Consumo y Transformacion Social. La Nuev

8/16/2019 Consumo y Transformacion Social. La Nuev

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Consumo

y transformaciónsocialLa nueva sociedad de consumidoresde tecnología

Adriana Gil Juárez Joel Feliu i Samuel-Lajeunesse

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© FUOC • P05/80042/00920 Consumo y transformación social

Índice

Introducción .............................................................................................. 5

Objetivos ..................................................................................................... 7

1. Consumo de nuevas tecnologías, consumo de nuevas

emociones .............................................................................................. 9

1.1. Consumo de nuevas tecnologías ...................................................... 10

1.1.1. La ilusión de cambio permanente ........................................13

1.1.2. El mito de la novedad ........................................................... 13

1.1.3. La movilidad como libertad .................................................. 14

1.1.4. La identidad flexible, múltiple y situada .............................. 14

1.1.5. La individualidad como capacidad de elección ilimitada .... 15

1.1.6. El surtido inalcanzable de todo tipo de experiencias ........... 16

1.1.7. La red como escenario y las TIC como herramientas

disponibles para el autodiseño intelectual y corporal

de la personal ........................................................................ 17

1.1.8. Globalización y consumo ..................................................... 19

1.2. Consecuencias sociales del consumo de nuevas emociones

tecnológicas ...................................................................................... 19

1.2.1. Inclusión ............................................................................... 201.2.2. Exclusión ............................................................................... 21

1.2.3. Espacios de inclusión alternativos ........................................21

2. Consecuencias sociales de la sociedad de consumo global ....... 23

2.1. Nuevas subculturas y consumo ........................................................ 23

2.2. La diferencia cultural como construcción social .............................. 24

3. Éticas del consumo ............................................................................. 27

3.1. El consumidor responsable ............................................................... 27

3.2. El consumidor político ..................................................................... 283.3. El potencial transformador del consumo ......................................... 30

3.3.1. Igualdad ................................................................................. 30

3.3.2. Libertad ................................................................................. 31

3.3.3. Fraternidad ............................................................................ 32

Resumen ...................................................................................................... 33

Propuestas de reflexión .......................................................................... 35

Glosario ....................................................................................................... 36

Bibliografía ................................................................................................ 36


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© FUOC • P05/80042/00920 5 Consumo y transformación social

Introducción

En este último módulo se expone un análisis de la situación a la que nos ha lle-vado la íntima relación entre el consumo y las emociones. En el contexto del

neoliberalismo económico, se identifica el consumo como la mejor manera po-

sible de ejercer la libertad, porque posibilita identidades más libres que las que

proporcionaban el trabajo o la producción. Ofrece nuevas experiencias que pro-

meten la felicidad y crea nuevos mundos, como los virtuales, que parecen surgir

de los deseos más verdaderos. De esta manera, en este contexto los consumido-

res no son vistos como personas alineadas de los medios de producción, sino

que a menudo son considerados como la vanguardia de la cultura, de la socia-

bilidad y, naturalmente, como los que mantienen el crecimiento económico, laproducción y las posibilidades de trabajar. No hay que decir que ésta es una vi-

sión muy parcial, o como mínimo simplista, de las implicaciones que se des-

prenden de las nuevas formas de consumo.

En primer lugar, utilizaremos el bagaje teórico desarrollado hasta ahora, es-

pecialmente la noción de que el consumo es una emoción, para interpretar

los efectos de la introducción masiva de nuevas tecnologías de la infor-

mación y de la comunicación mediante el marco que nos proporciona a

la sociedad de consumo. Especialmente, subrayaremos el hecho de que es-

tas tecnologías son consumidas de manera afectiva, aunque en este caso esmás preciso decir apasionada, y cómo esto las legitima para convertirse en

objetos de consumo imprescindibles y, por lo tanto, partícipes del juego

del capitalismo globalizado. Por otra parte, también podremos ver cómo

esto las convierte en auténticas piezas imprescindibles para la construcción

de nuevos órdenes sociales. En este sentido, las nuevas tecnologías de la in-

formación y de la comunicación son paradójicas: su consumo es un claro

indicador de la creación artificial de nuevas necesidades y de nuevos deseos

por parte de las grandes empresas multinacionales, pero al mismo tiempo

son una herramienta que nos transforma de tal manera que, a su vez, laspodemos utilizar, y darles un significado nuevo, para transformar nuestro

entorno político, social y, por qué no, económico.

No es extraño que las nuevas tecnologías se puedan utilizar como instrumen-

tos de resistencia: el contrapoder siempre se construye a imagen y semejanza

del poder contra el que lucha en un efecto de espejo (como es el caso del poder

imperialista sangrante, al cual se opone un terrorismo igual de sangrante). De

manera parecida, el individuo consumidor también tiene en sus manos algu-

nas parcelas de poder, a pesar de que sus necesidades y deseos y, por qué no,

su misma existencia, son deudores de la sociedad de consumo. Por ejemplo, el

consumidor puede, mediante actos de consumo basados en criterios éticos,

orientar la política de las grandes empresas en determinados ámbitos. La ética


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del consumo será, pues, uno de los elementos tratados en este último módu-

lo, que nos debe permitir reflexionar sobre quién tiene la responsabilidad de

reclamar los cambios sociales que se consideren necesarios en cada momento,

si los consumidores o las empresas.

Entender el consumo como una emoción también nos permitirá ir un poco másallá de la consideración del consumo como consumo de objetos diferentes, y nos

ayudará a entender de qué manera algunos procesos que consideramos esencia-

les, como por ejemplo la identidad individual, vinculada a gustos distintos, y la

identidad social, relacionada con diferentes solidaridades categoriales (de género,

clase o cultura), son fenómenos vinculados al consumo. En la nueva sociedad de

consumo se enfatiza la diferencia, la diversidad, porque genera nuevos merca-

dos para el desarrollo de la economía capitalista. Al mismo tiempo que se crean

nuevas diferenciaciones sociales (más estilos de música diferentes, que proporcio-

nan sus respectivas identidades a los aficionados), resurgen antiguas diferencias,

que se convierten en diferencias identitarias aptas para los nuevos mercados de

consumo (como por ejemplo, la aceptación de la recuperación de las identidades

culturales amenazadas, largamente reclamada, pero nunca vista con tan buenos

ojos como hasta ahora, cuando se le ha encontrado otro sentido).


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Objetivos

1. Comprender la estrecha relación entre consumo de nuevas tecnologías ytransformación social.

2. Reflexionar sobre el carácter simbólico del consumo.

3. Entender que, hoy por hoy, el consumo de nuevas tecnologías es una ne-

cesidad psicológica básica que transforma a los individuos tal y como los

hemos conocido hasta ahora.

4. Conocer de qué manera las nuevas tecnologías hacen más accesible el

consumo.

5. Pensar la relación entre el reconocimiento de la diversidad de culturas y

subculturas y la creación de nuevos espacios para el mercado de consumo.

6. Reflexionar sobre la ética del consumo.


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1. Consumo de nuevas tecnologías, consumode nuevas emociones

Una de las maneras de medir el éxito vital de alguien es medir su consumo. El

consumo está vinculado a la autoestima, de tal manera que una experiencia

de consumo satisfactoria implica automáticamente un incremento de la au-

toestima. Es lógico que, cuando uno tiene una buena experiencia emocional,

y esto incluye las negativas, una vez han sido superadas, también se le incre-

menta la autoestima, se siente bien y, lo que es mejor, se siente contento de

estar vivo. Así pues, la pregunta que nos tenemos que hacer debe ser, forzosa-

mente, cómo hemos llegado hasta aquí y cómo lo tenemos que interpretar.

Una vez acabada la fase del capitalismo de producción, en las denominadas

sociedades occidentales desarrolladas, a partir de los años cincuenta del siglo que

acaba de pasar, empieza a describirse esta sociedad, en la cual vive el 90% de

los científicos sociales del mundo, como una sociedad de consumo. Horkhei-

mer y Adorno (1972), filósofos de la escuela de Frankfurt, describieron una ló-

gica del consumo en la cual los hitos más elevados de la cultura sucumbían a

la lógica de la mercantilización. Desde esta visión, las lógicas del consumo deri-

van directamente y aproblemáticamente de las lógicas de la producción y, por

lo tanto, atomizándolo en la masa, alejan al ser humano de sus necesidades

espirituales auténticas (Featherstone, 2000).

Esta visión tan negativa, y tan característica de las grandes narrativas de la moder-

nidad, no deja de ser problemática, porque presupone un ser humano verdadero

y esencial anulado por un ser humano pasivo, manipulado psicológicamente,

presa fácil de la creación de falsas necesidades por parte de las grandes empresas,

y por lo tanto oprimido y sometido por el mercado, que lo condena a vivir una

seudovida individual. Esta visión, aunque contiene un cierto aroma de verdad,

deja de lado el carácter activo de las personas a la hora de utilizar sus posibilidades

de consumo para convertirse en participantes activos de la sociedad. El problemaes que la persona no se dejar manipular pasivamente, sino que participa activa-

mente de esta “manipulación”, creando vínculos y distinciones sociales (Bour-

dieu, 1979), relaciones y estatus que configuran una identidad buscada y deseada

activamente.

La crisis de esta visión negativa, de inspiración marxista y humanista, de la de-

nominada cultura de masas todavía se hace más patente con la aparición de la

llamda sociedad del conocimiento y su voz de la conciencia: el posmodernismo.

