Índice Consigna……………………………………………………………………………..Pág. 2

Introducción …………………………………………………………………………Pág. 3

Campaña Institucional P&G ……………………………………………………….Pág. 4

Campaña Institucional Molinos ……………………………………………………Pág. 8

Campaña Institucional Dove………….……………………………………………Pág. 11

Campaña de Marketing Volkswagen …………………………………………… .Pág. 15

Consigna En principio, seleccionar campañas de comunicación organizacional diferentes. En

base a la información recaudada, identificar sobre que ejes se armó cada una de las

campañas al igual que sus respectivos mensajes claves. Luego, seleccionar una

campaña de comunicación de marketing e identificar su público, el mensaje principal

de marca, y el mensaje principal de producto.

Introducción Hoy en día, las organizaciones manejan dos tipos de comunicaciones: la comuni-

cación organizacional y la comunicación de marketing.

La comunicación organizacional es el conjunto de mensajes que da la empresa o

la institución a un público determinado a fin de dar a conocer la misión, la visión y

los distintos valores que tiene la misma. Esto se hace con el objetivo de construir

una imagen abstracta, de la organización, con la que el púbico pueda identificarse y

generar lazos de empatía. Además, tiene la función de orientar y guiar al resto de

comunicaciones de la empresa ya que es la que les va a permitir tener coherencia

entre sí. Finalmente, este tipo de comunicación también se conoce como “publicidad

institucional" ya que hace alusión a las publicidades dirigidas a promocionar a la

marca como institución. En definitiva, es una comunicación dirigida a reflejar los in-

tangibles de una marca.

Por otro lado, la comunicación de marketing es aquella que busca construir la im-

agen del producto. Consiste de distintas formas de comunicación que apoyan, más

que todo, a las ventas de dicho producto o servicio. Su herramienta predominante

es la publicidad, ya que facilita la información acerca de los beneficios del producto

y sus impresiones favorables.

A pesar de que ambos tipos de comunicación tienen el objetivo de generar ventas,

una busca hacerlo de manera indirecta mientras que la otra lo hace de manera di-

recta. En el siguiente trabajo práctico, se analizarán campañas tanto organiza-

cionales, como de marketing, con el propósito de observar y ejemplificar las diferen-

cias existentes.

Campaña de Comunicación de Marca - Procter & Gamble Empresa: Procter & Gamble

En 1837 nace Procter & Gamble gracias a la sociedad entre

William Procter, inmigrante inglés y fabricante de jabón, con

James Gamble, nativo de Irlanda y fabricante de velas.

Aunque su unión fue casual, ambos compartían la visión de

satisfacer las necesidades de una sociedad en retroceso com-

ercial. Así nace la empresa, con un objetivo común: conocer y

responder a las necesidades de las personas creando productos innovadores y su-

periores.

Producto: Campaña de Agradecimiento a las Madres

En Abril del 2012, con muy pocos días restantes

para la inauguración de los juegos Olímpicos,

Procter & Gamble lanzó su campaña global,

“Gracias Mamá”, que permaneció al aire du-

rante la totalidad de los juegos, ya que P&G era

uno de los más grandes patrocinadores del

evento.

Concepto: Celebrar el gran trabajo que hacen las madres

Con motivo de un evento tan importante, como lo son los juegos olímpicos, Procter

& Gamble aprovecha para resaltar el increíble trabajo que hacen las madres de

cada uno de los jugadores. Sin embargo, no se limitan a felicitarlas a ellas sino que

celebran el trabajo de las madres en general. Con su emotivo concepto, logran en-

fatizar la importancia que tiene una madre en la vida de sus hijos por medio de dis-

tintos testimonios visuales.

Gracias Mamá A lo largo de las distintas piezas publicitarias, tanto gráficas como audiovisuales,

P&G nos muestra el esfuerzo de distintos jugadores de los juegos olímpicos a lo

largo de sus vidas. Sin embargo, el

enfoque de las publicidades está

puesto en las madres y su rol en cada

uno de

los momentos que marcaron la vida de los mismos.

