivo”: el consumidor tendrá una serie de características y deseos
propios a los que tendrá que requerir tanto al definir el producto
como al transmitirle sus beneficios a través del envase y la
publicidad.
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Página 20Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
La importancia del envase como elemento de comunicación es muy evidente si se
analiza tanto los motivos que provocan la atracción por un producto en el estante
como el comportamiento de compra del consumidor, el cual puede ser racional o
irracional:
Un comportamiento racional, en el que el consumidor ya sabe de antemano
qué producto quiere y a veces incluso la marca, comporta compras revistas.
Un comportamiento irracional, que responde más a la influencia de los
estímulos externos (publicidad, envase, etc) que a necesidades reales,
comporta compras impulsivas.
En un supermercado el consumidor puede encontrar juntas una enorme cantidad
de referencias de productos. Se suele admitir que unos veinte segundos es lo que
tarda un consumidor en examinar todo un lineal y que ocho segundos bastan para
seleccionar el producto que se comprará.
Entonces, si la clave está en destacar, en atraer al cliente para que realice la
primera compra del producto, es necesario saber qué provoca que un consumidor
se acerque a un producto, hay cuatro factores principales, y en todos ellos el
envase tiene su importancia.
1. En primer lugar, en una de cada tres ocasiones la atracción la provoca
única y exclusivamente el envase. En una de cada cuatro ocasiones es el
precio el que provoca dicha atracción. El envase tiene su importancia en
la determinación del precio, puesto que el envase es parte del producto y,
por tanto, del coste.
2. Una optimización del envase puede resultar en una disminución de los
costes que conlleve una disminución del precio, haciendo el producto más
competitivo. O bien un buen envase puede servir como un argumento más
para sostener un precio de venta alto si esa es la estrategia de la empresa.
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Página 21Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
3. En una de cada cinco ocasiones la atracción la provoca el hecho de que el
consumidor recuerda o tiene en su mente al producto. Se puede afirmar
que contribuyen a esta circunstancia tanto a la publicidad como el envase.
4. Finalmente, en una de cada cinco ocasiones la atracción la provoca algún
aspecto particular del producto. El consumidor puede que ya conozca ese
aspecto particular de ante mano a partir de la publicidad, pero aun así en el
envase se ha de destacar bien ese aspecto ya sea para mostrar por
primera vez o para reforzar el mensaje publicitario.
Por muy novedoso y atractivo que sea un envase, no siempre es atractivo para el
consumidor que hace las compras. En un mercado lo que interesa es atraer y
crear un cliente repetitivo, crear una relación a largo plazo con los
consumidores. Para vender un producto empacado hay que vender primero el
empaque. No se debe olvidar que dentro del cartón o lata, se encuentra lo que
realmente se ofrece al consumidor.
ii. FACTORES Y ASPECTOS DEL DISEÑO GRÁFICO
En el diseño de un envase y un embalaje se debe tener en cuenta los factores
fijos, y factores variables.
Los factores fijos pueden ser:
Bidimensional , como información general y legal de acuerdo al
producto, colores, imágenes y texto aplicados a los elementos del
envase.
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Página 22Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
Tridimensionales , como puede ser la capacidad del contenedor, sus
características físicas como dimensiones y consideraciones
ergonómicas, áreas útiles para aplicación de gráficos.
Los factores variables estarán considerados todos los elementos que el diseñador
aportará profesionalmente, tomando en cuenta los factores fijos dentro del diseño.
iii. SELECCIÓN DEL TAMAÑO ÓPTIMO
En el envase:
Parámetros que se deben tener en cuenta cuando se diseña un envase, entre
los que podemos destacar:
El tipo de producto a contener, por ejemplo si es liquido o sólido, si es un
alimento o un producto químico, si es sensible a la luz o no.
Si tiene requerimientos especiales como incompatibilidad con materiales,
necesidad de atmósfera modificada.
Posibilidad de uso de materiales, tanto por cuestiones de incompatibilidad
como por cuestiones de imagen o de percepción o asociación del tipo de
material con el producto.
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Cuál es el cliente objetivo, lo que afectará en cuanto al formato de envase,
tipo de grafismo y mensaje.
La forma, pues es la primera percepción de un objeto y a menudo está
asociada a un universo de referencia para el consumidor que hay que tener
en cuenta (por ejemplo la botella de Coca-cola).
La identidad de marca de la compañía (colores, logos, tipografía), pues el
envase ha de servir para reforzar esa identidad de marca.
El grafismo y los colores utilizados, que han de ser coherentes con el
estatus o la imagen que se le quiere dar al producto, han de servir para la
identificación y localización del producto.
La publicidad y las estrategias de marketing de la empresa para que
publicidad y envase funcionen conjuntamente.
Aspectos que comprende el envase en el diseño gráfico:
Diseño de identidad. Marca, logotipo de la
compañía y otros elementos distintivos
como puede ser el color corporativo, el estilo
gráfico utilizado por la empresa, etc.
Diseño emocional. Los colores y las formas
también tienen la función de atraer la
atención del cliente para lo que hay que
desarrollarlos atendiendo a criterios de
marketing.
Diseño de la información a contener. El envase refleja gran cantidad de
información sobre su contenido, ingredientes, origen, utilidad, instrucciones
de uso.
Consideraciones principales de diseño que se deben contemplar para su
desarrollo:
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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1. Alto grado de impacto visual
2. Resistencia suficiente para la protección del producto hasta su consumo
3. Identificación y manejo cómodos para el consumidor
4. Lectura de información que garantice el mensaje que se desee expresar
5. Orden de legibilidad de los elementos a integrar dentro del diseño
En el embalaje:
El embalaje, al igual que un envase, debe satisfacer funciones de contención,
identificación, protección, información, transporte y almacenaje. La diferencia
radica en que cuando se habla de contener se refiere a grandes volúmenes, los
cuales sirven como unidad mínima de transportación y almacenaje en bodega del
fabricante o del distribuidor. En el aspecto de protección se refiere en esencia a la
de transportación (fabricante-distribuidor), así como la información contenida es
principalmente para control, manejo y almacenamiento.
Consideraciones principales de diseño que se deben contemplar para el
desarrollo de un buen embalaje:
1. Requerimientos menores de manejo de imagen
2. Información sobre manejo de estiba y almacenamiento
3. Sistema de identificación y manejo cómodo y eficiente durante su transportación
y en almacén
4. Orden de legibilidad de los elementos a integrar dentro del diseño
III. PACKAGING
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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Es el conjunto de elementos visuales que permite presentar el
producto al posible comprador bajo un aspecto lo más atractivo
posible, transmitiendo valores de marca y su posicionamiento dentro
de un mercado.
Es considerado un valioso elemento estratégico: porque es un
nuevo elemento de comunicación, en mercados altamente
competitivos, donde los productos que configuran la oferta no
presentan características claramente diferenciales y sus únicas
armas distintivas son la notoriedad de la marca y su packaging.
Diferenciarse del resto y comunicar claramente su contenido se ha
vuelto básico para los productos. “El consumidor no tiene tiempo
para leer detenidamente la etiqueta, por lo que el envase tiene que
ser lo suficientemente atractivo para persuadirle además de
proporcionarle información”.
intermediario entre el producto y el comprador: El envase atrae la
mirada y llama la atención al comprador en el escaparate o
estantería, lo sigue siendo en la calle, en los medios de transporte,
en cualquier parte en que se ve en manos de alguien, sin embargo,
cuando es vacío, se tira en cualquier lugar.
El comprador, en la mayor parte de los casos, no ve el producto, sino
el envase que lo contiene y su decisión de compra se forma, en gran
parte, de la imagen, a veces subconsciente que él y en la que
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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influyen grafismos, forma y colores del envase y la publicidad que
los presenta en el lugar de la venta.
El packaging es una forma de presentar un producto y que permite comunicar al
consumidor sensaciones diversas, por lo tanto dependiendo de lo que se trate
nuestro producto, la información o sensaciones que se le den al consumidor deben
ser unas u otras. Es decir, hay que destacar un objetivo u otro del packaging
dependiendo del producto al que acompañe.
El principio fundamental del packaging es buscar, despertar al mundo a una nueva
generación de soluciones de empaque, generar respeto, dignidad, prosperidad y
mejoramiento en la vida de los consumidores, productores y compradores; y se
acompaña del deseo de influir positivamente en todas las personas, minimizando
el impacto humano sobre nuestro planeta.
i. CARACTERÍSTICAS DEL PACKAGING:
Además de la principal característica del envase que es la de conservar el
producto, se anotan las siguientes:
Posibilidad de contener el producto, que permita su identificación.
Capacidad de proteger el producto.
Que sea adecuado a las necesidades del consumidor tanto en tamaño y
calidad.
Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.
Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto.
Que cumpla con las legislaciones vigentes, un precio adecuado a la oferta
comercial.
Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución
comercial.
ii. LAS FUNCIONES DEL
PACKAGING:
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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Identificar de forma inmediata un producto.
Diferenciarlo respecto a los productos de la competencia.
Informar al consumidor sobre los beneficios y ventajas del producto que
contiene.
Incrementar la venta del producto.