En el discurso posmoderno se insiste especialmente en criticar esta distinción

entre necesidades reales y falsas del ser humano, pero no por esto se considera

que haya que dejar de lado la reflexión ética. Se considera que la moral no se

puede imponer desde ninguna gran narrativa de tipo universal, es decir, apli-

Experiencias de consumosatisfactorias

Ir a comprar en unos grandesalmacenes y no tener en cuen-ta el saldo de nuestra tarjetade crédito.Hacer un viaje a un país exóti-co y conocer a nativos intere-santes.Conseguir modificar nuestrocuerpo mediante gimnasios,complementos dietéticos

o cirugía.Ir al teatro o al cine a ver unaobra que nos haga pensar.Emocionarnos locamente enun parque de atracciones.Leer un buen libro de intriga.Pasear con el último modelode móvil que ha salido al mer-cado, en el bolsillo.

Grandes narrativas

El humanismo, el comunismo,el fascismo o la ciencia positi-vista son algunas de las gran-des narrativas sobre el serhumano.

Poder

La distinción entre necesidadesreales y falsas del ser humanonos hace caer en la trampa debuscar a alguien que puedaproporcionarnos la verdad so-bre estas cuestiones y, por lotanto, nos somete otra vez anuevas redes de poder: laprimera, la ciencia.


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cable de la misma manera para siempre y para todo el mundo, sino que debe

partir de reflexiones situadas en los diferentes contextos locales. Así pues, tam-

bién habrá que pensar en una ética del consumo local, diversa y situada, que

nos ayude a jerarquizar, de manera diferente cada vez, las necesidades priori-

tarias en cada circunstancia. Como consecuencia de todo esto, aparece en los

estudios culturales una simpatía creciente por las formas populares del consu-mo, entendidas ahora como recreación y resignificación activa, y no como

mera absorción de las directrices del mercado capitalista.

¿Sociedad de consumo o sociedad de conocimiento?

Dentro del cambio de preferencia en la denominación de esta sociedad, ahora se enfatizamás la idea de que se trata de una sociedad del conocimiento, más que de una sociedad delconsumo, hecho que refleja un cambio en las preocupaciones morales de los científicos so-ciales. Estos últimos, sometidos al fin y al cabo a los mismos mecanismos de creación denecesidades y deseos, ya no están tan preocupados por fiscalizar a sus conciudadanos, sinopor describir los mecanismos cambiantes de la economía postindustrial y sus repercusiones

en las posibilidades de vida de las personas.

No es extraño, pues, que entre las preferencias de consumo más populares estén

las novedades tecnológicas. La tecnología ha reducido la importancia de la pro-

ducción, material y simbólicamente, y ha disminuido los costes de producción,

obviamente, pero también ha reducido el significado central que tenía la pro-

ducción para las personas. Además, ha puesto en primer plano el momento de

la creación, el conocimiento, como proceso central de la economía en un mun-

do globalizado, en donde los “pobres” se pueden hacer cargo de la producción,

un proceso que ensucia, y también es contaminante y poco enriquecedor, gra-

cias a las leyes internacionales sobre patentes y copyright que, de paso, otorganlegitimidad cultural al desarrollo tecnológico.

1.1. Consumo de nuevas tecnologías

De entre todas las posibilidades de nuevos consumos y de nuevas emociones,

últimamente destaca el consumo de nuevas tecnologías. Si bien el consumo de

tecnología coincidió en su momento con la llegada de la sociedad de consumo

(por la aparición y la difusión de radios, lavadoras, televisores, batidoras, licuado-

ras u otros utensilios domésticos), el consumo de tecnología electrónica (y sobre

todo, aunque no sólo, de tecnología de la información y de la comunicación) se

ha convertido en un acto masivo y apasionante hace poco tiempo. Basta con ver

el interés que muestran los adolescentes, y no tan adolescentes, por los nuevos

De esta manera, el principal proceso de la economía se convierte en la

gestión del conocimiento. La producción se convierte en un mero trá-

mite y el consumo pasa a ser la principal forma de vida de las personas

en las sociedades desarrollalladas. Por encima de todo se sobrevalora el

consumo de nuevas tecnologías de la información y de la comunica-

ción, como exponente de la nueva sociedad del conocimiento.


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modelos de teléfonos móviles, de consolas de videojuegos o de ordenadores. In-

cluso aquellos que por falta de medios carecen de estos artículos, conocen sus

características, tal y como sucedía antes con los modelos de coche caros.

Damián, Gustavo y Rebeca

Son tres jóvenes que viven en Ciudad de México. Tienen catorce, trece y catorce años,respetivamente, y en las entrevistas que les hicieron los autores de este módulo para unestudio reciente sobre jóvenes y consumo de nuevas tecnologías nos comentaron que lesencanta entrar en páginas web de móviles. Los comparan, los valoran, los miden, los pe-san, pero sobre todo los adoran y, a veces, los consiguen. Sin embargo, lo que les apasio-na, en el fondo, no es el móvil en sí, ni sus funciones, cada vez más variadas y complejas,sino el hecho de estar a la última moda, de saber qué pueden hacer, de descubrir cómofuncionan, qué más pueden sacar. Lo que les apasiona, como a todos los consumidoresde tecnología, es la innovación: es convertirse en copartícipes de una nueva experienciaintelectual.

El móvil es un caso paradigmático en el mundo de las TIC. En el Estado espa-

ñol las cifras de móviles y de personas se acercan dramáticamente. Pronto ha-

brá tantos móviles como individuos, y de momento parece que sólo se libran

los extremos del desarrollo humano, es decir, la primera infancia y la extrema

vejez, que son los pocos colectivos que quedan libres de móviles, pero no de

otros artefactos de control, como pueden ser los aparatos para escuchar y/o vi-

gilar a los bebés a distancia, las cámaras web situadas en guarderías o la telea-

sistencia domiciliaria, con aparatos que detectan todos los movimientos que

hace una persona mayor en su domicilio.

Como en el caso de otras tecnologías de la información y la comunicación, el

móvil también produce efectos a gran escala sobre las posibilidades que tienenlos individuos de pensarse a sí mismos:

1) Los móviles dan valor al individuo que los tiene. En este sentido, son un ele-

mento de exhibición por parte del individuo, que le ayuda a mostrarse como

miembro de un grupo y no como solitario. Gran parte del estatus de alguien lo

proporciona, actualmente, la multiplicidad de relaciones que puede mantener.

El móvil permite mostrarse como un yuppie de las relaciones, de las gestiones.

Mientras se espera a alguien, se habla con otra persona por el móvil.

2) El móvil es un paso más hacia la individualización de la comunicación. Esun acto entre dos individuos (o más, en el caso de las llamadas múltiples), en el

que no toma parte ninguna persona ajena al medio de comunicación. Ya que-

dan lejos los tiempos del teléfono único para todo un barrio, cuando todo el

mundo sabía quién llamaba, y pronto quedará lejos el teléfono de casa, que

hace participar a toda la familia de cada una de las llamadas de sus miembros.

3) El móvil representa la disponibilidad permanente de un individuo. Con el

móvil, se está accesible siempre. Ahora la comunicación interpersonal no es una

situación de un momento, sino un estado virtual permanente. En cualquier mo-

mento alguien te puede llamar. En este sentido, es una nueva forma de autocon-

trol. Siempre estás visible, es el nuevo panóptico, ya que cuando te llaman

tienes que rendir cuentas de dónde estás y de qué estás haciendo. Si no has po-

La gestión del tiempo y el reloj de pulsera

Que nosotros recordemos, laúltima tecnología que habíaconseguido un nivel similar,prácticamente absoluto, de di-fusión social, era el reloj de pul-sera. Y no podemos negar losefectos que el reloj de pulseraha tenido en nuestra vida: indi-vidualiza el tiempo y nos hacea cada uno de nosotros, demanera claramente individual,responsables de la gestión denuestro tiempo, el cual se con-vierte en una posesión privada.El tiempo pasa de ser de domi-nio público, una cuestión co-lectiva, en la que los ritmos ylas rutinas son los mismos paratodos los miembros de la co-munidad, a una cuestión indi-vidual: cada uno tiene supropio ritmo y se organiza eltiempo individualmente, se-gún sus circunstancias. Cadauno de nosotros es responsa-ble de la gestión de su tiempo y es quien ha de rendir cuentasde esto a los otros, justificarsepersonalmente, por ejemplo, sino se ha podido cumplir deter-minado compromiso por “faltade tiempo”, no se ha dedicado

“bastante tiempo” a un deter-minado asunto, o “se ha perdi-do el tiempo”. A partir del relojde pulsera, la organización so-cial deja de ser vista como laentidad que gestiona el tiempo y, por lo tanto, la responsablede los tiempos, de los momen-tos, que los individuos puedendedicar a sus actividades. Eltiempo pasó de ser el tiempoobjetivo de la comunidad a serel tiempo subjetivo del indivi-duo, pues es al individuo al que“el tiempo le pasa volando”.


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dido ser localizado o has desconectado el teléfono en la primera llamada, ten-

drás que justificar por qué no te podías poner.

4) El móvil también es una exigencia de controlar a los otros. También se les pide

que estén permanentemente accesibles. Si no localizas a alguien, cuando hablas

con él o con ella le pedirás una explicación sobre las razones de este hecho. Se es-

tablece un nuevo sistema de justificaciones legítimas: estar en un lugar público

(reunión, teatro, etc.) es una justificación razonable, mientras que desconectar el

móvil para querer estar solo evidencia un problema que hay que tratar.

5) El móvil también es un juego, o incluso una mascota o un fetiche personal.

Se tiene que vigilar, es valioso, siempre se debe llevar encima. Hay que alimen-

tarlo, estar pendiente del mismo y vigilar que no se descargue. Es personalizable

a partir del diseño, los colores, las fundas, las tarjetas, etc. y, naturalmente, tam-

bién sirve para jugar.