La campaña busca resaltar como las

madres siempre están para apoyarnos.

Como se puede observar en las anteriores fotos, todos los publicidades televisivas y

las gráficas están creados bajo el mismo concepto. Reflejan el transcurrir de la vida

de distintos jóvenes, cuyas madres han sido de apoyo en todo momento; desde el

día uno.

Además generaron mucha actividad en las redes sociales, motivando al mundo en-

tero a agradecerle a su mamá mediante el hashtag #GraciasMama. La campaña

tuvo una gran aceptación a nivel mundial, considerando que la temática era algo con

lo que la mayoría puede relacionarse; ya sea porque es madre, o porque es hijo.

Después, a lo largo de las publicidades, se muestra el rol de P&G en la vida de cada

madre. En uno de los comerciales las madres son cuestionadas acerca de qué

puede hacer P&G para ayudarlas. Las madres responden que lo único que buscan

es que P&G las ayude a proveer una vida activa y saludable a sus hijos. Esto se re-

calca numerosas veces en distintos espacios publicitarios.

También se exponen, muy discretamente, distintos productos de la amplia cartera de

productos que tiene Procter & Gamble. Gracias a esto, se genera una relación direc-

ta entre P&G y las madres. La marca también logra generar un vínculo, establecien-

do que, como organización, ellos ayudan a los hijos de cada madre a vivir una vida

activa y saludable. Luego, al final se muestran rápidamente los logos de aquellos

productos que figuraron en cada publicidad respectivamente. Por último, los videos

terminan con “P&G, Orgulloso patrocinador de las madres”.

Eje de la Campaña P&G ayuda a las madres a

proveer una vida activa y

saludable para sus hijos.

Mensajes Clave En la totalidad de las publicidades, existen varios mensajes claves compartidos que

alimentan al eje de la comunicación. Entre estos se encuentran los siguientes:

• P&G ayuda a tus hijos a vivir una vida activa y saludable

• P&G ha donado 10 millones de dólares a distintos centros de actividad deportiva.

• P&G ayuda a los chicos a participar en programas deportivos a lo largo de 53

países.

• En Canadá, cada año, 60 mil chicos son dados la oportunidad de jugar deportes a

través de nuestro programa “KinSports”.

• En Nigeria 300 mil chicos cuentan con nuevos equipos deportivos para poder ju-

gar.

• En Rusia, 40 mil chicos están aprendiendo a trabajar en equipo gracias al Campo

Olimpiadas.

• Tenemos 25 millones de dólares comprometidos a impactar la vida de tus hijos.

Campaña de Comunicación Institucional - Molinos Empresa: Molinos

Molinos, fundada en 1902, es una de las empre-

sas alimentarias líderes en Sudamerica. Su

trayectoria comenzó ese mismo año cuando

“Bunge y Born” instaló un molino harinero en el

tercer Dique de Puerto Madero, en la Ciudad de

Buenos Aires. Con un valor que asciende a los

3.500 millones de pesos, Molinos está conforma-

da por marcas tales como Gallo, Bonafide, Granja

del Sol y Cocinero. La organización cuenta con

21 plantas industriales, 7 centros de distribución y una dotación de 5.000 colabo-

radores.

Producto: Campaña de Comunicación Institucional

Antes de introducir la campaña de comunicación institucional “Lo Mejor de

Nosotros”, Molinos venía manejando, desde el 2002, la campaña “100 años en la

mesa de los argentinos” haciendo referencia a su larga trayectoria. Sin embargo,

Molinos empezaba una nueva etapa y por lo tanto era clave acompañarla con una

nueva comunicación corporativa que respetara los pilares de su visión. Fue así

como se lanzó la nueva campaña en 2009 llamada: “Lo mejor de nosotros”.