Fidelizar al consumidor.
iii. ACCIONES DE PACKAGING
La idea de un nuevo desarrollo de packaging se puede fundamentar en una de las
siguientes razones:
Desarrollo de nuevos productos
Rediseño de un envase actual
Extensión de una línea para nuevo segmento
Creación de productos complementarios
Problemas de comprensión del producto
Innovación del producto
Por estrategia de marca
Diversificación de nuevas oportunidades
Packaging como estrategia de comunicación para campañas o acciones
EL ENVASE Y EL PACKAGING :
Principio para el packaging que se usa al diseñar el envase: no hay envases ni
buenos ni malos sino que uno será más apropiado que otro. La prueba de ello
es que productos iguales pueden ir envasados de forma diferente y la diferencia
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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entre ellos puede producirse únicamente en el precio y en el tipo de consumidor
que va a comprar un producto u otro.
El envase irá potenciando una u otra característica dependiendo del producto
que se quiera vender. Algunos productos son su mejor carta de presentación
ellos mismos por lo que normalmente se verán a través del envase, esto ocurre
con los alimentos frescos, entre los que se encuentran, claro está, las frutas y
hortalizas frescas, que cada vez más se presentan en los establecimientos
envasadas y no se presentan al público a granel (igual ocurrió con la carne, por
ejemplo).
El envase es un producto que puede estar fabricado con una gran cantidad de
materiales y sirve para contener, proteger, manipular, distribuir, y presentar
mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.
Es decir el envase está hecho de acuerdo a las necesidades del producto y de
la empresa.
EL PACKAGING Y EL MÁRKETING
El Packaging es un nuevo elemento de comunicación.
Es un valioso elemento estratégico, en mercados altamente competitivos,
donde los productos que configuran la oferta no presentan características
claramente diferenciales y sus únicas armas distintivas son la notoriedad de
la marca y su "packaging".
Diferenciarse del resto y comunicar claramente su contenido se ha vuelto
básico para los productos.
El consumidor no tiene tiempo para leer detenidamente la etiqueta. El
diseño del envase debe proporcionarle esa información y, a su vez, ser
suficientemente atractivo para persuadirle.
Estos estímulos de marketing accionados por la Empresa provocan una
"respuesta positiva" de los compradores.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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EL PACKAGING Y EL MEDIO AMBIENTE
La mejora en la calidad, imagen y en asegurar que el
producto llegue en óptimas condiciones al consumidor ha
movido a las empresas a mejorar cada vez más su
packaging, muchas veces aumentando la cantidad de
residuos generados por los embalajes y las protecciones.
La cuestión se centra en donde está el equilibrio entre la
satisfacción al cliente y la preservación del ambiente,
minimizando la cantidad de residuos generados y maximizando la utilización de
productos reciclables.
El packaging se ha ido transformando en casi tan importante como el producto en
sí mismo, y muchas veces lo ha superado, ya que es sabido que muchas veces el
producto adquirido no era de la calidad esperada y fue justamente su envoltorio lo
que decidió la compra.
No debemos olvidar que las empresas tienen focalizados sus objetivos en
VENTAS, y todo lo que influya en ellas es una variable a controlar, y en la medida
en que la cultura de lo "ecológico" ha ido sumando adeptos, las empresas han
comenzado a mirar esta "nueva variable" de reojo, aunque sin reconocer
abiertamente que realmente puede darles una gran sorpresa a la hora de la
decisión del consumidor.
La lucha por el mercado hace que cada consumidor que cambia de marca es una
venta menos, por lo tanto hay un sinnúmero de análisis que deben llevar horas y
horas de reuniones evaluando el por qué del cambio.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 30Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
Asimismo, y siguiendo los lineamientos del marketing verde, quizás una empresa
con poca relación con lo ambiental, busque un nuevo nicho en esa "cultura verde"
mejorando sus técnicas de venta, consultando especialistas e innovándose, para
luego presentarse como de "onda verde".
Desde cambiar un packaging de plástico por uno de cartón, desde minimizar la
cantidad de plásticos que sirven de protección al producto o utilizar mayor
cantidad de materiales reciclables, han ido mejorando la relación empresa-
ambiente, aunque su objetivo primigenio fuera mejorar las ventas, y esto se debe
aprovechar.
PACKAGING Y COMUNICACIÓN:
Las funciones más importantes de la comunicación en el packaging son:
Percepción: es la capacidad del envase para ser percibido
Diferenciación: una vez percibido, debe ser diferenciable en un contexto
saturado de productos.
Identificación: el consumidor debe asociar fácilmente el continente
(envase) con el contenido (producto).
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Función espejo: la publicidad crea un estilo de vida y lo asocia con la
utilidad de venta.
Argumentación: se deben comunicar y hacer evidentes las cualidades y
valores positivos que se pretenden vender (calidad, seguridad, comodidad,
tradición, artesanía, naturaleza, ecología, exclusividad, lujo, precio
ventajoso, prestigio social, etc.).
Información: es importante informar de una manera clara y completa para
satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente. Las
informaciones incluirían las de tipo obligatorio (que están legisladas), las
voluntarias (que mejoran la información al consumidor) y las de tipo
promocional (que estimulan las ventas).
Seducción: es la capacidad de fascinación y de incitación activa a la
compra.
IV. LA ETIQUETA
En la actualidad, la "etiqueta" es una parte fundamental del producto, porque sirve
para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por
supuesto, también para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones
establecidas para cada industria o sector.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es la parte de un producto que
transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del
empaque o estar adherida al producto.
Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta es una parte integral del
empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y
cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del
paquete.
Para Fischer y Espejo, la etiqueta es la parte del producto que contiene la
información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del
embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al
producto.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 32Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteamos la siguiente Definición
de Etiqueta:
La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el
empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al
cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto
mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus
características (ingredientes, componentes, peso, tamaño), indicaciones para su
uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de
fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las
leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
Funciones de la Etiquetas
Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones:
En primer lugar, identifican el producto o la marca.
En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar
vienen graduados con las letras A, B y C).
En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde,
cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro.
Por último, promueven el producto con gráficos atractivos.
En síntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las
siguientes funciones:
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1) Identificación del producto,
2) Descripción e información acerca de este,
3) Graduación en función a su calidad juzgada,
4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del
resto y 5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su
industria o sector.
Características Generales de la Etiqueta:
A continuación, veremos algunas características generales de la etiqueta:
Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar
que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro
artículo.
Debe contener la información en el formato exigido por las leyes,
normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario,
deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones
adecuadas.
Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta
la atención del público.
De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta,
engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.
Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web,
número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que
el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para
expresar sus quejas, dudas o sugerencias.
Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo,
consejos, tips, recetas, entre otros.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 34Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
Tipos de Etiquetas:
Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos
formas:
1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo
promocional, y la información al cliente es secundaria. En este tipo de
etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo,
mejorado, súper; las cuales, ya no resultan muy persuasivas porque los
consumidores se saturaron con la "novedad".
2. Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los
consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir
su disonancia cognoscitiva después de la compra.
Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede
incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el
caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva
(el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa
(con información nutricional, ingredientes, forma de preparación, etc.).
Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:
1. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o
al empaque.
2. Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del
producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características
pertinentes.
3. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una
letra, un número o una palabra.
Según Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en:
1. Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos
para proteger al consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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protege de los informes engañosos y se garantiza una información precisa
que permita una elección racional entre los productos cada vez más
numerosos y complejos que se ofrecen.
2. Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:
Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las
propiedades de los productos.
Etiqueta concebida y aplicada por los productores y
vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias
entran en ésta categoría ya que describen el contenido en
forma total o parcial.
REQUISITOS DEL ETIQUETADO
También debemos tener en cuenta que antes de la compra, el empresario tiene
que informarnos, de forma clara, comprensible y adaptada a las circunstancias,
sobre el precio final completo, impuestos incluidos, desglosando, en su caso, el
importe de los incrementos o descuentos que sean de aplicación, de los gastos
que se repercutan al consumidor y usuario, y de los gastos adicionales por
servicios accesorios.
1. La denominación de venta del producto
Entendemos por "denominación de venta del producto" el nombre previsto por las
normas comunitarias, nacionales o, en su ausencia, el nombre consagrado por el
uso, acompañado del estado físico en el que se comercializa y de la tipificación de
calidad, en su caso.
Este nombre no puede sustituirse por una marca comercial o de fábrica o
denominación de fantasía, e irá acompañada de una indicación del estado físico
en que se encuentra el producto alimenticio o del tratamiento específico a que ha
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 36Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
sido sometido (en polvo, liofilizado, congelado, concentrado, ahumado...), en caso
de que la omisión de dicha indicación pudiera inducirnos a confusión.
2. La lista de ingredientes
Debe ir precedida del título "ingredientes" o de una mención apropiada que incluya
tal palabra, y estará constituida por la mención de todos los ingredientes en orden
decreciente de sus pesos en el momento en que se incorporen durante el proceso
de fabricación del producto.
Pero hay algunos productos que no precisan lista de ingredientes:
- Los productos alimenticios constituidos por un solo ingrediente, siempre
que la denominación de venta sea idéntica al nombre del ingrediente, o
siempre que la denominación de venta permita determinar la naturaleza del
ingrediente sin riesgo de confusión.