6) El móvil pone en marcha una serie de oposiciones que determinan su signi-

ficado y posibilidades de uso y de resignificación (hemos puesto en primer lugar

el término marcado, es decir, el que tiene connotaciones positivas): moderni-

dad frente a viejos tiempos (es símbolo de los nuevos tiempos); electró-

nico frente a mecánico (los chips han ganado a las máquinas); flexible

frente a rígido (puedo modificar en un momento mi agenda, mis relaciones

con los otros, etc.); libertad frente a sujeción (me da libertad de movimientos,

los jóvenes pueden salir y los padres estar tranquilos);oral frente a escrito (todose puede llamar, la comunicación interpersonal no es necesario que sea escrita);

inmediatez frente a aplazamiento (todo es comunicable en el mismo momen-

to en el que sucede).

7) También diluye algunas oposiciones tradicionales, como la de trabajo-

ocio. El futuro ya no será el aumento de tiempo de ocio y la disminución

del tiempo de trabajo, ya que los dos conceptos se transforman mimética-

mente. Ahora el ocio se gestiona mediante el móvil, y el trabajo surge en

cualquier momento del día (el valor es trabajar en lo que a uno le gusta y,

por lo tanto, en el fondo, trabajar más horas: el jefe te puede encargar un

trabajo inmediatamente, convocarte a una reunión, puedes comunicar re-

sultados, trabajar en casa, etc.).

8) El móvil también es una moda. Subraya nuestra dependencia de las modas

que van y vienen. Participa de un proceso de uniformización que, paradójica-

mente, se vende como individualización.

De hecho, se puede hacer fácilmente el mismo ejercicio semiótico que acaba-

mos de hacer con los móviles con cualquier otra de las TIC. En los próximospuntos comentaremos de manera más generalizada algunos de los efectos

psicosociales del consumo de las nuevas tecnologías.

Teléfono móvil


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1.1.1. La ilusión de cambio permanente

El consumo de nuevas tecnologías de la información y de la comunicación,

como puedan ser móviles, PDA, lectores de MP3, videojuegos u ordenadores

en red, tiene ciertos valores añadidos: renueva la pasión por el descubrimiento

y por cómo funcionan las cosas, pero sobre todo proporciona acceso a otrosconocimientos e informaciones que no forman parte del mismo objeto tecno-

lógico, y facilita de esta manera el cambio social y personal.

Damián, Gustavo y Rebeca

Les encanta buscar en la Red: fotos y postales de lugares que difícilmente visitarán; pági-nas con información de sus artistas musicales preferidos; documentos sobre animalesexóticos o curiosos; trucos para avanzar pantallas o alcanzar mejores puntuaciones en losvideojuegos; o también, como no podía ser menos, pornografía.

Por otro lado, tienen una percepción del paso del tiempo más rápida. Consideran que lo quepasó hace más de seis meses sucedió hace mucho tiempo. Por ejemplo, explicaron que tenían

una dirección electrónica y que la utilizaban desde hacía mucho tiempo. Cuando les pregun-tamos cuánto, las respuestas oscilaban entre cuatro y nueve meses.

Al igual que las emociones son, por definición, temporales, breves y fuertes, el

consumo de nueva tecnología también lo es. Las empresas se lanzan a una ca-

rrera desenfrenada para seducir al consumidor con innovaciones constantes,

o al menos para convencerlo de que lo que ofrecen es nuevo (como hace

Microsoft con sus lanzamientos estrella de Windows nuevos cada dos años, con

diferencias prácticamente imperceptibles respecto a las versiones anteriores). Para

los consumidores jóvenes, el desenfrenado ritmo de aparición de los nuevos pro-

ductos provoca que su vida se mueva al ritmo del cambio permanente, aunquerealmente no puedan acceder a todas las versiones de los productos.

1.1.2. El mito de la novedad

Por otra parte, las nuevas tecnologías también permiten asegurar al consumi-

dor la novedad permanente.

“El cansancio ante los mismos objetos de años, el aburrimiento ante los mismos vestidos,los mismos muebles, las mismas alfombras, el mismo televisor, invita también a consu-mir, no por supervivencia física, sino por cambiar de tercio, por abrirse a una cierta no-vedad. El new look, el cambio de tinte, peinado, la operación de los ojos para no verse máscon gafas, con lentillas, las reformas constantes en la casa para que parezca distinta. Eseafán de cambio que siempre lleva implícita la promesa de que lo nuevo será mejor, de queen lo nuevo encontraremos lo que añorábamos. Puede entenderse que este afán de cam-bio está ligado al deseo incesante de disfrutar de experiencias nuevas a través del consu-mo, esas experiencias que puede ofrecer la economía a los seres humanos, siempre enbusca de la felicidad. Pero también puede entenderse como afán de novedad, en el sen-tido que da a esta expresión Campbell, como esa indefinida capacidad de crear nuevosdeseos de objetos a la que da el nombre de ‘hedonismo imaginativo’. La motivación bá-sica del consumismo, es el deseo de experimentar en realidad el placer que el consumidorya ha disfrutado en la imaginación. Sólo los nuevos productos parecen poder realizar estaambición, pero como ninguno lo logra, esperamos otros nuevos. Este juego dinámico en-tre ilusión y realidad es la clave para entender el consumismo moderno. Los sueños no

son creados por la publicidad, el deseo de consumir no sería creado por los especialistasen marketing, sino que el marketing sintonizaría con un profundo deseo interior, con elperpetuo desajuste entre sueño y realidad. Por eso, el adjetivo calificativo ‘nuevo’ se haconvertido en sinónimo de deseable sin necesidad de explicar por qué lo es: la novedadaparece en sí misma como un valor indiscutible.” (Cortina, 2002, p. 84).


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gran medida, tanto material como simbólicamente. La relación entre estos

condicionamientos y el universo de posibilidades define los mecanismos de

identificación y diferenciación de los que se pueden valer los consumidores

para construirse una identidad en el espacio social global (Roberts, 2001).

1.1.5. La individualidad como capacidad de elección ilimitada

La creciente tendencia hacia el individualismo en nuestra sociedad no es sólo

un tópico político, sino que sobre todo representa un cambio de los valores

con los que las personas se enfrentan a la sociedad (Morris, 1991). El individuo

pasa a ser el centro y supuesto origen de estos valores, pero como sabemos, son

las prácticas culturales, definidas colectivamente, las que los configuran.

El momento del consumo es el momento absoluto del individuo, el momentoen el que la individualidad se expresa mediante la creación y gestión de los de-

seos, y la maximización de la importancia de la elección, hasta el punto de que

el término libertad se ha convertido en un sinónimo de libertad de escoger (un

producto u otro, a una persona u otra, una diversión u otra, un conocimiento

u otro, etc.). El consumo como máxima expresión del momento de la indivi-

dualidad es ya la metáfora que organiza la vida de los seres humanos que tie-

nen acceso a la misma, e incluso de los que no tienen acceso (a quienes

denominamos excluidos), por medio de la difusión, que sí es igualitaria, de las

supuestas posibilidades del consumo.

Las nuevas tecnologías amplían la libertad de elección, ya que facilitan el ac-

ceso a más ofertas de productos, de relaciones o de conocimientos, pero hay

que ser conscientes de que, al contrario de lo que dice el viejo chiste machista,

la libertad de la mujer no se amplía si se le agranda la cocina; es decir, que no

por poder escoger entre más productos somos más libres. Una manera de

enfrentarse a este problema es distinguir entre capacidad de consumo y poder

adquisitivo.

Los que defienden los beneficios y las maravillas de la sociedad de consumoenfatizan la capacidad de consumo como motor de la verdadera igualdad en-

tre personas. Creen que, al fin y al cabo, la sociedad de consumo es la más

igualitaria de todas las que ha habido a lo largo de la historia humana, porque

posibilita a todo el mundo el libre acceso a los mismos productos; es decir, que

no se necesita pertenecer a un determinado grupo social para poder disfrutar

de sus beneficios. Ya no hay nobles y siervos, amos y esclavos, obreros, y bur-

gueses, tocables e intocables, que tenían prohibido por ley o discriminación

social el acceso a determinados productos y experiencias.

En cambio, los críticos con esta versión nos recuerdan que una cosa es que todos

tengamos el derecho de consumir y la otra, que podamos hacerlo. Si enfatiza-

mos el poder adquisitivo, veremos que ésta es una dimensión fundamental que

Correos

¿Qué pasaría con el serviciode correos en las zonas rurales,aisladas o sencillamente po-bres, si el servicio se privatizara y empezara a funcionar concriterios de rentabilidad ymaximización de beneficios?

Lecturascomplementarias

Es un buen momento paraconsultar algunos libroscríticos con la organizacióncapitalista contemporánea:A. Gorz (1998). Miseriasdel presente, riqueza de lo

posible (ed. original 1997). Barcelona: Paidós.N. Klein (2001). El poderde las marcas (ed. original

2000). Barcelona: Paidós.M. Hardt y A. Negri (2002).

Imperio (ed. original 2001). Barcelona: Paidós.


