8/13/2019 Consumer Behavior_Yesterday Today and Tomorrow

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C on su m er B ehavior : YesterdayToday a n d Tomorrowudi th Lynne Zaichkowsky

s the new decade creeps in and the newcentury approaches, a time has come toreflect upo n an d predict the consu mer s

behavior in the marketplace. Many things havechanged since the end of mass marketing and thebeginning of market segmentation. Under massmarketing, Henry Ford gave the consumer theFord in any color as long as it was black. AfterWorld War II, marketers switched from makingproducts they wanted to making products theconsumer wanted. Finding out what the con-sumer wants to purchase and why is what con-sumer behavior is all about.

Our theoretical models (see Figure 1) ofhow consumers make purchase decisions haveevolved from the economic paradigm of the1940s, through the irrational consumer of the1950s and 1960s, to the information processor ofthe 1970s, up to the 1980s cognitive miser. To-morrow s consumers will undoubtedly have a

distinctive theoreticaldecision model thatwill grow out of thefuture decision mak-ing environment. It isthe purpose of thisarticle to outline thatfuture. But f i r s t let ustake a brief look athow the study ofconsumer behaviorhas evolved since itsinception.

T h e i n d i v i d u a l o r i e n t e dc o n s u m e r b e h a v i o r o ft h e p a s t w i l l c h a n g e t oa m o r e c o l l e c t i v e s t y l ei n t h e 1 9 9 0s .

T H E E C O N O M I C P A R A D I G Mhe 1940s view of the consumer in themarketplace was rooted in economictheory. Most scholars of economics prob-ably still hold to the theory of Economic Man. In

F i g u r eH i s t o r y o f A p p r o a c h e s t o C o n s u m e r D e c i s i o n M a k in g

ecade Type of ecision Maker Exemplar19 40 s Economic man Fitting of demand equations to products(statistical analyses of past data) (Telser 1962)19 50 s Irrational consumer Hidden meaning of goods (Haire 1950) Use of projective techniques (Dichter 1964)1960s Transition from irrationalconsumer to problem soiver Hierarchy of effects model (cognitions to attitudesto behavior) (Palda 1966)19 70 s Problem solver Prepurchase information seeking (Newman and Staelin 1972) Labeling of products (Asam and Bucklin 1973)19 80 s Cognitive miser The cost of thinking (Shugan 1980) Low involvement decisions (Hoyer 1984)199 0s Collective decision maker See Figure 2

Consumer Behavior: Yesterday, Today, and Tomorrow 51

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T h e e c o n o m i c m o d e li g n o r e s t h e f u n d a m e n t a lq u e s t i o n o f h o w p r o d u c ta n d b r a n d p r e f e r e n c e sa r e f o r m e d .

t h is p a r a d i g m , p u r c h a s i n g d e c i s i o n s a r e t h e r e s u lto f l a r g e ly r a ti o n al a n d c o n s c i o u s e c o n o m i cc a l cu l a ti o n s . T h e i n d i v id u a l b u y e r s e e k s t o s p e n dh i s i n c o m e o n t h o s e g o o d s t h a t w il l d el i v e r th em o s t u t i l i t y ( s a t i s f a c t i o n ) a c c o r d i n g t o h i s t a s t e sa n d r e l a t i v e p r i c e s . T h i s i s a n o r m a t i v e r a t h e rt h a n a d e s c r i p t iv e m o d e l o f b e h a v io r , b e c a u s el o g ic a l n o r m s a r e p r o v i d e d f o r b u y e r s w h o w a n tt o b e r a t io n a l .T h e m o d e l s u g g e s t s u s e f u l b e h a v i o r a l h y -p o t h e s e s , s u c h a s : ( a) t h e l o w e r t h e p r i c e o f th ep r o d u c t , t h e h i g h e r t h e s a l e s; ( b ) t h e l o w e r t h ep r i c e o f s u b s t i t u t e p r o d u c t s , t h e l o w e r t h e i r sa l e s;( c) t h e l o w e r t h e p r i c e o f c o m p l e m e n t a r y p r o d -u c t s , t h e h i g h e r t h e i rs a le s , p r o v i d e d t h e ya r e n o t i n f e ri o r

g o o d s ; a n d ( d ) t h eh i g h e r t h e p r o m o -t i o n al e x p e n d i t u r e s ,t h e h i g h e r t h e s a l e s .I n s t r i v i n g t o m e e tt h e s e h y p o t h e s e s ,c o n s u m e r s a r e n o to n l y a s s u m e d t o b ea w a r e o f a l l a v a i l a b l ea l t e r n a t i v e s i n t h e m a r k e t p l a c e ; t h e y a r e a l s o

a s s u m e d t o b e a b l e t o r a t i o n a l l y r a n k o r d e r t h ea v a i l a b l e a l t e r n a t i v e s b y p r e f e r e n c e s . T h i s i s t h ec a s e o f p e r f e c t i n f o r m a t i o n i n t h e m a r k e t p l a c ea n d u n l i m i t e d a b i l i ty o f t h e c o n s u m e r .I n a p p l y i n g t h e s e a s s u m p t i o n s t o a c t u a l c o n -s u m p t i o n , s e v e ra l p r o b l e m s b e c a m e a p p a r e n t .F i rs t o f al l, c o n s u m e r s d o n o t h a v e p e r f e c t i n f o r -m a t i o n i n t h e m a r k e t p l a c e . S e c o n d , t h e y d o n o ta ll h a v e t h e s a m e i n f o r m a t i o n a b o u t t h e e x i s t i n ga l t e r n a t i v e s o r a t tr i b u t e s o f k n o w n a l t e r n a t i v e s .I n s te a d , e a c h c o n s u m e r h a s f r a g m e n t e d k n o w l -e d g e o f h is o r h e r o w n s e t o f k n o w n a l t er n a ti v e s;a s a r e s u l t , c o n s u m e r s c a n n o t a l w a y s r a n k a s e to f a l t e r n a t i v e s a v a i l a b l e t o t h e m . I n a d d i t i o n ,p r e f e r e n c e s o f t e n v i o l a t e u ti li ty t h e o r y , b e c a u s ed i f f e r e n t p e o p l e p r e f e r d i f f e r e n t s t y l e s , h a v e d i f -f e r e n t t a s t e s , a n d h e n c e m a k e c h o i c e s b u i l t o np r e f e r e n c e s r a t h e r t h a n o b j e c t i v e i n f o r m a t i o ns u c h a s p r i c e .P r o b l e m s a r is e w i t h a p p l y i n g e c o n o m i c t h e o -r i e s t o g if t s. I n c r e a s i n g t h e p r i c e o f g o o d s m a ya c t u al l y m a k e t h e m m o r e d e s i r a b l e, d e f y i n g b a s i ce c o n o m i c t h e o ry . H e n c e , i n v e r t ed d e m a n d c u r v esr e f le c t p r o d u c t s w h e r e i n c r e a s i n g p r i c e s s t im u l a t ei n c r e a s i n g s a l e s . P e r f u m e i s a p e r f e c t e x a m p l e o ft h is t y p e o f g o o d . M o s t p e r f u m e o r c o l o g n e i sb o u g h t a s a g if t, a n d t h e c o n n o t a t i o n s o f b ri n g i n gh o m e a $ 2 b o t t l e o f c o l o g n e o r a $ 5 0 b o t t l e f o r al o v e d o n e a r e i m p li c it . A r e la t i o n s h i p m a y n o tl a st u p o n r e c e i p t o f t h e c h e a p e r g o o d . H e n c e t h ee c o n o m i c m o d e l i g n o r es t h e f u n d a m e n t a l q u e s -t io n o f h o w p r o d u c t a n d b r a n d p r e f e r e n c e s a r ef o r m e d .