Esta campaña tiene el fin de transmitir al público que

Molinos es una gran familia conformada por muchas per-

sonas distintas y talentosas que con mucho entusiasmo y

dedicación ofrecen lo mejor de sí, diariamente, para seguir

nutriendo a esta generación y la que viene.

Su objetivo general es trasmitir transparencia y fuerza en

una campaña en donde el protagonista no es la marca

sino sus empleados.

Su público objetivo son los stakeholders de la compañía especialmente inversores,

bancos, medios de comunicación, clientes proveedores, competidores, líderes de

opinión y áreas de decisión política. Además, buscan lograr cercanía de los públicos

de interés expresada a través de los empleados en los distintos sectores de la orga-

nización. La idea fue reflejar el trabajo diario de cada empleado y además la vida

diaria del consumidor por medio de los productos para dar la impresión de mostrar a

Molinos desde adentro.

“Lo Mejor de Nosotros” Entre sus discursos estaba el siguiente:

“Molinos es un equipo de gente que aporta talentos, entusiasmo y dedicación en fa-

vor del desarrollo del país. Molinos es cada una de las personas que hacemos e

hicieron su historia. Cada comunidad en la que nos establecemos. Cada consumi-

dor. Cada socio, colaborador y amigo. Estamos orgullosos de nuestro origen, porque

lo que nos hace grandes es nuestra historia, nuestra cultura y los valores que nos

diferencian y nos guían.En Molinos ofrecemos lo mejor de nosotros, lo mejor del

campo argentino, ofrecemos los mejores productos con el compromiso y la firme

visión de seguir nutriendo a las generaciones actuales y futuras.”

Para el desarrollo de la campaña se llevaron a cabo 9 piezas gráficas, de las cuales

8 representaban áreas clave de la compañía y un par de comerciales publicitarios.

Se utilizó una muestra representativa de una empresa que posee 21 plantas indus-

triales y 9 marcas líderes del mercado nacional argentino.

Eje El eje de esta campaña fue: En Molinos somos una familia que trabaja para alimen-

tar al país.

Mensajes Clave Y este eje esta alimentado por varios mensajes clave:

• Molinos es un equipo de gente que aporta talentos

• Estamos orgullosos de nuestro origen

• Brindamos lo mejor del campo argentino

• Nutrimos a las generaciones actuales y futuras

Campaña de Comunicación Institucional - Dove

Empresa: Dove

Dove es la línea de productos de cuidado personal

perteneciente a la organización multinacional

Unilever. La marca originó durante la Segunda

Guerra Mundial, cuando se desarrolló un jabón con

una fórmula especial para limpiar y asistir a los heri-

dos del ejército americano. Allí nace la fórmula de

Dove y desde entonces la marca utiliza como ícono

una paloma que es símbolo de la paz. Luego de una serie de investigaciones, en

1957 se lanza el Jabón Dove en el mercado norteamericano.

Hoy en día, los productos se venden en más de 80 países y son fabricados tanto

para mujeres como para hombres. Además la marca posee fábricas en Argentina,

Australia, Brazil, Canada, China, Alemania, India, Indonesia, Israel, Irlanda, Mexico,

Países Bajos, Pakistan, Philippines, Sur Africa, Thailandia, Turquía y Estados

Unidos.

Campaña de Fomentación del Autoestima Dove creó la “Fundación Dove” con

el objetivo de ser un agente de

cambio, por medio de la fo-

mentación del autoestima en las mu-

jeres alrededor del mundo. Es por

esto, que crearon una campaña in-

stitucional que no utiliza las típicas

modelos estereotípicas y contradice

la imagen convencional de una

modelo hoy en día. Se han preferido a modelos femeninas de complexión común,

dejando de lado a aquellas de cuerpos muy delgados y estilizados, como parte de

esta campaña titulada "por la belleza real”. Con esto, apuntan a redefinir las opin-

iones comunes de la belleza y levantar la autoestima femenina, sin importar edad o

pertenencia étnica con el fin de que las mujeres proyecten la seguridad que deseen

tener.