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no se puede olvidar. Si no tenemos las mismas posibilidades de consumo, no so-

mos iguales, según afirman los partidarios del liberalismo cuando piensan en el

socialismo; pero no tenemos las mismas posibilidades de consumo si no dispo-

nemos del mismo dinero, responden los críticos del capitalismo. Incluso en caso

de que supusiéramos que todos contaran con renta mínima, la capacidad de

consumo no sería la misma, porque la circulación de bienes no es libre, sino quese halla sujeta a determinadas políticas proteccionistas que no se aplican por

igual en los productos de las multinacionales que en los productos de las peque-

ñas empresas de lo que algunos denominan países en desarrollo. No todo el mun-

do tiene acceso a los mismos bienes, porque hay muchos lugares a los que éstos,

sencillamente, no llegan. Algunos productos no superan nunca la prueba del

“libre mercado”, simplemente porque no tienen la difusión de los productos de

las multinacionales, que llenan los mercados y los convierten, de facto, en mer-

cados cautivos.

1.1.6. El surtido inalcanzable de todo tipo de experiencias

Estas tecnologías también proveen al individuo de todo tipo de experiencias

que previamente eran imposibles:

Damián

Tiene diferentes identidades, entre las que salta como de una pantalla de ordenador a otra.En todas se siente cómodo, y también se porta bien con los padres, los amigos y la familia.Sin embargo, su vida cambia radicalmente dependiendo de si está en la escuela, en su casa,en el cibercafé, en casa de amigos jugando con videojuegos, o en la sala de máquinas recrea-tivas de su barrio. En la sala de máquinas es un bailarín experto (hay una máquina de bailarque marca los pasos). En casa es un niño aislado, centrado en los videojuegos, a los que de-dica muchas horas seguidas sin ver a nadie. Con sus amigos de la escuela es un competidorferoz para obtener puntuaciones récord. En el cibercafé se conecta a la Red, sí, pero sólo ins-trumentalmente. En realidad va a ver a los amigos, mayores que él, porque el ordenador desu casa es mejor que los del cibercafé. Además, con algunos amigos comparte un secreto: estáescribiendo una novela de aventuras (ya lleva más de treinta páginas escritas) que querría lle-gar a publicar, aunque su sueño es verla convertida en un videojuego. A pesar de todo esto,el curso pasado suspendió cinco asignaturas, entre las que nos consta que se encuentran lalengua española y la informática –¡qué gran absurdo del sistema educativo! Con su tía com-parte la afición por las canciones de Silvio Rodríguez, pero con sus primos comparte la aficiónpor el grupo de rock mejicano Genitalica.

Las identidades de Damián son múltiples y flexibles, pero esto no constituyepara él ningún problema. En muchas de estas identidades, la tecnología apa-

rece como un elemento mediatizador y posibilitador importante.

Gustavo

Le gusta ser especialista en el juego en red Age of empires porque sus padres no saben jugar,no lo entienden y, además, consideran que es una pérdida de tiempo. En parte construye suindividualidad gracias a lo que le posibilita la tecnología, pero no por el simple hecho de es-coger un juego incomprensible, sino porque en este juego su vida se extiende de manerainfinita, más allá de las restricciones paternas. En Age of empires escoge a los amigos y losenemigos, decide si construye una ciudad o destruye otra, maquina estrategias para ganar

a personas a las que no ha visto nunca, etc.

Lo que le gusta a Gustavo es gobernar sus ciudades virtuales, conseguir que sus

sujetos sobrevivan y se desarrollen. La tecnología le ha proporcionado repen-


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tinamente lo que hasta ahora sólo era una promesa lejana de la sociedad a los

individuos: capacidad de elección y decisión prácticamente ilimitadas.

Algo similar le sucede a Rebeca con respecto a la multiplicación de sus identi-

dades, su capacidad de elección y las experiencias a las que la tecnología le per-

mite acceder:

Rebeca

Rebeca entra en páginas web de ropa y comprueba los diferentes tipos de pantalones te-janos que hay antes de ir a la tienda y probárselos para ver cómo le queda la ropa que, demomento, no se ha podido comprar.

1.1.7. La Red como escenario y las TIC como herramientas

disponibles para el autodiseño intelectual y corporal

de la persona

A lo largo de la historia han surgido diferentes maneras de entender lo que

se ha considerado una “vida digna de ser vivida”, basándose en lo que se

considera esencial en la vida de los seres humanos. Hoy por hoy, el consu-

mo y las nuevas tecnologías son elementos importantes del proyecto ac-

tual. Hasta ahora, los diferentes proyectos que han guiado la investigación

de nuestra felicidad siempre han dejado de lado a alguien: los excluidos,

los pobres, los feos, los incultos, etc. Sin embargo, ahora se dice que el con-

sumo hace a todo el mundo potencialmente igual al resto de los consumi-

dores, que no es necesario un buen currículum ni una buena filiaciónfamiliar; basta con consumir. Lo único que cambia es el mundo simbólico,

los valores, los mundos y los escenarios que se construyen al consumir.

Ciertamente, sin las nuevas tecnologías no sería posible realizar este tipo

de afirmaciones, ya que permiten que esta construcción sea más rápida y

que esté más al alcance de todo el mundo. Sin embargo, de todas maneras

hay que tomarse con prudencia estas aseveraciones elogiosas y no perder

la perspectiva crítica, por si acaso. Así pues, nos encontramos en un esce-

nario con nuevos discursos sobre la igualdad y con nuevas herramientas

para transformarnos.

Nuestra sociedad se está convirtiendo en un escenario de expresiones cul-

turales cada vez más diversas. A las divisiones tradicionales de la sociedad

hay que sumar la presencia de nuevas minorías políticas y sociales. En la

sociedad capitalista, se procura que estas nuevas minorías se consoliden

como tales. Esto se puede comprobar en el amplio consenso que obtiene la

frase hecha del “respeto a la diversidad”; siempre y cuando la “diversidad”

no afecte a los pilares fundamentales del libre mercado. Las nuevas tecno-

logías también contribuyen a la búsqueda constante de nuevos clientes por

la fragmentación de la oferta que permiten. Cuando se habla de personali-

zar las ofertas, no se trata en absoluto de individualizarlas (nada más lejos

de la eficiencia económica), sino de decirlo pero en realidad disimular que

lo que se hace es buscar a nuevos grupos de consumidores hasta entonces

Nuevas formas de vida

Una forma de vida interesantepor sí misma es la que se pro-duce en el momento decomprar, cuando asumimosnuestros roles de compradores y vendedores. Sin embargo,puesto que para muchos com-prar es un placer pero ir a com-prar, una tortura, las compraspor Internet eliminan la torturadel cara a cara y la sustituyenpor la tortura de la velocidadde conexión o los fallos delnavegador.


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distantes, pero que integran grupos bastante amplios considerados de ma-

nera global, utilizando el mundo como escenario.

Gustavo, Damián y Rebeca

A Gustavo los juegos le permiten ser actor en una vida que le deja poco espacio para ac-

tuar. A Damián, la afición por los videojuegos, un incipiente interés por la programacióny el talento para descubrir errores en los juegos le llevan a convertirse en autor y a escribirsu propia aventura. A Rebeca la Red le permite ser , probarse ropa, asistir a fiestas, impri-mir postales de paisajes que le gustaría conocer y aprender cosas sobre animales y plantasque no puede ver directamente.

Todas las personas tenemos una capacidad cultural adquirida que nos prepara

para el consumo, es decir, una serie de aptitudes sobre cómo hay que tratar los

productos de consumo, bien aprendida durante las primeras etapas de la so-

cialización. Además, gozamos de una serie de redes sociales (familia, amigos,

compañeros, etc.) que nos ayudan, que son nuestro apoyo. Ahora bien, pue-

den serlo tanto para ayudarnos a consumir como para ayudarnos a no hacerlo

y proporcionarnos alternativas. Las redes tecnológicas amplían este tipo de re-

des sociales, multiplican su efecto, pero no nos dicen en qué dirección irán ni

qué efectos concretos tendrán sobre nuestra vida. Lo que está claro es que di-

funden modelos de vida que antes eran de difícil acceso, y por este motivo

pueden tanto incitar al consumo compulsivo como a su resistencia.

El consumo genera identidad y, por lo tanto, la identidad se convierte en un

producto más. Al principio seguramente fue un accidente, algo que llevaban

los productos sin que los fabricantes fueran conscientes de esto. El consumidor

utilizaba el producto con finalidades identitarias y no sólo con la finalidad deconsumirlo funcionalmente. Tal y como afirmaba Bourdieu (1979), “el gusto

clasifica, y clasifica el clasificador”. Más adelante, la identidad se empezó a ven-

der con el producto, empezó a formar parte de la mercancía, y ya no se dejó al

consumidor la opción de resignificarlo, sino que su significado identitario lo

daba la campaña de publicidad del productor. La identidad se ha convertido,

pues, en una estrategia comercial más, hasta el punto de que algunos produc-

tos ya sólo venden identidad. Esto es lo que se afirma a menudo de las zapati-

llas Nike.

Sin embargo, más allá de esto, ser un consumidor se ha convertido nuestra

identidad dominante. El consumo ya es una manera de relacionarse entre las

personas que intercambian regalos, van juntas al cine o a un concierto. Es una

El consumo de nuevas tecnologías es una actividad emocionante, pero

no en el sentido de la excitación que representan por la novedad y el mis-terio, ni siquiera en un sentido más completo de la creación de nuevas

emociones que permiten, sino en el sentido de que estas tecnologías de

la información y la comunicación construyen a seres humanos comple-

tamente nuevos. Al participar en este tipo de consumo de tecnología, par-

ticipamos en la creación de nuevas formas de subjetividad humana.

Jóvenes y consumo

Las dinámicas del ocio juvenilponen de manifiesto que, másque el ocio, lo que está en jue-go es ser considerado joven y la misma posibilidad de parti-cipar en algún proceso de in-

serción social (podéis ver,por ejemplo, Alegre y Herrera,2000, o bien Miles, Cliff, y Burr, 1998).