T H E I R R T I O N L C O N S U M E R

f te r b e c o m i n g a w a r e t h a t g o o d s h a v eh i d d e n m e a n i n g , s c h o l a r s o f c o n s u m e rb e h a v i o r i n t h e 1 9 5 0s t o o k t o t h e n o t i o no f t h e c o n s u m e r a s a n i r r a t io n a l , i m p u l s i v e d e c i -s i o n m a k e r . C o n s u m e r s w e r e s e e n a s p a s s i v e ,

o p e n , a n d v u l n e r a b l e t o e x t e r n a l i n f l u e n c e s . T h i sp o s i t i o n w a s a n o b v i o u s r e a c t i o n t o t h e e c o -n o m i c m a n a n d a ls o r e p r e s e n t e d a t i m e w h e nb u s i n e s s s c h o o l s w e r e d e v e l o p i n g . E a r l i e r , f a c u l t yt r a i n e d i n e c o n o m i c s w e r e t h e f i rs t t o b e h i r ed ,b u t i n t h e 1 9 5 0 s p s y c h o l o g i s t s w e r e a d d e d t o t h ep a y r o l l . T h e i r i n s i g h t s f r o m F r e u d t o M a s l o w ,f r o m p e r s o n a l i t y to m o t i v a t i o n t h e o r y , s e e m e de v e r s o r e l e v a n t to o u r s t u d y o f t h e c o n s u m e r .T h e t w o m a j o r p s y c h o l o g i c a l t h e o r i e s u n d e r -l y i n g t h is e r a w e r e t h e P a v l o v i a n l e a r n i n g m o d e la n d t h e F r e u d i a n p s y c h o a n a l y t i c m o d e l . T h eP a v l o v i a n m o d e l i s b a s e d o n f o u r c e n t r a l c o n -c e p t s - - t h o s e o f d ri v e , c u e , r e s p o n s e , a n d r e i n -f o r c e m e n t . D r i v e o r m o t i v e s c a n b e p r i m a r y , s u c ha s h u n g e r a n d s e x , o r s e c o n d a r y , s u c h a s f e a r. Ad r i v e i s v e r y g e n e r a l a n d i m p e l s a p a r t i c u l a r r e -s p o n s e o n l y i n r e l a t i o n t o a p a r t i c u l a r c o n f i g u r a -t i o n o f c u e s . T h e P a v l o v i a n m o d e l e m p h a s i z e st h e d e s i r a b i l i t y o f r e p e t i t i o n i n a d v e r t i si n g . R e p -e t it i o n f ig h t s t h e t e n d e n c y f o r l e a r n e d r e s p o n s e st o w e a k e n i n t h e a b s e n c e o f p r a c t i c e a n d p r o -v i d e s r e i n f o r c e m e n t .T h e m o d e l a l s o p r o v i d e s g u i d e l in e s f o r c o p ys t r a t e g y . T o b e e f f e c t i v e a s a c u e , a n a d v e r t i s e -m e n t m u s t a r o u s e s t r o n g d r i v e s i n t h e p e r s o n .F o r c a n d y b a r s , i t m a y b e h u n g e r ; f o r s a f e t y b e l t s ,f e a r ; f o r h a i r to n i c s , s e x ; f o r a u t o m o b i l e s , s t a tu s .I n th e F r e u d i a n p s y c h o a n a l y t i c m o d e l , t h eg u i l t o r s h a m e m a n f e e l s t o w a r d h i s s e x u a l u r g e sc a u s e s h i m t o r e p r e s s t h e m f r o m h i s c o n s c i o u s -n e s s . T h r o u g h r a t i o n a l i z at i o n a n d s u b l i m a t i o n ,t h e s e u r ge s a r e d e n i e d o r b e c o m e t r a n s m u t e di n t o so c i a ll y a p p r o v e d e x p r e s s i o n s . T h e s e u r g e sa r e n e v e r e l i m i n a t e d o r u n d e r p e r f e c t c o n t r o l a n dt h e y e m e r g e i n d r e a m s , i n sl i ps o f t h e t o n g u e , o ri n n e u r o t i c o r o b s e s s i v e b e h a v i o r .B e c a u s e o f t h e s e u r g e s , t h e c o n s u m e r ' s m o t i -v a t i o n s f or b e h a v i o r a r e n o t o b v i o u s o r d e e p l yu n d e r s t o o d . A s a re s ul t, F r e u d i a n p s y c h o l o g yg a v e c o n s u m e r b e h a v i o r t h e t o o l o f i n - d e p thi n t e r v i e w i n g t o g e t a t t h e m o t i v e s a n d s y m b o l sb e h i n d a p u r c h a s e . I f a c o n s u m e r i s a s k e d w h yh e p u r c h a s e d a n e x p e n s i v e f o r e i g n s p o r t s c a r , h em a y r e p l y t h a t h e l i k es i ts m a n e u v e r a b i l i t y a n d i tsl o o k s . A t a d e e p e r l e v el h e m a y h a v e p u r c h a s e dt h e c a r t o i m p r e s s o t h e r s , o r t o f e el y o u n g a g a i n .A t a s t i l l d e e p e r l e v e l , h e m a y b e p u r c h a s i n g t h es p o r t s c a r t o a c h i e v e s u b s t i t u t e g r a t i f i c a t i o n f o ru n s a t i s f i e d s e x u a l s t r iv i n g s .O t h e r F r e u d i a n c o n s u m e r r e s e a r c h f i n d i n g si n c l u d e d m e n w a n t i n g t h e i r c i g a r s t o b e o d o r i f e r -o u s t o p r o v e t h e y w e r e m a s c ul i n e, a n d w o m e n

52 Business Hor izons / May -June 1991

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b e i n g v e r y s e r io u s w h e n b a k i n g c a k e s b e c a u s eu n c o n s c i o u s l y t h e y w e r e g o i n g t h r o u g h t h e s y m -b o l i c a c t o f b i rt h . T h e s e t h e o r i e s w e r e c e r t a i n lym o r e i n t e r e s t i n g r e a d i n g t h a n t h e g r a p h s a n dc u r v e s o f e c o n o m i c s .O n e m a j o r s t u d y o f t h is e r a ( H a i r e 1 9 50 )f o u n d t h a t w h e n a s h o p p i n g l is t i n c l u d e d i n s t a n tc o f f e e r a t h e r t h a n d r i p g r i nd , t h e o w n e r o f th e l is tw a s p e r c e i v e d t o b e a v e r y d i f fe r e n t p e r s o n . T h eo w n e r o f t h e l is t w i t h i n s t a n t c o f f e e w a s l a z y, ap o o r p l a n n e r , a s p e n d t h r if t , a n d a b a d w i f e .M e a n w h i l e , t h e o w n e r o f t h e l is t w i t h d r i p c o f f e ew a s p e r c e i v e d t o b e t h r i f ty a n d a g o o d w i f e .F o r t u n a t e l y a r e p l i c a t io n o f th i s s t u d y w a s d o n ei n 19 70 a n d h o u s e w i v e s w e r e n o l o n g e r j u d g e db y t h e i r c o f f e e ( W i l k ie 1 9 8 6 ). H o w e v e r , H a i r e ' ss t u d y p r o v i d e d g o o d i n s ig h t t o t h e f a c t t h a t p r o d -u c t s h a v e m e a n i n g a n d s i g n i f i c a n c e t h a t g o f a rb e y o n d t h e p h y s i c a l a t t ri b u t e s o f t h e p r o d u c t st h e m s e l v e s . F u r t h e r m o r e , t h e s e h i d d e n v a l u e sw e r e t h o u g h t t o b e a m a j o r i n f lu e n c e o n c o n -s u m e r d e c i s i o n s . T o t a p i n t o th e c o n s u m e r s ' h i d -d e n m o t i v e s fo r p ur c h a s e , m o r e i n d i re c t m e t h o d so f d a t a g a t h e r i n g w e r e n e c e s s a r y .T o w a r d t h e e n d o f t h e 1 9 5 0s a n e m p i r i c a la r ti c le s t a r t e d t o t h r o w d o u b t o n t h e h e a v y r e li -a n c e o n p s y c h o l o g i c a l p e r s p e c t i v e s . A s t u d y b yE v a n s ( 1 9 5 9 ) s o u g h t t o d e t e r m i n e t h e p e r s o n a l i t yc h a r a c t e r is t i c s o f F o r d v e r s u s C h e v r o l e t o w n e r s .I n t h e 1 9 5 0s t h e s e w e r e t h e m a j o r a u t o m o b i l em a n u f a c t u r er s . W i d e r c h o i c e a n d J a p a n e s e i m -p o r t s d i d n o t e x i st . I f t h e d i f f e r e n c e s b e t w e e n t h ec a r s w e r e n o t m a j o r , th e t r a i n o f t h o u g h t w a s t h a tt h e p e r s o n a l i t y o f th e o w n e r m u s t b e s i g n if i c a nt l yd i ff e r en t a n d m o t i v a t e t h e c o n s u m e r t o b u y o n eb r a n d o r t h e o t h e r . A c a r e f u l l y c o n t r o l l e d s u r v e yo f p e r s o n a l i t y c h a r a c t e ri s t ic s o f 1 ,6 00 o w n e r s o fF o r d s a n d C h e v r o l e t s s h o w e d n o m a j o r s i g n i f i -c a n t d i f f e r e n c e s i n p e r s o n a l i t y c h a r a c t e r i st i c s o ft h e c a r o w n e r s . T h e i m p o r t a n c e o f th i s l i ne o fb e h a v i o r a l r e s e a r c h t o c o n s u m e r p r o d u c t s w a sq u e s t i o n e d . B y th i s ti m e , i n th e e a r l y a n d m i d -1 9 6 0 s , b u s i n e s s s c h o o l s w e r e p r o d u c i n g t h e i ro w n s c h o l a r s a n d f a c u l ty . R e s e a r c h e r s w e r et r a i n e d b y b u s i n e s s s c h o o l s r a t h e r t h a n o n l y e c o -n o m i c s a n d p s y c h o l o g y d e p a r t m e n t s . R e s e a r c h e r so f c o n s u m e r b e h a v i o r g a i n e d f r o m t h is m a r r i a g eo f e c o n o m i c s a n d p s y c h o l o g y a n d b e g a n t o d e -v e l o p t h e i r o w n t h e o r ie s o f th e c o n s u m e r .T H E P R O L E M S O L V E R

