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1
Consumo na Era Digital
Comportamento do Consumidor
RPCE
Discentes:
Kelly [email protected]
Rita [email protected]
Vanessa [email protected]
11 De Maio de 2012
2
Introdução Pág.3
Contextualização Pág.4
A internet em Portugal Pág.4
E- Business Pág.5
E- Commerce Pág.8
E-commerce em Portugal Pág.8
A resistência do comércio eletrónico Pág.9
Vantagens e desvantagens do e-commerce Pág.11
O futuro do e-commerce Pág. 11
Perfil dos E- consumidores Pág.12
Diferentes perfis do consumidor online Pág.14
Consumidor Smarter Pág.16
Processo de tomada de decisão aplicado ao consumidor online Pág.18
Caso prático Pág.21
Conclusão Pág.
Bibliografia Pág.
ÍNDICE
3
O trabalho de Consumo na Era Digital foi-nos proposto pela cadeira de
Comportamento do Consumidor de forma a adquirir conhecimento sobre o
consumidor na internet.
Ao longo do trabalho pretende-se perceber qual a importância da internet a nível
mundial e mais especificamente, em Portugal, para conseguir perceber a dimensão do
comércio online e a influência que este tem na vida dos consumidores.
O segundo subtítulo prende-se na elucidação dos diferentes tipos de e-business
disponíveis na internet e como estes estão relacionados com os negócios tradicionais,
o tipo de estratégia utilizada e o que se deve ter em conta aquando a comercialização
dos seus produtos online. Neste sentido, o trabalho também se focará no e-commerce,
fazendo a distinção do e-business. Abordaremos questões gerais do comércio online
mundial como do caso específico de Portugal. Serão analisados os produtos mais
comercializados por determinadas empresas em Portugal através de um estudo da
Netsonda. Por fim far-se-á uma reflexão de vantagens e desvantagens deste tipo de
negócio.
O terceiro subtítulo abordará questões relacionadas com o consumidor online as suas
características contextuais, sociais, psicológicas, sociológicas e económicas e a sua
preferência nas compras online. Referindo ainda com o consumidor, serão também
descritos os se perfis do consumidor online relacionado com o que o consumidor
procura mais na internet.
Como penúltimo subtítulo iremos esclarecer ainda o processo de tomada de decisão
do consumidor aquando a realização de uma compra através da internet, mostrando
as especificidades deste caso.
Por fim, serão mencionados e explicitados alguns casos práticos de empresas e
comércio online, nomeadamente a OLX e a Vodafone.
INTRODUÇÃO
4
A Internet surgiu em 1969 desempenhando a função militar e científica, como forma
de troca de dados e informação, embora tenha sido aperfeiçoada até 1989, quando
começou a ser mais acessível aos utilizadores. A Internet permitiu o desenvolvimento e
expansão de empresas, na medida em que proporcionou uma maior quantidade de
informação e acesso dos consumidores à mesma. A web 1.0 permitiu que a informação
chegasse ao consumidor, para que este a pudesse consultar e informar-se sobre os
mais variados assuntos. Com a introdução da web 2.0 foi possível o contacto entre o
consumidor e as organizações, permitindo a produção de conteúdos, troca de
informação, estando esta disponível para todos. O desenvolvimento tecnológico tem
levado as organizações a reverem as suas estratégias e o seu funcionamento, para
estabelecerem uma maior interacção com os seus clientes e consumidores. Com a
evolução deste meio impulsionou-se a globalização e o comércio internacional.
Em Portugal:
A Internet existe em Portugal desde o início de 1994, altura em que passou a ser
acessível a qualquer individuo. No entanto antes dessa data apenas empresas
recorriam à mesma, sendo que na actualidade a maioria das empresas têm uma página
online e presença nas redes sociais. Segundo dados do INE a partir de 2006 quase que
duplicou o número de cibernautas portugueses.
Fonte: INE, Inquérito
às telecomunicações
CONTEXTUALIZAÇÃO
A INTERNET
5
Segundo Poseddon (2010), e-business é “ a utilização máxima do potencial tecnológico
na informação, actualizando processos e aumentando a valorização do cliente para a
empresa”, logo caracteriza-se como a conduta do negócio online.