Si la identidad se basaen el consumo,...

... entonces no tener dinero teconvierte en todo un inútil.


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manera de comunicarnos a nosotros mismos y a los otros el estatus y el éxito

o el fracaso en nuestra vida de consumidores. Es una manera de sentirme yo

misma en la ropa que he escogido, en la casa y los muebles que tengo, y en

todas las cosas que me ayudan a realizarme para llegar a ser “auténtica”. Sin

embargo, la autenticidad también forma parte de las campañas de marketing.

De todas maneras, el poder de la resignificación siempre está en manos de los

usuarios, y además el significado explícito que los participantes otorgan a sus

acciones en un acto de consumo no tiene por qué que estar relacionado de ma-

nera directa con lo que efectivamente acaban haciendo.

1.1.8. Globalización y consumo

Para acabar este apartado sobre consumo de nuevas tecnologías e introducir el

siguiente, sobre sus consecuencias sociales, hay que recordar que el escenarioen el que se encuentra la sociedad de consumidores es un escenario global. La

manera de consumir en las sociedades adelantadas es equivalente a la de no

consumir en las que están en vías de desarrollo. Nos hallamos en un momento

clave de la economía, porque la riqueza ya no se puede calcular en clave de

estados concretos, sino que debe hacerse en términos de sostenibilidad, en tér-

minos de la riqueza y la pobreza de la humanidad, considerada globalmente.

En este sentido, también hay que considerar que parece que la desventaja no es

sólo para el denominado Tercer Mundo, sino que en el Primer Mundo se necesi-

tan cada vez menos trabajadores para producir, gracias a las nuevas tecnologías,y los que quedan tendrán contratos temporales y contratos basura. Da la sensa-

ción de que la riqueza y la pobreza se irán redistribuyendo: habrá una minoría

de personas cada vez más ricas, con un potencial de consumo desproporciona-

do, y una mayoría de personas cada vez más pobres, siempre en equilibrio por

encima de la sutil frontera que separa la inclusión de la exclusión en la sociedad

de consumo. Sin embargo, probablemente estas personas estarán repartidas de

manera más uniforme entre los diferentes países. Esto implicará una reducción

en las diferencias entre países y un aumento de las diferencias dentro de cada

país.

1.2. Consecuencias sociales del consumo de nuevas

emociones tecnológicas

Las repercusiones que tiene en nosotros el consumo de nuevas tecnologías es-

tán ciertamente vinculadas al hecho de poder utilizarlas o no. En este sentido,

hay que decir que la inserción de las nuevas tecnologías en las relaciones de

consumo produce efectos de exclusión social para los que no tienen el poder

adquisitivo para acceder a las mismas. Se ha comentado a menudo que el anal-

fabetismo tecnológico es un problema, y se han implementado programas de

formación, aún muy limitados, para que tal cosa no suceda, pero el analfabe- Vehículos Seat


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tismo sólo es una cara del problema; también hay que poder permitirse estos

programas y, lo que es más difícil, estar al día. El uso de nuevas tecnologías

forma a los sujetos activos y, por lo tanto, políticamente relevantes de nuestra

sociedad. Quedar fuera no significa solamente no poder ir a comprar virtual-

mente o no escribir una carta por correo electrónico, sino también dejar de en-

tender qué tipo de personas son las que te rodean. Es, simplemente, y lametáfora resulta muy adecuada, quedar desconectado.

1.2.1. Inclusión

Las nuevas tecnologías nos incluyen en redes de relaciones por las que circula

gran parte de la información política de cada momento. Por ejemplo, el 81,3%

de los usuarios catalanes de Internet utiliza el correo electrónico y el 37,5%

utiliza el chat, una proporción más elevada que la que se encuentra en la ma-

yoría de los estudios internacionales (Castells y Díaz, 2001), y eso que todavía

no hay datos del uso de chat mediante móviles, pero parece un fenómeno en

alza. Cuando se tiene una dirección electrónica, se puede recibir mucho correo

basura (spam), pero también la persona se sitúa en la órbita de los amigos con

correo, y se puede integrar en una red de extensiones insospechadas.

“Las oportunidades de consumir aumentan en el espacio de un universo globalizado gra-cias a las redes informáticas. Y sin embargo, todo anverso tiene su reverso. Exactamentelos mismos medios permiten transmitir videoconferencias, entablar relaciones nuevas,buscar pareja afectiva, entrar en bibliotecas, escuchar música, crear redes solidarias encontra del consumo compulsivo, ahorrar tiempo obteniendo información rápida, com-prar lo necesario aprovechando las eternas horas de un trasbordo, descubrir el productoignorado, llevar adelante un proyecto de investigación con colegas situados en distintoslugares de la Tierra. Incluso es posible, se dice, organizar una –democracia semiótica– enlos grandes espacios de consumo, aprovechando el ágora en que se reúnen las gentes paracomprar, pasear, jugar, disfrutar de las relaciones de amistad.” (Cortina, 2002, p. 26)

Las nuevas tecnologías ofrecen posibilidades de inclusión en grupos hasta

ahora excluidos. Los adolescentes, que se están convirtiendo en el modelo que

hay que seguir en las sociedades posmodernas en transición de valores (socie-

dades fascinadas por la juventud), eran uno de estos grupos excluidos. Sin em-

bargo, por cuestión de modelos estéticos, y también porque parecen los

depositarios “naturales” de las nuevas tecnologías (Featherstone y Burrows,1996), ahora se convierten en la vanguardia de la sociedad. Para los adoles-

centes, el consumo de nuevas tecnologías comporta incluirse por primera

vez en grupos de afinidades o en redes de participación ciudadana, y el resto,

que ya no somos adolescentes, vamos detrás.

Otro punto de interés es su papel en la inclusión de las mujeres. Las nuevas

tecnologías desempeñan un rol en el hecho de reducir, aumentar o mantener

las diferencias de género (Harcourt, 1999; Harawai, 1991; Hine, 2000). Éste es

un factor muy importante que hay que tener en cuenta. Según la revisión de

Castells y Díaz (2001), los usuarios de Internet, en el ámbito español, son ma-

yoritariamente hombres (entre el 60% y el 70%, dependiendo del estudio,

frente al 40% y el 30% de mujeres, respectivamente). Con respecto a Cataluña,

¡ No a la guerra !

El éxito de las movilizacionesmasivas del mes de abril del2003 contra la guerra no sepodría haber producido sin lasnuevas tecnologías, mediantelas cuales circuló la mayor par-te de la información.

Ejemplo de participación políticadependiente de la Red


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el 38,3% de hombres era, en el 2001, usuario de Internet, mientras que sólo lo

era el 21,8% de las mujeres. Curiosamente, esta diferencia del 17% se mantie-

ne en Barcelona, aunque hay un número de personas conectadas más elevado

(48,7% frente a 31,4%). Un dato importante es que aumenta más rápidamente

el número de mujeres conectadas que el de hombres conectados, aunque fal-

tan estudios sobre los usos que se hacen de las conexiones.

1.2.2. Exclusión

La otra cara de la inclusión es la exclusión. Todo aquel que no participe corre

el riesgo de quedar fuera del juego democrático e identitario. Por ejemplo,

Castells y Díaz (2001) hallan diferencias significativas entre el número de

usuarios semanales de Internet de Barcelona con respecto al resto de las pro-

vincias catalanas. El mundo urbano ofrece un espacio privilegiado, con respec-

to al rural, para que la relación entre nuevas tecnologías y nuevas identidades

pueda surgir, crecer y desarrollarse (Barglow, 1994). En este sentido, el uso di-

ferencial de nuevas tecnologías puede reproducir las viejas exclusiones y tam-

bién, claro está, romperlas, pero esto sólo es una posibilidad.

Hay que subrayar otra vez la importancia de pensar que la exclusión de las

nuevas tecnologías es más un producto de la exclusión del consumo, una ex-

clusión económica, que una exclusión educativa.

Damián, Rebeca y GustavoSon conscientes de que el dominio de las nuevas tecnologías es importante y los tres loreflejan en su discurso. Sin embargo, mientras que los dos primeros van a escuelas priva-das y, por lo tanto, tienen acceso a medios tecnológicos en su entorno inmediato, en elcaso del tercero, el hecho de asistir a una escuela pública lo sitúa inmediatamente en elcentro del problema, ya que muchos de sus compañeros no participan en este consumo.Para Gustavo, su ordenador está obsoleto, pero sabe que al menos tiene uno, y tambiénque forma parte del 20% de chicos y chicas de su clase que tiene móvil.

Los que por razones económicas no puedan consumir nuevas tecnologías que-

darán excluidos, pero no de la sociedad, sino de sí mismos, porque las nuevas

tecnologías ofrecen formas de vida para uno mismo. Ofrecen a las personas

nuevas subjetividades, nuevas maneras de sentir y nuevos afectos.

1.2.3. Espacios de inclusión alternativos

De todas maneras, hay que ser prudente al hablar en términos de exclusión y

de inclusión, porque para hacerlo siempre es preciso hacer referencia al con-

texto grupal de referencia. Así, se puede estar excluido de la corriente domi-

nante de la sociedad, pero perfectamente incluido en otros subgrupos. Esto se

ha visto en los diferentes estudios sobre las prácticas de producción y consu-

mo cultural de jóvenes y adolescentes. Algunas de las prácticas más comunes

se construyen con independencia de los criterios del gozo estético de la “alta

cultura” o de las artes convencionales. Esto pasa, por ejemplo, en el uso de tec-


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nologías audiovisuales, pero también en las rutas del ocio, en la práctica de

ciertos deportes, etc. También se pueden construir espacios de inclusión, en

contra de las relaciones de consumo mayoritarias, estando en la calle, inter-

cambiando recursos y materiales simbólicos, conversando, ocupando ciertos

espacios públicos y participando en raves. Estas prácticas también estimulan la

creatividad y el trabajo simbólico de los adolescentes, porque recrean una cul-tura plenamente arraigada en sus vidas con implicaciones prácticas, éticas, po-

líticas e identitarias (Rushkoff, 1996).