- Las frutas, las hortalizas frescas y las patatas, excepto las mondadas,
cortadas o sometidas a cualquier tratamiento similar.
- Las aguas de bebida envasadas gasificadas cuya denominación señale
esta característica.
- Los vinagres de fermentación que procedan de un solo producto base a
los que no se les haya incorporado ningún otro ingrediente.
- Los quesos, la mantequilla, la leche y la nata fermentados, siempre que no
se les hayan añadido más ingredientes que productos lácteos, enzimas y
cultivos de microorganismos necesarios para la fabricación de los citados
productos, y, en el caso de los quesos distintos de los frescos o fundidos, la
sal precisa para su elaboración.
- Las bebidas con un grado alcohólico adquirido superior en volumen al
1,2%.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 37Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
3. La cantidad de determinados ingredientes o categoría de ingredientes
Los alimentos deberán indicar la cantidad de un ingrediente o de una categoría de
ingredientes utilizada en la fabricación o preparación de un producto alimenticio
siempre que:
El ingrediente o la categoría de ingredientes de que se trate figure en
la denominación de venta o el consumidor lo asocie en general con
la denominación de venta.
En el etiquetado se destaque el ingrediente o la categoría de
ingredientes de que se trate por medio de palabras imágenes o
representación gráfica.
Cuando el ingrediente o la categoría de ingredientes de que se trate
sea esencial para definir un producto alimenticio y para distinguirlo
de los productos con los que se pudiera confundir a causa de su
denominación o de su aspecto.
4. El grado alcohólico en las bebidas con una graduación superior en
volumen al 1,2%
Estos productos deberán incluir la indicación del grado alcohólico volumétrico
adquirido. La cifra correspondiente al grado alcohólico incluirá un decimal como
máximo e irá seguida del símbolo "% vol" y podrá estar precedida de la palabra
"alcohol" o de la abreviatura "alc".
5. La cantidad neta, para productos envasados
Se expresará:
- En unidades de volumen para los productos líquidos.
- En unidades de masa para los demás.
Se utilizará, según el caso, el litro (l o L), el centilitro (cl), el mililitro (ml) o bien el
kilogramo (kg) o el gramo (g).
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Página 38Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
Cuando un envase esté constituido por dos o más envases individuales que
contengan la misma cantidad del mismo producto se indicará la cantidad neta
mencionando la cantidad neta contenida en cada envase individual y el número
total de envases. No obstante, estas indicaciones no serán obligatorias cuando el
número total de envases individuales pueda verse claramente y contarse
fácilmente desde el exterior, y cuando pueda verse claramente desde el exterior
por lo menos una indicación de la cantidad neta contenida en cada envase
individual.
Cuando un producto alimenticio sólido se presente en un líquido de cobertura, en
el etiquetado se indicará también la masa neta escurrida de dicho producto
alimenticio. Por líquido de cobertura se entenderán los productos mencionados a
continuación, en su caso, mezclados entre ellos y también cuando se presenten
en estado congelado o ultra congelado, siempre que el líquido sea sólo accesorio
respecto a los elementos esenciales del preparado y, en consecuencia, no resulte
determinante para la compra:
Agua, soluciones acuosas de sales, salmueras, soluciones acuosas de ácidos
alimentarios, vinagre, soluciones acuosas de azúcares, soluciones acuosas de
otras sustancias, materias edulcorantes, zumo de frutas o de hortalizas
La indicación de la cantidad neta no será obligatoria para los productos:
Que estén sujetos a pérdidas considerables de su volumen o de
su masa y se vendan por unidades o se pesen ante el comprador.
Cuya cantidad neta sea inferior a 5 gramos o 5 mililitros. Esta
excepción no se aplicará en el caso de especias y plantas
aromáticas.
6. La fecha de duración mínima o la fecha de caducidad
En el etiquetado de todo producto alimenticio deberá figurar la fecha de duración
mínima o en su caso, la fecha de caducidad, que se expresará mediante las
leyendas:
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 39Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
"Consumir preferentemente antes del...": cuando la fecha
incluya la indicación del día.
"Consumir preferentemente antes del fin de...": en los demás
casos.
Estas indicaciones irán acompañadas:
- Bien de la fecha misma.
- Bien de la indicación del lugar en que figura en el etiquetado.
Si fuese preciso, estas indicaciones se completarán con la referencia a las
condiciones de conservación que deben observarse para asegurar la duración
indicada.
La fecha estará compuesta por la indicación clara y en orden del día, el mes y el
año. No obstante, en el caso de los productos alimenticios cuya duración sea
inferior a tres meses, bastará indicar el día y el mes (huevos); en los que su
duración sea superior a tres meses, pero sin sobrepasar los dieciocho, bastará
indicar el mes y el año (galletas); y en aquellos en los que su duración sea
superior a dieciocho meses, bastará indicar el año (conservas).
Salvo excepciones, no precisarán indicar la fecha de duración mínima los
siguientes productos:
a) Las frutas y las hortalizas frescas, incluidas las patatas que no hayan
sido peladas, cortadas o sometidas a cualquier otro tratamiento similar. Esta
excepción no se aplicará a las semillas germinantes y a productos similares como
los brotes de leguminosas.
b) Los vinos, vinos generosos, vinos espumosos, vinos aromatizados y los
productos similares obtenidos a partir de frutas distintas de la uva.
c) Las bebidas con una graduación de un 10% o más en volumen de
alcohol.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 40Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
d) Las bebidas refrescantes sin alcohol, jugos de frutas, néctares de frutas y
bebidas alcohólicas en envases individuales de más de cinco litros destinados a
distribuirse a las colectividades.
e) Los productos de panadería o repostería que por su naturaleza se
consumen normalmente en el plazo de veinticuatro horas después de su
fabricación.
f) Los vinagres.
g) La sal de cocina.
h) Los azúcares en estado sólido.
i) Los productos de confitería consistentes casi exclusivamente en azúcares
aromatizados y/o coloreados.
j) Las gomas de mascar y los productos similares de mascar.
k) Las porciones individuales de helados.
En el caso de productos alimenticios microbiológicamente muy perecederos
(quesos frescos, leche pasterizada, etc.) y que por ello puedan suponer un peligro
inmediato para la salud humana después de un corto período de tiempo, la fecha
de duración mínima se cambiará por la fecha de caducidad, expresada mediante
la leyenda "fecha de caducidad", seguida de la misma fecha o de una referencia al
lugar donde se indica la fecha en la etiqueta.
Dichas informaciones se completarán con una descripción de las condiciones de
conservación que habrán de respetarse. La fecha consistirá en la indicación clara
según este orden: día, mes y, eventualmente, año.
En el caso de los huevos, debe tenerse en cuenta que la fecha de duración
mínima indicada no deberá rebasar un plazo superior a 28 días después de la
puesta.
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Página 41Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
7. El lote
Por lote se entiende un conjunto de unidades de venta de un producto alimenticio,
producido, fabricado o envasado en circunstancias prácticamente idénticas.
La normativa vigente exige que sólo se pueda comercializar un producto
alimenticio si fuere acompañado del lote, si bien ello no será de aplicación:
- A los productos agrícolas que, al salir de la zona de explotación, sean
vendidos o entregados a centros de almacenamiento, de envasado o de embalaje;
enviados a organizaciones de productores; o recogidos para su integración
inmediata en un sistema operativo de preparación o de transformación.
- Cuando, en los puntos de venta al consumidor final, los productos
alimenticios no estén previamente envasados, sean envasados a petición del
comprador o previamente envasados para su venta inmediata.
- A los envases o recipientes cuya cara mayor tenga una superficie inferior
a 10 centímetros cuadrados.
El lote será determinado, en cada caso, por el productor, el fabricante o el
envasador del producto alimenticio en cuestión, o por el primer vendedor
establecido en el interior de la CEE. La indicación del lote se determinará y pondrá
bajo la responsabilidad de dichos operadores; e irá precedida de la letra "l", salvo
en los casos en que se distinga claramente de las demás indicaciones del
etiquetado.
La indicación del lote figurará de tal manera que sea fácilmente visible, claramente
legible e indeleble. Cuando los productos alimenticios estén envasados, la
indicación del lote y, en su caso, la letra "l", figurarán en el envase o en una
etiqueta unida a este.
Cuando los productos no estén envasados, la indicación del lote y, en su caso, la
letra "l" figurará en el embalaje o en el recipiente o, en su defecto, en los
documentos comerciales pertinentes.
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Página 42Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
En todos los casos, la indicación del lote figurará de tal manera que sea fácilmente
visible, claramente legible e indeleble.
Cuando la fecha de duración mínima o la fecha de caducidad figure en el
etiquetado, el producto alimenticio podrá no ir acompañado de la indicación del
lote, siempre que dicha fecha tenga, por lo menos, el día y el mes indicados
claramente y en orden.
8. El lugar de origen o procedencia
En los productos procedentes de los Estados miembros de la Unión Europea, se
deberá indicar el lugar de origen o procedencia solamente en los casos en que su
omisión pudiera inducir a error al consumidor sobre el origen o procedencia real
del producto alimenticio.
Los productos originarios de países no pertenecientes a la Unión Europea deberán
indicar el lugar de origen o procedencia.