“Por La Belleza Real”

Esta campaña inició gracias a una conversación sobre la necesidad de contar con

una definición más amplia sobre la belleza, después de que el estudio demostrara

que las hipótesis sobre la definición de belleza de ese momento eran limitadas y

casi inalcanzables. Entre sus conclusiones figura que sólo un 2% de las mujeres en

todo el mundo se describe como guapa. Por eso desde 2004, Dove ha empleado

diversas vías de comunicación para luchar contra los estereotipos de belleza e invi-

tar a las mujeres a debatir sobre ello.

En septiembre de ese mismo año, se lanzó la Campaña por la Belleza Real, que

contó con la colaboración de las un conjunto de ‘mujeres reales’, de las que tanto se

ha hablado y cuyo aspecto físico no estaba dentro de los estereotipos habituales de

belleza. Los anuncios pedían a los espectadores que juzgaran a las mujeres bajo

preguntas como: “¿grandes o impresionantes? ¿Con arrugas o maravillosas?” y les

invitaba a votar en la web de la campaña. En junio de 2005, Dove dio inicio a la se-

gunda y reconocida fase de la Campaña por la Belleza Real, con un anuncio en el

que aparecían seis mujeres reales, con cuerpos y con curvas. Esta fase de la cam-

paña fue creada para luchar contra el estereotipo e incitó a miles de mujeres a de-

batir sobre la belleza.

En septiembre de 2006, un nuevo furor

mediático estalló cuando en España se

prohibió que las modelos demasiado del-

gadas desfilaran en las pasarelas. El de-

bate llegó al corazón de la misión de Dove

por la Belleza Real. Fue por esto que Dove

produjo un cortometraje, Evolution, que

representaba la transformación de una mu-

jer real en una super modelo, mostrando cómo se crean las percepciones irreales de

la belleza.

En febrero de 2007, siguiendo con este compromiso constante de ampliar la defini-

ción de la belleza, Dove lanzó la tercera fase de su Campaña por la Belleza Real. El

estudio global de Dove, ‘La belleza llega con los años’ celebraba la esencia de las

mujeres mayores de 50 –con arrugas, marcas de la edad o pelo canoso-. Se materi-

alizó en una campaña de comunicación creada con la colaboración de la renombra-

da fotógrafa Annie Leibovitz.

En 2010, la organización estableció una nueva visión de la marca a través del

Movimiento Dove por la Autoestima que proponía oportunidades para educar a las

generaciones futuras y

celebrar la belleza real.

Dove ha llegado a más

de siete millones de chi-

cas con estos programas

y tiene el objetivo de lle-

gar a los 15 millones en

2015.

En 2011, la empresa hizo

públicos los resultados de

su mayor estudio realizado a 1.200 mujeres de entre 10 y 17 años, en el cual la

mayoría de las chicas, el 72%, dijeron que se sienten tremendamente presionadas

por ser guapas. También se reveló que sólo el 11% de las chicas se sienten có-

modas utilizando la palabra ‘guapa’ para describirse, mostrando que existe un au-

mento universal en la presión sobre la belleza y un descenso en la confianza de las

chicas cuando se hacen más mayores.

El Eje Dove lucha contra la imagen convencional de la belleza y te demuestra que la

belleza real la tenemos todas.