I n t h e 1 96 0s J o h n K e n n e d y b e c a m e p re s i d e n to f t h e U n i t e d S t a te s a n d g a v e t h e c o n s u m e re l e v a t e d s t a t us . I n h is m e s s a g e t o C o n g r e s so n M a r c h 1 5, 1 9 62 , h e p u t f o r t h th e C o n s u m e rB i ll o f R i g h ts ( 1 9 6 3 ) a s a s o c i a l c o n t r a c t b e t w e e nb u s i n e s s a n d s o c i e t y. G o v e r n m e n t w a s t h e u lt i-m a t e g u a r a n t o r o f t h e s e r ig h ts , w h i c h i n c l u d e dt h e r i g h t t o s a f e t y , t h e r i g h t t o b e i n f o r m e d , t h e

r i g h t t o c h o o s e , a n d t h e r i g h t t o b e h e a r d ( r e -d r es s ). T h e g o v e r n m e n t t o o k K e n n e d y s e r i ou s l ya n d b e g a n a n a c t iv i st ro l e .T h e m a r k e t p l a c e w a s b e c o m i n g m o r e d i v e r s i -f ie d . T h e c o n c e p t o f m a r k e t s e g m e n t a t i o n b e -c a m e e v e n m o r e i m p o r t an t . G o o d s t h a t t h e c o n -s u m e r w a n t e d w e r e n o w b e i n g p r o d u c e d , r a t h e rt h a n j u st th e g o o d s t h e m a n u f a c t u r e r w a n t e d t om a k e . C h o i c e p r e v a i l e d f o r t h e c o n s u m e r , a n dt h e c o n s u m e r w a s r e c o g n i z e d b y t h e h i g h es to f f i c ia l i n t h e c o u n t r y . C o n s u m e r s h a d t h e r i g h tt o b e i n f o r m e d a n d p r o t e c te d .

T h e g o v e r n m e n t p o u r e d m i l li o ns o f d o ll a rsi nt o d e p a r t m e n t s w h o s e g o a l w a s t o m a k e s u r et h e c o n s u m e r h a d a c c e s s t o i n f o r m a t i o n . T h eF e d e r a l T r a d e C o m m i s s i o n f l o u r i s h e d . L a b e l sw e r e p u t o n p r o d u c t s l is t in g a ll i n g r e d i e n ts . A d -v e r t i s in g w a s r e g u l a t e d a n d m e a s u r e d ; i f i t w a sm i s l e a d i n g , t h e n c o r r e c t i v e a d v e r t i s i n g w a s n e c -e s s a r y . I n f o r m a t i o n w a s i n g r e a t s u p p l y t o t h ec o n s u m e r . R a l p hN a d e r , w i t h h i s b o o k - -Unsafe At A ny Speede m e r g e d a s t h e h e r oo f t h e 1 9 7 0 s , t a k i n go n c o r p o r a t e g i a n t s i nt h e n a m e o f t h e l i tt lem a n . C o n s u m e r i s mw a s e v e r y w h e r e .A s a r e su l t o f t h i se n v i r o n m e n t , c o n -s u m e r b e h a v i o r r e -s e a r c h e r s s t a r t e d t os e e t h e c o n s u m e r a s a

c o g n i t iv e m a n . T h ei r r a t i o n a l p s y c h o t i cp u r c h a s e r o f t h e 1 9 5 0 s a n d

R a l p h N a d e r , w i t h h isb o o k Unsafe At A nyS p e e d e m e r g e d a s t h eh e r o o f t h e 1 9 7 0 s , t a k i n go n c o r p o r a t e g i a n t s i nt h e n a m e o f t h e l i t t l em a n . C o n s u m e r i s m w a se v e r y w h e r e .

e a r l y 1 9 6 0 s w a s l e f tb e h in d . T h e c o n s u m e r w a s n o w a p r o b l e ms o lv e r . H e o r s h e w a s r e c e p t i v e t o p r o d u c t s o rs e r v i c e s t h a t c o n s c i o u s l y m e t h i s o r h e r n e e d s .C o n s u m e r s w e r e t h o u g h t t o a c t i v el y s e a r c h f o ri n f o r m a t i o n a b o u t t h e p r o d u c t s a n d s e r v i c e s t h e yb o u g h t . C ons umer Repo t s w a s b o r n . C o n s u m e r sw e r e s e e n a s s t r i v i n g t o m a k e t h e b e s t d e c i s i o n sp o s s i b l e g i v e n t h e i r l i m i t a t i o n s .

H o w e v e r , c o n s u m e r r e s e a r c h e rs t o l d u s th a te v e n t h o u g h c o n s u m e r s a r e g i v e n i n f o rm a t i o n,t h e y o f t e n f a il to u s e i t t o m a k e d e c i s i o n s. I n a ni n i t i a l e x p e r i m e n t ( J a c o b y , S p e l l e r , a n d K o h n1 9 7 4 ) a n d a f o l l o w - u p ( S c a m m o n 1 9 7 5 ) , c o n s u m -e r s w e r e g i v e n o b j e c t i v e p r o d u c t i n f o r m a t i o nc o n c e r n i n g s e v e r a l b r a n d s a v a i l a b l e i n t h e m a r -k e t p l a c e . T h e r e s u lt s o f th e f i rs t s t u d y s h o w e dt h a t c o n s u m e r s f e lt b e t t e r a b o u t t h e i r b r a n d s e l e c -t i o n s w i t h m o r e i n f o r m a t i o n , b u t a c t u a ll y m a d ep o o r e r c h o i c e s. T h e s t u d y b y S c a m m o n c o r r e c t e df o r w e a k n e s s e s i n t h e o r i g i n a l s t u d y b u t s t il lf o u n d t h a t r e c al l o f p r o d u c t a t t r i b u te s d e c r e a s e dw i t h i n c r e a s i n g i n f o r m a t i o n . C o n s u m e r s w e r e s t i l ll i m i t e d b y t h e e x t e n t o f t h e i r k n o w l e d g e a b o u t

Consum er Behavior: Yesterday, Today, and Tom orrow 53

8/13/2019 Consumer Behavior_Yesterday Today and Tomorrow

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t h e m a r k e t p l a c e a n d t h e i r c a p a c i t y to s t o r e i n f or -m a t i o n a b o u t t h e m a r k e t p l a c e i n s ho r t - te r mm e m o r y . M i ll e r' s (1 9 5 6) r u l e o f s e v e n ( p l u s o rm i n u s t w o ) p i e c e s o f i n f o r m a t i o n a s c o g n i t i v ec a p a c i t y h e l d f o r t h e c o n s u m e r .