CARACTERÍSTICAS DEL ETIQUETADO
El etiquetado de los alimentos será diferente dependiendo de ciertas
características del producto, como su tamaño, o la necesidad o no de ir envasado.
Pequeños envases: Cuando la cara mayor de los envases tenga una
superficie inferior a 10 centímetros cuadrados solamente será obligatorio
indicar la denominación del producto, la cantidad neta y el marcado de
fechas.
Productos alimenticios envasados: Cuando los productos alimenticios se
presenten envasados, las indicaciones de la información obligatoria del
etiquetado figurarán en el envase o en una etiqueta unida al mismo.La ley
obliga a que, salvo para pequeños envases cuya cara mayor tenga una
superficie inferior a 10 centímetros cuadrados, deberán figurar en el mismo
campo visual las indicaciones relativas a:
- Denominación de venta.
- Cantidad neta.
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- Marcado de fechas.
- Grado alcohólico, en su caso.
En todos los casos, las indicaciones obligatorias deberán ser fácilmente
comprensibles e irán inscritas en un lugar destacado y de forma que sean
fácilmente visibles, claramente legibles e indelebles. Estas indicaciones no
deberán ser disimuladas, tapadas o separadas de ninguna forma por otras
indicaciones o imágenes.
En caso de venta a granel o fraccionada la información del productor deberá
conservarse hasta el final de su venta, para permitir en cualquier momento una
correcta identificación del producto, y estará a disposición de los órganos de
control o de los consumidores que la soliciten.
Productos alimenticios sin envasar: El etiquetado de los productos
alimenticios que se presenten sin envasar para la venta al consumidor final
y los envasados en los lugares de venta, a petición del comprador, deberá
indicar al menos la denominación de venta, así como:
La categoría de calidad, la variedad y el origen, cuando así lo exija la
Norma de Calidad correspondiente.
En el caso de carnes, la clase o el tipo de canal de procedencia y la
denominación comercial de la pieza de que se trate.
La forma de presentación comercial, en el caso de productos de la
pesca y acuicultura.
La cuantificación del ingrediente.
El grado alcohólico en las bebidas con una graduación superior en
volumen al 1,2%.
Productos alimenticios envasados por titulares del comercio minorista
El etiquetado de los productos que sean envasados por los titulares del comercio
minorista de alimentación y se presenten así el mismo día de su envasado para su
venta inmediata en el establecimiento deberá indicar:
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 44Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
La denominación de venta del producto.
La lista de ingredientes.
La cantidad de determinados ingredientes o categoría de ingredientes.
El grado alcohólico en las bebidas con una graduación superior en volumen
al 1,2%.
La cantidad neta, para productos envasados.
La fecha de duración mínima o la fecha de caducidad.
Las condiciones especiales de conservación y de utilización.
El modo de empleo, cuando su indicación sea necesaria para hacer un uso
adecuado del producto alimenticio.
Identificación de la empresa: el nombre, la razón social o la denominación
del envasador.
El lugar de origen o procedencia.
Siempre que quede asegurada la información del comprador, el etiquetado de
bolsas y otros envases de materiales plásticos o celulósicos transparentes e
incoloros, que permitan a simple vista una identificación normal del producto y
contengan frutas, hortalizas, tubérculos frutos secos, deberá indicar:
a. La denominación de venta acompañada de la variedad, la
categoría de calidad y el origen, cuando así lo exija la norma de
calidad correspondiente.
b. La cantidad neta.
c. La identificación de la empresa.
CONSIDERACIONES FINALES
Antes de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un producto, recomiendo
tomar en cuenta lo siguiente:
Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes de etiquetado
de la industria o sector. Para ello, se pueden realizar averiguaciones en
las cámaras de comercio, asociaciones de la industria y entidades
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 45Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
gubernamentales... No se debe diseñar una etiqueta sin tener claro este
punto, porque si se llega a implementarlo puede derivar en pérdidas,
denuncias, multas y otras sanciones, además de una mala imagen.
Ponerse en el lugar del cliente y considerar qué información le
gustaría encontrar en la etiqueta del producto y cómo le gustaría que
esté dispuesta. Para ello, se puede llevar a cabo un grupo focal (focus
group) con posibles clientes para averiguar que información les gustaría
encontrar en la etiqueta y de qué manera.
Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia , pero teniendo
en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y
los diseños de las diferentes etiquetas de los productos competidores.
Nunca incluir información engañosa, falsa o incompleta en la etiqueta
para captar la atención de los clientes o diferenciarse de los competidores.
Esa acción, NO ética, solo dañará la imagen del producto y de la empresa.
Pensar a largo plazo . Considerar que los clientes se irán familiarizando
con el diseño de la etiqueta y la información que brinda, así que no se
podrá ir cambiando de diseño sin que esto tenga algún tipo de efecto, que
puede ser negativo.
En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un
producto, sea creativo, cumpla las leyes y normativas vigentes, piense en sus
clientes, diferénciese de sus competidores, tenga visión a largo plazo y ante todo,
SEA HONESTO.
ETIQUETAS ESPECIALES
La evolución en el diseño de las etiquetas ha dado lugar a soluciones innovadoras
que permiten diferenciar el envase o ampliar la información proporcionada al
usuario.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 46Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
Impresión en braille: Se imprimen con facilidad textos en braille que son
necesarios en caso de productos tóxicos.
Etiqueta traslúcida. En un envase transparente se aplica la etiqueta con
transparencias que permiten ver la impresión del dorso a través del
contenido. En la cara externa, aparece los mensajes tradicionales.
Etiqueta sin apariencia. Mediante la inclusión de la etiqueta adhesiva en
un envase de paredes muy lisas sobre film transparente (PET, PP ó PE) de
modo que el mensaje parezca serigrafiado en el envase. Holograma.
Actualmente, es habitual la impresión de hologramas sobre las etiquetas.
Etiquetas aromáticas. Hoy en día, se pueden aplicar tintas aromáticas al
diseño de las etiquetas.
Etiquetas reflejantes. Se fabrican de un material compuesto por
microesferas que hace que reflejen la luz cunado les da directamente. Se
utilizan en ropa de seguridad o en anuncios en carreteras.
Etiquetas de alta frecuencia: Tienen relieve y se utilizan principalmente
para el decorado de ropa, calzado, carteras, bolsos y accesorios.
Etiquetas termo sensible: Por medio de tintas termo crómicas, se puede
detectar si el envase ha rebasado un determinado nivel de temperatura. De
este modo, se produce un cambio de color o aparece un mensaje cuando
cambia la temperatura. Son útiles para detectar roturas de la cadena de frío
o calentamiento en productos sensibles al calor.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 47Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
CARACTERISTICAS DEL DISEÑO DE LA ETIQUETA
La etiqueta es quien identifica al producto, y quien en la mayoría de los casos, es
factor determinante para la venta del mismo. Es uno de los factores más
importantes en el proceso de mercadeo, y es la encargada de proyectar la imagen
tanto del producto como de su fabricante. Debe informar sobre dicho producto, sus
características, las formas de usarlo y en un momento dado, cuidarlo, y los
aspectos legales concernientes al manejo y uso del mismo.
Las etiquetas se pueden fabricar en gran cantidad de materiales: PVC para fajas
retráctiles, foil de aluminio, laminados, papel couché de una cara, tela, etc. Hay
ocasiones en aun llegan a presentarse como hologramas, y a veces se
acompañan de pequeños folletos plegados que se cuelgan del cuello de algunas
botellas. En algunos productos muy exclusivos o exóticos se pueden usar
etiquetas de materiales como cuero, fibras vegetales o amate, metales o madera,
por poner algunos ejemplos.
El límite está en la imaginación del diseñador y en el presupuesto del fabricantes
por lo
que el diseñador deberá estar atento a los costos si pretende usar algún material
novedoso.
Además de las etiquetas adheridas al producto, se puede imprimir directamente
sobre el envase mediante serigrafía, tampografía, grabado en vidrio, transferencia
en caliente, moldeado en el envase (in-mold), etc.
La etiqueta, además de los mensajes acostumbrados de identificación del
producto y de marca, y de aquellos sobre los aspectos legales a los que ya nos
hemos referido antes, puede hacer referencia a otra infinidad de aspectos tales
como ofertas, otros usos para el envase, manera de tratar el envase al término de
su uso, recetarios, etc.
También puede contener advertencias sobre riesgos para la salud u otros riesgos
o precauciones que es necesario tomar en el uso, consumo, o manejo del
producto. Hay ciertos productos que exigen que se les ponga en un lugar visible,
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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un marbete de pago de impuestos hacen diarios como pueden ser los cigarros o
los vinos y licores.
Formatos y tipografías en el diseño de etiqueta
Tipos de etiquetas
Se hacen en una gran variedad de tamaños. Formas, diseños, materiales y
adhesivos, y se pueden aplicar en distintas partes del envase.
Etiqueta frontal
Cubre sólo una porción del envase; puede ponerse en cualquier superficie
de cartón; en el frente o en la parte de atrás, en hombros, cuello o tapa de
un frasco o botella, y en superficies similares de otros tipos de envases.