De acordo com Ramos & Veldman (2000), a Internet está entre os meios de
comunicação de mercado que possibilitam um avanço na direcção do estreitamento
das relações da empresa com o consumidor. As organizações que estão na Internet (e-
organizações) estão utilizando técnicas para analisar e descobrir os hábitos, fidelidade
e comportamento dos seus consumidores (e-consumidores). Muitas das vezes é feita
uma recolha das características dos consumidores através de uma base de dados, para
perceber as suas tendências.
Os e-business ameaçam os negócios tradicionais, pela sua comodidade e
competitividade dos preços. As empresas tendem a ajustar-se a esta nova realidade o
que implica, por vezes, uma mudança radical na estratégia de negócios e comunicação,
pois ter um negócio online implica uma imagem que vai ao encontro da procura do
consumidor. É muitas das vezes visto por parte das PME’s como uma estratégia de
crescimento do seu negócio. No entanto, tem que se ter em conta o tipo de negócio da
empresa e perceber se é viável e rentável para a mesma ter um negócio online.
Segundo Maya e Otero (2002: pp.:73-82), na actualidade são diversas as categorias do
e-business:
B2B (Bussiness to Bussiness) que envolve negócios entre empresas de forma a
reduzir os custos operacionais, ganhar eficiência e competitividade, optimizar a
produção, ampliar a carteira de clientes e fornecedores e aumentar as receitas.
Para o seu sucesso é essencial que estas relações sejam continuadas;
B2C (Bussiness to Consumer) que está relacionado com os negócios entre uma
empresa e o consumidor, sendo a mais conhecida pelos cibernautas. O
consumidor tem assim um grande acesso à informação no qual pode fazer a
comparação entre produtos ou serviços;
E-BUSINESS
6
C2B (Consumer to Bussiness) está relacionado com os comentários que os
clientes fazem à empresa, seja no site ou nas redes sociais. Podem ser
comentários positivos ou reclamações, tendo assim a oportunidade de criar
valor.
C2C (Consumer to Consumer) no qual os consumidores vendem e compram
produtos ou serviços uns aos outros. A criação de várias plataformas de
comércio online como a Ebay e Olx facilitou esta transacção. Foi possível
desenvolver as relações de consumo entre consumidores devido à web 2.0.
Neste caso os consumidores e os retalhistas criam o mercado.
B2G (Bussiness to Government) está relacionado com negócios com o Governo,
que tem como finalidade facilitar as transacções pessoais tais como o acesso
aos seus dados financeiros através de uma conta online ou a gestão electrónica
de licitações.
Existem negócios online que utilizam como meio dos seus negócios B2C como a
Groupon e Let’s Bonus que apenas comercializam os produtos e serviços online e desta
forma impulsionam as compras e vendas online. Estes dois canais promovem as
vendas de outras empresas através de promoções.
Há seis aspectos que devem ser considerados, segundo Ligos (2001) in Maya e Otero,
para viabilizar negócios na Internet.
1. Trabalhar em conjunto com as equipas de vendas e os canais de distribuição;
2. Focar as competências dos parceiros comerciais, distribuidores e clientes;
3. Integrar os sistemas e canais de atendimento ao cliente;
4. Atender primeiro a base atual de clientes, antes de partir para projetos mais
ambiciosos;
5. Comunicar internamente com clareza qual é o objetivo exato que a empresa
está procurando alcançar com sua estratégia de vendas on-line;
6. Procurar ajuda externa para executar funções que a empresa não domina.
7
Não basta só as empresas terem uma estratégia de e-marketing. É importante que
estas estejam relacionadas com o contexto da empresa, ou seja, que atenda às
necessidades do cliente quando e onde ele estiver disposto a comprar o serviço ou
produto (Kenny & Marshal, 2000) in Maya e Otero. As empresas devem entender que
não é apenas necessário oferecer serviços e produtos, mas também atrair clientes,
fidelizando-os. Garantir a satisfação do consumidor, ou seja, uma avaliação pós-
consumo positiva, assim como dar prioridade à retenção dos atuais clientes em relação
à conquista de novos consumidores, devem ser seriamente consideradas numa
estratégia de marketing online.