T h e i n f o r m a t i o n i n t h e m a r k e t p l a c e w a s n o to r g a n i z e d f o r t h e e a s e o f t h e c o n s u m e r . U n i tp r i c i n g w a s f i n e , b u t c o m p a r i n g p r i c e s a c r o s sb r a n d s a n d s i z e s f or p r o d u c t s w a s q u i t e a ch a l -l e ng e . O n l y w h e n u n it p r ic e s w e r e p o s t e d o no n e s h e e t i n a s i m p l e l in e a r m a n n e r b y d e c r e a s -i n g p r i c e s a c r o s s a l l s i z e s a n d b r a n d s d i d t h ec o n s u m e r s s h i f t i n t h e i r d e c i s i o n m a k i n g t o w a r dl o w e r - p r i c e d b r a n d s . Y o u c a n i m a g i n e t h e n a -t io n a l b r a n d m a n u f a c t u r e r ' s e n t h u s i a s m t o w a r dp r e s e n t a t i o n o f t h is i n f o r m a t i o n a t p o i n t o f p u r -c h a s e .T h e o v e r r i d i n g c o n c l u si o n o f c o n s u m e r r e -s e a r c h i n t h e 1 9 7 0 s w a s t h a t p e o p l e c a n o n l ya t t e n d t o l i m i t e d i n f o r m a t i o n a t o n e p o i n t i n t i m e .T h e c o n s u m e r s ' e x i s t i n g s k i l l s , h a b i t s , r e f l e x e s ,v a l ue s , a n d g o a l s s h a p e t h e w a y t h e y s e a r c h a n du s e i n f o r m a t i o n t o m a k e t h e i r d e c i s i o n s . T h e1 9 7 0 s t o l d u s t h a t c o n s u m e r s ' s k il l s w e r e l i m i t e d ,b u t a t t h e s a m e t i m e t h e n u m b e r o f c h o i c e s a v a i l -a b l e to th e c o n s u m e r k e p t i n c r e a s in g . M o r e a n dm o r e c h o i c e s b e c a m e a v a i l a b l e i n t h e 1 9 8 0 s .T H E O G N I T I V E M I S E R

o d a y ' s c o n s u m e r u s e s d e c i s i o n - m a k i n gs k i l l s o r i g i n a l l y d e v e l o p e d i n t h e 1 9 7 0 s ,b u t t h e 1 9 80 s c o n s u m e r w e n t f a r t h e r t h a n

j u s t r e c o g n i z i n g m a n ' s c o g n i t i v e l i m i t a t i o n s . R e -s e a r c h e r s h a v e l a b e l l e d t he l o w - i n v o l v e m e n td e c i s i o n m a k e r ( o r c o g n i t i v e m i s e r ) a s u n a b l e o ru n w i l l i n g t o e n g a g e i n e x t e n s i v e d e c i s i o n - m a k i n ga c t i v i t i e s i n m a n y c a s e s a n d s e t t l e i n s t e a d f o rs a t is f a c to r y d e c i s i o n s ( O l s h a v s k y a n d G r a n b o i s1 9 79 ). T h e r e i s t o o m u c h c h o i c e a n d n o t e n o u g hd i s c r e t i o n a r y ti m e t o e n g a g e i n e x t e n d e d c o g n i -t i ve e f f or t f o r p u r c h a s e s . I n s t e a d t h e c o n s u m e rd e v e l o p s r u l e s o f t h u m b o r h e u r is t i c s t o s i m p l i f yp u r c h a s e b e h a v i o r . A n i n - s t o r e s t u d y s h o w e d t h a tc o n s u m e r s g o t h r o u g h a l m o s t n o b r a n d p r i c ec o m p a r i s o n b e h a v i o r ( H o y e r 1 9 8 4 ) . R u l e s s u c h a s

b u y t h e c h e a p e s t , b u y n a m e b r a n d s , o r b u yw h a t m y f r ie n d b o u g h t g i v e t h e c o n s u m e r as a t i s fa c t o r y c h o i c e i n th e m a r k e t p l a c e t h a t s u p -p l a n t s a n o p t i m a l c h o i c e . T h i s i s a v e r y a d a p t i v ea n d r a ti o n al c o u r s e f o r th e c o n s u m e r t o h a v et a k e n i n th e 1 9 80 s, g i v e n t h e c l u t t e r e d c h o i c ee n v i r o n m e n t w i t h l i t t l e t i m e f o r d e c i s i o n m a k i n ga n d v i r tu a l ly n o s u p p o r t i n i n f o r m a t i o n h a n d l i n g .T h e c o s t o f t h i n k i n g w a s r e c o g n i z e d a s a l im i t i n gf a c t o r in p r o c e s s i n g c h o i c e s .

T h e 1 9 8 0 s b r o u g h t a f o c u s o n b u s i n e s s a n dc o n s e r v a ti s m , a n d m a n y c a m e t o f e e l t h at g o v e r n -m e n t a l r e g u l a ti o n w a s m o r e o f a h i n d r a n c e t h a na h e l p . T h i s w a s e x p r e s s e d i n t h e e l e c t i o n o f

R o n a l d R e a g an . A s q u i c k ly a s K e n n e d y h a d m a d et h e c o n s u m e r i m p o r t a n t , R e a g a n m a d e h i m u n i m -p o r t a n t . W i t h s t r o k e s o f a p e n , t h e F T C e x p e r i -e n c e d a s h a r p r e d u c t i o n i n i ts b u d g e t a n d i n f lu -e n c e . W h o l e d e p a r t m e n t s s e t u p b y th e g o v e r n -m e n t t o s e r vi c e t h e c o n s u m e r w e r e a b a n d o n e d .C o n s u m e r p r o g r a m s d e v e l o p e d f o r th e 1 97 0sf o l d e d .T h e 1 9 80 s w e r e f o r b u si n e s s . T h i s f o c u s w a sa r e s u lt o f s e v e r a l fa c t o rs . F ir st , t h e b a b y b o o m e rb u l g e h a d a g re a t e r n u m b e r o f p e o p l e f o r as m a l l e r n u m b e r o f j o b s. I n t h e e a r l y 1 9 70 s a c o l -l e g e g r a d u a t e d e c i d e d w h a t j o b t o t a k e , o r p e r -h a p s a t r i p t o E u r o p e , t h e n w o r k . I n t h e e a r l y1 9 80 s t h e c o n c e r n w a s f o r g e t ti n g a n y j o b a t a ll .T h e e c o n o m y w a s s l o w a n d c o m p e t i t i on w a ss ti ff . B u s i n e s s l o o k e d t o t h e M B A t o t u r n c o m p a -n i e s a r o u n d . T h e s t u d e n t w a s s e r i o u s a n d c o n s e r -v a t i v e d u e t o t he c o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t . B u s i -n e s s a n d e n g i n e e r i n g w e r e i n ; t h e h u m a n i t i e sw e r e o ut . T he m a r k e t p l a c e b e c a m e m o r e c o m -p e t it i v e , m o r e d i v e rs i f ie d . D e r e g u l a t i o n p r e v a i l e d .T o o m a n y g o o d s c l u tt e r e d to o m a n y s t o r es h e l v e s f o r t h e c o n s u m e r . F o r e x a m p l e , t h e a v e r -a g e n u m b e r o f p r o d u c t s i n s u p e r m a r k e t s s o a r e df ro m 1 3 , 0 0 0 in 1 9 8 1 to 2 1 , 0 0 0 in 1 9 8 7 . T h e re a r es a i d t o b e 4 0 0 d i f fe r e n t b r a n d s o f b e e r a v a i l a b l et o t h e A m e r i c a n b e e r d r i nk e r . A n e w c a r p u r -c h a s e r m i g h t h a v e 3 0 0 d i f f e r e n t t y p e s o f c a r s a n dl i gh t t r a c k s , d o m e s t i c a n d i m p o r t e d , t o c h o o s ef r o m .