Etiqueta envolvente
Cubre completamente los laterales de un envase y sus bordes se traslapan
para hacer una costura; se usa por ejemplo, en cajas y botellas.
Cabe aclarar que en el área de traslape el diseñador debe tener cuidado de
dejar un área en la que no exista impresión alguna. Ésta será el área en la
que entra el adhesivo y se deberá respetar sin impresión del diseño para
asegurar una adhesión eficiente, tomando en cuenta para ubicar la posición
de la mencionada franja sin impresión al lado correspondiente según la
dirección en la que la máquina etiquetadora hará girar el envase.
En las etiquetas de las latas, los extremos se engoman juntos. Se aplican al
envase tanto en posición vertical como horizontal; el producto se desplaza
sobre un aplicador de pegamento.
Otro proceso se realiza con los envases en posición vertical. También se
pueden aplicar sin rotación, engomando la etiqueta y presionándola con
cepillos sobre el envase.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 49Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
Fajas retráctiles
Son flexibles, se ponen en la botella y se adhieren por encogimiento del
material elástico del cual están hechas. Pueden ser de papel, plástico, foil o
laminados. El adhesivo que se usa comprende variedades de pegamentos
líquidos, calientes, a presión y adhesivos por calor. El pegamento se elige
de acuerdo a las características del envase y de la etiqueta, así como de la
capacidad de la máquina que se usará para etiquetar.
En realidad el manejo tipográfico tendrá una total libertad y deberá ser tarea
del diseñador llevar a cabo una adecuada selección y uso de tipografía, de
acuerdo no solamente a los lineamientos de comunicación demandados por
el proyecto sino también adecuándose a los requerimientos y limitaciones
impuestas por el sistema de impresión a ser utilizado y el sustrato sobre el
que será llevada a cabo la impresión.
TIPO DE ETIQUETAS SEGÚN EL ENVASE
Las etiquetas se fabrican en una gran variedad de tamaños, formas,
diseños, materiales y adhesivos. Las etiquetas pueden estar hechas de
papel, plástico, papel metalizado o laminado. Pueden estar grabadas o
impresas, se ubican en diversas posiciones en los envases o productos que
pueden ser grandes o pequeños
Etiquetas auto adheribles:
Se pueden ubicar en cualquier superficie del envase. Pueden ser de papel
o plástico. Estas etiquetas pueden ser aplicadas manualmente o con
máquina etiquetadora ya que su presentación es en rollo.
Un envase puede tener etiquetas localizadas en la parte frontal, trasera, el
cuello y/o en la parte superior. De igual manera, estas etiquetas se pueden
colocar casi en cualquier cara de una caja. Los sellos fiscales (marbetes)
ubicados en la parte superior de los envases de las bebidas alcohólicas y
paquetes de cigarros también son etiquetas auto adheribles.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 50Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
Etiquetas cilíndricas:
Se enrollan completamente en el envase. Las etiquetas se sobreponen
intencionalmente con adhesivo. Este se aplica en los bordes para fabricar el
sello. Frecuentemente se utilizan en latas y botellas, pero también se
pueden utilizar en cajas y otros envases. Algunos productos alimenticios
embotellados las utilizan como sello para tapas.
Etiquetas de mangas:
Se pueden colocar en la botella y fijarlas en su lugar, estirando o
contrayendo el material elástico con el que fueron hechas.
Otra aplicación de estas etiquetas es el sello de seguridad que se utiliza en
botellas de medicamentos y en algunos otros productos alimenticios.
Etiquetas termoencogibles.
Estas etiquetas pueden ser utilizadas en envases de plástico, vidrio, latas
de aluminio, etc., dándole una excelente imagen al producto a través de un
material altamente brillante, que puede ser impreso con imágenes y textos
en 360 grados; lo cual maximiza la imagen de marca y su «facing»,
facilitando la segmentación del producto hacia un determinado público
objetivo. De esta forma, se lograr una clara diferenciación sobre los
productos de la competencia, y además, las etiquetas termo contraíbles
tienen la capacidad de contraer hasta poco más de un 70%, logrando
adaptarse a las curvas de cada envase.
Sistemas de impresión y producción
Desde siempre los comerciantes han tenido que distinguir sus productos con
una marca individual, ya fuera con buril, pintada, grabada al fuego, etc.
Marcando un producto u objeto para denominar a su dueño o fabricante. El
símbolo de un buen alfarero era buscado en la parte baja de los platos o jarras
por los clientes. En épocas más recientes se usaban etiquetas en envoltorios,
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 51Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
o sobre frascos y botellas por diversos métodos de impresión. Para cualquier
persona interesada en el mundo del envase y embalaje la impresión de los
envases es un punto crítico, ya que de una buena o mala impresión depende
la respuesta del consumidor.
Impresión a color
Hasta ahora no se ha logrado imprimir una superficie de colores de una sola vez,
siempre se han requerido aplicaciones sucesivas de colores. Lo que se hace es
imprimir los distintos tonos en forma de puntos o líneas, que el ojo amalgama y ve
como si fuera una imagen de semitonos. Con una trama se pueden transferir los
semitonos de las fotografías convirtiéndolos en puntos de varios tamaños. Una
superficie clara se logra con puntos pequeños; y en superficies oscuras, los puntos
forman una red o trama. A esto se le conoce en lenguaje gráfico como medio tono.
En teoría el ojo humano puede diferenciar entre dos mil cuatrocientos matices
diferentes. Todos los matices están hechos de tres colores básicos: cyan, amarillo
y magenta. Agregando el negro tenemos lo que se llama comúnmente
cuatricromía.
Las técnicas más utilizadas para impresión de envases, etiquetas y embalajes son
principalmente las siguientes:
Flexografía
Tipo de impresión en relieve, derivado de la impresión tipográfica antigua que usa
clichés plásticos y tintas diluidas de capa delgada que secan por evaporación,
calor, usando un juego de color para cada cliché; los colores cubren superficies
enteras. La tinta se absorbe de un baño denominado tintero o por medio de un
cilindro y se transfiere al cilindro de impresión con un cilindro intermedio, donde se
han fijado los clichés de goma. Las partes sobresalientes son las portadoras de
tinta.
Como el clisé es de hule, no permite caracteres muy delgados, porque se
engruesan y emplastan en la impresión, al igual que las letras blancas sobre fondo
oscuro y los outlines (letra contorneada).
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 52Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
El texto para Flexografía debe ser grueso y limpio, sin remates y de ocho puntos
cuando menos.
Es un método relativamente económico para pequeñas tiradas, seca rápido la tinta
y permite una alta velocidad de impresión.
Se usa mucho para películas plásticas, envoltorios, laminaciones y bolsas, Tetra
Pak, fajas retráctiles de PVC y cajas de cartón. Las máquinas pueden ser con
varios cilindros impresores.
Huecograbado
Procede del grabado en talla dulce, ya empleado en el siglo XIII. Consiste en
grabar placas de cobre con buril. Posteriormente se simplificó el proceso y pasó al
baño mordiente. Este proceso tuvo un gran avance cuando el huecograbado se
convirtió en rotograbado.
Pasando por el proceso de autotipia obtiene la conversión del tono continuo a
medio tono y así se puede imprimir, con esta característica impresión en
rotograbado que le da esos perfiles con pequeñas muescas imperceptibles a
simple vista.
Se trabaja con cilindros de cobre grabados, cuya parte inferior se sumerge en el
tintero; cuando los cilindros giran queda entintada toda la superficie, la tinta se
elimina con un rasero expulsando la tinta de la zona no grabada y permanece
únicamente en los huecos, el papel o película flexible se presiona contra el cilindro
con otro cilindro de apoyo. Las tintas utilizadas en este sistema son ligeras y
volátiles secándose por evaporación casi inmediatamente después de la
impresión.
El rotograbado, debido al alto costo de los rodillos, se usa para tirajes muy
grandes. Con este sistema se obtiene buena calidad en las imágenes delineadas y
fotográficas.
Offset
Basado en la repulsión entre el agua y el aceite, es un método indirecto de
impresión. Se usa un negativo que se coloca en una placa de metal sensibilizada
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 53Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
a la luz, y donde el negativo es transparente se endurece la emulsión, que es
donde se adherirá la tinta. Se necesita una lámina por cada color.
A grandes rasgos la técnica del offset consiste en transferir indirectamente la tinta
al papel con una mantilla de goma. Éste método se ha empleado desde el siglo
XIX.
El método de offset en seco se usa indirectamente en envases hechos por
embutición profunda y cuerpos huecos soplados. Permite la aplicación de varis
tintas con un buen registro. Cuando las superficies no son adyacentes sino
superpuestas, se usa la impresión en húmedo por el mismo método. Este tipo de
impresión se puede usar también en tapas termo formadas.
El offset tiene buena reproducción en detalles y fotografías, la superficie de
impresión es barata y el cilindro de caucho permite el uso de una amplia gama de
papeles. Se presta a los métodos de reproducción fotográfica, y el principio
rotativo permite velocidades de impresión más elevadas. Pero si no hay un
equilibrio entre agua y tinta, la humedad puede estirar el papel, por lo que hay que
tomar en cuenta que las películas de tinta densa son difíciles de conseguir.