Um facto a ter em conta, segundo Kotler (1999. Pp.: 72) in Maya e Otero, é de que os
canais eletrónicos favorecerão a compra de produtos “de alto envolvimento, ricos em
informações”, como, por exemplo, automóveis (novos) e equipamentos eletrónicos. A
Internet pode oferecer grande riqueza de informações sobre características técnicas e
preços, facilitando a escolha final.
8
O e-commerce é parte integrante do e-business, referindo-se exclusivamente as
compras e vendas online. O comércio eletrónico pode ser definido como a compra e a
venda de informações, produtos e serviços por meio da Internet. Com a evolução
tecnológica e a maior acessibilidade à internet, o e-commerce tornou-se mais
vantajoso no mercado competitivo, na actualidade.
Conforme a definição de Cameron (1997), o comércio electrónico inclui qualquer
negócio transaccionado electronicamente, em que essas transacções ocorrem entre
dois parceiros de negócio ou entre um negócio e seus clientes.
Segundo Kalakota e Whinston (1996. Pp.: 1-3) in Löbler, Visetini e Boff, o comércio
electrónico é como “uma moderna tecnologia de negócios, que direcciona as
necessidades de organizações, mercados e consumidores diminuindo custos e
aumentando a qualidade das mercadorias e serviços, acelerando o processo de
entrega”.
Segundo Cutieri e Donaire (2000) na venda pela Internet, grande parte das
informações relacionadas com perfil do consumidor, produtos consumidos, hábitos de
compra, preferências do consumidor são fornecidos no momento da compra. Uma das
grandes vantagens deste sistema de vendas está na capacidade de a empresa manter
registros das preferências dos clientes e de fazer uso dessas informações, tirando o
máximo de vantagens, o que tornaria possível até personalizar a venda para um
determinado cliente.
E-commerce em Portugal
De acordo com um relatório da Comissão Europeia - Europe's Digital Competitiveness
Report - relativo a 2009, publicado em Maio de 2010, Portugal destaca-se em e-
Business, e-Commerce e e-Government para Empresas. Inglaterra, França e Alemanha
são os países que mais vendas online registam.
E-COMMERCE
9
Em 2010 Portugal contribuiu com 1,5 mil milhões euros. Em 2015 prevê-se que
contribua com cerca de 5,9 mil milhões de euros (3,5% do PIB).
Nos indicadores considerados para o Comércio Electrónico, os valores para Portugal
são similares ou superiores aos da média da UE:
Fonte: Europe's Digital Competitiveness Report (2009)
A ACEPI, Associação de Comércio Electrónico e Publicidade Interactiva trabalha no
sentido de implementar em Portugal as diversas formas de comércio electrónico.
Resistência do comércio electrónico (Estudo- Barómetro trimestral da
Netsonda, 2011)
Foi realizado um estudo ao comércio electrónico em Portugal, com amostra
representativa das empresas de comércio online registadas na ACEPI, pela NetSonda
que afirma que existe uma resistência do comércio electrónico à crise económica que
se vem a sentir no país, assim como à mesma tendência de se registar um crescimento
no e-commerce em Portugal, especialmente na área de negócio B2C.
Este estudo revela:
No último trimestre de 2010, a nível nacional, 65% dos sites afirmam que o
seu número de clientes cresceu até 20%;
37% Destas empresas não sentiu um crescimento superior a 5% do número
de clientes;
Percentagem das empresas
a venderem online
Percentagem de empresas
a comprarem online
Portugal = 16% Portugal= 19%
União Europeia = 12% União Europeia= 24%
10
Espera-se o crescimento de vendas seja 32%, superior ao do trimestre
passado, que foi de 25%;
10% Das empresas com presença online referem ter tido mais de 50.000
clientes;
90% Das empresas manteve ou aumentou o investimento nas suas páginas
online;
Das entidades que operam no negócio B2B, 7% afirmam que o seu site irá
“acelerar o ritmo de crescimento das suas vendas”, enquanto 13% acredita
que irá manter;
As principais categorias de produtos e serviços transaccionados continuam
a ser produtos de Informática (22%), Electrónica/Telemóveis (20%) e
Alimentação/Bebidas/Tabacaria/Charutos (20%); Desporto e Lazer (18%);
Casa Arte e Decoração (18%); Livros e Revistas (16%) e Cosmética e
Perfumes (16%).
