Coperta Relatiile publice eficiente bun - comunicare.ro fileScott M. Cutlip • Allen H. Center • Glen M. Broom comunicare(• )ro RELAÞII PUBLICE EFICIENTE ISBN 978-973-711-199-9

Scott M. Cutlip • Allen H. Center • Glen M. Broom

comunicare(•)ro

RELAÞII PUBLICEEFICIENTE

ISBN 978-973-711-199-9

RELAÞII PUBLICE EFICIENTE

Consideratã „biblia relaþiilor publice“, RELAÞII PUBLICE EFICIENTE (RPE) reprezintã, pretutindeni înlume, referinþa de bazã în domeniu. Este cartea utilizatã în egalã mãsurã de studenþi ºi practicieni,rãspunzând nevoilor de informare asupra evoluþiei relaþiilor publice, dar ºi interogaþiilor asupraviitorului acestei discipline. Este lucrarea cel mai frecvent citatã în literatura de specialitate.

Graþie ediþiei în limba românã a RPE,

• veþi studia conceptele de bazã necesare pentru a înþelege ce sunt relaþiile publice ºi cum se aplicãacestea în diferite contexte;

• veþi deprinde teoria, principiile ºi procesele care orienteazã practica relaþiilor publice; • veþi întâlni numeroase studii de caz utile pentru înþelegerea relaþiilor publice contemporane.

REL

AÞI

IPU

BLI

CE

EFIC

IEN

TES

cott

M. C

utli

p •

All

en H

. Cen

ter

• G

len

M. B

room

(•)

Coperta_Relatiile_publice_eficiente_bun.qxd 2/3/2011 1:42 PM Page 1

Prefaþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xvii

PARTEA I CONCEPT, PRACTICIENI, CONTEXT ªI ORIGINI . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Capitolul 1 Introducere în relaþii publice contemporane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1Evoluþia conceptului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Definirea conceptului în practicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Definirea relaþiilor publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Confuzia cu marketingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6Componente ale funcþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Relaþiile interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9Mediatizarea gratuitã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Publicitatea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12Activitãþile agentului de mediatizare gratuitã . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Afacerile publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Lobby-ul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17Managementul situaþiilor limitã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Relaþiile cu investitorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Dezvoltare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Confuzii între termeni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Pe drumul cãtre recunoaºtere ºi maturizare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Capitolul 2 Practicienii de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Numãr ºi distribuþie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Unde îºi desfãºoarã activitatea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Noua majoritate: femeile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Educaþie ºi pregãtire profesionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36Salarii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Sarcini de lucru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Roluri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Tehnician în comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43Consilier expert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43Facilitatorul comunicãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46Facilitatorul rezolvãrii problemelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

CUPRINS

Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page vii

viii Cuprins

Ce ne indicã cercetarea rolurilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47Tehnicieni versus manageri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47Influenþele mediului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48Explorare ºi evaluare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Plafonul de sticlã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Minoritãþile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Profesionalism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Cerinþe pentru succes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Capitolul 3 Contexte organizaþionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60Originile în cadrul organizaþiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Înfiinþarea departamentului de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Contractarea serviciilor de consiliere externe . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Relaþiile publice încep cu managementul de vârf . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Rolul consultativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Rolul îndeplinit în procesul de luare a deciziilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67Departamentul intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Avantajele prezentate de un departament intern . . . . . . . . . . . . . . 70Dezavantajele departamentului intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71Titulatura ºi relaþiile de subordonare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Factori determinanþi pentru excelenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Colaborarea cu alte departamente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Marketingul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Consiliere juridicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Resurse umane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Serviciile externe de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Firmele de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Cine este proprietarul agenþiilor de publicitate . . . . . . . . . . . . . . . . 82Specializare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Motive de apelare la consiliere externã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Relaþiile client-firmã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Avantajele apelãrii la consiliere externã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88Dezavantajele firmelor de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89Costul serviciilor de consiliere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

Noi abordãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Site-uri de Internet ale anumitor firme de relaþii publice . . . . . . . . . . . . 97

Capitolul 4 Origini istorice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Originile antice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page viii

ixCuprins

Începuturile americane: apãrute în împrejurãri potrivnice ºi în perioade de transformãri radicale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Înainte de Rãzboiul de Independenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99Cucerirea independenþei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Dezvoltare ºi schimbare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Originile activitãþilor de mediatizare gratuitã . . . . . . . . . . . . . . . . . 103Practici de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Primul departament specializat creat într-o companie . . . . . . . . . 105

Evoluþia cãtre maturitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105Epoca germinaþiei: 1900–1916 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Primele firme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108Primii pionieri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110Dezvoltarea în diferitele domenii de activitate . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Epoca Primului Rãzboi Mondial: 1917–1918 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114Epoca boom-ului anilor ’20: 1919–1929 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Epoca lui Roosevelt ºi al Doilea Rãzboi Mondial: 1930–1945 . . . . . . . 119Boom-ul postbelic: 1946–1964 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Epoca de proteste ºi empowerment (1965–1985) . . . . . . . . . . . . . . . . 123Epoca digitalã ºi a globalizãrii (1986 – pânã în prezent) . . . . . . . . . . . 126Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

PARTEA a II-a BAZELE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Capitolul 5 Eticã ºi profesionalism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132Bazele conceptuale ale eticii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Doctrina utilitaristã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133Deontologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Avantajele deontologiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Bazele morale ale profesionalismului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Etica profesionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136Imperativul încrederii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Prerogativele profesionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137Responsabilitatea socialã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