Las prensas offset modernas trabajan por rotación, el dispositivo de impresión de
la prensa consta de tres cilindros, uno de goma, que lleva una plancha enrollada,
el cilindro del clisé, que lleva el clisé de impresión, y el cilindro de impresión, que
aprieta el papel contra el cilindro de goma para hacer la impresión. Pueden ser
alimentadas por hojas individuales, de distintos tamaños, imprimir de uno a seis
colores, por uno o ambos lados del pliego, o por bobina, donde generalmente se
imprimen los dos lados de la hoja.
Serigrafía
Para este tipo de impresión se usa un tamiz de malla fina de seda, nylon o metal,
la cual se bloquea con una emulsión fotosensible, usando un positivo que deja
libre de emulsión las áreas oscuras de éste y endurece y bloquea las áreas claras
del positivo. La tinta se hace pasar por la malla con un rasero. En sus inicios esta
malla era de seda, de ahí el nombre de serigrafía.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 54Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
La serigrafía permite una impresión manual, para la cual se usan marcos de
diversos tamaños. Existe también la impresión semiautomática y la
completamente automatizada, que puede efectuar hasta seis mil impresiones por
hora.
Este proceso de impresión de usa generalmente en piezas ya terminadas, cada
tinta se aplica por separado dejándose secar la tinta entre un color y otro. La tinta
para serigrafía es muy viscosa y cubriente, lo que permite aplicar colores claros
sobre oscuros, como blanco sobre negro.
Es económica para tiradas cortas, presentando la ventaja de que con esta técnica
se puede imprimir en cualquier material. Este sistema se utiliza básicamente en la
impresión de envases de vidrio y cubetas plásticas.
Transferencia
En este proceso de impresión se aplica la imagen en un soporte de papel o
película de plástico impreso por huecograbado en la parte trasera de ésta, y ya
impresas las bobinas se pasan a la máquina etiquetadora. El impreso se
desprende de la película por calor y presión o con niebla de disolvente.
En los cuerpos huecos soplados se transfiere la impresión previamente hecha en
una película, colocándola en el molde del soplado; de manera que esta impresión
puede fundirse con la superficie de dicho cuerpo durante el moldeo. La película se
puede introducir aisladamente en el molde, o se puede introducir por medio de una
banda continua. La película mencionada se puede imprimir en cualquier sistema, a
condición de que las tintas sean compatibles con el material de envase. Este
sistema tiene la ventaja de que, al quedar lo impreso entre el envase y la película
se protege se la abrasión y los arañazos.
Grabado al calor. (Hot stamping)
Se trata de una técnica de impresión en seco; el color se aplica al material
mediante calor y presión, el color se puede aplicar de una banda de celofán
coloreado, o puede hacerse sin color, insertando un troquel caliente en la
superficie de la pieza.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 55Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
Las piezas rígidas como estuches de lápiz de labios o botes de crema y similares
se acuñan por rodamiento.
Impresión a chorro
Consiste en la información digitalizada de una computadora, que dirige la tinta a
través de boquillas para formar patrones alfanuméricos de puntos. Por estas
boquillas se rocía la tinta pulverizada para formar las imágenes en el papel.
Se usa para imprimir información adicional en los envases o embalajes, como
número de lote, fecha de caducidad, código de barras, etc
Impresora de matriz de punto
En condiciones similares a la impresión a chorro, se utilizan impresoras de matriz
para la indicación de fechas de caducidad, números de lote, etc. En base a
impresión de números hechos de puntos.
Originales para impresión
El original es la base para una buena reproducción. De la calidad y precisión en su
realización dependerá la calidad de la impresión final, es decir el producto impreso
y puesto en el mercado y por lo tanto también la eficiencia del mensaje gráfico
diseñado.
Originales mecánicos tradicionales
También llamado simplemente mecánico, es la presentación en la cual todos los
elementos gráficos (imágenes y textos) que intervienen en la composición visual,
se encuentran pegados en la posición precisa en una cartulina soporte y en las
camisas que cubren a la misma. Dicha presentación, que incluye el trazado de
líneas clave para mostrar la colocación de otros elementos tales como líneas de
corte y doblez, dimensiones del área impresa, fotoceldas para llenado, etiquetado
o tapado, etc. Es el original listo para ser fotografiado y reproducido mediante los
negativos o positivos obtenidos por fotomecánica.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 56Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
Originales electrónicos para impresión
El día de hoy, no hay prácticamente casi ningún proyecto de diseño manejado
profesionalmente, que no pase en algunas etapas de su desarrollo o en todas, por
una computadora, PC o Mac.
Los proyectos de diseño de envases, etiquetas y embalajes no son la excepción, y
demandan la ejecución y entrega de originales electrónicos de alta calidad en los
que se manejen, además de separando la impresión de cada tinta en una diferente
capa o layer, una calidad impecable en el trazo de los diferentes elementos que
compongan el diseño, un eficiente y adecuado acomodo de elementos de tipo
legal, incluyendo por supuesto el código de barras.
V. EL MARCADO
i. DEFINICION
Marcado debe ser claro y preciso. Su color debe destacarse claramente de la del
paquete, por lo general es de color negro. Alternativamente, también puede ser
aplicado en las etiquetas adhesivas. Siempre que sea posible, símbolos en negro
sobre fondo blanco se debe utilizar. Tanto cuando la marca se aplica directamente
sobre el paquete y cuando se utilizan etiquetas adhesivas, se debe tener cuidado
para asegurar que las indicaciones que se aplica sean de manera legible y de
manera duradera.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 57Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
El marcaje adecuado es un componente indispensable del paquete. Si la marca
está en desacuerdo con los detalles en los documentos de envío, se pueden
formular objeciones por las autoridades aduaneras. Los daños en caso de manejo
de marca es inadecuada, las partes cuyas acciones durante el transporte,
manipulación o almacenamiento de la carga han provocado puede ser excluido de
la responsabilidad
Los envíos al exterior de mercaderías, deben ser cuidadosamente marcados en
los embalajes, siendo ésta una tarea esencial para el logro de que la mercadería
llegue a destino sin contratiempos.
El marcado exterior del embalaje se realizara de acuerdo a las disposiciones
existentes en el país exportador y en el importador. Los transportistas y las
empresas aseguradoras están exonerados de toda responsabilidad por la
realización de un marcaje defectuoso.
ii. CARACTERÍSTICAS
Las características de un buen marcado son las siguientes:
Legible
Indeleble
Suficiente
Bien colocadas
Conforme a las disposiciones del país de destino
Discretas sobre el contenido de los bultos.
iii. TIPOS DE MARCAS
En 1962 la Asociación Internacional para la Coordinación del Manejo de la
Carga (International Cargo Handling Coordination Association, -ICHCA-),
indicó los elementos que debían figurar en las marcas:
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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Marcas estándar o principales: Nombre y dirección del consignatario /
Número de Referencia /Puerto o aeropuerto de descarga / País y lugar de
Descarga.
Marcas informativas o adicionales: Número de cada bulto, en un lote; el
cual permite identificar a cada uno de los bultos pertenecientes a un mismo
cargamento cubierto por un conocimiento de embarque con la misma marca
principal /Peso Bruto y Neto / Dimensiones /Puerto o aeropuerto de carga /
País de carga / Vehículo / Contenido.
Marcas de manipuleo o auxiliares: Instrucciones para el manipuleo
mediante el uso de símbolos internacionalmente aceptados que advierten
peligro, fragilidad, contenido, etc.
iv. ASPECTOS A TOMAR EN CUENTA:
El marcado debe incluir las tres partes siguientes:
1. INFORMACION SOBRE ENVIO DE MARCA
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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Marca de identificación: por ejemplo, las letras iniciales del receptor
o del remitente o del receptor nombre de la empresa
Número de identificación: por ejemplo, número de receptor de
pedidos
Número total de elementos de la consignación,
Número del paquete en el envío, por ejemplo, 5 / 12 o 5 a 12
Lugar y puerto de destino
2. INFORMACIÓN DE MARCA
País de origen: El país de origen debe ser declarado en conformidad con
las disposiciones de los países en particular. Declaración del país de
origen es a menudo obligatoria. En algunos casos no se desea y, si es
acordado por contrato, puede incluso tener que ser omitido. El
incumplimiento de estos acuerdos implica un riesgo de listas negras.
Indicación del peso del paquete: a partir de un peso bruto de 1.000 kg,
los paquetes deben estar marcados con la indicación del peso. En cuanto
a la facilidad de transporte, manipulación y almacenamiento, las normas
pertinentes También se recomienda indicar el peso de un umbral más bajo.
Dimensiones de los paquetes: normas específicas que las dimensionen.
3. INSTRUCCIONES DE MANEJO
"Manejo de las marcas" ayudará a asegurar que un mayor cuidado
se toma con el manejo de carga. Tiene que ser posible decir,
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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Si el paquete es sensible al calor o la humedad
Si está en riesgo de rotura
En la parte superior e inferior y donde el centro de gravedad se encuentra
Los símbolos de las instrucciones de manejo de paquetes están normalizados
internacionalmente en ISO R/780 (Organización Internacional de Normalización)
y en la norma DIN 55 402 (DIN, Instituto Alemán de Normalización). Los
símbolos no deben ser omitidos, ya que son fáciles de entender y superar así los
problemas de idioma en las operaciones de transporte internacional.
v. USO DE MARCA
La marca se utiliza en muchas ocasiones para diferenciar a un producto y
reconocer el país de procedencia.