Foram inquiridas empresas como o Jumbo, Caixa Geral de Depósitos, CCT, Continente,
Clube Fashion, El Corte Inglês, Fnac, Miau, Moviflor, entre outros.
11
VANTAGENS
Os mercados virtuais são mais perfeitos que os convencionais;
Maior comodidade;
Facilidade de acesso à informação;
Comparação entre vários produtos;
Confere valor à empresa;
Elimina barreiras de tempo e distância e aproxima a fonte;
Não existe espaço real limitado para a publicidade;
Disponibilidade durante 24 horas.
DESVANTAGENS
Impossibilidade de trocar e experimentar o produto antes da compra;
Consequências para a credibilidade da empresa aquando o prazo de entrega é excedido;
Compras envolvem um alto risco;
Falta de confiança;
Pagamento por cartões de crédito torna a compra pouco apelativa devido à falta de
privacidade;
Produtos podem deixar de estar actuais;
Falta de descrição detalhada de certos produtos;
Má exploração do negócio na internet.
Vantagens e desvantagens do e –commerce:
Infere-se que a motivação dos consumidores online passa pelas vantagens do e-
commerce, que têm origem em várias necessidades como sociais e de auto-realização.
Factores como a comodidade, fácil acesso à informação, disponibilidade de venda em
24horas contribuem para que a motivação para este tipo de compras aumentem.
O futuro do e-commerce
Os especialistas afirmam que o futuro do e-commerce passa mais recentes
descobertas tecnológicas como os Iphones, smartphones e redes sociais, que podem
potenciar o negócio.
12
“Os smartphones apresentam-se como dispositivos digitais mais pessoais e
instrumentos críticos de influência” (Wiley J.: 2011).
13
Existem mais de 2 mil milhões de utilizadores da Internet em todo o mundo e em
Portugal contabilizam-se aproximadamente 5 milhões. (Fonte: Internet World Stats
Março 2011).
Há uma maior propensão para a utilização da Internet por parte das pessoas com
maiores estudos, assim como as pessoas com idades mais novas.
Cerca de metade dos lares de Portugal continental (48%) dispunham de acesso à
Internet (Fonte: Internet World Stats). Em 2011, 58,1% do sexo masculino residentes
em Portugal utilizam em Internet, enquanto no sexo feminino se registam 52,5%.
O comportamento do consumidor, segundo Churchill e Peter (2003, p.146), trata-se de
um conjunto de “pensamentos, sentimentos e acções dos consumidores e as
influências sobre eles que determinam mudanças”. A importância de se conhecer as
facetas das atitudes dos compradores está visivelmente relacionada às estratégias
utilizadas pela empresa e a fidelização do cliente.
PERFIL DOS
E- CONSUMIDORES
14
O consumidor e o seu perfil está em constante mudança devido às alterações
socioculturais e económicas registadas na vida do consumidor, o que levou a uma
mudança do seu estilo de vida. O dia-a-dia é cada vez mais frenético, passando os
indivíduos cada vez mais tempo fora de casa. Também o acesso à informação prende-
se com o facto da evolução tecnológica.
A Internet agrupa pessoas pelos seus interesses, criando grupos de interesses
semelhantes, no qual podemos integrar mais do que um grupo – comunidades virtuais
– que contribui também para os diferentes perfis de internautas.
O consumidor tem também um grande poder nas decisões tomadas pela empresa pois
pode publicar um comentário online, estando o seu comentário disponível a milhares
de pessoas, o que pode influenciar a compra de outros consumidores e afectar a
reputação positiva ou a fidelização.
Em Portugal realizam-se compras online, não só em sites portugueses mas também em
sites internacionais. Estes sites internacionais estão adaptados a vários países, ou seja
tem vários idiomas disponíveis.
As comodidades e o avanço da tecnologia trouxeram novos produtos ao mercado, que
se manifestaram em novas necessidades por parte dos consumidores. O digital tornou-
se uma extensão do ser humano interdependente com a tecnologia e a moda.