Criteriile definirii unei profesii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139Educaþia profesionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Programe de licenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Educaþia continuã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Cercetarea ºi corpusul de cunoºtinþe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142Suport pentru cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142Literatura de specialitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Licenþiere ºi acreditare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144Consideraþii juridice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144Acreditare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Organizaþii profesionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146Organizaþii profesionale internaþionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page ix

x Cuprins

Organizaþii profesionale naþionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149Asociaþii specializate, regionale ºi locale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Organizaþii studenþeºti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Coduri de eticã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Obþinerea acceptãrii ºi statutului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156Cãtre un viitor promiþãtor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

Capitolul 6 Consideraþii juridice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163Ce este dreptul? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Relaþiile publice ºi Primul Amendament . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166Accesul relaþiilor publice la mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

Presa scrisã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167Audiovizualul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168Sistemele de transmisie prin cablu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168Internetul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Accesul la informaþiile ºi întrunirile autoritãþilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169Influenþa companiilor în formularea politicilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Lobby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173Relaþii de muncã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

Alegerile reprezentanþilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176Negocierea colectivã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176

Reglementãri privind companiile cotate la bursã . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Legea dreptului de autor ºi a mãrcii înregistrate . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Dreptul de autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Mãrci înregistate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

Legea privind prejudiciile: calomnia ºi nerespectarea intimitãþii . . . . . 182Calomnia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183Dreptul la intimitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

Alte probleme de naturã juridicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187Relaþii publice specializate în probleme de naturã litigioasã . . . . . 187Dreptul contractelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

Postscriptum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

Capitolul 7 Fundamente teoretice: ajustare ºi adaptare . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194Abordarea ecologicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194Identificarea tendinþelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195O perspectivã a sistemelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

Presiuni de schimbare dinspre mediu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198Subsisteme ºi suprasisteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page x

xiCuprins

Organizaþiile ca sisteme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Sisteme deschise ºi sisteme închise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Cibernetica în sistemele deschise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204Modelul sistemelor deschise aplicat relaþiilor publice . . . . . . . . . . . . . . 208Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

Capitolul 8 Comunicare ºi opinie publicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216Lupta pentru câºtigarea atenþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217Difuzare versus comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Elementele modelului de comunicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219

Emiþãtorul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Mesajul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Mediul sau canalul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221Receptorii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222Contextul relaþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222Mediul social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

Efectele comunicãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Formarea percepþiilor despre lumea din jur . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Stabilirea agendei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225Difuzarea informaþiilor ºi inovaþiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226Definirea suportului social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

Publicurile ºi opiniile lor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228Definiþia opiniei publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229Publicurile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

Orientãri individuale ºi coorientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233Orientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233Coorientare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235Consens coorientativ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236Relaþiile coorientative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242

Capitolul 9 Relaþiile interne ºi comunicarea cu angajaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . 244

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244Importanþa relaþiilor interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245Cultura organizaþionalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

Cultura ºi puterea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247Impactul coaliþiei dominante asupra relaþiilor publice . . . . . . . . . . 248Perspectiva asupra lumii ºi cultura organizaþionalã . . . . . . . . . . . 250

Provocãrile relaþiilor interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252Siguranþã ºi conformare comportamentalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253Relaþiile de muncã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254Schimbarea în organizaþii: fuziuni, achiziþii ºi disponibilizãri . . . . . 254

Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page xi

xii Cuprins

Comunicând pe plan intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255Afirmarea viziunii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255Declaraþia de misiune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257Documentele care reflectã politica companiei . . . . . . . . . . . . . . . . 258Materiale de instruire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

Mijloace de comunicare interne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259Publicaþiile pentru angajaþi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259Newsletter-e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261Corespondenþa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263Insert-uri ºi materiale anexate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263Discursuri tipãrite, luãri de poziþie ºi „rapoarte cu informaþii de fond“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264Aviziere ºi anunþuri electronice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

Comunicarea faþã în faþã ºi „zvonurile“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266Linii de urgenþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266ªedinþe ºi teleconferinþe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267Prezentãrile video ºi filmele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269Afiºajele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

Capitolul 10 Mijloacele de comunicare externe ºi relaþiile cu mass-media . . . . 274

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274Noile media, noile provocãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275Media tradiþionale, noi utilizãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

Ziarele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278Agenþii de presã ºi agenþii media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281Revistele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285Televiziunea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287Televiziunea prin cablu ºi satelit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291

Colaborarea cu media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291Intermediarul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293Principii îndrumãtoare pentru bunele relaþii cu mass-media . . . . . 295Principii îndrumãtoare pentru colaborarea cu presa . . . . . . . . . . . 299


PARTEA a III-a PROCESUL DE MANAGEMENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306

Capitolul 11 Etapa întâi: definirea problemelor de relaþii publice . . . . . . . . . . . . 306

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306Procesul de management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307Rolul cercetãrii în planificarea strategicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308Atitudinea faþã de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309

Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page xii

xiiiCuprins

Capacitatea de a asculta, ca parte a cercetãrii sistematice . . . . . . . . . 310Definirea problemelor de relaþii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312

Enunþarea problemei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313Analiza situaþiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

Procesul de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317Metode informale sau „exploratorii“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318

Contacte personale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318Sursele principale de informare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319Focus-grupuri ºi forumuri ale comunitãþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319Comitete ºi consilii consultative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321„Ombudsman“-ul sau mediatorul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322Linii telefonice directe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323Analizarea corespondenþei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324Surse online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325Rapoartele de pe teren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325