Mensajes Clave • En 2010, la campaña de Dove evolucionó y se inició un esfuerzo sin precedentes

para convertir la belleza en una fuente de confianza, no de ansiedad, a través del

Movimiento Dove por la Autoestima. • Dove ha llegado a más de siete millones de chicas con estos programas y tiene el

objetivo de llegar a los 15 millones en 2015. • En un estudio realizado a 1.200 mujeres de entre 10 y 17 años, en el cual la may-

oría de las chicas, el 72%, dijeron que se sienten tremendamente presionadas por

ser guapas. • Dove escucha a las mujeres

“Imagina un mundo donde la belleza es una fuente de confianza. No de ansiedad. La marca Dove escucha a las mujeres. Teniendo en cuenta las conclusiones del estudio ‘La verdad sobre la belleza: un informe global’”

Campaña de Comunicación de Marketing - Volkswagen

Empresa: Volkswagen

Volkswagen es la marca original y más vendida del “Grupo

Volkswagen”, el mayor fabricante de automóviles en Eu-

ropa y el tercer mayor fabricante de automóviles a nivel

mundial. Su nombre, que en alemán significa “automóvil

del pueblo”, se debe a que en los años 1930 surgió en

Alemania la idea de construir un vehículo que fuese acce-

sible para el pueblo, cuando Adolf Hitler decidió empezar a fomentar la industria del

automóvil, con el objetivo de competir frente a las industrias inglesas y las france-

sas. Es así como comenzó un concurso, llevado a cabo por Ferdinand Porsche,

cuyo fin era construir un vehículo sencillo y barato accesible a la mayoría del pueblo.

De esta manera, el auto que hoy llamamos “escarabajo” salió al mercado. Sin em-

bargo, no fue hasta los años 50 que este auto empezó a tener gran aceptación so-

cial tanto en Europa como en América. A partir de ahí, la marca Volkswagen del

“Grupo Volkswagen” comenzó a consolidarse enormemente en el mercado interna-

cional. Hoy en día, el grupo dispone de 45 fábricas en 20 países y está presente en

150 países con organizaciones comerciales propias.

Producto: Campaña de Lanzamiento del Vehículo Volkswagen Tipo 1

El Volkswagen Tipo 1 es un automóvil de bajo

costo producido entre 1938 y 2003, siendo así el

auto con más tiempo de producción en la histo-

ria. Fue el primer automóvil de la marca, y se

construyeron y vendieron más de 21 millones de

unidades. Es un automóvil de cuatro plazas con

motor trasero, disponible con carrocerías sedán y

descapotable de dos puertas. A lo largo de diferentes países y lenguas se le

atribuyeron los nombres populares de “coche del pueblo” y “escarabajo”.

Concepto: Introducir al “Volkswagen Tipo 1” al mercado

En una época donde los automóviles representaban

masculinidad, músculos y moda, lanzar este producto

al mercado era todo un reto. El escarabajo era pe-

queño, lento y feo; todo lo opuesto a lo que el común

denominador de las personas buscaban, en un ve-

hículo, en ese momento. Además, era imposible igno-

rar el hecho de que había sido creado bajo el mando

de Adolf Hitler, por lo cual para los americanos repre-

sentaba a los Nazis. Sin embargo, ante tantos pre-

juicios nació una oportunidad. Y fue así como se creó,

en 1960, la campaña de lanzamiento llamada: “Think Small”.

Think small Como se mencionó anteriormente, “Think Small” fue una campaña publicitaria crea-

da a partir de prejuicios. Los creadores de la misma lograron anticiparse al público

mediante publicidades que, con un tono jocoso y humorístico, recalcaban los obvios

defectos del auto. Sin embargo, lo interesante fue que aprovecharon los aparentes

defectos estéticos para convertirlos en reales beneficios prácticos y darles un giro.

De esta manera, las publicidades del auto se convirtieron en una novela cómica

para su público captando su atención y generando su aceptación.

El nombre de la campaña, “Think Small”, también le hace tributo al carácter sincero

y práctico de la misma. Va en contra de todo lo que se creía hasta el momento ya

que lo usual es “pensar en grande”. Sin embargo, este automóvil propone pensar en

algo más pequeño y mucho más práctico. Esto inmediatamente le da personalidad e

identidad al auto además de darle un giro al status quo. Unos años después, se em-

pieza a ver como el auto se vuelve icónico en muchas partes del mundo al ponerse

de moda.