A l o n g w i t h t h e o v e r c h o i c e a n d m a r k e td i v e r s it y o f t h e 1 9 80 s c a m e d e c r e a s e d l e i s u ret i m e f o r t h e c o n s u m e r , n o t m o r e l e i s u r e t i m e a sp r e d i c t e d i n t h e 1 94 0s . T h e n u m b e r o f f r e e h o u r sa p e r s o n p o s s e s s e s d e c r e a s e d f r o m f o u r t o o n es i n c e t h e 1 9 7 0 s . T h e r e a s o n f o r t h i s i s t h a t t h ea v e r a g e t i m e s p e n t a t w o r k h a s i n c r e a s e d s e v e nt o e i g h t h o u r s a w e e k s i n c e 1 9 7 8 ( S t e r n 1 9 8 7 ) .M o r e t h a n 5 0 p e r c e n t o f a ll w o m e n a r e w o r k i n g ,s o h o u s e h o l d d u t i e s a r e d o n e a f t e r 6 p . m . o r o nw e e k e n d s . S i n g l e w o r k i n g m o t h e r s h a v e v i r tu a l l yn o f r e e t i m e a n d c a n ' t t a k e c a r e o f a ll t h e y w a n tt o d o . T h i s s c e n a r i o h a s l e d t o a d e m a n d f o rc o n v e n i e n c e p r o d u c t s a n d c o n v e n i e n c e s h o p -p i ng . H o m e c a t a lo g s , h o m e T V s h o p p i n g , h o m ec o m p u t e r s h o p p i n g , a n d h o m e s h o p p i n g p a r t i e sa r e p a r t o f t h is e a s i e r a c c e s s t o g o o d s t h a t w i llp r e v a i l i n th e 1 99 0s . T h e e f f i c i e n c y o f i n - h o m es h o p p i n g , e s p e c i a l l y t h r o u g h d i r e c t m a r k e t i n g , i se x e m p l i f i e d b y t h e f a c t t h a t A m e r i c a n E x p r e s ss o l d 7 p e r c e n t o f a l l t h e l u g g a g e b o u g h t i n t h eU .S . b y s e n d i n g m a i l i n g s t o a f f l u e n t c a r d h o l d e r sw h o s e c h a r g e r e c o r d s s h o w e d t h e y s p e n t h e a v i lyo n t r a v e l - r e l a t e d m e r c h a n d i s e .T h u s t h e c o g n i t i v e m i s e r o f t h e 1 9 8 0 s is ap r o d u c t o f d e c r e a s e d t i m e f o r s h o p p i n g d e c i si o n sa n d i n c r e a s e d c h o i c e i n t h e m a r k e t p l a c e . I t i s a na d a p t i v e s t r a t e g y t o s u it th e d e c i s i o n - m a k i n ge n v i r o n m e n t .

54 Business Horizons / May June 1991

8/13/2019 Consumer Behavior_Yesterday Today and Tomorrow

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T H E C O L L E C TI V E B U Y E R O F T H E 1 9 9 0 Sh e f o c u s o n i n d i v i d u a l d e c i s i o n p r o c e s s e sf o r p e r s o n a l p u r c h a s e o f p r o d u c t s a n ds e r v i c e s w i l l b e r e p l a c e d b y a m o r e c o l -l e c t i v e d e c i s i o n - m a k i n g s t y l e d u r i n g t h e 1 9 9 0 s .T h i s w il l b e c a u s e d b y t h e c h a n g i n g c u l tu r a l p a t -

t e r n s o f N o r t h A m e r i c a c o m b i n e d w i t h t h e d e -c r e a s e i n p u r c h a s i n g p o w e r o f t h e i n d iv i d u a lc o n s u m e r . T h e c u l t u re o f N o r t h A m e r i c a isc h a n g i n g d u e t o : ( 1 ) t h e r a p i d i n c r e a s e i n t h ep e r c e n t o f e l d e rl y p e o p l e w h o a r e n e i th e r h e a l t h yn o r w e a l t h y ; ( 2 ) t h e a g i n g o f t h e b a b y b o o m e r s ,c a u s i n g a s h i f t i n v a l u e s a n d n e e d s ; a n d ( 3 ) in -c r e a s e d i m m i g r a t i o n f r o m A s i a n c u l t u re s w i t hh i g h b i r t h r a t e s to o f f s e t t h e N o r t h A m e r i c a n d e -c l i n e i n p o p u l a t i o n . A l l t h r e e c a t e g o r i e s o f t h isc u l t u r a l s h i f t w i l l h a v e t o r e l y o n j o i n t d e c i s i o n sf o r p u r c h a s e o f g o o d s a n d s e r v ic e s , s i n c e g o o d sa n d s e r v i c e s w i l l b e s h i f t i n g t o a c o l l e c t i v e c o n -s u m p t i o n s t y l e r a t h e r t h a n i n d i v i d u a l c o n s u m p -t i o n i n t h e N o r t h A m e r i c a n m a r k e t p l a c e .I n d i v i d u a l s w i l l c o m b i n e h o u s e h o l d s i n a ni n c r e a s i n g r a t e t o m a k e l i f e m o r e a f f o r d a b l e . T h ee v i d e n c e t h a t t hi s j o in t l iv i n g m a y b e a t r e n d f o rt h e f u t u r e i s e x e m p l i f i e d b y t h e f a c t t h a t 6 . 2 p e r -c e n t o f a ll e m p l o y e d p e o p l e a r e w o r k i n g t w oj o b s, m a i n l y t o m e e t l i v in g e x p e n s e s . W h e n t h ee c o n o m y t u r n s d o w n t h e s e e x t r a jo b s w il l n o t b ea v a i l a b l e , a n d p e o p l e w i l l h a v e t o d e c r e a s e t h e i rs t a n d a r d o f li v in g to m e e t d a y - t o - d a y e x p e n s e s .M o r e u n m a r r i e d p e o p l e w i l l s h a r e a p a r t m e n t s ,m o r e s i n g l e - p a r e n t f a m i li e s w i l l c o u p l e u p , a n dm o r e c h i l d r e n w i l l l i ve a t h o m e l o n g er . T h u s ,m o r e p e o p l e w i ll b e s h a ri n g c o n s u m e r g o o d s j u std u e t o l i vi n g a r r a n g e m e n t s . A l s o , t h r o u g h t h ec h a n g i n g f a c e o f N o r t h A m e r i c a n c o n s u m e r s , t h em a r k e t p l a c e w i ll c o n t in u e t o c h a n g e a n d s u p p l ym o r e a n d m o r e s e r v i c e s f o r t h e s e g r o u p s ( s e eF i g u r e 2 ) . T h e c h a n g i n g f a c e o f t h e c o n s u m e rw i l l a l t er t h e m a r k e t p l a c e a n d t h e m o d e o f d e c i -s i o n m a k i n g .S e n i o r sM u c h h a s b e e n w r i t te n a b o u t t h e m a r k e t i n g o p -p o r t u n i t ie s f o r t h e s e n i o r s e g m e n t . R i g ht n o wa p p r o x i m a t e l y 7 .3 p e r c e n t o f t h e p o p u l a t i o n i so v e r 6 5 . B y t h e y e a r 2 0 0 0 , t h i s g r o u p w i l l i n -c r e a s e b y 2 0 p e r c e n t , m a k i n g i t t h e f a s t e s t - g ro w -i n g s e g m e n t o f o u r p o p u l a t i o n . T h i s i s o n e r e a -s o n w h y m a r k e t e r s f o cu s o n t h e e l d e rl y . H o w -e v e r , t h i s g r o u p i s n o t a l l t h a t w e a l t h y o r a l l t h a th e a l th y . I t is e s t i m a t e d t h a t 8 0 p e r c e n t o f p e o p l eo v e r 6 5 h a v e c h r o n i c h e a l t h p r o b l e m s , a n d 1 6p e r c e n t h a v e s e v e r e p h y s i c a l p r o b l e m s . O n e i nf i v e A m e r i c a n s o v e r t h e a g e o f 8 5 r e s i d e s i n an u r s in g h o m e .T h e f i n a n ci a l b u r d e n o f c a r in g f o r t h e s ep e o p l e w i ll b e b o r n e b y e x t e n d e d f a m il ie s w h e r e