Metode formale de cercetare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326Analiza secundarã ºi bazele de date online . . . . . . . . . . . . . . . . . 327Analiza de conþinut . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328Sondajele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329


Capitolul 12 Etapa a doua: planificarea ºi programarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335Gândirea strategicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Relaþiile publice ca parte a gândirii strategice . . . . . . . . . . . . . . . . 336Aºteptãrile managementului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

Managementul strategic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339Declaraþia de misiune . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340Managementul prin obiective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341Strategie ºi tacticã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342Motive pentru planificare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343

Redactarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344Planul programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345Rolul ipotezei de lucru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346Definirea publicurilor þintã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348Redactarea obiectivelor programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

Planificarea pentru implementarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352Redactarea scenariilor de planificare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 352Anticiparea dezastrelor ºi crizelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353Înfiinþarea unui centru de informaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356Stabilirea bugetului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359Pretestarea elementelor programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360Vânzarea planului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 362


Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page xiii

xiv Cuprins

Capitolul 13 Etapa a treia: trecerea la acþiune ºi comunicarea . . . . . . . . . . . . . . 366

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366Acþiunea ºi comunicarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366Componenta de acþiune a strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

Acþionând în mod receptiv ºi responsabil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367Coordonarea acþiunii ºi comunicãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368Acþiunea ca rãspuns al sistemelor deschise . . . . . . . . . . . . . . . . . 370

Componenta de comunicare a strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372Formularea mesajului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372Semantica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376Simboluri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378Bariere ºi stereotipii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380Integrarea tuturor acestora într-o campanie . . . . . . . . . . . . . . . . . 382Rãspândirea mesajului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383Reconsiderarea procesului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 386

Implementarea strategiei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389

Capitolul 14 Etapa a patra: evaluarea programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390Presiunea de a obþine rezultate mãsurabile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391Procesul de cercetare evaluativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393Nivelurile de evaluarea a programului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396

Criteriile ºi metodele de evaluare a pregãtirii . . . . . . . . . . . . . . . . 397Criterii ºi metode de evaluare a implementãrii . . . . . . . . . . . . . . . 401Criterii ºi metode de evaluare a impactului . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406

Interpretarea ºi utilizarea rezultatelor evaluãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415

PARTEA a IV-a PRACTICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

Capitolul 15 Relaþii publice în afaceri ºi industrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417Motivul profitului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418Relaþiile publice în organizaþiile de afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419Responsabilitatea socialã corporativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421Acþiunile de binefacere ale companiilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428Relaþii financiare corporative . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429Conduita reprobabilã în afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431Remedii pentru conduita reprobabilã în afaceri . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436Restaurarea încrederii publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437Terorismul ºi siguranþa corporativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 438Globalizarea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440

Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page xiv

xvCuprins


Capitolul 16 Afaceri guvernamentale ºi afaceri publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444Scopurile afacerilor publice în guvern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445Informarea alegãtorilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445

Departamentul de Stat al S.U.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 447Difuzarea materialelor audiovizuale la nivel internaþional . . . . . . . 448

Asigurarea cooperãrii active în programele guvernului . . . . . . . . . . . . 449Încurajarea sprijinului din partea cetãþenilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 451

Participarea publicului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452Sondarea opiniei publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452

Îndeplinind rolul de avocat al publicului . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 453Guvernare electronicã ºi implicarea cetãþenilor . . . . . . . . . . . . . . . . . . 454Gestionarea informaþiilor pe plan intern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455Facilitarea relaþiilor cu mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 456Întemeierea comunitãþii ºi a naþiunii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457

Programele S.U.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 457Situaþia din alte þãri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 458

Bariere în calea afacerilor publice guvernamentale eficace . . . . . . . . 459Credibilitatea pusã sub semnul întrebãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 459Apatia publicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 461Ostilitate legislativã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462

Relaþiile dintre guvern ºi mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 465Accesul mass-media la activitãþile guvernamentale . . . . . . . . . . . 465Dependenþa guvernului de mass-media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 466Relatãrile mass-media despre guvern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 468

Afaceri publice în armatã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 470Guvernarea ca afacere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472Afacerile publice în politicã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 472Note la ediþia în limba românã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476Note autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 476Resurse suplimentare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479

Capitolul 17 Organizaþii nonprofit, asociaþii comerciale ºi organizaþii oooooooooineguvernamentale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480

Îndrumar de studiu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480Al treilea sector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 480

Definirea organizaþiilor nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481Voluntariat ºi filantropie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 481Climat în schimbare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482

Rolul relaþiilor publice în organizaþiile nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . 485Fundaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 487Agenþii de servicii sociale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488Îngrijiri medicale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 489

Sistemul sanitar în crizã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 490

Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page xv

Relaþii publice ºi maketing în domeniul sãnãtãþii . . . . . . . . . . . . . . 491Rolul presei de informare generalã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 492

Învãþãmânt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494Responsabilitate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494Relaþii publice pentru ºcolile publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 494Învãþãmântul superior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 495Misiunea de relaþii publice a preºedinþilor colegiilor . . . . . . . . . . . 498

Bisericile ºi alte organizaþii nonprofit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 498Asociaþii ºi societãþi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501

Tipuri de asociaþii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 501Problema servirii mai multor stãpâni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 502Importanþa din ce în ce mai mare a relaþiilor publice . . . . . . . . . . 503Natura programãrii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 504

Sindicate muncitoreºti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 505Rolul relaþiilor publice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507Problema grevelor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 507Provocãrile din domeniul sindical . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 509


Postfaþã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 515

Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 521

xvi Cuprins

Relatiile_Publice_Eficiente_cap_00_bun.qxd 03.02.2011 13:47 Page xvi

ROLUL LUI SCOTT M. CUTLIP (1915–2000) ÎN EVOLUÞIA DOMENIULUI RELAÞIILOR PUBLICE

În domeniul relaþiilor publice, ca ºi în alte domenii, sunt anumiþi autori – ºi cãrþilelor – care au fãcut istorie. Astãzi ne aflãm în faþa unei astfel de situaþii.