El marcado CE
Proviene del francés y significa "Conformité Européenne" o de Conformidad
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
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Europea y es una marca europea para ciertos grupos de servicios o productos
industriales.
Fue establecida por la Comunidad Europea y es el testimonio por parte del
fabricante de que su producto cumple con los mínimos requisitos legales y
técnicos en materia de seguridad de los Estados miembros de la Unión Europea.
Se debe tener presente que la marca CE no implica la calidad del producto.
Características:
Desde el año 1995, los productos que según su tipo o propiedades puedan
emplear algunas de las directivas de la UE, deben llevar la marca CE antes de
entrar en circulación o servicio. Por lo que se prohíbe la comercialización en
la UE de los productos que no reúnan las condiciones que conlleva este logo.
Los fabricantes de un producto técnico prueban por responsabilidad propia
cuales de las directivas de la Unión Europea utilizan en la producción.
Al producto se le permite entrar en circulación y servicio si responde a las
condiciones de todas las directivas empleadas y, además, se le realiza
la Valoración de Conformidad de acuerdo con las directivas empleadas.
El fabricante, o su representante autorizado en la UE (importador o
comercializador), realizan una Declaración de conformidad de la Unión
Europea y fija la marca CE en el producto.
Las directivas consideran como fabricante no sólo a quien asume la
responsabilidad del diseño y la fabricación de un producto, sino también a quien
modifica sus características o aplicaciones o realiza una instalación a partir de
diferentes productos.
Junto a la marca CE no se permite ningún otro símbolo o sello de calidad que
cuestione la declaración del CE.
La marca CE confirma el completo acatamiento de las exigencias fundamentales
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 62Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
(de seguridad) que están fijadas en las directivas de la UE.
Solo se permiten excepciones a esta regla cuando ciertas directivas especiales
prevean condiciones que expresen algo diferente.
I. TIPOGRAFÍAS
i. CONCEPTOS BASICOS
Tipo: es igual al modelo o diseño de una letra determinada.
Tipografía: es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un
mensaje. También se ocupa del estudio y clasificación de las distintas fuentes
tipográficas.
Fuente tipográfica: es la que se define como estilo o apariencia de un grupo
completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características
comunes.
Familia tipográfica: en tipografía significa un conjunto de tipos basado en una
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 63Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y
anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran
una familia se parecen entre sí pero tienen rasgos propios
ii. DEFINICION
La finalidad de toda composición gráfica es transmitir un mensaje concreto. Para
ello, el diseñador se vale de dos herramientas principales: las imágenes y los
textos.
Las imágenes aportan un aspecto visual muy importante a toda composición.
Estos con capaces de transmitir por sí solos un mensaje de forma adecuada.
Sin embargo, el medio de transmisión de ideas por excelencia es la palabra
escrita. La esencia del buen diseño gráfico consiste en comunicar ideas por
medio de la palabra escrita, combinada a menudo con dibujos o con fotografías.
Además de su componente significativo, cada letra de una palabra es por sí
misma un elemento gráfico, que aporta riqueza y belleza a la composición final.
Es por esto, que el aspecto visual de cada una de las letras que forman los
textos de una composición gráfica es muy importante.
De este planteamiento se deriva que el diseñador gráfico debe emplear las letras
en una composición tanto para comunicar ideas como para configurar el aspecto
visual de la misma, siendo necesario para ello conocer a fondo los diferentes
tipos existentes y sus propiedades, conocimientos que se agrupan en la ciencia o
arte de la tipografía.
El termino tipografía se emplea para designar al estudio, diseño y clasificación de
los tipos (letras) y las fuentes (familias de letras con características comunes),
así como al diseño de caracteres unificados por propiedades visuales uniformes.
2011Diseño gráfico y el packaging como estrategia de marketing
Página 64Facultad de ciencias económicas administrativas y contables
FUENTES SERIF Y FUENTES SANS SERIF.
Vemos la clasificación de fuentes tipográficas en Serif y Sans Serif.
Una clasificación de las familias de fuentes mucho más general que la DIN
16518-AtypI, pero muy utilizada en medios digitales, es la que divide las familias
tipográficas en Serif y Sans Serif.
Las fuentes serif o serifas tienen origen en el pasado, cuando las letras se
cincelaban en bloques de piedra, pero resultaba
difícil asegurar que los bordes de las letras fueran
rectos, por lo que el tallador desarrolló una técnica
que consistía en destacar las líneas cruzadas para
el acabado de casi todas las letras, por lo que las
letras presentaban en sus extremos unos remates
muy característicos, conocidos con el nombre de
serif.
Otra particularidad común de las fuentes serif, derivada del hecho de que las
tipografías romanas se basaban en círculos perfectos y formas lineales
equilibradas, es que las letras redondas como la o, c, p, b, etc, tienen que ser un
poco más grandes porque ópticamente parecen más pequeñas cuando se
agrupan en una palabra junto a otras formas de letras. El grosor de las líneas de
las fuentes serif modernas también tiene su origen en la historia. Las primeras se
realizaron a mano implementando un cálamo, permitiendo la punta plana de la
pluma distinta grosores de trazado. Esta característica se ha conservado por la
belleza y estilo natural que aporta a las letras.
Como ejemplos de fuentes serif podemos citar Book Antiqua, Bookman Old
Style, Courier, Courier New, Century Schoolbook, Garamond, Georgia, MS Serif,
New York, Times, Times New Roman y Palatino.
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Las fuentes sans serif o etruscas hacen su
aparición en Inglaterra durante los años 1820 a
1830. No tienen remates en sus extremos (sin serif),
entre sus trazos gruesos y delgados no existe
apenas contraste, sus vértices son rectos y sus
trazos uniformes, ópticamente ajustados en sus
empalmes. Representan la forma natural de una
letra que ha sido realizada por alguien que escribe
con otra herramienta que no sea un lápiz o un
pincel.
Asociados desde su inicio a la tipografía comercial, su legibilidad y
durabilidad los hacían perfectos para impresiones de etiquetas, embalajes,
envolturas y demás propósitos comerciales. Aunque este uso motivó que
fueran despreciados por aquellos que se preocupaban por los tipos bellos y la
impresión de calidad.
Poco a poco las fuentes sans serif fueron ganando terreno a las serif. Una de las
razones de su triunfo fue que los modernos métodos mecánicos de fabricación
de los tipos estaban especialmente bien adaptados para este particular estilo de
letra. Otro, que la ausencia de remates y sus trazos finos las hacían muy
apropiadas para letras grandes usadas en unas pocas palabras para ser vistas a
una cierta distancia, como es el caso de rótulos, carteles, etc., elementos de
comunicación cada vez más en auge.
Las fuentes sans serif incluyen todas las Palo Seco, resultando especialmente
indicadas para su visualización en la pantalla de un ordenador, resultando muy
legibles a pequeños tamaños y bellas y limpias a tamaños grandes. Sin
embargo, no están aconsejadas para textos largos, ya que resultan monótonas y
difíciles de seguir.
Entre las fuentes Sans Serif se encuentran Arial, Arial Narrow, Arial Rounded
MT Bold, Century Gothic, Chicago, Helvetica, Geneva, Impact, Mónaco, MS
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Sans Serif, Tahoma, Trebuchet MS y Verdana.
iii. FAMILIAS TIPOGRÁFICAS
Una familia tipográfica es un grupo de signos escriturales que comparten rasgos
de diseño comunes, conformando todas ellas una unidad tipográfica. Los
miembros de una familia (los tipos) se parecen entre sí, pero también tienen
rasgos propios.
Las familias tipográficas también son conocidas con el nombre de familias de
fuentes.
Existen multitud de familias tipográficas. Algunas de ellas tienen más de
quinientos años, otras surgieron en la gran explosión creativa de los siglos XIX y
XX, otras son el resultado de la aplicación de los ordenadores a la imprenta y al
diseño gráfico digital y otras han sido creadas explícitamente para su
presentación en la pantalla de los monitores, impulsadas en gran parte por la
web.
Unas y otras conviven y son usadas sin establecer diferencias de tiempo, por lo
que es necesario establecer una clasificación que nos permita agrupar aquellas
fuentes que tienen características similares.
los sistemas de clasificación mas aceptados de fuentes son:
Clasificación de Maximilien Vox
(1954)
Clasificación de Robert
Bringhurst
Se dividen en: Se dividen en:
humanas renacentistas
Garaldas Barrocas
Reales Neoclásicas
Didonas Romanticas
Mecanos Realistas
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Lineales Modernistas geométricas
Incisas Modernistas liricas
Scriptas Postmodernistas
manuales
Otras de las clasificaciones son la de ATypI
La ATYPI (Asociación Tipográfica Internacional), con objeto de establecer una
clasificación general de las familias tipográficas, realizó en 1964 una adaptación
de la clasificación de Maximilien Vox, conocida como VOX-ATypI.