F i g u r e 2T h e C o l l e c t i v e D e c i s i o n M a k e r 1 9 9 0 - 2 0 0 0mportant Sector Product~Service Mix

1. Seniors- wi ll inc rease b y 20% Bland adul t food produc ts Sm alle r packag ing N u rs in g /re t i re me n t h o me s Mea l de l ive ry serv ices Agenc ies to coord ina te shared l iv ing space2 . B a b y b o o me r s- average age 45 Recyc lab le packaging Video cameras to record ch i ld ren Vaca t ions / trave l experien ces Day ca re se rv ices Domes t ic se rv ices3 . Immigran ts- heav y As ian in f luence Larger packaging L arger house s M ore spec ia l ty food s to res Engl ish courses (day and n igh t) Accul tu ra t ion courses As ian language courses

p o s s i b l e . H o w e v e r , a g o o d p o r t i o n o f t h e s ep e o p l e w i ll b e w i t h o u t n e a r b y s o n s a n d d a u g h -t e r s t o a t t e n d t o t h e m . T h e s t a t e w i l l t a k e o n t h i sr e s p o n s i b i li t y i n t h e w a y o f r e t i r e m e n t a n d n u r s -i n g h o m e s a n d a l s o s p e c ia l l y d e s i g n a t e d p r i s o n sf o r t h e e l d e r l y . A r e c e n t Wall Street Jou rnal a r t i c l e( G o d f a t h e r o f S o u l . . . 1 9 89 ) r e p o r t s a g e r ia t ri cc r im e w a v e t h at a p p e a r s t o b e s w e e p i n g t h e n a -t io n . T h e f r u s tr a t io n s o f p o v e r t y a n d u s e l e s s n e s sh a v e c o n t r i b u t e d t o a 5 0 p e r c e n t i n c r e a s e d u r i n gt h e p a s t f o u r y e a r s i n t h e n u m b e r o f i n m a t e s o v e r5 5 . M o r e p e o p l e a r e o n w a i t i n g l i s t s t r y i n g t o g e ti n t h a n t h e r e a r e p r i s o n e r s t r y i n g t o g e t o u t . T h ee l d e r l y e a t r e g u la r l y in p r i s o n a n d a r e m e d i c a l l yt a k e n c a r e o f . A t t h e S o u t h C a r o l i n a S t a te P a r kC o r r e c t i o n a l C e n t e r , a f u l l - t i m e d o c t o r w r i t e s a na v e r a g e o f 9 2 5 p r e s c ri p t i o n s a m o n t h , a n d 1 3n u r s e s a r e o n d u t y a r o u n d t h e c l o c k . T h e c o l l e c -t i v e r e s p o n s i b i l i t y o f t h e s o c i e t y f o r i ts p o o r e l d -e r l y w i l l b e a m a j o r c o n c e r n .A f ul l o n e - t h i r d o f th i s m a r k e t c a n b e a d e -l i g h t t o t h e s e l l e r s o f g o o d s a n d s e r v i c e s , w i t ha l m o s t a l l o f t hi s g r o u p ' s i n c o m e b e i n g d i s c re -t i o n a r y . B u t t w o - t h i r d s o f t h o s e o v e r 6 5 w i l l b eb e l o w o r n e a r t h e p o v e r t y l in e . R ig h t n o w t h ea v e r a g e a n n u a l i n c o m e i s $ 1 4, 00 0 f o r t h o s e o v e r6 5. T h i s is a b o u t h a l f t h e n a t i o n a l m e a n i n c o m ei n t h e U n i t e d S t a t e s . F o o d a n d s h e l t e r w i l l b e t h ek e y c o n c e r n f o r t h e m a j o r i t y o f th e e l d e rl y .T h e p r o d u c t s t o s e r v e t hi s m a r k e t w i ll f o c u so n h e a l t h a n d h e a l t h - c a r e n e e d s . S i n c e a p o r t i o no f t h e s e p e o p l e w i l l b e h e l p e d b y f a m i l ie s a n ds o c i a l s e r v i c e s , d e c i s i o n s a b o u t t h e i r p e r s o n a lc o n s u m p t i o n w i l l b e m a d e a t t i m e s b y t h e b u y e ro f t h e g o o d r a t h e r t h a n t h e u s e r . S i n ce c o s t s w i l l

Consum er Behavior: Yesterday, Today, and Tom orrow 55

8/13/2019 Consumer Behavior_Yesterday Today and Tomorrow

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b e s h a r e d , d e c i s i o n s w i l l b e s h a r e d r e g a r d l e s s o fw h o c o n s u m e s t he g o o d .T h e B a b y B o o m e r sA fu l l o n e - t h i r d o f t h e p o p u l a t i o n i s b u l g i n g a tm i d d l e a g e . I n t h e y e a r 2 0 00 t h e y w i l l b e 3 6 to 5 4y e a r s o l d a n d a t t h e m i d d l e o f p e a k e a r n i n g s .T h e y a r e i m p o r t a n t t o o u r v i e w o f c o n s u m e rb e h a v i o r b e c a u s e t h e y w il l h e a d 4 4 p e r c e n t o f a l lh o u s e h o l d s a n d s ti ll a c c o u n t f o r a m a j o r i ty o fp u r c h a s i n g p o w e r . D u e t o t h e c o n f li c t in g s tr u c -t u r e o f t h e p o p u l a t i o n v e r s u s t h e c o r p o r a t e c u l -t u r e , th e r e w i l l b e l e s s m o v i n g a r o u n d a m o n g t h i sg r o u p , a n d t h e y w i l l b e m o r e s t a b l e i n th e i r jo b s .H e n c e , t h e i r v a l u e s a n d a t t i t u de s w i l l c h a n g ed r a m a t i c a l l y t o r e f l e c t t h i s s t a b i l i t y . T h e c o l l e c t i v ed e c i s i o n - m a k i n g s t y l e w i l l b e b a s e d o n t h e i rs t a b l e e n v i r o n m e n t .T h e c h a n g e i n v a l u e s f r o m m e t o w e . T h ec h a n g i n g v a l u e s a r e a p p a r e n t . I n t h e n e a r p a s t ,t h e c o n s e r v a t i v e m a t e r i a l e t h i c w a s n e c e s s a r y . I nt h e 1 9 6 0 s a n d 1 97 0 s, t h e e d u c a t i o n s y s t e m e x -p l o d e d . W a v e a f t e r w a v e o f b a b y b o o m e r s b e -c a m e e d u c a t e d . T h e e a r l y g r a d u a t e s g o t t h e g o o dj o b s . B y t h e l a t e 1 9 7 0s a n d e a r l y 1 9 80 s w e w e r ed e a l i n g w i t h t h e b i g g r o u p . T h e l a b o r m a r k e t w a sf l o o d e d w i t h b a c h e l o r 's d e g r e es . E m p l o y m e n tw a s a m a j o r c o n c e r n . T h e e d u c a t e d f o c u s i n t h ee a r l y 1 9 70 s w a s w h a t jo b t o t a k e . I n t h e e a r l y1 9 80 s i t w a s w o u l d I g e t a j o b . N o w o n d e r t h em a j o r i t y h a d a c o n s u m e r c o n s e r v a t i s m , b i g - b u s i -n e s s o u t l o ok . T h e y a ll w a n t e d t o g e t a h e a d a n dt h e e n v i r o n m e n t w a s c o m p e t i ti v e . I t w a s e v e r ym a n a n d w o m a n f o r h i m s e lf / h er s e lf .N o w a n e w p r o b l e m is e m e r g i n g t h a t c o m -p e l s th e b a b y b o o m e r s t o b e m o r e s t a b le . O r g a n i -z a t io n s a r e t y p ic a l ly p y r a m i d s - - o n e p r e s i de n t ,s e v e r a l v ic e p r e s i d e n t s , e v e n m o r e a s s i s ta n t s , a n ds o o n . T h e s e p y r a m i d a l o r t r i a n g u l a r s t r u c t u r e sw o r k e x t r e m e l y w e l l w h e n t h e r e i s a t ri a n g u l a rw o r k f o r c e . W h a t w e h a v e i s a s o c i e t y in w h i c ht h e m a j o r it y o f l o w e r t o u p p e r m a n a g e r s a r e b e -t w e e n 3 4 a n d 4 4 . T h i s g r o u p c a n b e s e e n a sm o v i n g a l o n g w i t h o u t c h a n g i n g i ts st r u c tu r e .T h o s e w h o a r e 3 4 w i l l h a v e t o w a i t 2 0 y e a r s t og e t jo b s i n t o p m a n a g e m e n t . A l s o , t h e r e a r ef e w e r y o u n g e r w o r k e r s a r o u n d t o t a k e t he j o b so f t h o s e w h o a r e n o w 3 4 t o 3 6. S t r u c tu r a l o r g a n i -z a t i o n s , w h i c h f u n c t i o n o n t h e p r e s u m p t i o n t h a tt h e r e a r e a l o t o f p e o p l e a t t h e b o t t o m a n d v e r yf e w p e o p l e a t t h e t o p , w o r k v e r y w e l l u n ti l t h e r eis n o b o d y a t th e b o t t o m . N o w e v e r y o n e w a n t s t ob e b o s s a n d n o b o d y e x is ts t o d o t he w o r k .I n t h e 1 9 9 0 s t h e r e i s l i t t l e p r o m i s e f o r b a b yb o o m e r s t o g e t t h e i r p r o m o t i o n s w i t h i n c o m p a -n i e s ; l a t e r a l m o v e s a n d j o b s w i t c h i n g a r e m o r el i k e ly t o o cc u r . T h e r e f o r e , t h e y w i ll b e c o m e m o r es t a b l e i n t h e i r j o b s , a n d t h e y w i l l l o o k t o t h eq u a l i t y o f l if e r a t h e r t h a n m a t e r i a l g o o d s . N o n