Sub semnãtura lui Scott M. Cutlip ºi Allen H. Center, Relaþii publice eficiente a vãzutpentru prima datã lumina tiparului în anul 1952, la acel moment având un titlu puternicancorat în mentalitãþile vremii cu privire la rolul pe care relaþiile publice ar trebui sã îljoace în societate: Effective Public Relations: Pathways to Public Favor. De atunci ºi pânãîn anul în care iniþiatorul acestui proiect, Scott M. Cutlip, a încetat din viaþã (2000),lucrarea a fost republicatã periodic (1958, 1964, 1971, 1978, 1985, 1994, 1999), ajun-gând, astfel, la cea de-a 8-a ediþie (Hallahan, 2005). Ediþia din anul 2005, cea de-a 9-a,respectiv cea pe care editura Comunicare.ro a tradus-o în limba românã ºi o propune citi-torilor sãi, este ultima versiune a acestei lucrãri care a mai beneficiat de coordonarea ºtiin-þificã ºi metodologicã a lui Scott M. Cutlip. Cea mai recentã ediþie, cea de-a 10-a, apãrutãîn anul 2008 ºi intitulatã Cutlip and Center’s Effective Public Relations, este deja un pro-iect coordonat în exclusivitate de Glen M. Broom, care s-a alãturat echipei de autori cuprilejul publicãrii celei de a 6-a ediþii a acestui volum, respectiv în anul 1985, ºi cãruiaCutlip ºi Center i-au încredinþat munca lor pentru a fi continuatã în anii care vor urma.

De ce intrã aceastã carte în categoria lucrãrilor de excepþie? Pentru a rãspunde laaceastã întrebare putem alege trasee diferite. Unul dintre ele este sã citim cartea. ªi, totuºi,pentru o lucrare care a însoþit ºi uneori chiar determinat evoluþia domeniului relaþiilor pu-blice timp de mai bine de jumãtate de secol, nu cred cã este suficient sã ne limitãm ladescoperirea conþinutului ºtiinþific aflat între copertele sale. Cred cã, în egalã mãsurã, pen-tru cititor ar putea sã prezinte interes modul în care aceastã carte a schimbat domeniulrelaþiilor publice în cei aproape 60 de ani de la prima apariþie. Iatã de ce, echipa care acontribuit la publicarea în limba românã a acestei cãrþi a considerat cã este necesarã opostfaþã în care sã încercãm sã aducem în atenþia cititorului efectele pe care volumul pu-blicat în 1952 ºi ediþiile care au urmat le-au avut asupra studenþilor, profesorilor, cerce-tãtorilor, practicienilor, managerilor, dar ºi în rândurile publicului larg din Statele Uniteale Americii ºi din alte pãrþi ale lumii. Cum Effective Public Relations este expresia acu-mulãrilor ºtiinþifice ºi practice ale celor care au dat viaþã acestui proiect, am optat înaceastã postfaþã pentru un traseu care sã-l aibã în centru pe Scott M. Cutlip, iniþiatorulºi coordonatorul proiectului.

————— —————

POSTFAÞÃ

Relatiile_Publice_Eficiente_cap_18_index.qxd 2/3/2011 1:38 PM Page 515

Scott Munson Cutlip s-a nãscut la 15 iulie 1915 în Buckhannon, West Virginia, S.U.A.La numai 18 ani (1933) lucra deja ca reporter pentru o serie de ziare din statul sãu natal,experienþã care, deºi s-a încheiat în 1936, a contribuit decisiv la formarea sa ca specia-list în domeniul comunicãrii publice. Între 1936 ºi 1939, Cutlip a fost unul dintre cei careºi-au adus aportul la dezvoltarea relaþiilor publice în cadrul Universitãþii Syracuse. Dupãfinalizarea studiilor de doctorat în jurnalism ºi ºtiinþe politice, la Universitatea Wisconsin,Cutlip a fost solicitat sã coordoneze, în calitate de director, Departamentul de relaþii pu-blice din cadrul State Road Commission din West Virginia, funcþie pe care a exercitat-otimp de un an (1941–1942). Pe aceastã funcþie a revenit între 1947 ºi 1949. În 1942, Cutlipdecide sã se înroleze în Fifth Air Force, unde luptã ca ofiþer de contrainformaþii în Pacificulde Sud, Australia ºi Japonia pânã la finalizarea rãzboiului (1945). La întoarcerea în þarã,Cutlip opteazã sã îmbrãþiºeze cariera universitarã, ocupând de-a lungul timpului urmã-toarele poziþii:

• 1946–1947 – asistent universitar la Universitatea Wisconsin – Madison;

• 1947–1949 – asistent al rectorului Universitãþii Wisconsin – Madison;

• 1949–1958 – conferenþiar universitar la Universitatea Wisconsin – Madison;

• 1958–1975 – profesor universitar la aceeaºi universitate;

• 1975–1976 – decan interimar al Henry W. Grady School of Journalism and MassCommunication la Universitatea din Georgia;

• 1976–1983 – decan ºi profesor al Henry W. Grady School of Journalism and MassCommunication la Universitatea din Georgia;

• 1983–1985 – profesor la Universitatea din Georgia ºi profesor invitat la Universitateadin Idaho, Universitatea Cornel ºi Universitatea State Utah (Burson, 1991; Ferguson,1991).