Romanas
Formado por fuentes que muestran influencias de la escritura manual, en
concreto de la caligrafía humanista del s. XV, y también de la tradición
lapidaria romana, donde los pies de las letras se tallaban para evitar que la
piedra saltase en los ángulos.
Las fuentes Romanas son regulares, tienen una gran armonía de
proporciones, presentan un fuerte contraste entre elementos rectos y
curvos y sus remates les proporcionan un alto grado de legibilidad.
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Las Romanas se dividen cinco grupos fundamentales:
Antiguas: también llamadas Garaldas (por Garamond), aparecen a fines del siglo
XVI en Francia, a partir de los grabados de Grifo para Aldo Manuzio. Se
caracterizan por la desigualdad de espesor en el asta dentro de una misma letra,
por la modulación de la misma y por la forma triangular y cóncava del remate, con
discretas puntas cuadradas. Entre ellas destacan las fuentes Garamond, Caslon,
Century Oldstyle, Goudy, Times New Roman y Palatino.
De Transición: se manifiestan en el siglo XVIII y muestran la transición entre los
tipos romanos antiguos y los modernos, con marcada tendencia a modular más las
astas y a contrastarlas con los remates, que dejan la forma triangular para adoptar
la cóncava o la horizontal, presentando una gran variación entre trazos. Ejemplos
de este grupo son las fuentes Baskerville y Caledonia.
Modernas: aparecen a mediados del siglo XVIII, creadas por Didot, reflejando las
mejoras de la imprenta. Su característica principal es el acentuado y abrupto
contraste de trazos y remates rectos, lo que origina fuentes elegantes a la vez que
frías. Ejemplos destacables podrían ser Firmin Didot, Bodoni, Fenice y Modern Nº
20.
Mecanos: son un grupo aislado que no guarda ninguna semejanza constructiva
con el resto de los tipos romanos con remate, tan solo el hecho de poseer asiento
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sus caracteres. No tienen modulación ni contraste. Entre sus fuentes podemos
destacar Lubalin y Stymie.
Incisas: otro grupo aislado dentro de las romanas, al igual que los mecanos, son
letras en la tradición romana más antigua, ligeramente contrastadas y de rasgo
adelgazado ahusado. Como ejemplos podemos citar las fuentes Alinea y
Baltra.
Palo Seco: Las fuentes Palo Seco se caracterizan por reducir los caracteres a su
esquema esencial. Las mayúsculas se vuelven a las formas fenicias y griegas y
las minúsculas están conformadas a base de líneas rectas y círculos unidos,
reflejando la época en la que nacen, la industrialización y el funcionalismo.
Rotuladas
Las fuentes rotuladas advierten más o menos claramente el instrumento y
la mano que los creó, y la tradición caligráfica o cursiva en la que se inspiró
el creador.
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Existen tres grupos principales de fuentes rotuladas:
Caligráficas: aglutina familias generadas con las influencias más diversas (rústica
romana, minúscula carolingia, letra inglesa, caracteres unciales y semiunciales),
basadas todas ellas en la mano que las creó. En la actualidad se utiliza en
invitaciones a ceremonias o determinados acontecimientos. Como ejemplos de
este tipo podemos citar las fuentes American Uncial, Commercial Script,
Cancelleresca, Siripi, Bible Seript Flourishes, Zapf Chancery, Young Baroque.
Góticas: de estructura densa, composición apretada y verticalidad acentuada,
manchan extraordinariamente la página. Además, no existe conexión entre letras,
lo que acentúa más su ilegibilidad. Ejemplos de este tipo son Fraktur, Old English,
Koch Fraktur, Wedding Text, Forte Grotisch.
Cursivas: suelen reproducir escrituras de mano informales, más o menos libres.
Estuvieron muy de moda en los años 50 y 60, y actualmente se detecta cierto
resurgimiento. Ejemplos: Brush, Kauffman, Balloon, Mistral, Murray Hill, Chalk Line
y Freestyle Script.
Decorativas
Estas fuentes no fueron concebidas como tipos de texto, sino para un uso
esporádico y aislado.
Existen numerosas variaciones, pero podemos distinguir dos grupos principales:
Fantasía: similares en cierto modo a las letras capitulares iluminadas medievales,
resultan por lo general poco legibles, por lo que no se adecuan en la composición
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de texto y su utilización se circunscribe a titulares cortos. Ejemplos de este tipo
son las fuentes Bombere, Block-Up, Buster, Croissant, Neon y Shatter.
Época: pretenden sugerir una época, una moda o una cultura, procediendo de
movimientos como la Bauhaus o el Art Decó. Anteponen la función a lo formal, con
trazos sencillos y equilibrados, casi siempre uniformes. Muy utilizados en la
realización de rótulos de señalización de edificios y anuncios exteriores de tiendas.
Ejemplos de este grupo son Futura, Kabel, Caslon Antique, Broadway, Peignot,
Cabarga Cursiva, Data 70, LCD, Gallia.
Variantes de una familia
Dentro de cada familia, las variables tipográficas permiten obtener
diferentes soluciones de color y ritmo. Las variables constituyen alfabetos
alternativos dentro de la misma familia, manteniendo un criterio de diseño
que las "emparenta" entre sí.
Las variaciones de una fuente se obtienen modificando propiedades como:
El cuerpo o tamaño: mayúsculas, minúsculas y capitales.
El grosor del trazado: ultrafina, fina, book, redonda, media, seminegra, negra y
ultranegra.
La inclinación de los ejes: redonda, cursiva e inclinada.
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La proporción de los ejes: condensada, comprimida, estrecha, redonda, ancha,
ensanchada y expandida.
La forma del trazado: perfilada, sombreada, etc.
Otras variantes de una fuente incluyen versalitas, números, números antiguos,
símbolos de puntuación, monetarios, matemáticos y misceláneos, etc.
Algunas familias poseen muchas variaciones, otras sólo unas pocas o ninguna, y
cada variación tiene un uso y una tradición, que debemos reconocer y respetar.
II. IMAGEN CORPORATIVA:
La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. Es una imagen
generalmente aceptada de lo que una compañía “significa”. La creación de una
imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Es creada
sobre todo por los expertos de marketing en conjunto con los de comunicación que
utilizan las relaciones públicas, campañas comunicacionales y otras formas de
promoción para sugerir un cuadro mental al público. Típicamente, una imagen
corporativa se diseña para ser atractiva al público, de modo que la compañía
pueda provocar un interés entre los consumidores, cree hueco en su mente,
genere riqueza de marca y facilite así ventas del producto. La imagen de una
corporación no es creada solamente por la compañía. Otros actores que
contribuyen a crear una imagen de compañía podrían ser los medios de
comunicación, periodistas, sindicatos, organizaciones medioambientales, y otras.
Hablamos de tres imágenes: de empresa, de marca y de producto (o de
servicio). No es lo mismo lo que pensamos de la empresa “The Coca Cola
Company”, que lo que podemos pensar de la marca “Coca Cola”, que lo que
pensamos del resfresco Coca Cola. Por lo tanto es importante ser coherente y
trazar un plan de comunicación equilibrado en todos estos aspectos para lograr
una imagen corporativa correcta.
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Podemos hacer otra disección del concepto de imagen corporativa y descomponer
en cuatro:
Imagen esencial: Lo que la empresa es y podemos vincular directamente a
su misión y su visión, sus valores, cultura empresarial, etc.
Imagen contextual: El momento, el contexto en el que las acciones se
llevan a cabo marca una diferencia. La empresa no puede abstraerse de su
entorno. Si el petróleo sube y se encarecen los productos del
supermercado, nuestra percepción de la empresa que nos está vendiendo
la leche más cara cambiará. En otro país donde el precio del combustible
esté más barato no sucederá lo mismo.
Imagen factual: Dependerá directamente de la conducta de nuestra
empresa en cada uno de sus ámbitos de actuación. Podemos decir que es
un claro ejemplo de acción/reacción, según hagamos las cosas tendrán
distintas consecuencias.
Imagen conceptual: Se trata de la imagen que nosotros, como empresa,
queremos transmitir. Tal y como intentamos ser vistos por nuestros
públicos.
Cabe destacar que una imagen corporativa podrá estar conformada por uno o
varios elementos, los cuales convienen en atribuirle a la compañía una sólida
imagen, entre ellos se cuentan: isotipo (la parte icónica más fácilmente
reconocible en el diseño de una marca), monograma (símbolo formado por letras
y cifras entrelazadas), logotipo (elemento gráfico, generalmente lingüístico, que
identifica a una persona o empresa), nombre, eslogan (frase identificadora en un
contexto comercial o político), emblema (imagen con enigma acompañada de una
leyenda o frase), pictograma (signo que representa un símbolo, objeto o figura).
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BIBLIOGRAFÍA:
Ministerio de comercio exterior y turismo, guía de envases y embalajes: pág. 48-
50.
LINCOGRAFIA:
www.wordreference.com/ definicion / tipografía
http://www.mercadeo.com/87_envase.htm
http://www.goldpack.com.ar/Diseno_3D.htm
http://fotografiadiseño.es/el-packaging-o-el-arte-de-seducir/
http://www.slideshare.net/Sapeee/envases-3749187
http://www.impivadisseny.es/disseny/index.php?
option=com_content&task=view&id=121&Itemid=82
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