Ritzer e Jurgenson (2010. Pp.: 13-32) defendem que actualmente não é possível
separar o consumidor da produção, pois estes são dois temas interdependentes. A
produção está dependente das necessidades dos consumidores, por sua vez, estes
estão dependentes dos produtos que são produzidos.
O indivíduo tornou-se também consumidor que não paga para adquirir determinados
produtos, a música, revistas filmes e livros, através do download. Este facto é cada vez
mais recorrente no comportamento do consumidor de hoje e regista-se especialmente
nas camadas mais jovens, que têm menos possibilidades financeiras e estão em
constante contacto com o mundo online. Sendo que a idade que realiza compras com
mais frequência é entre os 25 a 34 anos, enquadram-se os estudantes e empregados.
15
Os diferentes perfis do consumidor online
São vários os perfis de indivíduos quês estão presentes no mundo virtual, uns mais
ligados às compras, outros mais ligados à interacção, entre outros. As empresas devem
ter em conta estes perfis enquanto comunicam os seus produtos. Segundo um estudo
realizado pela Exact Target nos EUA em 2012, foram definidos doze perfis do
consumidor online.
NOME DO PERFIL DESCRIÇÃO
Inner Circle
Estes são os consumidores dentro do próprio
ciclo, são aqueles que não gostam de receber
mensagens de marcas pelo Twitter ou
Facebook.
Cautious
São pessoas muito activas na net, mas que
reagem mal quando usam mal a sua
informação pessoal. São consumidores muito
selectivos e não partilham algo na net sem
pensar muito bem sobre o assunto.
Info – Seeker
Estes consumidores não estão interessados
em recolher novas informações sobre os
produtos mas sim em ver comentários e
opiniões de outros consumidores aos
produtos.
Estes vêm o twitter como um canal para obter
informação.
Para estes um bom conteúdo no perfil da
marca nas redes sociais é a melhor maneira de
cativar a sua atenção.
Enthusiast
Gostam de ser os primeiros a receber
informações sobre as marcas. Estão sempre no
Facebook e no Twitter. Exigem que as
informações que recebem sobre as marcas
sejam de qualidade.
16
Deal Seeker
Estes procuram ofertas e descontos em redes
sociais, emails ou no próprio site da marca.
Participam em comentários sobre as marcas,
serviços e produtos.
Shopper
Estes são os cibernautas que compram quando
estão online na Internet. Estes tem
maioritariamente mais de 25 anos e alto poder
de compra. Seguem marcas no twitter e
Facebook, e são mais propensos a comprar
essas marcas que seguem.
Info Seeker
Utilizam a internet para obterem informação
sobre notícias. Lêem e publicam artigos sobre
produtos (são poucos o que fazem isso)
Gamer
Estes têm poucos interesses em seguir marcas,
gostam de jogar online e por isso a presença
que tem nas redes sociais é apenas para o jogo
online.
Social Butterfly
Estas são os cibernautas que usam as redes
sociais essencialmente para conversar e
partilhar conteúdos com os seus amigos. Tem
blogues e gostam de receber e-mails.
Business First
Estes são os cibernautas que metem o
trabalho e negócios em primeiro lugar.
Procuram oportunidades de empregos,
entram em contacto com profissionais, usam o
LikedIn.
São muito activos na internet mas não estão
interessados em seguir marcas.
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Megaphone
Este grupo de cibernautas adora partilhar
informação com outras pessoas. Levam as
interacções sociais muito a sério, venerando o
Facebook e o Twitter.
Open Book
Sempre que podem colocam na internet as
suas opiniões pessoais.
Gostam de dar a conhecer as suas experiencia,
os livros ou artigos que leram.
Defendem as marcas com as quais partilham
simpatia de forma online.
O Consumidor Smarter
Segundo Machado, L. (2012), com a evolução tecnológica emergiu um novo conceito
do consumidor, denominado de Smarter. Este identifica-se com tecnologia a qual está
totalmente inserida na vida, compartilhando até as suas experiencias de compra por
meio online. Este usa a Internet, tecnologias móveis, lojas e TVs digitais para procurar
e comprar produtos e serviços. O consumidor Smarter caracteriza-se por ser um
consumidor digital e ter a tecnologia como extensão do seu perfil. Caracteriza-se
também por se inserir num ambiente residencial virtual, visto que pode efectuar e
aceder a uma serie de bens e serviços no espaço de um click.