Contribuþia lui Scott M. Cutlip la dezvoltarea relaþiilor publice a fost una de substanþã,complexã, care a lãsat urme adânci în istoria unui domeniu care s-a maturizat, coinci-denþã sau nu, odatã cu maturizarea academicã ºi profesionalã a lui Cutlip, respectiv în adoua parte a secolului trecut. Aceastã contribuþie a fost analizatã cu multã atenþie de foºtiisãi colegi ºi studenþi ºi recunoscutã ca atare de aceºtia în numeroase rânduri. Primulmoment de amploare în acest sens a fost în anul 1970 când Public Relations Society ofAmerica a instituit Outstanding Education Award pentru a marca aportul acelor cadredidactice din domeniul comunicãrii publice care, de-a lungul carierei lor, au adus o con-tribuþie deosebitã la consolidarea, din punct de vedere didactic, a disciplinelor ºi pro-gramelor de studii în relaþii publice. Primul laureat cu aceastã prestigioasã distincþie afost Scott M. Cutlip (1970), fiind urmat de-a lungul timpului de o serie de alte perso-nalitãþi, cum ar fi John E. Marston (1973), Ray E. Hiebert (1978), Douglas Ann Newsom(1982), Dennis L. Wilcox (1984), James E. Gruning (1989), Glen M. Broom (1991), JudyVanSlyke Turk (1992), Donald K. Wright (1993), Dean Kruckeberg (1995), Larissa AGrunig (1996), Clarke Caywood (2002) etc. (PRSSA, 2007).

La vremea respectivã (1970), Cutlip era deja un profesor, cercetãtor ºi autor cunos-cut. Cartea sa Effective Public Relations: Pathways to Public Favor era la a treia ediþieºi era consideratã unul dintre cele mai bune manuale academice în domeniu. Chiar dacãaceastã carte nu era nici pe departe singura în domeniu la acea vreme, diverºi specia-liºti considerau cã cei doi autori, Cutlip ºi Center, au reuºit sã ridice substanþial standar-dele de abordare a disciplinei atât în ceea ce priveºte conþinutul, cât ºi în ceea ce priveºte

516 Postfaþã


orizontul tematic. În literatura de specialitate (Wright, 2007) este unanim acceptat fap-tul cã lucrarea lui Cutlip ºi Center a ajutat universitãþile/facultãþile de profil sã treacã ba-riera de la instrucþie la educaþie, respectiv de la „Cum sã faci?“ la „De ce sã faci?“, reuºindsã lase în urmã abordarea instrumentalã în favoarea uneia moderne, comprehensive înformarea noilor profesioniºti în domeniul relaþiilor publice.

Distincþia primitã de Scott M. Cutlip în 1970 a fost nu doar o recunoaºtere a efor-turilor sale în consolidarea programelor academice în relaþii publice, dar ºi o expresie aorizontului de aºteptare pe care comunitatea formatorilor în domeniu o avea la acelmoment în raport cu contribuþiile viitoare ale acestuia. Astfel, în acelaºi an, în cadrulInstitute for Public Relations, ºi cu sprijinul Public Relations Society of America, esteconstituitã The Commission on Public Relations Education, prima comisie de speciali-tate de acest tip, care avea ca principal obiectiv sã evalueze standardele de calitate aleprogramelor academice în domeniul relaþiilor publice ºi sã facã recomandãrile necesarepentru îmbunãtãþirea acestora. J. Carroll Bateman ºi Scott M. Cutlip au fost atunci invi-taþi sã co-prezideze aceastã comisie care, în 1975, a înaintat celor douã organisme rapor-tul intitulat A Design for Public Relations Education. Viziunea privind noile direcþii înformarea specialiºtilor în relaþiile publice, promovatã de raportul mai sus menþionat, afost validatã de Adunarea Generalã a Public Relations Society of America din anul 1980,devenind, pentru mai bine de o decadã, standard naþional în Statele Unite ale Americii(IPR, 2006; PRSSA, 2007). Din acel moment, periodic, specialiºti de renume în dome-niul relaþiilor publice au fost chemaþi sã parcurgã acest exerciþiu de evaluare a programelorde studii ºi sã prezinte public recomandãrile lor1.