A diferencia de lo que dicta generalmente el sentido común, que los medios

de comunicación reproducen con la colaboración de algunos “expertos” en

alienación juvenil, los grupos de jóvenes no son meros receptáculos de los es-

tándares estilísticos producidos por el teenage marketing , sino que participan ac-

tivamente en su selección, recontextualización y resignificación. Los jóvenes

son realmente capaces de desarrollar mecanismos críticos a partir de los cuales

hacen interpretaciones libres y creativas de los elementos que el mercado

pone a su alcance.

Resignificación: espacios comerciales que se convierten en alternativos

Locutorios y cibercafés se convierten, por ejemplo, en verdaderos espacios alternativospara la conexión en la Red de jóvenes y preadolescentes. Recordemos que, según las es-tadísticas del SENO (comentadas por Castells y Díaz, 2001), hay un 23,9% de catalanesque afirma conectarse en otros lugares que no son los “oficiales” (la casa, el centro edu-cativo o el trabajo). Esto permite a los usuarios hacer usos diferentes, no controlados, dela Red. Según esta encuesta, entre 2000 y 2001 el número de usuarios de Internet que afir-maba conectarse también en otros lugares aumentó en un 195% (del 8,1% al 23,9%). Estono sólo se debe a la incorporación de nuevos usuarios, sino al hecho de que antiguosusuarios buscan espacios alternativos en los cuales conectarse fuera del control familiar,educativo o laboral.

Para acabar este primer apartado, haremos una reflexión final sobre la relación

entre consumo y nuevas tecnologías. Estas últimas modifican una de las con-

diciones que dificultaban el pleno despliegue de una sociedad de consumo

completa. Algunos productos no eran accesibles desde todas partes, las barre-

ras a la distribución, económicas y políticas, resultaban lo suficientemente efi-

caces como para impedir que determinados productos fueran distribuibles en

según qué lugares. Las tecnologías de la información y la comunicación ofre-

cen este acceso universal y constante a todos los productos (siempre que sepuedan pagar). El problema es que con esto, todo el tiempo y toda la actividad

social se encuentran dentro del consumo, son comerciales y productivos. El

estado de consumo permanente es posible. La trampa está en creer que el

consumo ilimitado es igual al desarrollo del proyecto de vida que se quiere,

por no hablar del problema de la sostenibilidad de este modelo.

En esta página webencontraréis ejemplos delos proyectos de arquitectura relacional de Rafael Lozano Hemmer, unartista que resignifica efímeramente losespacios arquitectónicos medianteel uso de nuevas tecnologías.http://www.fundacion.telefonica.com/at/rlh/proyecto.html


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2. Consecuencias sociales de la sociedadde consumo global

Entender el consumo como la nueva forma de las relaciones humanas, como

nuevo marco regulador de nuestras acciones, como nueva emoción funda-

mental es concederle una gran importancia. Si el consumo tiene consecuen-

cias en las personas, entonces tiene consecuencias en la misma organización

de la sociedad: en la forma que adquiere, en los grupos que la constituyen, en

las relaciones entre estos grupos, etc. En este momento, las relaciones capita-

listas en una sociedad de consumo postindustrial determinan nuestros grupos

de referencia, qué grupos son relevantes y cuáles no y por qué nos identifica-

mos con ellos. Sin embargo, más allá de la relación que mantenemos connuestros grupos de referencia, lo que el capitalismo de consumo crea y recrea

constantemente son estos grupos de referencia, que aparecen y desaparecen al

ritmo que marcan las necesidades de creación y destrucción de mercados.

2.1. Nuevas subculturas y consumo

Una manera de crear nuevos mercados de consumo permanentemente se en-

cuentra en el terreno de las subculturas. Por ejemplo, el mercado juvenil como

subcultura: las modas juveniles se difunden por el resto de la sociedad porque losjóvenes son el modelo. Las culturas juveniles se han convertido en un modelo

para toda la sociedad (Lasén, 2000). Ésta venera dicha etapa hasta el punto de que

estas culturas juveniles marcan la moda, los valores, los deseos y las creencias de

gran parte de la sociedad. Esto se puede corroborar echando un vistazo al mundo

de la publicidad: la mayoría de los anuncios publicitarios reflejan modelos de con-

sumo jóvenes. Sin embargo, la persona joven no es sólo una construcción depen-

diente de la malicia de los publicistas, sino que su capacidad de consumo, que se

ha ido incrementando año tras año, también les otorga una importante capaci-

dad decisoria, tanto individual como colectivamente, sobre las propias activida-des. Paradójicamente, la falta de mercado de trabajo para este colectivo no ha

representado una imposibilidad para consumir, sino al contrario, un incremento

de sus posibilidades de ocio y, por lo tanto, de consumo cultural.

Sin embargo, las subculturas de consumo van más allá de los jóvenes. Los jó-

venes se organizan en tribus urbanas, o en prototipos, cada uno de los cuales

es una veta de mercado potencial: pijos, hippies, modernillos, deportistas, sa-

belotodos, cabezas rapadas, punks, militantes, ecologistas, voluntarios, etc. La

sociedad se considera cada vez en mayor medida un complicado mosaico que

no responde a las antiguas divisiones de clase, demasiado escasas y poco atrac-

tivas para considerarlas rentables en términos de consumo; por este motivo se

han multiplicado las posibilidades de las identificaciones, las identidades que

¿Estilos de música o estilosde vida?

La lista siguiente es la clasifica-ción, en casi cincuenta modali-dades, de la música que sepuede escuchar en unaweb de radio por Internet(www.live365.com): Alternative / Asian / Blues /Christian / Classical / ClassicRock / Country / Dance /Dub / Electronica & Dance: Ambient - Breakbeat - Down- tempo - Drum ‘n’ Bass -Electro - Experimental - HardHouse - House - Industrial -Jungle - Techno - Trance -UK Garage & 2-Step / Folk /Funk / Goth / Hip-Hop / IndieRock / Irish / Jazz / Latin / Metal/ New Age / Oldies / Pop /Punk / Rithm & Blues / Rap/ Reggae / Religious / Rock /Soundtracks / Swing / World Music / 50s / 60s/70s / 80s / 90s / Y todavía falta… música decantautores, por países,chill-out , ópera, etc. Sin embar-go, lo que queda bastante

claro es que es una clasifica-ción de estilos de vida, de gus-tos, de personas y de las trescosas al mismo tiempo.


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cada uno puede asumir, ahora sí, sea joven o no. Los movimientos sociales son

reabsorbidos a medida que se organizan, como pasa, por ejemplo, con el mo-

vimiento gay-lésbico, que a medida que se normaliza pierde peso político pero

lo gana económico. Hoy día cualquier grupo se puede comprar, se le pueden

vender productos hechos a medida, puede ser considerado un conjunto de con-

sumidores potenciales, tanto si son mujeres como niños o amantes de cualquiergénero musical.

Efectivamente, el tiempo de las personas se vuelve de consumo. Sin embargo,

además, el mercado se hace creativo y se adelanta a los deseos del cliente exis-

tente y del cliente potencial, aunque con ciertas limitaciones. Recordando los

planteamientos del Centre for Cultural and Consumer Studies de Birming-

ham, Paul Willis especifica lo siguiente:

“El marketing y todos aquellos que se dedican a intentar vender artículos y medios cul-

turales están en crisis permanente porque los consumidores (especialmente los jóvenes)no paran nunca de moverse. Las categorías o los límites del mercado son absolutamenteinestables (especialmente las categorías de la juventud), y hoy por hoy es virtualmenteimposible predecir los criterios del gusto del futuro (especialmente del gusto juvenil) […]Las industrias culturales tendrían que ser vistas más bien como proveedoras de recursossimbólicos –teniendo en cuenta así el único mundo cultural conocido por la mayoría dejóvenes– y hay que entender que, entre estos recursos simbólicos, la experiencia, la iden-tidad y la expresión juvenil son modeladas creativamente.” (Willis, 1998, p. 49)

Sin embargo, como veremos en el próximo punto, las denominadas subcultu-

ras no son las únicas víctimas (o producto) de la mercantilización.

2.2. La diferencia cultural como construcción social

La necesidad de creación y mantenimiento de la diferencia, tanto para el con-

sumo –creación de nuevos mercados– como para la producción –especializa-

ción de los trabajadores según la cultura de origen–, se satisface con la defensa

de las peculiaridades culturales. Desde el momento en el que la identidad se

convierte en estrategia comercial, la identidad cultural también entra en este

proceso, hasta el punto de que la misma globalización ha empezado a frag-

mentarse y ha recreado diferentes identidades bajo la forma de distintos mer-

cados de consumo. Este fenómeno se denomina multiculturalidad .