c a r e e r i s s u e s w i l l t a k e u p t h e e n e r g y p r e v i o u s l yp u t i n t o m a t e r i a l p u r s u i t s o f t h e 1 98 0s . P e o p l ew i l l i n c r e a s in g l y d e r i v e t h e i r p e r s o n a l s a t i s fa c t i o nf r o m a c t i v i t i e s o u t s i d e t h e w o r k e n v i r o n m e n t .

P e o p l e a r e a l s o r e f l e c ti n g o n e t h i c s . B u s i n e s se t h i c s w i ll b e a m a j o r r e t r a i n in g t o o l i n t e g r a t e di n t o e v e r y b u s i n e s s s c h o o l ' s c u r r i c u l u m . A WallStreet ournal a r t i c l e ( T o m b s t o n e T e s t 1 9 8 9 )c i t e s t h a t m a n a g e r s w a n t t o b e r e m e m b e r e d f o re t h ic s , n o t s a le s . E u l o g i e s s u c h a s n e v e r c h e a t e da n y o n e o r h i ri ng e m p l o y e e s th a t o t h e rs h a v es h u n n e d a r e t h e h o p e o f t h e 1 99 0sb u s i n e s s p e r s o n .A c h a n g e f r o m n e e d i n g t h i n g s to w a n t i n ge x p e r i e n c e s . B e s i d e s t h is c h a n g e o f v a l u e s d u et o t h e s h i ft in f o c u s f r o m t h e j o b t o n o n - w o r ki s s u e s, t h e a g i n g b a b y b o o m e r s a l s o b r in g a s h if ti n n e e d s a n d w a n t s . G r o w i n g u p r e q u i r e d a c q u i-s i t i o n s . H o w e v e r , o n c e h o m e s a n d f u r n i t u r e a n dc a r s a r e b o u g h t a n d t h e g r o u p m o v e s o v e r th ea g e m a r k e r o f 40 , n e e d s a n d w a n t s c h a n g e f r o mp o s s e s s i o n s t o e x p e r i e n c e s . A r e c e n t Wall Streetournal c o n s u m e r s u r v e y ( L it tl e W i s h e s . . .1 9 89 ) s h o w e d t h r e e - f o u r t h s o f t h e 2 , 00 0 c o n s u m -

e r s s u r v e y e d s a y t h e y ' v e f u l fi l le d m o s t i f n o t a ll o ft h e i r m a t e r i a l n e e d s . T h a t i s o n e r e a s o n w h yt h o s e w h o h a v e n ' t m a r r i e d o r h a d c h i ld r e n a r ea n x i o u s t o d o s o . I t i s t h e l a s t c h a n c e f o r w o m e ni n t h e i r l a t e 3 0 s t o e x p e r i e n c e m o t h e r h o o d .P e o p l e w i s h i n g t o b e c o m e r e s p e c ta b l e , e t h ic a lp a r e n t s a r e t u r n i n g f r o m t h e m e g e n e r a t i o n t o t h ew e g e n e r a t i o n . T h e B M W w a s n i c e , b u t t h a t w a st h e s y m b o l o f t h e 1 9 8 0 s. T h e 1 9 9 0s a r e f o r c h il -d r e n . T h i s i s t h e s o u r c e f o r p e r s o n a l s a t i s f a c t i o n .

W h e r e a s t h e 1 9 7 0 s a n d 1 9 8 0 s t a u g h t i n d e -p e n d e n c e , n o w it is n e c e s s a r y t o s h a re a n d b em a r r i ed . T h e n u m b e r o f m a r r i e d c o u p l e s a s ap e r c e n t a g e O f n e w h o u s e h o l d s i n t h e U .S . l e a p e df r o m 3 5 t o 6 0 p e r c e n t i n t h e y e a r e n d i n g M a r c h1 98 7. A f ul l 25 m i l l i on A m e r i c a n b a b y b o o m e r sw i l l b e c o m e f i r s t -t i m e p a r e n t s i n t h e 1 9 9 0 s. T h i ss h i f t i n f o c u s t o t h e h o m e i s a n o t h e r r e a s o n w h yc o n c e r n s f o r t h e e n v i r o n m e n t a n d s o c i a l i s s u e sa r e o n t h e r is e . P e o p l e w a n t t h e b e s t f o r th e i rc h i l d re n . A s o c i a ll y r e s p o n s i b l e c o r p o r a t e i m a g ew i l l b e t h e a d v e r t i s i n g s t r a t e g y o f t h e 1 9 9 0 s.A l t h o u g h t h e f a m i l y w i ll b e b a c k i n s t y lea g a i n , i t w i l l b e a v e r y d i f f e r e n t f a m i l y . H o u s e -h u s b a n d s w i l l b e a s c o m m o n a s h o u s e w i v e s . T h i si s t h e g e n e r a t io n o f p r o f e s s i on a l w o m e n - - d o c -t o rs , la w y e r s , a n d b u s i n e s s p e o p l e n o t w a n t i n g t og i v e u p a s a t is f a c t o r y c a r e e r , w i t h h u s b a n d s w h or e c o g n i z e t h e s t a t u s o f t h e i r w i v e s ' e a r n i n gp o w e r . T w o - c a r e e r f a m i l i e s w i l l a l s o b e p r e v a -l e nt . H o u s e h o l d d u t i e s s u c h a s m e a l p r e p a r a t i o n ,s h o p p i n g , a n d p i c k i n g u p t h e d r y c l e a n i n g a r ej u s t a s l i k e ly to b e c a r r i e d o u t b y m a l e s a s f e -m a l e s . T h e r e f o r e, p u r c h a s i n g h o u s e h o l d g o o d sa n d s e r v i c e s w il l b e m o r e o f a c o l le c t i v e d e c i s i o nt h a n i t w a s i n t h e 1 9 60 s .