Cu siguranþã cã în acordarea distincþiei din anul 1970 – Outstanding Education Award– s-a avut în vedere întreaga contribuþie a lui Scott M. Cutlip de pânã atunci în dezvoltareadomeniului relaþiilor publice ºi, în acest caz, nu putem sã nu menþionãm o altã lucrarede referinþã publicatã în 1965, Fund Raising in the United States. Its Role in America’sPhilanthropy. În 1965, în prefaþa acestei cãrþi, autorul fãcea urmãtoarea mãrturisire:

„This book represents the convergence of two of my professional interests – the history ofpublic relations practice in the United States and the impact of that practice on our society.“2

(Cutilp, 1965/1990, p. XXXI)

Uitându-ne la ce s-a întâmplat în anii care au urmat, putem spune cã aceastã afirmaþieanunþa într-un fel nu numai viziunea pe care autorul o avea despre relaþiile publice, darºi traseul preocupãrilor sale ºtiinþifice ºi determinarea de a scoate la luminã legãtura intrin-secã dintre comunicarea socialã ºi marile momente care au marcat evoluþia societãþii ame-ricane. Pentru Cutlip, relaþiile publice nu reprezentau un domeniu nou. El a consideratcã acestea s-au aflat în spaþiul social dintotdeauna. Ceea ce este nou este capacitatea noas-trã de a le vedea ºi decripta semnificaþia. Cartea Fund Raising in the United States. ItsRole in America’s Philanthropy a fost prima tentativã de a scrie istoria relaþiilor publice,privitã însã strict din perspectiva unei activitãþi specifice, fund raising, care, la momen-tul publicãrii ei, 1965, era consideratã una dintre cele mai efervescente activitãþi – o efer-vescenþã estimatã la 10 miliarde de dolari anual – care implica promovarea unor cauzesociale ºi participarea unei pãrþi însemnate din populaþia Statelor Unite ale Americii.

517Postfaþã

1 Raportului din 1975 i-au urmat cel din 1987, coordonat de William P. Ehling ºi Betsy Plank, respec-tiv, rapoartele din 1999 ºi 2006, ambele coordonate de Dean Kruckeberg ºi John Paluszek. 2 „Aceastã carte reprezintã convergenþa a douã dintre interesele mele profesionale – istoria relaþiilor pu-blice în Statele Unite ale Americii ºi impactul acestora asupra societãþii noastre.“


Cartea face conexiuni interesante, considerând succesul multor instituþii ºi momente aso-ciate acestora rodul efortului de a comunica cu voce tare credinþe ºi dorinþe. Astfel, autorulconsiderã supravieþuirea peste timp a Boston College, ulterior devenit Harvard College,respective Harvard University, ca fiind meritul campaniilor de promovare în Europa,prima dintre acestea fiind lansatã în 1641. Revoluþia Americanã de la 1774–1775, ca ºiprocesul complex de recunoaºtere internaþionalã a independenþei ºi de consolidare ademocraþiei sunt ºi ele interpretate prin prisma comunicãrii sociale ºi a rolului acesteiaîn conturarea ºi succesul marilor idei.

Acest stil de a reinterpreta istoria îl regãsim de-a lungul carierei sale în diferite altelucrãri ºtiinþifice, cu precãdere articole în American Association of University ProfessorsBulletin, College and University Journal, Editor and Publisher, Journalism Quarterly,Gannett Center Journal, National Education Association Journal, Nieman Reports, PublicRelations Journal, Public Relations Quarterly, Public Relations Review etc. (Ferguson,1991; Cutlip, 1994), culminând cu publicarea, la jumãtatea ultimului deceniu al secolu-lui trecut, a douã lucrãri de referinþã în literatura de specialitate: The Unseen Power: PublicRelations. A History (1994) ºi Public Relations History. From the 17th to the 20th Century(1995). Aceste douã cãrþi integreazã abordãrile de pânã atunci în istoria relaþiilor publice,existente, dar disparate, ºi recupereazã ºi pune în valoare o bunã parte din documentelepersonale ale unor nume celebre în domeniul relaþiilor publice ale secolului XX. Dupãcum este cunoscut, primele preocupãri privind istoria relaþiilor publice dateazã încã dela începutul secolului XX, când, sub influenþa marcantã a lui Edward L. Bernays, se faceforturi pentru a reconstitui evoluþia domeniului nou creat (Pricopie, 2005). Totuºi, pânãîn 1994, respectiv, 1995, când au fost publicate lucrãrile lui Cutlip, în literatura de spe-cialitate se cunosc doar abordãri punctuale, care trateazã numai anumite momente dinaceastã evoluþie, aºa cum sunt lucrãrile lui George Creel (1920), Philip G. Davidson(1941), Eric F. Goldman (1948), Ray E. Hiebert (1966), John W. Hill (1963), Harold D.Lasswell (1979), Marvin N. Olasky (1987) etc. Prin urmare, Cutlip considerã încã de laînceputul anilor ’50 cã este necesar sã „ordoneze“ istoria de pânã atunci, dar ºi sã o ali-menteze cu documente noi. Astfel, în prefaþa lucrãrii sale din 1994, Cutlip îºi informeazãcititorii cu privire la demersurile sale de a recupera bibliotecile ºi documentele personaleale lui Ivy L. Lee, Edward L. Bernays, William H. Bardwin III, Harry A. Bruno, PendletonDudley, John W. Hill, Erl Newsom, Arthur W. Page ºi alþii. Dupã mai bine de patruzecide ani, Cutlip vine în faþa cititorilor sãi cu douã lucrãri de excepþie, care, împreunã, depã-ºesc 1.100 de pagini, din care aflãm nu numai faptul cã The New England s-a format ºiconsolidat bazându-se pe un intens efort de comunicare publicã, dar ºi informaþii despreAmos Kendall, primul „purtãtor de cuvânt“ de la Casa Albã, în timpul mandatului preºe-dintelui Andrew Jackson (1829–1837), despre acutizarea relaþiilor sociale de la sfârºitulsecolului XIX ºi modul în care reconcilierea a început sã prindã contur odatã cu nouaabordare de responsabilitate publicã promovatã de Ivy L. Lee la începutul secolului XX,despre modul în care apare ºi se dezvoltã prima firmã de relaþii publice în Bostonul anu-lui 1900 ºi cum acest exemplu a radiat în alte oraºe din S.U.A. ºi despre contribuþia pecare oamenii menþionaþi mai sus, începând cu Edward Bernays ºi terminând cu EarlNewsom, au avut-o la aºezarea domeniului relaþiilor publice pe o fundaþie solidã.