Esta campaña es un excelente ejemplo de comunicación de marketing ya que

cumple de manera notable con dar a conocer los beneficios del producto y dar im-

presiones favorables del mismo.

A pesar de ser una campaña en los años 1960, sin mucha tecnología, la organi-

zación logró por medio de piezas gráficas, medianeras y comerciales transmitir su

mensaje notablemente.

Eje de la Campaña El eje de la campaña es el mensaje principal que la organización busca transmitir a

su público objetivo. En el caso de “Think Small” es: El Volkswagen es el auto más

práctico que hay”.

Mensajes claves Las siguientes imágenes son recortes extraídos de distintas piezas gráficas que

componen la campaña. En las mismas, se pueden discernir varios mensajes clave

que alimentan al eje comunicacional de esta.

“Nuestro pequeño carro ya no es novedad. Ya no hay una docena de chicos inten-

tando entrar en él. El chico de la gasolinera ya no pregunta donde abre para meterle

gasolina. Ya ni siquiera se quedan mirando nuestra figura. De hecho, los que lo

manejan ya ni siquiera piensan en las 32 millas por galón. O el hecho de no usar

anti-freeze. Eso es porque una vez te acostumbras a ciertas de nuestras

economías, ya ni siquiera piensas en ellas. Excepto cuando te toca parquear y

cabes en todas partes. O cuando renuevas tu barato seguro. O cuando pagas tus

baratos arreglos del carro. O cuando cambias tu viejo Volkswagen por uno nuevo.

Piénsalo de nuevo.”

“Han salido nuevos carros con techos muy de moda. Pero no son Volkswagens. Se

llaman Fastbacks y algunos fueron nombrados después de un pescado. Puedes

diferenciarlos de un Volkswagen porque un Volkswagen no va a más de 72 millas/

hora. (Aunque el velocímetro muestre un “90 m/h” muy optimístico.” Osea que

puedes romper fácilmente cualquiera de los límites de baja velocidad del país. Y

puedes pasear por gasolineras, mecánicas, y tiendas de arreglo. Puede que el mo-

tor del VW no sea el más rápido, pero es de los más avanzado. Está hecho de mag-

nesio (Un nivel más alto que el aluminio). Y esta tan bien maquinado que nunca

necesitarás cambios de aceite. Además el motor se refresca con aire fresco así que

nunca se va a congelar. El VW no tiene nada que ver con el agua, y por eso no le

pusimos nombre de pez.”

De estas campañas se pueden determinar los siguientes mensajes clave:

• El VW cabe en todos los parqueaderos

• El seguro del VW es barato

• Los repuestos del VW son baratos

• Puedes cambiar tu VW viejo por uno nuevo

• El motor del VW es de los más avanzados

• El aceite le dura bastante tiempo al VW

En otras palabras el mensaje de marketing que Volkswagen quiso transmitir fue

“Este es el auto más práctico que existe.” Esto lo demuestra a través de sus bajos

costos, su facilidad para parquearse, su autosuficiencia maquinaria, y su falta de

necesidad de aceite.

Por otro lado, el mensaje de marca que se buscó transmitir al público fue “En Volk-

swagen somos sencillos y honestos.” Esto se demuestra a través de sus textos de

estilo conversaciones, en los cuales no tratan de exagerar ninguno de los atributos

del auto. Al contrario, primero te hablan del defecto y luego del beneficio.

Bibliografía

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• https://www.youtube.com/results?search_query=think+small+ (Legendary VW

Think Small Commercials”

• http://www.google.com.ar/imgres?imgurl=http://designshack.co.uk/wp-content/up-

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• http://www.google.com.ar/imgres?imgurl=http://www.greatvwads.com/pix/

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tatious-economy-ad-ages-best-ad-of-all-time/&h=197&w=650&tbnid=vQ5vD-

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• https://www.youtube.com/watch?v=7RR-r2n5DLw