56 Business Horizons / May-June 1991

8/13/2019 Consumer Behavior_Yesterday Today and Tomorrow

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T h e m m i g r a n tT h e t h i r d m a j o r f o r c e t o c h a n g e o u r d e c i s i o n -m a k i n g e n v i r o n m e n t i s t h e i m m i g r a n t , e s p e c i a l l yt h e A s i a n i m m i g r a n t . D u e t o a l o w b i r t h r a t ea m o n g N o r t h A m e r i c a n w o m e n , i m m i g r a t i o n is an e c e s s i t y f o r c o n t i n u e d e c o n o m i c g r o w t h . W i t h-o u t i m m i g r a t i o n , o u r p o p u l a t i o n w o u l d a c t u a l l yb e d e c r e a s i n g . B y th e y e a r 2 0 00 t h e r e w i l l b e 1 0m i l l i o n A s i a n s i n t h e U n i t e d S t a te s . I n 1 9 8 5 ,A s i a n s a c c o u n t e d f o r 41 p e r c e n t o f a l l n e w a r r iv -a l s i n C a n a d a . W i t h 1 9 9 7 f a s t a p p r o a c h i n g , m o r ea n d m o r e r e s i d en t s o f H o n g K o n g a r e e x p e c t e dt o i m m i g r a t e t o t h e U n i t e d S t a te s a n d C a n a d a .T h e i n f l u e n c e o f t h e A s i a n c u l t u re t o o u r m a r k e t -p l a c e w i l l b e f e l t f a r a n d w i d e . A s i a n s a r e t w o t ot h r e e t i m e s a s l i k e l y t o h o l d a c o l l e g e d e g r e e a st h e a v e r a g e A m e r i c a n a d ul t. T h e y a r e a l s o m o r el i k e ly t o h o l d p o s i t i o n s a s m a n a g e r s , e x e c u t i v e s ,o r p ro f e s s i o n a l s . A m o n g t h e J a p a n e s e , C h i n e s e ,a n d F i l i pi n o s, a v e r a g e f a m i l y i n c o m e a l r e a d ye x c e e d s t h a t o f w h i t e s .I n S a n F r a n c i s c o d u r i n g t h e p a s t 1 5 y e a r s ,A s i an s h a v e m o r e t h a n r e p l a c e d w h i t e s. T o d a y 4 1p e r c e n t o f t h e C h i n e s e i n t h a t c it y o w n t h e i r o w nh o m e s . T h e c u l tu r a l v a l u e s a n d l i vi n g s t y le o f t h eA s i a n s c o n t r i b u t e t o t h i s f a c t o r . E x t e n d e d f a m i l i e sl i vi n g t o g e t h e r a r e t h e n o r m . G r a n d p a r e n t s , p a r -e n t s , a n d c h i l d r e n a ll s h a r e t h e s a m e h o m e . T h eg r o u p i s c o h e s i v e a n d t h e e l d e r s m o s t r e s p e c t e d .T h e i r s h o p p i n g b e h a v i o r r e f l e c t s t h e i r l i v i n g b e -h a v i o r, a s th e C h i n e s e p r e f e r s h o p p i n g i n l a r g ef a m i l y g r o u p s . B u y i n g d e c i s i o n s a r e f i n a l i z e d b yt h e f a m i l y e ld e r s . T h i s c o l l e c ti v e d e c i s i o n m a k i n gi s c u l t u r a l b u t e x t e n s i v e .H i s p a ni c s , a n o t h e r g r o u p w i t h e m e r g i n gi n f l u e n c e , a l s o s p e n d r e l a t i ve l y m o r e o f th e i r f r e et i m e s h o p p i n g w i t h t h e i r e x t e n d e d f a m i l i e s r a t h e rt h a n a l o n e . C h o o s i n g w h a t t o b u y i s a n o t h e rc o l l e c t i v e d e c i s i o n .T h e i n f l u e n c e o f t h e A s i a n a n d H i s p a n i c c u l -t u re s w i ll m a k e u s f o c u s m o r e o n t h e o p i n i o nl e a d e r a n d t h e c o n s e n s u s o f t h e g r o u p t o p u r -c h a s e . S a l e s p i tc h e s w i l l b e m a d e n o t t o i n d i v id u -a l s b u t t o g r o u p s . T h e p r o d u c t w i l l n o w b e n e f i tt h e g r o u p a n d g r o u p r e l a t i o n s r a t h e r t h a n t h ei n d i v i d u a l p e r s o n . M a r k e t e r s w i l l h a v e t o c h a n g et h e i r s e ll i n g s t r a t e g y t o a p p e a l t o t h e d e c i s i o ns t y le o f t h e e x t e n d e d f a m i l y.

h e c o l l e c ti v e b e h a v i o r o f t o m o r r o w ' s c o n -s u m e r w i l l b e s h a p e d b y t h r e e m a j o rf o r c e s o f t h e p o p u l a t i o n . F i rs t, t h e e l d e r l yw i l l b e t h e f a s t e s t - g r o w i n g s e g m e n t , a n d t h e y w i l ln e e d h e l p f r o m t h e ir f a m il ie s a n d t h e g o v e r n m e n tt o p r o v i d e g o o d s a n d s e r v i c e s f o r a c o m f o r t a b l ee x i s t e n c e . F i n a n c i a l a n d p s y c h o l o g i c a l r e s p o n s i -b i li ty w i l l c a u s e c o n s u m e r d e c i s i o n s t o b e m a d eb y t h e c a r e g i v e r a s w e l l a s t h e c a r e r e c e i v e r .S e c o n d , t h e a g i n g o f t h e b a b y b o o m e r , t h e s t a t ic

c o r p o r a t e s t r u c t u re , a n d t h e s h i f t f r o m n e e d s t oe x p e r i e n c e s w i l l i n d u c e t h e b a b y b o o m e r s t o b em o r e a w a r e o f h o w t h e ir c o n s u m p t i o n a f fe c t s t h ee n v i r o n m e n t a n d e a c h o t h e r . T h i r d, t h e v a s t n u m -b e r s o f A s i a n im m i g r a n t s b r i n g t o N o r t h A m e r i c aa n e w l i f e - st y le t h a t e m p h a s i z e s a n e x t e n d e df a m i l y w i t h g r e a t r e s p e c t f o r t h e e l d e r m e m b e r s .T h r e e g e n e r a t i o n s o f f a m i l i es m a y l i ve u n d e r o n er o o f , a n d d e c i s i o n s a b o u t w h a t t o b u y f o r th eh o u s e h o l d w i l l b e c o l l e c t i v e o n e s w i t h m a j o ri n p u t f r o m t h e g r a n d m o t h e r s a n d g r a n d f a t h e r s .

W e a r e o n t h e v e r g e o f a m o r e c o l l e c t i v ec o n s u m p t i o n s ty l e a n d h e n c e a m o r e c o l le c t iv es t y le o f d e c i s i o n m a k i n g . W e w i ll a c k n o w l e d g et h a t t h e i n d i v id u a l ' s c o n s u m p t i o n a f f e c ts th e t o t a le n v i r o n m e n t . S i n c e w e w a n t t h a t e n v i r o n m e n t t ob e a h e a l t h y o n e , w e w i l l b e m o r e w i l l i n g t oi n v e st i ga t e th e c o n s e q u e n c e s o f o u r c o n s u m p t i o na n d c h a n g e o u r c o n s u m p t i o n h a b i ts t o b e n e f i tt h e g r o u p . I t i s t h e r e c o g n i t i o n t h a t o n l y t h r o u g hw o r k i n g t o g e t h e r c o l l e c t iv e l y w il l i n d i vi d u a l sm a k e a d i f f e r e n c e t o b e t t e r t h e i r l i f e - s t y l e .Referen ces

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