Din 1970, anul în care Scott M. Cutlip a fost onorat de Public Relations Society ofAmerica prin acordarea Outstanding Education Award, recunoaºterea muncii sale de cãtrediferite alte organisme ºi asociaþii de specialitate a continuat constant. Lista evenimentelorde acest tip este lungã, dar cred cã evocarea anului 1991, anul în care Association for

518 Postfaþã


Education in Journalism and Mass Communication a decis ca Scott M. Cutlip sã fie dis-tins cu Paul J. Deutschmann Award for Excellence in Research, iar Public RelationsReview a dedicat un numãr special (17[4]) profesorului Cutlip, are o semnificaþie aparte.În primul rând, trebuie spus faptul cã acest premiu a fost instituit în anul 1969, nu se acordãanual, ci doar ocazional (între 1969 ºi 1991 au fost numai ºapte laureaþi3), fiind cea maiînaltã distincþie pe care un profesor american în ºtiinþele comunicãrii o poate primi. Încazul lui Scott M. Cutlip, aceastã nouã, dar aparte, distincþie a reprezentat, încã o datã,o recunoaºtere pentru eforturile constante de a stabili standarde de profesionalism ºiintegritate în domeniul relaþiilor publice, atât ca profesor ºi cercetãtor, dar ºi ca autor anumeroase manuale/lucrãri de specialitate ºi ca practician (Wright, 1991).

Atunci, în august 1991, în Boston, colegii ºi colaboratorii sãi au desprins câteva ideicare, cred, descriu destul de bine ceea ce Scott M. Cutlip a reuºit sã realizeze într-o ca-rierã de mai bine de jumãtate de secol în relaþiile publice. Astfel, prima menþiune ar fiaceea cã Scott M. Cutlip a reuºit sã echilibreze destul de bine contribuþiile sale în (i) fun-damentarea teoreticã a domeniului, (ii) consolidarea practicii relaþiilor publice ºi (iii) con-solidarea ºcolii de relaþii publice. Prin acest echilibru, a contribuit, pe de o parte, laautonomizarea programelor de relaþii publice de cele de jurnalism – o problemã care asuscitat controverse mulþi ani, atât în universitãþile din Statele Unite ale Americii, cât ºiîn alte þãri – ºi, pe de altã parte, la o dezvoltare durabilã a acestor programe, asigurân-du-le atât calitatea, cât ºi conexiunile necesare pentru ca acestea – programele de relaþiipublice din universitãþi – sã nu se îndepãrteze de planul de acþiune al relaþiilor publicepe care nu îl poþi înþelege decât din „tranºeele“ profesiei: birourile de relaþii publice dininstituþiile publice, din firmele de profil, din marile corporaþii sau din organizaþiile mi-litante nonprofit.

A doua menþiune este legatã de contribuþia sa la reîncadrarea istoricã a domeniuluirelaþiilor publice. Sigur, în 1991, cele douã istorii – din 1994 (The Unseen Power: PublicRelations. A History) ºi din 1995 (Public Relations History. From the 17th to the 20th Cen-tury) – încã nu fuseserã publicate. Totuºi, la acel moment, cartea din 1965 (Fund Raisingin the United States. Its Role in America’s Philanthropy), capitolul de istorie din EffectivePublic Relations (1952), care a continuat sã fie actualizat în toate ediþiile care au urmat,precum ºi o serie de alte articole care tratau evoluþia istoricã a relaþiilor publice, publi-cate în diferite jurnale, conturau deja apelativul de istoric al domeniului, atribuit lui Cutlip.

Aceastã a doua menþiune impune, însã, aproape de la sine, o a treia: Scott M. Cutlipnu a fost doar un istoric al domeniului. În lucrãrile de specialitate, în clasã sau în interac-þiunea cu practicienii relaþiilor publice, Cutlip a tratat, în egalã mãsurã, teme precum rela-þiile publice guvernamentale, relaþiile publice în armatã, relaþiile publice în universitãþi,raportul dintre relaþiile publice ºi sistemul mai larg al comunicãrii publice, relaþiile pu-blice ºi comunicarea managerialã, funcþiile relaþiilor publice, modele ale relaþiilor publice,planificare strategicã, segmentarea publicurilor în relaþiile publice, grupurile militante,profesia de relaþionist ºi multe altele (Grunig, 1991).