Las propuestas liberales sobre la multiculturalidad (como las de Kimlicka,

1996, 1999, o Baubök, 1999) permiten la recuperación inmediata por parte de

los que ven en la fragmentación nuevas posibilidades de mercado. En este tipo

de propuestas la cultura se interpreta como un referente identitario más, que

merece un reconocimiento específico. Robertson (2000) cree que el funda-

mentalismo local es un fenómeno global que sólo se puede interpretar desde

la misma globalización, a veces como reacción negativa hacia esta globaliza-

ción, pero muy a menudo como productos que se derivan de la misma. Con

la intención de argumentarlo, este autor recupera el concepto de glocalización

(un término que apareció por vez primera en un material japonés sobre mar-

keting) para indicar que la globalización también es un proceso de localiza-


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ción. Lo que es local se forma en el contraste que ofrece el marco global, es

parte de la misma formación discursiva que el globalismo (Beck, 1999), pero so-

bre todo representa nuevos mercados separados para el capitalismo global.

El énfasis local para luchar contra la uniformidad no es, pues, una estrategia

inteligente para enfrentarse a la globalización capitalista. Aunque el discurso

de la etnicidad se puede comprender como una respuesta política lógica a la

globalización económica (Amin, 1999), es importante ver que al mismo tiem-

po le hace el juego. Si pensamos que los estados contemporáneos son mucho

menos numerosos que los grupos del mundo que pueden aspirar a un recono-

cimiento étnico, podemos deducir que la mayor parte de los estados son frag-

mentables territorialmente. Bauman (2001) desarrolla un argumento muy

sugerente en este sentido. Para él, nadie tendría que pensar que el incremento

de demandas de reconocimiento nacional va en detrimento del proceso de

globalización. Al contrario, el globalismo necesita estados pequeños, cada vezmás débiles, que sean incapaces de mostrar una oposición seria a la libre

circulación del capital.

También hay que considerar el solapamiento entre cultura y exclusión, cuan-

do se teoriza sobre la multiculturalidad de la que se acusa a la inmigración, y

entre otras cosas se reifican las diferencias como culturales. Entonces abrimos

un campo de posibilidades a la desigualdad en el acceso a los recursos que pro-

porciona la globalización. Los excluidos de la globalización no sólo son los

países del denominado Tercer Mundo, sino también los grupos sociales de lospaíses denominados desarrollados que no pueden beneficiarse de la misma. Se-

gún Bauman (2001), los efectos de la globalización son radicalmente diferen-

tes para cada grupo social. Uno de estos efectos es la criminalización de la

pobreza. Los consumidores fallidos son los que merecen la prisión o el confi-

namiento en la diferencia cultural, que puede ser otra prisión, con el agravan-

te de que este colectivo se considera responsable de su situación, porque hay

que recordar que vivimos en una sociedad individualista, en la que el indivi-

duo es responsable de sus actos. Paralelamente, y paradójicamente, los inver-

sores no son responsables de lo que les suceda a sus trabajadores o a las

localidades donde se establecen, porque no son los individuos los que deci-

den, sino “la lógica del mercado”.

Como afirma Robertson, al fin y al cabo a la globalización le conviene un

cierto fundamentalismo local que le permita funcionar (Robertson, 2000,

p. 180). Para el globalismo, la diversidad cultural significa generar nuevos

mercados, porque esto implica crear a nuevos individuos dispuestos a con-

sumir por poco que se les reconozca una diferencia cultural que, en un con-

texto global, les hace originales.

Por ejemplo, la compañía McDonalds hace una campaña en la que “personaliza” lashamburguesas y las elabora con formatos griego, hindú, mediterráneo, escandinavo, etc.


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Por este motivo, las ideologías culturalistas se complementan perfectamente

con la ideología de la globalización neoliberal. Este globalismo, entendido

como discurso con una serie de prácticas asociadas, tiene fuerza suficiente para

crear individuos apasionados para consumir. El discurso culturalista, y las

prácticas de clasificación de las personas en grupos culturales que comporta,

es lo suficientemente poderoso para clasificar a estos individuos apasionadospor su diferencia y consumirla, en las unidades discretas que denomina cultu-

ras (que pueden ser recientes o ancestrales, con o sin territorio, pequeñas tri-

bus o grandes imperios, esto no importa). De este modo, cada cultura se

convierte en una cultura de consumo específica, un espacio donde se consume

de manera distinta.

La promoción de esta multiculturalidad culturalista y esencialista ayuda a des-

mantelar los países modernos que son demasiado fuertes y poderosos, sustitu-

yéndolos por entidades más pequeñas y, por lo tanto, más vulnerables a las

amenazas de las multinacionales, las cuales pueden imponer sus condiciones.

La multiculturalidad es un factor de sostenibilidad importante para la socie-

dad de consumo en la sociedad del conocimiento.


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3. Éticas del consumo

A estas alturas de la asignatura, y después de argumentar ampliamente la im-portancia de concebir, como eje de interpretación fundamental, nuestra socie-

dad como una sociedad de consumo, y a sus habitantes como consumidores,

se impone necesariamente una reflexión sobre el tipo de ética que se puede

practicar, o se hace necesaria, en esta sociedad, y sobre el papel que desempeña

en su transformación.

En el caso de la ética del consumo, nos encontramos con dos posiciones dife-

rentes. Una de ellas considera que mediante el consumo responsable las perso-

nas podemos cambiar nuestra sociedad, ya que cada decisión de consumo

siempre es una opción en favor de una marca u otra, de unas prácticas u otras,

de una identidad u otra. Por otra parte, hay quien considera que consumir siem-

pre será un mecanismo de perpetuación del capitalismo, que lo que hace falta

hacer es cambiar el sistema y que la manera de hacerlo no es consumir de otra

manera, sino consumir menos o no hacerlo.

3.1. El consumidor responsable

Desde la primera posición parece que son los consumidores, o sea, las personasentendidas individualmente desde la óptica del consumo, las que tienen que

tomar las riendas del consumo y de la producción; ellas tienen en sus manos

las puertas de la economía y de la historia, porque toman las decisiones sobre

qué se consume, cómo, cuándo y dónde.

“Pero justamente porque todo has tiene su envés la pregunta decisiva es por qué todo an-verso tiene su reverso, pregunta ante la que sólo cabe responder que la acción de consu-mir y las formas de consumo están en manos de la libertad, que es realmente la esenciahumana. La cuestión es quién decide lo que se consume y lo que se produce, y quién de-bería decidirlo. La cuestión no es tanto quién controla (Fukuyama), sino quién asume laresponsabilidad del consumo y la producción desde unos valores éticos que se proclamanglobalmente.” (Cortina, 2002, p. 28)

La duda es saber si los consumidores toman efectivamente sus decisiones de

manera libre y, por lo tanto, hasta qué punto tenemos que considerar o no el

papel y la influencia de las empresas mediante los medios de comunicación en

la toma de decisiones “libres”. Desde la psicología social, hemos de responder

a esta pregunta con una cierta prudencia. Por supuesto, existe una influencia

obvia de las empresas, grupos de poder e instituciones, pero esta influencia

también es ejercida por otros grupos, como son los vecinos, los amigos y la fa-

milia, y no conocemos el peso de cada grupo de influencia. Probablemente los

grupos primarios sean más influyentes que los medios de comunicación, pero

al mismo tiempo tenemos que considerar que las personas que componen nues-

tros grupos primarios también están al alcance de la influencia de los medios. Por

Lectura recomendada

Una buena visión globalde la sociedad de consumo,

enfocada desde el punto devista de la ética, es el librosiguiente:A. Cortina (2002). Por una

Ética del consumo. Madrid:Taurus.


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otro lado, toda decisión que se toma tiene lugar en un contexto discursivo en el

que los medios de comunicación desempeñan un papel importante, porque apor-

tan constantemente argumentos y elementos de problematización. Hay que te-

ner en cuenta que la libertad no puede considerarse en abstracto como una

característica esencial y no problemática del ser humano. Toda decisión se toma

siempre después de una consulta, implícita o explícita, más o menos consciente,a las comunidades de referencia del individuo.

También parece claro que la conciencia del consumidor sobre las repercusiones

éticas de su conducta no necesariamente se limita a los tópicos dequien paga man-

da o el cliente siempre tiene la razón. La ética del consumo no puede consistir sólo

en un catálogo de marcas apropiadas (con sello de conducta ética) o bien en el

ejercicio aislado del boicot particular a determinado producto por la razón que

sea. Una cosa son los derechos del consumidor y otra, sus compromisos hacia el

objeto consumido y los efectos de este consumo para su entorno. De momento,es de sentido común que el consumidor tiene derechos, pero no queda claro si tie-

ne algún deber, o al menos esta cuestión parece optativa. Sin embargo, la simple

alusión a un tipo de deber al que esté vinculado el consumo hace que éste pierda

su encanto.

Muchas personas piensan que sólo nos falta preocuparnos por las desgracias ajenas,cuando ya tenemos bastante trabajo con las nuestras. Apenas disponemos del tiempo yla energía necesarios para reclamar nuestros derechos de consumidor cuando son vulne-rados, y lo hacemos demasiado poco, para que nos quede tiempo para cuestionar elemen-tos vinculados al consumo de manera más indirecta, como las generaciones futuras ocomo la situación en el Tercer Mundo, que suele concebirse más como una desgracia aje-

na que como una situación en la que podamos tener una cierta responsabilidad. La ges-tión del tiempo aparece como un eje fundamental para cualquier comportamiento ético:si tenemos tiempo, lo hacemos, si no, no.

3.2. El consumidor político

La segunda opción representa una opción política. Puesto que todos somos

consumidores, nuestra ética no puede estar basada únicamente en decisio-

nes individuales de comportamiento responsable que, a menudo, son im-

posibles simplemente porque el mercado, supuestamente libre, no lo es, y

no permite espacio para los productos que algunos consideramos éticos. El

consumidor es visto como un ciudadano que participa activamente en la

definición de su entorno mediante la práctica política y la intervención en

los espacios de decisión y manifestación colectivos.