Estes consumidores gostam de compras rápidas e fácies, que sejam o mais
conveniente possível. Sabem aquilo que querem, quais os produtos e quais as marcas.
Este consumidor é mais responsável e não faz as compras por impulso, tem mais
informações e por isso toma decisões mais ponderadas, garantindo maior qualidade e
conveniência. Este deseja ser reconhecido e ter experiência de compra personalizada
assim como sentir controle das compras que realizam.
18
É importante que a empresa informe via e-mail quando o pedido do produto é
realizado, qual sistema que foi utilizado para o envio (correios, etc.) e o tempo previsto
para a entrega ao domicílio. Fornecer o código da compra e um endereço de correio
eletrónico (e-mail), ou telefone da empresa, onde o cliente possa solicitar informações
ou fazer reclamações, dar-lhe-á mais tranquilidade e reforçará sua confiança em
relação à empresa. É também conveniente enviar uma mensagem ao cliente a
informar sobre as vantagens do produto que foi adquirido e, quando aplicável, os
termos da garantia, o prazo para troca ou devolução, o serviço técnico autorizado e
quaisquer outras informações que possam evitar um eventual sentimento de
arrependimento pós-compra.
19
Blackwell, Miniard e Engel (1998: pp.:154-156) abordam a questão do consumidor
sobre o comércio online, ou seja, fazem a análise da tomada de decisão à luz desta
nova forma de compras online.
1. PRÉ-COMPRA (reconhecimento do problema):
Este diz respeito aos aspectos das compras que causam problemas aos consumidores e
que podem ser resolvidos na Internet, são eles: impossibilidade de deslocação à loja
por parte do consumidor; localização distante da morada do consumidor; necessidade
por parte do consumidor de um produto especial e único que não se encontre à venda
em muitos locais. Aqui há um conjunto de necessidades que faz o consumidor a
preferir a compra online em detrimento da tradicional.
2. PRÉ-COMPRA (procura de informação):
Este diz respeito a como é que a Internet melhora a procura de informação. A procura
de informação da Internet permite a procura de uma variedade de fontes de
informação numa só base, permite a obtenção de um produto só pela indicação da
marca ou palavra que a identifique e permite a comparação das várias ofertas online.
A internet permite que o consumidor tenha acesso a uma grande quantidade de
informação. Geralmente em compras de alto envolvimento existe uma grande procura
de informação na internet.
3. PRÉ COMPRA (avaliação de alternativas):
Aqui percebe-se em que circunstâncias o processo de avaliação é melhorado ou não
com o uso da Internet. Quando os vários preços e características dos produtos são
comparados, melhora o processo da avaliação. Fase de elevada complexidade em
termos cognitivos pois exige uma grande capacidade de análise e reflexão da
O PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO
APLICADO AO CONSUMIDOR ONLINE
20
informação retida. Daqui surgem os julgamentos de consumo e preferência pela marca
ou preço.
4. COMPRA:
Verifica-se que a compra pela Internet é mais eficiente e preferível às outras formas
quando não se pode ir fisicamente à loja, quando se trata de uma compra repetida,
quando o consumidor esta familiarizado com os produtos que esta a comprar, quando
se trata de uma compra repetida e por último, quando o consumidor não precisa do
produto de forma imediata.
5. PÓS-COMPRA:
Esta fase está determinada pelos sentimentos pós-compra, sendo estes a satisfação ou
a dissonância. A satisfação caracteriza-se pela correspondência das expectativas do
consumidor ao produto adquirido. A dissonância positiva está relacionada com as
baixas expectativas de um produto que acabam por ser superadas no pós-compra e o
consumidor continua a ter intenção de compra dos produto. Por último, a dissonância
negativa ocorre quando as expectativas são altas em relação a um produto, que após a
compra, desilude e deixa de ter intenção de compra do mesmo.