A patra menþiune este cea legatã chiar de proiectul editorial pe care Scott M. Cutlipºi Allen H. Center l-au început în 1952 ºi pe care l-au lãsat în grija lui Glen M. Broompentru a-l continua. În cadrul întâlnirii din 1991, de la Boston, Harold Burson, la acea

519Postfaþã

3 Premiul a fost instituit în anul 1969. Primul laureat a fost profesorul Ralph O. Nafziger (Minnesotaºi Wisconsin), 1972, urmat de: Wilbur Schramm (Iowa), 1973; J. Edward Gerald (Minnesota), 1979;Harold L. Nelson (Wisconsin), 1981; Bruce Westley (Kentucky), 1985; Chilton Bush (Stanford), 1989;ºi Scott M. Cutlip în 1991.


vreme încã activ în celebra firmã de relaþii publice Burson-Marsteller, aprecia cã douãsunt atributele forte care au fãcut din aceastã carte cel mai apreciat manual de relaþii pu-blice din universitãþile americane ºi poate chiar din lume. Primul este rãdãcina adâncãpe care cartea o are în realitatea relaþiilor publice, al doilea fiind orizontul pe care autoriiîl deschid studenþilor ºi cititorilor prin fiecare capitol al cãrþii. Acest nivel de excelenþãnu a fost însã atins întâmplãtor. Pe de o parte, cartea a fost recipientul tuturor acumulãri-lor pe care autorii le-au realizat în cariera lor, lucru lesne de observat prin simpla par-curgere a fiecãrei ediþii. Pe de altã parte, cartea a beneficiat ºi de acumulãrile unora dintrecititorii sãi, respectiv cei care au avut amabilitatea sã transmitã autorilor feed-back-ul lor.Toate acestea au dus la rafinarea unui produs care, deºi academic, este accesibil tuturorcelor interesaþi de comunicarea socialã ºi rolul instituþiilor în acest proces.

Remus PRICOPIE

BIBLIOGRAFIE

Burson, H. (1991). „Honoring Scott Cutlip: Public Relations Pioneer“, în Public Relations Review, 17(4),pp. 349-355.

Cutlip, S.M. (1965/1990). Fund Raising in the United States. Its Role in America’s Philanthropy. NewBrunswick, New Jersey: Rutgers.

Cutlip, S.M. (1994). The Unseen Power: Public Relations. A History. Hillsdale, New Jersey: LawrenceErlbaum Associates, Publishers.

Cutlip, S.M. (1995). Public Relations History. From the 17th to the 20th Century. Hillsdale, New Jersey:Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.

Cutlip, S.M., Center, A.H. ºi Broom, G.M. (1999). Effective Public Relations, 8th edition. Upper SaddleRiver, New Jersey: Pearson Education Inc.

Cutlip, S.M., Center, A.H. ºi Broom, G.M. (2005). Effective Public Relations, 9th edition. Upper SaddleRiver, New Jersey: Pearson Education Inc.

Ferguson, M.A. (1991). „Presentation of the Paul J. Deutschmann Award for Excellence in Researchto Scott Munson Cutlip“, în Public Relations Review, 17(4), pp. 343-347.

Grunig, J.E. (1991). „Public Relations Research: A Legacy of Scott Cutlip“, în Public Relations Review,17(4), pp. 357-376.

Hallahan, K. (2005). „Cutlip, Scott M.“, în Robert L. Heath (ed.), Encyclopedia of Public Relations,vol. I. Thousand Oaks, California, U.S.A., ºi London, U.K.: Sage Publications, Inc.

Institute of Public Relations – IPR (2006). Dedicated to the Science Beneath the Art. A 50-Year Reportfrom the Institute for Public Relations. Gainesville, FL: Institute of Public Relations.

Pricopie, R. (2005). Relaþiile publice: evoluþie ºi perspective. Bucureºti: Tritonic.

Public Relations Student Society of America – PRSSA (2007). Public Relations Student Society of Ame-rica: A Brief History. The First Two Decades. The Second Two Decades. New York: PRSSA.

Wright, D.K. (1991). „Scott Cutlip and Public Relations Education: An Overview“, în Public RelationsReview, 17(4), pp. 331-333.

Wright, D.K. (2007). „Reviewing the Growth and Development of Scholarly, Online Publishing: Forginga New Frontier in Public Relations Research“, în Public Relations Journal, vol. 1, no. 1, Fall 2007.

520 Postfaþã


Scott M. Cutlip • Allen H. Center • Glen M. Broom

comunicare(•)ro

RELAÞII PUBLICEEFICIENTE

ISBN 978-973-711-199-9

RELAÞII PUBLICE EFICIENTE

Consideratã „biblia relaþiilor publice“, RELAÞII PUBLICE EFICIENTE (RPE) reprezintã, pretutindeni înlume, referinþa de bazã în domeniu. Este cartea utilizatã în egalã mãsurã de studenþi ºi practicieni,rãspunzând nevoilor de informare asupra evoluþiei relaþiilor publice, dar ºi interogaþiilor asupraviitorului acestei discipline. Este lucrarea cel mai frecvent citatã în literatura de specialitate.

Graþie ediþiei în limba românã a RPE,

• veþi studia conceptele de bazã necesare pentru a înþelege ce sunt relaþiile publice ºi cum se aplicãacestea în diferite contexte;

• veþi deprinde teoria, principiile ºi procesele care orienteazã practica relaþiilor publice; • veþi întâlni numeroase studii de caz utile pentru înþelegerea relaþiilor publice contemporane.

REL

AÞI

IPU

BLI

CE

EFIC

IEN

TES

cott

M. C

utli

p •

All

en H

. Cen

ter

• G

len

M. B

room

(•)

Coperta_Relatiile_publice_eficiente_bun.qxd 2/3/2011 1:42 PM Page 1

Documents

Coperta Relatiile publice eficiente bun - comunicare.ro fileScott M. Cutlip • Allen H. Center • Glen M. Broom comunicare(• )ro RELAÞII PUBLICE EFICIENTE ISBN 978-973-711-199-9