En cualquier caso, las consideraciones que apelan al consumo responsable,

o bien al comercio justo, continúan considerando de alguna manera que

la responsabilidad es individual y no de cariz eminentemente social. Una

concepción más social del consumo responsable requiere acciones tanto

desde prácticas cotidianas y de estilos de vida, como desde acciones colec-

tivas, institucionales y civiles.

Lectura recomendada

Un experimento

Podéis dar un vistazoa la lectura siguiente paraentender la relación entre

altruismo y gestión deltiempo: J. M. Darlei y C. DanielBatson (1973). From Jerusalem to Jericho:a study of situational anddispositional variablesin helping behavior. Journalof Personality and Social

Psichology, 27(1). La encontraréis traducidaal castellano en la asignatura

Introducción a la psicologíasocial (http://cv.uoc.edu/continguts/UW04_80006_00994/web/main/m1/V1.html).


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En este sentido, no es el consumidor individual, una ficción que no es sino si-

nónimo de libre mercado, el que debe decidir qué llega o no a nuestras manos,

sino los ciudadanos, utilizando las herramientas políticas de las que disponen,

por ejemplo obligando a las empresas que quieran participar en el libre mer-

cado a no explotar a trabajadores en países extranjeros, de la misma manera

que no podrían participar si intentasen que los trabajadores autónomos estu-

viesen en condiciones de explotación ilegales.

Una visión similar se encuentra en las propuestas de construcción de comuni-

dades no consumistas. De todas maneras, el hecho de no consumir, o de con-

sumir menos (downshifting ), no es fácil de conseguir sin una buena red social

que supla todo lo que facilitan las relaciones de consumo, es decir, que en las

condiciones actuales puede ser simplemente imposible. Requiere una transfor-

mación previa de las estructuras sociales y de las relaciones de consumo.

Relaciones de consumo

“Hace algunos días me llamó Marta por teléfono:

– ¡Cuánto tiempo hace que no charlamos un rato!

– ¿Quedamos el jueves por la tarde y, no sé, tomamos un café, vamos de compras?

– El café bien. Ir de compras... La verdad es que no me hace falta nada.

– Pero es igual. Lo miramos todo y seguro que encontramos algo que nos apetece. Pode-mos llevar a mi nieto. Lo dejamos en el parque infantil, y a mi hija le hacemos un puentede plata.

– ¿No podríamos hacer otra cosa? A mí eso de comprar por comprar...

– No empieces con la cosa ética. Mira, te lo pongo fácil: si aumenta el consumo, aumentala demanda; si aumenta la demanda, crece la producción; a mayor producción, más pues-tos de trabajo, más dinero, y la riqueza se va extendiendo hasta llegar al Tercer Mundo.Con lo cual, además de pasar una tarde curioseándolo todo, nos ganamos un reconoci-miento como benefactoras de la humanidad.

– O no; al aumentar la demanda, aumenta la productividad porque las empresas que pue-den hacerlo usan tecnologías punteras y no necesitan contratar a nadie nuevo. Más bienpueden recortar plantilla con tal de que los que queden produzcan más. Y, si contratana algún infeliz, es con uno de esos contratos basura que valen para unos meses y dan paracomer, y gracias. Y en vez de “beneficiar” a la humanidad, parece que aumenta la renta

per cápita y bajan las cifras del paro porque hay dos contratos basura en vez de uno dig-no, pero no es verdad. Al Tercer Mundo, desde luego, no le llegan ni las sobras, porqueno son sus productos precisamente los que vamos a comprar, con las barreras comercia-les, ni llegan. Por si faltara poco, la casa se llena de trastos. Cómo no, hay ya un ordena-dor con su mesita, aparato de aire acondicionado, que hace un ruido infernal, pero a losecologistas esto del ruido no les preocupa, ni se sabe por qué, papeles de propaganda amiles.

– Bueno, eso tiene solución: te compras una casa más grande.

– ¿Y tener que amueblarla, limpiarla, pagar una contribución más alta, abrir otro frentede burocracia? ¡Ni hablar!

– Pero eso da tono, mujer. Y para limpiar contratas a una inmigrante y le haces un favor.

Hasta, si quieres, le puedes pagar el mismo sueldo que le darías a una chica de aquí.– Que no, que no quiero una casa más grande, y que a los inmigrantes a ver si los em-pleamos también en otras cosas, que parece que no puedan hacer sino lo que otros noquieren.” (Cortina, 2002, p. 11-12)


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Este fragmento, obviamente ficticio porque la conversación es altamente impro-

bable, ejemplariza de qué manera el consumidor no se encuentra en absoluto ais-

lado, sino que es presionado por una comunidad que lo dirige hacia las formas de

consumo “adecuadas”. Esta presión normalizadora es difícil de resistir individual-

mente; por este motivo el fragmento es improbable, porque la mayoría ni siquiera

se tomaría la molestia de intentar rebatir la propuesta de su amiga Marta. Por esto,la segunda opción de ética del consumo enfatiza la necesidad de trabajar en el ám-

bito comunitario, políticamente. Esto es perfectamente posible, si recordáis las

teorías sobre normalización, conformidad, influencia minoritaria y obediencia:

“La obligación social del individuo de mostrarse racional lo lleva a justificar las accionescometidas como si haberlas emprendido dependiera únicamente de él o de ella. La con-secuencia immediata de eso es la recreación pública de la ideología dominante. La su-puesta libertad del individuo para resistir toda influencia hace que ésta puedareproducirse con toda tranquilidad. Como afirma Tomás Ibáñez, nos sometemos cons-tantemente a situaciones que nos inducen a entrar en una esfera de poder con el fin deevitar una serie de micropenalizaciones que quizá no son muy importantes tomadas una

por una, y que provocan microsumisiones libremente aceptadas. Esto explica el hechode que seamos las mismas personas las que construimos la ideología dominante sin queésta tenga que imponerse de manera masiva o macro. Como intentaban explicar las teo-rías de la comunicación persuasiva, la ideología dominante no necesita ser absorbida me-diante mecanismos ocultos de influencia subliminar o bien por medio de grandes aparatospropagandísticos; sino que le basta con ser practicada en el día a día, la necesidad de justi-ficación que siente un individuo ’libre’ ya hará el resto. Y recordad que los roles son un me-canismo fundamental de esta construcción, el lugar que ocupamos en la sociedad provocauna serie de microobligaciones ‘libremente aceptadas’ por el individuo que también pre-suponen una determinada ideología.” (Feliu, 2001)

3.3. El potencial transformador del consumo

A través de la historia se han ido formando determinados ideales de vida, pro-

yectos de vida digna de ser vivida, justamente a partir de los rasgos del ser hu-

mano que en cada momento se han considerado esenciales. Sin embargo, ¿es

posible construir un proyecto de vida valioso mediante el consumo? ¿Qué po-

demos hacer cuando una ética para cuidar de uno mismo (como primer paso

para cuidar a los demás) se basa en el consumo? ¿Por qué cuidarse, amarse,

siempre quiere decir compensarse con un objeto de consumo u otro? ¿Qué

pasa cuando incluso las relaciones con nosotros mismos, la sociabilidad míni-

ma, está mediatizada en términos de consumo?

Aunque no podamos dar respuesta a estas preguntas, al menos podemos en-

frentarnos a las mismas centrándonos en los tres valores fundamentales de la

modernidad, y pensando qué se ha hecho de cada uno: la igualdad, la libertad

y la fraternidad.

3.3.1. Igualdad

Entre los siglos XIX y XXI, la igualdad ha cambiado mucho. Concebida inicial-

mente como una plena igualdad que tenía que conducir a la creación de so-

ciedades utópicas perfectamente homogéneas en cuanto a condiciones de

vida, fue quedando durante el siglo XX en una igualdad de derechos y de de-

beres ante la ley, para ir evolucionando hasta lo que es ahora: una igualdad de

Repaso

Éste es un buen punto para re-pasar el módulo sobre influen-cia, conformidad y obediencia,de la asignatura de Introduc-ción a la Psicología Social de la

UOC. ¿Es posible el cambiosocial?

‘Igualdad’, en árabe.


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derechos y punto. El derecho a la igualdad hace referencia a la igualdad de

oportunidades, como demuestra el hecho de que, en el caso de la Constitución

española, sólo se desarrollen los derechos que vigilan por la libertad de expre-

sión, de religión o de no discriminación, y en cambio nunca se hayan desarro-

llado y se hayan protegido otros derechos, como el derecho a la vivienda o al

trabajo. En el caso del consumo, y con respecto al derecho a la igualdad, el valor

dominante sólo hace referencia a la igualdad de oportunidades, y esto única-

mente sobre el papel. Como critican los partidarios de la renta mínima universal,

una igualdad de oportunidades no puede ser solamente legal, sino que también

tiene que ser práctica, es decir, la gente debe contar con los recursos mínimos

necesarios para acceder a esta igualdad de derecho.

3.3.2. Libertad

La idea de libertad no ha sufrido este tipo de transformaciones. Desde el mis-

mo inicio de la proclamación de los derechos del ciudadano, en la República

Francesa surgida de la revolución, siempre ha hecho referencia a la libertad in-

dividual. Las tensiones en torno al valor de la libertad han ido, por lo tanto,

en la dirección de matizarla en relación con la colectividad. ¿Hasta qué punto

la adscripción y la pertenencia a un determinado grupo pueden coartar la li-

bertad individual? ¿Son igual de libres los que pertenecen a colectivos discri-

minados que los que

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Consumo y Transformacion Social. La Nuev