Relativamente ao processo de tomada de decisão, os consumidores “Smarter”, antes
de efectuarem alguma compra pedem a opinião aos seus familiares e amigos. O
processo de compras pode levar dias ou até mesmo semanas para ser concluído, ao
invés de comprar num fluxo linear contínuo – usam tecnologias para iniciar e parar o
processo.
O arrependimento do consumidor em compras online
O Arrependimento surge quando o consumidor conforta a escolha realizada com
demais alternativas disponíveis ou quando a comparação do resultado de uma opção
escolhida com os resultados de opções pretendidas apresentam discrepâncias.
O arrependimento do consumidor online é muito frequente, ocorrendo na fase do pós-
compra. Foram muitos os estudos realizados acerca desta temática.
21
Quando os consumidores decidem efectuar compras online, existem em alguns casos,
o arrependimento ligado à insatisfação. Contudo, estes têm uma percepção geral de
que o site onde efectuaram a compra é seguro. Este arrependimento de compra não
afecta a possibilidade de futura compra através deste meio. A satisfação ou
insatisfação está relacionada com a experiência que o consumidor teve ao adquirir
determinado produto. Mesmo satisfeitos com os produtos ou serviço que adquiriram,
muitas das vezes os consumidores ficam na dúvida de terem feito a melhor escolha
perante todas as opções disponíveis, surgindo assim o arrependimento.
Segundo Inman e Zeelenberg (1997. pp.:98) in Meurer, Sampaio e Perin o
arrependimento é uma emoção que está relacionada com a comparação do objecto de
compra escolhido. Segundo Jones e Sasser (1995. Pp.:93) in Meurer, Sampaio e Perin ,
são quatro os elementos que afectam a satisfação do consumidor perante a compra de
um produto:
• Os elementos básicos do produto/serviço
• Os serviços de apoio como o atendimento ao consumidor
• A recuperação das más experiências
• Serviços extraordinários relacionados com o produto ou serviço
As compras online têm uma grande facilidade de acesso e o preço competitivo, o que
faz com que muitos dos consumidores optem por este meio de compra. Nenhum dos
consumidores revelou satisfação pois o desgaste, frustração e raiva envolvidos no
processo de compra anulou este aspecto.
Na compra de produtos online existe uma tendência em adquirir marcas com uma boa
reputação, por irem ao encontro aos seus objectivos e pela percepção de que aquela
marca dará menos problemas. Desta forma existe uma redução do risco psicológico e
um aumento da probabilidade de satisfação.
22
CASO 1
A OLX é uma plataforma de comércio online, nesta procede-se à venda, compra,
comercialização, discussão e contacto com pessoas que residem dentro ou fora da
mesma área geográfica.
A OLX permite fazer publicações com vídeos ou imagens com o intuito de tornar a
descrição do objecto ou serviço mais apelativa. Esta plataforma permite ainda que as
publicações possam ser partilhadas nas redes sociais e no telemóvel (smartphone).
Este esta disponível em várias línguas e organizado segundo temas : “Carros, motos e
barcos”; “Imoveis; “Serviços”; “Directorios de empresas”; “Cursos”; “Compra-venda”.
Este tipo de e-commerce classifica-se como C2C pois os consumidores vendem
serviços e produtos uns aos outros, aqui são essencialmente os consumidores que
criam o mercado.
CASO 2
O Grupo Vodafone é a empresa de telecomunicações móveis com maior presença a
nível mundial, sendo que em Portugal é a maior rede operadora de telemóveis,
apresentando-se como uma empresa B2C. Esta procede à venda de vários produtos,
tais como telemóveis, banda larga, telefones. Estes produtos e serviços são variados
estando a diferenciação de cada um ligado ao perfil dos consumidores. Assim,
oferecem diferentes tarifários, dependendo das características dos indivíduos que o
compram.
CASOS PRÁTICOS
23
A Vodafone tem, disponível um site de internet que é utilizado para anunciar novos
produtos ou outras notícias ou também para adquirir os produtos online.
