Corporate communicatie

Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012

Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor

Bijeenkomst 6

Agenda

Terugblik vorige week

5 minuten presentaties

Theorie 6

• Corporate merkarchitectuur

• Corporate story: “het verhaal” van de organisatie

Praktijk

• Opdracht

• 7 minuten gesprek

CORPORATE MERKARCHITECTUUR

Corporate communicatie

Corporate merkarchitectuur

Een organisatie kan kiezen uit 3 basis mogelijkheden mbt het aanbieden van producten / diensten naar de klant

De 3 basismogelijkheden worden ook wel de 3 identiteitsstructuren genoemd

Identiteitsstructuur I

MONOLITISCH

= alle activiteiten / producten / diensten / bedrijfsonderdelen en holding opereren onder dezelfde naam en huisstijl

Voordeel: relatief makkelijk introductie van nieuwe producten / diensten

Nadeel: als er iets mis gaat met een product / bedrijfsonderdeel dan heeft dat direct invloed op de rest van de organisatie

Identiteitsstructuur II

ENDORSED

Moedermaatschappij en dochterondernemingen / merken hebben eigen namen en huisstijlen maar ze verwijzen wel naar elkaar

Parent visibility – moedermaatschappij is op de achtergrond herkenbaar

“Eenheid in verscheidenheid”

Voordeel: bedrijfsonderdelen / merken behouden (deels) eigen cultuur

Identiteitsstructuur III

BRANDED

Moedermaatschappij en dochterondernemingen / merken hebben geen (directe) relatie met elkaar en hebben een eigen naam en huisstijl

Moedermaatschappij is niet of nauwelijks herkenbaar

Voordeel: mocht een merk floppen / negatief in het nieuws komen, dan heeft dat geen / weinig invloed op de anderen

Nadeel: hoge kosten voor marketing

HET VERHAAL VAN DE ORGANISATIE

Reputatiemanagement

Het verhaal van de organisatie…

= een realistische, relevante, typerende,

onderscheidende en tot de verbeelding sprekende

beschrijving van het bedrijf.

Synoniem: the sustainable corporate story

Het omschrijft

• de kernpunten van onderneming in een verhaal van

400 - 600 woorden (soms ook veel langer)

Waarom en doel van “het verhaal”

Waarom

• slaat brug tussen identiteit en reputatie

• zeer geschikt om consistent en eenduidig sturing te geven aan het totaalbeeld van de organisatie

• Werkt beter dan “droge bedrijfskunde”

Doel

• vergroting identificatie eigen medewerkers met organisatie (intern)

• bedrijf succesvol positioneren t.o.v. concurrenten (extern)

Hoe kom je tot “het verhaal”

“Het verhaal “ ontstaat uit een intensieve dialoog met zowel medewerkers als externe actoren

samen schrijven = gedeeld verhaal = authentiek

Analyse • op zoek naar anekdotes / feiten / wetenswaardigheden

Verhaal schrijven • verbeeldingskracht

Resultaat

• verhaal dat inspiratie / gemeenschapszin biedt

Hoe kom je tot “het verhaal” - methodes

Top down storytellingVanuit top van de organisatie

Bottom-up storytellingVanaf ‘onder’ verzamelen en kanaliseren – sluit beter aan op cultuur

Social storytellingDigitaal / crossmediaal

Hoe kom je tot “het verhaal” - stappenplan

De strategie in beeld

Omgevingsanalyse -> hoe zien anderen ons / wat is onze rol

Prototyping -> hoe zien we onszelf / sluit dat aan op de strategie

Vaststellen plaats en functie -> wat per doelgroep realiseren

Verhaallijn -> wat is motief / is er een dramatisch keerpunt in de historie

Toetsen en aanscherpen -> beoordeling eerste versie

Afronding tekst en briefing ->opstellen definitieve tekst

Campagne ontwikkeling -> opstellen creatief concept / mediakeuze

Introductie en implementatie -> uitwerking in diverse middelen

Evaluatie en bijstelling -> een verhaal is nooit af…

Inhoud en vorm

Inhoud• Verleden waar is het mee begonnen–mens / moment

• Heden missie / kernactiviteiten / prestaties / legitimatie

• Toekomst perspectief / visie / kansen

Vorm• Relevante Beloftes, aansprekende Bewijsvoering en

juiste stijl en Toonzetting (BBT)

• Authentiek – “echt”

Wat moet het resultaat zijn?

Relevant: de organisatie levert toegevoegde waarde voor de maatschappij

Realistisch: typerend voor de organisatie

Responsible: een verantwoorde houding uitstralend

Sustainable: is duurzaam doordat rekening is gehouden met tegengestelde belangen

Het ergste wat je kunt doen is een verhaal verzinnen!

Voorbeeld: `”het verhaal” van de Rabobank

Sustainable Corporate Story Rabobankweergegeven in tv-commercial Jochem de Bruin

“De Rabobank is een coöperatieve bank, eind 19e eeuw opgericht door boeren. Een bank met principes. Het draait bij de Rabobank niet alleen om winst. Want de Rabobank heeft geen aandeelhouders. In plaats daarvan heeft de Rabobank leden die mogen meebeslissen over wat de bank doet. Zo heeft de Rabobank verreweg de meeste kantoren en geld automaten van Nederland. We zijn de grootste hypotheekverstrekker. We zijn ook verkozen tot de beste zakenbank van Nederland. En we zijn de grootste internetbank van Europa. En we zijn de enige bank ter wereld met een Triple A-status.”

Voorbeeld: “het verhaal” vd Maartenskliniek

Voorbeeld – “het verhaal” van de chemie

Casus

Zoek een bedrijf uit de AEX indexWaarvan je de corporate story achterhaalt, deze kort presenteert en vervolgens analyseert – wat is sterk / wat is minder

Waarvan je weergeeft hoe de corporate merkarchitectuur is opgebouwd + onderbouwen

Monolitisch

Endorsed

Branded

Voorbeeld monolitisch

Voorbeeld endorsed

Voorbeeld branded

Voorbeeld branded

SAMENVATTEND (I)Corporate communicatie

Van identiteit naar reputatie

identiteit

p r o f i l e r e n

reputatie

p o s i t i o n e r e n

Relatie identiteit en reputatie

Identiteit en reputatie moeten elkaar zo dicht mogelijk benaderen

Gewenste identiteit

Huidige reputatieHuidige identiteit

Gewenste reputatie

Praktijk corporate communicatie

Praktijk opdracht

Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een Midkap organisatie

Opdracht volgende week • A. Geef weer welke identiteitsstructuur je organisatie hanteert en

geef je professionele mening hiervoor (“goed of niet – argumenten)

• B. Schrijf een sustainable corporate story voor je organisatie (400 – 600 woorden)

Inleveren: donderdag voor 17.00 uur per mail