No caso de um cliente pretender fazer a compra de um produto online, este necessita
de ter uma conta na “My Vodafone” no qual dispõe os dados mais variáveis acerca de
si como a morada, o sexo e o número de telemóvel, entre outros. Assim que o cliente
criou a conta tem disponíveis os mais variados serviços online como os pontos
acumulados devido aos carregamentos ou as facturas das chamadas e ou tráfego da
internet.
Todos os seus clientes que estão têm uma conta pessoal, têm também a possibilidade
de adquirirem um produto no “Clube Viva”, mas pode também o fazer sem fazer parte
deste clube. Aquando a compra de um produto no “Clube Viva”, existe um contrato de
fidelização de dois anos.
A compra dos dispositivos electrónicos online como telemóveis e auriculares é
bastante facilitada, uma vez que também tem acesso aos dados pessoais da pessoa
interessada. A entrega do produto é feita dentro de uma semana. Quanto ao preço, os
produtos adquiridos através da internet tornam-se mais baratos pois não existem
custos das lojas de venda ao público. Assim, estes tornam-se mais apetecíveis e mais
económicos. Tornam-se assim também um factor de satisfação dos clientes e é evitado
o medo do risco quanto ao pagamento pois este é feito em casa com dinheiro ou
multibanco. Também existe a possibilidade de troca do aparelho caso falte algum tipo
de peça ou avaria do mesmo.
A Vodafone encontrou assim uma forma de evitar que os seus clientes deixem de
adquirir produtos devido ao risco e fiquem mais satisfeitos, o que se traduz numa
maior fidelização. Neste caso prático, é notório que a estratégia vai ao encontro de
uma expansão para o e-business, pois os serviços continuam a funcionar e primam
pela qualidade da compra. Os produtos são feitos a pensar no cliente e o método de
compra vai ao encontro do perfil e das necessidades do consumidor. Neste sentido
conclui-se que a expansão do negócio para além da vertente tradicional foi um
sucesso.
24
A internet tem evoluído ao longo do tempo, e a sua evolução veio permitir uma nova
forma de fazer comércio: e-commerce. Neste seguimento o nosso trabalho começou
por fazer uma abordagem teórica ao tema e por fim analisar uma plataforma onde o
comércio online está presente.
Conclui-se que o consumo online tem evoluído a ritmos diferentes em diferentes
países, e que em Portugal esta forma de fazer comércio desenvolveu-se
essencialmente a partir de 1995, pois antes desta data a internet era apenas vista
como meio de transmitir informação. O e-commerce tem vindo a crescer desde essa
data e estima-se que o crescimento contínuo a grande escala. O seu futuro passa
muito pelas redes socias e por aplicações no smarphone e as empresas portuguesas
para serem competitivas terão que acompanhar estas tendências, alindo o comércio
tradicional às novas tecnologias evoluindo para novas formas de fazer comércio. O e-
business não suprime necessariamente o negócio tradicional. Neste sentido, o e-
commerce apresenta-se uma extensão do comércio tradicional, sendo este uma mais-
valia para empresas que têm uma estratégia de negócios que vá ao encontro das
características que as vendas online podem oferecer.
É de igual forma importante que haja estratégias de marketing e comunicação nas
empresas que actuem de forma a ir ao encontro das necessidades dos consumidores
online, que podem ser de vários tipos. O consumidor online não é todo igual, tem
perfis próprios que podem ser estudados.
O e-commerce apresenta inúmeras vantagens como um maior acesso à informação ou
uma maior comodidade na compra mas no entanto, e por outro lado, também se
caracteriza por algumas desvantagens como falta de confiança nas plataformas de
venda online ou falta de privacidade por parte de quem compra o produto ou serviço.
CONCLUSÃO
25
Conclui-se que o “modelo de tomada de decisão” também se aplica ao consumo na era
digital, tendo as mesmas fases: “reconhecimento do problema”; “procura de
informação”; “avaliação de alternativas”; “compra” e “pós-compra”
Neste trabalho tentou-se perceber como funciona o e-commerce, nomeadamente em
Portugal, como as empresas o encara-ma e como são os consumidores online. Deste
modo foram analisados diferentes canais como a OLX, uma vertente C2C e ainda o
caso concreto da Vodafone, B2C que se mostraram como casos de e-business e e-
commerce de sucesso.
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